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Stadtteil Hoogvliet in Rotterdam Die ca. 20 Kilometer von Rotterdam gelegene Satellitenstadt Hoogvliet wurde in den 1960er Jahren neben der lrafnerie Shell errichtet und beherbergt zur Zeit etwa 38.000 Einwohner, die in ca 16.000 Wohneinheiten untergebracht sind. Die allgemeine Problematik vergleichbarer Growohnsiedlungen ist auch hier anzutreffen; Hohe Bewohneruktuation, einseitiger Wohnungsbestand, durchschnittlich niedriger sozialer Standard, hohe Kriminalittsrate schlechtes Image und die, vom stdtischen Gesamtgefge isolierte Lage.

zustellen.Untersicht werden soll inwieweit sich dieser Prozess als Ergnzung zur planerischbaulichen Quartierentwicklung eignet. Neighbourhood Branding Erkennen von Unterschieden Die Niederlndische Tradition des ffentlichen Wohnungsbaus, insbesondere die in der Nachkriegszeit entstandenen Growohnsiedlungen basieren auf dem Gedanken Basisqualitten zu schaffen, die fr eine mglichst breite Allgemeinheit akzeptabel sind. Dieser kleinste gemeinsame Nenner reicht jedoch nicht aus, um der Verschiedenartigkeit hinsichtlich der jeweiligen Lebensstile bzw. den unterschiedlichen Ansprche gerecht zu werden.
Identitt, Atmosphre Emotion Mensch Sache Erlebnis Service, IT, Hausmeister Wohnung, Mite, Kauf Ein Dach

1950............................... Erlebniswirtschaft

2000...........

Pine c.c., The experience economy

Luftbildaufnahme von Hooglvliet, Rotterdam google earth

Dies fhrt allenfalls zur Akzeptanz der eigenen Wohnsituation, nicht jedoch zur einer tatschlichen Zufriedenheit oder gar positiven Identikation mit dem Wohngebiet. Kennzeichnend ist weiterhin der strker werdende Anspruch an die Erfllung weicher Standortfaktoren, wie z.B. das Kultur- und Freizeitangebot, das Image der Stadt, Bevlkerungsstruktur oder das Dienstleistungsangebot. Die Growohnsiedlungen knnen in ihrer Monofunktionalitt selten diese Ansprche befriedigen. Folgen sind bekannterweise jahrzehnte fortdauernde Imageverschlechterung, Segregation, Stigmatisierung und immer kleiner

Die Wohnungsbaugesellschaft Woonbron wurde beauftragt im Zuge einer Neuinvestition, die den Abriss und Neuerrichtung von 5.000 Wohnungen vorsah, neue Konzepte hinsichtlich einer integrativen Stadtteilentwicklung anzuwenden. Woonbron erkannte dass die auf funktionelle Logik ausgelegte Planung nicht gengte und darber hinaus betriebswirtschaftliche Risiken barg. Neighbourhood Branding versucht, die Identitt eines Quartiers zu ermitteln und eine Marke auf-

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werdende Chancen aus diesem Teufelskreislauf auszubrechen.

Wegzug von Bewohnern /Gewerbe

Gutes Image

Unzufriedenheit interner Interessensgruppen

Schlechtes Image

Bewohner /Gewerbetreibende handeln als Reprsentanten

Anziehung von externen Interes

TEUFELSKREIS
Zgern interner Interessensgruppen Zufriedenheit interner Interessensgruppen

"VIRTOUS CIRCLE"
Kapitalisierung

unteren Zeile die gesellschaftliche Orientierung im Spannungsbogen zwischen Tradition und gesellschaftlicher Neuorientierung. Diese grobe Skizzierung der groen gesellschaichten Gruppierungen reektiert przise die einzelnen Lebensstile, die allein durch die demographischen Kriterien, wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen nicht erkennbar wren. Die Sinus-Millieus

Verschlechterung des Wohnumfeldes Mangel an Neuinverstitionen

Gute Qualitt des Wohnumfeldes

Teufelskreislauf von Growohnsiedlungen Quelle: IMAGE Project

Die Segregation und der Verfall gro angelegter Wohnsiedlungen ist u.a. eine Folge von Nichtbeachtung der unterschiedlichen Lebensstile und daraus resultierende unzureichende zur Verfgungstellung unterschiedlicher Wohnangebote. Mit Hilfe des Neighbourhood Branding versucht man durch Schaffung eines vielfltigen Wohnangebotes den Kreis potentieller Anwohner zu erweitern. Dies ist eine weiterer marktwirtschaftlich positiver Faktor des Neighbourhood Brandings, da er fr das Wohnungsbauunternehmen die Investitionsrisiken reduziert. Die Unterschiedlichkeit der Lebensstile Die einfache und konventionelle Kategorisierung gesellschaftlicher Gruppen nach demographischen Fakten reicht weder aus um Zielgruppen fr bestimmte Wohnformen hinsichtlich einer baulichen Erweiterung bestehender Growohnsiedlungen zu ermitteln, noch gaben sie den Akteuren im stdtebaulichen Planungsprozess die Mglichkeit ein adquates Wohnangebot zu generieren. Das Marktforschungsunternehmen sinus sociovision aus Heidelberg beschftigt sich u.a. mit der Erforschung und der Interpretation des sociokulturellen Wandels. Das Ergebnis dieser Forschungsarbeit wurde in Form eines Diagramms zusammengefasst, den sogenannten Sinus-Mileus. In der linken Spalte ist die materielle Situation dargestellt, in der

Sinus-Millieus: Karte der Lebensstile Quelle: sociovision, Heidelberg

Doch eben dieses Bewutsein ber die Verschiedenartigkeit der Lebensstile ist fr den Stdtebaulichen Planungsprozess von immenser Bedeutung. Neighbourhood Branding als methodischer Ansatz fr integrative Stadtteilerneuerung (Herstructurering) Durchgefhrtes Neoghbourhood Branding in Hogvliet, Rotterdam Der Branding-Prozess gliedert sich in 4, eng miteinander verknpften Schritten. Tiefgrndige, historische Entwicklung des Stadtteiles Das eigentliche Branding und Entwicklung de Marke Marktwirtschaich relevante Analysen

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SWOT-, Standort-, Markt-, Nutzwertanalyse, Entwicklung von Wohnvisionen Entwicklung einer auf den vorangegan genen Teilschritten aufbauende Gebiets vision

Entwicklungen geben. Die Ergebnisse des ersten Schrittes werden in Form von Photocollagen und Cartoons visualisiert und bilden somit eine kommunikationsgrundlage fr die folgende Branding-Session.

Marketing-Kampagne, Raider/Twix

Das Neighbourhood Branding mu sich von normalen Imagekampagnen unterscheiden. Das endgltige Ergebnis soll eine Art Leuchtfeuer sein fr gegenwrtige und zuknftige Erneuerungsmanahmen. Es soll ferner als integrative Methode smtliche Akteure im Planungsprozess miteinander in Verbindung bringen und Kommunikation zwischen den Akteuren ermglichen und als Werkzeug fr den Stdteplaner dienen. Es soll (im besten Fall) nicht durch plumpe Werbeslogans die bestehenden Probleme camouflieren, sondern auf Grund ermittelter Kernwerte sein Image aufwerten und die eigene Identitt stken. Daraus resultieren auch die die folgenden Maximen fr den ersten Schritt;

rgebniss der Analyse Quelle: Real Time Branding, NL

Die Analyse muss sich auf historische Entwicklung des Stadtgebietes sttzen BROAD Bercksichtigung von physischen, sozialen, konomischen und Administrativen Aspekten TRUE Authentisch. Negative Aspekte sollen nicht ausgeblendet werden.

DEEP

Im Fall Hoogvliet wurde im Zuge der anschlieenden Branding-Session ein 3-Tgiger Workshop mit 70 Leuten organisiert. Bercksichtigt wurden smtliche Akteure, die von den Umbaumanahmen in Hoogvliet betroffen waren, Bewohner unterschiedlicher Altersgruppen, Vertreter der Stadtverwaltung und des Stadtplanungsamtes, die Polizei, Unternehmer, Immobilienmakler und Architekten usw. Diese groe Bandbreite an Beteiligten erlaubt eine dauerhafte Ermittlung von Kernwerten und der damit verbunden Entwicklung der eigentlichen Marke Hoogvliet. Die Kernwerte waren z.B. Bodenstndigkeit, Selbstbewusein, Entschlossenhaut, Gemeinschaft unf Abenteuer. Die Ergebnisse wurden im sogenannten Brandbook illustriert, welches die neu denierte Marke mit ihren Kernwrten fethlt und Ausgangspunkt

Die historische Analyse soll Erklrungen fr das heutige Image liefern, und Fragen hinsichtlich der Atmosphre und relevanter historischer

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fr neue Planungen ist. Nach Angaben von Rian Peters von der Wohnungsbaugesellschaft Woonbron war das Interesse an diesen Wohnvisionen doppelt so hoch als an Standartprojekten. Allerdings sprachen drei Wohnvisionen 80% der Nachfrager an, wobei die restlichen drei als Nischen auf dem Wohnungsmarkt angesehen wurden , die sich jedoch hinsichtlich eines differenzierten Wohnangebotes positiv auf das Gesamtgebiet auswirken.
Entwicklung von Wohnvisionen Quelle: Real Time Branding

Um die Ausrichtung zuknftiger Projekte an der denierten Marke zu gewhrleisten wird das Brandbook an Architekten und Stadtplaner bergeben, die Marke dient somit als Stuerungs- und Kontrollinstrument. 3. Schritt die bereits erwhnten marktwirtschaftlichen Analysen durchgefhrt. Die Wohnungsmarktanalyse zeigt inwieweit die Markposition der entwickelten Wohnvisionen mit potentiellen Nachfragegruppen in Bezug auf Lebensstil und Ansprche an das Wohnen bereinstimmen. Ferner wird hierbei die Wichtigkeit des Bewustseins fr die von der Sinus-Gruppe entwickelten Milieus deutlich.
Die Ergebnisse des Neighbourhood Branding Quelle: Wohnungsbauunternehmen Woohnbroon

Im vierten und letzten Schritt wird auf der Grundlage vorangegangener Schritte eine Stadtteilvision forumuliert, dabei ist wichtig zu denieren wie der Stadtteil in Zukunft aussehen soll und wie es sich im stdtischen Gefge positionieren soll.

Modell fr Grosiedlungen in Deutschland Die Anwendbarkeit des Neighbourhood Brandings in Deutschland wird durch die unterschiedlichen Situtationen in den Niederlanden und Deutschland erschwert. In den Niederlanden bietet der hchst angespannte Wohnungsmarkt Chancen fr die Entwicklung auch von hochpreisigem Wohnraum, dementsprechend ist der Einsatz nanzieller Mittel enorm hoch. Wohnungsbaugesellschaft woonbron ua. ist ebenfalls als starker Partner als wichtiger Faktor zu betrachten, zumal es die Strategie verfolgt, die sich im Eigentum bendenden Immobilien zu behalten, in dem es

Wohnungsmarktuntersuchung Quelle: Smart Agent Company

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sich beim Verkaufsvertrag ein Vorkaufsrecht sichert. In Deutschland tendieren die Gemeinden und Wohnungsbauunternehmen unwirtschaftliche Wohnungsbestnde unter Wert zu verkaufen, wie die Beispiele Berlin und Dresden zeigen. Es wurden mehr als 110.000 Wohneinheiten an amerikanische Investoren verkauft.

Quellenangaben: www.sozialestadt.de/verffentlichungen/newsletter/DF5804-info18.pdf www.image-project.org/downloads/uploads/ delft/13imagebuilding.pdf www.image-project.org/downloads/uploads/reports/image_branding_version_1.pdf www.pt.rwth-aachen.de/dokumente/tagung07/ praesentationen/5_schmitt_nkenbusch_2.pdf www.ils-shop.nrw.de www.woonbron.nl www.identiteitenbranding.nl/hoogvliet http://www.stern.de/wirtschaft/immobilien/immobilien/:Boomtown-Berlin-Ausl%E4nder-Immobilien/564784.html

Andererseits existieren in Deutschland vergleichbare Bemhungen, bestehende Bilder fraglicher Stadtteile sowohl in der Innen- wie auch Auensicht positiv zu verndern. So verfolgt das Programm Soziale Stadt in NRW Ziele, die fr die Konzepte der Imageverbesserung notwendig sind, es gibt jedoch keine umfassende Strategie, wie sich alle im Stadtteil umgesetzten Projekte an einem Konzept oder einer Marke ausrichten lassen. Weiterer mglicher Aspekt ist das Branding als einen methodischen Ansatz zur Zielentwicklung anzuwenden. Es bleibt zu berprfen inwiefern die Projekte (Beispielsweise Hoogvliet, Rotterdam und Poptahof in Delft) in den Niederlanden die aufgestellten Vorgaben hinsichtlich einer integrativen Stadtteilentwicklung tatschlich erfllen.

http://www.sociovision.de/ smtliche Seitenabrufe am 19.07.2007 Ralf Zimmer-Hegmann; Jan Fasselt (ILS): Neighbourhood Branding ein Ansatz zur Verbesserung des Images von Growohnsiedlungen Erste Erfahrung aus einem INTERREG III BProjekt; Informationen zur Raumentwicklung Heft 3/4.2006 Ralf Zimmer-Hegmann, Rian Peters; Der Stadtteil als Marke Strategien zur Imageverbesserung, Mrz 2006 Marketing fr die Stadt Neighbourhood Branding in Holland erschienen in Stadtblick 14/2006

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