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    62 Parte Uno 2. {Qué compafia esta teniendo mas éxito en general y en lo que Se efiewe al marketing? Expl que (AACSB: comunieac’6n, razona- ‘mento analtico, pensamientoreflexo) Definicion de marketing y el proceso de marketing Compania A Compania Ventas netas {800,000,000 Ventas netas 200,000,000 Costo de fs bienes vendidos 375,000,000 _Costo de los bienes vendidos 400,000,000 Margen bruto 425,000,000 Margen ruto 500,000,000 Gastos de marketing Gastos de marketing Gastos de ventas $70,000,000 Gastos de ventas $90,000,000 Gastos de promocién 30,000,000 ‘Gastos de promacion 50,000,000, 100,000,000 140,000,000 Gastos generaes y adminstrativos Gastos generaks y adminstrativos Salaros y gastos de marketing $10,000,000 Salaros y gastos de marketing 20,000,000 astosfijos inditectos 80,000,000 Gastos fijosindirectos 100,000,000 90,000,000 120,000,000 Ganancias netas antes de impuestos 735,000,000 Ganancias netas antes de impuestos $240,000,000 caso EN Video Live Nation Es probable que Lve Nation no sea un nombre muy familar, pero si ha asistigo 2 un concierto en los ditimes ans, es probable aue haya comprado alguno de sus productos. De hecho, live Nation ha sido el promotor de conciertos ms grande de Estados Unidos durante muchos afos, y organiza hasta 29000 eventos al afo. Sin embargo, 2 través de una planeacién estratégica muy inteligente, la comparia festa sacudiendo la estructura de la industria musical Un reciente cantrato de 120 millones de délares con Madonna lustra la forma en que este promotor de concertos est ingresando «en otros negocios. Con este contrato, Live Nation se convert en el sala discografico, el promotor de conciertas, vendedor de boletos y vvendedor de mercancia de Madonna. La empresa ha hecho trates s milares con otros artistas tales como Jay-Z y U2 No obstante, hacer contratos con artists es solo una parte de la historia. Live Nation también se esté asacando can otras corporacion, Un proyecto con Cit expandirésualeance hacia clientes potencales me- ante el impulso de tecnologias de bases de datos. Al uni fuerzas con «casas matrices de revendedores de boletos como StubHu, Live Nation logran una pasicon en e!préspero negocio dela reventa de entradas. Después de ver el video que presenta a Live Nation, responda alas siguientes preguntas acerca del papel de la planeacién estratégica 4. {Cudles la misién de Live Nation? 2. Con base en la matriz de expansi6n de productos y mercadios, apoye la estrategia que ulliza live Nation, 3, {De qué manera la estrategia de Live Nation proporciona un mejor valor para los clientes? caso Empresarial Trap-Ease Americ: de las ratoneras el gran queso SABIDURIA CONVENCIONAL Una mariana de abri, Martha House, presidenta de Trap-Ease Ame- rica, entrd a su oficina en Costa Mesa, Calforia, Se detuvo un ‘momento a contemplar [a cita de Ralph Waldo Emerson que habia lenmarcado y colgado cerca de su escritoro: “Si un hombre [ouedel.. fabricar una mejor trampa para ratones ‘que que su vecina... el mundo entero se diigré 2 su puerta” Quizés, mecité, Emerson sabia algo que ella ignoraba. Ella tenia ‘una trampa mejor, Trap-Ease, pero el mundo no parecia estar tan entusiasmado por dla El National Hardware Show Martha apenas habia regresado de! National Hardware Show de Chicago. Petmanecer de pie en el exhib- dor de la exposicién de comercio durante largas horas, respondiendo las mismas preguntas cientos de veces fue agotador. Sin embargo, el duro trabajo habla dado sus frutos. Cada afo, las autoridades del Na- ‘tonal Hardware Show hacian un concutso para seleccionar e! mejor producto nuevo introducido en la exposicin de ese afio. Trap-Ease habia ganado el concurso ese afio, derrotando aproximadamente a 300 nuevos productos, Sin embargo, este tpo de celebridad no era nueva para la rato- era Trap-ase; a revista People habia hecho un artculo acerca dela ratonera, la cual también habla sido tema de diversos programas de enlrevistasyarticuls en varias publicaciones de prensa y de comercio. No obstante, @pesar de toda esta atencion, la demanda esperada de la ratonera no se habla matenalizado, Martha esperaba que este premio puciera estimular un mayor interés y un mayor riimero de ventas. ANTECEDENTES Un grupo de inversionistas creé Trap-Ease America en enero, después de obtener los derechos internacionales para comercaliza Ia inno vadora ratonera, A cambio de los derechos de marketing, el grupo Capitulo 2 accedié a pagar al inventor y al poseedor de la patente, un ranchero jublado, una cuota por regalias de cada ratonera vendida. Después, #2 grupo contraié a Martha como su oresidenta para que desarroliara yy adm nistrara la organizacion de Trap-Ease America, Trap-Ease America contvat6 a una empresa fabrcante de olésticas para product laratonera la cual consstia de un tubo de pstico cuadra- {do de aproximadamente 6 pulgadas de longitu y 1.5 pulgadas de dis- metro. E tubo estaba doblado por la mitad, en un diguo de 30 grados, sde modo que cuando la parte frontal del tubo descansaba en una su: Perfce lana, oro extremo permanecia elevado. Fl extremo elevado Contenia una tana desmontable en la que el usuano colocebs lacarrada (ueso, comida para perros algin otro bocsdo aromatic) El extrema “ronal del tubo tenia una puerta con bisagra. Cuando la ratonera estaba “abierta", esa puerta descansaba en dos delgados "soportes", acher- dos. las dos esquinasinferires dela puerta (vea la imagen 1). La sencilla rampa funcionaba de manera muy eficaz. Un raton, al ler la carnada, entraba al tubo a través del extremo aberto, Conforrme caminaba haca a zona doblada, dinigiéndose a la carnada, su peso provocaba que el extzemo elevado bajara. Esto elevaba el extremo abierto, ceraba la puerta con bisagras,atrepando asl al ratén. Peque- fos dientes en los extremos de los soportes, enganchados a un surco ena parte més baja de a trampa, manten‘an la puerta cerrada. Enton- «ces, €| usuario posia deshacerse del raton mientras ain estaba vivo, 0 podla dejo algunas horas dentro dela tampa, hasta ave murera ‘Martha cela que la tramoa tenia muchas ventajs para el consum= dor, en comgaracién cons rampas radcionales que ublizan resortes © con los venenos. Los consumidores podran utiizarla con seguridad ¥ faclidag, sin el riesgo de lastimar sus dedos en el momento de co- locarla, no planteaba riesgos de lesiones o enverenamiento para los ios 6 las mascotas, Ademds, con Trap-£ase, los consumiores evita ban el “desorden” cesagradab'e que con frecuencia enfrentaban con las volentas trampas de resotes.Fstatrampa no implicaba problemas de “limpieza”. Por ultimo, el usuario podia reutiizar la tampa o sim plemente tiara ala basura, Las primeras investigaciones de Martha ingicaron que las muje- Fes consttuian el mejor mercado meta para Trap-Ease, Al parecer, los hombres estaban més dspuestos a comprar y utlizar la trampa tradicional de resortes, Sin embargo, a las mujeres encuestadas no les gustaba este tipo de trampa, porque muchas de elias @ menudo permanecian en su hagar y cuidaban a sus hos, Por lo tanto, busca ban un medio para enfrentar el problema de los rtones, que evitaran 1 desaorado y los resgos que crea a tampa estandar ene hogar. Paralegara este mercado meta, Martha decid dlstibuir Trap-Ease en cadenas de abartotes, ferreterasy farmacias como Safeway, Kmart, Hechingersy C8 Drug, Elia vendié la trampa drectamente a estos gran des minonstas, evtando a los mayoristas otfos intermediarios La trampa se vendia en paquetes dobles, con un preco al detale sugerido de 2.49 dlares. A pesar de que este precio hizo que Trap- Ease costara de cinco a diez veces mas que las crampas estindar mas ppequenas, al principio los consumidores parecian oftecer poca resis: fencia a precio, Ls costos de fabricacién de Trap-Ease, incluyendo los costos de transporte y ervase, eran de aproximadamente 31 centavos Pr unidad, La compatia pagaba 8 2 centavos adicionales por unidad debico a los derechos de patente. Martha {6 el precio de las tram: pas en 99 centavos por unidad para los vendedores minaristas (dos tnidaces en un paquete) y estimé que después de los descuentos de venta y por volumen, Trap-Ease les producira un ingreso neto de 75 ‘centavos por unidad. Para promover el producto, Martha habla presupuestado un aproximado de 60000 ddlares durante ei primer afo, Plane emplear 50000 dolares de esta cantidad en costos de vise para vistar expost- cones comerciales y para real zar tas de ventas con los minonstas Los 10000 dolares restantes los usaria para publicidad. Sin embar- 0, hasta ahora la ratonera habia generado tanta publicidad, que ella rela que no necesitaba tanta promocién. No obstante, habia colo- ‘ado anuncios en Good Housekeeping (despues de todo, la trampa habia obtenido e Selo de Aprobacién de Good Housekeeping) y en tras rewstas de "hogar y bienestar”. Martha era la Unica vendedora de la compara, peo planeaba contratar mas vendedores pronto, En un principio, Martha habia pronostcado que las ventas del pr- mer aho de Trap-£ase ascenderian a cinco millones de unidades. Sin Empresa y estrategia de marketing, Asociaciones para establecerrelaciones con el cliente 63 embargo, hasta abil, la empresa sélo habia vendido varios clentos de miles de unidades. Martha se preguniaba si la mayoria de los productos nuevos se enfrentaban 2 un ini tan lento, o si estaba haciendo algo mal, Habia detec: ado algunos problemas, aunaue ringuno de ellos parecia ser de- masiado grave. Por un lado, no se habian presentado suficientes ‘compras repetidas. Por otro, ella habia notado que muchos de los vendedores minoristas 2 quienes Vsit6 conservaron su ratonera de muestra ene! esctitorio como par- te de Ia conversacion; querfa aue las tramoas se utlizatan y demos traran. Martha se pregumt i los consumidores. tamoén estaban ‘omprando las trampas come no- vedades y no como solucid a sus problemas con os ratones. lla sabla que el gruo de in- versionistas creia que Trap-Easy ‘America tenla "una oportunidad Gnica” con sus ratoneras innova- ddoras, y notaba la impaciencia del grupo por el progreso actual de la compatia. Ella habla presupuestado aproximadamente 250000 dolares en gastos fjos y administratvos para el primer afo (sin incluie los costas de marketing). Para tener alos iversionstas contentos, la empresa necestaba vender suficientes trampas para cubrir esos cos tos y obtener utlidades razonables, DE REGRESO AL PIZARRON Durante estos primeros meses, Martha habia aprendido que el mar- keting de un nuevo producto no era una tarea facil, Algunos clen- tes eran muy exigentes. Por ejemplo, un vendedor minor sta nacional habia hecho un gran pedido, con las instrucciones de que Trap-Ease ‘America entregara el pedico en el muelle de carga de uno de sus ‘almacenes entre la 1:00 y as 3:00 de la tarde, en un dla especific. Cuando el camién que llevaba el pedido leg6 después de las 3:00 pm, el minorsta se rehus6 a aceptar el envio, y le dijo a Martha que tendria otra oportunidad en un afo, Cuando se sent6 en su escitorio, Martha se dio cuenta de que debia volver a pensar en su estrategia de marketing. Quizé habia igno- ado algo 0 cometido algin error que estaba causando que as ventas fueran demasiado lentas. Al observar la cita de nuevo, aens6 que tal vez debia envaries al minorsta quisqiloso y a otros clientes una co- pa dela famosa eta de Emerson, Preguntas de anélisis, 41 Martha y los inversionistas de Trap: Ease America creen que se fstdn enfrentando a una oportunidad dna. ¢Qué informacién recestan para evalua’ esta oportunidad? ,De qué made cree que el grupo redactara su declaracion de mision?

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