SSR A RRR SSO “ st SSDS SSIS ASSESS SACS cee ET SASS RTE ISSO o4n costs “T hh Gen CoWoR ative Ba et. wélo KX im De la economia de produccién a la economia de informacién ‘Los pitares que sostentan al industrialismo son la vieja estructura que se ha convertido en genérica para todas las empresas, y ha dsevenido secundaria en la era de la informacién y la competitividad. “La logica industrial ya no es el ombligo del negocio en muestra socie- saddens venicior Este habe queen ‘bien claro y debemos orde- “Har nuestras ideas conforme ale plataforma actual desde la que vis- Insbrarmos (apenas) cl fucaro, La embnes es hay wna de las bles de wna zed enorme on el mundo de os walores emergentes, —— =e [7 epier ‘produccin organizacién administracion |294 Joan Costa “Todos los elementos afluentes de choque, le carabio, han wastocse dolosimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de Goates del XIX con sus cuatro pilares: cl capital, ta rgemtnacin, Ya produccn y laadminisracion. Tnmvestra sociedad extravertida, profusa y competisiva, ningy- ‘no de estos viejos pilares tiene valor estratégico. Ror esto mismo no ‘hrven para diferencias a empresa delaé dems, parahacer desea. divans marca o hacer confiable una enapresa, ni menos afin para atentaren ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del nego” So. Nadie compra ~ni tompré jamés~un prodacto o un sen smivado por la estructsra del capital dela empresa, Ingestion de qos recursos, la eficacia de Ia organizacién o los modos de produce Gon Eset findel pensamiento industrial y dela culeara materiale» tos iltimos alientos del siglo XX. El paradigma del siglo XX), modelo de modelos Ei paradigma del siglo XXLse superpone al anterior que nacis hhace des siglos y acaba de expirat: Ahora, os vectores del nuevo paradigia son claramente estratégicos:ladentidn In Gul. a ‘Accién, la Comunicacign yla Imagen Tos eiairo pilares de la época precedente no han: sido substiui- dos, sin embargo, ni pueden. serlo, pero han desaparecida de la shee, extin en la tasiienda del negocio funciona exclusivamnente en régimen interno. Terecmodelo presenta dos ¢jes, con sus polos, Verscalimente 2s + aninterconectads a Identidad y la imagen. Horizontalmente se cauentran 10s Actos y 1os Mensajes. En la encrucijada de los ejes se el vector cultural, que da sentido y valor diferenciador al con- Jjumto; es una especie de “transformador” dela ges ye commni- seein en forma de percepciones y experiencias que serdn vividas por el puiblico. Latraducci6n de estos conceptos en lenguaje corriente est ins- crita en los circulos: 7 ee ee 7 7 Quite es (laempresa) equivale a su identidadk hace se expresa enfactas, decisionés, actuasiones; a ‘Qué dice significa “qué. communica”; : . Giada pare rif (a empresa), es] “i es el paso central obligado: el Gimo a waves Bl eje horizontal expresa el hacér y el coumnicar a wavés del Cima. Vertiealmente el Gono transforma y valorina la identdad Ge partida enuna imagen, y tal transformacion incluye el Cémo ésta se configura se instala en el imaginario colectivo. ‘Es importante darse cuenta de algo que acabamos de decir asi de pasada: que ef céma es més importante que el gué. Lo que la empresa hace, ya sa vender productos de consumo o servicios ban carlos, por ejemplo, no es en s{ mismo distintivo, porque todas las galletas, los refrescos de fruras 0 las cuentas corrientes son exacta- jnenté lo mismo y sirven para lo mismo, y es por esto que son236m comm productos y servicios substiotivos unos de ors, es desis leermati- ‘vos, Casi podsfamos decir: genéricos : Pero lo decisivo, en una hiperoferta comola quenosabruma, esl acide ele "Yio que determinala eleccién noes aguello “que es comin aun.ty wroducto o de servicio, sino exactamentelo contrarigtlo ee igularidad se comunica, obviamente, peroantes, se produce-isen el hechosingulax dellnacery delcormuni- ar (el efma) cuando lo que ha sido hecho (productos, ebjetos, servi Gos) sidquiere significado y valor. Eleémo es subsidiario de le Gulia Grganizacional,y ella sansforma el quién y los qué en Personalidad y Eatlo cotporativos: componentes cualitativesde laimagen. ‘Vamos ahora a desarrollar el funcionamiento de esté paradig- sma. Tomaremos cada uno de los polos por separado y en susrelacio~ whet con los lems, Dividiremos la explicacién en dos partes, pri qnera ta que concieme al eje vertical y después la que afecta al je ‘Horizontal. Pero tendremos que repetir Ia advertencia de que el and- lsis pormenorizado, es decir “desarticulado", deum sistema cs una “ficei6n que s6lo se justifica por su capacidad explicativa, En reali- dad, ya sabemos que lo que lsc el sistema vivo Lactvo, ess fan Gonamsiento afectando a todas as partes ya los estados variables del propio sistem. Hl catdlogo de piezas que componen ‘coche, con aoe rod deiallados de Cada pieza. S616 aporiain informacion en este __ vel local de piezassueltas; pero es my ue dbvo que estas des- cripdiones puntuales no explican nada sobre lo que.ss verdaders: rente real ¢fiporEante: el funcionamientoy Tas prestaciones de} Biatke, ncual fe covrespondes la explicacion sinoalaexperiencia del conductor Tin primer lugar veremos, pues, 1os,dos polos del eje vertical: Identidad ¢ Imagen. atravesando el veccor central oa identicad “calvaral, el edmo la primerase transforma en la segunda. Los polos del eje horizontal serén “consideralos empezando por elprimero: el.gud hace como resultado ce las decisiones xtratigions oe un idiainisasvas, te) Eselpolode asain as actuaciones realizadasy los hechos que tienen walor signipicante para €l pitblico y la sociedad. Liane luce conronanvn en st sit0 XX | 197 Elsegundo polo horizontal o el gué comunica, corresponde ala estat de comunicecibn, qo debe compari las estrategis gldbales ypunuiales ia empresa, las cuales correspondéen al polo simétri- @ anterior, pero que tendrén que ser comunicadas al tiempo que son realizadas, ‘En este andlisis del gje horizontal tomaremosen cuenta lacultu- 1 corporating en-e.cmuce de. Jos-dos. ces: céna.Yen su aps Gaabiwalente de cultura de la acci6n y cultura de comunicacién, Y {aii en au Fancién wansformadora, que es especialmente anal sativa y signifcativa. ee a De hecho, el grat vector del paradigmia es la comunicaci6n, el cémo se communican los valores estratégicos: la identidad, la cultura y Jalmagen Slo este vector recubre todoslos dems, lo cual nose da alainversa. La Identidad, vector diferenciador por excelencia En el paradigma del siglo XXI ya nada es ésudtico. Tenemos aque pensar en vectores. Vector ¢ una magnitud de la fisica de Tx comunicaci6n que implica, al mismo tiempo, orientacién, veloci- dad, fuerzay aceleracién, Cuando la fuerza es vectorial seveiinen en ella criterio, punto de aplicacién, direccién, sentido e intensidad. ‘No hay en Ia empresa ninguna otra actividad que sea transversal, como la comunicacién. NUningtin proceso que no esté alravesada por ella: S6lo la comunicacién es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de Ia acciGn, instrumental y generadora de valores ~a pesar de que los poderes mas importantes hayan silo pasaclos por alto en beneficio exclusivo de su condicién instrumental. El paradigma del siglo XXI presenta en la cima el vector Iden sidad, el principal elemento diferenciador y el que ineluye en su niicleo a matrix de les demas vectores, Convendra que desarrollemos este punto.198 | Jenn Costa En busca de la identidad i primer yeecores le empresa en tons, densa? La bisqueda dela identidad, sus crisis, sa p@rdida constitur yencl centro de las Investigaciones y las preoeupaciones ictus: Tee El individuo, el grupo, las empresas aspiran hoy a coincidir muevamente con su propio ser y su prépia realidad. El historico jeminario sobre "La Identidad”, divigido en 1975 por Claude ‘Levi Strauss, fae un evento de envergaduna, que reunis aespecia- Iistas Negados de distintas ciencias: antrop6logos, biélogos, psi- ‘coanalistas, matemdticos, Slésofos y Tingtistas. He aqutlas facetas Ge la identidad y sa adseripeién a las ciencias de la vida, Se trata, por tanco, de una cuestiéa cientifica fundamental, ignora- Ga durante largo tiempo por las empresas y finalmente reducidis a simples grafismos. "Ahora, Ia identidad corporativa es comprendida como un ins- trumenvo estratégico de primer orden, 7 mi “paradigma” Jo sista en el lugar germinal quele corresponde. Lamisi6n del comunicélogo cs eatablecer el puentemetodolégico quetune la teoria cientifica yla pragmatica para.as{ convert teorfa en un iti esencial dela estra- tegiacorporativa. “Es dentro de esta misién que debemos hacer comprender al sgestor de las comunicaciones ¥ al responsable de la imagen, Js profundidad y ei valor real de esta nocién de"identidad” que es preciso redescubrir. F “Eumolégicamente, identidad viene defdem, qué significa “idén- tio”, pero idéntico 4 sf mismo y no g:otraccost, Ast; la identidad implica Ia dialéctica de la diferencia: el sex o el organismo que es jagatico a st mismo es, por tanto, diferente de todos los demas, ‘La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su _génesis, que son la herencia de los caracteres dé sw emprendedor~ Fandador,y que estén inoculados en aquella en el acto de instal, fen el espiritn institucional de la organizacién. ‘La identidad corporativa se define de inmediato por dos pa- rémetros: saat rancnonnamaseo 3 ere) + La ie ob jatrinsecamente consiste, en primer hugar, en. st Tuctura instinacional o fandadora: su estanato legal, el his “Worico de su desarrollo o de su trayectoria, oy ‘mal, 54 domicili social, el organigrama de actividades y f- Tiales, la éretara del capital y sus posesiones. Lo qur hace sa actividad mayor alrededor dela cual se crea todeé1 sistema relacional y productive: tina técnica, lineas de productos o de seivicios mis 0 menos coordinados, una estivetura de precios y caracteristicas de distrbucion, cuyo conjunto de actividaclés esta sancionado en forma de resulta- dos comerciales financieros. ‘Ahora bien, la suma de estos dos parametros constituye la _-medalia de dos caras. {( Taotra cargtorvesponde ala dgatisad sabetize, psicol6gi —carfmicfonaly emocional, que emerge en los prblicos a través, por una parte, de los dos parémetros objetivos, pero, por cera parte, filiradas segiin a interpretaci6n que dichos publi- coshacen de estos parémetros, La subjetivaci6n dela identi- dad procede, sin erabargo, no tinicaméiite de lo que la em- presa esy hace objetivamente, sino de otro parémetro: + To que dice (que esy hace), + Tarqaa dice es lo que hasido explicitamente mani- “festado, sus aserciones, sus informacione’ 7'sus promesas a ‘raves del flujo de mensajes comunicaciones con sus diver- sos piiblicos, siempre en relaci6n con Jo. » que Ig empresties } bjetivamente (bay en este Punto méhsajes motrantes eomo| Gia dot gen para cieros pes de production) 10. qu6 / held (bisiamence io que vende 9 presta ye objeto de iumiisaccién econémica con los clientes y consumidores). ‘He aqui relacionados los polos de la Identidad, Ia Accién v_ Ja Comunicaci6n, Estos polos no han sido relacionados por200] Joan Cos ima voluntad racional o légica—aunque esta logica existe de todos modos en el funcionamiento del paradigma~. Susrelax ee ee eae ae eae et eae a eae _dlel Paradigm. Hs el eémo,el verdadero transformador cuali- tative delos qui. Bhprotéso de qué es y hace paraconvertito en cémo lo realiza y cémo lo comunica: Ta convergencié en ate vector central de los qué y Ios edo de los polos es el proceso por el cual el publico percibe y eee Ee eT ackemien weck caer ee ee eigen welcdgee lectiva de la personalidad corporativa -que ha cristalizado con la culnwa organizacional y se manifiesta con el hacer y 2 eee ee asic aia mental dela empresa en la memoria social, Laimagen priblica eslasuma de las imagenes individuales que coinciden. El vector cémo wansforma-y.cualifica los parfimetros ué en percepelotiés, Sensacionesy experiencias: — como le empresa se muestra y sc hace reconocer por sus ‘publicos, es la materis neyaloracién por parte de és- fnaec ena) 6m vealiza lo que Riceerricforma de expresarlo y en las. relaciones con los ptiblicos, s¢ convierte en valores; comuhica todo lo anterior na es slo lo que die sino “También cio lo dice, yo que da a’entendlersin decilo: el ‘mensaje semantico (o que dict) y elmensaje estético (cémo _ la dice) superpuestos en cl mensaje, o en términos de Ia semiologia, lo quedeniotay lo que conpota. Haus sou fenbmnenes Se igen. Logue dice erele- ciona con la que es (supongamos una acci6n cominicativa instituéional) y Con lo que hace (lo queproduce ywende, lo que patrocina,éic). Este Cfculo cerrado almetitide a) ~ senta conflictos entrélo que es, quehaces Hoque dice cm acen conrorma tesci0 XX! | 202 Ja empresa, Tal conflictividad es uno de los indicaciores de la ética de la empresa ante el piiblico, debido a su falta de coherenciaen la conducra, ¢fricuse a ciertas contradiccio nes. Por tanto, esta conducta pertibida~y a veces experi- ‘mentada- por el puiblico no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma medida que conlleva significaclos negatives, contamina la image pabliexde hremapresa, SP hacemamater¢ enlificar erpinte-crncist de st esta tegia de identidad, Que de hecho es una parte desu estra- tegia de comunicaci6n (véase mas adelante “La nueva di- ‘mensién inter media delaigentdad.corporativa”). jue insisaciGn y actor privileginda de ia realidad social Hato evela un modo propio de actuar, na conducta con sus empleados, sits accionistas y sus clientes; con las ocras inistituciones, los proveedores, las asociaciones de consu- midores y usuarios, con las causas de interés cfvico y cu!- tural, con la sociedad, = Céma comeritg todo to anterior dentro y fsera de la organi 6n supone diferentes mados de comunigay.y comuni- itge, de hacérlo con distintos piblicos, con objetivo di- srentesy através de diversos mediosy soportes, hymanos y técnicos. - Laidentidad corporativa es la causa de la imagen corporativa. Pero ésta es clefecto de las miltiptes interacciones entre los polos o vectores que hemos examinado hasta aqui, y no s6lo de la identi- dad, La singularidad identitaria de la empresa ¢s el valor diferen- Giador por excelencia. Es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo coxporativo, cuys culsninna- cién prictica para el piblico es la imagen. No se trata, por tanto, de una identidad puramence foroal, sino de la esencia institucional de la empresa. A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas, Ia identidad no se puede202 | Joan Costa _copiae ni imitas. Los progieterylapmareas se pueden imitar ¢ ~ incluso falsificnr Peo no la identilgf i sus expresiones funciona lesy emocionales: lNjeasomatigaal, el estilo, la culeuray la imagen. Bor qué todo Git Ho se puede imitar ni copiar? Por dos razo- fies: porque ha partido de ja identidad espectfica dela empresa, de su originalidad y siagularidad profanda; y porque eso ha sido trans- fofinado 7alferenciada.a través de la accién del emo. Lo que la exapresa hace y)somunica dp es distingivo sino opel cima lala Qué es la identidad corporativa Cuando todavia muchas empresas creen que la identidad es ma cuestion simple de logotipos ~o, todavia peor, creen que eso es la imagen, la nocién deidentidad corporativa se ha afirmado en tanto aque la estrategio de la diferenciacion por excelencia. ‘La identidad corporativa es un sistema de comunicacién que se incorpora ala ccteogaablalde aeregrens yan gia global de Iaempresa, y se extiendey esta presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades yactuacionés. La identidad se presenta asi, en primer lugar, como la unidad de'estlo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La consistencia de los componen- tes de Ja identidad que integran e] “sistema”, y que son sistemticamente utilizados por la empresa a través del tiémpo y los soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoracion y su fijaci6n en el imaginatio colectivo. ‘entidad corporativa es una expresién técnica que sirve ala &m- presa pero.quc los priblicos ignagin: pafa ellos, sencillamente no existe, Lo qué SI existe no son conceptos, sino vivencias y Expect Gas, como par ejemplo satisfacci6n, confiayéa adhe ~via empresa) e1NChsO Imagen, i ‘esta clase de valores: De hecho; la imagen publica, la que los pabli- Tos consthayen7retienen en la memoria, estina s(utesis de estfmu- los diversos ligados a la empresa. Estaligazén es fancién del siste- ia de identidadleorporativa. ¥ los estimulos asi identificados, reconocidosy memorizados, son de indole muy diversa. Van descle xc conronaiv 0 041 El proceso transformador de la identidad a la imagen statis Syeie as wares Cogieer cent yalent@alo que? ersona, es el conjunto dedatos. descriptive’ (*quién ¢3") he estén inscriptos en su dock @ pasaporte y que podemos ver y a es 2, Sapersonalidad, su carécter, susactitudes, su conducta, su ‘Yorm: (“es decir, lo que le da vida y singularidad como individuo, no estén.en el documento. Los desca- brimos (y os interpretamosy valoramos) cuando entra nos en contacto real con dl: en Ta riancra cb com porta segiin nuestra personal experiencia subjeiva. | a : 80 Conlaspercepeimies (ly experiencigs <2), conseraimos una sintesis mental que, paraviosoirgs, défine a esta persona. BY WH eonocimiento que permanece en nuestra memno- ria, y que se hace presente 2 la conciencia cuando Ja recordamos, la vernos 0 alguien nos habla de ella. Esa imagen, Nucstras actitades y opiniones relativas a esta Tagen que nos he- (Obviamente, si en 1 Ja persona, o Ja empresa, no nos interesa, no pasamos 2 2, y si en 2 no no interesé no pasamosa 3.) 293104 Joan Cost vexcepciones de mensajes complejos a clementos simples que lle- Fin pormuy vtiadoesoportesy medios hasta expeionan pero. nales con los prodlacios, los sexviciasy Tis personas querepresenitan ala empresa, @ iicluso las opiniones ajenas que, a tavés de los smedios de comunicacién o de otras instituciones y personas, Ilegan alos individuosy a la colectividad, aleatoxiamente, en diversicad y continuamente. “Toda esta marea de percepciones y relaciones que despiertan expediaivas: sensaciones, emosignes, experiencias einfortnacionés sendy vividas por Ios pablicos, en ningtin modo podrian ser angaiiiis, 6 inconexas, Es preciso que unas y otras se relacionen Claramente para qu el plied Baeds Wentncalas Feconoceas, asocarlasy configura con elas siafendis Bt Sgn tntegrados en Jn motion en lorma de esta sinieXs Ta imagen/y de Ta cual Tos individhos se servirdn para sus decisions; alecciones, opiniones, preferencinsy fidelidades. Los materiales con los quela mente con- figura la imagen son los estimvlos,significados y valores que Ia empresg emitey suscita en el ptiblico, Tados exis nateriales ind pode? ser yeconocidos y asociados entre sf, es deci tdeniificadar ‘ecordaias étableciendo wa dwEEO coherente. | . _Perdsolamente los seran si las percepciones (mensajes, Corauni- cacién, inforinaciones) y las experiencias del pablico (satisfaccién por los productos, los servicios el trato personal) arrojan para él, un balance positivo, Este aserto implica una doble ensefianza que ‘habré de ser bien comprendiday asuimida por los responsables de Iaempresa: 1.10 puede haber estrategia de crmunicacifn al maygen de la compreasién desus prblicos destinatarios y 2.no puede haber esrategia de omunicacion independiente ce la estrategia generat dela emprasa. La marca ha dado origen a la identidad Sera Gtil recordar la historia de lamarca.comerci de este modo veremos como dénde Haid produces. Lo que hoy lanmosdentiad cosas en el lenge Sstratégico tiene orfgenes muy Tgjanos, tanto que casi han sido ace cotronnna st c10 XK! | 205 borrados por el siempo, pero én los que reconaceremos sus formas y sus fimciones actuales. é Los origenes dela identidad corporativa se encuentran ena mis- ‘ma historia del comexcio en Europa, cuando las tansacciones econ6- micas necesitaron un sello sigilla), ua marca para la circulacién jdentificacién de las mercaderias, Bator scllos 0 estarnpillas era figu- ras gréicas, mas exactamente signas, cuyo repertorio abiareaba desde anagramas, figuras geométricas y simbélicas hasta alegorias. Este re- pertstio vatiado se recodificaria en dos categorins de signos it la marca icénica oAgurativa en sus dos vertientes gritica y fmcionak-conié signa y como efecto indeleble del acto de ‘maicar: el maregje. Con ella se identificaban los contenedo~ tes en Tos que viajaban los productos, y de los que existen testimenigsarqueol6gicos del siglo VIIa. . +l Tagan larca verbal) procede de los inicios de Ia im- -prenturjitenbergwana, de las artes gréficas y,concretamen- te, de Ja fundicién de tipos de imprenta con letras gadas, ‘Esta forma de enlazar las letras daba lugar alagotipas, cons- situyén lo que hoy todavia designamos con esta palabra. Sor ‘marcas para se ledas en contraste con las anteriores, que son marcas fara ser vistas. Por tanto, el logotipo es también una raarea, pues esté hecho para cumplir la misma fimeién de ‘marcaje dela identidad. - Es muy corriente, al cabo de tantos siglos, encontrar todavia hoy Ja presencia de estos origenes graficos en las marcas ¥ signos contemporaineos, que son figuras o bien icdnicas,o bien lingiist- ‘es, obien combinan ambas expresiones en mn conjunto identificador stable que los integra. (Coro ejemplos de marcas icdnicas tenemos Mercedes y Nike; de logotipos, Coca-Cola y Telefonica; de ambas ‘combinaciones, Repsol-¥PF y Emporio Armani.) Bata larga historia grfica al servicio de los negocios natural- mente dej6un rastro dominate en la concepcién de las marcas de identidad y en la préctica del marcaje. Pero en el curso de esta208 | Joan Costa evolucién nos encontramos, en el dia dehoy, de muevo con la encru- Giada dela explosién medisticay larevohucion de los servicios. as la identidad corporativa como una cuesti6n de mareas graficas y ogotipos se incorpora a aquellos dos niveles de comunicacién, que hemos exaiminado, conde coexisten sus diferentes soportes y mediios, ‘Ya todo es soporte de identidad, y no sélo los embalajes y Ja publicidad de los productos. Pero hubo ua paso hist6rico interme- dio, al que yo llamo el seguncio nacimiento de la marca, y.que de hecho es el verdadero nacimiento del concepto de identidad corpo- rativa, De hecho, la fincién implicita de la marca ~desde casi res sil afios—esla de idendificarlos productos y sus contenedores: ffo- ras jarras que viajaban por el Mediterrneo. Esta funcién marcaria, identitaria, se amplifica a prineipios del siglo XXtambién en Europa, con la idea inmovadora de que todas las manifestaciones de la empresa debfan transportar sus sig- nos propios'de identidad. Era el afio 1908 nando Henry Ford desarticulaba los procesos de trabajo en Ia caglena de montaje en su factoria de Detroit, en los Estados Unidos. Ese mismo afio en Alemania e Italia se producfan dos innovaciones avanzadas, es deci, que no estaban fundadas exclusivamente en los cuatro pila- res del modelo industrial, sino en una premonicién de la identi- dad corporativa. No es que los empresarios europeos sc olvidayan de la produccién y de ig productividad, que ya resolvian por oro lado; nos referimos a que fueron mucho mis lejos, porque se anti- ciparon en lo que hoy comistituye un vector esencial: la comunica~ cin de la identidad y 1a eonstruccién de la imagen corparative, En aquel afto de-1908, la empresa alemiana’AEG entendié que el disefio no pod{a limitarse a la concepcisn gréfica, y contraté al arquitecto, disefiador industrial y artista grafico Peter Berens, con el objeto de aplicar una concepcién unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. Poco después contrat6 al so- ci6logo austrfaco Otto Neurath, quien aportarfa una visi6n inédita ala empresa, que ya no seria aquella de la I6gica productiva 0 administrativa, y que enlazarfa las relaciones humanas con las co- municaciones con el mercado. LON ANRR Inscew cosrowama ene sct0 XX1| 207 Behiens y Neurath han sido, pues, los primeros consultores co- ‘nunicadores en, némina de wna gran empresa y 109 forjadores de 20 estilo singuilar en uisa3 Grcunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de céucebir una identidad global para AEG, que seria el resultado de todo su trabajo de investigacién y de proyectacion, pues disefiaron por completo un programa para las producciones dela companita, Proyectaron edificios, fabricas, oficinas y estableci- ‘micntos comerciales; disefiaron productos, lamparas industriales, [juegos de té, ventiladores, material eléctrico, ete y ena facetadel diseno grafico crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folle- tos y catélogos, en un inédito “servicio proyectual incegral” que ha configurado la histérica imagen coherente y singular de AEG, Elmismo afo 1908, Camillo Olivetti fumdaba su empresa en Ivrea, Italia, que llegasfaa serla mayor industria europea de maqui- naria de oficinay de sistemas para el tratamiento automatico deJa informacién, y ocupa wna posicién de primer plano en el mercado ‘mundial de la informatica istribuida. En efecto, laidentidad de una ‘empresa es con frecuencia el espfrita que Je infunden hombres con tuna clara visiéa de funuro y especialmente dotados de un empuje creativo. Casmillo Olivetti reunfa en su persona la calidad humaafs- tica, el espfritu cientifico y la intuicién creativa del hombre de ne- gocios. Estaba persuadido de que “las cosas materiales y 1a tecnolo- zgfa no deberfan ser contempladas como oaupando una posicién més elevada que la del hombre”. En 1928 se establecié en Olivetti el servicio de publicidad, y ste dio lugar, tres afios més tarde, al departamento de Desarrollo y Publicidad. En 1946, después de la Segunda Guerra Mundial, se reorgantiz6 en Mila la Oficina Técnica cle Publicidad, encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento de publici- dad se crasladé desde Ivrea a Milén, y estavo ditigido por Ricardo ‘Muvatti. La posterior Direcci6n de Imagen Corporativa ha jugado a partir de entonces uno de los papeles mds importantes dentro del disedo y las actividades de commnicacién de Olivetti, Encabezada por Renzo Zorzi, la DIC inchyye y coordina todas las relaciones culturales, relaciones intemnas, disefio industrial, comunicaci6n,18] Joan Cost publicidad y actividades de promocién, asf como relaciones exter nas y Ia adminiswracion de la propia DIG; todas estas actividades giran alrededor de la implantacion permanente y el control de la identidad corporativa. El director de esta oficina es Ja autoridad indi importante en La comunicacién corporativa, se encuentra co- nectado directamente con el presidente de la compafifa y tiene ac- ceso directo al grupo administrative. He aqui como, a mitades del siglo pasaclo, se prefiguré en Europa el rol del nuevo Director de Comunicaéion, Segurarsente Behrens, Neurath y Camillo Olivetti pensaron qué ‘en el fanaro otras empresas imitarfan sus concepciones integrales de Jos productos y los mensajes en toda clase de medios y soportes a través de las tres grandes especialidacles del Disefio: disefo grafico, arquitectonico ¢ industrial, en una visién sociol6gica y liumanista pionera, Pero lo que sequramente no imaginaron fue que tal con- cepcién integral de la identidad no s6lo de marca sino también de empresa, se baa exportara los EE-UU., donde seria bautizada con ladenominacién de identided corporativa; denominacién que varios gabinetes anglosajones de disezo relvindican como desu autora. Si Europa creé el concepto y establecié los primerds desarrollos, los EE.UU. ledieron nombre (necesitaban una marca para este produc. to}, lo envolvieron en tin buen packaging yo reexportaron a Europa yalmundo. 2s el célebre pragmatismo americano. Estos hechos nos invitan a dos reflexiones importantes acerea del concepio importante de idenidad corporativa: Primera reflexién, La intuicién de AEG, Behrens, Newrath y Olivetti fe una premonici6n de lo que once afios mis tarde (1919) se conocerfa como la Bauhaus, movimiento en donde se dieron cita Jos innovadores més avanzados en la filosofia de dignificar la pro- duccidn en serie de objetos, integrando todas las formas de) diseiio y las artes plsticas en los productos manufacturados que empeza- ban ainundar el entorno, los hogares y la vida de los individuos. La escuela de la Bauhaus, a pesar de su cortay convulsionada existen- Ga (1919-1933), habfa demostrado.al mundo occidental una nueva, forma cle unir racionalidad e imaginsci6n, funcionalidad y estética, waco conroraa et sicta XXI| 209, artey produceién, y de coordinar las diferentes manifestaciones del arte, el diseiioy la inclustria, EI ideal dela Bauhaus eva trasladar la estética ala prictica proyectual, a los objetos de uso, alos productos yala comunicacién. En este ejercicio se encontraron, por primera ‘ver, la arquitecrara, el disefio industrial, el disefio grafico y las artes decorativas. Un ideal, en fin, en busca de una cierta calidad de vida a wavés de la industria y el diseiio. Pero también un ideal que se expresa en la disciplina actual de !a identidad corporativa, en la misma thedida que hoy incluye todas las variables del disentoy de la sociologia de la organizaci6n, Segunda reflexién. Hay wn hecho que no deja de ser interesante por erréneo~ cn las creencias de muchas empresas contempordneas. No deja cle ser interesante observar que muchas empresas conternporineas to- davia crean que la identidad corporativa sea visto como una simple cuestion de disefio y de marcas-Es decir que, simplificando las cosas, estin viendo la marca igual que hace casi tres mil ais (2). Sélo que ahora, los soportes ya no son solamente los contenedores de los productos: las dnnforas y jarras en los que evan transportados. La cuesti6n es que con tantos cambios ocurridos en estos tilti- ‘mos tiempos, y a pesar de ellos, se tiende a reducir la identidad corporativa a unos signos y un manual de normas graficas. Esta simplificadén tan reduccionista que todavia persiste se debe en efecto al peso de Ja rmarea en sus evoluciones hist6ricas, pero también a unos hechos ms recientes. Cuando el alemén Walter Landor se llev6 las ideas de Behrens, Neurath y Olivetti, y la filosofia cle la ‘Bauhaus a los EEUU, las rednjo a un producto més ficilmente manejable y explotable, que se limitaria al campo exclusivamente ‘grafico. Por su parte, otro triunfador de la época en los BE.UU., et francés Raymond Loewy, desarvoll6 allf sus ideas sobre estética in- dustrial y disesio grafico bajo el célebre, pero falso, slogan “lo feo no se vende". La fusiGn del disefio industrial y grafico no se conso- Jidé, a pesar de que Loewy fue al disciio industrial lo que Landar fue al disefio grafico de identicad corporativa. Elhhecho es que esta disociacion entre anibas disciplinas retora6 Jaidea reductora de que el disesiode identidad corporativa era disefio220) Joa Costa _grifien. ¥ hastalos afios B0 hemos estado convencidos de dos cosas: fe que la idencidad corporativa ven‘a de Ios BE.UU, (olvidando ‘que antes habia liegado al desde Europa),y de quese trataba fim damentalmente de un problema exclasivamente grafico. De la identidad a ta Imagen. “fies hitos se destacan en Ja historia de Ia marca: su nacimien- to, por lo menos ocho siglos a. de C., el sistema econémico medie- valy 1a economia de mercado que amnanece con el siglo XVIE. St veinte sigics antes, las primeras marcas comefciales existieron, fue por una necesidad de identificar, pero curiosamente, no los pro actos y las mercancfas, sino alos alfareros (que manufactaraban las dnforas que contenfan vinosy aceites, yviajaban desde la cuen- cameditersineaa diférentes paisés delnorte y oriente curopec),¥ alos comerciantes que exportabai estos productos. La convenien- ia de idesitificar, reconocer el origen o el xesponsable de las ex- portaciones era una urgencia ~cebidoa los robos frecuentes en los Timacenes de Ios alfareros y a la piraterfa en alta mar, cvando tales productos eran recuperados. La marca, pues, nacid por una necesidad practica~dpolicial?~ de identificacion. ‘En la Edad Media, la funcién de las marcas estaba convolada por las corporaciones 7 los gremios, y este control estaba en las eyanos de las autoridacies que euidaban que las corporaciones no invadieran el dmbito de las otras corporaciones. (Hemos hablado ya arupliamente del corporativismo.) ‘Poco 2 poco, en los albores del industiialismo del siglo XV, se impuso Ia libre competencia, la libertad de sneycado, y con ella se cre una legislacin adecuada ~insistentemente reclamada por las empresas que protegi6 lz iniciativa privada y la propiedad de las marcas. Asi se empez6a concebir la marca registrada como un acti- Vodela empresa. Lamarca registrada naci6, por tanto, como sespues- taauna nueva necesidad: defender a las empresas contra el fraude, Jas imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su pro- tecci6n legal otorgé a las marcas su auténtico estarato econémico, i | | | ‘| | | | | i { | ! i | i { | Ineace conmotarwa eve ico XX1 La exclusividad de uso generarfa una nueva fanci6n dela mar cat la de atraer alos compiaciores y consesvarlos, es decir queya no s6lo se tratard de identificar un producto, sino de competir con ‘otros productcs, es decir, con otras marcas. Para competit y con- quistar clientes, mercades fidelidades, la marca-signo registrada hho basta, sin embargo, Porque la marca est aqui en funci6n del ‘producto, del fabricante o del comerciante. Entonces, la marca em- pe2é a asumir promesas y compromisos con ol pablice. La marca bra gafania de origen de ls productos; asegaraba la autenticidady taoriginalidad del producto (“exija mimarea", “desconfie de imita- ‘cones, cran la clase de esléganes dela época industrial avanzada); garantizaba una calidad estable, invariable, y era un compromiso tactico -y a menudo explicito~ del fabricante ante el mercado. La marca se convertia asf en un instramento dela estrategia comercial, fen la mnisina medida que singularizaba los productos y obvecia. ga- rantinsy confianza a 10s consumsidores "Paso a paso, la marca de identidad de productos, servicios y empresas, absorbe y proyecta hacia el mercado mésy mas propieda- Seay annctivos. Si en los iniccs de la estracegia marcaria, és se focaliz6-en aquello que cra objeto de la venta y la competencia: el producto, sncedia que cada vez masa marca, Ia identidad, se de plazarfan fuera de él para dar en Ja diana psicol6gica del consusmi- for yusmario, Wagons-Lits ya no significarfa transporte ferroviario, sino viaje y hoteleria, Volvo significa seguridad mds que aurornévic Jes. Benetton no significa prendas de vestir, sino moda colorista y qyna Getta ideologia. Emergen asfuna profusi6n de constelaciones de valoresalrededor de las marcas de identidad, que no son propie- {dads objetivas de los productos, de lo que tenemos ejemplos en el campo de la moda y en Jas grandes marcas de lujo sobre todo, sino alows de esta sociedad mosaica: estilos de vida, pertenencia a un grupo social, autoimagen. ‘Lo que la marca de identidad ya no tiene necesidad de asegurar no eslacalidad de os productos, sino la diferencia. Todlos los relojes son hoy puntuales. No importa el pais de origen de un artfculo, ‘ino la marea y lo que significa (el producto se puede fabricar en aaa eeeoan Cosm de obra ycon cualquier parte del mundo.:. a condicién de que la man sea barata). Todos fos bancos venden los mismos servi iguales tasasy condiciones... ‘La marea-imagen (9 la imagen de la marea) es més fuerte que la ‘marca-signo. Ya identicad corporativa, quees una estrategia expansiva delamarcay una estrategia absoluta de comunicicin, va directamiente ‘con todas sus armas ala construcci6n dela imagen corporativa.