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Full Download Service Management Operations Strategy Information Technology 8th Edition Fitzsimmons Solutions Manual
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CHAPTER 2
SERVICE STRATEGY
TEACHING NOTE
This chapter sets forth the strategic theme of the book that the operations function is central to the
competitive strength of a service firm. The chapter begins with the strategic service vision that relates
the service delivery system to the target market segments via an operating strategy and service concept
using Southwest Airlines as an example. The application of the three generic competitive strategies
— cost leadership, differentiation, and focus — to service firms is explored with examples. Porter’s
five forces model and SWOT analysis are applied to service firms. Taking a page from manufacturing
strategy, we apply the concept of service winners, qualifiers, and service losers to the dimensions of
service competition. The important role that information plays in a firm's competitive strategy is
captured in a two-by-two matrix that uses the dimensions of strategic focus (external or internal) and
competitive use of information (online or offline). The concept of a virtual value chain that can create
competitive advantage in the "marketspace" is illustrated with examples from USAA. Privacy
questions and anticompetitive behavior are issues that limit the use of information. The chapter
concludes with a discussion of the stages in service firm competitiveness and a “whodunit” Case
about two niche-market banks.
SUPPLEMENTARY MATERIALS
James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr. and Christopher W.L. Hart, Service Breakthroughs, Free
Press, New York, 1990.
The authors describe how breakthrough managers develop counterintuitive strategic service visions
and a service concept that focuses on achieving results for their customers.
Case: British Airways: Using Information Systems to Better Serve the Customer (HBS case 9-
395-065)
British Airways developed an information system, Customer Analysis and Retention System
(CARESS) to ensure rapid response to customer complaints. The case explores how this system is
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© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution in
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able to melt the complaint iceberg in order to resolve customer complaints quickly and improve
retention as well as to provide data for root-cause-analysis of problems.
Case: Ritz Carlton: Using Information Systems to Better Serve the Customer (HBS Case 9-
395-064)
Ritz-Carlton, a Malcolm Baldrige National Quality Award winner, relies on two information systems
to promote customer loyalty: COVIA to handle centralized reservations and Encore, a local system
that keeps track of guest preferences.
Note: Service in E-Commerce: Findings from Exploratory Research (HBS Module Note N9-800-
418).
This note explores the concept of scalability in the context of customer support and logistics. The
authors also discuss the E-commerce customer experience cycle that includes navigation, information,
customer support, and logistics leading to loyalty when well executed.
LECTURE OUTLINE
1. The Strategic Service Vision (Table 2.1 and 2.2)
Reed College in Portland, Oregon, is a small private college that is focused primarily on an
undergraduate education in liberal arts and sciences. The school differentiates itself from most other
higher education institutions in such areas as the selectivity of its admissions requirements, the
rigorousness of its courses, and the requirement of a research thesis for an undergraduate degree.
Another firm that exemplifies the strategies of focus and differentiation is Amy's Ice Cream in Austin,
Texas. Amy's is focused on kneading various condiments into the ice cream, a service that also is
provided by a number of other firms. But, the servers at Amy's are accorded extraordinary freedom to
interact with customers and it is the nature of this service encounter that differentiates Amy's from
other ice creameries.
Southwest Airlines is an example of firms that employ the strategies of focus and overall cost
leadership. Southwest concentrates on serving a select geographic region at low cost. The airline
achieves low cost by providing “no-frills” service, and it maximizes utilization of its assets by
maintaining a quick turnaround practice at airports. United Services Automobile Association (USAA)
is another example of an organization that has a well-defined focus, primarily that of providing
insurance and financial services for American military officers and their families. The company is
able to provide the lowest possible rates in the industry to its customers, in part, by doing business
over the phone instead of using field agents.
The ethical issue associated with micromarketing involves the customer's right to privacy. Scanner
data and other personal information that target specific customers might be very beneficial for
businesses, but the inappropriate use of the information can allow businesses to mislead or manipulate
their customers. From an ethical standpoint, there must be some limits to the nature and amount of
information a business can obtain from its customers.
3. For each of the three generic strategies (i.e., cost leadership, differentiation, and focus), which of
the four competitive uses of information is most powerful?
Productivity enhancement is the most powerful use of information for achieving cost leadership,
because it allows firms to reduce inventory, reduce waste, and eliminate paperwork, all of which save
money. Improved productivity allows companies to make more efficient use of their assets, such as
retail shelf space.
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Al darle ahora la bienvenida, llevando vuestra voz, experimento,
Sres. Académicos, una de las satisfacciones más grandes de mi
vida. Hijo de una de las ciudades más antiguas y gloriosas del viejo
Reino sevillano, la ciudad de los Guzmanes, tengo á orgullo, y es
para mí eterno vínculo de gratitud y de cariño, haber recibido mi
educación literaria é histórica en las aulas hispalenses y en el trato y
comunicación de los ingenios de Sevilla, y que el nuevo Académico
fuese de los que con mayor interés y afecto me alentasen en mis
primeras tentativas y ensayos. ¡Quién me dijera entonces que en
acto de la solemnidad del presente habría de disfrutar la grata y
honrosa participación con que vuestra bondad se ha dignado
favorecerme!
Entre los muchos é interesantes asuntos que las ricas y variadas
aptitudes y conocimientos del nuevo compañero le habrían permitido
escoger como tema de su discurso de ingreso, el docto americanista
ha preferido oportunamente el de mayor alcance y trascendencia de
todos, esto es, el examen de las últimas doctrinas y trabajos
referentes á Cristóbal Colón, examen que acabáis de coronar con
vuestros aplausos, y que ha evidenciado una vez más el acierto y
elocuencia peculiares á su entendimiento y á sus facultades
literarias. Mis enhorabuenas más cordiales por la elección y el
desempeño.
La celebración del cuarto Centenario del descubrimiento de
América dió origen, como era de esperar, dentro y fuera de la
Península, á numerosos estudios relativos á los dos grandes é
inseparables factores de aquel acontecimiento sin igual en la
historia: Colón y España. Natural era que el docto americanista
sevillano siguiese con vivo interés las nuevas publicaciones,
estudiando cuanto en ellas se dijese tocante á las mismas
cuestiones que había tratado en su Vida de Colón, á fin de
comprobar y perfeccionar sus propias investigaciones.
La Academia, que cuenta en su seno americanistas
mantenedores de distintas y encontradas opiniones sobre puntos
capitales de la historia colombina, debía oir de igual modo las del
nuevo Académico, que no son otras, en esencia, que las que ya
consignó en su obra magna, robustecidas ahora con los datos y
materiales con que el Centenario ha contribuido al esclarecimiento
de cuestiones sobrado graves y empeñadas para que nadie pueda
osar resolverlas todas y en absoluto, máxime dada la naturaleza de
los conocimientos históricos.
Por mucho tiempo la leyenda colombina y la leyenda
anticolombina han de disputar tenazmente la plaza que sólo cumple
de derecho á la verdad histórica. Panegiristas de Colón y
panegiristas de España seguirán luchando con apasionamiento,
hasta que al fin luzca el día sereno de la justicia, así para el
incomparable marino genovés como para la nación generosa que
amparó é hizo posible la hazaña más prodigiosa de la Edad
Moderna.
Mis sentimientos y mis convicciones coinciden, de antiguo y casi
por completo, en estas materias, con las del nuevo Académico, y ahí
están que lo prueban los trabajos que dí á luz en el Centenario; sin
que por eso deje de reconocer en ningún caso que ni está ni es
posible que esté cerrada la puerta á ulteriores investigaciones, en
esta, como en toda clase de controversias históricas.
Creo más, señores Académicos: creo plenamente que, á pesar de
las exageraciones, aun de las injusticias con que la pasión haya
podido tratarla, en lo antiguo y en lo moderno, la figura gigantesca
del descubridor del Nuevo Mundo ha resistido victoriosamente los
embates de la ceguedad y del encono, llegando incólume á los días
del Centenario, y, como dijo magistralmente nuestro ilustre Director,
en su discurso de apertura del Congreso de Americanistas
celebrado en el Convento de la Rábida, «en puesto único, al que
nadie puede acercarse, ni de lejos, en la Historia.»
Después de todo, por fortuna nuestra, Colón no fué considerado
nunca en los trabajos del Centenario como llegó á serlo, por el
mismo tiempo, en algunas de las publicaciones italianas, esto es,
como simple ejecutor del pensamiento de Toscanelli; ni tratado
tampoco con la crueldad incalificable con que algunos portugueses
escribieron del Infante Don Enrique en los días mismos de la
celebración de su Centenario, ni como tratan hoy otros, con motivo
del que ha de celebrarse dentro de pocos días, al glorioso
Taumaturgo de Lisboa.
Y es que las divisiones religiosas, políticas y científicas de nuestro
tiempo, y aun más, si cabe, el espíritu crítico, cuando no escéptico,
dominante, tenían que ejercer su propio y natural influjo aun en
ocasiones tan extraordinarias y solemnes. Lo verdaderamente
extraño es que se nieguen ó regateen tanto la admiración y el
aplauso á las grandes figuras de la historia, y se prodiguen con
largueza, mejor dicho, con verdadero escándalo, en ocasiones, á
entidades subalternas, como lo prueban las apoteosis pomposas
que vemos celebrar en gloria de algunas y las estatuas erigidas en
honor de otras, careciendo, como aún carecen de ellas, el Cid,
Guzmán el Bueno, el Rey Católico y tantas otras glorias
indisputables y legítimas de la patria.
¡Dichosos los que, como el nuevo Académico, han sabido
conservar siempre inextinguibles en su alma el entusiasmo y la
admiración debidas á lo verdadero y lo justo, lo grande y lo sublime!
He dicho.
ÍNDICE
Páginas.
Prólogo v
Las Conferencias americanistas del Ateneo 1
Los Reyes Católicos en el descubrimiento de 33
América
El Cardenal Mendoza en el descubrimiento 61
de América
Colón y Fray Diego de Deza 73
El Nuevo Mundo descubierto por Colón, 87
comedia de Lope de Vega
La patria de Colón 99
Españolismo de Colón 111
La Duquesa de Alba 121
El Maestro Lebrija y el descubrimiento de 135
América
La Aurora en Copacavana 147
Pedro de Valdivia 157
Gonzalo Jiménez de Quesada en la poesía y 167
en la historia
El Alférez Doña Catalina de Erauso 179
La Historia de la Conquista de México, de 199
Solís
Los restos de Pizarro 207
Sor Juana Inés de la Cruz 221
El Centenario en Chile 231
El Centenario en Colombia 239
Los Americanos en el Ateneo 247
Colón en las publicaciones italianas del 265
Centenario
Un americanista notable 287
*** END OF THE PROJECT GUTENBERG EBOOK ESPAÑA Y
AMÉRICA ***
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