CONTENIDO TEMA IV

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR II

1. Concepto de comportamiento del consumidor.

2. Teorías del comportamiento del consumidor.

3. Variables que afectan al comportamiento:

3.1. Internas
3.2. Externas
4. El proceso de decisión de compra.

5. Bibliografía.

Prof. José L. Naya

 1.Concepto de comportamiento del consumidor.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hace referencia a todas aquellas acciones
(comprenden procesos cognitivos, emocionales y
acciones físicas) que efectúa una persona o una
entidad desde que evidencia una necesidad, ésta se
transforma en un deseo, se produce la decisión de
compra/no compra y se experimenta posteriormente
una determinada sensación

BIENES BIENES
DURADEROS DE USO FRECUENTE

Prof. José L. Naya

 1.Concepto de comportamiento del consumidor.

GRADO DE COMPLEJIDAD

Complejidad baja Complejidad alta

(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso/largo)

-Compra de repetición -Primera compra

-Compra frecuente -Compra esporádica
-Compra por impulso -Compra razonada
-Compra de baja implicación -Compra de alta implicación
-Producto de bajo precio -Producto de alto precio

Prof. José L. Naya

 1.Concepto de comportamiento del consumidor.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• Está formado por una serie de

fases o etapas secuenciales cuya
importancia, intensidad y
duración dependen del tipo de
compra que se efectúe. El
comportamiento de compra
variará también en función de la
asociación o disociación
existente entre el papel de
comprador, el de consumidor y
el de pagador

Prof. José L. Naya

1.Concepto de comportamiento del consumidor.
ROLES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Iniciador

Influenciador
Usuario
Decisión
de
compra

Comprador Pagador

Prof. José L. Naya

 1.Concepto de comportamiento del consumidor.
PROCESO DE DECISIÓN
Variables Variables Externas
Internas
•Entorno
•Motivación económico, político
y legales

•Percepción •Culturas

•Grupos sociales
•Experiencia
•Familia

•Características •Influencias
personales personales

•Situaciones
•Actitudes

Prof. José L. Naya

2. Teorías del comportamiento del Consumidor.

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.

1) Enfoque económico: Teoría económica de Marshall

• La teoría económica de Marshall tiene como concepto básico
al HOMBRE ECONÓMICO Y RACIONAL= orienta su
comportamiento hacia la maximización de su utilidad en el
consumo
• El consumidor sólo va a tomar la decisión de compra en el
caso de que la utilidad marginal que le reporte la adquisición
del producto sea superior o igual al gasto marginal en el que
incurre= ELECCIÓN RACIONAL
ENFOQUE LIMITADO=establece una teoría de cómo debe
comportarse el consumidor, pero NO de cómo se comporta
realmente, o de qué factores determinan y explican el
comportamiento de compra.
Prof. José L. Naya
 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.
1) Enfoque económico: Teoría económica de Marshall
- El consumidor no es totalmente
racional.
- El consumidor es racional.
- No existe certeza absoluta,.
- El consumidor es consciente de
todas sus necesidades.
- No posee toda la información ni
- Conoce toda la oferta del conoce todas sus necesidades.
mercado
- Los patrones de preferencias no son
estables. Existen influencias del
- Las preferencias son estables y entorno; grupos, coyuntura,
no se ven alteradas factores internos

- Los bienes tienen atributos de uso y

- Los bienes tienes atributos de otros simbólicos o sociales
uso (enfoque utilitarista)

- El consumidor intenta - Escoge alternativas razonablemente

maximizar su utilidad buenas

Prof. José L. Naya

2. Teorías del comportamiento del Consumidor.

2) Enfoque Psicosociológico

El comportamiento del consumidor (C) está

determinado por variables económicas pero
también por variables psicológicas o internas (I)
del individuo y sociales o externas del entorno
(E).

C = f (I, E)

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.

2) Enfoque Psicosociológico
I. Pavlov: teoría del comportamiento o behaviorista
(Teoría del condicionamiento clásico o conductivismo)
Parte del experimento de Pavlov
y distingue entre un estímulo primario
o incondicionado y un estímulo
secundario o condicionado ciertos
Reflejos están condicionados por el aprendizaje

PROCESO DE APRENDIZAJE

ESTIMULO RESPUESTA

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.
2) Enfoque Psicosociológico
Si se adapta esta teoría para explicar el comportamiento de compra de los
consumidores, aporta un MODELO DE ESTÍMULO-RESPUESTA. Ciertos
estímulos externos –publicidad, promociones, etc.-, provocan un mismo
comportamiento en el consumidor, cuando éste ha aprendido en el pasado
que dicho comportamiento una necesidad (C. Clásico) o fue premiado (C.
Operante).
LIMITACIONES
• NO explica por sí sola el comportamiento de los consumidores en todas las
ocasiones.

• Ni por qué se compran productos nuevos o por qué se dejan de comprar

productos satisfactorios o se cambia de marca

https://www.youtube.com/watch?v=-__iToPUDSA
Prof. José L. Naya
 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.
2) Enfoque Psicosociológico

II. Veblen: Teoría de la Influencia social

Considera la influencia que el entorno social ejerce en
el individuo y su comportamiento: muchas compras
están motivadas por la búsqueda de prestigio social y
NO por las necesidades.

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.
2) Enfoque Psicosociológico
II. Veblen: Teoría de la Influencia social

Grupos de
Familia
referencia

Roles
Estatus
sociales

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.

3) Enfoque Motivacional

Este enfoque se basa en el análisis de los motivos

o causas últimas que explican el comportamiento
del consumidor. Considera que la motivación es la
fuerza que empuja a los individuos a la acción y
que es provocada por un estado de tensión
causado por una necesidad insatisfecha.

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.

3) Enfoque Motivacional:
I. Maslow: Jerarquía de necesidades la conducta está
guiada por la necesidad más importante

Si bien estas necesidades NO

pueden ser modificadas por el
marketing, sí puedes averiguar
y analizar cuáles son las
necesidades de los
consumidores para adaptar
los productos o servicios de
manera que se satisfagan mejor

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.
3) Enfoque Motivacional:
II. Freud: Teoría del Psicoanálisis

Freud afirma que la personalidad se va conformando a lo largo de

toda la vida del individuo, y que esta personalidad consta de tres
áreas: el YO, el SUPERYO y el ELLO.

La aportación de Freud en el comportamiento del consumidor, consiste en que ha

puesto de manifiesto que los consumidores NO SÓLO están influenciados por
factores económicos, sino también por los ASPECTOS SIMBÓLICOS de los
productos= determinados productos NO se compran por motivos económicos o
por razones funcionales, sino meramente por los valores simbólicos que contienen

Esta teoría explica la gran importancia del diseño o de la marca, así como de
todos los símbolos del producto que influyen en el comportamiento del consumidor.

Prof. José L. Naya

 2. Teorías del comportamiento del Consumidor.
3) Enfoque Motivacional:

II. Freud: Teoría del Psicoanálisis Simbología de

productos y marcas

Prof. José L. Naya

3. variables que afectan al comportamiento del consumidor.
VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
Motivación
Percepción
INTERNAS O
Experiencia / Aprendizaje
PSICOLÓGICAS
Características Personales
(Individuales)
Actitud
Cultura / subcultura
Clase social
EXTERNAS O Grupos sociales de referencia
SOCIALES La familia
(variables del Influencias personales
Micro y
Macroentorno) Situaciones de compra / consumo
Prof. José L. Naya
La información
3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.1 Internas: Motivación

El proceso de compra se inicia siempre con el

reconocimiento de una necesidad –sensación de carencia
fisiológica o psicológica- por parte del individuo, que puede
estar estimulada por un factor interno o externo.

Para que la necesidad pueda ser reconocida y evaluada por

el comprador, es necesaria LA MOTIVACIÓN

Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la

obtención de aquello que se necesita/desea

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.1 Internas: Motivación

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.1 Internas: Motivación
Se pueden clasificar los motivos –o las necesidades- siguiendo
los criterios siguientes:
M. Fisiológicas (orientados a satisfacer necesidades biológicas
o corporales: sed) / M. Psicológicas (anímicas: amistad, afecto, estima)

M. Primarias (dirigen el comportamiento hacia productos genéricos) /

M. Selectivas (marcas, modelos, establecimientos….)

M. Racionales (asociados a características objetivas: tamaño, precio) /

M. Emocionales (características subjetivas o sensaciones: confort, prestigio)

M. Conscientes (percibe y es consciente de su influencia) /

M. Inconscientes (no se da cuenta y no es consciente de su influencia)

M. Positivas (conducen a conseguir objetivos deseados)/

M. Negativas (apartan de consecuencias no deseadas: alarmas, seguros de vida)

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.2 Internas: Percepción

La forma personal y subjetiva de interpretar y dar sentido a los estímulos a

los que está expuesto el individuo= codificación de los estímulos.

Es un proceso de: selección, organización e integración de los estímulos

sensoriales en una imagen coherente y significativa.

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.2 Internas: Percepción

Atención selectiva
Un mismo producto puede
ser percibido de forma
Retención selectiva distinta por diferentes
consumidores según los
atributos o características
Distorsión selectiva del mismo que sean de su
mayor interés

Percepción subliminal

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.2 Internas: Percepción

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.2 Internas: Percepción

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.2 Internas: Percepción

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.2 Internas: Percepción

http://www.dailymotion.com/video/x96wf
c_look-out-for-cyclists_creation/

http://www.youtube.com/watch?v=4CQ
5QISuUjg

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.3 Internas: Experiencia y Aprendizaje
El aprendizaje provoca un cambio de comportamiento que es
consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.
El aprendizaje de un comportamiento de compra puede llevar al
hábito y a la lealtad/ fidelidad de marca , si ha sido satisfactoria
( Teoría del Condicionamiento Operante de Skinner)

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.3 Internas: Experiencia y Aprendizaje
Programas de fidelización

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.1.3 Internas: Experiencia y Aprendizaje
Programas de fidelización y las tarjetas de afinidad

Prof. José L. Naya

 3.3. VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
3.1.4 Internas: La actitud
Es la predisposición aprendida a lo largo del tiempo para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o
situación (Allport). (Influida por: entorno familiar, grupos sociales,
información, experiencia y personalidad). Tiene carácter
multidimensional= constituídas por 3 componentes:

Prof. José L. Naya

 3.3. VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
3.1.4 Internas: Las características personales

A) Demográficas (objetivas, fáciles de medir y cuantificar), se refieren a:

• Atributos biológicos (edad, género),
• Situación familiar y localización geográfica- hábitat de residencia
B) Socio-económicas (objetivas, fáciles de medir y cuantificar), ponen
de relieve:
• Situaciones o estados alcanzados (ocupación, ingresos)
• Nivel de estudios alcanzados (conocimientos adquiridos)
C) Psicográficas (subjetivas y propias de cada individuo, difíciles de
medir y cuantificar)se refieren a:
• Personalidad: rasgos que indican predisposiciones generales de
respuesta. Teoría Social indica que las variables sociales son las que
más influyen en la personalidad
• Estilo de vida (actividades, centros de interés, opiniones)

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.2.1 Externas: La cultura / subcultura
Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y que conducen a unas pautas de
comportamiento comunes. Los valores culturales son
aprendidos, permanentes y socialmente compartidos

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.2.2 Externas: La clase social

Es la posición que ocupa un individuo o una familia en la escala

social. Viene determinada por factores socioeconómicos (ocupación,
nivel de ingresos, educación). Da lugar a diferentes comportamientos
de compra, (categoría de productos, forma de compra y lugar de
compra diferentes).

Los miembros de una

clase social comparten:
una serie de valores,
actitudes y comportamientos

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.2.3 Externas: El grupo social / Grupos de referencia

Los grupos sociales son aquellos grupos de referencia con los que
se identifica el individuo e influyen en la formación de sus
creencias, actitudes y comportamiento.
Características de los grupos sociales:

Normas= reglas a aceptar

Roles= funciones asumidas o asignadas por el grupo

Estatus= posición dentro del grupo (poder)

Socialización= aprendizaje de las normas y roles

Poder= influencia del grupo sobre el individuo

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.2.3 Externas: El grupo social.

1.Primarios. 4. Referencia.
2.Secundarios. 5. Formales.
3.Pertenencia. 6. Informales.

Tres tipos de influencia:

 Informativa
 Normativa
 Comparativa (evaluación)

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.2.3 Externas: La familia

Es un grupo social primario, con una enorme influencia

en la personalidad, actitudes y motivaciones de la
persona.
Influye en las compra conjuntas e individuales

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA /

DEL HOGAR

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.2.4 Externas: Las influencias personales

 Tienen mayor credibilidad para el individuo que otras

fuentes de información (lo que opina un amigo o familiar)

 Los líderes de opinión y prescriptores tienen la mayor

influencia en el comportamiento de compra. Son aquellos
agentes cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por
otras muchas personas.
 Deben ser:
- Conocidas públicamente

- Próximas a la categoría de producto

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
Lideres de opinión

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
Prescriptores

https://www.youtube.com/watch?v=
VNVhM_MkT_4

https://www.youtube.com/watch?v=
fzz2wEt1TIo

Prof. José L. Naya

3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor.
3.2.5 Externas: Situaciones de compra / consumo

La decisión de compra de un producto o servicio depende

de cómo, cuándo, dónde y por qué motivo va a consumirse
y utilizarse.

3.2.6 Externas: La información

La decisión de compra están influidas por la información
que recaban los potenciales consumidores sobre productos
y marcas disponibles en el mercado

Comercial Social

Prof. José L. Naya

 4. El Proceso de Decisión de Compra.
1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación alternativas de compra

4. La toma de decisiones

5. Evaluación postcompra

Prof. José L. Naya

4. El Proceso de Decisión de Compra.

Actitudes Posteriores a la compra: Comportamiento Postcompra.

• Situaciones:

– Estado de clara satisfacción porque se han cumplido y

superado sus expectativas (lealtad/fidelidad).

– Estado de clara insatisfacción porque ha ocurrido lo

contrario.

– Estado de relativa duda, fruto de cierta insatisfacción y que

es lo que conduce a la disonancia.
Prof. José L. Naya
4. El Proceso de Decisión de Compra.

Actitudes Posteriores a la compra: Fidelidad

FIDELIDAD

Satisfacción
+
Relación
+
Emociones

Prof. José L. Naya

4. El Proceso de Decisión de Compra.

Actitudes Posteriores a la compra: Lealtad a la marca

• Si la disonancia no desaparece, la probabilidad de

repetición de la elección será baja.

• Si la experiencia ha sido altamente satisfactoria, la

probabilidad de repetición de la compra será alta.

• La satisfacción del consumidor puede conducir a la

fidelidad de marca.

Prof. José L. Naya

4. El Proceso de Decisión de Compra.
Incidencia de los colores.

COLOR EFECTO QUE PRODUCE

Amarillo Mejora el estado de ánimo

cálidos Naranja Pone en alerta; puede provocar nerviosismo y agresividad

Rojo Energía, dinamismo y vitalidad

Verde Equilibrio y armonía; frescura, vida y crecimiento
fríos
Azul Calma, relaja y promueve el descanso; confianza y seguridad
Rosa Amabilidad, feminidad, romanticismo
Blanco Claridad, pureza
Negro Poder, sofisticación

Morado Calma, suaviza

Gris Fuerza, asociado con la exclusividad y el éxito

Dorado Sensación de valioso

Fuente: Álvarez del Blanco

Prof. José L. Naya
4. El Proceso de Decisión de Compra.
Incidencia de los colores.

Prof. José L. Naya

4. El Proceso de Decisión de Compra.
Incidencia de los colores.

Prof. José L. Naya

4. El Proceso de Decisión de Compra.
Incidencia de los colores.

Prof. José L. Naya

4. El Proceso de Decisión de Compra.
Incidencia de los colores.

Prof. José L. Naya

5. Bibliografía

 KOTLER, P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning,

Implementation and Control, 6ª Ed., Prentice-Hall, NJ.
• KOTLER, P. (1991). Marketing Management, Englewood Cliffs, NJ,
Prentice-Hall Inc. 6th edition.
• SANTESMASES, M. (1991). Marketing: Conceptos y estrategias, Ed.
Pirámide, Madridb) Marcas múltiples
• STANTON, W. (1985). Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. McGraw
Hill, 3ª Ed., Méxicoc) Segundas marcas
• STANTON, W. y FUTRELL, C. (1989). Fundamentos de
Mercadotecnia, Ed. McGraw Hill, 4ª Ed., Méxicod) Alianzas de marcas
• VELA, C. y BOCIGAS, O. (1996). Fundamentos de Marketing, Dpto.
Publicaciones de la Universidad Pontificia de Comillas, Madrid.
• Alonso Rivas y Grande Esteban (2010). Comportamiento del consumidor.
5ª edición. ESIC.

Prof. José L. Naya

4. El Proceso de Decisión de Compra.

https://www.youtube.com/watch?v=
UIM8JV-FOJU (NIKE)

www.youtube.com/watch?v=wwqPDOGdQtc
(Descubrir Necesidades)

https://www.youtube.com/watch?v=qDHSW
xpnPRU (CocaCola para todos)

Prof. José L. Naya

2. Teorías del comportamiento del Consumidor.

Prof. José L. Naya