135 departamento sumiu! [7 om muitas empresas munda afora, a ati- . vidadie de marketing [es em franco dedi rio. Na lima década, temse verificado wma educa consideravel na influéncia, na magnitude e na importancia tendéncia a integracio da fungio de marketing em wma tinica area parece ter sido substituida pelo mo- vimento rumo a desintegracao. Nao € preciso ir longe para perceber o que esté acontecendo. Hi muito tempo os congressos € workcheps de profissionais de marke- {ing procuram fazer recomendacies sobre como determinar ¢ demons- rar 0 retorno sobre o investimento na atividade, Os departamentos de marketing tém sido paleo de demissdcs ¢ os dirctores da fren ‘uw nemmanagamant cor br permanecem, em média, menos de dois anos no cargo. Cada profissional de marketing parece ter uma histéria para conta uum presidente de empresa corto © programa de desenvolvimento de marea do ano seguinte sem ne hum tipo de debate ou discussie; um vieespresidente sénior recebew sua equipe mundial para um “Dia do Marketing” c foi demitido wma semana depois De acordo com recente pesquisa da revista Chief Exernive, 85% dos presidentes de empresa pedem melhorias no depariamento de mar keting, E win artigo do The MeKinsry Quarterly firma que, hoje, mais da metade dos presidentes de empress europeus tem uma visio negativa dos profissionais de marketing acham que eles “no pensem como homens de negécio” 0 Management 4enerosteverr 2006 Pressées financeiras, mudancas no poder dos canais de distribuicio e falia de eapacidade da area de mar keting em registrar sua conti para os resultados do negécio tém, de forma combinada, reduzico os gastos com a atividade e sua jafluen- Gia € acelerado as transferéncias de fundos ¢ responsabilidades para a rea de vendas. Na pritica, mnitos elementos centrais da atividade de marke- ting vém sendo “centrifugados”, passande a integrar outras reas, como vendas ¢ desenvolvimento de produtos, mais préximas dos consumidores, Atualimente, em vie vias empresas, o marketing é menos sain departamento e mais uma dids pora de habilidacies e capacidades espalhadas por toda a organizacto mesmo fora dela. No curio prazo. ¢ diante dos ~~~ eecortes cle cusiove da pressiu dla cen corréncia, o declinin do marketing pode ste wig sev atm problenta. mas, np longo praz0, muno se per de quando 0 marketing sotre fal dlesiomegracio. Profissionais tenieas ¢ ele ven= das podem ser chamadas a assumic iris das uaretas elomentares der marketing © muitos deles sero. capazes de fazé-lo. No emtant. as caracteristicas do markering nao fave parte de sua formiteaio ow de sua experiéncia e, por isso, eles cavecem de nua visio abrangene sobre como gutividade pode conn buir parao negéria. Na fala de mma vor clara que tepresente as caracte- risticas do marketing na empresa € dit tinea, perdese parte da capacidade sem um “centzo de exeelin de identificar ¢ segmentar Fures clientes ¢ farnras necessidades dos O departamento de marketing tem perdido orgamento e influéncia em muitas organizacdes. A quest&o no 6 como reconstrui-lo, mas como dispersar as competéncias de marketing por toda a empresa e ter um centro de exceléncia, como afirmam os especialistas Frederick E. Webster Jr., Alan J. Malter e Shankar Ganesan eaynstiniciorss Lem. 8 compan tenders a s eticleme gava clientes Apestr de turn, venrar restau var am marketing central bem abastecidlo de reesrsos nao deve sero abjeuva agora, 8 burocracia do marketing ja foi win problema no passado @ claramente nio uma solucio para @ fuuiro. Km vex isso. os exeeuttivos responsiveis pela organicacdo © pelas wnidadles de negocios deveriam entrentar quests prablemiticas velauvas dao desgaste das competéneias de marketing e encontrar formas de restau las. Na série de entrevistas te reali- aan, executives de nna keting de flestague no mereada ¢ presidemtes dle empresa apna que rantribiiem para o deelinin da m ote Fatores SM Management 5 janeiro evra 2008, influéncia co marketing Estes. por sta vez. levam a quauo grandes gr pos de questies determinantes para ‘o futuro da gestio de markeung, A SITUACAO ATUAL O marketing afeta as operacdes ‘© 0 desempenho fnanceiro de uma empresa cle diversas maneiras: me~ dida que a cultura organizacional se concentra na satistacio dos clientes; or meio das diretrizes estratégicas de segmenracio e posicionamento; © mediante as dimens6es taticas dle estfmnlo a demaneda, cntre elas promocio e preso. Em sua forma inicial na década de 1990, » marketing se desenvolver como apoia a0 uabalho de campo de vendas ¢ como atividade vela- ions com 0 gerenciamento de produtos ¢ marcas nas comspanhias fe bens de consumo, Faram neces ‘wo tsmmanagement con be vav8 Fol ‘A combinagdo de presses frsicskas, #rdanga no poder cos cans ea Incepacicadé do markstng de dosurentar os resultados de egicoa forgaram ecugbes nos gatas © na infu Go ceperament de marksting nas oparizagses. Atsrardo sevimeacto sannas 86 déeadlas para 0 marketing: emergir come fined com vide prdpria, absorvendo os conceitos anticuladlos por Peter Drucker 0 savers 30, \ gestio de markenng envolvia decisis estratégicas essenciais sulne seamencacao € foce de mercado. gestio de produto. precificacde, communicacio [inclusive posiciona mento e gestio de marca) ¢ camais de distribuigio. Com o snrgimento, dg planejamento estratéxico formal na década de 1970, a gestio de marketing passou a ficar entrela vw nsmmanagementcomr cada come as areas de estratégia € de desenvohimento do negicia, sofvenclo pereda de idemtidade ainda inaior Hes anes 80. ‘Tambén foram muitos os fatores ambientais que afetaram negative mente a atividede de marketing sas Gltimas décadlas, Ene eles dest cam-se a globalizacio dos neyscios, com @ aumento concoritante da pressdo competitiva, a tendéncia ao corte de custos © 2¢ downsizing, a concentaeio em resuleadas finan ceiros de curta prazo, as possibile des de terceivizacao e de aliancas SM Manageart janeiro evereo 2008 estratégicus € a enonne gama de novidades em (elecomunicagies © reenologia da informacio, ‘Observadiores da area de marke- ting jd foram mais oximistas sobre a capacidade dessas forcas de revigo- rar aatividade. Poy exemplo: havi a crenga de que a transicio de win medelo cenitrado no produto pars um modelo centrado no cliente ampliaria a esiera de iniluéncia do marketing. mas e que se verificow foi um declinio constanse, Para en- tender esse fenSmeno, site fitores mececem ser analisaclos, 1. Definigao de marketing pouca clara Nossas disenssis com os exece tivos que partciparam da pesq comecavamn. em ger, com con- Sidecagoes subre 0 significado da palavra “marketing”. Ustalnente, les responclia a primeira ques. ceny sua empresi nos dios wes a ineg anos?"~ com wnn comentario lo tipo: “Isso depencle do que voce entende por ‘nearketing™ Essa definicao 1ende a variar de femprest pata empresa, muitay vezes segundo a visio pessoal do presiden- tc. O presidente de urna companhia de bens de consumo nos disse: “Eu sempre defini marketing como a somatoria de gestion de marca ¢ vendas”, Ourro explicou que seu. departamenta de marketing migrou da publicidad para se tornae parte da divisde de vendas e servigos. A maioria dos pariicipantes afirmou. ser dificil identificar na organiza sponsabilidades cespecifieas de markering, {lo pessoas con A maioria dos entrevistados afirmou ser dificil identificar na organizagao pessoas com responsabilidades especificas de marketingDiretores de marketing cons cordam que 2 definigio do que é snavkectinig 6 urna das questi Imporrantes a enfreniar. Segundo, cles, & dificil ‘wma fain maior do orcamento para trea de marketing se este ainda é um coneet wo ambiguo, com rexponsabilidades poica claras ¢ contribnicies ince tus para o desempenhe financeiro da empresa, Parte da canfusio deve-se as ndliphys dinensdes do macketing: culturais, estratégicus e siticas ou operacionais. Nao € facil para os exeentivas enxergatem 0 marketing: ao mesino tempo como uss meio de se comnicar com o cliente, uma amenta estratégica para focar wosicionar prodautoy ¢ wt arms «stica na batalha disria de precos © promocdes. O conceito de que “o marketing € importante demais, para ser deixado nas mos do pes. soal de marketing” difie definit a atividade como una separacla dle management come un todo, Com i ten do marketing, diswibninde-o por vie sias partes da organizacio, verifiea se qne das responsabilidades tipieas dla area parecem nao se encaisar cm neahuma entra: o desenvolvimenta de habilidades © comperéneias de marketing ¢ 9 desemobimento de novos negocios. Fi o perigo de cessas duas finedes seremn significal xamente reduzidas como resultado desse realinhamente, ‘Nualta direco dus organiatcdes, 6 markering corporarive tem sido redefinide como desenvalvimento imandlial de marcas e estrarégia ja ainda gy geral de comunicacao com 0 mer eado, A maioria das outias tarefas de marketing tradicionais. como gestio de marcas diva, gestio de aschave, desenvolsimento de produto, precificagio e distvibuicaa, esti sendo redivecionada para as unidades de megécios 2. Tirania das perdas e ganhos A gestio de negécios se tornow fortemente concentrad nos parde metros de desempenho financeiro nas décadas de 1980 € 1970. O boom do mercado acionario dos anos 90 soltou as alencdes para as precos das acées ¢ para os facores que impulsionam esses pregos. Um dos parsicipantes dla pesquisa se retioriu ‘av dominio dos pardimetros finance’: ros de ot do balanca financeiva A maioria das execntivos con- coda que a busca de resultados de curto prazo determina suas decisbes, em detrimenco do pensamento ico, do foco na cliente © do valor liquide da marca (rand equity). Isso, por sua vex, feta o desemper ho de longo prazo e a prépria fu cao do marketing, expeciabneate no que diz respeito a disponibilidade de fundos para atividades como pesquisa de mercada, publicidade nna midia, desenvolsimenta de pro= incase tsnde shat, Alggins acted também que a visio de curto pravo prejudlica a inowacio e reds inwest- rmentos em micas € noves negicios Conseqiientemente, oportanidades slo adiadas ou mesmo perdidas. 3. incapacidade de mensurar a produtividade Intimamente relacionada com a predominincia da visio de cure top ganizacies esti a pereepeio generalizada de que 0 roar kevin tem difculdades ex jase tific som gastos do pont de vista do tetosno sabre a investimento. especialmente porque o» resultados desejados sio de longo pravo, nfo mensurdveis com facilidade. Os executives de marketing gue pare riciparam de nosso Tevantamente criticaram a si mesmos por no in dabulhw inelhor 40 ‘em ages de marketing ¢ parimetros de hucratividade, © A maioria dos entrevistados concordou que a busca de resultados de curto prazo determina suas decisGes, em vez da estrategia SM Management 4 jno-fovreko 2008 \wvochsmmanagementcom 12010 Em multas empxesas de grande porte, © markling hoe se radu em um departmanto PPequano e em uma diaspora de capacidedes diasamnadss por toda a orpanzago © atétora dala Nese aspecto, € complicude sepa rar aust efeito, Sto mans que impulsienam o invesimenio em parimetros para medi 6 descmpe- iho do matketing oui é a disponibi lidade de ons dados que permite a melhor mensurago, levando, assim, a acées de marketing mais eficazes € A construcdo de marcas mais fortes? Aereditamos qne cada falor veforca, continuamente 0 outro Por exemplo: ha a preacupacio, bastante relevante pasa os serores de yrens de consumo embalados e para ovarejo, de que a relativa faitidade om que programas de markering. de exito prazo podem ser mens radios acarrete a utilizacéo intensa de reoursos como promocdes nos pontosdevenda ¢ estimulos ao con. stsmo baseados em preco, lesciando recursos de iniciaticas que conti- ve smmanagement co. buom para desenvoWver ¢ manter © valor liquido da marca. Nesse aspecto, a Ford ea Gene- ral Motors sav casos que merecem atengio, A recente baixa aa elas sificacao de seus titulos de divida reflete, segundo a crenca geral, a falta de inovacdo de produios ea daca atividadle de desenvoleimento de marcas, entre outs coisas. Accapacidade de menstrar 0 desempenho da area de marketing depende das circumstineciss de rues setoy de atividade, Um profssional que ama no catnpo do marketing ao consamidor observou que sua em ppresa pode medi efiedeia de seus _g88108 promacionais diariame rasmreando os dads das prin ponrasdde-venda. Nos serores industrials, com them menos clientes € bem menos pais HSI Manzgoment 5 jnair-evesero 2006, ages. além de ciclos de decision dde compra mais longos ¢ velagies menos diretas entre acdes de ma Keting e resultados de vendas. ‘muito mais diffe medi os efeitos dos gastos com marketing, 4, Mudangas no poder dos canais de distribuigao Esse fator é facilmente obser vavel em grandes varejistas, como Wal-Mart, Home Depot, Target e Staples; nas empresas de ecommerce, como Amazon: € nas operagiies ba- seadlas na internet de companhias wadicionais, como Lands” TsL. Beata forea de alavancagem dessas orgamizacies levout a grandes mudancas no poder dos canais de dismibuicio. Contributram para a reducio do poder das inchistrias aspectos catalisadores como a ampla con- solidacio dos pontasle-venda, a evolucio dos leilbes pela incerner ppara muitos bens ¢ services. x forma ‘io de grupos de compradores em irios setores de atividade. fusies de distribuidores, entre outros. Conseqyientemente, 0s fabrieantes passaram a dar mais importincia & gestio do relacionamento com os Clientes, a promocdes e aa trabalho de campo de venday As mudancas no poder dos canais de distribuicio também colocaram o papel das marcis em lum contexto estratéqico diferente [As mareas dos Labricantes vio cada Yee mais vistas como um elemento ‘have na relagao estrarégica entre indvswia, revendedor ¢ usuario, € do mais apenas na relacio entre industria ¢ consumidor: nde 5, Demanda crescente de gestao do relacionamento com os clientes Nossosentrevitadosconfimanna qe mas empresas hi uma tendéncin significatva a gestio do relacionae mento com os clientes como piece ped cenaral da gestae mathe Isso vale parm companhas queasyno setor de bens de consumo, em aque diente & hoje o vareita, nio (consumidor final para onpaniza Caesem que umn pequenc niiero de tlictesresponde por unis da mela do farramenta, A importincia crescente da gestio do relacionamento com os ficar dependente de alguns poucos grandes clientes sia farores qe. diuindo en conjum, Levan espor- sablidades pias do marketing para area de vendas.£ o que acontece ba unklade de servicos globalizados da TBM, em que ns executives de endas qe esto 3 frente das pine Cipais contas da empresa agora te responsabilldadesrelativasa ganhios ¢ perdas ean orgamento 6, Transteréncia de recursos de marketing para vendas Em um ambiente de escassos recursos destinados ao markering, atendéncia a mento com os clientes baseada nas vendas tira fundos da publicidade nos meios de comunicacao de massa © os transfere para atividades dire- tamente relacionadas com a area de vendas. como promocdes aos pontordevenda, Essa nao € meramente uma questi de haver cerea drea cinzenta cenure marketing € vendas. Marca, na verdade, a acentuada reducio dla influéncia do marketing, assim, Lamia a erosio das camperéncias € capacidades da ves. Para muitas empresas de bens de consumo, o impacto dessa me danea fem sido drastico. A gestio de mareas tradicional se conrentra quase exclusivamente ein acordos de Hin de vekacioni- Em um ambiente de escassos comerciais ¢ outros programas relacionados com atividades nos pontosde-vendla, visando resulta- dos imediatos, Um executive nos disse: "O marketing hoje ests mais relacionado ao trabalho com os varejistas € com as coisas relativas ao interior das lojas. Midia de massa perden importincia. Na verdade, ningném consegue definir mais {que significa midia de massa”. ssa mudanga € cristalina na in- Aiistia automobilistica, A milizagio agressiva de incentivos de vendas por essas compantias, inclusive com a reducio de taxas de juros.jé é bem conhecida, © que nao é 120 conhe- cido é © abandono de comperéncias de markeding nessas mestnas em- presas, Durante a década de 1990, as companhias auromobilisticas fizeram de tais competencias uma prioridade. No entanto, presses Fe custo, exacerbadas por contatos de mao-de-obra de longa praro ¢ excess de capacicade instalada no selor, tornaram tudo mais dificil Vendas, servicos ¢ apoio a revenda passaram a dominar o marketing, Em vez de desenvalver a marca SMI Managrart 54a tvereko 2008 recursos destinados ao marketing, a gestao do relacionamento com os clientes tira fundos da publicidade da empresa, vs aziineivs na midia provavelmente apresentardo a pro- mogao do proximo fim de semana ‘nas concessionarias. 7. Limites ae papel do marketing {As equipes das empresas vém sen do redid sgnificaticamemte nas “iltimas décadas, com 0 objetivo de sanbar eficiéncia e produtividade tadas esto 0 plingjamento esumtégico eo marke ting este, por sia ver, desde os anos 0 esti eada ver mais idenificado cam o planejamento estratégico “O marketing perdeu seu lugar & panticiparam da nessa pesquisa, ‘Na maioria das empresas, a rea de markering mantém sas respon sabilidades no que dir cespeito 8 sesio mundial de marcas cam nicagio com a mereada. Os excetr sivos de markering cn alta geréncin Jiderann hoje equipes reducidas e sto fem grande parte responsireispelas politica retativas ao uso das mareas ‘la empresa em todo 0 muind, por coordenar © desemsolsimento de submarcis de finhas de produto por obter eficiéncia na compra {de espaco nn midia, © que inclu © telacionamento cam as agéncias de publicidad 8. Transferéncia do marketing para as unidades de negdcios Dois tercos dos exectiivos i clos em nostn pesqia apantneam a transferéncia das responsabilidades paras ius. A adidade permaneccu no nivel comporativo Apenas nas empresas em que 0 pre Eneve as areas mais ‘nsnhsmmanagenen com be m12 sidente possni acentuada orientacao para o markering ou € proveniente desea area, Os executivos refauam que ext ‘ius onganizacdes parece haver forte comprornissy cam 9 foco ne cliente come valor -r mais hoje do que ha nina década, No enranto, algusty deles observam que as empresas continuam cenyradas no produto ¢ impulsionadas pela weenologia. {altando o desenvolvimento de uma estralégia genuinamente focada ne consumidor eno mercado. O declinio geral das comperen- clas de marketing fica claro quando, ‘osexecutivos comentar 4) gs unidades de negécios mui das decisdes de marketing niv sie mais dominio do deparraments de marketing. Um estudo publicado fem 1996 conch que 0s tinicos Campos de amacio exelisivos do departamento de markering. nias uniddades de negécios, erant a publi- cidade © as pesquisas de mercado, concentradas ext parmetros de si Lislacao do cliente. Por outro lado, 3 fea de vendas havia-se separado do marketing ¢ desinha 0 maior grant de influencia dentro da unidade de negicios ne que dizia eespeito a de- cistes sobre estratéyias de distribu. Gio, pregos. servicos ao consumidor © escolha de parcerias. ‘QUATRO DESAFIOS PARA A GESTAO DE MARKETING Quem na orpunizagao deve ex pecialoarse nos clientes presentes ‘fturos een seus pares de cane ‘sumo? E preciso nver um “centro de exceléncia® et capacidades ¢ rompete is do marke- ‘waahemmanagemen rm br 1g, como gestio de porrfistio de rmaveas, preco, pesquisa ce mercado de longo prazo e segmentagia de consumidores? E quem advogarsi a sustentacte ¢ 0 desenvolsimento sss competéneias? Em muitas empresas essas ques es sito de diffeil resposta. No ge- ral, entrewato, hii quawro grandes desafios que devem ser enfrentados por todas as organizagoes. 1, Produtividade do marketing Esse € problema mais prem te do marketing so eaminho para reconguibtar “uns lugar a mesa". No encanto, o debate em rorno da pro- dlutvidadle no podera ser vesolvido 2né que os executvus da rea tenham a acesso a métrieas melhores. “Tis panimetros deve permitir ‘que se distingam metas de longo Hs dtaragement 54 jeneoteveri 2008 ede eutto prazos, asin come ele tos de longo e de curto prazos dos gastos com marketing, Isso leva & fitcrenciacdo entre marketing © sendas. Atvalmente, a fronceira fete esses scarps € edule o rrketing fot pared co eur das, com sta 2nfise no custo praza cupar eada vee mais coxn velagdes egies com x clhentex E clare que ajudaria haver um acorn de que masketing cuida dos cqestesetranegcs ede Tonge pe 2o-enquanto vendas se ocupa das quests atcas ¢ de carte prac. sucesso de vends seria meio por amudimeas ne volume comertialicae do cata dia, més ou trimesite, por exemplo, O sucesse do marketing seria medio porendénesas der go praro no nivel de conhecimento telagio A area algim de spectos como saisacdo e retencio de co ‘bem conuibiriam para o sucesso do marketing madancas de longo para nos volumes comerciliadn, percentual de luero em relagan 20 ouiros No entanto, a queda co da crodibitidade do marketing € acenitadia pols erenca de que os tfeitos das aces de marketing de nos restados inanceiros, sem fagio dos clientes, preferéneia ou imencin de compra Hi uma necessidade ungente de deservolier conceitas relatos 40 impacto dos gastos com marke O debate em torno da produtividade do marketing nao sera resolvide até que os executivos da area tenham acesso a métricas melhores| ! ting sobre essas varisveis e sobre a selagao delas com madancas no faturamento ¢ nas margens de lucro, Fencorajador observar as estudos académicos sobre as telagdes entre mercado, investimentes em marke~ ting e desempenho financeiro, 2, Longo prazo versus curto prazo Os executives de markeung acreditam que seus gastos mais importantes representam investi- mentos de longo prazo no cresci: mento € na futura lucratividade do, negécio. Acham que reforcam 0 valor da marca, colaboram para a qualidade dos produtos, metioram 6 relacionamento cam os clientes ¢ parceiros ¢ fortalecem 0 prega, Connedo, pensam também que smticos executivas seniorcs veer 0 marketing como despesas correnies, facilmente coruiveis. Qualquer mudanga direcionada 2 uma visio de longo prize nas oF ganizagdes depende cla alta geréncia € dos investidores. Ha evidencias de um leve movimento nessa direcao. Reconhecese que os resultados de ‘eumto prazo significant pouco para a sustemtabilidade dos precos das acées se eles nav forem parte de sum SGlida padrao de creseimento de longa prazo. Os executives de marketing podem comecar a trabalhar com fs expetialistas financeiros de suas organizacdes com 0 objetivo de rastrear as canseqiigncias das acées que enfatizam vohimes trimestrais de vendas em contraste com restiae os de longo prazo impalsionados, por exemply, por investimentos de desenvolvimento de marea, Muitos presidentes de empresas esto insatisfeitos com a inovagao de produtos e responsabilizam o marketing por isso 3. Inovagdo e estratégia Muitos studs tém demnonstrado que ineraci de prods é0fator de maior impacto sobre a bncrati- dade de longo prazn do negocio. E freqientemente enconiramor pres dates de empresa insatatetes com o nitel de inovacio em sus organi ‘ages, eulparide em parte rama oo marketing Nio & certo, porém, responsab- lizar o markering plas deficiéncias de inovacio. A inovacio esa sujeta A mesma forca que desvaloriza as contritmigdes do marketing: pres ses financeias de cumto prazo, Na verdade, deveria ser dio que as ossibilidactes de sucesso na ino ‘agio uumentam se 0s esforcos sto gviados por estudos confiveis a Fespeito das necessdades, desejos preferéncins © comportamentos de Compra dos clientes Essas 0 areas fem qucomaileting deveria wsunir a lideranca Novos tipos de eapacidades de marketing dentro das empresas €-a valorizacio das competencias intrinsecas da dea sio necensirios para que esses estudos sefam valo- SI Waraemart 54 jan tverako 2008 rizados € para que as atividades de pesquisa ¢ desenvolvimento obte- rnham © suporte de que precisam. Marea de marketing deve redobrar cesforcos para provar seu valor no processo de inovagiv. 4, Valor liquido da marca Osassuntos relacionadas com 0 desenvolvimento ¢ fortalecimento de mareas $20 provavelmente os principais snbreviventes das presses Fnanceira e organizacional sobre os cexecutivos de marketing. Hit evidéncias de que grandes fFabricantes estio usando modelos de valor Ifquido da marea para deseavolver estratégias de marke- tinge de construgao de marca que se encaixem em um ambiente de pressio financeirs ¢ de parceiros forves nos canais de distribuigio. Um exemplo clissico é a campanha “Intel Inside”, 6a Tel fabricante de nulerapracessadores, Além disso, hd uma percepcio creseente de que 2 marca é mais do que uma forma de relacionamente, com 0 usuario final; é também am, avo poderoso para 0 varejista ou ‘consuinidor industrial que incorpe- ra um artigo daquela marca em sua, ofera de produtos. ‘Os exccutivos de marketing serio desafiados a formatar estratégias de gerenciamento de marcas a medida que a fimcao corporativa do marke ‘ing continuar perdendo forca. @ © MIT Sloan Management Review Fretesich E, WobsterJe@ proton ac esta ark Shoo! of Busnes, da Darwsoul allege. Aan. Mater e Shankar Canes so professores de marketing de EllerCallege Management da Universit of Arvo ‘womtsmmanogement com 1m