Tên sản phẩm: kem đánh răng ps

Đặc điểm:
Công dụng:
Ngừa sâu răng: Công thức linh hoạt với khoáng chất Calci và Fluor giúp ngừa
sâu răng. Làm sạch mảng bám: Công thức Perlite vượt trội loại bỏ mảng bám,
giúp răng trắng tự nhiên. Ngăn ngừa hôi miệng: Hương bạc hà the mát mới giúp
hơi thở thơm mát dài lâu.
Thành phần:
Calcium carbonate, water, sorbitol, hydrated silica, sodium lauryl sulfate, sodium
monofluorophosphate, flavor, perlite, cellulose gum, potassium citrate, sodium
silicate, sodium saccharin, benzyl alcohol, CI 74160, CI 74260.
Sản phẩm chứa Sodium monofluorophosphate.
Đoạn thị trường mục tiêu; định vị thương hiệu của P/SPhân
khúc thị trường của kem đánh răng P/s
Địa lý:
P/S đặc biệt chú ý đến quy mô thành phố và mật độ dân số , các hoạt động
marketing. Do P/s là sản phẩm có mức giá trung bình nên người tiêu dùng ở nông
thôn thường mua P/s nhiều hơn vì giá rẻ và hợp túi tiền nên sẽ tập trung nhiều thị
phần ở nông thôn
Nhân khẩu:
Độ tuổi: Vì kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả nhóm tuổi đầu cần sử
dụng từ trẻ em cho đêns người già cần lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Giới tính:sản phẩm không phân biệt giới tính, bao gồm cả nam lẫn nữ vì ai
cũngcó nhu cầu chăm sóc răng miệng
Thu nhập : thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng ảnh hưởng đến sản
phẩm khách hàng chọn lựa. Những người có thu nhập cao sẵn sàng chi trả khoản
lớn cho các dịch vụ sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Nhận biết 80% người Việt
Nam ở khu vực nông thôn có thu nhập thấp P/s đã đề ra mục tiêu giảm giá thành
sản phẩm nhằm đem lại mức giá cả hợp lý phù hợp mức thu nhập bình quân đến
cho người tiêu dùng nước ta. P/s đã đa dạng sản phẩm và giá thanh
Quy mô gia đình: Mở rộng, gia đình có nhiều người, nhiều thế hệ thì sức tiêu
dùng càng lớn
Tâm lý:
Người tiêu dùng hay có suy nghĩ hàng ngoại có chất lượng tốt hơn, hay
người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm chất lượng với giá thành rẻ. P/s
chính là sự lựa chọn thích hợp hàng đầu cho người tiêu dùng
Hành vi:
Theo như nghiên cứu người Việt Nam thường có xu hướng mua kem đánh răng
1-2 lần/ tháng. Họ không mua thường xuyên và mức độ sử dụng không cao. Vì
vậy P/s đã thiết kế ra các loại kem đánh răng khác nhau với kích cỡ và mùi vị
khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu NTD và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ
Lựa chọn thị trường mục tiêu của P/s:
Thị trường mục tiêu của P/s là thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng ở độ tuổi
khác nhau với giá cả hợp lý, tính năng vượt trội, và nhiều hương vị.Thị trường
gia đình có con nhỏ: (5-15t tuổi). Độ tuổi trẻ bắt đầu được hướng dẫnchăm sóc
răng miệng, P/s đưa ra các sản phẩm P/s Bé ngoan, P/s Kids.Nhóm thị trường
thanh niên, thiếu niên(15- 30 Tuổi). Đối vơis nhóm này, P/s cung cấp những sản
phẩm mang lại cảm giác năng động, trẻ trung, tươi trẻ, tự tin trong mọi trường
hợp như P/s Trà xanh, P/s Than hoạt tính, P/s 123…Thị trường những người có
độ tuổi từ 30-60. Do các sản phẩm kem đnahs răng P/s đều có chung một đặc
điểm là chiết xuất từ thiên nhiên nên khá thân thuộc và gắn với quan điểm truyền
thống người dân Việt Nam. Ngoài ra ở độ tuổi này con người thường quan tâm
khá nhiều đến chăm sóc sức khỏe cá nhân.
Định vị P/s trên thị trường:
Với Slogan”P/s bảo vệ vệ nụ cười Việt Nam” P/s đã bảo vệ răng miệng trước tác
nhân gây sâu răng, nhiệt miệng, giảm ê buốt, tạo hương thơm tự nhiên, sảng
khoái cho mọi thành viên gia đình và lứa tuổi, sở thích. Sử dụng các nguyên liệu
thiên nhiên gần gũi, bảo vệ môi trường, mang đến sự tự tin trong giao tiếp, thoải
mái với nụ cười trong sang tự nhiên
Liệt kê đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm và đặc
điểm của họ:
Đối tượng khách Đặc điểm tâm lý Đặc điểm hanh
hàng mục tiêu: vi

Trẻ em 3 đến12 Thích những sản Do chưa có thu

tuổi phẩm có vị ngọt, nhập riêng nên
màu sắc sặc sỡ, việc mua sản
bắt mắt và hình phẩm phụ thuộc
ảnh ngộ nghĩnh vào người lớn
Thanh niên thiếu Có tâm lý thích Tìm hiểu về sản
niên 13 đến 25 khám phá những phẩm trước khi
sản phẩm mới mua .Có chính
lạ.Thích sản kiến khi mua sản
phẩm thể hiện sự phẩm, lựa chọn
năng động, cá sản phẩm phù
tính ,tươi trẻ hợp với nhu cầu
và thu nhập của
bản thân, sẵn
sàng thay đổi
sang sản phẩm
mới.
Trung niên và Đặt chất lượng Tìm hiểu về sản
người lớn 25 đến sản phẩm lên phẩm trước khi
65 hàng đầu và ít mua. Lựa chọn
quan tâm về giá các sản phẩm có
Có xu hướng yêu chất lượng
thích những sản cao .Thường bị
phẩm có màu sắc tác động bởi ý
 tao nhã chuộng vị kiến của người
thơm mát vị cay thân, bạn bè,
mạnh và vị muối những người
xung quanh

Trình bày cách doanh nghiệp đang định vị sản phẩm đó, vẽ sơ
đồ định vị thể hiện sự so sánh với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường ( chưa làm)
2 .Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp
dụng cho sản phẩm
Xây dựng hoạt động marketing-mix:(Marketing-mix)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp thiết kế một phối thức
mar-mixđể định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Các chiến lược trong
marketing – mix, gồm có :
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược truyền thôn
Chiến lược phân phối
Triển khai thực hiện hoạt động marketing (Implementation)
Đây chính là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành
động.Muốn những hoạt động marketing đi vào thực tế thì doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiệnchiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, nguồn nhân
lựcthực hiện nó
Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing (Control)
Đây chính là bước cuối cùng của quá trình marketing. Muốn có được thành công thì
doanh nghiệp phải thu thập thông tin từ thị trường, đánh giá đo lường kết quả hoạt động
marketing. Nếu có thất bại thì doanh nghiệp phải tìm ra nguyên nhân để có những hành
động điều chỉnh thích hợp
Hoạt động Marketing-mix
Khái niệm Marketing - mixMarketing-mix là sự phối hợp các thành phần marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường, đây chính là sự biểu hiện linh hoạt
của doanh nghiệp trong việc vận dụng các chiến lược 4P trong từng giai đoạn của thị
trường
Các thành tố trong Marketing – mix, gồm có:
- Chiến lược sản phẩm (Product)
-Chiến lược giá (Price)
- Chiến lược phân phối (Place)
- Chiến lược truyền thông (Promotion)
Chiến lược sản phẩm (Product)
Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và những biện pháp phải sử
dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món
hàng(product item) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài nhất trong
Marketing – Mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Về doanh nghiệp: Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh
nghiệp. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ
phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh thu và chi phí, các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Về khách hàng: Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề họ
gặp phải.
Đối thủ cạnh tranh: Giá và khuyến mãi rất dễ dàng bị đối thủ sao chép. Chỉ có sản phẩm
là độc nhất và có thời gian sao chép lâu
Kích thước tập hợp sản phẩm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm: là số loại sản phẩm cùng với chủng loại và mẫu mã
sản phẩm gồm 3 số đo:
Chiều rộng: Thể hiện số lượng các dòng sản phẩm của doanh nghiệp
Chiều dài: Thể hiện tổng các món hàng có trong tất cả các dòng sản phẩm.
Chiều sâu: Thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
Quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm:
Về danh mục sản phẩm: Hạn chế danh mục sản phẩm, mở rộng sản phẩm, thay đổi sản
phẩm kinh doanh
Về dòng sản phẩm: Kéo dài dòng sản phẩm, hiện đại hóa sản phẩm, khuếch trương hoặc
loại bỏ sản phẩm
Nhãn hiệu :
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị
trường .Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa
chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường,
đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng,
slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị
sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên tránh những
slogan gây cảm giác thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn đề này, do đó,
slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên. Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm,
có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản phẩm này:
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty sử
dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém
cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút
được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau .Các sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau,
đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là công ty P&G, với cùng
một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như
Head&Shoulder, Rejoice, Pantene, ...
- Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết
kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới khi
được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với
những sản phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu
cực.
Thiết kế bao bì sản phẩm:
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng. Nội
dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh. Đặc điểm thiết kế, nội
dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Bao
bì gồm 3 bộ phận chủ yếu:
Lớp bảo vệ sản phẩm: bao bì lớp đầu, phần trực tiếp đựng sản phẩm
Bao bì vận chuyển: cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và chuyển sản phẩm.
Thương hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao bì.
Chức năng của bao bì:
Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ
Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm
Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
Những quyết định thiết kế bao bì để xác định được lợi ích, thuộc tính cơ bản, chi phí
cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm nào khi
tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa
chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn
nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng
cũng như là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh
tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngửa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản
phẩm quyết định
Dịch vụ đi kèm:
Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm lên
gấp nhiều lần. Dịch vụ đi kèm bao gồm: Bảo hành; lắp đặt, tư vấn miễn phí, sửa chữa
Chiến lược giá (Price):
Khái niệm giá:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan
hệ kinh tế như cung - cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh...
Đối với người mua: Giá cả của hàng hóa là số tiền phải trả cho người bán để được sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Đối với người bán: Giá cả của hàng hóa là số tiền thu được của người mua từ việc cung
cấp một sản phẩm hay dịch vụ
Khái niệm chiến lược giá:
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của một doanh nghiệp
Vai trò của chiến lược giá:
Yếu tố duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
Yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
Định giá:
Có 3 nhóm chính:
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị
sảnphẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các
tiểuthương ở các chợ sử dụng.Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn
Theo phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn, rồi dựa
vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ
Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản
phẩm/dịch vụ:
Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên
thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy. Phương pháp định giá
theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ thêm vào các tính
năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá
cao hơn mức giá thông thường.
Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự
cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của
mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn. Khi xây dựng hoạt động marketing
mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá trị của sản phẩm trên thị trường
Xây dựng chiến lược giá::
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường): doanh
nghiệp định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp
nhận ở từng khúc thị trường xác định. Chiến lược này áp dụng cho trường hợp:
Mức cầu về sản phẩm mới cao
Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao
Đối thủ khó tham gia vào thị trường và là mức giá giảm đi
Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường):
doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược này áp dụng cho:
Khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao.
Sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện định giá
thấp và giành chiến thắng trong cạnh tranh về giá. Giá hạ không thu hút thêm đối
thủ làm gia tính phức tạp trong cạnh tranh
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
Định giá cho dòng sản phẩm
Các doanh nghiệp thông thường sẽ kinh doanh nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm
khác nhau và việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Nếu giá cả giữa
sản phẩm không có sự chênh lệch lớn thì trong cùng một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ
chọn mua sản phẩm tiên tiến hơn. Nhưng nếu có sự chênh lệch lớn về giá cả thì người
tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm rẻ hơn nghĩa là sản phẩm ít tiên tiến hơn
Định giá sản phẩm tùy chọn
Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính
mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau. Ví dụ
khách hàng khi mua điện thoại có thể tùy chọn sạc dự phòng, dây cắm sạc đi kèm.
Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc định giá chung với sản
phẩm chính
Định giá sản phẩm bổ trợ
Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính như ruột
viết dùng cùng với viết, mực in dùng kèm với máy in…
Nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm
chính sẽ được định ở mức thấp hơn giá sản phẩm bổ trợ, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu
vào sản phẩm bổ trợ. Ngược lại nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính là bắt
buộc phải định giá sản phẩm chính cao
Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm bổ trợ
có 2 chiến lược định giá, định giá phần cố định và phần biến đổi. Thông thường các
doanh nghiệp dịch vụ tính giá phần cố định thấp để lôi cuốn khách hàng và dồn lãi vào
phần biến đổi
Định giá sản phẩm trọn gói
Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọ gói.
Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và
chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Việc bán trọn gói
cho phép doanh nghiệp nâng cao khả năng, tiết kiệm chi phí, tận dụng năng lực sản
xuất, ngược lại nhu cầu của người tiêu dùng cũng thường có tính chất trọn gói
Các chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá theo đối tượng khách hàng: Từng đối tượng khác nhau sẽ có giá khác nhau
tương ứng cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ (cơm sinh viên, sim sinh viên…)
Định giá theo vào tâm lý khách hàng: Giá không chỉ phản ánh chi phí sản xuất mà còn
có thể gợi cho khách hàng liên tưởng đến chất lượng, uy tín của sản phẩm. Giá tâm lý là
một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các doanh
nghiệp thường hay sử dụng.
Định giá phân theo khu vực địa lý: Mỗi khu vực địa lý, doanh nghiệp đặt một mức giá
khác nhau, phù hợp với thu nhập và mức chi tiêu của phân khúc khách hàng nơi đó .Với
mỗi khu vực, doanh nghiệp phải chi trả các khoản chi phí khác nhau, cho việc nhập
nguyên liệu thô, nhân công, phân phối, vận chuyển, thuế quan, tỷ giá ….
Định giá giảm giá, khuyến mãi: Định giá sản phẩm thấp hơn giá đang niêm yết hoặc
thấp hơn giá thành để thu hút khách hàng trong những dịp đặc biệt, giới thiệu sản phẩm
mới
Chiến lược phân phối (Place)
Kênh phân phối và vai trò, chức năng:
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Có 4loại
trung gian phân phối:
Nhà bán buôn: Là các trung gian mua sản phẩm, hàng hóa của nhà sản xuất sau đó bán
cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp
Nhà bán lẻ: Họ là những đơn vị mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán sỉ/bán
buôn; sau đó bán lại cho người dùng cuối. Đây là những người hiểu rõ nhu cầu và ước
muốn của khách hàng nhất. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo
tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
Địa lý và mô giới: Là các trung gian có quyền thay mặt cho nhà sản xuất bán sản phẩm
Tuy nhiên khác với 2 hình thức trên ở chỗ, đại lý môi giới không có quyền sở hữu sản
phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà
bán buôn.
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá
nhân; cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp; cấu trúc kênh phân phối theo
chiều dọc; cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang. Các doanh nghiệp thường lựa
chọn 2 kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối dọc và kênh phân phối ngang
Kênh phân phối dọc: Là kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các
nhà bán lẻ hành động như một hệ thống nhất. Cấu trúc này tồn tại trong điều kiện một
thành viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một hợp
đồng, hoặc sử dụng những quyền lực thực sự để có thể điều khiển bắt buộc các thành
viên khác phải hợp tác với nhau.
Kênh phân phối ngang: Đây là dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay
nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện
trên thị trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn
lực về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kĩ năng marketing,…nhằm
đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc kinh doanh một mình.
Thiết kế kênh: Đây là giai đoạn rất quan trọng để hình thành một kênh phân phối. Thiết
kế kênh phải được xem xét đến nhu cầu khách hàng, xác định các mục tiêu phân phối,
xác định các giải pháp cho kênh, xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh. Vai
trò của kênh phân phối:
Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Giúp cung- cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả
Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất
Chức năng kênh phân phối:
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho
sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm
thu hút khách hàng.
Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Y tế, giáo dục khiến con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe, đời sống Thương
lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác
liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng
sản phẩm.
Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và
thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh
phân phối.
Khái niệm chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận
chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng
nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. Phân phối là chữ P thứ 3 trong
xây dựng hoạt động marketing mix có nghĩa là làm thế nào để khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông
qua việc xây dựng hệ thống phân phối.
Vai trò của phân phối
Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, thời
gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.
Làm tăng giá trị sản phẩm
Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hạ
Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:
Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:
Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng.
Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng
các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Loại kênh phân
phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ:
Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân
phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt
cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người
tiêu dùng
.Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất
làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Sau khi đã lựa chọn cho
mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc liên hệ với các trung gian
để xây dựng kênh phân phối
Độ bao phủ:
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối như thế
nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho
khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh trong độ bao
phủ là:
Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu
.Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao
nhiêu
Chiến lược truyền thông (Promotion)
Khái niệm chiến lược truyền thông:
Chiến lược truyền thông là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp
.Vai trò của truyền thông:
Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh
hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo uy tín trên thị
trường.
Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau.
Làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu
Quảng cáo:
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Các công việc liên
quan đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo; thiết kế thông điệp quảng cáo; chọn
phương tiện quảng cáo.
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: báo chí,
radio ,truyền hình, internet, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, quảng cáo trên
không ,phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo, …
Bán hàng cá nhân
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hang cá
nhân; tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ bán
hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng
Khuyến mãi
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng
hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Khuyến mại người tiêu dùng: kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm
mới; kích thích tiêu dùng sản phẩm đang bán; khuyến khích người mua gắn bó trung
thành với nhãn hiệu; bảo vệ khách hàng hiện tại ;phối hợp và làm tăng hiệu quả của
quảng cáo và hoạt động marketing khác.
VD: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi, trò chơi, ưu đãi
người tiêu dùng.
Khuyến mại thương mại: xây dựng và mở rộng hệ thống mạng lưới phân phối và hỗ trợ
sản phẩm mới; nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ; khuyến khích người
bán lẻ trưng bày, dự trữ; củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên
bán hàng.
VD: Hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng, hội chợ, triển lãm,
Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp
Cách hình thức PR
Thông qua báo chí: đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin
Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu
Tài trợ: cho hoạt động văn hóa thể thao, giáo dục, y tế, …
Tổ chức sự kiện: nhân ngày trọng đại, kỉ niệm của doanh nghiệp
Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một
sắc luật hay quy định nào đó.
 Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác nhau như thành lập Câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp, …
Marketing trực tiếp:
Là hình thức truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để trực tiếp tiếp cận khách hàng
với mong muốn được nhận sự đáp ứng tức thời. Các hình thức marketing trực tiếp gồm
quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, ấn phẩm và marketing trực tuyến