Merchandising

Captulo 5: Merchandising
Merchandising
Conceito Os Pontos Fortes do Ponto de Venda O Merchandising / Organizao do Ponto de Venda
Conceito
O aspecto geral de um ponto de venda (loja) a primeira influncia exercida sobre o cliente na deciso de compra. A percepo dos produtos, as marcas e sua respectiva disposio, bem como a comunicao e informao prestada no acto da compra, constituem factores que causam reaces positivas ou negativas no consumidor. Pequena ou grande rea de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora e concebida para satisfazer a clientela. As expectativas do consumidor so diferentes quando se dirige a uma grande rea ou a um pequeno ponto de venda especializado. O sucesso de uma loja est precisamente em saber captar o cliente atravs da melhor forma de vender, usando os seus pontos fortes. Figura 33: Conceito Merchandising
Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga Transparncias 57/58/59/60
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Os Pontos Fortes do Ponto de Venda

O cliente procura num ponto de venda pontos de atraco que o motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. A atraco do ponto de venda, conseguida atravs de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicao, a decorao, o espao, a localizao, o servio, o sortido, o atendimento, etc. Estes so alguns dos ingredientes que fazem a diferena e que contribuem para a fidelizao dos clientes.
A localizao
uma das variveis mais importantes para o sucesso do ponto de venda. A escolha de uma boa localizao implica o estudo de atraco, no que se refere ao seu potencial e concorrncia, para ajudar na tomada de decises quanto estratgia comercial a seguir. O territrio onde est implantado o ponto de venda contm um conjunto de estabelecimentos do mesmo ramo, que so os concorrentes, e de ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo prximas umas das outras, beneficiam todas da atraco que elas provocam. necessrio conheclas, porque no contexto da zona comercial bom saber caracterizar os concorrentes (posicionamento, poltica de preo, de comunicao, etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar no mercado. necessrio tambm saber se existem lojas ncoras (lojas de grande notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que so impulsionadoras da zona onde se encontram. O gestor do ponto de venda deve tirar o mximo partido da rua, esquina ou praa, bem como da sua vizinhana. A localizao o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em relao sua habitao quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distncia, e mais probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as mesmas caractersticas mas mais prxima. Transparncias 61 a 65
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importante saber quais so os acessos principais para os consumidores pedestres, de carro, ou que utilizam os transportes pblicos, pois verifica-se que: certos eixos rodovirios tm sentido nico e outros tm os dois sentidos; as paragens de autocarro ou sadas de metro podem estar prximas ou longe da loja; as rotundas e cruzamentos so elementos de acesso que representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a localizao da loja.
Qualquer ponto de venda pode encontrar obstculos no seu territrio, o que impede o acesso fcil dos consumidores. Fazer o ponto da situao dos obstculos reflectir sobre a forma como os ultrapassar. x Os obstculos correntes podem ser os seguintes: x cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de passagem mais desfavorecido; passadeiras longe da loja; paragens de autocarro e sadas de metro distantes; parque de estacionamento demasiado distante; concorrentes mais bem localizados; loja situada no lado do passeio menos frequentado.
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Figura 34: A localizao da loja
Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS
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A montra
A montra o isco que os comerciantes lanam para pescar clientes para as sua lojas. Encontrar um equilbrio deve ser a preocupao de quem faz uma montra, seja qual for o artigo que est a vender, porque a montra o primeiro vendedor da loja. Esta regra aplica-se a tudo: ao nmero de artigos expostos, s cores, iluminao, aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo para que consiga vender o que est vista, mas tambm para que a montra seja um carto de visita a quem passa na rua, convidando a entrar na loja.
A montra
o melhor que o vendedor pode ter!
O SEGREDO
aproveitar os espaos para pr os artigos em destaque
Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram a ter menos artigos expostos. A montra serve para atrair e, se so apresentados muitos artigos, as pessoas acabam por no olhar para nada. Figura 35: A montra
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A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece especificamente a uma potencial clientela, informar o pblico das melhores ofertas do momento e convenc-lo do interesse que tem em possu-las. tambm um instrumento de promoo pois deve intervir no comportamento de quem passa, provocando a sua entrada.
Decorao de montras
Comeando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitao o espao de que se dispe. Se for num estabelecimento reconvertido ou muito velho, possvel que a montra no tenha o tamanho ideal para a exposio que deseja fazer. Se for demasiado grande, pode-se: x tapar o cimo, fundo ou lados, usando painis de carto prensado revestidos ou folhas plsticas autocolantes de vrias cores; criar um fundo falso na montra, colocando painis-ilhas sobre os quais os artigos so expostos, montados sobre suportes ocultos. Pode-se montar uma srie desses painis na montra. uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nvel do cho.
As montras pequenas so, naturalmente, mais limitativas. Em vez de se colocar toda a mercadoria existente, melhor mudar a decorao com maior frequncia e, ao longo de um ms, expor mais mercadoria. Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais espaosa. Figura 36: Adaptao da montra
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No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou cortinados e trat-la como se fosse o palco de um teatro. Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em ateno a forma como as combina e o ideal no fazer grandes misturas. Os materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e dependem muito da poca do ano. No Outono, aparecem as castanhas, folhas, motivos alusivos s vindimas; na Primavera, nascem as flores que no Vero so trocadas pela areia, pelo sol ou at por peixes. A forma como os artigos so expostos depende apenas do gosto de cada um e podem-se utilizar, no caso das roupas, manequins com ou sem cabea, bustos ou apenas simples cabides. A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de comunicao: x um nico tema: construda em torno de um nico tema de cada vez.
Figura 37: Montra temtica A Praia
uma variao no tempo: se uma campanha de anncio dura quinze dias, uma montra deve ter a mesma durao. Deve-se utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para fugir a uma decorao habitual;
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um forte impacto: a presena de produtos, a oferta de preos vantajosos, etc., contribuem para o sucesso da montra. O objectivo provocar interesse.
Figura 38: Impacto da montra
A iluminao
outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial ateno. A montra deve estar bem iluminada, pois um espectculo conta sempre com a luz. A montra no deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender deve estar iluminado com focos. Figura 39: Iluminao da montra
Foto gentilmente cedida por Kalf/Braga
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O vitrinista deve estar tambm atento intensidade da luz da sua prpria montra e qualidade da cor da iluminao, para no ferir o olhar. Existem luzes brancas e frias, e outras que so quentes e que acentuam o relevo. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe.
A porta
A porta deve estar aberta o mais possvel. As portas estreitas, fechadas ou com movimento no convidam a entrar. Deve ser transparente e no deve possuir, na medida do possvel, nenhum anncio que constitua um obstculo boa viso do interior da loja. Figura 40: A porta
Exemplo de porta que convida a entrar: larga, aberta, dando noo de profundidade loja. Foto gentilmente cedida por GABOR
Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das vezes para a direita. O fundo do local de venda uma zona de fraca frequncia. Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este comportamento do cliente criando, por exemplo, plos de atraco no fundo da loja, graas a produtos de forte rotao e iluminao.
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Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja
Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga
Tambm se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena situada num centro comercial para ganhar espao e dar ao mesmo tempo livre acesso, sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a fronteira da porta; ao fim do dia, uma cortina protectora fecha a loja.
Entrada dos clientes
O cho
O cho no possui apenas caractersticas funcionais; a matria utilizada contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforo da imagem que se deseja transmitir. O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um soalho em mrmore, uma imagem clssica de alta gama; uma alcatifa, um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas.
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Figura 42: O cho
Foto gentilmente cedida por Maconde - Braga
Foto gentilmente cedida por Girndola - Braga
O investimento no cho mais importante que o do tecto, que se v menos.
O stoppasseio
Figura 43: Stop-passeio um cartaz (painel) com uma estrutura de metal (ou outra) para ser apoiado no cho, que se expe no exterior nas horas de abertura e se retira nas horas de fecho do ponto de venda. O painel publicitrio ou de promoo situado em frente de um ponto de venda convida o cliente a dirigir-se para a loja. A colocao do material um espao suficiente autorizao municipal. tambm contribui para a da imagem da loja. necessita de e de uma Esse painel comunicao
Foto gentilmente cedida por: Salo Tulipa/Braga
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Os servios
O limite das possibilidades de prestao de servios para um ponto de venda reside apenas na imaginao de alguns. Desde o crdito, ao carto de cliente, ao pagamento da electricidade, venda de bilhetes de autocarro, ao transporte dos produtos ao domiclio, venda por telefone, os exemplos so muitos, para marcar a diferena em relao concorrncia.
A composio do sortido
Figura 44: O sortido O sortido o conjunto de referncias oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior nmero de necessidades do consumidor ou cliente.
(ver captulo Marketing-Mix: Poltica de Marketing dos Distribuidores)
A escolha da composio do sortido de uma loja uma deciso estratgica. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (trfego) permanente e uma variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior nmero de clientes O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A quantidade a armazenar e a durao da posse do stock, dependem dos clculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequncia, tempo, transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital imobilizado no armazm. (Ver Mdulo Compras e Gesto de Stocks Cap. 3: Gesto de Stocks) 100
Apresentao exterior do ponto de venda

O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento, deve estar perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode no ser da responsabilidade da loja, mas se no for limpo, quem passa tem de ver onde pe os ps e esquece-se de olhar para a montra. Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa soluo, apesar de poder originar zonas de sombra na montra. Nos cafs e restaurantes so utilizados os chapus de sol com publicidade da empresa que os fornece. Figura 45: Toldos
Foto gentilmente cedida por: Tunnels - Braga
Quando uma loja envelhece aps a abertura e depois dela, necessita de um rejuvenescimento, para voltar a seduzir. Figura 46: Apresentao exterior
Sapataria Fernando Carneiro Braga: Casa fundada em 1955 e um bom exemplo de renovao em 1999
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Se a renovao do espao exterior no se realizar, poder ser pouco encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. Como se o inconsciente dissesse a quem passa: se calhar, est como o interior...
Sinalizao e informao
Todos os elementos sinalizados tm a funo de ajudar o consumidor na sua escolha ou orientao. A sinalizao deve ser de fcil leitura. A letra deve ser pr-fabricada e nunca manual. O processo de sinalizao deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com vrios espaos ou andares. A informao constitui um elo de ligao prateleira, sendo aconselhvel uma correcta sinalizao das seces e respectivos artigos e preos.
O atendimento
Nenhum cliente se mantm fiel a um ponto de venda em que a qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa. A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da maneira como so acolhidos e tratados pelo pessoal. O atendimento deve ser personalizado e eficiente. (Dada a sua importncia, este tema tratado no captulo seguinte)
Lettering
Os elementos grficos esto sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior ou exterior, devem ser atractivos e corresponderem imagem e expectativa despertada pelo ponto de venda.
Foto gentilmente cedida por: Pastelaria S.Joo/Braga
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Figura 47: Lettering
Os smbolos grficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome criao de uma identificao grfica (logotipo, cdigo de cores, linha grfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas. Figura 48: Smbolos grficos
Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga
O nome do estabelecimento deve ser facilmente visvel; no apenas de frente, mas tambm deve ser notado e reconhecido atravs de um sinal perpendicular, por quem passa distrado. Figura 49: Sinalizao
Fotos gentilmente cedidas por: KALF Braga
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Horrio de funcionamento
Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos incompatvel com o horrio tradicional das lojas. Horrios mais flexveis e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes, so uma das solues. No entanto, nem sempre esta opo possvel, principalmente quando o negcio familiar (com duas ou trs pessoas). Figura 50: Loja no Hiper
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O Merchandising/Organizao do Ponto de Venda

Definio e importncia do merchandising
Chamamos merchandising ao conjunto dos mtodos e das tcnicas que tm como fim a apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda.
Figura 51: Merchandising
Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga
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O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decises: x x escolha do local onde ser vendido o produto dentro da loja; a natureza do material de sinalizao e de publicidade sobre os locais de venda (P.L.V.); material de apresentao utilizado: prateleiras, armrios, caixas, paletes no solo, montras, etc; quantidade do produto que ser apresentada nas prateleiras; modo de apresentao (ou disposio) dos produtos; importncia da superfcie de venda (ou linear) que lhe ser atribuda. do no sua no dos
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O desenvolvimento do merchandising foi consequncia directa aparecimento dos mtodos de venda em livre-servio: desde que haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na escolha, so os prprios produtos que, pela sua disposio estabelecimento, devem ser capazes de chamar a ateno potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.
Os tipos de merchandising
Tendo em conta a gesto do ponto de venda, pode-se considerar a existncia de trs tipos de merchandising: x merchandising de seduo (entusiasmar o cliente) tem como objectivo desenvolver no cliente a tendncia para as compras impulsivas; merchandising de optimizao (melhorar a oferta) tem como objectivo a optimizao dos produtos no linear (coerncia do sortido); merchandising de gesto (gerar o lucro) tem como objectivo a rentabilizao mxima do espao e do produto.
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O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor

O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor. Estes, tm uma grande influncia sobre as vendas e a rentabilidade de um produto, mas no tm os mesmos objectivos. O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus prprios produtos , geralmente, maximizar o volume das suas vendas em prejuzo das dos seus concorrentes. O distribuidor tem objectivos mais vastos, pois interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e no por esta ou aquela marca particular. Depois, o que lhe interessa em primeiro lugar maximizar o rendimento dos seus investimentos. Da resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros. Por fim, o distribuidor preocupa-se em oferecer o mximo de satisfao aos seus clientes e, assim, v no merchandising um meio de facilitar a escolha dos consumidores atravs de uma oferta clara, de reduzir a sua fadiga diminuindo as suas deslocaes e at de tornar a sua permanncia no estabelecimento mais agradvel, graas a uma disposio esttica das filas de prateleiras e dos produtos.
A gesto do merchandising no retalho

Quando existem produtos para vender e uma rea de exposio, como se pode aproveitar o espao para obter melhores vendas? Como que a exposio da mercadoria pode contribuir para melhorar a imagem do ponto de venda? Uma disposio (layout) eficaz o que maximiza o espao disponvel e que apresenta os produtos de forma atractiva, acessvel e conveniente para os consumidores. Para uma gesto de espao eficaz deve-se ter em conta o seguinte:
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Caractersticas da mercadoria
A disposio mais eficaz e eficiente a que apresenta os produtos de forma lgica, dando ao consumidor a mxima liberdade. Os produtos de pequena dimenso e elevado valor, tal como jias ou relgios, tm a segurana como um factor preponderante. Este tipo de produtos deve estar fechado, mas bem visvel para os consumidores. Figura 52: Produtos acessveis Sempre que possvel, os produtos devem permitir que os consumidores os toquem. O livre servio permite ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos.
Experimentando um cosmtico, na LOkura BragaShoping
Ocupao do espao
Todo o espao da loja ir determinar a atraco e o acesso aos produtos, o que influencia o volume de compras por parte dos consumidores. A ocupao e a forma do espao tambm determinar a comodidade e rapidez que os clientes tero, e influenciar a sua deciso de voltar ou no loja. Uma eficaz ocupao do espao depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de produtos que se vendem. Numa loja alimentar, por exemplo, o po e o leite devem estar no fundo da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores tero passado pelo maior nmero possvel de produtos. Numa loja de vesturio, os artigos mais baratos devero estar junto entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.
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Quando feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os seguintes factores: x determinar o tipo de trfego e garantir que os produtos complementares esto prximos uns dos outros. Uma distribuio das seces por complementaridade (peixaria e talho, frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. A complementaridade pode ser tambm utilizada entre produtos (leite e caf, camisa e gravata); Figura 53: Trfego na loja x tentar criar um trfego circular dentro da loja, de forma que consumidores tomem contacto com o maior sortido de produtos possvel; decidir as localizaes para seces; melhores as vrias
assegurar que os corredores so suficientemente largos para que os consumidores tenham uma circulao cmoda;
Foto gentilmente cedida por: Sapataria Fernando - Braga
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no colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gndola; no aproveitar apenas os topos de gndola como espaos publicitrios/promocionais, ou seja, aproveitar toda a rea de venda; Os consumidores devem passar pelos produtos que podero comprar por impulso, de forma a aumentar a compra mdia. Os produtos de atraco no devem estar todos no mesmo local;
Figura 54: Expositor Rotativo
Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
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as caixas devero localizar-se de forma a permitirem um fcil acesso aos consumidores. A Caixa um elemento de atraco para o cliente;
Figura 55: Caixa
Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
se o desejo fazer o cliente visitar as seces antes de acabar as suas compras, so normalmente utilizadas duas teorias: x ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados ( uma soluo para uma loja sobre o comprido) ou ento fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar caixa, que ento colocada esquerda da entrada (esta soluo boa quando a loja possui uma forma quase quadrada)
sada da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons, pastilhas elsticas, lminas de barbear, etc.); numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balco; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuados, etc.;
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os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendncia do momento devero ter uma posio de destaque.
Figura 56: Balco
Foto gentilmente cedida por: Kalf-Braga
as actividades administrativas e de servios, assim como a recepo e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da rea de venda. Tal situao poder afectar negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos produtos.
A decorao e a cor
A decorao deve reflectir o tipo de estabelecimento, a categoria do produto/servio que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da populao a que se dirige. So elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou anexados arquitectura com carcter no permanente e de renovao temporria.
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Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e seleccionam a clientela. Figura 57: A decorao
Foto gentilmente cedida por: Miostis - Braga
As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por exemplo, tm um efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. As cores fortes e agressivas devem ser evitadas. Cada cor provoca um impacto psicolgico, pois age de forma notvel sobre a distncia, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e tambm sobre o estado de esprito.
Transparncias 66 a 69
A Iluminao
Um sistema de iluminao bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O ponto de venda, deve ter em conta uma especial ateno ao jogo das luzes, devido s implicaes psicolgicas que provocam no cliente.
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A iluminao no pode incomodar o cliente e deve estar adequada imagem da loja e s caractersticas dos produtos expostos. Deve realar os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes. Os trs elementos chave na montagem de um sistema de iluminao so os seguintes: x x x os nveis de claridade; a cor" da luz; a capacidade da luz para dar s cores um tom natural.
Figura 58: Efeitos de luz
Na Casa Flores, em Braga, os efeitos de luz foram cuidadosamente estudados, para se tirar o maior partido do layout da loja.
So trs os sistemas de iluminao mais utilizados: x Incandescente as lmpadas do muito calor, menos luz e tm um consumo elevado. Fluorescente as lmpadas so indicadas para a iluminao geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais. 113
As lmpadas fluorescentes tm uma elevada eficcia luminosa e vida til, bom ndice de restituio de cores e consumo reduzido. x Halogneo - as lmpadas tm uma elevada eficcia luminosa e vida til e elevado ndice de reproduo das cores.
Figura 59: Efeitos de luz nos produtos
Utilizao Braga
da
luz
para
fazer
sobressair os artigos, na Kalf
Para alm dos sistemas de iluminao mencionados, existem ainda os Nons, que so sistemas com luz suplementar e com uma funo essencialmente decorativa e a Iluminao de Emergncia, que um tipo de sinalizao, com luz obrigatria e que orienta e assinala os percursos de sada. A iluminao est relacionada com a cor. As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminao artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando so vistos luz do dia, a tonalidade da cor diferente.
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Expositores, odores e som

importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais tempo no espao de venda (podem comprar mais). Para isso importante ter expositores atractivos, aromas seleccionados cuidadosamente e msica de fundo adequada aos consumidores criando um ambiente agradvel e apelativo. x Os expositores com movimento so usados em montras, especialmente na poca do natal. Se forem cuidadosamente escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva; uma oferta-produto capaz de chamar a ateno da maioria dos clientes (no selectiva); uma argumentao-produto que permite valorizar o vendedor e criar um elo com o cliente.
Quanto seleco dos aromas, foi importante o aparecimento do marketing aromtico, pois o aroma contribui para marcar a diferena atravs da seduo. O objectivo fazer passar uma mensagem atravs do olfacto, capaz de identificar de imediato uma srie de produtos: caf, flores, po quente, etc.. A reproduo dos cheiros feita atravs de sistemas de difuso de aromas no espao, colocados em locais estratgicos de forma a envolver a zona de exposio do produto no ponto de venda, desde o sumo de fruta ao caf, detergente, ou bronzeador. A memorizao aumenta significativamente na presena de um aroma coerente ou novo. Figura 60: Aromas
Aco aromtica num ponto de venda para promover a marca.. Expositor aromtico na LOkura, em Braga, 115
A existncia de msica ambiente adequada, pode contribuir para aumentar a permanncia do consumidor no interior da loja e assim ter mais tempo para comprar, pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem ambientado dentro do ponto de venda. Figura 61: A msica A msica ambiente aplica-se no apenas s reas de vendas, mas tambm aos elevadores e toilettes. A msica ambiente deve ser escolhida, no ao gosto pessoal do lojista, mas sim dos consumidores. A opinio deles importante. A opo deve recair pela msica variada e deve-se ter em ateno o volume do som, pois muito alto, enerva.
Foto gentilmente cedida por Tunnels Braga
Em alguns pequenos pontos de venda, e apesar do aspecto simptico da dimenso regional, a rdio local tem o inconveniente de fazer publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem sempre se adapta ao ponto de venda. Se for feito esse investimento, deve ser aproveitado para, em ocasies especiais, com a ajuda de um microfone, fazer-se publicidade, concursos e jogos. Este tipo de aces contribui para fidelizar a clientela.
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O linear
A importncia e definio do linear
O linear toda a superfcie que, no espao de venda, promove a exposio do produto, com o objectivo de obter o mximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfcie, formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de exposio. o cliente, a sua taxa de frequncia da loja e o seu poder de compra que determinam a extenso do linear. Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta trs valores: 1 2 3 Compras Vendas Capacidade de reposio
O linear o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, preciso cuidar do espao de exposio. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupao de manter o espao atraente. Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualizao imediata de produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a animao e provocam a vontade de compra. Vrias so as perguntas que se devem colocar ao responsvel de uma seco; no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definio do local ideal para expor os produtos mais rentveis, distribuindo-os dentro do linear por famlias (grupos de produtos).
O linear e o consumidor
O consumidor gosta de: x x x x exposio de acordo com o seu trajecto na loja; produtos ao alcance visual; no encontrar obstculos que perturbem o ambiente de compra; produtos com formato de fcil utilizao. 117
Figura 62: O linear e o consumidor
Foto gentilmente cedida por: LOkura - Braga
Pelas suas atitudes, so os consumidores que determinam os chamados pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos frios. x Pontos quentes x x x x x x gndolas do lado direito; topos de gndola; zonas junto aos produtos de primeira necessidade; cruzamento de corredores; locais com pouco barulho; rea das caixas de sada.
Pontos frios x x x x x x gndolas do lado esquerdo; corredores centrais; zona de entrada; cantos e esquinas; locais ruidosos; locais mal iluminados.
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Valor dos diferentes nveis de exposio

Em funo das diferentes alturas das gndolas, os nveis das prateleiras podem ir desde os ps at um pouco acima da cabea. Figura 63: Nveis de exposio
claro que estes nveis no tm todos o mesmo valor. Um produto colocado altura dos olhos ver-se- bem, no se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nvel do solo. Nos cestos, vitrinas dos balces frigorficos e noutros mveis, o problema o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espao de apresentao mais reduzido. A exposio entre o nvel de cintura (+ 1 metro) e o nvel dos olhos (+ 1,60 metros) a rea de exposio mais observada. Transparncias 70 a 74
Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilizao dos produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposio em trs nveis: x nvel das mos estendermos a mo; nvel intermdio de fcil acesso, basta
nvel dos olhos ponto de atraco, principalmente para a colocao dos produtos impulsivos; 119
nvel do solo difcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimenso.
A exposio do produto ao nvel dos olhos aquela que vende mais, sendo responsvel por 50% das vendas, seguido do nvel das mos com 30%. Ao nvel da cabea e do solo, o cliente recorre por necessidade, correspondendo apenas a 10% das vendas. Figura 64: Estatstica do linear x O estudo considera que um produto que esteja no nvel do cho (1) e seja mudado para o nvel das mos (2) aumentar as vendas em 34% . Se mudar do nvel das mos (2) para o nvel dos olhos (3), aumentar as vendas em 63%. Se mudar do nvel do solo (1) para o nvel dos olhos (3), aumentar as vendas em 78%.
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Os dados referidos so demasiado importantes para no serem considerados. A sua anlise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espao de exposio.
Gesto do espao de prateleira

Os hbitos de compra dos consumidores mudam e so frequentemente influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da satisfao dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores e retalhistas a acompanharem a evoluo do mercado". Com o aparecimento das grandes superfcies, o consumo passou a ser influenciado pela exposio dos produtos, pelo espao dedicado s marcas, pela iluminao, pela forma de exposio e pela quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decises de compra so tomadas no ponto de venda. No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma compensado pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem: x servio (um atendimento personalizado); 120
x x x
preos competitivos; facilidade de escolha; menos tempo gasto a fazer compras.
A gesto do espao de prateleira a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.
Porqu gerir o espao de prateleira?

x espao de prateleira no suficiente para manter em linha todos os produtos do mercado; A existncia investido; de produto em stock significa maior capital
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Evitar a ruptura de stocks; Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).
Que risco apresentam as rupturas?

Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e no encontram o seu produto: x x x x 16 mudam de tamanho; 20 mudam de marca; 22 esperam; 42 mudam de loja!
A soluo fazer uma gesto eficaz do espao de prateleira.
Como funciona a gesto de espao da prateleira?

1 Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e tambm s quotas de mercado dos produtos. 121
2 Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a distribuio do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado). No que respeita estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado, reservando as melhores prateleiras para os produtos lderes e para as marcas prprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos de preo mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos. Os principais benefcios de uma boa gesto de prateleira so, entre outros: x aumento dos lucros em virtude da maior rotao dos produtos lderes; a garantia da satisfao das necessidades dos consumidores; a melhor utilizao (optimizao) dos stocks, sem rupturas e sem stocks excessivos; aumento da rotao dos stocks.
x x
Dever ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram experimentao e curiosidade nos consumidores. Para fazer uma correcta colocao de marcas na prateleira necessrio perceber como actua e pensa o consumidor. Por exemplo: de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa champs, concluiu-se que o consumidor atribui maior importncia funo do produto, depois marca, s caractersticas especficas (sub-segmentos) do produto, referncia e ao tamanho. Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champs, h cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave): x x x x sade/tratamento; anti-caspa; cosmtica; suavidade;
122
familiar.
A separao dos segmentos importante, mas deve ser tambm definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este ltimo estar mais prximo dos amaciadores de cabelo. Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar a marca e a referncia (normais, oleosos, secos, ...) que pretende e o tamanho de acordo com o nmero de utilizadores ou a frequncia das lavagens. Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante. Nas lojas onde o espao dedicado a esta categoria amplo, sugere-se ainda uma colocao vertical, que produz o efeito "mancha", uma diviso de marcas por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores. Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocao no espao de prateleira, respectivamente) visvel a atraco que uma correcta disposio dos produtos proporciona ao consumidor. Figura 65: Gesto da prateleira
Foto 1
Foto 2
123
Tipos de exposio
Verticalizao
Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas prateleiras, no sentido vertical. Figura 66: Verticalizao
Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga
Vantagens: x x permite maior mancha; permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos
Desvantagem: x produtos expostos ao nvel do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de no se verem.
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Horizontalizao
Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do consumidor. Figura 67: Horizontalizao
Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE SUPERMERCADOS - Braga
Vantagens: x em prateleiras, ao nvel dos olhos, permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor; aproveita a tendncia do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.
Desvantagem: x produtos, ao nvel do solo, tm linear fraco.
125
Animao no ponto de venda

Quando o consumidor no vai ao ponto de venda, o ponto de venda ter que ir ao consumidor. O consumidor procura animao e seduo nos locais que escolhe para fazer as suas compras, bem como novas sugestes de espaos de venda, que marcam a diferena pela forma como abastecem e correspondem s necessidades e expectativas dos consumidores. Se no houver animao no ponto de venda, o consumidor no ter mais nada para observar na loja, a no ser os preos e os produtos; ao fim de poucos minutos, est desejoso de comprar o que precisa e abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e simplesmente, o que leva na ideia.
Objectivos
Os objectivos da animao no ponto de venda so os seguintes: x x x x x x dinamizar o espao; atrair o cliente; motivar o cliente para a compra; aproximar do cliente ao produto; descontrair o cliente; evidenciar um ponto especfico.
Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda

Para animar um ponto de venda, o animador tem sua disposio vrias tcnicas: x x x promoes; animaes no local de venda; publicidade no local de venda (PVL). Transparncias 75/76/77
126
Promoes
Quando o retalhista prepara o seu plano de promoes deve estar a par do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na promoo e na publicidade dos seus produtos. Para dar a conhecer as promoes realizam-se vrias formas de comunicao com o consumidor: x Cartaz mensagem serve para publicitar as referncias especificas do produto (ex.: o lanamento de um produto). Cartaz institucional chama a ateno para os produtos ou marcas. Cartaz promocional utilizado exclusivamente para anunciar promoes (ex.: redues de preos).
O material da promoo deve ser simples, mas original, dinmico e associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a percepo que o cliente tem do produto. importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda, pois estabelece a ligao entre a fora de vendas e as promoes de venda. As tarefas mais comuns aos promotores so as seguintes: x x x x x prospeco de clientes; demonstrao, exemplificao ou degustao (prova); ofertas de brindes e amostras; fornece informaes e esclarece dvidas acerca dos artigos; facilita a venda.
O profissionalismo do promotor muito importante, pois a imagem que transmitir, poder influenciar positivamente ou no a atitude dos consumidores com o ponto de venda.
As animaes no local de venda
Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, no pode e nem deve, ser montona. Devem existir em cada loja perodos de animao que atraiam, renovem o interesse e curiosidade da clientela. 127
Um conjunto de animaes bem sucedidas d uma boa imagem aos comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores satisfeitos.
2.1
A animao permanente
A animao permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o espao de venda atractivo e entusiasmante, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelizao pela distino. A animao permanente implica a existncia de um conjunto de condies das quais se destacam: x x x x iluminao; som; decorao; cartazes e painis de sinalizao.
2.2
A animao pontual ou temporria
A animao pontual ou temporria tem como objectivo activar as vendas de um ou vrios produtos, num determinado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade. O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes no existem oficialmente no calendrio. Transparncias 78/79 x Abertura e aniversrio da loja: divulgar previamente, atravs da P.L.V.; escolher alguns produtos e promov-los fazer sorteios, jogos e concursos; no deve durar mais de uma semana.
x x x x
128
Dias do pai e da me: Os produtos alusivos s datas preparados com antecedncia devem ser
autocolantes alusivos data, colados em perfumes, garrafas e outros, para escoar produtos que de outra forma ficariam na prateleira.
Dia da criana:
Os lojistas devem-se lembrar que as crianas tm uma fora incrvel para "obrigar" os pais a comprar. Durante a primeira semana de Junho, deve-se dar uma ateno especial, por exemplo, oferecendo um balo ou rebuado. Ao mesmo tempo, deve assinalar-se a data com cartazes. Crianas e pais gostaro.
Natal:
x x
criar um ambiente propcio compra; criar zonas de atraco: brinquedos, perfumes, confeitaria, txtil, etc.; planificar com antecedncia a decorao da loja, o anncio das promoes e a composio do sortido;
129
Santos populares:
existem zonas do pas, onde a poca muito importante e festejada, logo deve ser assinalada; fazer promoes de charcutaria e vinhos; oferecer manjericos (S. Joo).
x x
Dia de Reis: pode ser assinalado com uma exposio alargada de vinho do porto e bolo rei; a aco deve ser divulgada logo aps a passagem do ano.
130
Frias: expor com destaque os produtos sazonais (bronzeadores, cales de banho, toalhas de praia, etc.) promover e destacar bebidas refrescantes. decorar a loja com (dar-lhe um ar fresco) alegria
Regresso s aulas:
x x
aumentar o sortido de artigos de papelaria; expor as ltimas novidades.
Dia dos namorados: sorteios de champanhe; jantares,
bolos
garrafas
de
x x
sortido de artigos alusivos ao dia; cupes de desconto.
Uma ideia da ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS, para o Dia dos Namorados
131
Existem outros acontecimentos que podero ser assinalados com animao na loja. O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Pscoa, a feira dos queijos, S. Antnio, etc., so alguns exemplos de como se pode comemorar com o cliente. Para criar os acontecimentos o animador deve ter sua disposio vrios meios: x os meios fsicos balces, cestos, pequenos expositores nos balces, gndolas, ilhas, televisores, vitrinas, escaparates, anncios luminosos, expositores, mostrurios, cartazes, etc.; meios psicolgicos os preos de choque, as ofertas agrupadas, apresentao do produto em vrios locais diferentes, etc.; meios de estmulo criao de cenrios (ambientes especiais, personagens, etc.), mensagens e audiovisuais para provocar a compra; os homens animadores de jogos, passatempos, concursos e de stands de demonstrao, a presena de uma estrela, etc.
A publicidade no local de venda (P.L.V.)
A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso, colocado quer no espao exterior quer no espao interior. Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e dando-lhe conta da reduo do preo ou da condio oferecida. Na elaborao do cartaz importante combinar vrias cores. conveniente que as letras das mensagens e os nmeros sejam escritos mo, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alterao sbita. O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realizao e afixao da P.L.V.: x dimenses (mnimo 40 x 50); 132
x x x x x
altura (+ 2,20 m); iluminao com impacto; estar junto ao produto; indicar claramente o que se pretende; provocar impacto.
Na elaborao de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o material a usar. A maior parte das vezes o barato sai caro. Alm de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para no dobrar, deve existir a preocupao com as cores a utilizar. A criatividade fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto. O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitrio: x x x x x x x x x x cartazes; bales; anncios publicitrios; expositores; vdeos; stoppers ou raquetes de sinalizao setas; folhetos; som; bandeirolas.
133
A animao de rua
O desenvolvimento de aces de promoo e animao do ponto de venda cada vez mais usado. Algumas empresas comeam a apostar noutras formas de animao que faam parar, atraiam e motivem o cliente potencial, como sejam as animaes de rua. A animao de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar aces sobre populaes alvo devidamente seleccionadas. A caracterizao da iniciativa passa pela escolha do cenrio, artistas e dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da comunicao). A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a localizao no espao e no tempo so importantes. A msica intercalada por spots publicitrios ao prprio ponto de venda no exterior da loja apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente relaxante a quem por ali passa.
Ponto de venda medida das crianas

fundamental para o merchandising saber como as crianas vem o ponto de venda. Para isso necessrio conhecer as cores, os espaos e as tcnicas a que do ateno. Figura 68: Montra Natal/Crianas
Para atrair crianas e pais a um ponto de venda, no basta ter os produtos certos. necessrio que estejam colocados nos stios certos: 134
as novidades ao alcance dos olhos e das mos dos pequenos consumidores, deixando junto das prateleiras com artigos para o pblico adulto os produtos tambm para crianas, mas aos quais os pais do ateno. Figura 69: Espao medida das crianas
Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga
As crianas preferem as lojas que lhes dedicam especial ateno e as fazem sentir-se bem, seja pela simpatia dos empregados ou pelo ambiente da loja, ou aquelas que tm uma grande variedade de todos os produtos de que tanto gostam. As crianas no compram, mas influenciam os pais a comprar. O ideal oferecer-lhes presentes, como rebuados, chupa-chupas ou bales, e organizar o espao da loja de forma a facilitar a visita, com carrinhos de compras pequenos e chamar- lhes a ateno. Os pais que tm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com corredores largos e portas automticas (para que possam circular com os carrinhos de beb) e com zonas onde os possam deixar enquanto esto na loja. 135
A MacModa (Maconde) um dos exemplos de como criar um espao para agradar s crianas, com a criao de um ambiente divertido graas s playlands; a MacDonalds outro exemplo, que acrescenta s playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante. A melhor forma de dispor os produtos no linear colocar todas as novidades dirigidas aos mais pequenos ao nvel dos seus olhos e das mos, deixando tudo o que educativo para as prateleiras mais altas, uma vez que so os pais que escolhem esse tipo de produtos. Por exemplo, uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos heris da televiso nas prateleiras mais baixas, deixando os clssicos para os nveis mais altos. No caso dos brinquedos, embora os pais faam uma pr-seleco e sejam eles a comprar, quem tem a ltima palavra so as crianas. Por isso, devem estar fora das caixas para que os possam experimentar. Figura 70: Imaginarium
Foto gentilmente cedida por: Imaginarium - Braga
Neste ponto de venda os brinquedos esto fora das caixas para serem experimentados. Imaginarium - BragaParque Ficha de Trabalho 26
As crianas olham para tudo o que est ao nvel dos olhos, mas tambm prestam ateno ao cho, o que d aos marketeers um vasto espao de aco para explorar. A maior parte percepciona o ponto de venda com cores alegres, sendo o encarnado a cor predominante, seguindo-se o verde, azul e laranja.
136
Erros correntes no ponto de venda

Montras descuidadas e sem impacto
A montra o carto de visita do comerciante. As montras descuidadas e sem impacto contribuem para uma m imagem do ponto de venda e no convidam a conhecer o interior. Se o consumidor no entrar, no compra. Figura 71: Montras descuidadas
As montras descuidadas e sem impacto no vendem.
Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc.

Como o espao precioso, a entrada deve ser ampla e dar a sensao de cuidada. Portas apertadas no convidam a entrar. O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. O lixo e as caixas, devem ser postos porta ou num local apropriado, depois da hora do fecho. Os degraus podem ser um obstculo para alguns clientes (idosos, deficientes, etc.), que pretendem entrar no ponto de venda. Se o cliente no se pode deslocar, no vai, logo, no compra.
137
Promoes com preos que no correspondem realidade

O cliente actual no costuma perdoar este tipo de atitudes, pois sentese trado. Recuperar um cliente muito mais difcil do que conseguir um novo.
Reposio feita no horrio de maior trfego

Como todas as lojas tm os seus pontos de maior concentrao de consumidores, deve haver muito cuidado com a reposio e o seu horrio. Repor com clientes na loja, d uma pssima imagem e cria confuso.
Preos promocionais que se mantm aps a promoo

Quando as promoes acabam, o preo do produto tem de ser alterado porque: x se o preo permanece para alm da promoo anunciada, afecta a credibilidade das prximas promoes; se o preo promocional permanecer durante muito tempo, o cliente habitua-se e no vai aceitar o seu aumento.
Uma promoo deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter ido loja em determinado momento.
Presena de produtos sem rotao no linear durante muito tempo

As vendas dos produtos com fraca rotao devem ser dinamizadas, para evitar que o consumidor descubra a presena dos monos no linear e os rejeite.
138
Prateleiras com espaos vazios

Os espaos vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados. Os clientes consideram que os espaos vazios so originados pelo desleixo e m organizao do ponto de venda. Figura 72: Gesto da prateleira
Os espaos sem produtos devem ser preenchidos
Mudar os produtos constantemente de lugar

O consumidor quando no encontra o produto no seu lugar habitual, pensa que houve uma ruptura no stock. Se no encontrar um produto semelhante, pode abandonar o ponto de venda insatisfeito. Qualquer mudana deve ser previamente estudada e assinalada.
Produtos amolgados e com rtulos rasgados

O consumidor no vai comprar produtos que lhe deixem dvidas em relao ao seu interior, pois se o exterior est assim, o interior pode estar pior. Alm de no comprar, vai achar que h desleixo.
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Msica ambiente irritante e alta de mais

O volume do som da msica ambiente no deve incomodar o cliente, pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Quanto menos tempo estiver na loja, menos compra!
No deixar colocar expositores na loja

Os expositores contribuem para aumentar as vendas, pelo que pode ser um erro no deixar coloc-los. Devem ser encarados como vendedores invisveis para tirar partido do investimento que o fabricante realizou.
Ficha de Trabalho 27
140

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Captulo 5: Merchandising

Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga Transparncias 57/58/59/60

Os Pontos Fortes do Ponto de Venda

Figura 34: A localizao da loja

Figura 37: Montra temtica A Praia

Figura 38: Impacto da montra

Foto gentilmente cedida por Kalf/Braga

Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja

Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga

Entrada dos clientes

Figura 42: O cho

Foto gentilmente cedida por Maconde - Braga

Foto gentilmente cedida por Girndola - Braga

O investimento no cho mais importante que o do tecto, que se v menos.

Foto gentilmente cedida por: Salo Tulipa/Braga

(ver captulo Marketing-Mix: Poltica de Marketing dos Distribuidores)

Apresentao exterior do ponto de venda

Foto gentilmente cedida por: Tunnels - Braga

Foto gentilmente cedida por: Pastelaria S.Joo/Braga

Figura 47: Lettering

Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga

Fotos gentilmente cedidas por: KALF Braga

O Merchandising/Organizao do Ponto de Venda

Figura 51: Merchandising

Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga

O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor

A gesto do merchandising no retalho

Experimentando um cosmtico, na LOkura BragaShoping

Foto gentilmente cedida por: Sapataria Fernando - Braga

Figura 54: Expositor Rotativo

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga

Figura 55: Caixa

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga

Figura 56: Balco

Foto gentilmente cedida por: Kalf-Braga

Foto gentilmente cedida por: Miostis - Braga

Figura 58: Efeitos de luz

Figura 59: Efeitos de luz nos produtos

sobressair os artigos, na Kalf

Expositores, odores e som

Foto gentilmente cedida por Tunnels Braga

Figura 62: O linear e o consumidor

Foto gentilmente cedida por: LOkura - Braga

Valor dos diferentes nveis de exposio

Gesto do espao de prateleira

preos competitivos; facilidade de escolha; menos tempo gasto a fazer compras.

Porqu gerir o espao de prateleira?

Que risco apresentam as rupturas?

A soluo fazer uma gesto eficaz do espao de prateleira.

Como funciona a gesto de espao da prateleira?

Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE SUPERMERCADOS - Braga

Desvantagem: x produtos, ao nvel do solo, tm linear fraco.

Animao no ponto de venda

Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda

As animaes no local de venda

A animao pontual ou temporria

aumentar o sortido de artigos de papelaria; expor as ltimas novidades.

Dia dos namorados: sorteios de champanhe; jantares,

sortido de artigos alusivos ao dia; cupes de desconto.

A publicidade no local de venda (P.L.V.)

Ponto de venda medida das crianas

Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga