eal y Thién tai dua Apple lén tam cao méi ssl] Nora | penguin Leander Kahney Mines BOOKS eb ratte Nguyén Ngoc Maat TIM COOK: THE GENIUS WHO TOOK APPLE TO THE NEXT LEVEL Copyright © 2019 by Leander Kahney. Vietnamese language edition copyright © 2019 by 1980 Books. All righs reserved including the right of reproduction in whole or in port in any form. This edition published by arranged wit Portfolio/Penguin, an imprint of Penguin Random House LLC. TIM COOK Thién tai dua Apple lén tam cao méi san quyen Tieng Viét © 2019, Cong ty TNHH Van héa va Truyen thong 1980 Books © _ Khong phan nao trong cuon sach nay duoc sao chép hodc chuyen sang bat ct cang thuc hode phuong tien nao, di la dien tu, in an, ghi am hay bat cu hé théng phuc hol va Iu tru mong fin nav nev khéng cd su cho phep bang van bén cua Céng ty TNHH Van héa va Truyen théng 1980 Books. © Moi an pham cia 1980 Books deu dusc in tren chat ligu gidy cao cap va an toan. fie Lien he ve cac vén de chung va ban dich, ban thao: 1980books@gmail.com van he Gye vy NV var va 40% cién giao dich ban quyen: right. 980books@gmail.com Lien he ve phat hanh, kinh doanh: sales. 198Obooks@gmail.comMUC LUC Loi mo dau: Tiéu diét Chuong 1 Chuong 2 Chuong 3 Chuong 4 Chuong 5 Chuong 6 Chuong 7 Chuong 8 Chuong 9 Chuong 10 Chuong 11 Chuong 12 Loi cam on Ghi chi Steve Jobs qua doi Toan canh thé gidi dugc tao hinh tir Deep South Hoc vé thuong trudng 6 Big Blue Co hoi ngan nam c6 mot khi gia nhap mot cong ty sap pha san Cuu Apple nhé thué ngoai (Outsourcing) Buc vao vai trd cla Steve Job Tim ra ché ding nhé nhiing san phim mdi ban chay M6t Apple xanh hon Cook pha luat, va thing Khac biét gap déi © té Robot va tuong lai cua Apple CEO tuyét voi nhat cua Apple? 19 43 69 95 121 141 181 217 249 281 319 343 359 361LOI MG BAU Tiéu diét MGi khi nguéi dén 6ng ding trudc mét ¥ tudng. hoe hGnh déng 66 cdi té nhigu tht, hoGe x6a bd DET cing. anh ta thdp len hy vong di le ii va vudt qua fling théch thtic b&ng v6 van nghi luc va can dam. tiing gdin séng ANS bédi thanh luéng nude Kén c6 thé cudn fi nhdng bic tung 46 s6 nhGt cla dp bile va déu tranh Rosest F. KEnnepy hi Tim Cook tiép quan vi ti CEO Apple nam 2011, KG Ong phai dimg tree mét cai bong qua lon. M6t trong nhimg cong ty lon nhat, tan tién nhat thé gidi vira mat di nha sing lap huvén thoai. Steve Jobs va cong ty ma éng ding sang lap da vot xa mt biéu tugng, va khi ng vinh vien ra di, cdc chuyén gia déu dy bao vé tham hoa. Trong khi Android von lén canh tranh ngay cang manh mé, i)TIM COOK - Thién tai dura Apple én tim cao méi va céc san pham cua tuong lai con chua duge 16 rang, Cook cd kha nang mat tat ca néu bude vao vi tri dau tau chéo Iai. Song nhiing ké chi trich ng da sai. 8 nam qua mau nhu chép mat, va duéi sy lanh dao cua Cook, Apple tan diét hoan toan nhiing 10i d6. Tir khi Jobs qua doi, Apple viron toi nhiing dau méc dinh cao, tro thanh céng ty ngan ty dé la dau tién, 1a tap doan cé gid tri nhat trén thé gidi. Ngudn von tang gan gap ba. Du trit tién mat tang hon gap 4 Ian ké tir nam 2010, con sé ghi nhan 1a 267,2 ty dé — bat chap rang c6ng ty da chi gan 220 ty dé dé mua lai cé phan va chia lai c6 tic. Lam so sanh dé hiéu, thi chinh phi M¥ chi cé 271 ty dé trong tay ma thoi. Dé hiéu Apple vi dai thé nao trong thoi Tim Cook dam nhiém vi tri CEO, hay hinh dung rang Ong ty dat 88,3 ty dé doanh thu va 20 ty a6 loi nhuan trong Quy 1 nam 2018, vao thdi diém tdi dang viét cudn sch nay. So sénh véi Facebook, voi trén 2,2 ty tai khoan stv dung, chi kiém dugc 40,6 ty dé trong cd nam 2017. Khéng thé quén ké rang trong von ven 3 thang, Apple lam ra nhiéu gan bang di tht Microsoft — mot trong nhiing céng ty cong nghé vi dai nhat — lam ca nam 2017 (90 ty dé). Apple cua Cook bam sat déi thu trén mgi con duong: ¢ iPhone 1a san phaém thanh céng nhat moi thoi dai. La siéu pham. Céng ty Apple da ban trén 1,2 ty chiéc iPhone trong 10 nam ké tix khi san pham nay ra mat - 4 nim trong dé nho tai dan dat ctia Jobs, con lai vé sau thi nho c6 Cook. Chi tinh riéng téng Iwong hang ban ra dat gan 1 ngan ty dé loi nhuan. Trong khi Android cé thé ban 10 |LEANDER KAHNEY dugc nhiéu thiét bj cam tay hon, thi Apple van vugt xa vé doanh thu va chiém 80% tng loi nhudn nganh cong nghiép ché tao thiét bj di dgng. Boi Apple ban cdc thiét bi cam tay cao cap chiém 30 - 40% ty suat loi nhuan, phan con lai cua nganh cong nghiép di déng xau xé lan nhau dé tranh gianh phan khuc gid ré cua thi trudng, véi ty sudt mong manh hon rat nhiéu. Ciing iPhone X va cac phién ban cua né, thi phan cua Apple con tang truong lén nita. Cac cong ty con lai trong nganh sé phai gianh giat nhau dé tranh mau banh loi nhuan ngay cang nho nhoi. * Apple ciing ban may tinh rat chay. Du may vi tinh chi dong vai tro chit dao dimg tht hai sau iPhone, Apple gan day phat trién manh thi phan PC [an dau tién sau hon mét thap nién - la cong ty duy nhat lam duge viée nay. Toan b PC ban ra giam 26% vao thoi ky dinh diém nam 2011. May 1a may tinh bang va dién thoai thong minh da but lai cho thi phan PC. Nhung ké tir thoi Cook, Apple tang trudng bén virng hon, tir 5% nam 2011 lén 7% hiégn nay. Nghe thi khiém tén, nhung cing nhu iPhone, Apple chi chiém linh phan khtic cao cap ctia thi trong. ¢ Apple con théi lan gid moi vao nganh thiét bi deo trén ngudi. Ra mat hdi thang 4 nam 2015, Apple Watch 1a san pham quan trong cia ky nguyén Tim Cook ma khéng hé dinh dang tdi Steve Jobs. Day la thanh céng bat ngd, voi trén 40 trigu Apple Watch va doanh thu ting 50% tir quy nay sang quy khdc. Kinh doanh Apple Watch cdn r6ng, mo hon ca dng hd Rolex. San phim AirPods cua Apple luTIM COOK - Thign tai dura Apple len tim cao méi 1a mét thanh céng néta; céng ty ky vong ban duoc 50 triéu san pham - ca tai nghe AirPods va Beats trong nam 2018. Vdi loa HomePod mdi toanh, linh vuc kinh doanh san phém 4m thanh théng minh cia Apple cé thé vugt 10 ty dé méi nam. eKinh doanh dich vu cua Apple 1a mang cue ky phat trién. Mang vé 9,1 ty d6 trong Quy 2 nam 2018, day la phan khic doanh thu I6n thtt hai cua Apple va quy m6 gan bang céng ty vé tinh TV Dish Networks. Néu dung riéng mot minh, mang dich vy cé thé tuong duong mot cong ty Fortune 500. Vai chuyén gia nhan dinh rang nganh kinh doanh nay, duge xay dyng nham ban san pham am nhac, tmg dung, thué bao sé sé tang traong toi 50 ty dé vao nam 2020, con sé khéng I6 hon ca tinh gp Mac cing iPad lam mét - tham chi khting hon Disney hoac Microsoft. Ma cé khi diéu ky diéu nhat van con chua téi. Sau tat ca, ngudi ta dn dai rang Apple dang sang ché 6 t6 robot, la tht ma néu thanh céng sé de doa huy diét dé ché 2 ngan ty dé cua nganh céng nghiép 6 to y nhu céch ma Apple huy diét nganh cong nghiép dién thoai di déng. GM va Ford c6 1é sé gap két cuc nhu Nokia va Motorola. Gat bé nhimg dy tinh ci, Apple thanh cong ngoai twong tugng duéi thdi anh dao cua Tim Cook, va tim kiém tuong lai sing tuoi, Bat chap ndi sg chay mau chat xdm sau ndi mat mat Jobs va rang céng ty sé bi rit rudt vi nhan vién chu chét ra di vi canh tranh, Cook doan két toan b6 adi ngt quan tri 12 |LEANDER KAHNEY ma 6ng dugc ké thiva tir Jobs, bé sung thém nhing nhan sw kh6n khéo, va cé tiéng tam do chinh éng kéo ve. Ong khéng chi léo lai Apple vugt qua théi diém bap bénh khi thiéu vang Jobs, ma con phat trién dir khong may ai tin tong, va xay dung van héa cho céng ty. Dudi thi Cook, Apple khéng tan khéc va béc 16t nhw truéc kia - trong khi van duy tri cac san pham c6t 16i cing nhu tang trudng loi nhuan. Trong khi Jobs khién cdc nhom déi dau nhau - va tham chi phai giam sat riéng 1é - thi Cook lai c6 cach tip can hai hda hon han, dé nhitng di twong gay han va hay dién kich ra di, déng thoi tang cuong cong tac qua lai gitra cc nhom 1am viée kho gan két trudc kia. Cook tin tuéng manh liét rang cdc céng ty nén cé chién luge hoan thién lién két cdc gia tri bén vig. Vao cudi nam 2017, 6 gia tri c6t l6i dé van hanh Apple cua 6ng xuat hién lang 1é trong m6t bao cao tai chinh it ngudi dé y, roi sau do dua lén ni dung phu 6 website cia Apple. Mac di: Khong thé hién 6 rang ngi dung do la Cook viét hay cua cong ty hodec bat ky cong bé chinh thite nao, nhin vao phong cach lanh dao cla Cook sudt 8 ndm qua, 6 gid trj trén toa ra tir 6ng nhu kim chi nam va tao lap nén mong cho moi thanh twu ng thiét lap tai Apple: Kha nang truy cap: Apple tin trong rang quyén truy cap la quyén co ban cua con ngwdi va tat ca moi ngudi ddu due tiép cin cong nghé. © Hoc tap: Apple tin ring hoe tap 1a quyén co ban ctia con ngudi va ai cting c6 quyén duge tiép can n&n gido duc chat lugng. 13TIM COOK - Thién tai dua Apple lén tim cao méi Méi trudng: Apple cé trach nhiém vi méi truong thong qua thiét ké san pham va ché tao. * Gid tri hoa hop va da dang: Apple cho rang cdc nhém lam viéc da dang gitip céng cudc déi mdi dugc dién ra. e Tinh riéng tu va bao mat: Apple tin rang riéng tu 1a quyén co ban cia con ngudi. Moi san phaém ctia Apple dugc thiét ké dya trén nguyén ly bao vé quyén riéng tu va bao mat cua khach hang. Trach nhiém tir bén cung tng: Apple dao tao va trao quyén cho nhan vién trong chudi cung ting cia minh, va gop phan gin giir nhing nguon tai nguyén quy gid nhat cua m6i trong. Khi tdi viét cudn sach nay, nhiing gid tri ct 1di néu trén cang thé hién ré rang hon, la nén tang ving vang trong phong cach lanh dao cla Cook tai Apple. Ban sé biét cach ma 6ng kham pha ra gia tri dau tién va 4p dung vao céng ty, tl ngay dau tién 6ng gia nhap Apple cho tdi thoi diém hién tai. Chung ta sé hiéu lam cach nao ma 6ng phat trién nhiing gia tri ay trong suét cudc ddi va bang cach nao dé cing cé trdi tim va linh hon cua van héa Apple, théng qua nghién ciru vé hoan canh ma Cook ké thiza cong vi ding dau, ma cing 1a tinh thé “tién thoai luéng nan” toi mic nao, ké téi 1a hanh trinh tro lai thoi tho du, cong viéc dau tién, va quang thoi gian @ Apple cua Ong. Khi cng ty 6n dinh 6 try so ngay nay, voi hinh anh phi thuyén tuong lai nam gitra nhing dai ban doanh Ién nhat tai thung ling Silicon, Apple da san sang cho hanh déng vi dai 14 |LEANDER KAHNEY tiép theo, khi ap dung dién toan tdi nhimg nganh bat kha x4m pham trudc day - duge, y té, thé hinh, tu déng hda, nha thong minh, va cn nhiéu nhiéu nita. Thoi ky duong nhiém cua Cook tai Apple la huyén thoai, va déng gép cia 6ng cho thdi ky dinh cao cua Apple, cing nhu cho thé gidi, da vang limg khap noi. Sau cling, 6ng da dan dat Apple tré thanh cong ty ngan ty d6 dau tién trén thé gidi. Phan tiép theo 1a cau chuyén vé Tim Cook, nhan tai tram lang dua Apple lén nhig dinh cao. 15IVR@X <@)/4 Thdi ky. duong nhiém ctia Cook tai Apple la huyén thogi, va déng gép ctia 6éng cho thdi ky dinh cao ctia Apple, cling nhu cho thé gidi, da vang Iting khdp nai, Sau cling, 6ng da dan olol a Nolo Mico nolnlaMexolate Manor Mae oeoiolt) tién trén thé gidi.CHUONG 1 STEVE JOBS a1) Uale)TIM COOK - Thién tdi dua Apple [én tim coo méi hu nhat, 11/8/2011, Tim Cook nhan cuéc dién thoai thay déi cugc doi minh. Khi nhac dién thoai, Steve Jobs 6 dau bén kia, nhan Cook téi nha éng 6 Palo Alto. Thoi digm dy, Jobs dang duéng bénh sau dot diéu tri ung thu tuyén tuy va mdi ghép gan xong. Ong bi chan doan ung thu tir 2003, sau dot diéu tri ban dau, éng phai chiu dyng thém mét s6 chu trinh diéu tri x4m an tang cwdng dé chién dau véi ung thu dang tan pha co thé. Cook, ngac nhién trudc cuéc dién thoai, hdi ring khi nao cé thé sang, va nghe Jobs tra loi “Ngay bay gid”, Cook hiéu day 1a viée quan trong. Ong ngay lap titc toi nha Jobs. Khi t6i noi, Jobs bao Cook rang muén 6ng tiép quan vi tri CEO tai Apple. Ké hoach 1a Jobs tir nhiém vi tri CEO, lui vé hau trong, dam nhiém chic vy Chu tich trong ban lanh dao cua Apple. Di: khi dé Jobs da rat yéu, ca hai ngudi déu tin ring - hay it nhat cting to ra tin - ong ay van tiép tuc lanh dao. Dau da bj chan doan mac bénh ti vai nam truéc, song 6ng da chung séng nhiéu nam voi bénh tat, va déu chéi tir thoai lui, hay nhudng ghé 6 Apple. Thyc ra, chi vai thang trurdc dé, vao mua xuan nam 2011, ong ting ndi chuyén voi ngwoi viet tiéu stv cua minh 1A Walter Isaacson, “Sé con phai viét nhiéu niza, tdi sé song téi mua hoa nam sau, tdi sé vuot qua bénh tat”. Luc nao cing qua quyét nhu thé, Jobs tir chéi lui vé phia sau hoge chap nhan ring minh da 6m rat nang. Va hoi do, dng dy mot muc tin rang minh sé sdng. Ca hai déu hiéu, chtte vu Chu tich méi ctia Jobs ching phai chic danh vinh diy gi hoac 1a diéu gi khién cdc c6 déng 20 |LEANDER KAHNEY vui vé; that ra chi la vi céng viéc dé cho phép dng giam sat va tryc tiép diéu khién tuong lai cua Apple. Nhu David Pogue, nha bao cong nghé cho to New York Times va Yahoo, tung viét: “Ai cling cA rang 6 vi tri Chi tich, ngai Jobs van 1a bé gia. Ong 4y van ctr diéu binh khién tuwéng, nuéi dudng tm nhin cho déi nga duge xay dymg can than cua minh va can nhac vé hudng di sap téi cla cng ty.” Jobs da tung roi bo Apple m6t lan — va bay gid dng ay da xay dung no thanh mét trong nhiing céng ty tan tién nhat thé gidi, ong ay sé khéng rdi nd Tan nao nita. Khi Jobs va Cook thao luan vé chuyén ké vi CEO vao cai ngay lich str thang 8 ay, Cook dugc tiép can vai trd “bd gia” cua Steve. Hai ngwoi ban vé viéc ho sé cting lam viée thé nao trong vai tré moi, khong nhan ra cai chét da thyc su gan Steve tdi mire nao. “TSi da nghi... dng ay sé cdn tiép tuc séng rat lau”, Cook ting noi, khi hi tong lai cau chuyén ngay dy. “Chung tdi da trao ddi cin ké moi diéu vé y nghia khi tdi dam nhigm CEO con éng ay 1a Chu tich”, dng nhac lai. Khi Jobs noi “Anh sé dua ra moi quyét dinh”, Cook nghi ngo rang co gi dé sai sai. Jobs chang bao gid sin sang chuyén cuong nhu thé. Thé la Cook “thir lam gi dé kich dOng dng ta”, hoi mot cau kiéu nhu: “Y anh 1a néu toi xem xét mot ting dung, va toi thich tng dung do, thi nd sé duge chay ma khong can sy ddng ¥ cia anh?” Jobs cudi va ndi: “O, hy vong 1a it nhat anh cing hoi tdi mot tiéng chu!” Cook “hoi di hdi lai di ba Man”: “Anh chac la muGn tdi Lam thé cht?” Ong da chudn bi dé Jobs quay lai vi thé, néu cn, boi vi dng “thay rang anh ay lam tét hon & thoi diém dé”, | 2TIM COOK - Thién tdi dua Apple lén tim cao méi Cach Jobs tra loi cau hdi vé chay ung dung da biéu 16 rd. Ong ay von néi tiéng 14 nguéi hay lang xang cong viéc, mét trong nhiing ly do chinh khién Cook cho rang 6ng ay sé tiép tuc gidm sat Apple, tham chi néu Cook duge chinh thtre lanh dao ttr day - 6ng ay da nhu thé sudt nhizng nam qua khi Cook lam COO, con Jobs van lam CEO. Dau da lui khdi hau hét cdc trach nhiém chinh thuc, Jobs van 1a phan khéng thé tach rdi voi cong ty. Cook ctr dé éng ay tham gia, bang cach “tham [tdi nha] thudng xuyén trong tun, thinh thoang con dén vao cudi tuan. Méi lan tdi gap, tdi lai thay éng ay cé vé kha hon. Ong ay thay nhu vay 1a tét.” Ca Jobs lan b6 phan PR cua Apple van tiép tuc khéng chap nhan ring ong ay da rat 6m — khong ai dam nghi 1a dng ay sap chét. Nhung “that khong may, chuyén khéng dién ra theo cach d6”, Cook ké lai, va Jobs qua doi chi vai thang sau dé lam ca thé gidi ngd ngang. cook BI TU S60 Khi tdi luc phai chon ngudi ké vi cho Jobs, c6 loi d6n dai rang ban lanh dao Apple cé vé muén chon ngwdi bén ngoai céng ty, song diéu dé 1a khéng thé. Ban lanh dao cua Jobs, d6i khi c6é tranh luan, song ho luén déng thuan ngwoi ma Jobs dé ctr. Jobs mudn ngudi trong ni b6, ngwdi “tham nhuan” van héa cua Apple, va ong ay chac chan rang khéng mét ai phi: hgp vdi vj tri dy bang Cook, ngudi ma éng da tin tuong dé ném quyén Apple khi minh vang mat hai lin trudc do. 22 |LEANDER KAHNEY Cook, ngudi lanh dao Apple phia sau trong nhiéu nam, duong nhién 1a ngudi ké vi cua Jobs, song cé rat nhiéu ngudi xem dé la diéu dang kinh ngac. Khéng mot ai di 1a ngwoi ngoai Apple hay cing ndi b6 cong ty danh gid éng co tam nhin xa tréng rng, kiéu lanh dao 1a phién ban ctia Jobs ma ai cing dong tinh 1a Apple can nguoi nhu thé. Cé nhiéu y kién déng tinh rang sau Jobs, ngwoi co tam nhin xa ding thir hai tai Apple khong phai Cook ma 1a gidm déc thiét ké Jony Ive. Sau tat ca, khéng ai khac c6 site manh lam viée va kinh nghiém bang Ive - ngudi da ké vai sat canh bén Jobs ké tt nhizng ngay lam ra thé hé iMac dau tién. Ho bén nhau ca thap ky va mang toi nhiéu thay déi dé Apple thanh té chirc di dau vé thiét ké. Ive cing ty ton sting minh, la guong mat cua nhiéu san pham Apple trong cac video quang cao. Voi cac thiét ké iMac, iPod, iPhone, va iPad, Ive da thang nhigu giai thuong cao quy, va quan trong 1a éng cling ndi tiéng triréc cong chung. Trai ngugc lai, Cook tram lang hon nhiéu. Ong chua ting xuat hién trong bat ky video gidi thigu san pham nao va chi duge gidi thigu tai cdc budi ra mat san pham Apple trong vai dip Jobs 6m nang. Ong hau nhu chua ting nhan buGi phong van nao trong sudt sy nghiép va chi duge hoi hot dua lén ngi dung cua vai bai viét tap chi (vi Gng cing chang, tham gia vao hoat dong bao chi nao). Ong 1a mot an sé lén. Nhung mic cho mot co sé ngudi qua quyét rang Ive 6 kha nang cao nhat ké thtva Jobs, di la mau chét cua fam nhin | 23TIM COOK - Thién tai dura Apple lén tim cao méi va san pham cua Apple, éng chang hé hing thu voi diéu hanh kinh doanh. Ong chi mudn tiép tuc thiét ké - 6 Apple 6éng dirge thoa strc vay ving véi moi gidc mo thiét ké; vdi nguén luc v6 han va ty do sang tao. Ong khéng dinh hy sinh vj tri hiém hoi va dugc tw do nhu thé cho nhitng con dau dau vi quan ly ma chac chan khéng tranh khoi khi van hanh toan b6 céng ty. Ung vién tigém nang khac duge dén dai tty chuyén gia truyén théng bén ngoai la Scott Forstall, m6t chuyén gia nhiéu tham vong sau dé nam vai trd Phd chu tich cao cap cua phan mém iOS. Forstall da leo 1én nae thang lanh dao tai Apple véi dy an quy gid nhu Mac OS X, phan mém chay trén may tinh Macintosh. Nhung 6ng nay thyc su lén sao nho thanh céng ruc ré cuia iPhone, ké tir dé 6ng duge gidm sat phan phat trién phan mém ctia iPhone. Forstall cé tiéng 1a nha diéu hanh khé tinh va tw phong cho minh chi ding sau Jobs, tham chi con lai chiéc xe mau bac twong tu 1a Mercedes - Benz SL55 AMG. Bloomberg cé [an tizng 4m chi Forstall 1a “ban sao Steve”, nén mot sO ngudi tu nhién nhan dinh ring 6ng nay 1a img ctr vién chac chan cho vi CEO tiép theo. Apple, bi mat hon bao gid hét, khéng dua ra mét binh luaén nao vé ngudi ké thtra tiém nang. Hon hét, cé mét tro ngai 1a Apple phai thay thé lanh dao co 4m nhin bang mét ngwdi khdc cé rat nhiéu khac biét voi hinh mau cua Jobs, gan nhu cé thai cue adi lap. Gid da dé thay ct Idi nguge dong cia Cook Jén yj tri dau tau cua cong ty céng 2 |LEANDER KAHNEY nghé lén nhat thé gidi nh méc son cho ky nguyén mdi cla Apple, song vao nam 2011 né lai giéng nhu héi chuéng khai ti hon 1a mot chuong mdi. “Chang ai dé Tim Cook lam CEO”, mét nha dau tr 6 Thung ling Silicon da ndi voi Adam Lashinsky cia to Fortune tir vai nam trudc, 2008. “Nuc cudi. Ai can mét ga don gian nhu thé chit [chi biét lam viéc]. Hang can mét tay san xuat sang tao, va Tim khéng phai kiéu ngudi nhu thé. Anh ta chi biét van hanh - 6 mét céng ty ma viée van hanh chi can thué bén ngoai.” Day 1a 16i phan tich thé thién, nhung da ting 1a su that; voi hau hét moi ngudi, Cook 1a tam bang trang, chang tiéng tam gi dang ké. Nhung sau chét, lua chon khong duge mong chd nay lai la tuyét voi nhat cho céng ty. Cook da cé kinh nghiém cét yéu khi van hanh Apple va da lam higu qua. Ong dung ra quan tri khi Jobs hai lan phai nghi ngoi vang mat, nam 2009 va 2011, sau nhing chan doan ban dau vé ung thu tuyén tuy nam 2003. Khi Jobs ra di, Cook van hanh Apple nhu Téng gidm déc diéu hanh, gidm sat cac hoat dong hang ngay cua céng ty. Ong rat khac biét voi Steve Jobs, nhung Ong quan ly céng ty thanh cong hai lan, nén ban lanh dao rd rang cam nhan duge ring dng sé duy tri duge sy én dinh dai lau cha Apple. Ho thé hién sy tin tuéng vao Cook tt trude dé, Nam 2010, 6 vai tro COO, dng nhan 58 trigu dé ti’n lwong, thudng, va co phan nia, Gid, chuyén tiép vi tri CEO, ban lanh dao Apple | 25TIM COOK - Thién tdi dura Apple én tim cao méi déng thuan thuéng cho éng 1 triéu cd phiéu han ché. Nham dam bao dng 6 chiéc ghé CEO lau dai, mét nwa trong sd ho dy dinh dau tu vao thang 8 nam 2016, 5 nam sau do. Nhieng nguoi cdn lai dy kién dau tu sau 10 nam, vao thang 8 nim 2021. Ban lanh dao cua Apple ty tin rang Tim Cook la CEO ma Apple can. JOBS NHUGNG NGOI; COOK THANH CEO Chua day 2 tuan sau khi dé nghi Cook dam nhiém vai tro CEO, Jobs tir chitc va chinh thitc thong bao Cook 1a ngudi ké thiza 6ng. Rat nhiéu ngwoi quan tam tdi Apple nhan dinh rang Jobs khéng thure siz roi bo va thay déi nay khéng tac dong dang ké téi Apple, ring Jobs van 1a miéng ghép khéng 16 cua céng ty. Ong da ting vang mat trudc dé va luén tré lai. Sau khi tlr chic, 6ng d6t nhién thanh Chu tich cua cong ty, ham y van giam sat lién tuc twong lai cua Apple. Nhung ban lanh dao cia Apple con e ngai ¥ kién tir cong luan —ho muén thé gidi nhin thay diéu ma ho thay 6 Cook. Ong cé thé khéng phai la hinh mau duge yéu thich nhu Steve Jobs, nhung quan trong 1a céng ching hoc cach yéu thich 6ng tir sttc manh ky la téa ra tiv minh — va cé niém tin rang, du khac biét, 6ng sé diéu hanh céng ty tot khong kém gi Jobs. Apple dua ra théng bdo vé viéc Jobs tl chitc va Cook én vi tri CEO. “Ban lanh dao tin twong tuyét déi rang Tim 1a ngudi phi: hop cho vi tri CEO”, Art Levinson - chu tich cua Genentech, thay mat ban lanh dao Apple, ndi “Tim cé 13 nam phye vy cho Apple da 26 |LEANDER KAHNEY ghi dau thanh qua néi bat, va 6ng da chimg minh tai nang xuat chung cling kha nang phan don chinh xac trong moi viée.” Ciung ngay ma théng bdo tir nhiém ctia Jobs dugc céng bé, 24/8/2011, ca Wall Street Journal va All ThingsD’s Walt Mossberg déu ndi “day 1a mét tinh huéng quen thudc’”, ¥ noi rang Jobs sé tiép tuc vai trd chi dinh chién luge san xuat cua Apple. Ong ay chang di dau ca; Cook ctr van hanh Apple, nhung Jobs sé tham gia “phat trién chién luc va cdc san pham én cho tuong lai”. Du luan tim kiém bang chug thé hién ring Jobs van dang 6n; do 1a Jobs khong tir bo vi tri gidm déc trong ban lanh dao cua hang Disney hoac hoan toan rit khoi Apple - tat ca khong thé tin la stzc khoe cua ong da “xau di d6t ngdt”. Gia c6 phiéu cua Apple chi giam ddi chut - dui 6%. Ngay ca thi trudng cling khéng that sy tin rang éng da rdi bo bite tranh. Cook nhn vai tro CEO, biét ring éng sé lam viée voi hé thdng ma Jobs da kién tao. Khong thé gidng nhu hoi Jobs quay tré lai nam 1997. Khéng nhw Jobs, Cook chang dinh pha bo nhiing thir khong hoat déng va tai xdy dyng; éng von 1a thuyén trudng kién dinh trong vai tro COO va dw tinh git virng con tau di dung quy dao vén co. Chang co gi la, éng khong d6t ngdt thong bao bat ctr thay di lon nao cd thé khién cde nha dau te hode ngudi ham mg lo King. Ong mudén moi ngudi tin twdng trude tién. Thém nia, theo mot tin ddn duge lan truyén rong rai o thdi diém dy, Jobs da tr bo mt ké hoaeh chi tiét cho cdc sin pham sip duge céng bs (ddn dai ring do 1d iPhone mdi, iPad mdi, va Apple TV) sé | 27TIM COOK - Thién tai dua Apple lén tém cao moi kéo dai trong it nhat 4 nam sap toi. Tam anh hung cua Jobs sé kh6ng mai m6t trong mot s6m mét chiéu. Du cd bat ce thay ddi nao, Cook sé thyc hién lang 1é va khéng dao to bua 16n, y nhw cach ma ong da déng gop cho Apple trong nhiing nam qua. Chuyén tiép tir chive vu COO sang CEO, éng tham gia nhiéu hon vao van dé hanh chinh hang ngay, diéu ma hiém khi Jobs du nhan nai thyc hién. Ong bat tay vao tiép can céc chuong trinh quang cdo va cau tric bdo cdo cua céng ty. Ong cing ting cudng sy tap trung clia Apple vao dao tao va phat d6ng m6t chuong trinh két hop tir thién mdi. (Jobs, trai ngugc, da cat bé rat nhiéu y tong tir thién cla Apple khi tiép quan vj tri CEO). Cook muén tao cam gidc than thiét trong céng ty, tht khéng ton tai trong thdi ky dan dat cua Jobs, nén 6ng da giri nhiéu email céng ty, trong d6 6ng goi cac nhan vién Apple 1a “Dong doi”. Day 1a mot trong nhimg thu ngo dau tién 6 vi tri CEO, vao thang 8 ném 2011, v6i giong van rat tran an: Toi mong 6 co héi tuyét voi duoc tro thanh CEO cua cong ty tan tién nhat thé’ gidi... Steve da tieng la co’ vain va nha lanh dao phi thudng... [va] ching ta mong cho duoc Steve tiép tuc hudng dan va truyén cam hirng v6i vai tro Chi: tich. Téi mudin cdc ban tin tudng rang Apple sé khong thay adi... Steve da gay dung cong ty cing van héa khong gidng nh bat ctr noi nao trén thé’gidi va ching ta sé gin git né... Tdi chic chin rang nhitng nim thang tuyét voi nhat dang ché ta phia trudc vi bén nhau, ching ta sé tiép tuc khién Apple tro nén ky diéu. 28 |LEANDER KAHNEY Bat tay vao tuong tac voi nhan vién la diéu khac biét so voi phong cach ctia Jobs. Bic thu dau tién cua Cook phat dong phong trao trong céng ty dé van héa mdi duge phat trién dudi quyén lanh dao cua éng. Cac email va nhimng cudc giao tiép n@i b6 khac, nhu gap go 6 hdi trudng, giup vi CEO mdi trai long vé nhizng quan diém gi tri cua éng vdi toan cong ty. Ong ciing cé y thie né luc tuan thi mét sé diéu ma Jobs da lam dé thiét lap cam giac lién tuc gitra hai nha lanh dao. Mét cach khéo 160 ma Jobs da str dung dé khién ban than dé tiép can hon la 6 dia chi email cng khai: steve@apple.com hoac sjobs@apple.com. Cook tiép ndi truyén thong ay, tra ldi riéng cho m6t sé trong hang tram email dé vé sau khi 6ng duge bé nhiém vi tri CEO. M6t nam phong vién tén 1a Justin R, viét cho Cook: “Tim, t6i chi muén giti ldi chic may mn tdi dng, va mong Sng bist rang cé rat nhigu ngudi ude ao duge thay Apple phat trién toi mite nao. A, thém di8u néva - DAI BANG XUNG TRAN! (am chi tiéng thét khi thi dau thé thao “dai bang tin céng” 6 trudng ci cia Cook, Dai hge Auburn). Va duong nhién, Cook dap: “Cam on Justin. Mai mai la Dai Bang Xung Tran!”. Ong khong chi la mt ga quan ly té nhat - nhing email gui ra bén ngoai cé mang phong cach cd nhan da thé hién ring éng 1a nha lanh dao khéng chi biét cng hién cho cong ty ma con cho cac khach hang nita. Cook da bit du qua trinh chuyén adi sun sé sang vi tri CEO thudng trye khi nha lanh dao co fim nhin dong thdi 1a ngudi dinh nghia Apple chuyén sang vi tri mdi - Chu tich | 29TIM COOK - Thién tai dua Apple lén tim cao mdi cong ty. Nhung khéng may, Jobs khéng tai vi chttc Chu tich cuia Apple duge lau. STEVE JOBS QUA BO Steve Jobs mat ngay 5/10/2011, ca thé gidi ring déng. Chi hon 1 thang sau khi Cook tiép quan vj tri CEO, Jobs qua doi 6 tudi 56, tam nam sau chan doan ban dau vé ung thu tuyén tuy. Ong da chién dau bat chap nghich canh va séng gan mét thap ky voi can bénh ma ty 1é s6ng sét sau mGt nam 14 20% va ty 1é song duge nam nam chi 7%. Da tir lau, ngwoi ta tin rang Jobs cing nhu Apple, khéng thé bi huy diét. Apple la cong ty luén lam duge nhiing diéu khéng thé, di: 1a bude ngoat kich tinh tir ch6 gan pha san dén thanh cong dang kinh ngac vao cudi thap ky 90, k¥ thuat ky céng voi iPod va iPhone, hoac tai phat minh nganh cong nghiép 4m nhac voi iTunes. Tat ca la nhd Jobs. Apple dugc coi 1a thiéng liéng va ngudi anh dao cong ty thi da tro thanh huyén thoai. Dwong nhu rat it nguoi nghi rang Ong thy sy sé chét. Jobs mat mt ngay sau khi Apple céng bé iPhone 4S 6 Trung tam Nghé thuat Yerba Buena tai San Francisco. Chirc nang mdi ni bat cua chiéc 45 1a tro ly gigng ndi AI (tri tug nhan tao) cé tén Siri, mOt trong nhing div dn cudi cing Jobs tich cyc tham gia véi Apple. Trong dam dong gitta hoi nghi cé mét chiéc ghé trong danh dau “Ghé riéng” danh cho Jobs. Co thé éng da mat di, nhung tinh than con mai, va thy té 1a cé mét ghé danh riéng cho 6ng nhu thé diz bdo sau tham cho ngay hém sau, khi 6ng ra di mai mai. 30 |LEANDER KAHNEY Tin tite vé cai chét clia Jobs tao con séc va tiéc thuong khap thé gidi. Chua ting co sy ra di cua téng gidm déc diéu hanh nao tac déng dén moi ngudi manh liét dén thé. Phan ung vé noi mat mat nay 1a chua timng cé tién 1é - dau éng von ndi danh 1a lanh dao déc tai cua m6t trong nhimg céng ty co gia tri nhat thé gidi, thi éng van duy tri dugc hinh anh tich auc trude cong chung. Ong duge yéu mén. Ong qua doi vai tuan sau khi bat dau phong trao Chiém Phé Wall - cudc dinh céng chéng lai bat binh dang thu nhap véi “nhom 1%” - va éng khong bi coi 1a m6t phan cua nhom dé. Nguoi ta lién tuong dng voi chiéc iPhone va iPod than thudc luén bén ho mdi ngay, voi MacBook va iMac ho thuong truy cap dé doc tin ttc, nhimg cong cy cé tiém nang thay déi thé gidi. Khi ng di vé noi vinh hang, ngay ca d6i thu truyén kiép cua Apple 1a Microsoft cing treo co ru. Thu twong Barack Obama goi Jobs 1a “mét trong nhizng nha cai cach vi dai nhat nude Mf - du ding cam dé suy nghi khac biét, du tao bao dé tin rang minh co kha nang thay di thé gidi, va du tai nang dé thuc hién duge vise d6.” Va ca thé gidi phai cong nhan diéu nay. Cac cira hang Apple trén toan thé gidi d8u tro thanh dién thd cua Jobs, ngwdi ham m6 dan lén cac ctta sé nhitng bang higu va thiép ho ty lam dé tuéng niém vj CEO, ngudi ma ho cam thay 1a mét phan trong ho. Nén va hoa phu khap via hé. Ctra sé duge dan day gidy ghi chu thé hién long kinh trong chan thanh, Ctra hang Apple tai Palo Alto - qué nha cla Steve - gidy ghi cha dan kin mgi cra s6, Cach thé hign long thuong tiéc céng khai nay chwa ting thay 6 nha lanh dao céng ty ndo. 31TIM COOK - Thién tdi duro Apple Ién tim coo méi Thang tiép theo sau khi Jobs yén nghi han 1a thoi gian bi tham véi Cook va nhitng ai quen biét thuong mén Jobs, nhung cac san phdm cia Apple thi lai dure wa chudng chua ting thay. S6 lwong iPhone 4S duge dat hang trudc va trong budi ra mat vuot qua moi iPhone trudc dé, voi 4 trigu chiée duge ban chi trong tuan 1é dau tién mo ban. Sé lugng dat trude sach cla Walter Isaacson - ngudi viét hdi ky cho Jobs - cu6n sdch v6n cé thé ban tét vao bat cur thoi diém nao, cting da tang thém 42.000% - mét con s6 khuing khiép trén Amazon sau khi Jobs qua doi. DIEU HANH CONG TY CUA STEVE JOBS Khi Steve Jobs da thanh twong dai bat tir trén moi td bao, tap chi, blog, va cdc kénh truyén hinh TV cing nhu dai phat thanh trén toan cau, thé gidi nhanh chéng dé dén mat nhin vé Tim Cook. Ndi ngd vue vé vi CEO méi ctr dai dang trong khi co pho ruc r6 vé Jobs van tiép tuc lan truyén. Cac chuyén gia hoai nghi rang thir hang ctia Apple sé ra sao khi mat di lanh dao cé tam, va ngwdi ham m6 Apple thi sg hai cho twong lai cua hang. R6 rang ngay tir dau 1é trao quyén trang trong cho Cook vao vi tri CEO bao ham ca vinh di 14n khé sé. Vai trd CEO Apple 1a vi tri ngan nam c6 mét ma hiém ngudi dam mo toi, dong thi ciing 1a mdt trong nhiing cong vige rui ro nhat. Jobs chon Cook anh dao céng ty 1a giéng chuéng xac nhan ban linh va nang lye cua 6ng, nhung cing 1a dat 6ng vao vi thé phai theo chan Jobs chiu dyng stvc ép va soi xét cua mot thé gidi day 4p vién canh ngao ngan. Van hanh Apple, Cook 16 rang 1a CEO phai lam céng viéc nguy hiém nhat. 32 |LEANDER KAHNEY Do 1a quang thoi gian dang so véi Cook. Di: éng da lam viéc 6 Apple hon m6t thap ky, va thang tién thanh tudng linh thién xa nhat cua Jobs véi cuong vi gidm doc tac nghiép, gid 6ng phai dong dau voi nhiém vu ghé gém nhat: cam cuong mét c6ng ty co tinh biéu twong véi hang triéu fan cudng dong, thoi 1a trung tam kinh té - van hoa cua nude My. Apple 1a mé6t trong nhiing cong ty tang trudng hang dau thé gidi, voi b6 may 6 sG, cong kénh, nhung cling dang phai ddi mat voi canh tranh ngay cang lon trong cudc cach mang may tinh dién thoai dang bing né khap hoan cau. Rui ro cho Tim Cook dang cao hon bao gid hét. APPLE BUOC PHAN QUYET La nguoi kin tiéng va noi chuyén mém mong, Cook khong bao gid nghi rang minh sé lam CEO. Va cang chang bao gid ngo rang minh sé thay thé Jobs. Ong tung phat biéu “Sao co, thay thé Steve? Khong. Ong dy la khdng thé thay thé duge. Moi ngudi phai gat y nghi dy di. Ta sé thay Steve van tai vi véi mai toc bac pho 6 tudi 70, rat lau, sau khi téi da v8 huu roi”. Tat nhién, chuyén khong dién ra nhw the. Vao thdi diém ong mat, Jobs la danh nhan CEO ctia nude My duong dai. Khong phai chi vi 6ng da ctru Apple khoi vee tham pha san cudi nhiing nim 90, ma cdn vi éng da hGi sinh cong ty thanh cd may chuytn tao nhimg cu dot pha vi dai nhat. Mot ky nguytn — durge xae dinh nho Mac, iPod, iPhone, va iPad da bién Apple thanh mét trong nhimng céng ty cong nghé lon nhat, va hién nhién, duge sao chép nhiéu nhat. | 33TIM COOK - Thién tai dua Apple lén tam cao méi Cook c6 kha nang mat tat ca. Apple dang trong nguy hiém khi mat di vi tri lanh dao trong thi trudng canh tranh khdc liét vi Android, va nhiéu nguoi nghi rang cng ty da bi phan quyét khi khéng con lanh dao cé fam. Khéng ai biét duge Cook sé lam gi khi 6 vi tri CEO thuong tryc, nhat 1a khi 6ng chua ting la ngudi cla cng chung. Tiéng tam cua Cook ban dau chéng lai éng - dng ay cé thé thuc su 1a chuyén gia vé diéu hanh, song day ngudi nghi 6ng rat v6 vi, mét ga ngdi rdi khéng biét sang tao 1a gi. Ong khong cé uy danh, ciing chang c6 k¥ nang chéo lai nhu ngudi tién nhiém, diéu ma ai cing mong cho tir CEO cua Apple. Té hon, éng chang cé tri tong tong nhu Jobs. Thé hé tiép theo cua Apple tir nhiing san pham vi diéu sé dén tir dau? Jobs cé cong cu dé khién cdc san pham cua Apple thanh céng khéng tuong, va cdc nha chuyén mén trong nganh e ngai rang khéng cé dng, cai thoi Apple tao nén nhiing ct hit sé di vao di vang. Tham chi trudc khi Jobs tir nhiém, cac chuy€én gia khong ngan ngai chi ra viéc thiéu Jobs trong b6 may chi huy 1a phan quyét danh cho Apple. Khéng cé chit phong dai nao: “Tai sao Apple bi phan quyét?” 1a twa dé cua an pham trong thang 5/2011 cua td Huffington Post. Trong dé, Ty Fujimura tién lugng 1a Apple sé khéng thé hoi phuc sau khi mat Jobs. “Phong cach quan ly, tham chi 4m nhin”, Fujimura viét “cé thé thay duge. Nhung cai phong thai sdng ruc, cach ma Apple nhan vé thanh turu, at bj that truyén. Sw ra di cua éng ay sé day Apple tdi vc tham sém hon bao gid hét... Khéng con nhiing siéu pham cuc chat, chang ai them nghe kiéu tiép thi kiéu cing cua hing. Khach hang sé sém cé nhitng Iya chon thay thé thi.”LEANDER KAHNEY Rat nhiéu ngw6i dong tinh. Jobs 1a nha lanh dao déc nhat v6 nhi, ma cdc san pham cua Apple lai gan lién voi ong ay, hinh anh Apple khdng cé Jobs la thtr khong thé chap nhan dugc. George F. Colony, CEO cua hang nghién curu va tu van Forrester, dy doan rang Apple sé that bai néu khéng co éng ay. “Khi Steve Jobs mat, 6ng ay vinh vién mang theo minh 3 thur: 1) phong cach lanh dao déc dao ma 16i cuén gan két cong ty voi nhau va khoi gi thanh tich phi thudng ttr nhan vién; 2) kha nang dam liéu linh mao hiém; va 3) nang luc v6 song dé sang tao va thiét ké san pham.” Nhd luc da cit cua Apple, theo Colony 4m chi, sé chi gitr né 6 vi tri cao nhat cung lim 1a 2 toi 4nam nia. “Néu kh6ng c6 m6t lanh dao co kha nang Idi cuén, cong ty sé tlr vi dai chuyén thanh kha tot, tuong xting voi suy giam loi nhuan tang trong va sang tao san pham”. Cook khéng phai nha lanh dao du site 16i cuén ma moi ngudi mong dgi. Ong khong gidng Steve Jobs nhu nhiéu phan tich, bao g6m ca cua Colony, da so sanh Apple voi hang Sony sau sy ra di cua nha dong sang lap huyén thoai Akio Morita, hang ban may anh chyp lay ngay Polaroid sau khi chang con Edwin Land, Disney 20 nam sau khi Walt Disney qua doi, va tham chi 1a chinh Apple sau khi Jobs rdi di [an dau tién gitta nhing nam 80. Cudén sach lich str tran ngdp nhing céng ty suy sup sau cai chét hoac sy rdi bd ca ngudi sang lap hoa lanh dao chu chét. Ca hang Ford va Walmart cting dang ngyp lin trong kho khan tuong ty. Ddi tht lon nhat cua Apple, la Microsoft, cing phai vat va chién dau dudi sy dan dat cua Steve Ballmer, ngudi k& nhigm cia huyén thoai Bill Gates. | 35