SESION 1. COMUNIAGEN PaLITIA, BIBVUOEDAFA VE CASE. CAPITULO 1 {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? Comunicacién Politica (con maytisculas) es una expresién que designa un campo de reciente y creciente desarrollo en el Ambito académico cientifico; la co- municacién politica (con mintsculas) es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, pero que incluye una serie de fenémenos comunicativos que han recibido etiquetas tan variadas como propaganda, marketing electoral, marke- ting politico, relaciones paiblicas politicas 0 comunicacién institucional politica. Tanto la Comunicacién Politica como la comunicacién politica necesitan de los esfuerzos conjuntos de académicos y profesionales, pues las dos acogen un ctimulo de significados, acciones, principios y practicas no del todo definidos ni acotados. Porque, {de qué estamos hablando cuando hablamos de la comunica- cién politica? I. NO HAY POLITICA SIN COMUNICACION La confusi6n que reina en tomo a la definicién del término Comunicacion Politica se debe, fundamentalmente, al répido desarrollo que los medios de co- municacién tuvieron durante el siglo xx. Con un ritmo més répido del que mu- chos gobernantes hubieran deseado, Ios medios de comunicacién han llegado a merecer calificaciones como la de «agentes politicos», «grupos de interés», «gru- os de presién» o «miembros de la élite politica». Bajo estas designaciones se entiende que los medios son verdaderos agentes de poder y que tienen un rango que se acerca al propio de las instituciones politicas. Con el fin de identificar bien el papel que tiene Ia comunicacién en Ia polit ca, veamos primero la definicién de politica, para después analizar c6mo ha in- fluido en ella la comunicacién. El Diccionario de la Real Academia Espafiola define la politica como «el arte de gobernar los pueblos» y «la actividad de los que rigen o aspiran a regir los asuntos piiblicos». Diccionarios més especializados definen la politica como «un conjunto de supuestos, principios, medios y actividades con que se organiza y dirige un grupo humano para la consecucién de determinados objetivos; es el actuar prudencial de quien posee dotes especiales, més naturales que adquiridas, para la direcci6n, gobierno o pastoreo de las personas en colectividad» (Gonzélez Vila, 1997: 962) Siguiendo estas definiciones, ;cudles se podria decir que son los rasgos esen- ciales de la politica? a7)18 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO ¥ PRACTICA a) La politica hace referencia a un arte, a una actividad. No es un saber te6rico a priori apoyado en unas reglas fijas. Por el contrario, en la medida en que el politico esté sometido a situaciones cambiantes, a la variacién de las con- diciones, a lo nuevo y a lo imprevisto, la politica es, més bien, una forma de saber préctico; es un saber que se realiza con la puesta en préctica de unos prin- cipios. Por eso se afirma que la politica es una actividad que consiste, esencial- mente, en la toma de decisiones que incluyen proyéctos, planes y programas de accién. Precisamente porque son decisiones para Ia acci6n, son fiexibles y abier- tas al cambio. Por eso la politica no se aprende en los libros; y, por lo mismo, no se dice «buen politico» del que puede afirmar cosas acertadas sobre cémo se ha de dirigir una nacién, sino del que realmente la dirige con acierto. 'b) En cuanto que la politica es el gobierno o la direccién y pastoreo de las personas, las medidas politicas tienen unas consecuencias que son vinculantes; son decisiones que obligan. En este sentido, las medidas politicas (SANCHEZ Acesta, 1970: 528-529; Hariou, 1970): — hacen referencia a un fin por el que se gobiema, que es la consecucién del bien publico; — se apoyan en el poder, es decir, en que quien adopta las decisiones est legitimado para ello por unas instituciones y unas leyes; — implican confticto, en el sentido de que en tomo a ellas caben diferentes posturas y posiciones, no siempre coincidentes sino més bien, con frecuencia, enfrentadas. Portis, i poten ese gobierno de fos anuntospablicos, la direccidn de un grupo humano, la direccién de las personas; es decir, las decisiones que se adoptan, y que son vinculantes, lo son para la organizacién de una colectividad de personas, de una comunidad. Siguiendo estos rasgos esenciales de la politica, y con el fin de legar a una concepcién de la politica que permita entender qué es la Comunicacién Politica, defino la politica como la «actividad por la que se adoptan y aplican las decisio- nes en y para la comunidad». Pues bien, la comunicacién incide substancialmente en esa actividad de adop- ci6n y aplicacién de decisiones en y para la comunidad. Veamos en qué sentido esto es as. a) La comunicacién es esencial, en primer lugar, ala actividad de toma de decisiones, en el sentido de que la adopcién de medidas necesita de una infor- macién (un conocimiento de la situacién, una recogida de datos) y de un inter- cambio de opiniones entre aquellos que estén implicados. Por tanto, todos los procesos de toma de decisiones requieren de la comunicacién, de una concate- naci6n de intercambio de signos, sefiales y simbolos. b)__ En segundo lugar, la comunicacién es esencial para que las medidas que han sido adoptadas sean Vinculantes, es decir, tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidas. Aqué la comunicacién es necesaria en dos niveles:Dio Y PRACTICA tividad. No es un saber itrario, en la medida en Ja variaci6n de las con- nds bien, una forma de 1 préctica de unos prin= | que consiste, esencial- + planes y programas de jn, son fiexibles y abier- libros; y, por lo mismo, acertadas sobre cémo se se con acierto. secion y pastoreo de las !as que son vinculantes; das politicas (SANCHEZ + que es la consecucién opta las decisiones esté a ellas caben diferentes 4s bien, con frecuencia, 9s piiblicos, la direccién lecir, las decisiones que cién de una colectividad on el fin de Hegar a una ‘Comunicacién Politica, an y aplican las decis mesa actividad de adop- ‘Veamos en qué sentido la actividad de toma de s necesita de una infor- de datos) y de un inter- ‘os. Por tanto, todos los cacién, de una concate- sara que las medidas que fuerza sobre aquellos a ia en dos niveles: .QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 19 1._ Enel origen del poder, ya que los procesos que legitiman la autoridad necesitan de la comunicacién. Por ejemplo, hoy dia no es posible ganar unas elecciones si el candidato no aparece en los medios de comunicacién para darse a conocer a los votantes. 2. Enel ejercicio del poder, ya que, en un sentido muy bésico, para que las medidas adoptadas por la autoridad legitima sean cumplidas, es preciso que sean conocidas (y, para ello, publicadas). En un sentido més complejo, la legitimidad obtenida en las elecciones sélo se consolida si se gestiona adecuadamente la co- municacién, es decir, si el que esta en el poder se comunica, de manera fluida, con aquellos a quienes gobiema, de manera que sus medidas sean entendidas y asumidas. ©) Por itimo, la comunicacién’es esencial a la organizacién de la comuni- dad. Sirve para orientar la sociedad por medio de la definicién de unos objetivos y de la identificacién de los problemas; sirve para conseguir consenso, ya que acerca intereses, facilitando la comprensién de las distintas posturas asi como las percepciones de los valores y tradiciones; sirve para la resolucién de conflictos, transcendiendo las diferencias, verificando las distintas opciones, y razonando la eleccién de una de ellas entre varias. Esta estrecha relacidn entre la politica y la comunicacién ha Ilevado a muchos autores a afirmar, sencillamente, que «la politica es comunicacién»; 0 a expresar la idea metaféricamente de diferentes maneras: la comunicacién esté en el cora 26n del triunfo electoral, es lo que aceita la maquinaria del gobierno; sostiene el liderazgo efectivo; orienta el transcurrir de las comunidades; acufia la memoria social colectiva; y, en fin, es el modo y medio del gobierno democrético (DEUTSCH, 1963; Meapow, 1980; Graper, 1992; SmimH y SmmTH, 1994; MAzzOLENt y Scuutz, 1999). Il. LOS INTENTOS DE DEFINICION DE COMUNICACION POLITICA La comunicacién esté, entonces, como «impregnando» todos los niveles de la politica, fendmeno del que ha nacido el campo de investigacién académica denominado Comunicacién Politica. Académicos de diversas disciplinas (entre los que estén politicos, juristas, socidlogos, psicdlogos, ret6ricos, etc.) se han acercado a éste con la iniencién de'explicar qué le pasa a la politica por necesitar de la comunicacién, tratando de acotar conceptualmente la Comunicacién Poli- tica, con el fin de establecer unas pautas mas 0 menos comunes para el estudio de Ia misma. Clasifico los esfuerzos de los te6ricos en tres grupos. 1. Por una parte estati los autores que, procedentes de las ciencias juridicas, tienden a considerar que la comunicacion en la politica ha invadido terrenos aje- nos, por lo que las aportaciones académicas, consideran, deben oftecer un siste~ ma estricto de control. Estas reflexiones tienen como resultado una teoria poli tica y juridica de los medios de comunicacién, y no conceden a la Comunicacién20. COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA 2. En segundo lugar, estén los autores que consideran que la politica es co- municacién en cuanto que el orden social al que aquélla aspira sélo se consigue por medio de la transaccién de simbolos entre los miembros de la comunidad Bajo esta concepci6n, realidades politicas como el poder, la influencia, la auto- ridad, el control o la negociacién son vistas con sentido comunicativo: son rea- lidades que necesitan del intercambio de mensajes. Es decir, para llegar al poder, para influir en los ciudadanos, para conseguir autoridad, 0 para negociar con otros miembros de la sociedad es preciso que haya comunicacién. Estas reflexio- nes tienen como resultado una teorfa politica de la comunicacién. 3. Por tiltimo, estan los investigadores que no asumen que toda la politica sea comunicacién ni que toda comunicacién sea politica, sino que consideran que hay entre estas dos actividades, entre politica y comunicacién, un terreno comin de intersecci6n, que tiene entidad propia, y que es independiente tanto de la po- Iitica como de la comunicacién. Son autores que consideran que es preciso hacer tuna teorfa de la comunicacién politica. _, Las definiciones que Ia investigacién académica ha ofrecido de Comunica- cién Politica se sitian fundamentalmente en el segundo y en el tercer grupo de los arriba indicados. Veamos cémo ha sido la evolucién de la definicién. Dan Nimmo y Keith Sanders sittian los orfgenes de la Comunicaci6n Politica como campo diférenciado en los afios cincuenta, y més concretamente en el libro Political Behavior publicado en 1956 por Eulau, Eldersveld y Janowitz. Estos autores definen la Comunicacién Politica como «uno de los tres procesos (junto con el del liderazgo politico y las estructuras de grupo) de intervenci6n por me- dio del cual se movilizan y transmiten las influencias politicas entre unas insti- tuciones gubernamentales formales y el ciudadano-votante». La comunicacién politica es entendida aqui como un proceso mediador, en el sentido de que es por ella por la que se hace posible la relacién entre las instituciones gubernamentales y los electores. El mérito de estos tres autores consiste, a juicio de Nimmo y Sanders, en conseguir atribuir a 1a Comunicacién Politica un campo substancial a la Ciencia Social con identidad propia. Sin embargo, sefialan también, no se ofrece junto a ello una clara delimitacién del mismo, sino que, por el contrario, aquellos autores se limitaron a constatar la falta de acuerdo que se da entre los estudiosos de la comunicacién politica sobre las materias que forman parte de este objeto de es- tudio (Nimmo y SANDERS, 1981: 12) Desde que se sugiriera esta primera definicién, y ante el répido desarrollo del ‘campo, muchos han sido los intentos de definir y acotar la Comunicacién Pol tica, Asf, se ha afirmado que Comunicacién Politica es: — «Actividad comunicativa considerada politica en virtud de las consecuen- cias tanto actuales como potenciales que tiene en el funcionamiento del sistema politico» (FAGEN, 1966: 20). — «Simbolos politicos mas sobresalientes en la élite de la prensa» (ARORA y Lasswett, 1969). — «El papel de la comunicacién en el proceso politico» (CHAFFEE, 1975: 15)."PRACTICA 1e la politica es co- ra slo se consigue 5 de la comunidad. influencia, la auto- ‘unicativo: son rea- vara llegar al poder, para negociar con ‘Gn, Estas reflexio- tci6n que toda la politica que consideran que ‘un terreno comin ente tanto de la po- ue es preciso hacer jo de Comunica- rel tercer grupo de 3 definicién. muunicacién Politica stamente en el libro Ly Janowitz. Estos tres procesos (junto itervencién por me- as entre unas insti- La comunicacién sntido de que es por es gubernamentales nmo y Sanders, en itancial a la Ciencia to se oftece junto a 40, aquellos autores los estudiosos de la e este objeto de es- pido desarrollo del ‘omunicacién Poli- 1d de las consecuen- amiento del sistema Ja prensa» (ARORA CHAFFEE, 1975: 15). {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 2 — «Comunicacién con efectos actuales o potenciales en el funcionamiento de un estado politico o de una entidad» (BLAKE y HAROLDSEN, 1975: 44) — «Actividad comunicativa considerada politica en virtud de sus consecuen- cias actuales 0 potenciales en la regulacién de la conducta humana, cuando ésta se encuentra en condiciones de conflicto» (Nimmo, 1978: 7), — «Cualquier intercambio de simbolos y mensajes que esta condicionado por el sistema politico y que, a su vez, influyen en éste» (MEADOW, 1980: 4). — «Simbolos creados por los medios de comunicacién para que la sociedad mantenga la consciencia de la existencia de unas instituciones politicas; es decir, son las imAgenes que ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se contro- la al gobierno o que la constitucién funciona» (TRENT y FRIEDENBERG, 1995: 4), En todas estas definiciones se pueden identificar una serie de rasgos comu- nes, que son los siguientes: a) _ En primer lugar, todas ellas hacen referencia al cardcter comunicativo de la Comunicacién Politica. En ese «Area» que se intenta definir se incluye una actividad comunicativa que, en cuanto tal, implica un intercambio de mensajes y de simbolos entre aquéllos que en ella participan. 'b) En segundo lugar, todas las definiciones consideran que la comunicacién adquiere cardcter politico en virtud de los efectos 0 consecuencias que tiene en el sistema politico: en el funcionamiento de la politica, en la regulacién de la conducta humana, en el estado politico, en los periodistas y en los politicos. Es preciso anotar aqui que esos efectos de la comunicacién politica no son necesa- riamente intencionados (como es intencionado el efecto que persigue un organi- zador de campafia al claborar un eslogan que incita al ciudadano a votar a st. Partido), sino que pueden ser, también, no-intencionados (es no-intencionado, por ejemplo, el efecio que provoca en un politico conocer los resultados de un sondeo sobre su popularidad), ) En conjunto, se puede afirmar que todas estas definiciones estén como reconociendo dos cuerpos de actividad, uno el de la actividad-comunicacién, y otro el de la actividad-politica. Pero son éstos dos mundos distintos y separados; Ja comunicacién politica surge cuando el primero influye en el segundo, es decir, cuando la comunicacién tiene unos efectos en la politica A mi juicio, este modo de entender la Comunicacién Politica es limitado pues tiene una visiOn restringida de la actividad que aqui se produce. La restricci6n std, por una parte, en la consideracién de los protagonistas: estas definiciones tienen en cuenta s6lo a aquellos actores que ostentan poder o aspiran a ostentar- Jo. No tiene en cuenta, por ejemplo, la participacién en la comunicacién politica de otros actores como ONG, asociaciones profesionales, un grupo empresarial de medios de comunicacién o, sin més, los ciudadanos. Por otra, hay también luna restriccién en cuanto a la concepcién de la intencionalidad de los mensajes: s6lo se consideran aquéllos que han sido elaborados estratégicamente con el fin de provocar unos efectos en el receptor. Pero es también comunicacién politica una carta al director. En la comunicacién politica hay otros protagonistas y otras,22 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA intenciones (0 incluso no-intenciones) que no estén considerados en este plan- teamiento, Il. UNA CONCEPCION AMPLIA DE LOS ACTORES Y DE LOS CONTENIDOS DE LA COMUNICACION POLITICA: LA NOCION DE MENSAJE En linea con la tltima afirmacién del epfgrafe anterior, me identifico con la critica que realiza Michael Schudson (1997) cuando sefiala que es una visién restrictiva aquélla que limita la Comunicacién Politica a la transmisién de men- sajes que tienen, o intentan tener, un efecto en la distribuciGn o uso de poder en la sociedad. Considera este autor que a esta concepcién restrictiva de la Comunicacién Politica subyace una nocién errénea del término «mensaje»: es la concepcién del ‘mensaje como «comunicaciones» expresas, concretas, puntuales e intencionales (Schudson, 1997). Tales son los discursos de campaiia electoral, editoriales (en Jos que los periodistas voluntariamente transmiten su postura ante la realidad politica), mitines (discursos elaborados por los politicos con intencién persuasiva para lograr el voto), y debates parlamentarios (enfrentamiento de discursos entre los representantes de las distintas fuerzas politicas). Ahora bien, se pregunta este autor, {d6nde esté considerado en esta nocién de Comunicacién Politica algo de tanta’ importancia como el contexto en el que todos estos mensajes se produ- cen? Schudson aboga, por una parte, por una nocién amplia de mensaje que incluye tanto lo dicho como lo no dicho, es decir, tanto los mensajes expresos como aquéllos que estén implicitos y que participan de los elementos que for- man parte del contexto cultural. Por otra parte, aboga por una consideracién ex- tensa de la esfera publica, que no esté s6lo formada por los actores susceptibles de ser elegidos, sino que tenga en cuenta esquemas representativos mayoritarios. El estudio de la Comunicacién Politica, entonces, deberfa extenderse a la dimen- sign comunicativa de cualquiera de los actos de las estructuras politicas, asi como a la accién de emisién de mensajes por parte de todos los posibles prota- gonistas. Entiendo que una visi6n asf requiere una definicién de la Comunicacién Po- litica que supere las limitaciones de las definiciones arriba recogidas. Considero que estén bajo esa superacién las aportaciones de los siguientes autores. Jean Blondel (1990), uno de los autores para quien la comunicaci6n es lo que dinamiza el sistema politico, ve la comunicacién como un intercambio de de- mandas y decisiones entre los distintos miembros de la sociedad. Por eso, entien- de, el estudio de las operaciones de comunicacién van mucho més alld de lo que dicen o hacen los politicos; y muchos més alld, también, de lo que hacen los me- dios de comunicacién. La comunicacién no es entendida por este autor como el resultado del poder, de las influencias entre unos elementos y otros de la sociedad, o de las soluciones que se dan al conflicto. Aboga por esiudiar Ia comunicacién del mismo modooy PRACTICA {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 2B derados en este plan- que se realiza el estudio del sistema politico, es decir, tomsindola como un todo en términos del intercambio que se produce entre politicos, comunicadores, pe- riodistas y ciudadanos. La concepciGn del espacio piblico que aqui esta implici- taes la de aquél que esté formado por unas complejas redes de instituciones y 3 ¥ DE LOS de procesos de comunicacién (BLONDEL, 1990: 96). CA: La definicién de Federico Rey (1995: 23) aboga por una abarcante de la Comunicacién Politica. Este autor parte de: isién también mas me identifico con la @) Una definicién amplia de comunicacién, entendida ésta como la trans- ila que es una vision misi6n de signos, seftales 0 simbolos de cualquier clase entre personas fisicas 0 transmisién de men- sociales; un basto campo de intercambio de hechos y opiniones entre los seres ién 0 uso de poder en humanos. 4) Una definicién de politica, entendida ésta como todo aquello que forma de la Comunicacién parte de un proceso mediante el cual se llevan a cabo cambios deliberados en las, es la concepcién del normas que regulan las relaciones entre las personas. tuales e intencionales ctoral, editoriales (en La Comunicacién Politica es entonces una categoria que abarca una gran parte stura ante la realidad de todas las actividades persuas 1 intencién persuasiva nto de discursos entre bien, se pregunta este IV. LA COMUNICACION POLITICA COMO ENFRENTAMIENTO aci6n Politica algo de DE MENSAJES 5 mensajes se produ- as que se realizan en el espacio piiblico. En una perspectiva también amplia y menos estructural esté la aportacién de Wolton, quien afirma que 1a Comunicacién Politica es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimi- dad para expresarse piblicamente sobre la politica, y que son los politicos, los periodistas y los sondeos (1989). Asf entendida, la Comunicacién Politica es la condicién del funcionamiento de un espacio ptblico ensanchado (WoLTON, 1992), En 1995 este autor explicita su intenci6n de oponerse a la idea clisica de Ja comunicacién politica reducida a una estrategia para «hacer pasar un mensa- je». Y, concluye, «la comunicacién politica asf entendida muestra, por un lado, (que se trata de un lugar de enfrentamiento de discursos de desenlace incierto y, por otro lado, muestra también que ese enfrentamiento se realiza partiendo de tres discursos que se expresan legitimamente en una democracia: la informacién, la politica y la opinis -a» (WOLTON, 1998: 111), La expresi6n «enfrentamiento de discursos» y «discursos contradictorios» de Wolton parece apuntar que Ia idea de conflicto no sélo es rasgo esencial de la politica, como ya he mencionado, sino también de la comunicacién de ésta. Es decir, la comuriicacién politica tiene algo de rivalidad, de competicién o de ba- talla entre distintas partes, El intento de definicién que Denton y Woodward realizan en 1998 ayuda a comprender esta dimensién de conflicto. La comunicacién politica, dicen, tiene, principalmente, cuatro preocupaciones: el presupuesto (hay que tomar decisiones para la distribucién de recursos), el control (las elecciones no son otra cosa que depositar la confianza en alguien para que controle el poder), la aprobacién (se plia de mensaje que 0s mensajes expresos 3s elementos que for- ana consideracién ex- actores susceptibles ntativos mayoritarios. sxtenderse a la dimen- ‘ucturas politicas, ast 08 los posibles prota- la Comunicacién Po- recogidas. Considero lentes autores, omunicacién es Jo que 1 intercambio de de- ‘edad. Por eso, entien- sho més alld de lo que lo que hacen los me- al resultado del poder, ad, 0 de las soluciones ‘én del mismo modo24 COMUNICACION POLITICA. UNA GULA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA adoptan medidas, leyes, decretos, proyectos, etc., para lo que se requiere la apro- bacién de sectores politicos) y el significado (ademis de legislar, hay que definir y transmitir los significados de las cosas). Considero este tltimo un elemento de ‘gran interés: la comunicacién politica es, también, un proceso en el que se pugna por la presencia de determinados significados sobre nuestros valores y sobre las soluciones a los problemas en juego. Distinto es —es éste ya‘un ejemplo clésico que también utilizan los autores— promocionar el aborto como una «operacién ‘médica mas» que como un «puro asesinato» (DENTON y WoopwarD, 1998). Pues bien, dicen Denton y Woodward, para considerar bien la comunicacién politica es preciso tener en cuenta que tiene las siguientes caracteristicas. En pri- mer lugar, se orienta al corto plazo. La comunicacién politica busca resultados précticos e inmediatos. Y esto es asf porque las realidades politicas han de entrar en el discurso ptlico siguiendo un calendario beneficioso tanto para el que co- ‘munica como para los medios y sus audiencias. Por tanto, cualquier plan de co- municacién de una cuestién politica esta forzado a mirar hacia los resultados inmediatos, En segundo lugar, la comunicacién politica es comunicacién estra. 1égica. Quien comunica la politica lo hace para lograr algo y siguiendo un plan De manera que la comunicacién politica es persuasiva e intencionada: esté dise- fiada para influir en una creencia, una actitud, valor o accién. En tercer lugar, es comunicacién mediada, es decir, atraviesa el filtro de los medios de comunica- cidn, Y, por tiltimo, es una comunicacién orientada, en el sentido de que los mensajes estén disefiados para audiencias espe areceria que estos autores estén centrando la consideracién de la comunica- cién politica en la actuacién estratégica y planificada de las instituciones politi- as. Pero salen al paso de esta posible confusién cuando recurren a la definicién de MeNair (1995), quien entiende que son protagonistas de la comunicacién po- Iitica no s6lo las organizaciones politicas sino también los medios y los ciudada- nos. De lo que concluyen Denton y Woodward que lo esencial a la comunicacién politica es la relacién dindmica que se produce entre todos los actores que parti- cipan. V. HACIA UNA DEFINICION INTEGRADORA: LA COMUNICACION POLITICA COMO RESULTADO DE PROCESOS DE INTERACCION Pero, {emo es la dindmica de esa relacién que se produce entre los actores de Ia comunicacién politica? Llegamos, con ésta, a Ta tiltima cuestién que precisa un andlisis antes de ofre- cer una definicién de Comunicacién Politica. Las aportaciones que acabo de re- coger de Wolton o de Denton y Woodward describen la relaciGn en términos de enfrentamiento 0 conflicto. Pero considero que el conflicto no es s6lo y siempre tun rasgo que agote el contenido de lo que pasa entre los distintos actores de la comunicacién politica La descripcidn de la relaci6n entre los actores de la comunicaci6n politica ha estado inspirada durante mucho tiempo por el modelo ofrecido por Lasswellvy PRACTICA + se requiere la apro- islar, hay que definir timo un elemento de en el que se pugna s valores y sobre las a.un ejemplo clasico ‘omo una «operacién ODWARD, 1998). vien la comunicacién aracteristicas. En pri- tica busca resultados oliticas han de entrar tanto para el que co- ialquier plan de co- hacia los resultados comunicacién estra y siguiendo un plan encionada: est dise- mm, En tercer lugar, es nedios de comunica- 41 sentido de que los icin de la comunica- s instituciones politi- curren a la definicién la comunicacién po- nedios y los ciudada- ial a la comunicacién los actores que parti- ‘ADO duce entre los actores anélisis antes de ofre- ones que acabo de re- Jacién en términos de 9 no es sélo y siempre distintos actores de la municacién politica ofrecido por Lasswell ,QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 25 en 1948, Primer estudio sistemético de la comunicacién politica del momento (las técnicas de propaganda politica que acompafiaron los conflictos bélicos), Jos elementos que proponta este autor para el anzlisis del proceso se mantienen hoy vigentes en algunos planteamientos: el «quién» (persona o grupo que se pone en comunicacién, y que, por tanto, 1a controla), el «qué» (el mensaje, 10 ‘que se expresa), el «canal» (por donde se transmite el mensaje), el «a quién» (€l receptor, a quien Hega el mensaje) y con qué «efecto» (Ia influencia que produce), Es ya acervo de la investigacién en este campo el entender que este modelo resulta insuficiente para analizar el proceso de la comunicacién politica (NIMMO y SWANSON, 1990; Martin ALGARRA y LOpEZ-EsconaR, 1992; SCHEINSOHN, 1997; Gautier, GossELin y MouCHON, 1998; MARTIN ALGARRA, 2003; ROGERS, 2004; NEWMAN y PERLOFF, 2004; JOHNSON-CARTEE, 2004; Liv, 2004; Low, 2005, por citar sélo algunos). Los autores sefialan como deficiencia que, ademas de apoyarse en una restrictiva vision psicologista (s6lo tiene en cuenta las caracte- risticas individuales), y de concebir al publico como alguien pasivo, poco reflexivo y fécilmente influenciable, el modelo de Lasswell toma el proceso de manera lineal y unidireccional: alguien que, estando en superioridad de condiciones, afecta otro alguien (que es un piblico masivo) con su mensaje. La influencia en el sentido inverso no est considerada bajo este planteamiento. Pero estas descripciones como procesos unidireccionales e influyentes en un ciudadano masa ya no acogen bien lo que hoy dia pasa con la comunicacién po- Iitica. Por ejemplo, un gobierno sabe que cuando anuncie la reduccién de im- puestos, uno de los efectos que va a provocar va a ser la critica del ciudadano (0 grupo) que sabe que esa reduccién es menor que la que hizo el gobierno anterior. Y lo tendré en cuenta al gestionar la comunicacién de la medida: su comunica- cin esta influida por lo que sabe o espera del receptor. O por ejemplo, cuando un alcalde acuda a la televisién local para contar el estado de los parkings de la ciudad, le afectaré (le influir4) el cefto fruncido y la actitud agresiva del perio- dista entrevistador. Y el periodista de prensa qu¢ titule la noticia que recoge la versi6n que el alcalde ha dado de los nuevos parkings, estaré influido tanto por la reaccién que sabe que tendré el alcalde a la noticia, como por la que supone que puedan tener los lectores que le compran, De manera que la comunicacién politica es un proceso que implica a todos los actores de forma activa, Pues todos operan, todos influyen, todos... interac- ‘tian, En definitiva, los significados que se transfieren no son sélo el resultado de Ta accion de quien habla, sino del «intercambio» que se produce entre todos los implicados en el proceso. ero {qué es la interacci6n aplicada a la comunicacién politica? En el dmbito organizacional, para referirse a la relacién entre una institucién y su piblico, Grunig y Hunt (1984) hablan de interaccién partiendo del término bidireccionalidad, que apunta al intercambio entre emisor y receptor, es decir, al flujo informativo de doble direcci6n. La bidireccionatidad puede ser asimétrica (se recibe informaci6n o feedback del pablico pero para lograr una mejor perstia- sin del mismo), o siméirica (Ia finalidad es la comprensién mutua entre la o- ganizacién y sus ptblicos).26 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA Desde una perspectiva més global, es decir, para referirse a la interaccién que se produce en la sociedad, Thompson (1995) afirma que los medios de co- ‘municacién han hecho que las personas entren en nuevas formas de interaccién que denomina «quasi-interaccién mediada» (pp. 82-87), y que difiere de la in- teraccién que se produce en la comunicacién personal. Los medios permiten que la informaci6n tenga un acceso més extenso que antes: se dtrigen a pibli- cos amplios (para ellos tienen que explicar la realidad) que, ademés, son dis- tantes, pues se encuentran en su casa y no en el escenario de la comunicacién. Al hacerlo, los periodistas producen contenidos que trastocan las coordenadas espacio-temporales: por ejemplo, reconstruyen un atraco para hablar del pro- blema de la inseguridad ciudadana (incluso produciendo al espectador Ia sen- sacién de que podria estar ahi, padeciéndolo); 0 como no tienen la foto de hor recurren a imagenes de archivo para cubrir el encuentro entre dos lideres polf- ticos (como si sucediera ahora lo que fue hace meses); 0 publican la paradig- matica fotografia de hace afios de una muchedumbre con las manos en alto pintadas de blanco para, en un golpe de vista, transmitir hoy la expresi6n de un gran publico por la paz. Son contenidos que Thompson Ilama simbélicos, por cuanto ante las dificultades de adecuacién espacio temporales de los me- dios con la realidad, condensan significados y evocan valores que no estén ex- plicitos en los mensajes. Son contenidos simbélicos cuyo significado goza de un cierto entendimiento compartido por todos los actores, politicos, periodistas y ciudadanos: por ejemplo, todo el mundo conoce el significado de unas manos pintadas de blanco, Por eso, en la sociedad actual, concluye este autor, las personas nos relacio- namos en un proceso de comunicacién e intercambio simbélico. Esta relacién de interaccin simbélica que se produce entre politicos, pe- riodistas y ciudadanos ha levado a algunos autores a sugerir que el proceso de la comunicacién puede estudiarse al amparo de la Escuela del Interaccio- nismo Simbélico. Por ejemplo, en su teoria de la Espiral del Silencio, Noelle- Newmann toma del interaccionista simbélico George Herbert Mead su nocién de la naturaleza social del hombre: a las personas, en la configuracién de nues- tra identidad, nos influye Jo que pensamos que los demés piensan de nosotros, cual es la imagen que los demas tienen de mi «yo». Pues bien, dice Noelle- Neumann, al formarnos un juicio sobre algo, nos influye qué opinién sobre lo mismo tienen los demés; opinién que veo expresada, fundamentalmente, en os medios de comunicacién (NOELLE-NEUMANN y PETTERSON, 2004: 343). De manera que en la configuracién de mis opiniones interactéo con los demas a través de los contenidos simbdlicos que aparecen en los medios de comunica- cién, ‘Schudson (2000) menciona el interaccionismo simbélico como una corriente te6rica que ha inspirado algunos trabajos sobre la sociologia de la noticia: la no- ticia es una construccién social en el sentido de que se elabora por la accion compartida de los distintos miembros de la sociedad (p. 186). Y Sédaba (2006) entiende que se puede describir en términos de interaccién simbdlica la relacién que se produce entre politicos, periodistas y ciudadanos en la comunicacién po- Iitica. La profunda y completa revisién que esta autora realiza del concepto frame enevy PRACTICA rse a la interacci6n € los medios de co- mas de interaccién que difiere de la in- s medios permiten se dirigen a pabli e, ademés, son dis- Je la comunicacién. an las coordenadas dara hablar del pro- espectador la sen- enen la foto de hoy, tre dos Iideres pol sublican la paradig- 1 las manos en alto hoy la expresién de n lama simbélicos, nporales de los me- res que no estén ex- significado goza de >oliticos, periodistas icado de unas manos personas nos relacio- Stico. > entre politicos, pe- gerir que el proceso suela del Interaccio- del Silencio, Noelle- bert Mead su nocién infiguracién de nues- piensan de nosotros, 2s bien, dice Noelle- qué opinién sobre lo indamentalmente, en 3S0N, 2004: 343). De sto con los demas a nedios de comunica- o como una corriente ia de la noticia: la no- elabora por la accién 86). Y Sddaba (2006) simbilica la relacién 1a comunicacién po- za del concepto frame | | {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? a7 (0 enfoque) a la luz de los postulados de la Escuela del Interaccionismo Simbé- lico concluye en varias propuestas para abordar la relaciGn entre politicos, perio- distas y ciudadanos como una interaccién (habla més bien de transaccién, pero no es ahora el caso entrar en el por qué de esta especificacién) simbética. Por ejemplo, sugiere estudiar las fuentes del periodismo no s6lo desde el contenido de las informaciones sino también desde la red de relaciones simbélicas en las que se inserta el periodista. Sugiere también contemplar las cabeceras de los me- dios como auténticos simbolos de la entidad con la que la audiencia esta fami- liarizada, y bajo las cuales cabe desarrollar determinadas expectativas y entender mejor las informaciones (pp. 213-233). No es mi intencién profundizar més aquf en cual es la dinémica de Ia inter- accién entre los actores de la comunicacién politica, sino sefalar la importancia que otorgo a este elemento como pilar para la definicién de la Comunicacién Politica. Considero que hay aquf una vfa que requiere una mayor exploracién por parte de los investigadores, para responder con un modelo circular interactuado a los restrictivos planteamientos unidireccionales que, todavia hoy, constrifien la teorfa y la préctica de la comunicacién politic Tras la revisién de las distintas aportaciones entiendo que la definicién de comunicacién politica ha de contener: @) Una concepcién amplia de actores, que incluya tanto a las organizacio- nes que se comunican estratégicamente con intenciGn persuasiva, como a otros actores, como pueda ser el ciudadano medio, que, a mi juicio, también participa en el proceso, b) Una concepcién amplia de mensaje, que incluya tanto lo expresado como lo evocado, asi como la relacién que hay entre lo explicito y los elementos que forman parte del contexto cultural, que muchas veces estén de manera implicita. ¢)_ Una coneepeién circular interactuada de la relacién que se produce entre los diferentes actores que participan en el proceso. Por tanto, propongo como definicién de Comunicacién Politica la siguiente + Comunicacién Politica es la actividad de determinadas personas ¢ institucio- nes (politicos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resul- tado de la interaccién, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones politicas asf como la aplicacién de éstas en la co- munidad, La Comunicacién Politica, con maytisculas, es el campo de estudio que comprende tal actividad. Considero que esta definicién tiene las ventajas de incluir una visién amplia del término «mensaje»; no restringe el Ambito de estudio a la actividad politica que resulta de la ley, sino que incluye el émbito social y cultural; concibe un mensaje politico, tanto expreso como latente, del que puede ser emisor no s6lo el que ostenta poder sino cualquier miembro de la sociedad; al entender la rela- cin entre los protagonistas como una relacién de interaccién, implica una con- cepeién circular del proceso de comunicacién (abandonando la concepcién tra dicional clésica de emisor y receptor); y esté abierta al dinamismo con que los protagonistas estén constantemente generando significados.28 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA VI._LAS AREAS DE ESTUDIO DE LA COMUNICACION POLITICA Han sido varios los intentos realizados hasta el momento de compendiar las reas 0 temas de investigacién que pueden acogerse al campo de la Comuni- cacién Politica. Resulta dificil oftecer una clasificacién completa. En parte, como afirma Dader (1999), porque este intento cuenta con importantes riesgos de reduccionismo, y «no puede indetificarse restrictivamente ni con el estudio de la comunicacién politica de las sociedades democraticas, ni con el andlisis, de incidencia politica de los medios de comunicaciGn de masas, ni mucho me- nos atin, con el reduccionismo de la materia a un conjunto muy concreto de practicas estratégicas y técticas de campafia o mercadotecnia electoral» (p. 10). Y en parte, porque dificil también resulta adoptar unos criterios de clasifica- cién, Dader, que ademds ofrece una profunda revisi6n de los enfoques analiti- cos (pp. 7-8), menciona que se podria hablar en términos de subprocesos micro y macro; de comunicacién interperonal (directa) o mediada que, a su vez, es sociogrupal tradicional (escritos, reuniones, asambleas, etc.) 0 medidtica (me- dios de comunicacién); 0 siguiendo los elementos de Lasswell, se podria ha- blar de la tipologia de la comunicacién politica en términos de actores, proble- mas/asuntos, medios, escenarios y efectos normativos y estructurales de los procesos (p. 7). No abordaré aqui el problema de los criterios de clasificacién, sino que op- taré por una clasificacién sencilla de los distintos elencos de temas que algunos autores han realizado (NiMMO y SANDERS, 1981; Det. REY, 1989; SWANSON y NI MMO, 1990; Monzon, 1996; GauTiER, GOSSELIN y MOUCHON, 1998; DADER, 1999; Lin, 2004; GRABER, 2005) a) Estudios que se centran en el andlisis del mensaje de la Comunicacién Politica, que, amparados en disciplinas como la Retérica o la Linglistica, inclu- yen el andlisis de los contenidos de los mensajes, los temas, las metéforas, el ienguaje politico, los discursos y la simbologia politica 'b) Estudios que se centran en los procesos politicos que acompafian la Co- municacién Politica. Aqui se encuentran los estudios sobre la gestidn de imAge- nes de realidades politicas como el régimen politico, la Presidencia, el Parlamen- to, etc., es decir, la gestion de la comunicacién de las instituciones politicas De todos los procesos politicos el més estudiado ha sido el de las elecciones. Los estudios se centran aqui en el andlisis de las siguientes cuestiones: mensajes electorales (creacién de imagenes de partidos politicos y candidatos), gestion y organizacién de campafias, comunicacién de las ofertas electorales, recepci6n de los mensajes electorales por parte de los votantes, influencia de la comunicacién electoral en el voto, etc ©). Estudios que se centran en las acciones de comunicacién, es decir, en las istintas formas que puede adoptar el mensaje de la Comunicacién Politica, entre las que estén las siguientes: — los debates politicos, de manera particular, la organizacién, desarrollo y efectos de los debates electorales;Y PRACTICA 5N POLITICA » de compendiar las, npo de la Comuni- ompleta. En parte, mportantes riesgos te ni con el estudio 5, ni con el andlisis asas, ni mucho me- © muy conereto de aelectoral» (p. 10), tetios de clasifica- 9s enfoques analiti- subprocesos micro aque, a su vez, es ) 0 medistica (me- well, se podria ha- de actores, proble- structurales de los acién, sino que op- temas que algunos 89; SWANSON y NI 1ON, 1998; DADER, e la Comunicacién Lingifstica, inclu- s, las metéforas, el acompaiian la Co- \ gestion de image- encia, el Parlamen- siones politicas 1 de las elecciones. testiones: mensajes ididatos), gestién y srales, recepcién de Je la comunicacién in, es decir, en las ccién Politica, entre acién, desarrollo y {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 29 — la publicidad politica, que incluye los contenidos (aspectos visuales y textuales), las cuestiones juridicas, y los efectos del mensaje publicitario en los citudadanos; — los mensajes informativos de los eventos politico-comunicativos como is ruedas de prensa o los restimenes de prensa de las instituciones; — la organizacién de eventos para la comunicacién de la politica, como son las inauguraciones, homenajes, conmemoraciones hist6ricas, celebraciones po- pulares, etc — los mensajes de ficcién, particularmente, los mensajes del humor politico © los talk shows, — y, por tiltimo, las posibilidades que los nuevos medios ofrecen para la realizaci6n de acciones comunicativas diversas. son Estudios que se centran en la mediacién del mensaje realizado por los medios de comunicacién, que incluye: — larelacién entre politicos y periodistas: el acceso a la informacién guber- namental, el control de los medios de comunicacién por parte de los gobiernos (que incluye el estudio de las politicas de comunicacién) y el contexto politico del sistema de medios de comunicacién; — la sociologia de redacciones de los medios de comunicacién, que generan una cultura profesional periodistica determinada, de Ia que nace una concepeiGn especifica de la noticia politica; — el fenémeno de la personaliz nicacién; — la cobertura que los medios de comunicacién dan a las instituciones po- Iiticas: ejecutivo (presidencia y gobiernos), legislativo (parlamentos) y judicial (ribunales); — la creacién de climas de opinién politica por parte de los medios de co- municacién, a través de los enfoques de las noticias, del editorialismo y del hu- mor politico: — las crisis politicas generadas por los medios de comunicacién; — Ja coberiura de los asuntos internacionales, que incluye el papel de la opi- nin publica en Ja diplomacia, el flujo internacional de la informacién, la cober- tura del Tercer Mundo, y las cuestiones relacionadas con la globalizacién. cién de la politica en los medios de comu- €) Por siltimo, los estudios que se centran en los efectos del mensaje de la Comunicacién Politica, en todos los niveles, stos incluyen: — la biisqueda y procesamiento de la informacién politica por parte del ciu- dadano; — la influencia de los medios de comunicacién en los ciudadanos: procesos de formacién de la opinién publica (influencias en el conocimiento, juicio y com- portamientos de los ciudadanos); — la influencia de la comunicacién interpersonal en los juicios y comporta- mientos politicos de los ciudadanos;30 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA — la contribucién de los medios de comunicacién a la socializacién politica y, de manera particular, a la educacién civica los cambios de actitudes: informacién y actitudes politicas, informacién politica y creencias politicas, informacién politica y participacién ciudadana, ‘motivaciones del pablico para el uso de los medios de comuntcacién; — por tiltimo, constituye una nueva érea de trabajo el estudio del impacto de los nuevos medios: el incremento de canales de comunicacién, la contribucién al compromiso civico, las posibilidades de interaccién, etc. VII, MODELO PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACION POLITICA: LA ACCION DRAMATURGICA Y LA ACCION COMUNICATIVA Todas las materias arriba recogidas han sido abordadas desde distintos modelos, teorias, enfoques y paradigmas de investigaci6n. Estos son algunos de ellos: el enfoque conductista, el enfoque funcionalista, los enfoques marxistas y criticos, el modelo sistémico, el modelo institucional, la teorfa de los usos y gratificaciones, los modelos de difusién, la teorfa de la agenda-setting 0 el modelo e la espiral del silencio o los estudios culturales. No voy a exponer aqui en qué consisten todos estos modelos o teorias (lo haré s6lo al referirme, en el quinto capitulo, a los paradigmas para el estudio de los efectos de la comunicacién politica), pues considero que hay al respecto una extensa bibliograffa que lo hace de forma compendiada, detallada y completa (DE FLEUR, 1966; Kraus y Davin, 1976; SEVERIN y TANKARD, 1992; BRYANT y ZILLMANN, 1996; Det Rio, 1996; Mowzox, 1996; McQuat. y WiNDHAL, 1997; Lorez-Escobar, 1997; DADER, 1999; SampeDRO, 2000; RosPiR, 2003). Si quiero, sin embargo, detenerme en una reflexién sobre el modelo sugerido por André Gosselin en la «cartografia» que realiza del campo de investigacién de la Comunicacién Politica (Gosselin, 1998), pues considero que es la suya una aportacién de sumo interés: constituye una propuesta que, ademés de incluir los elementos que he mencionado como necesarios para la consideraci6n de la co- ‘municacién politica, tiene la virtud de atender ala dimensién de la comunicacién como «acciGn Este autor apunta dos ejes para el andlisis de la Comunicacién Politica, el eje de lo que lama los territorios y las arenas, y el eje de la accidn y de la recep- cin. @) Laidea de territorio hace referencia al ambito en el que se realiza la Co- municacién Politica, que puede ser de carécter local, regional, nacional o inter- nacional. Son «territorios» de la comunicacién politica los estados, los partidos, Jos-grupos de presién, los sindicatos, los movimientos sociales 0 las empresas. Es decir, territotio es lo que resulta de los factores de organizacidn, de las estruc- turas, del contexto; todos éstos son elementos que definen las fronteras de los actores de Ia comunicacién politica. Asi, el que comunica politicamente desde ‘una empresa tiene unas delimitaciones diferentes al que lo hace desde un gobierno.VY PRACTICA iocializacién politica oliticas, informacién cipacién ciudadana, anicaciéi estudio del impacto ién, la contribucién "ACION . ACCION das desde distintos §stos son algunos de nfoques marxistas y eoria de los usos y setting o el modelo exponer aqui en qué erirme, en el quinto de la comunicacié liografia que lo hace 66; Kravs y Davi, 96; Det. Rio, 1996; BAR, 1997; DADER, el modelo sugerido po de investigacion o que es ta suya una demés de incluir los sideracién de la co- de la comunicacién aci6n Politica, el eje scién y de la recep- que se realiza la Co- al, nacional o inter- stados, los partidos, ues 0 las empresas. acién, de las estruc- las fronteras de los >oliticamente desde desde un gobierno, {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 31 5) Lag arenas de la comunicacién politica estén constituidas por el conjun- to de los dispositivos, fSrmulas, marcos, reglas y estrategias que definen las si- tuaciones de interaccién en las que se pueden enfrentar, evaluar, y difundir pti blicamente los discursos de los actores politicos. Asf, tenemos la «arena» de los debates, de los tribunales de justicia, de los talk shows, del periodismo de opi- nin, de la prensa econémica, de las ruedas de prensa 0 de los discursos politicos televisados. Las arenas vienen a ser, entonces, como las formas especificas que adoptan los mensajes de la comunicacién politica Territorios y arenas estén relacionados. Una arena determinada (un periédi- co, un programa de televisién, un tribunal de justicia, un debate, etc.) puede servir para la confrontacién y la publicidad de la comunicacién politica de los actores procedentes de territorios diversos (ministros, alcaldes, empresarios, mi- litantes, etc.). La conferencia de prensa, el debate parlamentario, las asambleas generales, 10s coloquios, los congresos de los partidos, las comisiones de inves- tigacién, los debates electorales, etc., son todas ellas formas mediatizadas de encuentros y confrontaciones entre los distintos actores de la comunicacién po- Iitica. El eje acciGn/recepcién que sugiere Gosselin se apoya en las tipologfas de acciones de autores como Weber, Goffman, Mead y Garfinkel. Hay seis formas, ice, de accionar en la comunicacién politica: @) Una accién releolégica, es decir, una accién planificada con una inten- cién y que, con unos célculos y estrategias, se propone lograr unos objetivos. En Ja comunicacién politica hay accién teleolégica porque los protagonistas de la misma suelen tener unas intenciones: se comunica para conseguir el voto, para {que se acepte una medida politica, para presionar sobre los politicos en el Parla- mento, etc. 4) Una accién axiolégica, en cuanto que los protagonistas estan guiados por unos valores, unas normas, y ciertos criterios éticos. La comunicacién politica se realiza en un contexto normativo. Ademds, de la confrontacién de ideas e ideo- logias que se produce en la comunicacién politica, nacen nuevos valores y reglas del juego. Es decir, se puede afirmar que la comunicacién politica tiene lugar en el marco de unos valores y ella, a su vez, genera valores. ©) Una accién afectiva, en cuanto que la comunicacién potitica utiliza re- cursos de cardcter psicolégico para modificar las conductas de los receptores. Una buena parte de Ia comunicacién politica, como se verd a lo largo de este li- bro, pone el acento en la personalidad, en el lado humano o en el estilo de los personajes politicos, con el fin de apelar a los sentimientos del receptor y modi- ficar asf sus comportamientos. @) Una accién rutinaria, en cuanto que la comunicacién politica incluye conductas, tanto por parte de quien emite mensaje como de quien lo recibe, que no son irracionales, pero en las que no hay un esfuerzo reflexivo permanente so- bre el sentido y las consecuencias de las mismas. Asf por ejemplo, el lector de un diario tiende, instintivamente, a fijar su atencién en la pgina impar antes que en la pagina par.32 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA e) Accién dramatirgica, en cuanto que en la comunicacién politica hay cierta representacién. Los politicos «salen a escena» haciendo que muestran unas intenciones, pensamientos y sentimientos que al ciudadano le gustaria legar a ‘conocer. Pero éste nunca llega; s6lo teatralmente. En la politica entonces actores y espectadores forman parte de un drama, drama que es representado en unos iemas, unos lugares, unos conflictos (insignias, titulos, ceremonias, despachos, etc.), por medio de un mecanismo dramético del que sale el héroe, los leales, los fraudulentos, los vencedores y los vencidos. Como el drama, la comunicacién politica tiene algo de auténtico y algo de ilusorio. La accién politica surge de una combinacién del entendimiento racional de la politica con las respuestas emo- cionales a la situacidn politica del momento. f) Accién comunicativa, que permite bi ible la conducta de aquél que, en una situacién de interaccién y, sobre todo, de interdependencia, busca coordinar sus planes de acuerdo con los dems, con el fin de compartir unos sig- nificados para que, en el entendimiento comtin, se pueda negociar de una forma que sea ventajosa para todos. Asf por ejemplo el Ifder politico que tiene que to- mar una medida, trata de explicar a los ciudadanos los motivos que le obligaron a la misma, con el fin de lograr en ellos el consenso y, como consecuencia, que la medida sea aceptada. Pues bien, afirma Gosselin que, de todas esos modos de accionar, el drama- tirgico y el comunicativo son los que mas se encuentran en la comunicacién politica, y con todos los atributos que son propios de las acciones: el medio, el fin, el valor, la consecuencia, la autorepresentaci6n y la intercomprensién, Es decir, el accionar dramatirgico supone no solamente el mundo objetivo (definido por este autor como el conjunto de realidades respecto de las cuales es posible emitir enunciados verificables) o social (conjunto de relaciones interper- sonales), sino también el subjetivo: conjunto de vivencias, deseos, sentimientos, etc., a las que se tiene acceso en la relacién con los demas. En el accionar dra- mattirgico, cada uno de los actores maneja las interacciones con los dems, ha- ciendo referencia 0 no a cierta finalidad o a cierto valor y regulando el acceso reciproco a la subjetividad propia de cada uno. Asi por ejemplo, el politico «amuestra» su vida personal, con el fin de exponer al ciudadano su lado humano, Pero ademés el actor puede manejar la autorepresentacién dentro de una gama {que se extiende desde la comunicacién més sincera de sus deseos, sentimientos y actitudes profundas, hasta la manipulacién cinica de las impresiones que el ac- ior quiere suscitar en los demés. El politico controla la expresi6n de su vida per- sonal, dejando siempre un margen para el ocultamiento, Esta es la raz6n por la que los politicos siempre recurren a la teatralidad para fundamentar su legitimi- dad y para hacer ver aquello que los distingue de los gobemados. El poder ne- cesita de la distancia que crea Ia puesta en escena En la acci6n comunicativa los actores se preocupan, ante todo, de conseguir que haya contextos adecuados para elaborar las mejores definiciones de las si- tuaciones; mejores en cuanto que sean comunes, aceptadas por todos. Por ejem- plo, el presidente de una nacién acude a los términos, realidades y valores que son mas aceptados por los ciudadanos para, evocdindolos, conseguir de étos la aprobacién de sus tiene contenido es de poder actuar p Pues bien, el r Gosselin se orien acciones comuni¢ ci6n (el ciudadan aquf yace la riqu ilada en los té @) El model municacién pol llegar al ejercicic como comunicati de los votantes; « Estado 0 de los p sajes de los ciud: Considero qu de una visién un y recibidos por 1 de receptores, de como la interace ) El mode propusieron los < de las acciones ¥ titucional, social ©) Por iiltir cacién Politica « préctica profesi como afirma est — El prime gobernantes, 10: Cistas, los aseso. portavoces y tox prictica profesi — Elsegun andlisis, juzga ¢ lizan los que vi forma que Ja in sencillas y exp] Pues bien, « investigaci6n a profano y prete Comunicacién‘UDIO Y PRACTICA ‘municacién politica hay siendo que muestran unas dano le gustarfa llegar a politica entonces actores es representado en unos ceremonias, despachos, el héroe, los leales, los drama, la comunicacién i6n politica surge de una con las respuestas emo- ble la conducta de aquél interdependencia, busca ‘nde compartir unos sig- a negociar de una forma olitico que tiene que to- rotivos que le obligaron ‘omo consecuencia, que de accionar, el drama- an en la comunicacién + acciones: el medio, el ntercomprensién. snte el mundo objetivo sspecto de las cuales es de relaciones interper- 3, deseos, sentimientos, s, En el accionar dra- nes con los demés, ha- y regulando el acceso ir ejemplo, el politico idano su lado humano. n dentro de una gama 5 deseos, sentimientos impresiones que el ac- gresién de su vida per- Ssta es la razén por la idamentar su legitimi- ‘emados. El poder ne- ate todo, de conseguir Jefiniciones de las si $ por todos. Por ejem- idades y valores que conseguir de éstos la {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 33 aprobacién de sus decisiones. Es ésta una definicién de accién comunicativa que ene contenido empfrico: se buscan mundos de comunes significados con el fin de poder actuar politicamente. Pues bien, el modelo de investigacién en Comunicacién Politica que propone Gosselin se orienta hacia la concepcién de las acciones dramattirgicas y de las acciones comunicativas, tanto desde el emisor (el politico) como desde la recep- cién (el ciudadano), y tanto en los territorios como en las arenas. Considero que aquf yace Ia riqueza de este modelo, riqueza que puede ser més explicitamente sefialada en los términos siguientes: 4) El modelo entiende que todas estas formas de accionar no son en la co- municacién politica exclusivas de los gobiernos o de los actores que luchan por llegar al ejercicio del poder. En esta concepci6n, la accién tanto dramatérgica como comunicativa también puede ser propiedad del piblico, de los periodistas, de los votantes; e incluso la recepcién puede estar a cargo de los dirigentes del Estado o de los partidos politicos, pues éstos estén también expuestos a los men- sajes de los ciudadanos. Consicero que este modelo de estudio de la Comunicacién Politica se aparta de una visién unidireccional que analiza los mensajes emitidos por los politicos y recibidos por los ciudadanos. En este modelo, todos tienen algo de actores y de receptores, de emisores y de destinatarios; y la comunicacién politica es vista como la interaccién entre todos los protagonistas. 5) El modelo considera no sélo los efectos intencionados (aquéllos que se propusieron los actores) sino también los no-intencionados: aquéllos que resultan de las acciones voluntarias individuales que se levan a cabo en un contexto ins- titucional, social y cultural. ©) Por dltimo, el modelo sale al paso de la dificultad que tiene la Comuni: cacién Politica de compaginar el dmbito de la investigacién con el émbito de la Practica profesional. El modelo de anélisis de la comunicacién politica trata, como afirma este autor, de fundir entre sf dos niveles: — El primer nivel es el de los esquemas de interpretacién que utilizan los gobernantes, los estrategas, los partidos politicos, los encuestadores, los publi- cistas, los asesores de comunicacién y de marketing politico, los periodistas, Ios portavoces y todos aquellos cuyo oficio es hacer, o hacer hacer. Es el nivel de la préctica profesional — El segundo nivel es el de los andlisis y las descripciones cientificas, cuyos andlisis, juzga este autor, deben incorporar los marcos de significacién que uti lizan los que viven la politica, es decir, de los gobernantes y de los electores, de forma que la investigacién académica ofrezca a los profesionales explicaciones sencillas y explicitas sobre lo que éstos hacen. Pues bien, afirma Gosselin, en esta fusién entre la préctica profesional y la investigaci6n académica, el problema surge porque el investigador trata un saber profano y pretedrico, no siempre facil de simplificar. Ademds, el investigador en Comunicacién Politica, mas que otros investigadores de las Ciencias Sociales, se34 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA encuentra con que los profesionales, a pesar de desconfiar de los logros acadé- micos, se apropian de los resultados de la investigacién, Lo hacen porque nece- sitan pulir el cuerpo de conocimientos practicos que poseen; y porque necesitan crédito ante un puiblico a quienes quieren convencer de que la politica, cada vez mis, es una cuestién de comunicacién, y casi exclusivamente de comunicacitn, Por eso, concluye este autor, el investigador en Comunicacién Politica esté obligado a incluir entre sus conceptos y marcos te6ricos, las teorfas en uso, asf como el saber préctico que desarrollan permanentemente los actores y los espec- tadores de la politica. Debe estar atento a los intercambios de significados, creen- cias y destrezas de los profesionales. Pero ha de hacerlo consciente de que es précticamente imposible establecer leyes universales para la accién politica co- municacional, pues las generalizaciones descubiertas en un momento dado, f4- cilmente se transforman en saberes profesionales cambiantes. Siguiendo estas consideraciones, he tratado de fundir en el presente libro es tos dos niveles, atendiendo a las précticas especificas y concretas (se exponen unas técnicas y estrategias) a la luz de aquellos principios que inspiran el saber prictico. Por eso, en las paginas que siguen, se suceden ejemplos y orientaciones pricticas con las teorfas y paradigmas de estudio en uso. ¥ en cada cuestién trato de ofrecer una reflexién critica final con la que intento identificar los problemas y retos. Este es el obj To que oftece el p ica se pone I. FASES DEL CONSEGUI {Qué sort las comunicaciér po social, fundamen como informativ« Lo que difere de comunicacién @) -Lagdma entre las distinta lean»’para €bnbe, b) Laeoma bardctet Legal gic ©). Laeottia son los restftado Sdn'tomido¥ corr electoral -swapinargenrde teamientorestratéy i6n politicaren'c ‘marketing, hait's conto implicitart: hicacién eléctora 1983; HeReRitos,