Professional Documents
Culture Documents
Nghiên Cứu Marketing - Nước Mắm Knorr - 111339
Nghiên Cứu Marketing - Nước Mắm Knorr - 111339
Nghiên Cứu Marketing - Nước Mắm Knorr - 111339
Kiến nghị mà chúng tôi rút ra được từ các kết luận trên là:
Cần có sự điều chỉnh lại về chất lượng sản phẩm cũng như giá
thành của sản phẩm.
Chú ý các thông tin về độ mặn, hương vị, ATVSTP trong các
chương trình truyền thông, quảng cáo.
Chú ý trong việc truyền thông tại điểm bán cũng thông tin
như
truyền miệng của người dân vì đây là hai kênh thòng tin khá hiệu
quả.
Trên đây là những kết luận tổng quát nhất của cuộc nghiên cứu. Những
kết luận chi tiết hơn với những số liệu và minh chứng rõ ràng hơn sẽ
được trình bày ở phần hai ứng với từng phần nhỏ.
-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Mặc dù cuộc nghiên cứu này còn có một số nhược điểm nhưng chúng tôi
khẳng định những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu là hoàn toàn có
giá trị.
-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như kem
đánh răng P/S, nước rửa chén Sunlight, bột giặt Omo, giàu gội đầu
Sunsilk, Dove…
Kể từ khi bắt đầu hoạt động Unilever Việt Nam đã liên tục nỗ lực
phấn đấu để mở rộng kinh doanh, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực,
đồng hành cùng các doanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ các chính
sách của nhà nước và góp phần tích cực vào các hoạt động phát triển xã
hội. Tính đến nay Unilever đã đầu tư 130 triệu đô la Mĩ vào Việt Nam.
Trong năm 2008 tổng doanh thu bán háng của công ty đạt tương đương
1% GDP của Việt Nam. Ngoài 1.200 nhân viên làm việc trực tiếp Unilever
đã tạo ra hơn 8.000 lao động gián tiếp thông qua mở rộng chuỗi giá trị của
mình. Hiện tại, UVN có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty
hợp tác đóng gói và sản xuất các sản phẩm của công ty thông qua các hợp
đồng gia công, và 283 nhà phân phối với hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên
cả nước.
Hiện nay Unilever đã hoàn tất thủ tục và chính thức nhận giấy
chứng nhận là công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của
đối tác kinh doanh là tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem).
Tại thị trường Việt Nam Unilever đang kinh doanh cả ba dòng sản
phẩm kể trên với các nhãn hiệu là:
Dòng sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr,
Lipton, Wall.
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy,
Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S, Sunsilk.
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo,
Comfort, Viso, Sunlight.
-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
để đầu tư 20.000.000 £ trong các thương hiệu Knorr, với 120 sản phẩm
cũ và mới được tung ra dưới nhãn hiệu Knorr tại Vương quốc Anh.
Bắt đầu kinh doanh của mình tại Việt Nam trong năm 2000, Knorr
đã đưa ra rất nhiều các sản phẩm chất lượng cao và hiện đại với mục
tiêu chính là giúp phụ nữ Việt Nam có một cuộc sống hoàn hảo hơn.
Với sự hiểu biết sâu sắc về những khó khăn của phụ nữ hiện đại
Việt Nam cho rằng họ phải làm tốt cả hai vai trò của phụ nữ thành
công
trong xã hội và chăm sóc tốt gia đình của họ, trong đó nấu ăn có vẻ là
nhiệm vụ mất nhiều thời gian nhất. Knorr liên tục giới thiệu sản phẩm
mới và hữu ích cho người nội trợ trong gia đình như hạt nêm từ thịt
Knorr, bột ngọt Knorr Đảm Đang, nước mắm Knorr, vv…
Đặc biệt, trong tháng 4/2001, sau một năm sáp nhập giữa Bestfoods
và Unilever, sự ra mắt của hạt nêm từ thịt Knorr đã thực sự là một dấu
mốc đáng kể cho thị trường gia vị Việt vì nó thay đổi cách truyền thống
của gia vị với đường, muối và MSG.
Knorr là một thương hiệu nổi tiếng được công nhận và đánh giá cao
trên toàn thế giới:
Là thương hiệu số 1 của Unilever với doanh thu hàng năm của hơn
3 tỷ €.
Ở Việt Nam, Knorr lãnh đạo trong thị trường bột ngọt với thị phần
hơn 70%.
Trong năm 2005, Knorr Việt Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng
trên 100%.
Sản phẩm Knorr hiện đang được bán tại hơn 80 quốc gia và nó
đang phát triển nhanh chóng ngoài vùng trung tâm của châu Âu, đặc
biệt là ở châu Mỹ La tinh, Châu Phi, Trung Đông và châu Á.
Tại Đức, hơn một tỷ sa lát được phục vụ với Knorr 'Salatkronung'
sốt trộn mỗi năm.
Dòng sản phẩm Knorr của Unilever tại Việt Nam bao gồm: hạt nêm
Knorr, nước mắm Knorr, súp ngô Knorr.
-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Nhóm sinh viên nghiên cứu chúng tôi đã tìm hiểu và được biết khi ra
mắt thị trường, Knorr đã dần chiếm lĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường
nước mắm Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ
thì công ty Massan Group đã giới thiệu nước mắm Chinsu tới người tiêu
dùng và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị Chinsu và
Nam Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để
phục hồi thị trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại
-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
được thị trường đã mất vào tay Chinsu và Nam Ngư. Và cuối cùng công ty
đã quyết định ngừng cung cấp sản phẩm ra thị trường.
(1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và
họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào?
(2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nước mắm như thế nào?
(3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?
(4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế
nào?
(5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr?
-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực
tiếp cá nhân.
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực
tiếp cá nhân:
- Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn.
- Mục đích:
+ Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của
người tiêu dùng.
+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua
và sử dụng nước mắm của người tiêu dùng.
+ Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước
mắm Knorr.
Nghiên cứu thăm dò được thực hiện để tránh những sai xót không
đáng có trong nghiên cứu như nghiên cứu thừa gây tốn thời gian,
công sức, tiền bạc.
Giúp giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra thông qua việc mô tả
các nhận định của người tiêu dùng về loại nước mắm họ đang sử
dụng cũng như nước mắm Knorr.
Từ các số liệu thu thập được từ nghiên cứu mô tả giúp ta có thể
đưa ra được các kiến nghị marketing liên quan tăng cường các
để
nhận định tốt và giảm thiểu các nhận định còn sai sót.
-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Do điều kiện về thời gian, kinh phí cũng như khả năng nên trong cuộc
điều tra này chúng tôi chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và
nghiên cứu thăm dò mà không sử dụng nghiên cứu nhân quả. Tuy nhiên,
những kết quả mà chúng tôi có được từ nghiên cứu mô tả là hoàn toàn phù
hợp với vấn quản trị cũng như mục tiêu nghiên cứu được thể hiện
đề
thông qua câu hỏi nghiên cứu, chúng tôi đề cao việc giải thích nguyên
nhân mà Knorr không khôi phục lại được thì trường đã mất và từ đó đưa
ra các kiến nghị.
2. Thiết kế mẫu
Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và
tiêu dùng thực phẩm trong gia đình.
dò chúng tôi nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong
thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông
tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết. Hoặc do họ đã ngừng sử dụng
Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại trong một thời gian
dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ cũng quên khá
nhiều các thông tin về sản phẩm, trong khi đó mục tiêu của chúng tôi là
làm rõ lý do tại sao Knorr lại không lấy lại được thị trường đã mất nên
cần có một lượng thông tin vừa đủ về những người có nhớ về Knorr.
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Kết quả:
- Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục
đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra
xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.
- Chúng tối tiến hành nghiên phỏng vấn theo trình tự sau:
(1) Các câu hỏi làm quen.
(2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng.
(3) Các câu hỏi về Knorr.
Tuy nhiên trong quá trình phóng vấn thì chúng tôi chỉ hỏi được đến
phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi hỏi mọi người
có biết gì về nước mắm Knorr không thì 5/6 người tham gia phỏng vấn
trả lời không biết.
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên và lấy mẫu đánh giá với đặc
điểm là đã từng sử dụng và nhớ về Knorr.
- (b) Các loại nước mắm mà thương hiệu đã tồn tại lâu nay và
được tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc,
Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584
Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, Nha Trang…
Các loại nước mắm chưa xây dựng được tên tuổi
- (c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như
Hạnh Phúc 60 độ đạm,…
- (d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu.
- (e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ,
chất lượng chưa được xác định.
Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp
hay ở những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết
đến các sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản
phẩm thuộc loại (d), (e) nên chúng vẫn có mặt trên thị trường.
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
2.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang
được bán trên thị trường
Knorr:
- Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá
ưa thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng
đảm bảo và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nàh sản xuất là
Unilever. Thậm chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm Knorr
trong chế biến món ăn.
- Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với
nhau nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư. Ngay cả các bài
báo viết về Knorr thì chỉ có của năm 2007 là chủ yếu trong khi đó trên các
siêu thị trên mạng vẫn có giới thiệu sản phẩm này.
- Chin su: Được người tiêu dùng đánh giá chất lượng đảm bảo
nhưng một số vẫn cho rằng giá hơi mắc trong khi đa số cho rằng là phù
hợp.
Các loại khác (chủ yếu thuộc loại (b), (c) còn (d), (e) không thu
thập được)
- Những người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài
lòng, yêu thích về sản phẩm.
- Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh
giá tốt, tuy nhiên chưa thông kê được họ có sử dụng trong thời gian dài
hay không.
2.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mại của Knorr,
Chinsu, Nam Ngư.
Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về một
quảng cáo của Knorr trong đó có nói về việc dùng nước mắm tỏi ớt
để cúng ông bà tổ tiên, điều này là không phù hợp với văn hóa Việt
Nam nhưng không thấy phản ánh đó trên các Web mà chỉ là trên
diễn đàn. Các hình thức khuyến mại không thấy nói đến nhiều.
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Nam Ngư: Có nhiều bài báo đánh giá hình thức khuyến mãi dùng
thử miễn phí của Nam Ngư tại các chợ vùng quê là tốt, nhìn chung
khuyến mãi của Nam Ngư đem lại hiệu quả. Còn quảng cáo thì
không thấy nói đến.
16%
26%
7% Chin Su
Nam
Ngư
Nha
51%
Từ bảng thống kê trên, có thể nhận thấy hiện nay, Nam Ngư đang
là nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51% ) tiếp theo
đó là Chin Su (chiếm 26%), các loại nước mắm khác được sử dụng khá
lớn, đứng thứ ba với tỉ lệ 23% trong đó Nha Trang chiếm 7%, còn lại là
các nhãn hiệu như: Cát Hải, Trung Thành… Điều này có thể là do đối
tượng của cuộc điều tra là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá,
đa phần lựa chọn các loại nước mắm có chất lượng và giá cả vừa phải.
Bên cạnh đó, có nhiều gia đình sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm dành
cho nấu và chấm. Với nước mắm chấm, có thể lựa chọn các nhãn hiệu
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
như Nam Ngư, Chin Su với hương vị thơm ngon hơn. Với nước mắm
dùng để nấu, có thể lựa chọn các nhãn hiệu khác như Cát Hải, Trung
Thành… có độ mặn hơn nhưng giá rẻ hơn. Từ đó có thể thấy, đối với
phân khúc nước mắm chấm - với khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình
có thu nhập trung bình và khá thì Nam có thể được coi là đối thủ
Ngư
cạnh tranh đáng gờm nhất đối với nước mắm Knorr.
Count
Nam Ngu 10 11 7 23 51
Nha Trang 0 4 1 2 7
Khac 0 10 2 4 16
Total 13 30 15 42 100
Theo số liệu điều tra, 42% số hộ gia đình được hỏi sử dụng loại
nước mắm đang dùng trong hơn 12 tháng, 15% số hộ đã dùng được từ 9-
12 tháng, 30% dùng trong 5-8 tháng. Có thể thấy, mức độ trung thành của
các hộ này đối với 1 nhãn hiệu nước mắm là khá cao. Điều đó có nghĩa,
khi lựa chọn dùng thử và hài lòng với loại nước mắm nào, người tiêu
dùng có xu hướng tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó trong một thời gian khá
dài.
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Tuy nhiên, có thể thấy, đối với những loại nước mắm đã có thương
hiệu uy tín như Nam Ngư, Chin Su, tỉ lệ người dùng trên 12 tháng cao hơn
hẳn các loại khác (23% và 13% số hộ được hỏi). Trong khi đó, đối với
những loại nước mắm khác, đa số đều đang sử dụng ở giai đoạn 5-8
tháng. Từ đó có thể nhận thấy, thương hiệu chính là 1 nhân tố quan trọng
tạo nên sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng.
Về độ mặn:
40
35
30
25
20
15
10
5
Tùy theo mục đích sử dụng của người dùng mà họ có thể đánh giá
loại nước mắm đang sử dụng là mặn hay không. Ví dụ như đối với
những hộ gia đình sử dụng nước mắm đó để chấm thì họ sẽ thích nước
mắm nhạt hơn 1 chút so với những hộ gia đình sử dụng cũng loại đó để
nấu hay chế biến. Theo điều tra, đa số những người được hỏi hài lòng với
độ mặn của loại nước mắm mình đang sử dụng: đối với Nam Ngư:
76,5% cho rằng Nam Ngư có độ mặn vừa phải; 13,7% cho rằng loại này
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
nhạt và chỉ có 9,8% số người dùng cho rằng mặn. Tương tự với Chin Su
và Nha Trang: tỉ lệ số người dùng hài lòng với độ mặn của 2 loại này lần
lượt là 65,4% và 71,4%. Đây cũng là những loại nước mắm có thương
hiệu, được tiêu dùng nhiều và thường được các gia đình sử dụng là nước
mắm chấm. Tỉ lệ hài lòng ở các loại nước mắm khác nhỏ hơn rất nhiều,
đồng thời, có những đánh giá tiêu cực là nước mắm rất mặn hay rất nhạt.
Về hương vị:
30
25
20
15
10
Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử
dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn lại đa số cho
rằng tương đối hài lòng là 31% (thể hiện rằng, họ chấp nhận hương vị
hiện tại của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích). Chỉ có 3
người được hỏi cho rằng họ không hài lòng với hương vị đó, thú vị là lại
rơi vào 2 nhãn hiệu đạt được sự ủng hộ của đa số người tiêu dùng là Nam
Ngư và Chin Su. Nguyên nhân được đưa ra ở đây chỉ là trường hợp đặc
biệt, cá biệt đối với hộ tiêu dùng đó nên có thể đánh giá, người tiêu dùng
nhìn chung hài lòng về hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng.
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
30
25
20
15
10
5
Chinsu Nam Ngư Nha Trang Khác
0
1 2 1 1
rất hài lòng 16 15 2 5
Hài lòng
Bình thường 8 27 3 6
1 7 1 4
Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu
đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng về bao bì hơn cả, tiếp đến là
Nam Ngư và Nha Trang. Tỉ lệ chưa hài lòng về bao bì của các loại nước
mắm khác như Trung Thành, Cát Hải, nước mắm mua theo lít… lên đến
25%. Theo kết quả điều tra, 61,5% người được hỏi hài lòng về bao bì của
Chin Su, với hình dáng chai thủy tinh, thiết kế đẹp. Bên cạnh đó, đối với
Nam Ngư, người tiêu dùng chỉ tương đối hài lòng và chấp nhận bao bì của
loại nước mắm này, trong đó có đến 13,7% người tiêu dùng chưa hài lòng
với bao bì dạng chai nhựa của Nam Ngư. Có ý kiến cho rằng, dạng chai
nhựa của Nam Ngư khó đảm bảo về mặt vệ sinh đồng thời về việc bảo
quản mùi cho nước mắm. Còn lại, đa phần các loại nước mắm giá rẻ đều
có dạng chai nhựa, với nhược điểm như trên và thiết kế chưa đạt tính
thẩm mĩ.
Có sự liên quan chặt chẽ giữa sự hài lòng về bao bì và tính tiện lợi
khi sử dụng nước mắm dạng chai. Thiết kế của dạng chai thuôn dài, dễ
cầm hay miệng chai có vòi rót giúp tiết kiệm được người tiêu dùng khá ưa
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
chuộng. Tuy nhiên, đánh giá của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức độ
tương đối hài lòng đối với 2 loại nước mắm chủ đạo là Chin Su và Nam
Ngư: với 61,5% và 60,8% số người được hỏi. Đối với các loại nước
mắm khác thì đánh giá về yếu tố này còn kém khả quan hơn rất nhiều:
14,3% và 25% số người được hỏi không hài lòng về tính tiện lợi khi sử
dụng các loại nước mắm Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải, Cá chim
Trắng… 11%
8%
Có
81%
Không
Missin
Khi được hỏi ý kiến về việc có nên thay đổi bao bì của loại nước
mắm đang sử dụng hay không, do hạn chế về thời gian cũng như người
được phỏng vấn cho nên chỉ có khỏang 30% người được hỏi trả lời
số
câu hỏi này. Nhìn chung, việc đưa ra gợi ý cho nhà sản xuất để thay đổi
bao bì khá là khó đối với người tiêu dùng, một phần vì họ đều đa phần
chấp nhận được dạng bao bì hiện có của sản phẩm, một phần do hạn
chế về sự sáng tạo của mỗi người. Có 8% cho rằng nên thay đổi về bao
bì của Chin Su và Nam Ngư: chẳng hạn có ý kiến cho rằng, nên giảm bớt
trọng lượng của chai thủy tinh đựng Chin Su vì hơi nặng tay so với người
dùng hay cải tiến hình thức vòi rót dễ dàng hơn cho người sử dụng, lại có
ý kiến cho rằng Nam Ngư nên đổi hình thức chai nhựa. Do giá trị missing
khá lớn nên những ý kiến trên chỉ mang tính tham khảo.
Về giá cả:
1
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
4%
16%
vừa phải
không đắt
12%
lắm đắt
rất đắt
68%
Giá là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu
dùng, đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước
mắm. Theo kết quả điều tra: 66% người được hỏi hài lòng với giá của
sản phẩm đang dùng, 12% cho rằng không đắt lắm, 16% cho rằng giá đó
là đắt và chỉ có 4% cho rằng rất đắt.
Từ số liệu của bảng trên ta thấy 31% số người được hỏi cho rằng giá 1
chai nước mắm 500ml dưới 10000VNĐ là hợp lý. Chính vì thế trong số
này, đa phần cho rằng giá Chin Su là đắt, trong khi giá của Nam Ngư và
các loại nước mắm khác là phù hợp.
52% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai nước mắm 500ml từ 10000-
15000 VNĐ là hợp lý, ở nhóm người này, Nam (giá: 13000VNĐ 1
Ngư
chai 500ml) tỏ ra chiếm ưu nổi trội khi được đánh giá là loại nước
thế
mắm có giá vừa phải nhất.
17% số người được hỏi cho rằng mức giá phù hợp của 1 chai nước mắm
500ml từ 15000-20000. Có thể nói đây là đối tượng có thu nhập khá trở
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
lên, vì thế, không lấy gì làm ngạc nhiên khi họ đánh giá Chin Su là loại
nước mắm có mức giá phù hợp nhất, còn Nam Ngư và các loại nước
mắm khác như Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải… là không đắt lắm hay
rẻ.
3.2 Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua nước mắm như thế nào?
3.2.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Cuộc điều tra được tiến hành với mẫu gồm 100 phần tử đã đưa lại
168 câu trả lời về các nguồn thông tin được tiếp cận với sản phẩm nước
mắm đang dụng (trong đó 66 câu trả lời là từ quảng cáo trên truyền
sử
hình, 31 người biết đến thông tin qua người thân và bạn bè giới thiệu,
biết đến qua các cửa hàng bán lẻ có 40 câu trả lời, qua báo, tạp chí có 26
câu trả lời và biết đến qua tiếp thị là 5 người). Trung bình mỗi người có
1,68 câu trả lời.
70
60
N1 Quảng cáo truyền
50 hình
N2 Người thân và bạn bè
40
N3 Cửa hàng bán lẻ
30 N4 Báo, tạp chí
N5 Tiếp thị
20
N6 Nguồn khác
10
0
N1 N2 N3 N4 N5 N6
IBiểu đồ 2.1: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng được tiếp cận với nhiều
nguồn thông tin khác nhau về các loại sản phẩm nước mắm. Trong các
nguồn tiếp cận thông tin, quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỉ trọng lớn
với 66%; tiếp sau đó là cửa hàng bán lẻ với 40%; qua người thân và bạn
bè là 31%; báo và tạp chí là 26%; cuối cùng là qua tiếp thị với tỉ trọng là
5%. Các nguồn khác không nhiều, chỉ chiếm tỉ trọng rất nhỏ là 1%.
Có thể thấy, phương tiện quảng cáo trên truyền hình chiếm đa số
trong các câu trả lời của người được hỏi bởi ưu điểm của phương tiện
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
này là độ phủ sóng rộng rãi, tần suất cao nên người tiêu dùng rất dễ dàng
tìm kiếm thông tin.
Cửa hàng bán cũng là một nguồn thông tin chiếm tỉ trọng lớn
lẻ
(40%). Do nước mắm là một mặt hàng thiết yếu nên người tiêu dùng
không phải mất quá nhiều thời gian, công sức tìm kiếm thông tin trước
khi quyết định mua. Vì thế, họ có thể tham khảo lời giới thiệu về sản
phẩm của người bán hàng, hoặc dựa vào mẫu mã, các chỉ tiêu chất lượng
trên bao bì sản phẩm tại các cửa hàng bản lẻ để đưa ra quyết định mua.
Một nguồn thông tin khá quan trọng nữa chiếm 31% là qua người
thân và bạn bè giới thiệu. Hầu hết các gia đình đều sử dụng nước mắm
nên người tiêu dùng rất dễ dàng tham khảo thông tin, kinh nghiệm của
những người80xung quanh, để đưa ra lựa chọn của mình. Tất cả các thông
tin, tốt hay xấu đều sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua qua kênh
thông tin truyền miệng này.
Báo và tạp chí, với ưu điểm dễ tiếp cận, mức độ tin cậy tương đối
cao, nhất là thông tin trên các báo, tạp chí uy tín luôn được đảm bảo tính
chính xác về mặt khoa học. Độc giả cũng rất quan tâm đến các chuyên
mục tư vấn về thực phẩm có lợi cho sức khỏe, chất lượng sản phẩm.
Đối tượng mua nước mắm phần lớn là những người phụ nữ nội trợ trong
gia đình nên thường lựa chọn các tờ báo, tạp chí như Tiếp thị & Gia đình,
Thế giớiChinsu
phụ nữ…
Nam Ngư
Khác
Biểu đồ 70
2.2: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về từng loại nước mắm
60
50
40 N1 Quảng cáo truyền
30 hình
20 N2 Người thân, bạn bè
10 N3 Cửa hàng bán lẻ
0 N4 Báo, tạp chí
N1 N2 N3 N4 N5 N6 N5 Tiếp thị
73.1 30.8 42.3 46.15 3.8 0 N6 Nguồn khác
70.6 23.5 41.2 27.45 3.9 0
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Nhìn trên biểu đồ, ta thấy người tiêu dùng biết đến nước mắm
Chinsu và Nam Ngư thông qua kênh quảng cáo truyền hình là lớn nhất do
Massan Group thời gian gần đây tiến hành quảng cáo trên truyền hình với
tần suất khá lớn cho hai nhãn hiệu này, còn các nhãn hiệu nước mắm khác
gần như không có quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy, những người không
sử dụng Nam Ngư hay Chinsu thì thường sử dụng kênh thông tin từ bạn
bè, người thân nhiều hơn. Với nguồn thông tin từ cửa hàng bán lẻ thì
phần lớn các nhãn hiệu có tỉ trọng tương đương nhau, trừ nước mắm Nha
Trang do không phân phối rộng rãi ở các cửa hàng bán lẻ, người sử dụng
loại nước mắm này thường phải nhờ người quen mua hộ từ Nha Trang
hoặc do được biếu. Tuy nhiên gần đây, nước mắm Nha Trang bắt đầu
tiến hành tiếp thị sản phẩm của mình ra ngoài Bắc nên một số người
được hỏi cho biết rằng họ biết đến sản phẩm này qua tiếp thị.
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
21%
52%
27%
21%
42%
37%
Trong số những người biết đến loại nước mắm đang dùng qua kênh
thông tin quảng cáo thì có 52% câu trả lời đồng ý với nhận định rằng
quảng cáo về loại nước mắm họ đang dùng là ấn tượng, dễ nhớ và 42%
cho rằng quảng cáo đó trung thực về thông tin sản phẩm. Điều này cũng
phù hợp với tỉ lệ khá lớn 66% đối tượng được điều tra biết đến các sản
phẩm nước mắm thông qua quảng cáo.
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
40
30
20
10
0
N1 N2 N3 N4 N5 N6
%
10 40 15 14 2 19
Biểu đồ trên cho thấy nguồn thông tin đáng tin cậy nhất giúp người
tiêu dùng ra quyết định mua là bạn bè, người thân giới thiệu (40%) do
người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào kinh nghiệm sử dụng
thực tế của những người đã dùng trước, chứ không quá tin tưởng vào
quảng cáo mặc dù rất nhiều người biết đến các loại nước mắm thông qua
nguồn này. Cửa hàng bán và báo, tạp chí có mức độ tin cậy tương
lẻ
đương nhau do người tiêu dùng tham khảo thông tin từ các chuyên mục
trên các báo hay lựa chọn sản phẩm ngay tại cửa hàng bán lẻ, tuy nhiên,
do tâm lý còn e dè không biết thực tế sử dụng sản phẩm có tốt như thông
tin tham khảo được từ báo, tạp chí hay cửa hàng bán lẻ hay không nên
mức độ tin cậy của hai nguồn này thấp hơn nhiều so với nguồn từ bạn
bè, người thân giới thiệu.
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
3.2.2 Tỷ lệ xếp hạng thứ tự mức độ quan trọng của từng tiêu chí khi mua
nước mắm
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
70
60
50
40
30
20
10
1 8 18 32 26 10 6
2 16 37 26 13 5 2
3 35 26 21 12 6 0
4 37 17 15 31 1 0
5 4 2 6 16 46 27
0 0 0 2 32 65
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
TC1
Giá
5
TC2 Độ mặn
4
TC3 Hương vị
TC43 Vệ sinh ATTP
TC52 Nhãn hiệu
TC61 6 Bao bì
0
TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 TC6
Biểu đồ 2.7: điểm xếp hạng theo mức độ quan trọng của từng tiêu
chí khi mua nước mắm.
Nhìn vào hai biểu đồ trên ta thấy hương vị được đặt ở vị trí hàng
đầu và được coi là tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nước mắm (có
32% người được hỏi xếp nó vào vị trí số 1). Theo nghiên cứu của chúng
tôi, với sản phẩm nước mắm đang sử dụng thì người tiêu dùng chấp nhận
hương vị của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích.
Bên cạnh hương vị, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến độ mặn
của nước mắm, vì vậy có 37% ý kiến xếp nó vào vị trí thứ 2. Tùy vào
mục đích sử dụng khác nhau (dùng để nấu hoặc chấm) mà những người
được hỏi đánh giá độ mặn của nước mắm. Với những người sử dụng
nước mắm để nấu thì thường thích nước mắm đậm đà hơn khi dùng để
chấm.
Ở vị trí quan trọng 3 là tiêu chí sinh an toàn thực phẩm.
thứ Vệ
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe, vì thế các
chỉ tiêu chất lượng, thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm
là yếu tố quan trọng dẫn tới quyết định mua loại mặt hàng này. Điều này
cũng phù hợp với việc Chinsu và Nam ngư được người tiêu dùng lựa
chọn nhiều hơn do người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về chất
lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm trên nhiều phương tiện như quảng cáo,
báo, tạp chí…còn các loại nước mắm khác ít được lựa chọn hơn do
người tiêu dùng khó có thể tin tưởng được mức độ vệ sinh an toàn thực
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
phẩm của những loại nước mắm này.
Giá cả cũng là một yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dùng chọn
mua nước mắm (có 37% người được hỏi xếp yếu tố này vào mức quan
trọng thứ 4). Trong số những người được hỏi thì đa số là hài lòng với
mức giá hiện tại của sản phẩm nước mắm đang sử dụng (66% số người
hài lòng), đặc biệt là với nước mắm Nam Ngư do giá của loại này khá rẻ
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
so với mức giá chung. Điều này cũng phù hợp với việc Nam Ngư hiện nay
đang là nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51%).
Đồng thời, vẫn có nhiều người cho rằng giá của nước mắm Chinsu là khá
đắt.
Có 46% người được hỏi xếp tiêu chí Nhãn hiệu vào mức độ quan
trọng thứ 5 khi lựa chọn nước mắm. Massan Food đã xây dựng thương
hiệu của mình khá thành công, vì vậy mà nhãn hiệu Chinsu và Nam ngư
được rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
Về bao bì, có 65% người được hỏi xếp vào vị trí cuối cùng trong
thang xếp hạng mức độ quan trọng khi quyết định mua nước mắm. Tiêu
chí này ít quan trọng hơn cả trong 6 tiêu chí được hỏi. Tuy nhiên không có
nghĩa là người tiêu dùng không quan tâm đến bao bì của nó bởi theo nghiên
cứu của chúng tôi, người tiêu dùng thường ưa thích hơn những loại nước
mắm có chai thủy tinh để đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng và
bảo quản, kiểu dáng chai thuôn dài vừa tay khi cầm, và miệng chai có vòi
rót để tránh nước mắm vương ra ngoài khi rót.
3.2.3 Hình thức khuyến mại người tiêu dùng ưa thích nhất của loại nước
mắm đang sử dụng
3%
19%
giảm giá
Khi được hỏi về hình thức khuyến mại hấp dẫn nhất, 78% số người
được hỏi lựa chọn hình thức “giảm giá trực tiếp”, 19% lựa chọn hình
thức “tặng thêm sản phẩm” và chỉ có 3% lựa chọn hình thức “quay số
trúng thưởng”. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng ngày càng trở nên thực
dụng hơn, ít bị thu hút bởi những chiêu bài xúc tiến bán hấp dẫn của nhà
sản xuất như trước. Lời khuyên dành cho marketing ở đây là sử dụng các
2
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
hình thức xúc tiến bán thiết thực, lôi cuốn người tiêu dùng, chỉ cho họ
thấy được lợi ích thật sự và có thể đạt được khi họ mua và sử dụng sản
phẩm của mình.
3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu về nước mắm Knorr
3.3.1 Tỉ lệ đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr
Cuộc nghiên cứu được tiến hành trên mẫu 100 người bao gồm 76
người đã dùng nước mắm Knorr và 24 người chưa từng sử dụng nước
mắm Knorr nhằm thu thập thông tin về nguyên nhân thất bại trong việc
giành lại thị phần của nước mắm Knorr.Bên cạnh đó cuộc nghiên cứu con
giúp thu thập thêm thông tin về sự nhận biết của người tiêu dùng về nước
mắm Knorr cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Bảng trên cho thấy nguyên nhân của những người được điều tra
chưa từng sử dụng nước mắm Knorr. Có 3 nguyên nhân chính là:
Giá của nước mắm Knorr cao không phù hợp với khả năng thanh
toán của khách hàng chiếm 41.7%.Nhóm khách hàng này là nhóm khách
hàng khá nhạy cảm về giá, có mức chi cho tiêu dùng hạn chế. Vì vậy mặc
dù họ biết đến sản phẩm nước mắm Knorr nhưng chưa sử dụng.
Người tiêu dùng không muốn thay đổi do họ có thói quen sử dụng
một loại nước mắm từ trước đó 33.3% người chưa từng dùng Knorr nói
rằng họ không muốn thay đổi sản phẩm mình đang dùng vị họ cho rằng
sản phẩm đó đã đáp ứng nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng không biết đến sản phẩm nước mắm
Knorr.Nguyên nhân này chiếm 25%, họ nói rằng chưa từng nghe hay biết
đến sản phẩm nước mắm Knorr mà chỉ biết đến Knorr là tên một
như
loại hạt nêm. Có thể giải thích nguyên nhân này một phần có thể do kênh
truyền thông của nước mắm Knorr chưa tiếp cận được với nhóm khách
hàng này hoặc cũng có thể do họ quên do yếu tố thời gian.
3.3.2 Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?
Hương vị
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Kết quà điều tra về hương vị của nước mắm Knorr trên 76 đối tượng
theo bảng trên cho thấy:
2.6% đối tượng rất hài lòng với hương vị của nước mắm Knorr
61.8% đối tượng hài lòng với hương vị của sản phẩm
26.3% đối tượng cho rằng hương vị của nước mắm Knorr là bình
thường
9.6% đối tượng không hai lòng với hương vị của nước mắm Knorr
Qua kết quả nghiên cứu trên ta có thể thấy chất lượng của nước mắm
Knorr là khá tôt, phần lớn đối tượng được điều tra cho rằng hương vị của
mước mắm Knorr là đáp ứng được mục đích sử dụng.Vì vậy đây không
phải là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nước mắm Knorr.
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Độ mặn
Kết quả điếu tra trên 76 đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr về
độ mặn của nước mắm Knorr cho thấy:
10.5% đối tượng cho rằng nước mắm Knorr rất mặn, không phù
hợp với khẩu vị
64.5% đối tượng đánh giá nước mắm Knorr mặn, khi ăn vẫn phải
pha thêm cho phù hợp
Chỉ có 25% đánh giá nước mắm Knorr có độ mặn phù hợp
Qua kết quả nghiên cứu về độ mặn của nước mắm Knorr (B2.4) có thể
thấy hầu hết khách hàng đánh giá là nước mắm Knorr còn mặn, nên nhạt
hơn cho phù hợp với khẩu vi.
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Kết quả điều tra về hình thức bao bì của nước mắm Knorr cho thấy:
5.3% Rất hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr
68% hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr
15% cho rằng mẫu mã và bao bì của nước mắm Knorr chỉ ở mức
độ bình thường
10.5% không hài lòng với bao bì, mẫu mã của nước mắm Knorr
Phần lớn khách hang đều đánh giá cao kiểu dáng chai làm từ thủy tinh,
mẫu mã đẹp, màu sắc trang nhã, lịch sự.
Những đối tượng không hài lòng với bao bì cua Knorr cho rằng với kiểu
dáng, mẫu mã đẹp thì họ sẽ phải trả thêm tiền cho bao bì.Đây là nhóm
khá nhạy cảm về giá vì vậy họ quan tâm đến giá cả nhiều hơn là đến bao
bì của sản phẩm.
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
5.3% đối tượng điều tra rất hài lòng trong quá trình sử dụng nước
mắm Knorr
47.7% hài lòng với tính tiện lợi của sản phẩm
30.3% chỉ đánh giá tính tiện lợi của nước mắm Knorr ở mức bình
thường
17.1% không hài lòng với tính tiên lợi
Những người hài lòng với tính tiện lợi của nước mắm Knorr vì nó có
thêm một ống thở, giúp việc sử dụng đễ dàng hơn. Bên cạnh đó thì thiết
kế và kiểu dáng cũng thuận tiện cho người sử dụng
Còn với những người không hài lòng thi họ cho rằng vòi của nước mắm
Knorr làm quá ngắn, khi cắt đi thì bị sát vào nên hay bị dính lại, chai thủy
tinh nên hơi nặng
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
64.5% đối tượng điều tra biết đến nước mắm Knorr qua quảng cáo
4% đối tượng biết đến qua tiếp thị
4% đối tượng biết đến qua bạn bè giới thiệu
21% đối tượng biết đến qua kênh cửa hàng bán lẻ
4% dối tượng biết qua báo, tạp chí
2.5% đối tượng biết đến qua các kênh thông tin khác
Qua các con số thống kê trên có thấy kênh truyến thông được chú
thể
trọng và đầu tư nhiều nhất là quảng cáo vẫn đem lại hiệu quả cao.Bên
cạnh đó thì kênh cửa hàng bán lẻ cũng mang lại hiệu quả khá tốt.
Ngoài ra qua một số người tiêu dùng còn nhớ về quảng cáo của Knorr thì
100% họ cho rằng quảng cáo của Knorr ấn tượng.
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
độ mặn hương vị bao bì giá cả
71.1
Knorr
82.9 47.4 28.9 28.9
Nước mắm đang dùng
17.1 52.6 71.1
Bảng 3.8: So sánh Knorr với các sản phẩm đang dùng
Bảng trên đưa ra tương quan so sánh giữa nước mắm Knorr và nước
mắm đối tượng điều tra đang sử dụng.
Độ mặn:82.9% cho rằng độ mặn của Knorr cao hơn so với sản
phẩm họ đang sử dụng. Qua đây có thể thấy knorr mặn hơn so với
hầu hết các loại nước mắm đang được sử dụng
Hương vị:64.5% khách hàng đánh giá hương vị của Knorr ngon
hơn so với sản phẩm họ đang sử dụng
Bao bì: 71,1% cho rằng bao bì của Knorr đẹp hơn, màu sắc trang
nhã, lịch sự, tiên lợi trong quá trình sử dụng
Giá: hầu hết cho rằng giá của Knorr còn cao, đặc biệt với nhóm
khách hàng nhạy cảm về giá, có thu nhập trung bình và thấp
3.3.3 Tại sao người tiêu dùng lại không sử dụng hay ngừng sử dụng
nước mắm Knorr?
7%
9%
43% Giá cao
Độ mặn
Hương vị
41% Không tìm
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Qua kết quả trên có thể thấy có 2 nguyên nhân chính người tiêu
dùng không dùng nước mắm Knorr nữa
Giá cao:43.4% người được hỏi cho rằng họ thôi không dùng Knorr
nữa do giá của nó quá cao, đặc biệt khi trên thị trường có nhiều sản phẩm
giá cả phù hợp hơn như Nam Ngư, Nha Trang…
Đ mặn:40.8% nguyên nhân xuất phát từ độ mặn của nước mắm
ộ
Knorr.Người tiêu dùng cho rằng nước mắm Knorr quá mặn, không phù
hợp nên chuyển sang sử dụng sản phẩm khác phù hợp hơn
Hương vị:9.2% đối tượng không dùng sản phẩm nữa vì hương
vị không phù hợp
Chỉ có 6.6 % cho không sử dụng do không tìm thấy sản phẩm Knorr
trên thị trường nữa.Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao nước mắm
Knorr nhưng do không thể tìm được sản phẩm trên hệ thống phân phối
nên đã chuyển sang sử dụng loại sản phẩm khác.
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Qua đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các yếu
tố độ mặn, hương vị, bao bì, sự tiện lợi và giá cả, có thể rút ra:
- Người tiêu dùng nhìn chung hài lòng với chất lượng sản
phẩm họ đang sử dụng và chi phí bỏ ra, tuy nhiên, mức độ hài lòng chưa
cao, đặc biệt là đối với những gia đình sử dụng các loại nước mắm khác.
Những đối tượng này có xu hướng tìm kiếm một sản phẩm ưu thế hơn
để thay thế, do đó, thời gian sử dụng sản phẩm đang sử dụng cũng không
kéo dài.
- Độ mặn của Nam Ngư và Chin Su được đánh giá khá tốt, nên
tận dụng điều này như một thước đo hướng tới về việc đánh giá độ mặn
của Knorr và sự đón nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
- Hình thức chai thủy tinh được mọi người ưa chuộng hơn so
với chai nhựa với những ưu điểm về kiểu dáng chai cũng như độ an tòan
về bảo quản. Loại chai được thiết kế có vòi rót của Chin Su không được
người tiêu dùng hài lòng lắm do thiết kế vòi ngắn, bất tiện khi sử dụng.
Các yêu tố tác động đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng.
3
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Trong các hình thức khuyến mãi đã được áp dụng thì hình thức
khuyến mãi được yêu thích nhất là giảm giá trực tiếp,và thứ hai là quay
số trúng thưởng (kém giảm giá gần 4 lần), còn các hình thức khác thì rất ít
cho thấy tính thực dụng trong mua sắm của họ. Từ đó, Knorr khi đưa ra
các chương tính xúc tiến mua nên chú ý để kích thích được đối tượng
khách hàng mục tiêu nhiều hơn. Trong phần phân tích thứ cấp ta cũng
thấy hình thức khuyến mãi tặng phí của Nam Ngư cũng được người tiêu
dùng đón nhận tốt. Điều này Knorr cần phải rút thêm kinh nghiệm.
Nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng đề biết về các loại
nước mắm là khá phong phú trong đó chủ yếu là thông qua quảng cáo, còn
qua cửa hàng bán lẻ, báo, tạp chí và người quen giới thiệu thì tương
đương nhau.Nhưng nguồn thông tin được tin cậy nhất lại là qua bạn bè và
người thân giới thiệu, còn qua quảng cáo, báo, tạp chí, của hàng bán lẻ và
nguồn khác là tương đương nhau, và tiếp thị lại vô cùng thấp. Điều này
dẫn cho thấy có khả năng về sự phát triển của các thương hiệu uy tín đã
tồn tại lâu đời như Nha Trang, Phú Quốc vì thông qua kết quả điều tra thứ
cấp cho thấy các loại nước mắm này được mọi người giới thiệu truyền
miệng rất nhiều, mà đây lại là một nguồn thông tin rất được tin cậy.
Trong khi đó, nước mắm là một sản phẩm tiêu dùng nhanh nên việc thử
mới rồi dẫn đến chuyển đổi là rất dễ dàng. Vì vậy Knorr cần tìm cách
nghiên cứu và tận dụng hiệu quả của nguồn thông tin truyền miệng này.
Ví dụ như giới thiệu tại chợ và cho khách hàng dùng thử, nếu thấy ngon
họ sẽ chia sẻ với bạn bè, người thân của mình. Và một nguồn thông tin
khác cũng được người tiêu dùng quan tâm là từ các của hàng bán lẻ, Knorr
cũng nên chú ý đến vấn đề này hơn để có thể tận dụng kênh phân phối và
truyền thông này.
Nhìn chung thì các clip quảng cáo mà Massan group đưa ra cho
Chinsu và Nam Ngư thu được là khá tốt, bên canh đó đây cũng là một
nguồn thông tin được người tiêu dùng biết đến khá nhiều. Vì vậy có thể
coi đây là một nguồn thông tin hiệu quả nếu các quảng cáo thu hút được
người tiêu dùng thông qua việc gây ấn tượng tốt cho họ. Qua đó, Knorr có
thể tận dụng quảng cáo như là một nguồn thông tin quan trọng để có thể
truyền tải các thông điệp cũng như giới thiệu các sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng. Trong các thông tin thứ cấp cho thấy đã có quảng cáo của
Knorr không phù hợp với văn hóa Việt Nam nên khi thiết kế cũng cần
phải chú ý hơn đến điều này. Đồng thời nên phát triển thêm các hình thức
quảng cáo như trên báo, tạp chí để tăng mức độ nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng.
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Các tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá khi lựa chọn một sản
phẩm nước mắm lần lượt là: Hương vị, độ mặn, vệ sinh an toàn thực
phẩm, giá cả, nhãn hiệu và bao bì. Vì vậy khi đưa các thông điệp quảng
cáo đến với người tiêu dùng Knorr cũng nên chú ý nhấn mạnh vào những
điều mà họ quan tâm nhất đó là hương vị, độ măn, và vệ sinh an toàn thực
phẩm. Thời gian qua các clip quảng cáo của Chinsu hay Nam Ngư đều
nhấn mạnh đến các yếu tố này, đó cũng có thể là một trong các lý do
khiến Nam Ngư và Chinsu chiếm lĩnh được thị phần của Knorr.
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
1.2 Đánh giá độ mặn của loại nước mắm đang sử dụng
% within loai nuoc mam su dung ,0% 34,6% 65,4% ,0% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung ,0% 9,8% 76,5% 13,7% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung ,0% 28,6% 71,4% ,0% 100,0%
Khac Count 1 5 9 1 16
% within loai nuoc mam su dung 6,2% 31,2% 56,2% 6,2% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung 1,0% 21,0% 70,0% 8,0% 100,0%
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
rat hai long hai long binh thuong khong hai long Total
mam su
% within loai nuoc mam su dung 7,7% 69,2% 19,2% 3,8% 100,0%
dung
Nam Ngu Count 4 26 19 2 51
% within loai nuoc mam su dung 7,8% 51,0% 37,3% 3,9% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung 28,6% 57,1% 14,3% ,0% 100,0%
Khac Count 3 7 6 0 16
% within loai nuoc mam su dung 18,8% 43,8% 37,5% ,0% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung 11,0% 55,0% 31,0% 3,0% 100,0%
rat hai long hai long binh thuong khong hai long Total
mam su
% within loai nuoc mam su dung 3,8% 61,5% 30,8% 3,8% 100,0%
dung
Nam Ngu Count 2 15 27 7 51
% within loai nuoc mam su dung 3,9% 29,4% 52,9% 13,7% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung 14,3% 28,6% 42,9% 14,3% 100,0%
Khac Count 1 5 6 4 16
% within loai nuoc mam su dung 6,2% 31,2% 37,5% 25,0% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung 5,0% 38,0% 44,0% 13,0% 100,0%
1.5 Tỷ lệ người biết đến loại nước mắm đang dùng thông qua các
nguồn thông tin:
biet qua quang cao
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid co 66 66.0 66.0 66.0
khong 34 34.0 34.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid co 31 31.0 31.0 31.0
khong 69 69.0 69.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid co 40 40.0 40.0 40.0
khong 60 60.0 60.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid co 5 5.0 5.0 5.0
khong 95 95.0 95.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid co 1 1.0 1.0 1.0
khong 99 99.0 99.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Kính chào ông/bà! Chúng tôi là nhóm sinh viên của trường Đại học
kinh tế quốc dân. Chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về sản
phẩm nước mắm Knorr. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của ông/bà.
Thông tin ông/bà cung cấp có ý nghĩa rất lớn với sự thành công của bài
nghiên cứu. Chúng tôi xin cam kết về tính bảo mật thông tin của người
được phỏng vấn và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Xin trân thành
cảm ơn!
1. Ông/bà có làm hoặc có người quen làm trong các lĩnh vực dưới
đây hay không?
4. Ông/bà đánh giá độ mặn của loại nước mắm đang dùng như
thế nào?
Rất ặ Mặ ặ Vừ Va
mặn Mn Rất
ừ Nạ hh nhạt
t
5. Ông bà hãy đánh giá mức độ hài lòng của mình đối với loại
nước mắm đang dung theo các tiêu chí dưới đây:
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Mức Rất hài Hài lòng Bình Không hài Rất không
độ lòng thường lòng hài long
Tiêu chí
Hương vị
Bao bì chai
Tính tiện lợi
6. Ông/bà cho rằng có cần thay đổi gì về bao bì hay không? Nếu
có, Ông/bà vui lòng cho biết ý kiến.
ế Không
K Có. Nên thay đổi về:.............................................................
................................................................................................
7. Theo Ông/bà, giá của loại nước mắm Ông/bà đang dùng:
ắ Rất đắt ắ Đắt Phù hợp
8. Với dung tích chai 500ml, theo Ông/bà giá như thế nào là hợp lí?
Nhỏ hơn 10000 10000-15000 15000-20000
20000-25000 Lớn hơn 25000
10. Theo Ông/bà đâu là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất?
ấ Quảng cáo truyền hình
ề Có người giới thiệu
Cửa háng bán lẻ
ẻ Được tiếp
thị ị Báo, tạp
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
chí
Khác: ..........................................
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
11. Ông/bà thích hình thức khuyến mãi nào nhất của loại nước
mắm Ông/bà đang sử dụng?
Giảm giá
Tặng thêm sản phẩm
Bốc thăm/ quay số trúng thưởng
Khác ……………………………………………..
13.Ông/bà hãy cho biết cảm nhận của mình về quảng cáo đó theo
các tiêu chí dưới đây:
14. Ông/bà hãy xếp loại theo thứ tự từ quan trọng nhất (1) đến ít
quan trọng nhất (6) các lí do được liệt kê dưới đây khi Ông/bà
quyết định mua nước mắm:
ắ ảGiá cc
ả ĐĐ mộnặ
ặ HHHng vươị
ị VV sinh an toàn thệực phẩm
ẩ ệNhãn hii u
ệ Bao bì
15.1 Nếu chưa, ông/bà vui lòng cho biết lí do vì sao ông bà không
dùng?
Lí do:..........................................................................................................
...................................................................................................................
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
16. Ông/bà đánh giá về nước mắm Knorr như thế nào theo các tiêu
chí sau:
Độ mặn
ặ Rất ặ MMn Phù hặp
mặn ợ ạ ạNhh t
ợ Hơi
nhạt
Mức Rất hài Hài lòng Bình Không hài Rất không
độ lòng thường lòng hài long
Tiêu chí
Hương vị
Bao bì chai
Tính tiện lợi
17.Ông/bà biết đến nước mắm Knorr qua nguồn thông tin nào?
ồ Quảng cáo truyền hình
ề Được tiếp thị
Có người giới thiệu
Cửa háng bán lẻ
ẻ Báo, tạp chí
Khác: ..................................
18.Ông/bà có nhớ các chương trình quảng cáo của nước mắm
Knorr không? Nếu có, ấn tượng của Ông/bà về quảng cáo đó
như thế nào, tại sao?
ạ Không K Có
Ấn tượng:...................................................................................
....................................................................................................
19. Ông/bà cho biết đánh giá của mình về nước mắm Knorr và
nước mắm Ông/bà đang sử dụng (tick vào loại nào tốt hơn)
theo các tiêu chí sau:
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Tiêu chí Độ mặn Hương vị Hình thức Giá cả
4
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
Một lần nữa cảm ơn Ông/bà rất nhiều vì đã giúp chúng tôi hoàn thành
bảng câu hỏi này. Chúc Ông/bà luôn thành công và vui vẻ trong cuộc
sống!