he pia |. Deine Contest PUBLICIDAD, UNA DEFINICION eben pati de Ia defiicin de publicidad ex tanto es ‘Sistema qe eto la fare del paniicaor de me En "Fisica y menfisiea de ta imagen publicitaria” su autor, ‘Georges Peninou, suseribis una agua isin de la cual nos peri tnyossetecionar algunos pirates. La nstitcin pblicitavines un sistema de comunicacion fundado sobre un exploticdn sstemsiea eintresada de Ja imagen que, en tao tal, acupa su Ingar ent Los disposi> tivosteenolgios dt intereambio econdmieo "Laimagenpubliaria consaradaa un uso activ, nose con- forms com solicit fa mira mealante anificis de re6rca Vista explicitatambign que ef una fmagen para recepto- ‘res citel sentido ple del ino, imagen de comer "Al manifesta su caracteristica fundamental de imagen para ‘otf, la imagen publicitaria muestra hallarse totalmente g0- hermada por la extroversin "Su pivate no ese emisorsino el receptor.” Los tes pias mareados en el texto, wr sistema de comuni- ‘caciéin, wna imagen para receptores, su pivote no es el emisor Sino el receptor, son azcajessgniicativos ara un modelo que permits analiza Ia func de los medios y eomo consecueneta la area del phniieados, ‘Nostamos hablando dela solemnidad de wna detaracién de prineipios, Es algo ads sinple, pero vaioso. ‘Constitayen ki hase donde se sustenta el modslo que propone- ‘nos, cumple una funeiéa de referencia, encanto volveremos lo rao eat ver que se sueite una duda tric opréctica,eat nde Pasian de Mei DMUNICACION Entendemos como modelo una representa de las est formals que sedan en un determinado campo. EI modelo es ‘como una versin represenatva de original, de eval termina siendo una copia abstract, "Enendemos coms proceso un conjunto de elersetos interlace ‘tas, en continuo movimiento, de ora tl que una modiewein ercualguera de eles price un moxicacon en el conjnts Se han desarroliado varios modes que descrben el proceso de comunicaci, En general las varaciones entre ellos son me. ‘ores yhacen l agregadoo quita de agin clement y léngulo de enfoque que predomina ‘Noes el propdsitn de este texto incursionaren el ans de los distintos modelos de comunicicinoaprendizaje El que aqu pe seatanosatiende los elementos bisios que lo companen ye salta til para una visualizacion y comprensién dela eomunica «in masiva. Es tambin funcional par nuestro propesito eels our? cata LD EL emisor ese. que tiene Ia inciatva de deci algo, de coma cars, y tambidn de elegir a guign quiere dsigise, 0 sea a dest ats w receptor. Aiello de fo que se va hablar es el referee, sea éte wn vomento,aci6n, objeto, insted, persona 0 servicio, Para logni este objetivo debe codstruirse un mensaje, un for ‘mato que contene Io qu se quiere comuinicar, 4 Todo mensaje require de un lengua 0 eddigay su constr cin impliou el acto de eneadiicar, ce poner en-un codigo deter tinal, la idea que se quiere transmit : mensaje legal recepor a ta¥és de un soporte fico que 10 transportaoeanaiza, yqge denominanos canal Pl receptor decodifia el mensaje y produce una respuesta, Tara qe lacomunicaci se concsts.e dein se rangue cidino que selina consul del mens debe 0 in lems ya ee rerotiment poses cs na nic norman ¥ posta Cuno en valor ests del proces de comune cin aparecen itreencs oe clan, lay misma ede Ti yrven Je comunicacn, con do pres. peso Pr lon os acta gue il coming ‘¢ 1 un continuo sin principio y sin fin donde Jo roles tienen {i posicgn cambiante como sucede cuando el receptor de un ensue. al generar na respuesta, pasa a ser el emisor de un cites esi interrelacionados y presentes ‘¢-Taxdos sus componente e pads ‘ualquiera sea la rz6n 0 tipo de eomunieaci6n, ¥ esta condi tian se cumple ain cuando uno de ells tengs una posicion tlre o preponderantEl modelo de eominicicin es di part expresar ls reco nes ene emisory receptor en wn plano macro. Esto sueede eusn tive receptor es considera come unconjunto o grupo de perso has om alguna afinida que los constitye en al TEntonces ese! conncimient de pensaiento yl pats de ceondacta del grupo, to que guia al emsur. a quien eonsinye el Ta conceptualizacién del receptor como un grupoes et consi= tuyente de a ncién de mensaje masivoy de canal masivn que hi dominado ala poblici. Dentro de este contexto el madelo de comunicacion es pet nents resulta explicativa, Pero un grupo est consid por i Aividaosy el mensaje pensodo para muchos y puesto aconsien- «dn de muchos termina siendo una comunicacn person ‘Cuando hablamos de comunicacién personal estamos hacen do referencia al proceso de aprendizaje PROCESO DE APRENDIZAJE, {Al refertnos al proceso de aprendizajeharemos uns descrip cién somera del mismo pondtemos el énfsss en los aspectos «que tain a a plaifieacién de medios Tn bli, y con mayor peso ene rea de meio, ha pre domino la referencia a eoris conduetst por una cuestin de temputia © funcionaidad con la trea, Pero no se puede descono- fer que hay otro enfogue sobre el aprendizaje, distinto al fonductisa, que pond a motivacién, ef pensamientoy la reso- Tncin de problemas, Es la denominada tora copnoscitiva Li prohindizaciin y discusidn erica de edo se produce el aprendizaje noes materia tratable ag , eclecticism mediante, harem, razonantieatos de amas Worfas cuando nos reslten ‘opotanos para noes inalidad, [enito del conducts pexermscomenzar definiend al stimula como aul que a persona pe reir trae des yen estilo dese primero pecibido y dsp inept FL resutede que esa secuencin. pace en persia es a espues, Hablemosenioncesdeu relactin estima respuesta. Cuan- one ummsmo estima reptido varias veces a respuesta es siempre kx isia, se di esta estab ue existe una flavin estimulo-re ‘que existe Geagsid)—| rset sr] we Renee vA _Exquema conduc det proceso de prone Fou? Para que haya aprendizje se debe procir un cambio tina elacin estimulo-respuestestable ese ipa de aprendizaje mis fecuente entre ke tear cngnositiva sowie qe la resolucion de problemas tect iter en Cops). Otorge vn lugar importante a tera de la fhotivacit yal del pensamieno. Plantew wn p tmipejo que la eaccin estilo ~ respuesta Toy tes legan al individu vi los sentids, son procesados nedinnte el ensayo, entendiendo portal la epeticign mental y Sh Hinciowa del esimato ola relaeién con datos ya exstentes Lu pesistenia temporal del dato permite ‘su coiicacién, 0 ca a pindicaién de una palabra imagen que to representa. Los ads e OR fits conics so los existentesen la memoria ica junto comel Maa de Maneseinde Mn] ae case plane, sin enbargo, que soen oes ls easoes a condita manifesta es resale tn proceso completo de aprendizaje camel desta Sun indigo consider a compa de un produto como de bajo ego pet ened el feng con cl pao de porancia gu enc ie pole gue partie poco dun Ester cognoseivo eatin: con alia ata epetcton del estima, dando agar al comport compa nes gue aun d a cambio de sett o preference, Catan ag amiga la am dis "compras pee inputs. Es probable que el comportamiento tnisao gencre un posterior cambio de attud. En esta situacion Cnervand fa diferencias de perspeciva, aparecenSimiitudes fn el esuetna de nterpretacién conta, ‘Cuando Ta partiipacion ivolucramcnto esata, cl aprent ‘aj supe de desarrollo de un pensaiiento, o ea acttudes y te fotencas antes que el comportamiento. Lainstancia de aprendiza- Jered derwvara veces en una stwacin nuke ne es nessa prewnciade unestimulo para generar una respuesta “Cuando nos enconiramos ante una forma repeitiva de Wt n= uct fe darn el pomibre de habit. Athabitoselega através de un proceso de aprendizaie er0es cuviosumente la negacion del mismo. Porque se dea de nterpretar Josesttmas, sin pest y sit hacer un aniisis se avtomatiza a conduct respuesta) En la comunicacion publiiaria el objetivo de maxima es aleantar el habito El hdbito de comprar una determina mares permit la dscon wie a resencia del eximalo, La pasa comunicaciona © 19 {ie slo mismo el cco comuniccin = deseo ~coomanicacion ‘Vato dewde ott ingulo, es el momento de la entabiidad sin Inversin ode extender enc erpo la rentabiidad delim yarealizada ‘Cuando una marc se welvebabitual, hay un hit lu competenia intent quebravlo proponiendo una sitwacion de tprendtaje, Forzando la intezpretacidn del estilo 'A planar de medios le esuita de interés conocer alunos anpecton dl proceso de aprendizaje porque hace a sutareaespe- cia [Las afimaciones que haremos dt das dentro del marco de un proceso, donde ls Factores nteactany el resultado flu ch necesrlamente Ie uimsecsencia dvosta dal predeminin cleLe] Many de Hanes Mi} 44) La frecuencia de repeticion del estimulo (mensaje). ‘Sefalamos anteriomente que para que aya aprendizae debe haber un cambio en sn sitacién estimulerespuestaestable, ‘en realidad dehe formas una nueva situacién de sila ex ‘acteristic forma Para alent el cambios probable qe se noceste de ka epe fic del stimu AT menos &to es cierto en la mayer ca dade aso Elniimro de las rpeticioes es una Tuncién de cada situa cin en particular. Pero inicialmente se puede afirmar que {euantas mis veces se presente un estimulo mayor es la pos bilidad deforma una respuesta estable que desembogue en ‘un habit {)Elempo que ranseure entre la presentacin de los estimulos. ‘Cuanto mis agrupados estén esos estimules, 0 cuanto menor excl apse de tiempo en que Se presentan, mayores laespe- runza de logra aprendizae ) Blaislamiento del estimate Las personas expuests a michos estimolostenderin a diversi- Siantes de decidir na respuesta aprecenestimulos competi vos, © plant la posibilided de optar. Esta es una stack razonablemente habitual en Ia comunicaci publi, La esperanza de una tespuesta favorable aumenta si el est mulo se presenta dentro de un conjunto menor de estimulos, asa aetzarelpotomsimo en sivas el Jas 4) La mubiplicdad de canals. ‘Cuando tn mismo estilo proviene de varias fuentes y legs al eceptor en distintos momentosy etcunstancas,el resultado Se potencia en algo més que la simple sumatoria, Se da una Hisar egal [cite raisin Cntete PLANIFICACION DE MEDIOS. UNA DEFINI concede proceso de comin ya expen velar, emit aration de meso het mia unexplained sittin dems enone ein aac des planiiecin J me disc tant imi ue oad spear is p= Hestguis que wie en cada oganiacio. Ast nena ex ener djand aca no dpi ay siacone co- onus feb es neta en ato nos enconron ante ns rege oe sera en m count eto do oe ele pom andr ela pede, en implemen reese done acitad de lida un dbl de ata sinus ube Sinamos ta planificacién de meios entre el mensaje, el ca has subordinada a la informacién que proviene de las ins- tanciassuperioes, que son la estratgia de producto y deco ‘municacién. Conocedora de medios, vehicutos y tarts. Distribuidora del presupuest,intensidad, tempo y geogra fia de la campata. 1: primordial, anaitca de todos estos contenidos en funcién Uedreceplr; para aleancarlo con la frecuencia que haga efec- tivo ef mensaje yal menor costo MEDIOS Y PLANIFIGADORES. OFERTA ¥ DEMAND, En upariencia fos medias publica venden espacio, de he ho les ponen una tara, ‘Lov planificadores de medi no compran espacos,guieren y ton comprar piblicn exes esos medios. Par ser preciso Joquceben comprar ex pablco objetivo expuestoa exos mediois Manual be Planitcacin de Meco La contadiccines slo aparete porque es mes tenen ais erent estas tis essen alguna med relacionadas con resencia de mayoro menor canidad de pblico y con lascaacers- tias del mismo. El juste de la relacion pblico objetivo expuesto ‘cso del esti, hace I competitvidad comet de un medio. CCusndoian medio o veicul tiene un costo relativo compart ‘vamente alto, planificador accederi a comprao si encuentra clementos que Io jusiiguen fuera de esta dimensién. El medio ‘cho, 7 ot la piston tende a suceder, exponer le razones que fvalan esta cireunstanci, “Aparecen agus los esbozos de dos correntes o tendencias en planifcacén, Ia cuamitativa y la cuabiativa, de la ual darenos ‘cuenta mis adelante, Basta por el momento sealar que nuestro plantoo ser integra: LAS HERRAMIENTAS DEL. PLANIFICADOR Para el desarrollo de su abajo el planificador dspone de wn conjunto de herramienas ‘Aquf tomamos el concepto de heramienta como una profoaga- si conte tual que van alld sus creeneias, le dana aloe Soporte téenico, Los dates, sino también la metodologta para su empleo. sta berrimieniasy’sucorretouso se extendern, en st debi «do momento, como justiicacin de las decisones que tomen,pet- mitiendo un saludable alto del "yo ceo" "los datos me dicen’