TRUONG DAI HQC BACH KHOA HA NOI pO AN TOT NGHIEP Buc dau khao sat thoi quen sir dung san pham va cdc yéu té anh hwéng dén sw hai long véi chudi Highlands Coffee trén mét sé d6i twong ngwoi tigu ding nhat dinh tai dia ban Ha Noi TRAN THAI HOC hoc.ttl74724@sis.hust.edu.vn Nganh Kf thuat thye phim Chuyén nganh Quan ly chit rong Gidng vign hwéng din: PGS. TS. Cung Thi Té Quynh Char ki ela GVHD BO mén: Quan ly chat Iugng Vign: COng nghé Sinh Hoc va Cong nghé Thye Phim HANOI, 03/2022DE TAI TOT NGHIEP Ho va tén sinh vién: Trin Thai Hoc 6 higu sinh vién: 20174724 Khéa: 62 Vign: Cong ngh¢ Sinh Hoe va Cong ngh¢ Thye Phim Neganh: Kg thuat Thye phdm J. Dé tai nghién ciru: Buéc diu khio sét théi quen sir dyng sin phim va céc yéu t6 anh hudng dén sy hai lOng véi chudi Highlands Coffee trén mOt sO d6i tugng ngudi tiéu ding nhat dinh tai dja ban Ha Noi 2. Noi dung nghién cicu: = Khao sit théi quen sit dung sin phim cia chudi Highlands Coffee trén m@t so d6i tugng ngudi tiéu ding nhat dinh. (n= 201) - Buéc diu khao sét mét s6 yéu t6 anh hudng dén sy hai long ciia khach hing voi chudi Highlands Coffee 3. Ho tén cén bp huéng din: PGS.TS Cung Thi 76 Quynh 4. Ngdy giao nhigm vu dé dn: Ney... thang ee NEM soe 5. Ngdy hodn thanh dé dn: Ngdy thang ... MAM Truong bp mon Cén bg huéng din (Ky, ghi ro ho, tén) (Ky, ghiré ho, ten) Sinh vién da hoan thanh va nop dd dn t6t nghiép ngay ...... thang ..... mim Nguoi duyét Sinh vign (Ky, ghi ro ho, ten) (KS, ghi ro ho, ten)LOI CAM ON Lai diu tign em xin bay to long biét on séu sic dén PGS.TS. Cung Thj TS Quynh, nigudi tim huyét da tin tinh hung din, danh nhiéu thoi gian dinh huéng va gop ¥ chy em trong sudt qua trinh thyc hign dé hoan thanh béo cdo nay. Xin cdm on quy thay, c6 Trudng Dai hoc Bach Khoa Ha NGi, Khoa Céng nghg sinh hoc va Céng nghé thyc phim, BG mén Quan ly chat lugng, nhing ngudi 4a trang bi cho em nhimg kién thite quy bau trong thé gian em theo hoe tai Trung. Va cudi cing, em xin chén thinh cm on tt cd nhing ngudi than trong gia din, ban bé va déng nghiép da tan tinh hé tro, gop ¥ va dong vién em trong sudt thai giey hoc tp va nghién cir, Do thai gian c6 han, kién thite ban than cdn han ché, trong qua trinh thyc hign do 4n nay ching em con nhiéu thiéu sét, kinh mong nhan duge sy dong gop y kién va chi bio tir thay cd. Mét Lin nita xin giti lai tri én dén toan thé quy thdy c6, ban bé va gia dinh. Sinh vién Trin Thai HocTOM TAT NOI DUNG DO AN Trong pham vi dé dn nay, tap trung khao sat 6 201 ngudi tiéu ding chua timg hoic ai timg sir dyng sin phim cia chudi Highlands Coffee trén dja ban thanh phé Ha NGi. Nghién ctu nhim mye dich: Khao sat duge théi quen sir dung sin phim cia chudi Highlands Coffee trén mit s6 déi tugng ngudi tigu ding nhat dinh va khao sat duge cdc yéu té anh hudng dén sy hai long cia khéch hang déi véi sin pham cia chudi Highlands Coffee. ‘Théi quen sit dung sin phim va céc yéu 16 anh huéng dén sy hai long cia khach hang sé duge danh gid dya trén form duge mot 36 d6i tugng ngudi tiéu ding nhat dinh tham gia khdo st. Tir két qua thu nhgn duge rat ra két ludn thoi quen sir dung san phim va mét sé yéu té anh huéng dén sy hai long cla khdch hang d6i vi chudi Highlands Coffee. Qua d6 dua ra m6t sé kién nghi gitp chudi cai thién théi quen sir dung sin phdm va cai thign hon ntfa cdc yéu t6 ma khéch hang quan tam.MYC LUC CHUONG 1: TONG QUAN 1.1. Tang quan vé ca phé.. 1.1.1, So luge vé ca phé 1.1.2. Phéin logi.... 1.1.3. Téc dung ctia ca phé 1.1.4. Thj trang ca phé 1.2. Cac chudi ca phé 6 Ha Ne 1.2.5. C6ng ca phé... oa 1) Mot s6 yéu t6 anh huéng dén sy hai long cia khch hang va théi quen sir | wa 13 cong sin pham 13.1. Nam yéu té tac dng sy hai long khch hang vé san pham, dich 1.3.2.. Thudc tinh sin pham tac d6ng vao sy hai long cla khdch hang.... 1.3.3. Sy nhan biét thuong hiéu tac dng sy hai long khach hang, 1.4. Muc tiéu va ndi dung nghién ctru... 1.4.1. Muc tiéu nghién citu..... 1.4.2, N6i dung nghién cu... CHUONG 2: DOI TUQNG VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU.. 2.1. Déi tugng nghién citu...... 2.1.1, Chudi ca phé. 2.1.2. Ngudi tiéu ding. . 2.1.3, Pham vi nghién ctru.. 2.2. Phuong phap nghién citu.. 2.2.1. Phuong phap nghién ctru.2.2.2. Phuong phap khio sat... CHUONG 3: KET QUA VA THAO LUAN.. 3.1. Khao sat théi quen tiéu ding cia m@t s6 lung ngudi tigu ding trén dja ban thinh phé Ha N6 3.1.1. Thong tin chung 3.1.2. Théi quen sir dung cac san phdm cita Highlands Coffee 3.2. Cée yéu t6 anh hudng dén sy hai long cia khdch hang. 3.2.1. Sy nhan dign thuong higu 3.2.2. Mite 46 san phim cét 16i— Gid tri cam nhan 3.2.3. Mite 46 nhfn dién san pham..... 3.2.4. Mite d6 san pham gia tang.... 3.2.5. Sur hai long cia khach hang. 3.3. Thao luan cdc két qua... KET LUAN VA KIEN NGHI.. TAI LIEU THAM KHAO...DANH MUC Ki HIEU, CHU’ VIET TAT Tir viet tat — Tiéng Anh Tieng Viét Ico International Coffee Organization | TO chire ca phé quigy,DANH MUC BANG Baing 1.1. Thuée tink san phim tée dng vao su hai long etia khéch hang Baing 3.1. Thong ke cdc yéu 16 ma ngud khdo st mong mudn te chu Bing 3.2. Théng ké cdc yéu 16 mét ngudi Khdo sdt khong mudn sie dung sin ph chudi Bing 3.3. See nhiin dign theomg hiéu Bang 3.4. Mite d6 sin phdm cot loi. Bang 3.5. Mite 46 nhén dign sén pham. Bang 3.6. Mite 46 san pham gia tan; Bang 3.7. Su hai long khach hang...DANH MUC HiNH Hinh 1.1. Swenhdn biét thong higu tée déng dén sic hai long khdch hang... Hinh 1.2. Sue nhdn biét turong hiéu cé quan hé dén sw hai long khdch hang. Hinh 3.1. Biéu dé thé hién gidi tinh cha nhém khdo sai Hinh 3.2. Biéu dé thé hién d6 tudi ctia nhom khéo sé. Hinh 3.3, Biéu dé thé hién nghé nghiép ctia nhém khdo sat Hinh 3.4. Biéu dé thé hién trinh a6 hoc van ctia nhém khdo sdt. Hinh 3.5. Biéu dé thé hign mite thu nhép cia nhém khdo sd hién d6 nhdn dién mét s6 chudi ca phé cia nhém khéo sét hign mite chi tra cho m6t san ‘phim cita nhém khéo sat. 4 Hinh 3.8. Biéu dé thé hién nhém khdo sat da timg sit dung sén phdm ctia Higl Coffee hay chu Hinh 3.9, Biéu dé thé hién ty 1é ste dung mét s6 sin phdm ctia Highlands Coffe Hinh 3.10, Biéu dé thé hién dja diém ma nhém tham gia khdo sdt mua sin pham cig Highlands Coffee. Hinh 3.11. Biéu Hinh 3.12. Biéu dé thé hién mite d6 st dung sén phdm tai chu Highlands Coffee3t Hinh 3.13. Biéu do thé hign tan sudt stt dung san pham tai chudi Highlands Coffee ciia nhém khao sdt... 5: Hinh 3.15. Biéu dé thé hién nhiing yéu t6 ma nhém Khao sét quan tam khi sic dung san pham tai chuéi Highlands Coffee. 3) Hinh 3.16. Biéu a6 thé hién nhém khdo sat c6 tiép tuc stt dung san phdm hay khongLOI MG DAU nue ta cd phé 1A m6t mat hang san xudt kinh doanh quan trong. Nganh ca phe Vigt Nam ngay cing khéing dinh yj tri cda minh trén thj trudng cd phé thé gigi. Ti mét nuéc san xudt ca phé nho, dén nay Viét Nam da vuon lén vi tri thir hai trén thé giGi chi sau Braxin, Hang nim, nginh cd phé da dua vé cho dit nudc mot khéi lugng kim ngach dang ké va giai quyét cong &n viée lam, én dinh doi séng cho hang tram ngan hé gia dinh 6 cdc khu vye mién nui dic biét 14 Tay Nguyén. Nhong thanh tyu 6 da khiing dinh duge vi tri, vai trd cla nganh ca phé trong nén kinh té quéc dan, g6p phan vao su nghigp cng nghigp héa, hign dai héa dat nuéc. Highlands Coffee 1a mot sin phim mdi ndi lén hon 20 nim gan day, hinh anh san phdm da dugc nhiéu ngudi trong va ngoai nuréc biét dén rong rai va duge tin nhigm tirngudi tiéu ding nho vao chat lugng sin phdm va cdc dich vu phuc vu dap tmg théa mn nhu cdu phan Ién ngudi tiéu ding, Khéng giéng nhu cic hang cafe khac, Highlands coffee la chon cho minh mét huéng di riéng, boi khich hang ma n6é huéng t6i la nhimg khéch hang cé thu nh§p trung binh kha va cao, déng thdi mye tiéu kinh doanh cia Highlands coffee 14 din dau nganh hang ban Ié cao cép tai Vigt Nam. B6i vay, khéng chi kinh doanh trong linh vyc café, Highlands Coffee con mé rong hoat dong kinh doanh cia minh sang mang sin phim va dich va di kem nhim dap img nhimg nhu cu ngay cang cao ciia thyrc kh4ch, Highlands Coffee mong muén théa min t6i da nhu cdu cia khach hang va sy thinh cong cia né duge khing dinh bing sy hai long cla khach hang. Sy khdc biét lén nhdt gitra Highlands coffee va cdc nganh hang cafe khdc 1A Highlands coffee luén sé hia nhimg vj tri trong diém cia nhimg trung tim thuong mai Ion, tda nha vin phong, va cdc vi thé trong diém 6 Tp.HCM, Ha N6i va cdc thinh phé Ién khac nhu Da ning, Can Tho...ddng thoi Highlands coffee luén chi trong vé mdi trudng thodng mit, lich su va vi tri sang trong va mang dam da huong vi diic trung cafe truyén théng Viét Nam. D6 1a nhig diém néi bat ca san pham Highlands coffee. Tuy nhién, hién nay do sy canh tranh ngay cing gay git, do phai duong dau véi nhiéu khé khin va thach thie dé 1a: sy gia nh§p thj trudng cila cdc tap doan nude ngoai nhu Starbuck, céc Céng ty 1én, nhd trong va ngoai nuée da nhay vao thj phan kinh doanh ca phé tai Viét Nam lam anh huéng dén gid cd trén thj trudng, thye trang gid ban ca phé Highlands coffee dang din dan ban ngang bing véi céc loai cA phé trong nude ma truéc day gid bin cao hon rat nhigu, nhung vé chit Iugng san phim va dich vy thi luén luén urge cai tién va nang cp ngay cang cao va da dang hon. Dé chinh 1a nhting thyre té va thach thire déi vi thuong higu Highlands Coffee. Chinh vi 1é 46, Highlands Coffee cin c6 nhing dudng huéng chién luge ding din trong giaidogn hign nay 46 phat trién manh hon, vugt troi hon va mt trong nhing yéuté khong thé thiéu a lam sao dat sy théa man cia khach hang luén la muc tiéu hang dau. Xuét phat tir yéu cdu thyc té nay, t6i da menh dan chon dé tai: “Bude ddu khao Sa théi quen sit dung san phan va cde yéu 16 anh hurong dén su hai long véi chub. Highlands Coffee trén mét s6 déi tugng ngudi tiéu ding nhét dinh tai dia ban Ke Noi” lam dé tai nghién ciru, nham gitp doanh nghiép hiéu rd hon nhing mong dgi ci ach hang vé san phim, dich vy cia minh nhim vach ra nhimg ké hoach, dinh huén, va chién luge cy thé trong viéc phat trién hoat dong kinh doanh cing nhw nhim thé man nhu cau ngay cang cao cia khach hang, gitip doanh nghiép hiéu rd hon nhity nhan t6 anh huéng dén sy hai long khach hang vé san pham va chat lugng dich vy dich vy hau mai dé cai thién hogt d6ng kinh doanh, tiép thj m@t cach hiéu qua nhit,CHUONG 1: TONG QUAN 1.1, Téng quan vé ca phé 1.1.1. So lege vé ct phé Ca phé (bit ngudn tir tir tiéng Phap: café [/kafe/})[1] 14 mét loai thire uéng duge t tir hat ca phé rang, ldy tir qua cia cy ca phé. Cac giéng cy ca phé duge bat ngudn tir ving nhigt 46i chau Phi va céc ving Madagascar, Comoros, Mauritius vi Réunion trén cdc khu vue thudc dug xich dao.[2] Gidng cay nay duge xuat khdu tir chau Phi t6i cc nuéc trén thé gidi va hign nay da duge trong tai téng cong hon 70 quéc gia, chi yéu 1a céc khu vye nim gin duéng xich dao thuéc chau My, Bong Nam A, An D6 va chau Phi. Hai gidng ea phé duge trdng phd bién nhat la ca phé ché, va ca phé véi. Sau khi chin, qua ca phé sé dugc hai, ché bién theo cdc cach thire khéc nhau, rang, xay va pha v6i nuéc. Quy trinh ché bién cing c6 nhiéu dang nhu nhu ché bién khé, ché bién ust, ché bién mat ong; hat ca phé kh6 duge rang trong nhiéu diéu kién nhiét 6 khac nhau tir rang sdng téi rang t6i mau; sau khi rang lai duge dem di xay theo cdc kich c&‘hat min hay thé, va & véi nude s6i hodc nude lanh, thy thi hiéu, dé to ra ca phé dudi dang thitc udng. Ca phé cé it tinh axit va cé thé gay kich thich déi véi ngudi sir dung do c6 chira ham lugng cafein. Ca phé ngay nay 14 mét trong nhing thite ung pho bién trén thé, giGi.[3] Thitc udng nay cé thé duge chudn bi va phyc vy theo nhiéu dang uéng khac nhau (vi du nhu espresso, ca phé binh, latte,...). CA phe thuéng duge thuéng thirc; néng, dit ca phé dé ciing duge nhiéu ngudi wa ding. Nhiéu nghién ctu lam sing choy thay Iugng ca phé tiéu thy trung binh 1a vira di hoge co Igi d6i voi mGt ngudi lén khoe manh. Nhiéu nha nghién citu cing dat cau hdi vé viéc sir dung ca phé lau dai c6 thé! han ché chimg suy gidm tri nhé vé gid hodc gidm thiéu kha nang mic cdc bénh ung thu. [4][5] Bang chimg sém va dang tin cfy nhat vé viée sir dung ca phé duge phat hién vac thé ky 15 tai cde ling m6 Sufi gido 6 Yemen.[6] Ciing tai ban dio A Rap, céc hat ca phé dau tién duge rang va 0 theo cach too ty nhu phuong phap ching ta vin lang ngay nay. Hat ca phé ban dau duge xudt khdu tir Dong Phi t6i Yemen, do cy ca ph ché Itc 46 durge cho lacé nguén Bbc tirngudi ban dia, [7] Cac thyong nhan Yemen 4 dem ca phé vé qué nha va bit diu tring cac hat gidng. Téi thé ky 16, cd phé da dug dem t6i Persia, Thé Nhi Ky va Bac Phi. Tir day, ca phé duge lan rong, Khap chau A’ va phan cdn lai cia thé gigi. Ca phé 1d mét mat hang xudt khdu Ién: dimg dau trong s6 cde mat hang xudt kh néng nghiép tai nhiéu quéc gia va 1a mét trong nhimg mat hang xudt khdu néng nghi: hgp phap lon hat trén thé gidi. (3118) Day ciing 1a loi hang ha co gia tri xuat kh, nhat ciia cée quéc gia dang phat trién, Ca phé xanh (khéng rang) ciing 1a mét troy nhimg mat hang nong nghiép duge buén bin nhiéu nhat trén thé gidi.[9] Nhiéu trelugn da xay ra xung quanh vige tring cd phé, cdich cdc quée gia phat trim trao 45% 94 phé véi cdc mc dang phat trién va tac dng cia vige trdng cd phé d6i v6i moi truimg séng, di kém voi vin dé tgo dat tréng dé trong va phé va sir dung nuée tuéi. Ciing nhg vay, thj trudng cd phé thuong mai céng bing va ca phé htu co ngay cang duge mg rong. 11.2, Phan logi 1.1.2.1. Ca phé Robusta ‘Tén khoa hoe: Coffea canephora ho&e Coffea robusta, thudng duge goi li c& phe v6i, la céy quan trong thir hai trong cdc loai ca phé. | Ngudn géc: Robusta cé ngudn géc tir céc khu rimg cao nguyén & Ethiopia, C__ canephora moc hoang da tai Tay va Trung chau Phi, tir Liberia t6i Tanzania va yi phia nam t6i Angola, Nudc xudt khdu ca phé v6i lén nhat thé gidi la Vigt Nam. | . | Dic diém: Cay cd phé v6i cd dang cy g6 hoje cdy bui, chiéu cao cia cay truimg thinh cé thé lén t6i 10 m. Qua ca phé cé hinh tron, hat nhé hon hat cd phé ché (tite cd phé arabica). Ham lugng caffein trong hat ca phé véi khoding 2-4%, trong khi 6 ca phé che chi khoing 1-2%, Giéng nhu ca phé che, cdy cd phé voi 3-4 tudi co thé bat dia thu hoach. Cay cho hat trong khodng tir 20 dén 30 nim. Ca phé v6i ua séng 6 ving nhiét d6i, 46 cao thich hgp dé trong cdy 1a duéi 1000 m. Nhiét d6 ua thich cia cay | khoing 24-29°C, Iugng mua khodng trén 1.000 mm, Céy ca phé v6i cdn nhigu énh sdng mit troi hon so véi cay ca phé ché. 1.1.2.2. Ca phé Arabica | Tén khoa hoe: Coffea arabica, duge goi 1a ca phé ché do loai ca phé nay c6 1a nhé, céy c6 mot s6 dic diém hinh thai gidng nhur céy che. Ca phé ché chiém 61% cdc sin pham ca phé toan thé gidi. Negudn géc: Cé nguén géc tir Cao nguyén nhiét di Ethiopia déng Phi Chau. | Dac diém: Cay ca phé arabica ua séng 6 ving ndi cao, Ngudi ta thug trong no 6 d6 cao tir 1000-1500 m. Cay cé tén nhé, miu xanh dm, 1é hinh oval. Cay ed phé truéng thinh cé thé cao tir 4-6 m, néu dé moc hoang da cé thé cao dén 10 m. Qui hinh bau dyc, mdi qua chita hai hat cd phé. CA phé ché sau khi trdng khoang 3 dén 4 nim thi c6 thé bit ddu cho thu hogch. Thurng thi cd phé 25 tudi di duge coi 1a gid, khéng thu hoach duge ntta. Thyc té né vin cé thé tiép tye song thém khodng 70 nam. Cay ca phé arabica wa thich nhiét d6 tir 16-25°C, lugng mua khong trén 1000 mm. 1.1.2.3. Ca phé Cherry Tén khoa hoc: Coffea liberica, & Vigt Nam thuing duge goi 1d cd phé mit. Nguén g5c; Cé ngudn géc &xit Ubangui Chari thudc Bién Hé gin xa mac Xahars. F,Dic diém: Cay cao 2m -5m. Than, ld va qué déu to, khac bigt hiin ca phé voi. Do ld to, xanh dam nhin xa nhur cdy mit nén goi la cd phé mit. Cay chju han tét, it cin nude tuéi nén thuéng trong qung canh. Tuy nhién do ning suat kém, c6 vj chua[3] nén khéng duge wa chudng va phat trién dién tich. Tai Viét Nam cay trong chi yéu 6 céc tinh nhu Nghé An, Quang Tri, Gia Lai, Kon Tum 1a nhting tinh c6 diéu kign phit hop cho phat trién cay cng nghigp nhumg khéng hoan toan thugn Igi cho a phé phat trién. Day cfing chinh la ly do Dak Lak va nhit la Buén Ma Thuét vén duge xem 1a thi phi ca phé nhumg Iai c6 rit it dign tich tréng logi ct phé nay. O Tay nguyén, Ca phé mit thudng né hoa va thu hogch mugn hon céc loai cd phé khéc do dae diém la né.hoa.nhd nude mua, qua thurdng thu hogch vio thang 12 4m lich, sau khi cdc loai ca phé khéc da thu hogch xong. Sn lugng cia cd phé mit khong In, hat nhan to, thon dai tring, Cay thuong duge trong thuan loai hay lim dai rimg chin gié cho cdc 16 ca phé v6i, thuong tring thanh hang véi khoang cach 5-7m mit cy. 1.1.2.4, Ca phé Culi Ca phé Culi duge goi 1a Peaberry 1a nhing hat ca phé tron. Dac biét, cd phé culi a trong m6t trai duy nht chi c6é m6t hat. Do dé, san lrgng ca phé nay kha it. Vj dang git, ham luong cafein cao. 1.1.2.5. Ca phé Moka CA phé Moka 1a mt logi ca phé thugc chi Arabica. Ca phé Moka duge tring & 46 cao tir 1500m. Giéng ca phé nay 14 khé trong nhat, dé bj sau bénh, ning suat thip. Nhung ching 1a ca phé quy hiém, huong vj dic biét, luén c6 gid thanh cao hon cic logi cd phé khéc. 1.1.3. Téc dung ctia ca phé - Tang cudmg tri nhé: Ca phé den cé Igi cho tam tri, giip ndo b6 linh hoat, tri nhé ting curing, gitip cho cée day than kinh hogt dong va ngfin ngira mit tri nho khi ban gia di, - Gitp ban sang suét hon: Ca phé 1a mét cht kich thich thin kinh phan img voi co thé va c6 thé thie diy tam trang, nung lugng, ting cudng nhén thite lam ban tré nén thong minh hon. - Lam sach da day, Igi tidu: _ Ca phé 1a m6t logi thie udng I9i tiéu va lam ban muén di tiéu thudng xuyén nén bing cach udng ca phé den khong dudng, cdc doc t6 va vi khudn trong nude tiéu duge dao thai ra ngoai, lam sach da day. - Chéng oxy héa:Chita nhiéu vitamin nhu B2, B3, BS va céc khodng chét nhu magie, kali nén ry t6t cho co thé, ngin ngira tinh trang ldo héa. = H8 trg gidm can: Ca phé den khéng dudng thiic day sy trao doi chat ting 50%, gitip dét chay chit. béo & trong da day mot céch higu qua. La mt Igi ich t5t nhdt Adi véi site khde hé try», gidm cn mét cach nahnh chéng, an toan. Ngoai ra, con ¢6 cdc tc dyng khdc nhu: - Ca phé den khong durimg t6t cho tim mach: lam gidm mite 46 viém trong co the, lam gidm nguy co mac bénh vé tim mach. - Ca phé den khong duéng giam nguy co mic bénh tigu dudng. - Chéng nhigu bénh ung thur khée: C6 chita chat chéng ung thu c6 thé gitp giém nguy co ung thu ruét, gidm 40% ung thu gan. - Gitp ban hanh phiic: ca phé den khéng dudng rit c6 Igi cho tam trang ciia ban. La ligu thuéc tét nat dé chéng tram cam va luén mang lai cdm gidc vui vé hanh phic. - Tang site bén va kha nang chju dymg: cd phé den khong duong gitp ban déo dai hon, chju duge cuéng a | tap luyén cao hon, thudng xuyén uéng ca phé den khéng dung sé gitip mang lai két qua rén thé lye téthon, dat thanh tich cao trong cac mén thé thao so véi nhimg ngudi khéng nhim nhi ca phé. Bén canh dé ca phé con cé nhiing tic dung khéng mong muén nhu: - C6 thé gay mat ngi: Trong ca phé “6 chita cafein, thy méi ngudi kha ning dung nap cafein 1a khéc nhau. Tuy nhién néu sir dung qua nhiéu cing cé thé gay ra hign tugng nay. = Ca phé c6 thé gay hai cho gan: Theo mt sO nghién ctu cia Vién Quée gia ve Tiéu dudng, Tiéu hda va Than 6 Mg, v6i mt lugng ca phé vira phi c6 thé gitp gidi de gan. Nhung néu dung nap | nhiéu ca phé sé gay téc dung nguge lai, gay tro n; (én chite ning gan. 1.1.4, Thi truéng ca phé 1.1.4.1, Thi truéng cd phé trén thé gidi Df ligu méi nit cia 1CO cho thay lugng cd phé xuét khdu trén toan cdu trong thang 1/2021 di gidm 3,4% so v6i cing ky nam true. Tuy nhién, ting lugng ca phé xuét khdu trén toan clu trong 4 thang dau nién vy 2020/2021 da dat 41,9 trigu bao (1 baos 60 ke), 131} oiig k} iniérevy truée, Nguyén nhan chi yéu do lugng % trong 4 thing vira qua. 110] {Trong Khi d6, hoat dong xudt khdu ca phé cia hdu hét céc nude déu ghi nhan sy sut gidm. Dieu nay da gitp Brazil gia ting thj phn trén thj trudng ca phé toan clu. Cy. thé, trong 4 thang dau nién vy 2020/2021, xudt khéu ca phé ciia khu vyc Chiu A va Chiu Dai Duong da gidm 3,9%, xudt khdu cia khu vue Chau Phi gidm 13% va xudt khdu cia khu vye Mexico va Trung M9 gidm t6i 17,5% so véi cing ky nién vu truée. Thj trudng hign cé nhimg quan diém tréi ngugc nhau vé xu huéng tiéu thy ca phé toan cau khi dai dich Covid-19 bing phat va lan rng toan cau. Mét s6 chuyén gia cho ring sitc tiéu thy cd phé tng thé chung 43 giam xuéng mic dit nhu cau sir dung cd phé tai nha da tang lén. ICO cho biét mét lung Ién ca phé xuat khdu dang nim & cdc kho hang cia nhimg nude nhap khdu do mét sé thuong nhén da ting cudng tich trit khi san lugng cd phe cba Brazil dat mite cao ky luc. ICO dy bao thj trudng ca phé toan cau nién vu 2020/2021 sé déi mat tinh trang du cung khoang 5,27 trigu bao. Trong khi 46, cae nha phan tich tham gia khdo sét cia hang tin Reuters dy béo mite dur cung sé ting lén dén 8 trigu bao. Nhu cdu ca phé ton cdu dy kién sé kho phye héi do cdc bign phép gidin cach xa héi van duge 4p dung tai nhidu khu vye trén thé gidi va nén kinh té toan cu khé phyc hoi nhanh. San lugng ca phé toan cdu trong nién vy 2020/2021 duge du béo dat 171,9 trigu bao, ting 1,9% so véi nién vy truéc. Sin lugng ca phé Arabica nién vy 2020/2021 w6c tinh ting 5,2% lén 101,88 trigu bao, cha yéu do san lugng ca phé ctia Brazil va Colombia ting manh Khi cay ca phé tai day vao chu ky san lugng. Trong khi dé, sin lugng ca phé Robusta duge dy bao sé giam 2,6% xuéng 70,02 trigu bao, phiin 16n do sn lugng ti Vigt Nam gidm. ICO cho biét san Iugng ca phé cita Viét Nam trong nién vu 2020/2021 sé gidm 4,9% xuéng cdn 29 trigu bao do lung mua gidm va gid cd phé thap khién néng dan thu hep dau tu sin xuat. Vigt Nam hign 1a qude gia sin xudt cd phé lén thir hai thé gidi va lon nhat khu vue Chau A - Chauy Dai Duong. San lugng ca phé toan cdu tng trong khi tiéu thy bj han ché din dén vige thj trudng, sé bj dur thira khodng 5,27 trigu bao vao cudi nién vy 2020/2021. Trong khi 46, ede nha phan tich tham gia kho sit cia hang tin Reuters dy bao mite dur thira ca phé toan cu trong nién vy 2020/2021 cé thé Ién dén 8 trigu bao. ICO ciing cho biét dot ting gid ci phé hign nay chi dién ra trong ngiin han do hogy dng thu hoach tai mét s6 noi bj dinh tré. Tuy nhién, khi ngudn cung ca phé Arabic: tir Brazil ting tré Iai thi gid cd phé sé duge digu chinh gidm va khé tigp tye duy try trén nguong 1,30 USD/pound (0,59 USD/kg) nhu hign nay.canal 1.1.4.2. Thi tring ca phé tai Vigt Nam Thj trudng ca phé trong nude bit dau s6i déng, nhung khong duge nhu nhimg trudéc. San lugng thu mua & mite thap do thu hoach chim (dat khoang 80% san uy, vu méi). Ngay 28/12/2021, gid cd phé Robusta tai thj trudng ndi dja tang 100 diy. kg so voi ngiy 29/11/2021, lén mite 40.800 - 41.600 ding/kg. Gid xudt khdu by qnén ca phé thang cudi nm 2021 dat mite cao nhat ké tir thang 6/2017. [11] Theo gidi chuyén gia, gin cach x4 hdi dugc néi long, hoat dong thong quan thy Joi hon, nhu cau thé gidi ting 14 nhtmg yéu t6 gidp xuat khau ca phé cia Viét Ne pyc hdi cudi nim 2021. Theo wéc tinh, xudt khdu ca phé cita Vigt Nam thang 12/29 dat 130 nghin tan, tri gid 305 trigu USD, ting 21% vé lugng va ting 26,2% vé ti so voi thang 11/2021, so vdi thang 12/2020 giam 6,5% vé lugng, nhung tang 203 vé trj gid. Tinh chung ca nim 2021, xuat khdu ca phé cia Viet Nam dat 1,52 trigut trj gid xdp xi 3 ty USD, gidm 2,7% vé lugng, nhung ting 9,4% vé tri gid so nam 209 Theo uéc tinh, gia xudt khdu binh quan ca phé cia Viét Nam dat mirc 23 USD/tan — mite cao nhit ké tir thang 6/2017, ting 4,3% so vi thang 11/2021 va ti 28,7% so voi thdng 12/2020. Tinh chung cd nim 2021, gid xudt khdu binh quénge phé cia Viét Nam wdc dat mitc 1.969 USD/tén, ting 12,4% so véi nim 2020. Chip loai xuat khau: Nam 2021, ching loai ca phé xudt khdu cia Viét Nam tap trungo yéu la cd phé Robusta. Trong 11 thang nim 2021, xuat khu ca phé Robusta dat 1, trigu tan, trj gid 2,02 ty USD, gidm 1,4% vé lrgng, nhumg tang 9,5% vé tri gid so" ciing ky nm 2020. Trong d6, lung ca phé Robusta xudt khdu sang nhiéu thj tribe chinh giam, nhu: Dic giam 1,4%; Y giam 11,2%; Hoa Ky gidm 0,6%, Tay Ban gidm 37,8%; An-gié-ri giam 12,2%. Ngugc lai, lugng ca phé Robusta xudt khau ste Nga ting 15,1%; Trung Quée ting 61,1%. 1.2, Céc chudi ca phé & Ha N6i 1.2.1. Highlands coffee| | | Highlands Coffee — mt thong higu ca phé ma khéng con xa Ia v6i gidi tré va gidi van phong. Néi tiéng voi slogan “Ty hao sinh ra tir dat Viét”, Highlands Coffee la thyong higu mang trong minh nhing dong sin phim dam chat Viét. [12] ‘Tirtinh yéu voi Vigt Nam va niém dam mé ca phé, nim 1999, David Thai da thanh lap nén thuong higu Highlands Coffee voi khat vong nang tim di san ca phé lau doi ciia Viét Nam va lan rong tinh than ty hao, két néi hai hoa gita truyén théng véi hién dai. Téi nay, Highlands Coffee da c6 dén 300 quan trén 21 tinh thanh trong dé c6 dén 97 cita hang trén dja bin Ha Noi. Hé théng cdc ctta hang tap trung ch yéu 6 4 quin Ion cia Ha N6i: Quén Hai Ba Trang, Quin Hoan Kiém, Quin Déng Da va Quin Hoang Mai. 1.2.2. The Coffee House ‘Vao thang 8/2014, chudi cd phe ‘The Coffee House chinh thire ra mit va lien tig gay 4n tugng voi téc d6 phat trién nhanh chong. Nam 2015, The Coffee House c6 mat tai Ha NQi va dén nay da c6 14 cia hang tai trang tim thanh phé Ha N6i. Tai Sai Gon, ‘The Coffee House gid day da gin nhu xuit hign 6 tdt cd cdc con phé lin. Voi mdi ci hang The Coffee House, thong higu nay Iai bién téu theo nhing cach riéng dya vo concept c6 sin dé tao ra khéng gian mang tinh dia phuong, gan gi vi khdch hang. Trong ving chwa day 4 nm, The Coffee House 43 mé 100 cita hing trén khip ci nude. [13]Thuong higu The Coffee House da va dang “tai dinh nghia” trai nghigm ry voi khong gian diy cdm himg, nhén vién than thién va chit Iugng san pham tét nt 6 mite gid phi hgp vai so déng. 1.2.3. Starbucks Starbucks tién than la m6t cita hing ca phé tai Seattle, Washington, duge ne vo nim 1971 véi sy hop téc cia 2 giéo vién va 1 nha vin, Starbucks mé cia be dau tién tai Vigt Nam vao thang 2/2013, tai TP.HCM. Téi nay, chudi ca phé Kinz C6 64 cita hang trén cd nude, trong dé c6 22 cta hang tai Ha NOi[14] Chién luge phat trién Starbucks tip trung tinh than nang cao chat lugng sin pié va dich vu. Dé la nhiing cdc ca phé thom dm da, nhimg logi banh, tra c6 hurong doc dio va phong cich phyc vy chuyén nghigp ca nhan vién, Day Ia digu quan tre nhat dé khéch hang biét dén thuon, ig higu.Cé thé néi la Starbucks da chinh phyc duge ngudi tiéu ding Viét Nam sau 9 nan nhac dén Starbucks ngudi ta nghi ngay én loai ca phé c6 chat hurong vugt troi, han sang. Thuong higu nay da thay ddi nhain thire cia ngudi viét vé cach thuang thirc phé, cfch uéng “tGn hudng”. Day la eéch thuémg thie 8 phé theo phong cach rién ciia Starbucks, vin gitt nhimg nét dic trmg cia ca phé My nhung lai biét céch hi nhap va tén trong vn héa Vigt Nam. 1.2.4, Aha Café Aha Cafe 1a thuong higu ca phé quen thudc tai Ha NGi, bén canh nhimg éng | nhu The Coffee House, Highlands Coffee, Trung Nguyén, Starbucks...Nam 1997, thong higu Aha Cafe do CEO Nguyén Manh Ha duge thinh lgp. Tuy nhign, phai dén 2008, 6ng Ha méi chuyén tir sn xudt sang kinh dean, bing vige mo cira hang Aha Cafe du tién tgi Ha NOi. Thay vi thiét ké khong gian cdu ky, Aha theo dudi phong cich uéng cd phé via hé, khich chi yéu ngdi ngoai hién chit khdng trong phdng kinh c6 may lanh. Tinh dén diu nim 2020, hé théng cita hang cia Aha di ¢6 hon 76 cia hing & Ha N6i, Tp. HCM va mot s6 tinh thanh khdc. [15] Tuy la tén tudi ndi bat cia phong céch cd phé via hé nhung khi dit canh cic ng J6n nhw Highlands Coffee, The Coffee House... doanh thu va Igi nhugin ctia Aha Cafe con rdt khiém tén, 1.2.5, Cong cit phé il fijiCOng cd phé 1a mot trong nhimg chudi cita hang ca phé thanh céng nhét & Ha Noi Duye thinh Ifp tir ndim 2007 véi y tung doe dao, Cong ci phé da tai hign lai cube séng cla nguivi Ha NQi trong théi ki xi hdi cha nghia truéc diy, mot sy hoai niém ve xura cil. Cai tén Cong cd phé duge bit ngudn tir cu “Cong hda x hdi chi ghia Vigt Nam”. Hign nay, Cong cd phé dai ci 59 cira hang trén cé nude, trong dé c6 26 cira hing & Ha NGi. Céng ca phé da va dang khOng ngimg mang t6i cho khéch hang nhing trai nghigm cAm xtc khéc bigt vé Vigt Nam. [16] 1.3. Mot s6 yéu td anh hwéng dén sy hai long cia khach hang va théi quen sir dyng sin phim 1.3.1. Nam yéu t6 tac dong su hai long khéch hang vé sin phdm, dich vy yéu t6 1: Chit lrgng dich vy Chat hrgng dich vy duge danh gid dya trén mé hinh 5 thanh phan chat lugng [17] yéi $ dic tinh, dé la 1. BG tin cay (reliability) 2. Tinh dap tmg (responsiveness) 3. Tinh dim bio (assurance) 4, Phuong tign hitu hinh (tangibles) 5. Su déng cim (empathy) Chat Iuong dich vu va sy hai long tuy 14 hai khdi nigm khdc nhau nhung ¢6 méi lign hé chat ché véi nhau [17]. Cac nghién ciru truée day 4% cho thiy chat lurgng dich vy la nguyén nhéin diin dén sy hai long cua khach hing [18]. Ly do la chat lugng lién quan dén vige cung cép dich vy, con Iai sy hai long ciia khach hang chi danh gid duge sau khi da sir dung dich vu 46, Néu chat Iugng duge cai thién nhumg khéng dya trén nhu cdu cita khdch hang thi sé khong bao gid khéch hang hai long véi dich vy 46. Do 46, khi sir dung dich vy, néu khach hang cim nhén duge dich vy cé chat lrgng cao thi hg sé hai long véi dich vy d6, ngugc Iai néu khéch hang cdm nbn dich vu e6 chit lugng thép, thi vige khéng hai long sé xudt hign. Yéu t6 2: Chit lugng sin phim ‘Theo tic gid Philip Kotler [19], sin phéim la moi thit c6 thé chao bén trén thi trang dé chi y, mua, str dyng hay tiéu ding, ¢6 thé théa main duge mot mong mu6n hay nhu, cdu, San phim cé 5 dic tinh nhu sau: 1. Loi ich e6t 16i: chinh 1a dich vy hay Ii fch co ban ma khach hang thyre sy mua, 2. Sin phim chung: la bd sung cho dic tinh cét 16i, né lam ting tinh hp din cis san phim. 13. Sin phim mong doi: tite 14 tdp hgp nbiing thude tinh vi diéu kign ma nguaj mua thudng mong dgi va chip nhén khi hg mua sin phim 46. 4, Sin phim hoan thign: li mét sin phim bao ebm nhtng dich vu va Igi ich phy thém lam cho sin phdm cua cong ty khac vi sin phdm cia cdc déi thi canh tranh, 5, Sin phdm tiém An: 14 nhting sy hodn thign va bién di ma sin phdm d6 cudi cing sé cim nhin duge trong tong lai. Tuy nhién khéng phai Itic ndo khdch hang ciing ¢6 diy di thong tin ve dc trang cia sin phim, trong truéng hop nay thi danh tiéng ciia céng ty 1a co sé duy nhit dé ho so sdnh gitta céc sin phim. ‘Cam nhin vé chit lugng sin phim da duge hién thye hoa va img dung theo nhiéu cach thite khdée nhau va nhiéu mite 49 khac nhau bao gom sy tuyét hdo, gid tri, phi hyp véi yéu cau, vira vn dé sir dung, tranh duge sy mat mat va dap img hofc vugt qua nhiing ky vong cia nguoi tiéu ding, Nhu vay, cam nh§n vé chit Iugng sin phim 1a sy nhén thite cia khach hang vé chat Ingng va tinh wu vigt ciia mét sin phim trong méi twong quan véi cdc sin phim thay thé, muc dich str dung sn phim. Do dé, cam nhan vé chit Iugng san phim la sy danh gia téng thé dya trén nhin thire cila khéch hang vé nhiing gi tao nén chat lugng cia mét san phim, Céc két qué nghién ctu cia Caruana (2002) [20] cho thay vai trd ciia cdm nhdn vé chat Ivgng sin phim va sy hai Tong cha ngudi tigu ding. Theo 46, ngudi ta cho ring im nhgn vé chat long sin phim cing cao thi sy hai long eta ngwoi tiéu ding cng cao, Ngoai ra, Taylor & Baker (1994) [21] cing 6 cting quan diém khi cho ring ¢6 su tuong tac gitta sy hai long va cm nhan vé chit Iugng sin phim trong y dinh mua hang cia khdch hang. Yéu 6 3: Gid ca sin phim - Gi ca duge xem nhu nhén thie cia ngudi tiéu ding vé vic tir bd hay hy sinh m6t cai gi dé dé duge sé hitu mét sin phdm ho%e mét dich vp [22]. Mot trong nhimg phuong thitc dé théng tin ra bén goa vé dich vy la i gid cd clia sin phim hay dich wy. Gid cd cia sin pham hay dich vy cé thé anh hudng rat lon vao nhan thitc vé chét lugng sin pham, dich vy, hai long va gid tri. Tuy nhign céc én phim vé sy hai long chi cung cdp mot cdi nin rét han ché lién quan dén tac dong c6 thé c6 cla cae quyét dinh ve gid Jén sy théa mn ciia ngudi tiéu ding, Mét sé nha nghién ciru da tim thdy ring, 6 méi quan hg c6 ¥ nghia gitra gid cd va sy hai long cla khach hang. Ho cho ring céc cim nhn vé gid sau khi mua c6 téc dGng duong Ién sy hai long cia khach hang va ban than né Jai chju anh hudng cia cdc cam nhan ve gid trudc khi mua, mat khac cam nhin gid truéc khi mua ciing c6 tac d6ng duong lén sy hai long cita khach hang. Yéu t6 4: Yéu t6 cd nhan va su hai longDo dé tin cay cia nhtmg yéu té nay durgc minh hoa trong bang trén duge sit dung tryc tiép cho vide nghién citu ciia chiing ti. N6 la co 86 dé fp dung cdc yéu 15 vé sy hai ldng sin phim Highlands coffee tgi thanh phé Ha N@i. 1.3.3. See nh@n biét thong higu téc dong sue hai long khdch hang Theo Foi Dino Manudo (2007) [26], céc nghién iru duge trinh bay vé nhén bie thong higu li mt khfa canh anh huéng dén sy hai long cia khéch hing. Mé hinh nay ciing bao gdm 7 mye trong ba khia canh cia nhgn biét thuong higu, chat lugng dich vy, sy hai long khdch hang. D6 tin c4y (kha ning thyc hién dich vy nhu da hita dang tin cy va chinh xdc), tinh dap img (sin sang cung cp trg gitip va dich vu nhanh chéng dén khich hing), tinh dim bao (cdc kién thite va lich sy ctia nhan vién va kha 18 nang cia ho dé truyén dat niém tin va sy tin tung), va cdc yéu t6 hou hinh (sy xuat ign cdc yéu t6 vat ly nhu thiét bj, trang thiét bj quang cdo, nhin vin) thudc vé chat lugng dich vy. Hinh 1.1, Sy nhdn biét thuong higu tac dgng dén sy hai long khdch hing Khia canh thir hai cia nhan biét thuong higu cing cé hai yéu t6 phy chinh laa Jai thuong higu — Brand recall (duge dinh danh m@t cach ty nhién trong danh mycs phim, nhung né khéng phai 14 thuong higu dau tién duc 48 cp). Sy nhin di thuong higu - Brand regconition (sy nhén biét ngudi tiéu ding vé thuong higu vic loai sin phdm thugc vé né) [27].Mot sé yéu t6 nhur nghé nghiép, thu nhfp, trinh 46 hoc van, quy mé gia dinh cing 6 kha ning anh huréng dén sy hai long cia khach hang, tuy nhién anh hudng cia cde yéu t6 nay tity thuge vao linh vye nghién ciru, céch thite chon mau. Vi dy, Jiao & ctg (2010) [23] thay ring nhting khdch hang tré tudi (18-30) cm thay it hai long hon so voi nhimg khiich hang 16n tudi (30-40) vé kha nang tré ldi cia nhan vién doi véi céc thic mic ctia ho. Yéu t6 5: Yéu t6 tinh hudng va sy hai long Day la nhing yéu t6 ma trong nhiing nghién ctu khdc nhau sé co nhimg thinh phin khde nhau sé duge ap dung dé phi hop vi mé hinh, myc dich nhién ciru cita d& tai cu thé khi nghién ctu vé sy hai long. Theo Zeithaml (2003) [24], yéu td tinh huéng duge dinh nghia 1a nhing diéu kién thé hign cia dich vu ngoai nhing diéu kién co baa nhur chat Iugng sin phim, chat lugng dich vy, gid cd ma céng ty cung c4p cho khach hang va c6 anh huéng dén sy hai long ca ho. 1.3.2. Thue tinh sin phém téc dng vao sie hai long cia khdch hang Dya trén cdc ching logi khéc cia céc tiéu chi vé sy hai long cia khéch hang cia Datka (1995) [25] . Cac thudc tinh tap trung vao sy hai long cia khach hang vé sin phdmvdich vy. Hon nia, nhin chung sy hai long cla khéch hang chi yéu duge xac dinh béi cdc thuéc tinh cha san phim sau day: Bang 1.1. Thuéc tinh sn phdm tée déng vao sie hai long ctia khach hang Loai Thuge tinh Loi ich sin phim (Product benefits) Chat lugng sin phim (Product quality) Cac thuge tinh lign | Nhimg dic diém san pham (Product features) quan dén san phim Nhiing dic diém sin phdm (Product features) Sy tin cay va duy tri (Product reliablity and consistency) Hang myc san pham /djch vy (Range of product or service) Bao hanh (Guarantee) Céc thuge tinh lign | Giao hing (Delivery) quan dén dich ve | Gigz quyée Khigu nai (Complaint handing) Giai phap (Resolution of problems)Hinh 1.2. Sy nhGn biét thuong higu c6 quan hé dén sy hai long khach hing Sy hai long khach hang theo chiéu huéng thir ba ma tng thé su hai long cé tae dong tich cue manh mé dén y dinh trung thanh ciia khach hang qua mét logt cae sin phim. Tir hinh 1.2 Sy nhan biét thong higu duge xem nhu cé méi quan hé manh mé dén sy hai long khéch hang va sé duge dé xudt cho mé hinh nghién cru cho Highlands coffee. 1.4. Muc tiu va ngi dung nghién ciru 1.4.1. Mue tiéu nghién citu - Khao sat duge théi quen sir dung san phim cia chudi Highlands Coffee tren mot sé déi tugng ngudi tiéu ding nhat dinh - Khao sat duge cdc yéu t6 anh hudng dén sy hai long cia khdch hang d6i voi san phdm cia chudi Highlands Coffee 1.4.2. Noi dung nghién citu ~ Khao sat théi quen sir dung san phdm cia chudi Highlands Coffee trén mgt s6 46i tugng ngudi tiéu ding nhét dinh. (n= 201) - Buéc dau khao sat mot 6 yéu t6 anh hudng dén sy hai long cia khdch hang vo chudi Highlands CoffeeCHUONG 2: DOI TUQNG VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU 2.1, DOi turgng nghién iru 2.1.1. Chudi ca phé Tap trung nghién ciru théi quen sir dung sin pham va cdc nhan t6 anh hudng dén sy hai long khach hang vé san phim Highlands coffee. 2.1.2. Ngwoi tiéu ding Khio sat 201 ngudi tigu ding d6 tudi > 16 tudi, da timg sin phim Highlands Coffee tai khu vyc trung tim TP.Ha Noi. 2.1.3. Phgm vi nghién citu Khong gian: Nghién citu tai khu vue TP.Ha Noi. ‘Thdi gian thyc hign: trong nam 2021. 2.2. Phwong phap nghién ciru 2.2.1. Phuong phdp nghién ciru - Tim hiéu théng tin vé m@t sé chudi cd phé qua website cia chudi Highlands Coffee. - Sir dung form khao sat dé tim hiéu vé théi quen va cdc yéu t6 anh hudng t6i sy hai long cia khéch hang 6 chudi Highlands Coffee 2.2.2, Phuong phdp kho sat Khao sat bing céc cau héi tric nghiém qua phuong tién google biéu mau. Noi dung khao sat gom cac cau hdi sau: A: Khao sat cdc yéu té anh hudng dén sy hai lng cia khach hang vé sin phame Highlands CoffeestT Phat bidu Mie a5 4% Phin A: Nh bigt thuong hiéu eer Highlands coff a on = > 7 silva chon hing du eta 1/273 7ays 2 i cé the nhanh chéng hinh dung logo hay bid ciia Highlands coffee Botay biutuong [1273 Pays Khi nghi vé ca phé, Highl: at hid 3 is phé, Highlands coffee sé xudt hin du [1 [2 >a 14 ; 7 | Toi cé thé nhan ra Highlands coffee gi 4 gitta cdc thuons higu khéc Bt )2)3 als | § | Toi quan tam thirc uéng va d6 an trong Highlands 12/3 ]4 coffee 5 % | Toi cé thé nhan ra Highlands coffee khi thay logo 1/2/3|415 thuong higu i Phan B: Mite 49 sin pham cét 16i — Gid tri cm nhan 7~=‘| Highlands coffee la thuong higu café cao cap 1}2)3)41]5 8 | Udng cafe lam t6i thém tran day nang lugng 1/2)3)4]5 9 Khach hang thuéng thite phong cach, dc trung café 1/2]3|4]5 truyén thong, 10 | Dai dién cho phong cach va 16i song cla t6i 1)2]3]4)5 TI | Udng cafe Highlands coffee gitp tdi tinh tao. 1/2/3]4|>5 12 | Dinh vj tang [dp trung lu va phong cdch chuyén 1/2/3|4]5 nghiép Phin C: Nhén dign sin phim x a] 13 | Thue an va do udng cé chat Iugng tot 1] 2| 3 4|3 14 |b ubng, thite an rat ngon 1/2] 3 aa 4\$ 15] CO eA nhiku Toai 45 ubng dé Khdch hing thém nhieu Iya 1/2)3 chon — T/2|3 | 4]: 16 | DO udng, thirc an bay tri bat mat 2 19iu 3: Anl/Chj vui long cho biét nghé nghigp hign tai cia minh? Hoe sinh, sinh vién inh doanh, buén ban = Can bé, cong nhdn vién = NOi trg, huu tri - Khéc Cau 4: Anh/chj vui ldng cho biét trinh 49 hoc van cao nhit cia minh? - Trung edip = Cao ding ~ Dai hoc = Sav dai hoe -Khée Cau 5: Anb/chj vui long cho biét mite thu nhdp hing théng cla minh thuge nhém néo dudi day. = Dudi 5 trigu = TH 5 dén 10 trigu - Ti 10 dén 20 trigu - Trén 20 trigu Céu 6; Ban e6 biét nhing chudi ca phé lon nao trén dja ban thanh phd Ha N6i? - Highlands coffee - The Coffee House - Aha - Lofita Tea & Coffee = Cong Ca Phé = Starbucks - Phuc Long Coffee and Tea - Gemini coffee ~ Trung Nguyén Legend -Khac Céu 7; Ban sfin sing chi tra bao nhiéu tién cho mét e6c cafe? ~ Dudi 15.000 ding ~ Tit 15.000 dén 25,000 ding 21= Tir 25.000 dén 35.000 ding - Tir 35.000 dén 50.000 déng - Tir 50.000 dén 100.000 dong - Trén 100.000 déng Cau 8: Anh/Chj da timg mua san phdm ciia Highlands Coffee chua? - Da timg - Chua timg (Chuyén dén cau 16) Cu 9: Ban da timg sir dyng sin phdm nado trong s6 cdc sin phim sau day cia Highlands coffee? - Ca Phé Phin - Phindi - Ca Phé Espresso - Freeze Ca Phé Phin - Freeze Khong Ca Phé - Cac loai tra - Céc logi binh mi Cau 10: Anh/Chj mua hay sit dung san phim tir dau? (cé thé chon nhiéu dap an) - Siéu thj - Chg - Cita hang tap hoa - Céc chudi quan Highlands coffee - Khéc Cau 11: Anh/Chj da timg sir dung sin pham tai chudi quan Highlands Coffee chwa? - Da timg = Chua timg (Chuyén dén cau 16) Cu 12: Mite d6 sir dung san phdm cia anh/chj tai hé théng chudi quan Highlands Coffee ? - Thinh thoangi 1/2737 77 [Bao bi ct ign dE sr dyng va mang i a *t 15 | 1a throng higu eafe ndi tiéng 3 yay — Thats 19 | Ton fe thoi gian dé nbiin duge do an, thite uong 3/4y 30 | Nhain mae tgo sye than thigt vi thu hiit il 2/3 an Phin D: Mire d@ sin pham gia tang ST] Phat inh voucher d& phye va va thoa man kivéch hang | | 2] 314 tét hon il [P| Kiich hing 6 thé tra tién mat hoge thanh todn bang thé | | 2/34 23 | Cac thong tin trén facebook ,website ho tro chodichvu | 1] 2] 3 |4 chim séc khach hang 24 | Khich hing tham gia hoat dong "ding thirsan phim" [1 | 2) 3/4 48 higu hon vé sin phim } Phan E: Sy hai ldng khéch hang 25] Toi hoan toan hai long vé thie tin va d udng, 1]2]3/]4 26 | Toi hai long vé co sd vat chat va ho tro gidi dap thic = [1 [2] 3 [4 mic cho khach hang 27 | Toi hoan toan hai long voi trang tri/ bay tritrongeta | 1 [2 | 3 | 4 hang 28 | Toi hoan toan hai long voi hau hét cdc sin pham Th21314 Higlands Coffee B: Phan thong tin c4 nhan Céu 1: Xin hay cho biét gidi tinh cia anh/chj? -Nam -Nit Céu 2: Anh/Chj thuge nhém tudi nao sau day? - Dui 18 tudi - Tir 18 - 35 tudi - Tir35 - 45 tudi + Trén 45 tudi 1 - Rat kh6ng dng ¥5 2 - Khong ding J; 3 - Trung lap; 4 - Dong y; 5 — Hoan toan ding y= Thuong xuyén _ Rat thug xuyén fu 13: Anb/Chj da timg sit sin phim tai he théng chudi quén bao nhiéu lan rdi2 - Dudi 3 lin -Ti3 dén 5 lain -Trén § lin cau 14: Lin gin nhét anh/chj sir dung sn phim tai hé théng chudi quin Highlands Coffee la khi nao? - Dui 1 tuan = Tif dén 2 tudn -Tir2 dén 3 tuan -Trén 3 tuan Cfiu 15: Anb/chj quan tim digu gi khi sir dung sin phim tai hé théng chudi quin Highlands coffee? (c6 thé chon nhiéu dap dn) - Gi cd - Chat lugng san pham - Chat lung dich vy - Chuong trinh khuyén mai - Chinh sach ban hang - Thuong higu sin phim - Céch bai tri sin phim - Phyc vj nhanly/ tign Igi ~ Cac chinh sach khuyén mai ~Khac C4u 16: Anh/Chj sé sir dung sin phim tai hé théng chudi quan Highlands Coffe, khong? - C6 (Chuyén dén cau 17) - Khéng (Chuyén dén cau 18)7 AN SSS AAR Seb WE has SR esha ABE a Nae happiest eet NA tea OE Re ETI A «ETF IE a As east No SDs chan, Agi Ss is Si Slant a ag ER 0 ta Dudc quét bang CamScannerCHUONG 3: KET QUA VA THAO LUAN a. Khio sit théi quen tiéu ding ein m@t sé lrgng ngurdi tigu ding trén dja pan thinh phd Ha Ni lel. Thong tin chung * Bidu dé gidi tinh va bidu dd 46 tudi Cau: Xin hy cho bist gidi tinh ca anhich|?_ sot bu tt Hinh 3.1. Biéu a6 thé hién gidi tinh ctia nhém khdo sét (Cau 2: Anh/Chj thudc nhém tuéi nao sau day? 201 chu tri et Hinh 3.2, Biéu a6 thé hign a6 tudi ciia nhém Khao sat Nhan xét: - Déi tugng khio sat chit yéu a Nam chiém 52,7% con Not chiém 47,3% 3= DO tudi clu yéu ciia d4i turgng khio sét li 18 ~ 35 tubi chiém 96,5%, * Bidu dd nghd nghigp va trinh 4 hoe vin ‘Cu 3: Anh/Ch| vul long cho biét nghé nghidp hign tal cla minh? 201 edu © Hoe sn, sin vd © Kirn doanh, ban ban © Cand), cfg mde vin @ Nei 9, mow exw Olan @ céng niin Hinh 3.3. Biéu dé thd hién nghé nghiép ctta nhém khéo sat (Cu 4: Anhichj vui ong cho biét trinh a hoc vén cao nhét cba minh? 198 cu rd Hinh 3.4, Biéu dé thé hign trinh a6 hoc vén ctta nhém khdo sét Nhfin xét: - D6i tugng tham gia khio sét chit yéu la cdc ban hoc sinh, sinh vign chiém 69,2% - Trinh 49 hge vin eita nhém déi turgng cao sét chit yu la trinh dO dai hoe véi t) 16 85,4% * Biéu dd mie thu nhgp hing thing(Cu 8: Anhich| vul ing cho biét me ov cbu tt on Inde thu php hing thing cba minh therm nbo ty, © Dutt Setu © Te50bn 10 rhe OTe 10.6bo 20040 © Tren 20 tu Hinh 3.5. Biéu d6 thé hién mite thu nhGp cia nhém khéo sét Nbda xét: - Mite thu nh§p cia nhom d6i tugng khio sit tra dai tir mize dui 5 trigu dén mac 20 trig - Trong 46 mite thu nhp hang thang dui $ trigu chiém ty 1¢ lon nhat voi 41,3% va mite thu nhép trén 20 trigu chiém ty 1é nhé nhdt voi 5,5%. + Bidu dé nhfin dién mot sé chudi ca phé trén dja bin Ha Noi va mite chi tra cho mét sta phim ‘Cu 6: Ban c6 biét nhiing chudi cd phé lén ndo trén dia bin thanh pho Ha NGI? 172. cau trd Highlands coffee ‘The Coffee House Aha Lofta Tea & Cofiee Hinh 3.6, Biéu dé thé hién a6 nhan dién mot s6 chudi cd phé ctia nhém khdo sét‘Cau 7: Ban sin sang chi tra bao nhiéu tién cho mt san phdm? Waebuwd et © Duds 15.000 68ng © Ti 15.000 660 25.000 og {© TW 25.000 dn 35.000 ang @ TW 35.000 64n 50.000 ding {© i $0,000 abn 100,000 ag © Trbn 100.000 dng Hinh 3.7. Biéu a6 thé hign mite chi tra cho mét san phdm ctia nhém khdo sdt Nh§n xét: ~ Highlands Coffee 1 chudi cd phé duge biét dén nhiéu nhat voi 96,5% nhimgy ngudi tham gia khdo sét Iya chon, Theo sau d6 la The Coffee House véi 81,4%. - Mite sin sang chi tra cho mét sin phdm tp trung chi yéu tir 25.000 dong dén* 50.000 ding. Trong dé gia mét sin phdm tir 35.000 déng dén 50.000 dng chiém ty Ig lon nhat véi 50% sd ngudi tham gia khdo sat Iya chon. Mite gid nay cing 14 mite gid ma nhing sin phim cia Highlands Coffee tp trung vao. => Day 1a mite gid ma chudi Highslands Coffee cing dang theo dudi va day) ciing la ly do chinh dé em chon chudi Highlands Coffee 1a d6i trong khao sat thi quen sir dung san pham va tim hiéu xem nhimg nhén té nao anh hwong dén thoi quen dé. 3.1.2, Thoi quen sit dung cdc san phim cia Highlands Coffee * Biéu dd khdo sdt nhém déi tugng da timg thir sin phim cia chudi Highlands Coffee hay chua(Cu 10; Anh/Chi mua hay sif dyng san phdm tis du? (cd thé chon nhiéu dap én) retetu td it Hinh 3.10. Biéu dé thé hién dja diém ma nhém tham gia khdo sdt mua san phdm ctiay Highlands Coffee Nhén xét: - Ca phé Phin va cdc loai tra 14 hai sin phim duge nhém khich hang str dung nhiéu nhat véi ty 1¢ lan lugt 1a 59,1% va 59,7%. ~ Nhiing san pham trén khdch hang thudng mua duge chit yéu tai cac chudi quan cia Highsland Coffee vai ty 1¢ 81%. $6 it trong dé c6 thé mua san pham ngay trény céc app 48 an chiém 0,8%. * Biéu dé thé hign nhém déi tugng da timg sir dung sin phdm tai chudi Highsland | Coffee hay chua (Cu 11: Anh/Chi 43 ting sir dung sin phdm tal chudi quan Highland Coffee chia? ie cba teb tt @ dating © Chua ting Hinh 3.11. Biéu dé thé hign nhim khéo sat da timg sit dung sén phdm ciia chuéi Highsland Coffee hay chuaNhdn xét: = Khi duge hdi dén da timg sir dung sin phim ngay tai chudi Highsland Coffee hay chua thi cé dén 87% nhém ngudi tham gia Khao sat Iya chon la da timg it nhdt 1 iin mua sin phim tai chudi, Va chi c6 13% s6 ngudi tham gia khdo sat chwa timg mua | sin phim tai chudi. * Bigu dé thoi quen sit dung sin phim (Cau 12: Mise 4 sit dyng sin phm cia anhichi tal hé théng chudi quan Highiand Coffee ? yoOchu wa @ Tinh toing @ Thutng to © RAL tnuing muyén Hinh 3.12, Biéu do thé hign mite a6 ste dung san phdm tai chudi Highlands Coffee Cu 13: Anh/Chj da tiing sis sin ph3m tal hé théng chudl quan bao nhigu Ldn ri? 160 clu rd et © Dvd 3 bn @ To36dn5in O Trensido Hinh 3.13. Biéw dé thé hign tan sudt st dung sn phdm tai chudi Highlands CoffeeCau 8: Anh/Chi 4 titng mua sn ph3m cua Highland Coffee chua? ror chu ted Ot @ Dann © cwa ting thé hign nhém khdo sat dé timg sie dung sin phdm ciia Highlands Coffee hay chira Hinh 3.8. Nhin > = C6 t6i 91,5% ddi tugng tham gia khao sat cho biét 14 minh biét dén sin phim cia Highs'and Coffee. Va chi c6 8,5% ngudi tham gia khao sét chua timg biét dén cdc sin phim ia Highsland. * Bidu 46 thé hign nhimng sin phim ma nhém di tugng timg sit dung va dja diém ma nhém ddi tugng mua sin phim (Cés 9; Ban 63 ting sit dung sin phdm nao trong sé céc sin phém sau diy cla Highlands coffee? 199 clad ‘CAPhA Phin Phi ‘cape Espresso Freaze C8 Pha Pin ‘Freeze Khéng Ca Phe Chala Cheon bd Hinh 3.9. Biéu dé thé hign t} sit dung mot sd sén phdm cila Highlands Coffee 29(Ciu 14: Lén gn nhét anhichj si dung sin phém tal hg théng chub quén Highland Coffea yj nao? 160 chu td et Hinh 3.14. Biéu dé thé hién lan gan nhdt sit dung sin phd tai chuéi Highlands Coffee ciia nhém khéo sdt Nhfn xét: - Trong sé 87% nhiing ngudi da timg str dung sn phdm tai chudi, thi cé dén 81,9%) ngudi khao sat thinh thong mdi sir dyng sn phdm tai chudi. = Tin sudt ngudi khdo sét sir dung sin phdm cia chui phan Ién 1a trén $ lin chiém 40%. = Tuy nhién khi duge héi lin gin nhat sir dung la khi ndo thi s6 dong ngudi Khao ; sat déu chua dén chudi trén 3 tudn. TY 1¢ chiém dén 49,4%. * Bidu dd nhimg yéu té khach hang quan tim khi sir dung sin phdm tai chudi (Cu 15: Anhichi quan tm diéu gi khi str dung sn phém tai hé théng chudi quan Highlands coffe (cé thé chon nhiu dép an) seo chu wa ee ouca (Chat trom an phen cht rng deh wy Cchurong win Khun mi [Chinn sch bén hing ‘Throng hit sé phden Cch bl tet a prdon [Prve Wohaniy gn it (Ce enh atch Kray ms Hinh 3.15. Biéu do thé hign nhing yéu 16 ma nhém khéo sdt quan tam khi sit dung san pham tai chuéi Highlands Coffee 2Nhin xét: -Nhém khiio sit quan tim dén 2 yéu 16 chinh khi sir dung sin phim tai chudi ta cithinh sin phim va Chat lugng sin phim véi ty 1¢ Lin lurgt 1a 80% va 83,1%. Yéu é khich hang it quan tim. nhat khi sir dyng sin phim tai chudi 1a Céc chinh sich hue mii voi ty 1¢ 1 20,8%, * Mét s6 cu hoi khae (Chu 16:AnhvChi s8 siydyng sn phém tal hé théng chudl quén Highlands Coffee king? 201 chu tra ot oc @ king Hinh 3.16, Bié: 23 thé hign nhom Khdo sdt 6 tiép tue sit dung san pham hay khong Bing 3.i, Thong ké cic yéu 14 ma ngwoi Khao sét mong muén tit chudi Yxien S6 lugng cfu tra loi Phan trim (187 céu tra Iai) ‘Neon, d6 in do udng ngon, 62 33,16% chat Iugng sin pham tuyét voi Gié cd sin phim 58 31,02% Bao bi sin pham 4 12,83% Thuong higu sin phim 16 8,56% Vitti va khong gian quan 13 6,95% dep % Matsb y kign Kite: i 748% Chit lugng phuc vy, gin nha , khuyén mai,Bang 3.7. Sie hai long khéch hang Y¥ kien Rat | Khong | Tring | Dongy | Hodn khong | dingy | tgp toin dingy ding § Sw hii long khdeh hang — | 1,49% |2,619% | 37.94% | 50,00% | 7,96% Toi hodn toan hai Fong ve 1,49% | 149% |39,30% | 53,73% | 3,98% thire dn va d6 udng Toihai long veco sd vat | 1,49% | 1.99% | 37.31% | 50,25% | 896% chat va hé trg gidi dap thie mic cho khéch hing Toi hoin toan hai long voi | 1,49% | 1,49% | 33,83% | 52,74% | 10,45% trang tri/ bay tri trong cira hang i hoan toan hai long voi | 1,49% | 5,47% | 41,29% | 43,28% | 847% nét cc sin phim Higiands Coffee ‘han xét; ~ Phin lén ngudi khdo sit ddu hai long voi vige sir dung sin phém tai chudi quin Highlands Coffee. Trong 46, ty 1 khdng dng thugn chi det 4,1%, Trong 6,171 ding thugn dgt 57,96%. Trong 46, 7 1@ dng y cao nhat la vigc hai long voi trang tri! bay tri trong cita hang chiém 63,19%. Day la m6t ty 1g dng thuiin 6 mite cao. 3.3. Thao lufin eae ket qua a) Déi tugng khao sat = i tung khio sét phn 1én la’ Nam (chiém 52,79) va d tubi tp trung cao nhit la tir 18 — 35 tudi (chiém 96,5%). Didu nay c6 thé gidi thich la do cdc ban Nam c6 xu hudng sit dyng nhigu sin phim 6 tinh Kich thich nhu cd phé, thude 1 .. hom ede ban Nit. Bén canh 46 46 tudi tir 18 -35 tudirétthich tim dén nhimng kh6ng gian thoi mai, yén tinh nhur cd phé dé c6 thé trd chuy@n vai ban be. = Phin én di turgng khdo sét 14 hgc sinh, sinh vin (chiém 69,2%),trinh 46 hoe vin chi yéu la dai hge (chiém 85,49) va mito thu nhép tp trung cht yéu dui 5 trigu ding (chiém 41,3%) .Nhing ddi tugng nay mong mudn c6 mét khéng gian 48 c6 thé hoi hop cling ban bé ma vira tai tién eta ho. Bén anh dé ho cin c6 thé dén dé c6 mot khong gian yén tinh hoc tp va lim vige. Vi vay, KhOng gian quin cd phé fa mgt noi 6 thé dap (mg nhimg nbu cau trén.b) Mite d@ nhgn dign thuong higu va mite sin sing chi tiéu = Da phan céc d6i tgng khdo sét déu biét dén cdc thuong higu duge néu 6 trén, Trong dé, Highlands Coffee duge biét dén nhiéu nhit (chiém 96,5%), theo sau dé Ij The Coffee House vdi ty 1¢ 81,4%. Cac thuong I higu 16n khdc nh AHA, Starbucks, COng Ca Phé, ... cing duge rat niéu ngudi biét dén. Ly gidi cho vin dé trén la do cong nghé théng tin ngay cang phat trién nén viéc moi ngudi cé thé biét dén cdc chudj trén la diéu dé hiéu, Bén canh dé vige muén tim ra nhitng loai 6 ain thite uéng méi ly va thir chiing da kich thich cho nhimng ngudi dén nhiing chudi cd phé nay. Ngodj ra, Highsland Coffee cing nhu The Coffee House dang ngiy cing khiing dinh vj thé cia minh trong thj trudng cd phé ciia Viet Nam. - Mite sin sang chi tra tp trung nhidu nhat & mite 35.000 ding dén 50, 000 ding (chiém 50%). Trong thai ki gid cd leo thang, viée chi trd qué nhiéu cho tién cho mét san phim 1a diéu ma it ai mong mudn. V6i mite thu thép tép trung chit yéu dui § trigu dng thi c6 thé dé higu khi mite sin sing chi trd ciia ngudi Khao sat nim & khong nay. Diy cing 1a mite gid ma cdc chudi ca phé 1én dang theo dudi cing 1a mét ly do 6 thé ké dén. ¢) Théi quen tiéu ding san phdm ctia chudi Highlands Coffee ~ C6 91,5% ngudi Khao sat di timg sit dung sin phim cia Highlands Coffee. Sin phim ma ngudi khdo sat thudng xuyén sir dung la Ca phé phin (chiém 59,1%) va Cée logi tra (chiém 59,7%). Cac sin phim nay da so urge mua tai cdc chudi cia Highlands Coffee (chiém 81%). Diéu nay cho thay vic tigp cn vai cde san phdm tai chudi Highlands Coffee la rat d8 dang d6i vi nguii khdo sit. Vige sit dung cdc logi tra tgi chudi Highlands chiém ty 16 cao cé thé ly gidi duc béi vi do trong vai nam gin day, xu huéng sit dung céc logi tré mang huong vj tréi cay vin cé thé giip ban than nguti sit dung tinh tio nhung mang lai huong vj dé chju hon so véi cdc ca phé truyén thong, nén ngudi khdo sat Iya chon san pham tra nhiéu hon 1a dé hiéu. - Khi khéo sit mite d6 va tn suat sir dung cdc sin pham tai chudi thi nguéi khio sat cho ring: 81,9% ngudi khdo sat thinh thoang sir dung san phim ca phé tai chudi v6i tan suat sir dung trén 5 lin (chiém 40%). Tuy vay da phn cho biét lan gin nhat ho sit dyng sin phdm di trén 3 tun (chiém 49,4%). Ly giai cho nhing diéu nay 1a do tinh hinh dich bénh dang dién bién phitc tap tai Ha N6i, nén viée ngudi khdo sét Jo ngai khi dén sir dung san phim tai day sé lam cho tinh hinh dich tré nén phire tap- - Theo Khdo sat, nhimg diéu mi nguisi khdo sat quan tm 1a gid thanh san phim (chiém 80%) va Chat lugng sin pham (chiém 83, 1%). Dieuniy cho ta thay ring ngudi Khao sat mong muén sir dung nhimg sin 1 phim cé chat Iugng tot nhung cing phai phi hgp véi vi tién cia hg. Ngoai hai yéu t6 trén thi chat lugng dich vy, cach bai tri san pham cing rat duge quan tim.@) Céc yéu 16 dink Inedng dén chat lgng sin phim - Thing ké trén cho thay ngudi khao sit déu c6 sy ding ¥ kha cao vé cée yeutd anh hung dén “Sy hai long ca khdch hing” vé sim phdm cia chudi Highsland Coffee. Trong d6, mite dng y cao nhat la “Mire d6 nhin dign sin pham” véi 60,02%, ‘Theo sau d6 1d hai yéu t6 “Mite d9 sin phim gia ting” va “Sy nbn dign thuong higu” voi ty 16 in hugt 1a 59,21% va 55,05%. - Tir day 6 thé nh§n dinh so b> duge cdc yéu té anh hung dén sy hai long cia khach hang vé cdc sin pham cita chudi Highsland Coffee trén dja ban Ha Ni. Giii phap cai thi + Giai phdp vé théi quen sit dung Dé ting cung thoi quen sit dung sin pham cia khach hang, Highlands Coffee sé phai tiép tue gitt ving nhtng gid tri cét loi cia minh, Dé cé thé thu hit thém khach hang tigp tuc str dung sin phim sit dung sin phim thi Highlands Coffee can c6 thm nhigu chinh sich xdy dymg cong déng cho khach hang than thiét dé timg buoc hon nia gitt chin nhimg khdch hang quen thude. ~ Gidi phdp vé Ste nhén biés thuong higu Dé Highlands Coffee luén nhfn dugc sy quan tim, Iya chon wu tién hing dau cia khéch hang cfing nh nhan dang ra duge thuong higu, phan biét voi cdc thuong higu khi durge nhc dén; nhanh chéng hinh dung logo hay biéu tugng cia Highlands Coffee. Highlands coffee cin nang cao hé théng nhin dang thuong higu cla minh thong qua tat cd céc Logi hinh va cdch thite ma thuong higu c6 thé tiép c€n voi khdch hang nhu: Logo cng ty, khdu hiéu, nhac hiéu, bao bi, nhan mac; bién, bing rén quing céo; cée mu quing céo trén media; céc vat phim va An phim hé trg quing céo (t6 roi, poster, catalog, day cd, 40, mii...); cdc phuong ti¢n van tai; bang higu c6ng ty; cde logi dn phim vin phong; hé théng phan phéi, chu6i cdc cira hang va céc hinh thire PR, sy kign khéc... Viéc gia ting d6 nhfn biét sé thie day ban hing va tgo site mgnh thuong higu. Tuy hin, khéng phai hic nao ciing gia ting duge chi s6 nhfn biétthuong higu. Vi viys khi 46 nhfin biét thuong higu da qué cao thi nén chon mt myc tiéu khée cho vige truyén théng quang ba thuong higu. Myc tiéu sip den ciia Highlands Coffee nén 1a truyén thong su khdc biét cla sin phim hay thurong higu, noi vé mt vai gi tj uu vigt cia sin phim. Néu lim duge diéu nay thi thong higu Highlands Coffee vie cb & han biét cao, vita d6 diém khéc bigt r6 ring. Tir d6 tao dung Sy nhat quén cia he thdng nhén dignthuong hu vi vie sé dung dng 0 ce phng tin én thing s lam cho méi quan hé gitra mua va ban tro nén dé ding va gin gli hon. Newdi tiéu aBang 3.3. Ste nhén dién throng higu Y kien Rat | Khong | Trung | Dongy Hoan khong dingy | lap toan ding y ding y Sy nhan dign thurong higu | 1,83% | 8,71% | 34,41% | 43,28% | 11,77% Highlands coffee sé lasy lua | 1,99% | 18,90% | 36,82% | 39,30% | 2,90% chon hang dau cia toi Toi cb thé nhanh ch6ng hinh | 1,00% | 2,49% | 32,84% | 45,77% | 17,90% dung logo hay bieu tugng cia Highlands coffee Khi nghi vé ca phé, 2,49% | 15,92% | 35,32% | 41,29% | 4,98% Highlands coffee sé xuat hign dau tién thé nhan ra Highlands | 1,99% | 3,48% | 30,85% | 46,27% | 17,41% (tra cdc thuong hiéu Toi quan tam thite udng va 2,49% | 8,96% | 43,78% | 38,80% | 5,97% 46 an trong Highlands coffee Toi c6 thé nhan ra 1,00% | 2,49% | 26,87% | 48,26% | 21,38% Highlands coffee khi thay logo throng higu Nhan xét: -két qua thong ké cho thay 6 méi quan hé gitta Sy nhiin dign thuong higu dén Sy hai long cia khéch hang vé céc sin phim cia Highlands Coffee. Cé khodng 55,05% ngudi khao sat dong y y, khang dinh méi quan hé nay va chi c6 10,54% ngudi khdo sat pha nhan y kién dé. ~ Di sdu vio timg khia canh cy thé vé Sy nhdn din thong higu cho thdy ngudi khao sit dénh gid yéu t6 “Tdi c6 thé nhan ra Highlands coffee khi thay logo thuong higu” c6 anh huéng chit ché dén sy hai long ciia khach hang (63 64% y kién dingy). Trong khi d6 yeu t6 “Highlands coffee sé 1a sy Iya chon hang dau cia t6i” ¢6 mite 46 dang y thip nhdt (42,49% y kién dong y), Ngoai ra céc yéu t6 con Iai duge ngudi khio sat danh gid khong théng nhét = Nhin chung, mite d6 déng ¥ cita ngudi khdo sét ve “Sy nhén biét thuong higu” 6 mie trung binh (55,05%) 353.2.2, Mite dé sin phim cét [i - Gid trj cam nh@n Bang 3.4, Mite dé stin pham c6t Iai Y kign Rat] Khong | Trung | Dongy | Hoan khong | déngy | lap toin | ddngy dingy 42,04% | 42,21% | 431%> 36,82% | 52,74% | 397% Mire dp sin phim cbt loi | 2,40% | 9,04% Highlands coffee la 1,99% | 4,48% thurong higu cafe cao cap Ting cafe lam toi thém iran | 2,49% | 9.45% | 42.79% | 38.81% | 6,46%> day nang lugng Khich hing thuimg thi | 1,99% | 5,97% phong céch, dic trig café truyén théng Dai dign cho phong cach va | 4,48% | 16,92% 18i sng ciia t6i Udng cafe Highlands coffee | 1,99% | 6,97% | 39,80% | 45,77% | 5.47% gitip ti tinh tao. 40,30% | 47,76% | 3,98% 48,76% | 28,36% | 1,48% 7 Dinh vj Ging lop trang iuw | 148% | 10,46% | 43.78% | 39,80% | 448% > va phong cach chuyén nghigp han xét: - Két qua théng ké cho thay c6 méi quan h@ gilta “Mire d@ san pham cét 16%” dsp “Sy hai long ciia khéch hing” vé cdc sin phim ciia Highlands Coffee. C6 khoing je 46,62% ngudi khao sit ding y, Khing dinh méi quan hé nay va chi c6 11,44% nguij, Khao sat phi nhén y kién d6. ~ Di sau vio timg khfa canh cy thé vé Sy nbn dign thuong higu cho thay nguti khéo sét dénh gid yéu t6 “Highlands coffee la thong higu cafe cao cap” o6 anh hu chit ché dén sy hai long cia Kich hing (56,71% y kién déng 9). Trong khi d6 yéus “Dai dign cho phong cach va I6i séng ciia 167" 06 mite 4 dng y théip nt (29,849) kién d&ng ¥). Ngoai ra cdc yéu t6 con lai dutge ngudi khao sit dénh gid Khong thine ye hit " - hin chung, mite 46 dong y cia ngudi khio sat vé “Mite 46 sin phdm cot loi" 6 w ite thap (46,62%) 3.2.3, Mite d§ nhfin dign san phémBéing 3.5, Mite dé nhdn dign sén phdm Y kign Rat | Khong | Tring | Dongy | Hoin khong | dingy | lap totn ddngy dingy Mite 46 nhiin dign san 1,49% | 1,74% | 36,75% | 52,49% | 7,53% phim Tinie an va dd udng c6 chat | 1,49% 0,99% | 32,84% | 60,20% | 4,48% Igng t6t Doudng, thie dn ratngon | 149% | 1,99% | 43,78% | 48,76% | 3,98% Corde whew log a8 wong 149% | ap0% | a9a5% | Sram | BA abkhich hing thém nhiéu Iya chon Do wong, thir an bay tri bat | 1,49% | 0.49% 33,33% | 56,22% | 846% mat Bao bi rit tién 48 sit dyng, 1,49% | 2,49% | 34,83% | 55,22% | 5,97% va mang di La thuong hiéu cafe ndi 1,49% | 0,99% | 37,31% | 48,26% i 11,95% tiéng Ton it thoi gian d€ nhin | 7,49% | 2,99% | 41.29% | 47,26% | 697% duge do an, thie uéng Nhin mac tao sy than thiét | 1,49% | 0,99% | 41,29% 46,27% | 9,96% va thu hut Nhan xét: - Phin I6n ngudsi khdo sét thdy 6 méi quan hé gitta “Mite d6 nhan dign sin phim” én “Sy hai long cita khach hing” vé cde sin phim ca Highlands Coffee. Cé khodng 60,02% ngudi khao sét ddng y, khing dinh mdi quan hé nay va chi ¢6 3,23% ngudi khdo sat phi nhan y kién 6, ~ Di siu vao timg Khia canh oy thé vé “Sy nan dign sin phim” cho thay ngudi khio sat dénh gid yéu t6 “Co rdt nhigu Logi d3 wong dé Khéch hang thém nig tyra chon” 6 anh huéng chat che den sit hai long da khach hing (66,17% ¥ kién ding §). Trong khi dé yéu t6 “DO udng, thite an rat ngon” ¢6 mize 46 ding ¥ thip nhat (52,74% y kién ding ¥). -Nhin chung, mie 46 ding y cia ngudi Khio sét vé “Mite d9 nin di sin phim” mite can (60.02%) 373.2.4, Mite d@ sin phdm gia ting Béing 3.6. Mite d6 sin phd gia tang Ykign RA] Khong | Trung | Dongy khong | déngy lap déngy 5 Mi sm pdm gia Wing | 124% | 2.36% | 37.19% | 48.26% | 10.95%; Phathinh voucher & phyo | 0,99% | 2,99% | 36,32% | 49.75% | 9,95% vu va théa man khich hang téthon Khach hing c6 the tra tien | 0,99% | 1,49% mnt hodc thanh toan bang the Cac théng tin trén facebook | 1,49% | 1,99% website hé trg cho dich vy chim s6e khich hang Khich hang tham gia hogt | 149% | 2.99% | 45,27% | 43,78% | 6.47% | 32,34% | 49,75% | 15,43% 34,83% | 49,75% TT5 dé hidu hon vé sin phim hin xét: - Yéut6 “Mite 46 sin phim gia ting” cfing anh huéng én “Sy hai long cita khichj hing” vé cic sin phim cia Highlands Coffee, Két qua khio sét o6 dén 59,21% ngui Khao sat déngy, khiing dinh méi quan hé nay va chi c6 3,6% nguisi khio sét phi nhin y kign d6. - Bi sau vao timg khia canh cy thé vé “Sy nhan dién thuong hiéu cho thay nguii jm Khao sat dinh gid yéu t6 “Khéch hang cé thé tra tién mat ho%c thanh toan bing the” 6 anh hudng chat che dén sy hai long ciia khach hang (65,18% y kien dong, ¥). Trong jg khi 46 yéu t6 “Khch hing tham gia hoat dng " ding tht sin phim " 48 hiéu hon sin phim” c6 mite d6 ddng y thip nhdt (50,25% y kién dong y). - Nhin chung, mite d6 ddng y cla ngudi khdo sét vé “Mite d6 nhéin dién sin phin” ‘& mite cao (59,21%) 3.2.5. Su hai long ctia khéch hangding mua sin phim mét céch chii dong, ho ty tin ra quyét djnh mua hing boi vi, tin vao thuong higu cing nhu nhting gid trj ma thuong higu mang dén choho. Don gian hon, hé théng nhan dang thuong hiéu chinh 14 nhing gi ngudi tiéu din, nin thdy, nghe théy vé thuong higu dy trong cude séng hang ngiy. Myc tigu cian, théng nhén dang thuong higu kh6ng chi la tgo sy nhdin bidt, su khdc bigt, thé hig ¢ tinh dc thi doanh nghiép ma con nhim dén vigc téc déng dén nhén thitc, t30 cig gic vé quy mé ciia doanh nghigp 1a Ién, tinh chuyén nghigp Ia cao cia doanh nghig, Gi voi Khdch hing va cOng chiing. Ngodi ra déi v6i Highlands Coffee thi bd sung trong b6 nhén dign thuong higu la cung céch phyc vy khéch hang, thai d6 phuc vy khdch hang, quy trinh lim vigc khoa hoc bai bin mang dam ban sc van hod cita minh, + Gidi phdp vé mite dé san pham cét loi Neay nay, nhu cdu con ngudi khong chi dimg Iai ¢ in ngon, udng ngon, chd nei; dep ma cdn dé khiing djnh ban than, thé hin cho mét phong cach, 16i sing, mOt dic cap hogic mot ting lép. Negoai viée néing cao mite d6 gia ting sin phim, nhfn biét thurong hiéu, mite 45 san phdm cy thé, cdc nha quan trj cia Highland coffee ciing nén tap trung vao mirc 4) sin phim cét Idi théng qua viée tao m6t phong cach riéng , m6t dic trumg riéng ciz Highlands coffee, dai dién cho mét phong céch sdng, 16i sOng cing nhu dinh vi dug: tang lép xa hdi, phong cach séng chuyén nghigp. - Gidi phap vé mite d6 san phdm cu thé Highlands Coffee can phai luén cp nhat xu huéng méi nhat dé dap img nhanh thj hiéu khach hang, tap trung vao nhimg mén &n va thir uéng rat dc trung cia Vik Nam voi gid c4 cyc ki canh tranh, Day eting chinh li phuong cham kinh doanb cia chudi: méi logi thitc an, thitc udng 1a sy chit loc cia tinh hoa dm thyc. Cu thé, Highlands Coffee phai da dang sin phim véi nhimg huong vj ca phé dia di mang phong céch truyén théng ciia Viét Nam cing v6i dong sin phim mang huong vi quéc té, Ngoai ra, két hyp véi cdc san pham tra, sin phdim moi ché bién tir thach, kem ... Highlands Coffee s mang Iai cho khach hang cam nhin duge sy khac big. sy sang trong, sy an toan (nguyén ligu ca phé duge chon loc ky Iudng bing tay, cing thie pha ché duge kiém dinh chat lugng va thir nghiém truéc khi dua vao p dung. 22 toan vé vé sinh thyc pham...), khing djnh gia tr] bin than. Tuy nhién, viéc huéng dén cai thign chét lugng va da dang cac sin pham cin gia lién vi cdc d6i tugng khach hang, Boi nhém khach hang ma Highlands Coffee divi dang phyc vy huéng dén 1a nhém ngudi tiéu ding trung Iuu, gidi van phong, eid ue Chang han, thich mét chut phong cach quéc té, ngudi ta s€ chon Espresso hodc Latte. Capuccinno, Muén dim chat Vigt Nam, ngudi ta s€ goi ca phé dé hodc cd phé sda di Mun mot su tré trung-va sinh diéu. chic chin sé la cd phé Culi. Ma cho di la ci p& 2Bang 3.2, Thing ké cdc you 16 ma nguedi Kido sét khong mudn ste dung sin phdm tj, chudi Y kign $6 lugng edu tra Idi Phan trim (25 cfu tra Ii) Gia dit 13 52% ‘Chat lirgng sin phim 2 8% Khéng thich sir dung san 3 12% phdm Cie ¥ kign khde: 7 28% Thai 4 nhan vien, Quan dn, Khéng thich nhan hiéu,.. Nhan xét: = Khodng 88,6% ngudi tham khao Khao sét cho biét pham tai chudi Highsland Coffee va khoang 11,4% cho nfa. Hing ho van sé su dung sin biét 1a hg sé khéng str dung, - Theo théng ké thi c6 16i 33,16% ngudi khio sit muén tiép tuc sit dung sin phim do chat lugng san pham tét, khoang 31,02% 1a do gid cd hop ly. - Bén canh dé thi cé khoang 25 y kién ma ngudi khdo sat khong musn sit dung san phim nita. Nguyén nhan chit yéu la do nhém nhing nguai nay cho ring gid cia san pham vin hoi cao so voi mite ho cé thé chi tra chiém 52%, 3.2. Cae yéu t6 anh hwdng dén sy hai long cia khach hang 3.2.1. Sue nhfn dign thuong higunao thi Highlands Coffee déu c6 thé dap img. Thé nén, vige uéng cd phé 5 day cing duge khich hang cim nhén ring minh thudc ting lép nao. Mai cd nhan sé chon mét loai café cing nhr quan café - noi cé uy tin thuong higu, mt phan 1a dé khing dinh diing cp ca minh. Ngoai ra, khiiu bay tri bit mit, miu ma bao bi sin phdm tién Igi dé str dung va mang di, thoi gian giao nhan hang nhanh chong ciing déng vai trd quan trong dé nang cao thurong higu cia minh. Trong 46, viéc giao nhan hang nhanh chong thé hién mic 46 uy tin cla Highlands Coffee. M6t mat thé hién phong cach phyc vu chuyén nghiép ctia d6i ngi nhan vién v6i van héa phuc vy: Nhiét tinh va an cdn nhu thé “khach dén choi nha” sé dé Iai An tang t6t khi khach hang dén quén. ~ Gidi phdp vé mire dé san phdm gia tang Nhim ting sy théa mn cila khdch hing, Highlands Coffee can tang cudng tip trung cao d6 hon vé cdc chuong trinh gidi thigu, khuyén mai nhu ding thir san phim, phat nanh voucher, chuong trinh tich diém va thé khach hang... thong qua cdc phuong tién shu facebook, website nh’im gidi thiéu, hé trg cho dich vu chim séc khach hang (tu van cach chon 6 an udng, nhan order tir khach m6t cach chinh x4c va nhanh nhit...). Hon thé nita, viéc da dang cc phuong tign thanh toan thong qua viéc khach hang cé thé tra tién mat hodc thanh toan | bang thé cing g6p phan tang mite dé hai long cia khach. Tir d6 gitp ho thoai mai, dé dang va tign Igi trong viée chi tigu cia minh.