QUARTIER ALS MARKE

NEIGHBOURHOOD BRANDING

Stadtteil Hoogvliet in Rotterdam Die ca. 20 Kilometer von Rotterdam gelegene Satellitenstadt Hoogvliet wurde in den 1960er Jahren neben der Ölraffinerie Shell errichtet und beherbergt zur Zeit etwa 38.000 Einwohner, die in ca 16.000 Wohneinheiten untergebracht sind. Die allgemeine Problematik vergleichbarer Großwohnsiedlungen ist auch hier anzutreffen; Hohe Bewohnerfluktuation, einseitiger Wohnungsbestand, durchschnittlich niedriger sozialer Standard, hohe Kriminalitätsrate schlechtes Image und die, vom städtischen Gesamtgefüge isolierte Lage.

zustellen.Untersicht werden soll inwieweit sich dieser Prozess als Ergänzung zur planerischbaulichen Quartierentwicklung eignet. Neighbourhood Branding Erkennen von Unterschieden Die Niederländische Tradition des öffentlichen Wohnungsbaus, insbesondere die in der Nachkriegszeit entstandenen Großwohnsiedlungen basieren auf dem Gedanken Basisqualitäten zu schaffen, die für eine möglichst breite Allgemeinheit akzeptabel sind. Dieser kleinste gemeinsame Nenner reicht jedoch nicht aus, um der Verschiedenartigkeit hinsichtlich der jeweiligen Lebensstile bzw. den unterschiedlichen Ansprüche gerecht zu werden.
Identität, Atmosphäre Emotion Mensch Sache Erlebnis Service, IT, Hausmeister Wohnung, Mite, Kauf Ein Dach

1950............................... Erlebniswirtschaft

2000...........

©Pine c.c., The experience economy

Luftbildaufnahme von Hooglvliet, Rotterdam © google earth

Dies führt allenfalls zur Akzeptanz der eigenen Wohnsituation, nicht jedoch zur einer tatsächlichen Zufriedenheit oder gar positiven Identifikation mit dem Wohngebiet. Kennzeichnend ist weiterhin der stärker werdende Anspruch an die Erfüllung weicher Standortfaktoren, wie z.B. das Kultur- und Freizeitangebot, das Image der Stadt, Bevölkerungsstruktur oder das Dienstleistungsangebot. Die Großwohnsiedlungen können in ihrer Monofunktionalität selten diese Ansprüche befriedigen. Folgen sind bekannterweise jahrzehnte fortdauernde Imageverschlechterung, Segregation, Stigmatisierung und immer kleiner

Die Wohnungsbaugesellschaft Woonbron wurde beauftragt im Zuge einer Neuinvestition, die den Abriss und Neuerrichtung von 5.000 Wohnungen vorsah, neue Konzepte hinsichtlich einer integrativen Stadtteilentwicklung anzuwenden. Woonbron erkannte dass die auf funktionelle Logik ausgelegte Planung nicht genügte und darüber hinaus betriebswirtschaftliche Risiken barg. Neighbourhood Branding versucht, die Identität eines Quartiers zu ermitteln und eine Marke auf-

ORL Institut für Orts-, Regional- und Landesplanung Fachgebiet Regionalplanung und Bauen im Ländlichen Raum Prof. Kerstin Gothe

Exkursion nach NL SS 2007

Boris Opalic

QUARTIER ALS MARKE

NEIGHBOURHOOD BRANDING

werdende Chancen aus diesem Teufelskreislauf auszubrechen.

Wegzug von Bewohnern /Gewerbe

Gutes Image

Unzufriedenheit interner Interessensgruppen

Schlechtes Image

Bewohner /Gewerbetreibende handeln als Repräsentanten

Anziehung von externen Interes

TEUFELSKREIS
Zögern interner Interessensgruppen Zufriedenheit interner Interessensgruppen

"VIRTOUS CIRCLE"
Kapitalisierung

unteren Zeile die gesellschaftliche Orientierung im Spannungsbogen zwischen Tradition und gesellschaftlicher Neuorientierung. Diese grobe Skizzierung der großen gesellschaflichten Gruppierungen reflektiert präzise die einzelnen Lebensstile, die allein durch die demographischen Kriterien, wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen nicht erkennbar wären. Die Sinus-Millieus

Verschlechterung des Wohnumfeldes Mangel an Neuinverstitionen

Gute Qualität des Wohnumfeldes

Teufelskreislauf von Großwohnsiedlungen Quelle: IMAGE Project

Die Segregation und der Verfall groß angelegter Wohnsiedlungen ist u.a. eine Folge von Nichtbeachtung der unterschiedlichen Lebensstile und daraus resultierende unzureichende zur Verfügungstellung unterschiedlicher Wohnangebote. Mit Hilfe des Neighbourhood Branding versucht man durch Schaffung eines vielfältigen Wohnangebotes den Kreis potentieller Anwohner zu erweitern. Dies ist eine weiterer marktwirtschaftlich positiver Faktor des Neighbourhood Brandings, da er für das Wohnungsbauunternehmen die Investitionsrisiken reduziert. Die Unterschiedlichkeit der Lebensstile Die einfache und konventionelle Kategorisierung gesellschaftlicher Gruppen nach demographischen Fakten reicht weder aus um Zielgruppen für bestimmte Wohnformen hinsichtlich einer baulichen Erweiterung bestehender Großwohnsiedlungen zu ermitteln, noch gaben sie den Akteuren im städtebaulichen Planungsprozess die Möglichkeit ein adäquates Wohnangebot zu generieren. Das Marktforschungsunternehmen sinus sociovision aus Heidelberg beschäftigt sich u.a. mit der Erforschung und der Interpretation des sociokulturellen Wandels. Das Ergebnis dieser Forschungsarbeit wurde in Form eines Diagramms zusammengefasst, den sogenannten Sinus-Mileus. In der linken Spalte ist die materielle Situation dargestellt, in der

Sinus-Millieus: Karte der Lebensstile Quelle: sociovision, Heidelberg

Doch eben dieses Bewußtsein über die Verschiedenartigkeit der Lebensstile ist für den Städtebaulichen Planungsprozess von immenser Bedeutung. Neighbourhood Branding als methodischer Ansatz für integrative Stadtteilerneuerung (Herstructurering) Durchgeführtes Neoghbourhood Branding in Hogvliet, Rotterdam Der Branding-Prozess gliedert sich in 4, eng miteinander verknüpften Schritten. Tiefgründige, historische Entwicklung des Stadtteiles • Das eigentliche Branding und Entwicklung de Marke • Marktwirtschaflich relevante Analysen •

ORL Institut für Orts-, Regional- und Landesplanung Fachgebiet Regionalplanung und Bauen im Ländlichen Raum Prof. Kerstin Gothe

Exkursion nach NL SS 2007

Boris Opalic

QUARTIER ALS MARKE

NEIGHBOURHOOD BRANDING

SWOT-, Standort-, Markt-, Nutzwertanalyse, Entwicklung von Wohnvisionen • Entwicklung einer auf den vorangegan genen Teilschritten aufbauende Gebiets vision

Entwicklungen geben. Die Ergebnisse des ersten Schrittes werden in Form von Photocollagen und Cartoons visualisiert und bilden somit eine kommunikationsgrundlage für die folgende Branding-Session.

Marketing-Kampagne, Raider/Twix

Das Neighbourhood Branding muß sich von normalen Imagekampagnen unterscheiden. Das endgültige Ergebnis soll eine Art Leuchtfeuer sein für gegenwärtige und zukünftige Erneuerungsmaßnahmen. Es soll ferner als integrative Methode sämtliche Akteure im Planungsprozess miteinander in Verbindung bringen und Kommunikation zwischen den Akteuren ermöglichen und als Werkzeug für den Städteplaner dienen. Es soll (im besten Fall) nicht durch plumpe Werbeslogans die bestehenden Probleme camouflieren, sondern auf Grund ermittelter Kernwerte sein Image aufwerten und die eigene Identität stäken. Daraus resultieren auch die die folgenden Maximen für den ersten Schritt;

Érgebniss der Analyse Quelle: Real Time Branding, NL

Die Analyse muss sich auf historische Entwicklung des Stadtgebietes stützen BROAD Berücksichtigung von physischen, sozialen, ökonomischen und Administrativen Aspekten TRUE Authentisch. Negative Aspekte sollen nicht ausgeblendet werden.

DEEP

Im Fall Hoogvliet wurde im Zuge der anschließenden Branding-Session ein 3-Tägiger Workshop mit 70 Leuten organisiert. Berücksichtigt wurden sämtliche Akteure, die von den Umbaumaßnahmen in Hoogvliet betroffen waren, Bewohner unterschiedlicher Altersgruppen, Vertreter der Stadtverwaltung und des Stadtplanungsamtes, die Polizei, Unternehmer, Immobilienmakler und Architekten usw. Diese große Bandbreite an Beteiligten erlaubt eine dauerhafte Ermittlung von Kernwerten und der damit verbunden Entwicklung der eigentlichen Marke „Hoogvliet“. Die Kernwerte waren z.B. Bodenständigkeit, Selbstbewußsein, Entschlossenhaut, Gemeinschaft unf Abenteuer. Die Ergebnisse wurden im sogenannten Brandbook illustriert, welches die neu definierte Marke mit ihren Kernwrten fethält und Ausgangspunkt

Die historische Analyse soll Erklärungen für das heutige Image liefern, und Fragen hinsichtlich der Atmosphäre und relevanter historischer

ORL Institut für Orts-, Regional- und Landesplanung Fachgebiet Regionalplanung und Bauen im Ländlichen Raum Prof. Kerstin Gothe

Exkursion nach NL SS 2007

Boris Opalic

QUARTIER ALS MARKE

NEIGHBOURHOOD BRANDING

für neue Planungen ist. Nach Angaben von Rian Peters von der Wohnungsbaugesellschaft Woonbron war das Interesse an diesen Wohnvisionen doppelt so hoch als an Standartprojekten. Allerdings sprachen drei Wohnvisionen 80% der Nachfrager an, wobei die restlichen drei als Nischen auf dem Wohnungsmarkt angesehen wurden , die sich jedoch hinsichtlich eines differenzierten Wohnangebotes positiv auf das Gesamtgebiet auswirken.
Entwicklung von Wohnvisionen Quelle: Real Time Branding

Um die Ausrichtung zukünftiger Projekte an der definierten Marke zu gewährleisten wird das Brandbook an Architekten und Stadtplaner übergeben, die Marke dient somit als Stuerungs- und Kontrollinstrument. 3. Schritt die bereits erwähnten marktwirtschaftlichen Analysen durchgeführt. Die Wohnungsmarktanalyse zeigt inwieweit die Markposition der entwickelten Wohnvisionen mit potentiellen Nachfragegruppen in Bezug auf Lebensstil und Ansprüche an das Wohnen übereinstimmen. Ferner wird hierbei die Wichtigkeit des Bewußstseins für die von der Sinus-Gruppe entwickelten Milieus deutlich.
Die Ergebnisse des Neighbourhood Branding Quelle: Wohnungsbauunternehmen Woohnbroon

Im vierten und letzten Schritt wird auf der Grundlage vorangegangener Schritte eine Stadtteilvision forumuliert, dabei ist wichtig zu definieren wie der Stadtteil in Zukunft aussehen soll und wie es sich im städtischen Gefüge positionieren soll.

Modell für Großsiedlungen in Deutschland Die Anwendbarkeit des Neighbourhood Brandings in Deutschland wird durch die unterschiedlichen Situtationen in den Niederlanden und Deutschland erschwert. In den Niederlanden bietet der höchst angespannte Wohnungsmarkt Chancen für die Entwicklung auch von hochpreisigem Wohnraum, dementsprechend ist der Einsatz finanzieller Mittel enorm hoch. Wohnungsbaugesellschaft woonbron ua. ist ebenfalls als starker Partner als wichtiger Faktor zu betrachten, zumal es die Strategie verfolgt, die sich im Eigentum befindenden Immobilien zu behalten, in dem es

Wohnungsmarktuntersuchung Quelle: Smart Agent Company

ORL Institut für Orts-, Regional- und Landesplanung Fachgebiet Regionalplanung und Bauen im Ländlichen Raum Prof. Kerstin Gothe

Exkursion nach NL SS 2007

Boris Opalic

QUARTIER ALS MARKE

NEIGHBOURHOOD BRANDING

sich beim Verkaufsvertrag ein Vorkaufsrecht sichert. In Deutschland tendieren die Gemeinden und Wohnungsbauunternehmen unwirtschaftliche Wohnungsbestände unter Wert zu verkaufen, wie die Beispiele Berlin und Dresden zeigen. Es wurden mehr als 110.000 Wohneinheiten an amerikanische Investoren verkauft.

Quellenangaben: www.sozialestadt.de/veröffentlichungen/newsletter/DF5804-info18.pdf www.image-project.org/downloads/uploads/ delft/13imagebuilding.pdf www.image-project.org/downloads/uploads/reports/image_branding_version_1.pdf www.pt.rwth-aachen.de/dokumente/tagung07/ praesentationen/5_schmitt_finkenbusch_2.pdf www.ils-shop.nrw.de www.woonbron.nl www.identiteitenbranding.nl/hoogvliet http://www.stern.de/wirtschaft/immobilien/immobilien/:Boomtown-Berlin-Ausl%E4nder-Immobilien/564784.html

Andererseits existieren in Deutschland vergleichbare Bemühungen, bestehende Bilder fraglicher Stadtteile sowohl in der Innen- wie auch Außensicht positiv zu verändern. So verfolgt das Programm Soziale Stadt in NRW Ziele, die für die Konzepte der Imageverbesserung notwendig sind, es gibt jedoch keine umfassende Strategie, wie sich alle im Stadtteil umgesetzten Projekte an einem Konzept oder einer Marke ausrichten lassen. Weiterer möglicher Aspekt ist das Branding als einen methodischen Ansatz zur Zielentwicklung anzuwenden. Es bleibt zu überprüfen inwiefern die Projekte (Beispielsweise Hoogvliet, Rotterdam und Poptahof in Delft) in den Niederlanden die aufgestellten Vorgaben hinsichtlich einer integrativen Stadtteilentwicklung tatsächlich erfüllen.

http://www.sociovision.de/ sämtliche Seitenabrufe am 19.07.2007 Ralf Zimmer-Hegmann; Jan Fasselt (ILS): Neighbourhood Branding –ein Ansatz zur Verbesserung des Images von Großwohnsiedlungen –Erste Erfahrung aus einem INTERREG III BProjekt; Informationen zur Raumentwicklung Heft 3/4.2006 Ralf Zimmer-Hegmann, Rian Peters; Der Stadtteil als Marke – Strategien zur Imageverbesserung, März 2006 Marketing für die Stadt – Neighbourhood Branding in Holland erschienen in Stadtblick 14/2006

ORL Institut für Orts-, Regional- und Landesplanung Fachgebiet Regionalplanung und Bauen im Ländlichen Raum Prof. Kerstin Gothe

Exkursion nach NL SS 2007

Boris Opalic