Marketing istraživanje

POGLAVLJA:
1. Dimenzije istraživanja marketinga
2. Multidisciplinarosnost istraživanja marketinga
(POGLAVLJE 3,4,5 – CENTRALNO )
3. Proces istraživanja marketinga: definisanje ciljeva istražianja, utvrđivanje izvora podataka i razvijanje strategije
uzorkovanja
4. Proces IM: izbor metoda prikupljanja podataka, opservacija, eskperiment i ispitivanje
5. Proces IM: Kreiranje anketnog upitnika, organizacija prikupljanja podataka, analiza podataka, izrada izvještaja
o rezultatima istraživanja
6. Marketing informacioni sistem: Nastanak i razvoj
7. MIS: funkcionalne komponente: sistem internih istraživanja, sistem marketinškog obavještavanja i sistem
analitičnog marketinga
8. Osnovni principi izvlačenja uzorka: Uzorak i popis, proces izvlačenja uzorka, slučajni i neslučajni uzorak,
određivanje vel. Uzorka
9. Analiza podataka
10. Numeričke deskriptivne mjere i ocjenjivanje parametra populacije
11. Testiranje istraživačkih hipoteza
12. X2 test i korelaciona analiza
13. Regresiona analiza
14. Multivarijaciona analiza: Tehnike analize zavisnosti, višestruka regresija; diskriminaciona analiza
15. Multivarijaciona analiza: Faktorska i klaster analiza

Nastanak i početak razvoja istraživanja tržišta formalno se vezuje za period 1910-1920. U toku ove
dekade u SAD začeti su značajni procesi kao npr razvoj formalizovanih istraživačkih procedura, u okviru
kompanija počinju da se formiraju odeljenja za istraživanje, osnivaju se posebne organizacije koje se
isključivo bave istraživanjem tržišta ...
U periodu 1920-1930. osnivaju se odeljenja za istraživanje tržišta skoro u svim tipovima organizacija, a
publikovanje novih radova iz ove oblasti stvaraju se pretpostavke za još brži razvoj metodologije
istraživanja tržišta.
1930-1940. u SAD se osnivaju specijalizovane institucije koje se bave istraživanjem tržišta. Poseban
doprinosu razvoju metodologije istraživanja u ovim oblastima dali su Paul Lazarfeld, Elmo Wilson i
Renzis Likert.
1880-1920. – faza indrustrijske statistike – razvoj tehnika i statističkog popisivanja i ispitivanja
1920-1940. – faza razvoja metoda uzorkovanja, upitnika i mjerenja ponašanja
1940-1950. – upravljačka faza – koju karakteriše rastuće interesovanje upravljačkog vrha pred. za inf.
1950-1960. – faza eksperimentisanja – primjena eksperimentalnog i drugih metoda
1960-1970. – faza kompjuterske analize i kvantitativnih metoda – naglašava se značaj matematičkog
modeliranja za odlučivanje u marketingu
1970-1980. – faza razvoja teorije ponašanja potrošača – napredak koncepata i metoda kvalitativnog
istraživanja za objašnjavanje i predviđanje ponašanja potrošača
Od 1980. do danas – faza visokih tehnologija – koju karakteriše napredak elektronske tehnologije i
upravljanje bazom podataka
Istraživanje tržišta je sistematsko prikupljanje, evidentiranje i analiziranje podataka o problemima koji
se odnose na marketing proizvoda i usluga. Tretirajući istraživanje tržišta kao komponentu MIS-a Kotler
je istraživanje tržišta definisao: Istraživanje tržišta je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiziranje i
izvještavanje o podacima i nalazima releventnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom se susreće
kompanija“
„Istraživanje tržišta je fja koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću inf. Koje se koriste za
identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema, za generisanje, usavršavanje i
ocjenjivanje marketinških akcija, za praćenje performansi marketinga, za bolje razumijevanje
marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta dijagnosticira informatičke potrebe; specifikuje metod za
prikupljanje inf., org. I upravlja procesom prikupljanja podataka, interpretira rezultate i saopštava
nalaze i njihove impilikacije.“
U svim navedenim definicijama ističu se elementi „sistematsko“ „planiranje“, „objektivnost“,
„podaci“ – koji karakterišu svako naučno istraživanje, bilo ono fundamentalno ili primijenjeno. Zbog
toga kažemo da je istraživanje tržišta primjena naučnih metoda u marketingu.
Istraživanje tržišta kao komponenta MIS-a ima trenutačniji fokus, uključujući istraživanje proizvoda,
istraživanje cijena, analizu postojećih tržišta i sl.
Često se tržišna istraživanja klasifikuju na fundamentalna i primijenjena. Kriterijumi za razlikovanje
fundamentalnog od primijenjenog su: svrha, utemeljenost i potpunost. Fundamentalna su temeljnija i
potpunija. Cilj ovakvih istraživanja je spoznaja marketinških fenomena per se. Istraživanja ove vrste
pomjeraju granice naših saznanja o marketinškom sistemu, okruženju i sl.
Primijenjena istraživanja su uvijek usmjerena na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje
konkretnih marketinških odluka, odnosno za rješavanje specifičnih marketinških problema.
Sadržaj istraživanja tržišta – kao aktivnost koja ima definisan početak i kraj – zavisi od marketinške
situacije s kojom se suočava pred.
Sadržaj (širina i dubina) istraživačkog zahvata ne zavisi samo od vrste odluke koju pred. treba da donese
već i od stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava, od nivoa razvoja marketinškog
obavještajnog sistema i sistema internih izvještaja pred. ..
Područja koja čine sadržaj istraživanja tržišta mogu se grupisati na različite načine. Imamo 5 područja
istraživanja tržišta:
1. Istraživanje tržišne mogućnosti
2. Istraživanje proizvoda
3. Istraživanje promocije
4. Istraživanje distribucije
5. Istraživanje cijena
Područja istraživanja tržišta možemo razvrstati u III grupe:
1) Situaciono ili istraživanje marketing okruženja
2) Istraživanje marketinškog mixa
3) Istraživanje performanski marketinga
Preduzeća najčešće primjenjuju sledećih 10 aktivnosti istraživanja tržišta:
1) utvrđivanje karakteristike tržišta (SI – situaciono istraživanje)
2) mjerenje tržišnog potencijala (SI)
3) kratk. Predviđanje tržišta (SI)
4) dug. Predviđanje tržišta (SI)
5) studije o konkurentskim proizvodima (SI)
6) studije o ekonomskim trendovima (SI)
7) testiranje postojećih proizvoda (IMM – istraživanje marketing mixa)
8) studije o formiranju cijene (IMM)
9) analiza tržišnog učešća (IMP – istraživanje marketing performansi)
10) analiza prodaje (IMP)

PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA (VAŽNO!!!)

1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja
2. Utvrđivanje izvora inf
Od čega zavisi/koliko?
Kako iz skupa od 5 miliona izabrati 500? Dvije klase uzoraka ( u zavisnosti od načina na koje biramo) –
slučajni ili neslučajni
Najčešće se podaci prikupljaju ispitivanje odnosno anketiranjem. Metod posmatranja (osperviranje) i
eksperiment.
3. Razvijanje strategije uzorkovanja
4. Utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka
Popularno se naziva field search metod
5. Prikupljanje podataka
6. Obrada i analiza podataka
7. Prenošenje rezultata donosiocima odluka
Proces istraživanja tržišta može da pokrene uprava pred., uprava marketinga ili neki drugi nadležni
organ, podnošenjem zahtjeva da se izvrši istraživanje.

PLAN ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA (VAŽNO!)

Istraživanje je važna riječ najbliža nauci. Osnovna istraživanja analiza (empirijska analiza – prava
istraživanja) analiza i obrada podataka.
Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti tj faze
istraživačkog procesa. Br elemanata, detalja koje plan sadrži zavisi od visine troškova istraživanja tj od
značaj odluke koju treba donijet ina osnovu rezultata istraživanja tržišta.
Ovaj dio sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja iz kojih se izvode zadaci istraživača tržišta koji
određuju smjer. Ciljevi tj zadaci moraju biti dobro definisani. Ciljevi istraživanja treba da se „prevedu“ u
listu pitanja na koja istraživanjem treba dati odg. Cilj istraživanja opredeljuje smjer i opseg istraživanja
u pogledu: predmeta istraživanja, teritorijalnog područja, vremena istraživanja.
Po pravilu prije formulisanja marketinškog tj istraživačkog problema obavljaju se tzv. preliminarna,
prethodna, neformalna ili izviđajna istraživanja.
Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici, elektronske i komercijalne baze itd..
*Odluke se odnose na osnovu informacija, pri čemu neke odluke (jednostavne) donose na osnovu
iskustva, a krupne odluke na osnovu informacija koje obezbjeđuju marketinška istraživanja.
Problem ne znači nešto nužno. Može biti izazov ili prilika na tržištu. Najčešći problem sa kojima se
suočava banka, pred... (pad prodaje proizvoda, nezadovoljstvo kupaca ..)
Izvori informacija su: primarni i sekundarni. Mi proizvodimo primarne grupe.
Sekundarni podaci – podaci iz sekundiranih izvora tj. podaci koji su prikupljeni ranije za neku drugu
svrhu i već negdje postoje imaju osnovnu prednost u pogledu nižih troškova i brže raspoloživosti. Zbog
toga istražiavanja po pravilu počinju prikupljem podataka iz sekundarnih izvora, da bi se ispitalo da li se
marketinški problem može riješiti bez prikupljanja primarnih. Kada se problem ne može riješiti u
cjelosti na osnovu sekundarnih podataka, tj kada podaci ne postoje ili su zastareli, netačni istraživač
mora da razvije strategiju prikupljanja primarnih podataka.
Primarni podaci tj podaci prikupljeni za određeni istraživački projekat su skupi i sporo raspoloživi, ali
imaju prednost u pogledu obavještenja koje pružaju kao npr „šta potrošači misle o zadatoj temi“, „zašto
kupuju određenu marku proizvoda“ ...
Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.
Zbog toga plan istraživanja mora da sadrži dio u kome se navodi način prikupljanja podataka.
Ukoliko se ide na prikupljanje primarnih podataka, onda planom treba predvidjeti način organizovanja i
kontrole prikupljanje podataka „na terenu“. Iako je organizovanje podataka više tehničko nego
metodološki pitanje, od rada anketara i njihovih instruktora u velikoj mjeri zavisi kvalitet informacija.
U planu istraživanja treba predvijeti način kontrole, analize i obrade podataka sa terena. Izbor metoda
zavisi od inf. prikupljenih i prirode inf. definisanih planom istraživanja. Takođe se treba predvidjeti
oblik prezentacije rezultata. Izvještaj o sprovedenom istraživanju treba da sadrži osnovne istraživačke
nalaze i preporuke za rješavanje marketinškog problema. Sastavni elementi istraživačkog projekta je i
vrijeme koje je potrebno za sprovođenje cjelokupnog istraživanja.
Ne treba zaboraviti ni troškove istraživanja. Na visinu ukupnih troškova presudno utiču odluke o izboru
metoda primarnih podataka, tehnike kontaktiranja sa ispitanicima, broj ispitanika i njihovog
teritorijalnog rasporeda. S druge strane, od visine budžeta zavisi metod prikupljanja podataka, veličina
uzorka i slično.

Klasifikacija istraživanja
Ovo je univerzalna podjela naučnih istraživanja. Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti
istraživanja, tržišna istraživanja se dijene na: fundamentalna i primijenjena
Fundamentalna (bazična, teorijska) istraživanja su temeljnija i potpunija. Cilj je spoznaja tržišnih
fenomena. Ova istraživanja proširuju granice znanja o marketinškom sistemu, njegovom okruženju i
drugim aspektima funkcionisanja marketinga. Svrha istraživanja u tom slucaju nije da se dođe do
saznanja relevantnih za rješavanje nekog konkretnog marketinškog problema.
Primijenjena istraživanja su usmjerena na prikupljanje inf. potrebnih za donošenje konkretnih
marketinških odluka, odnosno za rješavanje specifičnih poslovnih problema. Primijenjena istraživanja
su vezana za ograničeno vrijeme i limitirana fin. sredstva, ta su istraživanja manje potpuna.
U zavisnosti da li se problemima tržišta pristupa sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija
srodnih proizvođača ili sa stanovišta konikretno pred., razlikujemo:
Makro istraživanje tržišta – na nivou privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača. Obuhvata
istraživanje strukture i funkcionisanja tržišta u nacionalnoj privredi; analizu tržišta šire definisanih
ggrupa proizvoda, proučavanje tržišta pojedinačnih proizvoda (npr. Muške košulje) ...
Mikro istraživanje tržišta – ili istraživanje na nivou pojedinačnih proizvođača je usmjereno na
istraživanje marke proizvoda, analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova .. Imaju dominantno
učešće u primijenjenom istraživanju tržišta.
U klasifikaciji istraživanja na teorijska i primijenjena korišćena su 3 kriterijuma: svrha, naučna
utemeljenost i potpunost. Uzimaju u obzir samo cilj ili svrhu, pravi se razlika između:
Eskplorativnih – cilj je da se stekne uvid u prirodu marketinškog problema koji je predmet
konkretnog istraživanja. Usmjereno je na kvalitativnu analizu i najčešće predstavlja početnu tačku
istraživačkog procesa.
Deskriptivnih – cilj da se opiše cjelokupno tržište ili određena varijabla marketinga. Usmjerena su na
dobijanje odgovaora na pitanja ko, šta, kako, gdje i kako kupuje/troši proizvod.
Kauzalnih istraživanja – cilj je ispitivanje uzorčno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja.
Sprovode se pomoću eksperimentalnog metoda. Najčešće su usmjerena na ispitivanje uticaja
propagandne kampanje, promjene pakovanja proizvoda, cijene i sl.
Kada se sprovode sve tri vrste to su katike istraživanja. Kauzalna i deskriptivna istraživanja se često
nazivaju i konkluzivnim (zaključnim) istraživanjima. U praksi se često sve tri vrste susreću u
istraživačkom zahvatu, pri čemu se jedno istraživanje nadovezuje na drugo, kao da su pojedine faze
cjelokupnog istraživačkog procesa.
Prema tome da li su istraživanja usmjerena na prikupljanje i korišćenje sekundarnih ili primarnih
podataka, istraživanja se dijele na: kabinetska i terenska. Kabinetska istraživanja su usmjerena na
prikupljanje i analizu podataka koji negdje već postoje. Problem marketinga koji su predmet istraživanja
tržišta najčešće ne mogu u cjelini da se riješe na osnovu sekundarnih podataka. Zbog toga kabinetska
istraživanja predstavljaju jednu (prvu) fazu cjelokupnog istraživanja.
Terenska istraživanja su usmjerena na prikupljanje originalnih podataka na terenu. U istraživanju se
pravi razlika između kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja.
Kvalitativna – usmjerena na prikupljanje, obradu i analizu podataka. Podaci se odnose na osjećanja,
emocije, utiske, zadovoljstvo, stavove. Često se nazivaju i mekim podacima. Eksplorativna istraživanja
su u većini slučajeva kvalitativna, dok su deskriptivna i kauzalna po pravilu kvantitativna.
Kvalitativni podaci u marketingu su podaci koji se odnose na mišljenje, stavove, osjećaje i na druge
činjenice psihološkog karaktera koji određuju ponašanje potrošača.
Kvantitativna – podaci se odnose na numeričke varijable marketinga kao: cijena proizvoda, prodaja
proizvoda u kg .. učestalost prodaje
Jednokratna ili ad hoc istraživanja su istraživanja na bazi jedne akcije. Sprovode se jednom, sa
određenim ciljem. Realizuju se svaki put po novom istraživačkom planu, u skladu sa listom inf.
potrebnih za rješavanje konkretnih tržišnih problema.
Kontinuirana ili longitudinalna istraživanja su vid istraživanja koja se sprovode na istom uzorku tokom
dužeg vremenskog perioda pri čemu se mjerenja vrše u određenim vremenskim intervalima. Koriste isti
metod i po pravilu iste instrumente istraživanja. Rezultati istraživanja se najčešće koriste za praćenje
promjena u ponašanju potrošača.
Istraživanja za unaprijed poznatog korisnika - jednokratna istraživanja
Istaživanja čiji krajnji korisnik nije unaprijed poznat – sindicirana istraživanja
 Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju
Informacije o makro okruženju
Informacije o poslovnom okruženju podjela inf. koje se prikupljaju (najčešće zajedno) i koje su važne

Informacije o okruženju preduzeća

Informacije o makro okruženju:

Demografski trendovi
Ekonomski trendovi
Trendovi u stilu života
Tehnološki trendovi
Političko-zakonodavni trendovi

Informacije o poslovnom okruženju:

Informacije o kupcima (ko su kupci, šta kupuju, gdje, zašto, kada)
Informacije o konkurentima

Informacije o okruženju pred.:

Koliko je učešće pred. na tržištu
Koliki je br. Porudžbina
Koliki su troškovi pred.
Kolika je profitabilnost po kupcu, proizvodu, kanalu prodaje, vel porudžbe?

Pravilno postavljena dijagnoza je uslov za uspješnu terapiju tj. za uspješno rješavanje poslovnog
problema. Istraživanje tržišta predstavlja najčešće sastavi dio istraživanja usmjerenih na prikupljanje
inf. koje se koriste kao podloga za donošenje strateških odluka.

Primjena na razvijanje programa marketing mixa:

Odluke o proizvodima - koje karakteristike proizvoda treba ponuditi potrošačima? Koji dizajn
preferiraju, u kojoj vrsti ambalaže treba ponuditi proizvod?
Odluke o cijenama – koji nivo cijena najviše odgovara postavljenim ciljevima? Kolika je cjenovna
elastičnost tražnje? Kako reagovati na promjene cijena konkuretskih proizvoda?
Odluke o distribucije - gdje prodavati proizvod? Koje vrste kanala prodaje treba koristiti? Koje
količine zaliha držati na pojedinim lokacijama?
Odluke o promociji - koliko sredstava treba uložiti u promociju? Koje propagande medije treba
koristiti? Koje apele koristiti u oglašavanju?

Podjela 4P (product, price, promotion, place)

Iz ugla proizvođača 4P, iz ugla potrošača 4C

Nakon donošenja odluka o elementima programa marketinga, istraživanje tržišta obezbjeđuje

informacije koje služe da za ocjenu sprovedenog programa i stepena ostvarivanja postavljenih.
Uloga istraživanja tržišta ju poslovnom odlučivanju je izuzetno značajna, to ne znalči da u praksu svakoj
odluci prethodi istraživanje. U konkretnom slučaju za potrebe donošenja odluke, biti sprovedeno
istraživanje ili ne: vremena raspoloživog za odlučivanje, raspoloživosti podataka, prirode odluke koju
treba donijeti i vrijednost inf. koje se dobijaju istraživanjem tržišta.
 Multidisciplinarnost istraživanja tržišta

Klasifikacija najznačajnijih naučnih disciplina:

1) Ekonomske i poslovne – mikro i makroekonomija, eko. politika, poslovno upravljanje, račun.
2) Psihološke i sociološke
3) Kvantitativne – statistika i operaciona istraživanja
4) Informatičke discipline

Organizacija istraživanja tržišta

Jedno je organizovati aktivnost da bi se sprovelo konkretno marketinško istraživanje (proces). Kod

organizacije se misli na marketinška istraživanja, predstavlja poslovnu fju ili u sklopu fja marketinga
poslovnu fju. Kao podfunkcija koju kao i svaku drugu fju u preduzeću bi trebalo organizovati (u smislu
statusa, službe, sektora ...)

Ko se bavi istraživanjem tržišta (marketinškim istraživanjima)? Po pravilu radi se u velikim pred.!

Preduzeća – posebna organizaciona jedinica za realizaciju projekta. Misli se na preduzeća koja u svom
sastavu imaju odeljenje za istraživanje tržišta.
Agencije za marketing
Agencije za oglašavanje imaju zasebnu organizaciju, sprovode istraživanja za sopstvene
Propagandni mediji potrebe ili za klijenta
Agencije za istraživanje tržišta
Naučni instituti za tržišna istraživanja
Instituti za konjukturna istraživanja
Drugi naučni instituti
Ekonomski i drugi srodni fakulteti

Propagandni mediji – i/ili koriste određena idtraživanja čiji je cilj da se dobije uvid u
profil „potrošača“ medija. Inf. koje se dobiju na taj način pomažu medijima da sadržaj
poruka prilagode karakteristikama svojih potrošača.
Agencije za istraživanje tržišta – totalno različite od agencija za marketing i eko.
propagandu zato što je njima istraživanje tržišta osnovna djelatnost. Oni org. Istraživanja
za svoje klijente bilo da su unarpijed poznati ili ne.

Klasifikacija agencija

Customized Service Firms – istraživanje prema specifičnim zahtjevima

Limited-service Supplier firms – samo za jednu ili nekoliko aktivnosti istraživanja
tržišta
Syndicated data service firms – prikupljanjem sindiciranih inf. za brojne klijente koji
učestvuju u pokrivanju troškova prikupljanjem inf. nedostatak se ogleda u tome što svi
klijenti po pravilu su konkurenti, dobijaju iste standardizovane inf.

Ponuđači usluga istraživanja tržišta:

Ponuđači usluga unutar pred.: samostalnih organizaciona jca - interni ponuđači inf., koji se
pojavljuju kao org. jce za istraživanje tržišta ili nestrukturirani org. djelovi koje čini jedan ili više
stalno zaposlenih istraživača tržišta
Ponuđači usluga izvan pred: čine agencije koje su specijalizovane za obavljanje jedne ili nekoliko
aktivnosti istraživanja tržišta, koa što su istraživanje pomoću fokus grupa, kreiranje upitnika, analiza
podataka ...
Efikasnost fje istraživanja tržišta zavisi i od unutrašnje organizacije odeljenja za istraživanje tržišta. U
okviru ovog organizacionog pitanja treba riješiti probleme koji se tiču unutrašnje podjele, profita i broja
potrebnih istraživača.
Najčešći kriterijumi prilikom podjele rada istraživača:
1. Područje primjene – linija proizvoda, brend, tržišni segmenti ili geografsko područje
2. Fje marketinga – analiza prodaje, istraživanje eko. propagande ili planiranje proizvoda
3. Tehnike istraživanja – matematičko – statistička analiza, kreiranje upitnika i sl.

Stavovi menadžera prema istraživanju tržišta:

1. Faza ignorisanja – ova kategorija menadžera se u rešavanju marketinških problema oslanja na
instuciju, iskustvo i inf. do kojih dolazi isključivo na neformalan način kao što je razgovor sa poslovnim
partnerima, prijateljima i sl.
2. Faza slijepog vjerovanja – menadžeri naivno vjeruju da je odluka o sprovođenju istraživanja sama po
sebi dovoljno dobra odluka. Ne shvataju da rezultati istraživanja mogu biti samo podloga za donošenje
dobrih odluka.
3. Faza gubitka iluzija – donosili su odluke na osnovu rezultata istraživanja, a odluke su bile pogrešne. U
ovoj fazi javlja se saznanje da sva istraživanja nijesu podjednako dobra.
4. Faza zrelosti – u ovoj fazi nalaze se menadžeri koji realno sagledavaju potencijal istraživanja za
poslovno odlučivanje. Ovi menadžeri prave razliku između dobrih i manje dobrih istraživanja.
Stavovi menadžera prema istraživanju tržišta snažno utiču na status i prema tome, efikasnost fje
istraživanja tržišta u pred.

Etički aspekti istraživanja tržišta

Etika definiše moralne principe, standarde, norme tj pravila društveno prihvaljivog ponašanja. Na
osnovu etičkih standarda pojedinci procjenjuju šta je prihvatljivo. Etika u istraživanju tržišta posebno
fokusira etička pravila ponašanja istraživača tržišta i klijenta s obzirom na to da oni imaju najveću
odgovornost u istraživačkom procesu.
Osnovni akteri istraživačkog procesa: istraživači, klijenti, ispitanici, konkurencija i društvena javnost

Odgovornost istraživača prema ispitanicima – podrazumijeva da istraživač tj njegov saradnik

tokom sprovođenja uvažavaju osnovna prava ispitanika.
- Pravo ispitanika da li će učestvovati u istraživanju
- Pravo ispitanika na anonimnost
- Pravo ispitanika na sigurnost tj zaštitu fizičkog i moralnog integriteta (bez postavljanja ličnih
pitanja)
- Pravo ispitanika na informisanost (u smislu ko sprovodi istraživanje, za koga, svrha. Mogu se
javiti neetičke situacije kao npr kada anketar saopštava netačne informacije)

Odgovornost istraživača prema klijentima:

- Istraživači tokom sprovođenja moraju da postuju standarde i procedure (dešava se problem kada
klijent pokušava da usmjeri sprovođenje istraživanja u pogrešnom pravcu; ili kada klijent želi da
usmjeri istraživanje u smjeru da bi dobio unaprijed određeni rezultat)
- Istraživač ne smije da precjenjuje pouzdanost dobijenih rezultata
- Istraživač ne smije da otkriva inf. koje su povjerljive za klijenta
- Istraživač ne smije da modifikuje ili da pogrešno interpetira dobijene rezultate

Odgovornost klijenda prema istraživačima:

- Klijent ne smije da traži ponudu-predlog istraživanja od onih istraživačkih agencija koje ne
namjerava da angažuje
- Klijent ne smije da pokazuje ponudu jedne istraživačke agencije drugim agencijama
- Klijent ne smije da pogrešno tumači rezultate istraživanja

Istraživač – ispitanik – klijent (trougao)

Međunarodni kodeks prakse istraživanja tržišta

Kodeks prakse istraživanja tržišta predstavlja skup prava i obaveza svih učesnika u istraživačkom
procesu. Iako nema snagu zakona, kodeks može da posluži kao osnova za rešavanje brojnih problema i
etičkih sukoba u praksi istraživanja tržišta.
 Esomar kodeks – European Society for Opinion and Marketing Research –
 Icc kodeks – International Chamber of Commerce -
Nova verzija definiše osnovne etičke i poslovne principe koji vode tržišna i socijalna istraživanja u
praksi. Kodeks specifira pravila koja treba slijediti – kako u radu sa javnošću tako i sa poslovnim
krugovima, uključujući klijente kao i druge pripadnike profesije.
Javnost i svako zaintresovan mora dobiti puna uvjeravanja da će se svaki projekt istraživanja tržišta
ostvariti u skladu sa pravilima Kodeksa i da će prava privatnosti u potpunosti biti poštovana. Inf.
dobijene u toku realizacije projekta istraživanja tržišta od ispitanika ne smiju da se bez njihove
eksplicitne dozvole koristiti u bilo koje neistraživačke svrhe.

Proces istraživanja tržišta

Faza u kojoj se utvrđuje lista informacija koje je neophodno istraživanjem dobiti da bismo stvorili
podlogu za donošenje odluke tj rešavanje problema zbog kojeg se sprovodi istraživanje.

DEFINISANJE PROBLEMA I CILJEVA ISTRAŽIVANJA

Definisanje marketinškog problema predstavlja početnu tačku svakog istraživačkog procesa. Precizno
definisan marketinški problem je „potreban“ uslov za postavljanje ciljeva te pravilno rješenje samog
problema. Uzroci sa kojima se preduzeće suočava: smanjenje prodaje, smanjenje tržišnog učešća,
smanjenje profita i sl.
Definisati marketinški problem sa stanovišta istraživanja tržišta znači prodreti ispod površinskih
simptoma tj utvrditi specifične uzorke. Uzroci opadanja prodaje npr mogu biti: smanjenje kupovni moći
potrošača, nedovoljna ulaganja preduzeća u promociju proizvoda, konkurencija ...

Ciljevi istraživanja mogu da se shvate kao marketinški problem preveden na jezik istraživača. Najčešće
se prevođenje probelma odvija u 2 koraka: prvo se problem transformiše u jedno ili više istraživačkih
pitanja, a zatim se istraživačka pitanja prevode u ciljeve istraživanja. Uvijek je važno da definišemo
probelm u nizu istraživanja tj. da postavijmo određene hipoteze koje treba provjeriti.
Ciljevi:
 Ciljevi treba da budu jasno definisani
 Ciljevi treba da ukazuju na metode koje će se primjenjivati
 Ciljevi treba da budu racionalno postavljeni
 Ciljevi moraju biti realno postavljeni
Definisanje ciljeva znači i dobro osmotriti predmet, šta je jasno predmet istraživanja. Ciljevi istraživanja
opredeljuju smjer i opseg istraživanja u pogledu:
- Predmeta istraživanja – da li će npr istraživanjem biti obuhvaćen čitav mix proizvoda ili samo
određena marka proizvoda
- Teritorijalnog područja – da li će biti obuhvaćena cijela država ili jedan grad
- Vremena istraživanja - duži vremenski period ili period kada je uočena tendencija pada

Metod istraživanja tržišta - impliciraju, utiču na to koji ćemo metod prikupljanja podataka
primijenjenih istraživanjem, posmatranjem ali i metode i tehnike obrade i analize tih podataka.
Definisanje ciljeva istraživanja – u zavisnosti od cilja, klasifikuju se na:

Eksplorativna – preliminarna – cilj je da se stekne bolji uvid u prirodu marketinškog problema.

Primjenjuje se u slučaju kada istraživač ne poznaje dovoljno probelm da bi mogao da formuliše odg.
hipoteze. Obično je ovo prvi korak u procesu istraživanja tržišta.
Deskriptivna – je da se potpunije opiše populacija. Ovo istraživanje se obično vodi da bi se dobio odg.
na pitanja: ko, šta, kako, gdje? Ovo istraživanje se zasniva na prethodnom razumijevanju prirode
istraživačkog problema. Najčešće se susreće u praksi
Kauzalna – cilj je ispitivanje uzročno-poslednične veze iz domena marketinga. Sprovode se uz pomoć
eksperimentalnog metoda. Najčešće su usmjerena na ispitivanje uticaja propadande, dizajna, pakovanja,
cijene ..

Istraživanje postojeće literature

Podrazumijeva proučavanje različitih
izvora sekundardnih podataka: interni
izvještaji pred., istraživačke studije,
doktorske disertacije...
EKSPLORATIVNA
Istraživanje dosadašnjih iskustava
ISTRAŽIVANJA
Podrazumijeva razgovore sa prodavcima,
veletrgovcima, eskpertima .. koja su više
upoznata sa problemom koji je predmet
istraživanja

Analiza odabranih slučajeva Biraju se najbolja i najlošija iskustva iz prakse

koja su relevantna za problem

Pilot istraživanja
Zajednički izraz za istraživanje koja se
sprovode u manjem obimu, na manjem broju
uzorka ispitanika

Utvrđivanje izvora podataka

Izvori podatadaka dijele se na:

1. Sekundardni – podaci koji negdje već postoje, a koji su prikupljeni za neku drugu svrhu –
nezavisno od istraživačke akcije koja se sprovodi u konkretnom slučaju. Izvori sekundarnih
podataka su: izvještaj pred. o prodaji, izvještaj o ranijim istraživanjima, statistički zavodi i sl..
Sekundarni podaci imaju osnovnu prednost u pogledu nižih troškova i brže raspoloživosti. Imaju
i druge prednosti kao što su: objektivnost, stepen obuhvata pojave.
Prilikom korišćenja sekundarnih podataka istraživač mora da zauzme kritičan stav i obrati pažnju
na: (ne)pristrasnost, validnost, homogenost, aktuelnost.
Dijene se na: interne i eksterne podatke
Sekundardni interni podaci su podaci koji se nalaze unutar preduzeća koje je korisnik
istraživanja. Izvorni sekundarnih internih podataka su brojni: izvještaj o ranijim istraživanjima, o
prodaji, o troškovima marketinga, porudžbinama kupaca, o reklamacijama kupaca ... Ovi
izvještaji mogu biti uključeni u postojeći sistem internih izvještaja koji predstavlja sastavnu
komponentu razvijenog MIS-a preduzeća ili posebno generisani prema zahtjevima konkretnog
istraživanja.
Sekundarni eksterni podaci su podaci koji su izvan preduzeća – korisnika istraživanja tržišta.
Izvori: publikacije nacionalnih i međunarodnih org., publikacije statističkih zavoda, izvještaji
službe za platni promet, izvještaj privrednih komora, leksikoni, knjige, .. Posebnu grupu činu
 komercijalni podaci tj podaci koji se mogu kupiti od agencija za istraživanje tržišta i drugih
org. koje se bave proizvodnjom i prodajom tržišnih inf. širem krugu korisnika.
Najvažniji izvori komercijalnih podataka su:
- Paneli – najvažniji kontinuiranih istraživanja. Sa stanovišta organizacije koja prikuplja
podatke tokom raznih vrsta panela – panela potrošača, panela trgovinskih prodavnica, .. panel
je oblik kontinuiranog prikupljanja primarnih podataka. Sa stanovišta korisnika – panel-podaci
predstavljaju poseban tip sekundarnih podataka.
- Baze podataka – predstavljaju kolekciju podataka integrisanih na način koji omogućava
njihovo čuvanje i procesiranje pomoću računara. U zavisnosti od toga da li se radi o internoj
kolekciji podataka ili o eksternoj kolekciji podataka, baza podataka se pojavljuju kao: izvori
sekundarnih internih podataka, izvori sekundardnih eksternih podataka.

2. Primarni

Ovakav redosled je pravila. Podjela na sekundarne i primarne nije neposredno povezana za značajem.
Primarni podaci su originalni podaci, tj podaci koje istraživači tržišta prikuplja po prvi put za potrebe
konkretnog istraživačkog projekta. Primarni podaci su u principu skupi i zahtijevaju složenije postupke
nego prikupljanje sekundarnih podataka. U poređenju sa sekundardnim podacima, primarni podaci
imaju važnu prednost u pogledu obavještenju koje pružaju, npr što potrošači misle o novom proizvodu,
zašto kupuju određenu marku proizvodi, gdje kupuju određenu kategoriju proizvoda ..
Izvori primarnih podataka su pojedinci koji mogu predstavljaju sebe kao kupca, potrošača ili
nepotrošača određenog proizvoda, preduzeće kao kupca ..
Pojedinci od kojih se direktno prikupljaju primarni podaci najčešće se nazivaju ispitanicima ili
respondentima. Oni su osnovne jce istraživanja.
Primarni podaci se klasifikuju u sledeće grupe:
- Demografski podaci
- Socioekonomski
- Geografski
- Psihografski
- Podaci o namjerama
- Podaci o statovima
- Podaci o motivima
Primarni podaci se mogu prikupljati na 3 načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.

Razvijanje strategije uzorkovanja

Uzorak je izabrani dio statističkog skupa koji treba da predstavlja reprezent populacije koja je
obuhvaćena istraživanjem. Pouzdanost informacija koje se dobiju na osnovu uzorka postiže se pravilnim
izborom određenog broja jca osnovnog skupa. Planom uzorkovanja treba utvrditi:
- Jedinice uzorkovanja
- Veličinu uzorka
- Postupak izbora jedinice uzorka
Izbor jedinica uzorka u osnovu može da se izvrši na 2 načina:
1. Po principu slučajnosti – slučajni uzorak ili uzorak koji se zqasnivaju na principima teorije
vjerovatnoće
2. Subjektivni kriterijum – namjerni izbor.
Ako ne primijenimo princip slučajnosti odredimo uzorak. Taj uzorak se naziva neslučajni uzorak ili
namjerni uzorak. Samo namjerni uzorci imaju naučno utemljenje.
Između ove dvije vrste uzoraka postoji bitna razlika. Izbor jedinica kod slučajnih uzoraka vrši se po
strogo određenenom postupku tako da svaka jca u osnovnom skupu ima određenu i poznatu mogućnost
da bude uključena u uzorak.
 Slučajni uzorak

U zavisnosti od toga da li se uzimaju iz skupa bez ikakvih ograničenja ili uz ograničenja raznih vrsta,
slučajne uzorke možemo podijeliti u dvije velike grupe. Prvu grupu čine uzorci bez ograničenja ili prost
slučajni uzorak – skupove iz ove grupe tretiramo kao jednu nepodijeljenu cjelinu, tako da svaka jca ima
mogućnost da bude izabrana u uzorak.
Drugu grupu čine uzorci sa ograničenjima – oni se takođe biraju po principu slučajnosti, ali na osnovu
prethodnog razgraničenja skupa iz koga se uzimaju. Prema vrsti ograničenja ovi uzorci mogu biti vrlo
različiti.
Izbor uzoraka bez ograničenja ili sa ograničenjem određene vrste zavisi od:
1. naših prethodnih saznanja o osnovnom skupu
2. željene preciznosti ocjena koje izvodimo na osnovu uzorka
3. vremena i troškova koje data vrsta uzorka zahtijeva

Prost slučajan uzorak

je takav uzorak koji formiramo izborom jca iz nepodijeljenog osnovnog skupa, po principu slučajnosti,
tako da svaka jca osnovnog skpa ima jednaku mogućnost da bude uključena u uzorak. Pružanje istih
šansi izbora svih jcama osnovnog skupa omogućava da se na objektivan način ocijene karakteristike
osnovnog skupa. Moguće je ispitati i druge karakteristike, kao što su: visina dnevne potrošnje, starost,
pol, nacionalnost..
Metod izbora prostog slučajnog uzorka je veoma jednostavan ali se u praktičnoj primjeni mogu pojaviti
problemi kao npr: primjena prostog slučajnog uzorka pretpostavlja poznavanje kompletne liste jca
osnovnog skupa, troškovi prikupljanja podataka mogu biti visoki, prost slučajan uzorak nije toliko
efikasan kao druge vrste uzoraka.
Statifikovan uzorak - dobija se kada se populacija podijeli na stratume, a zatim se proporcionalno i na
slučajan način biraju elementi iz svakog stratuma.
Podesnost prostog slučajnog uzorka:
- Kada je osnovni skup relativno mali
- Kada postoji prikladna lsita njegovih elemenata
- Kada geografska disperzija elemenata uzorka ne predstavlja poseban problem

Na osnovu uzorka najčešće ocjenjujemo sledeće karakteristike:

Aritmetičku sredinu – ocjena aritmetičke sredine jedan je od osnovnih i najčešćih zadataka
istraživanja tržišta. Aritmetička sredina uzorka predstavlja ocjenu aritmetičke sredine osnovnog skupa.
Proporciju – često se u okrviru istraživanja tržišta postavlja zadatak ocjena proporcije jca osnovnog
skupa sa određenim svojstvima. Npr kod skupa turista koji posjećuju određeno turističko mjesto
možemo ocijeniti proporciju: turista iz određene zemlje, muškog pola, određene vrste zanimanja ...
Totale

Sistematski uzorak

Sistematski uzorak generiše se na način da se elementi populacije biraju u jednakim intervalima –

vremena, prostora, poretka – npr. Izbor svakog stotog pacijenta u ambulanti.
Sistematski uzorak ima izvjesne prednosti u odnosu na prost slučajan uzorak.
1) Br. Mogućih uzoraka kod sistematskog je manji nego kod prostog
2) Metod izbora sistemskog uzorka je jednostavniji
3) Troškovi formiranja su znatno niži
4) Primjena sistemskog uzorka ne pretpostavlja poznavanje kompletne liste elemenata osnovnog skupa
5) Istraživač ne mora da vodi računa o tome da li će se elemenat pojaviti 2 ili više puta, jer je takva
mogućnost isključena
Prednosti sistemskog uzorka u odnosu na prost slučajan uzorak:
Ako su jce osnovnog skupa raspoređene nesistematski sa stanovišta proučavane karakteristike, tj ako su
jce osnovnog skupa poređane prema određenoj karakteristici koja je nezavisna od proučavane, tada je
preciznost ocjena na osnovu sistematskog uzorka jedna preciznosti ocjena na osnovu prostog slučajnog
uzorka.
Ako su jce osnovnog skupa poređane prema veličini vrijednosti proučavanog obilježja ili prema veličini
vrijednosti nekog drugog obilježja koje sa proučavanim stoji u korelaciji, tada primjena sistematkog
izbora dovodi do veće preciznosti ocjene nego primjena prostog slučajnog uzorka.
Ukoliko su jce osnovnog skupa ciklično raspoređene u odnosu na proučavano obilježje, primjenom
sistematskog izbora dovija se manje precizna ocjena nego primjenom prostog slučajnog uzorka.

Stratifikovan uzorak

Stratifikovan uzorak se dobija kada se osnovni skup prethodno podijeli u više grupa, pa se zatim iz
svakog stratuma po principu slučajnosti izabere određeni broj jca u uzorak. Osnovni skup možemo
stratifikovati po svim osnovama koje koristimo npr za segmentaciju turističkog tržišta: godine starosti,
nivo obrazovanja, vrsta zanimanja ... smisao stratifikacije je da se dovije homogeni podskupovi koji
omogućavaju donošenje preciznijih ocjena o osnovnom skupu nego prost slučajan uzorak. Na osnovu
stratifikovanog uzorka možemo dobiti ocjene ne samo za osnovni skup kao cjelinu, nego i za njegove
djelove.
Prilikom projektovanja stratifikovanog uzorka javljaju se sledeći osnovni problemi:
1) Koja obilježja treba uzeti za osnov stratifikacije?
2) Koliko stratuma treba formirati?
3) Koliki br jedinica treba odabrati iz svakog stratuma?
Raspored ukupnog uzorka na pojedine stratume takođe predstavlja jedan od osnovnih problema u
primjeni stratifikovanog uzorka jer od broja jca koje će ih pojedinih stratuma ući u uzorak po pravilu
zavisi reprezentativnost uzorka u cjelini. U vezi s tim naročito su važni proporcionalni i optimalni
rasporedi. Kod proporcionalnig rasporeda broj jca u uzorku iz svakog stratuma utvrđuje se srazmjerno
veličini stratuma.
Kod optimalnog rasporeda – standardna devijacija mjera homogenosti tj heterogenosti br jca u uzorku
iz pojedinih stratuma mora da bude proporcionalan standardnoj devijaciji odg. stratuma.

Uzorak skupina

Imamo u slučaju kada se osnovni skup sastoji iz većeg broja grupa (skupina ili klastera) jca, pa se
slučajnim izborom odabere najprije određeni broj ovih grupa, a zatim se u njima ispituju sve (ili samo
neke) obuhvaćene jce. Ovaj tip uzorka koristi se u slučaju kada ne postoji kompletna lista svih jca
osnovnog skupa koja bi služila kao osnov za izvlačenje uzorka ili u slučaju kada su jce osnovnog skupa
raspoređene na širokom području i u drugim sličnim situacijama gdje je izbor jca u uzorak povezan sa
problemima tehničke, organizacione ili finansijske prirode.
(npr ako želimo da saznamo mišljenje putnika o usluzi prevoza određenim prevoznim sredstvom tada
uzorak možemo formirati tako što ćemo izabrati prevozno sredstvo tj određen broj, a zatim tražiti
mišljenje svih putnika)
Princip formiranja skupina suprotan je principu stratifikacije. Ocjene na osnovu uzorka skupine biće
efikasnije ako je veći stepen podudarnosti strukture skupina sa strukturom cijelog skupa. Kada je riječ o
formiranju skupina treba imati u vidu činjenicu da što su skupine jca veće to su troškovi istraživanja
manji, ali su i ocjene na osnovu uzorka manje precizne.
 Višeetapni uzorak

U slučaju kada se osnovni skup podijeli na više hijerarhijski podređenih grupa pa se slučajnim izborom
najprije odaberu jce prvog reda, a zatim se u okviru ovih jca odaberu jce drugog reda ... sve dok se ne
dođe do osnovnih jca posmatranja – tada imamo višeetapni ili višestepeni uzorak. Od broja etapa zavisi
da li će uzorak biti dvoetapni, troetapni ...
Standardna greška ocjene veća je nego kod prostog slučajnog uzorka. Primjena višeetapnog uzorka
znatno je ekonomičnija i to ga čini privlačnim u praksi.
Da bi se za dati problem najbolje iskoristile mogućnosti donošenja precizne i ekonomične ocjene u
praksi se često kombinuju višeetapni i stratifikovan uzorak.

Višefazni uzorak

Ako iz osnovnog skupa po principu slučajnosti izaberemo uzorak od n' jedinica (prva faza), zatim iz ovog
uzorka ponovnim izborom istih jedinica odaberemo uzorak od n'' jedinica (druga faza), a iz ovog uzorak
od n''' jedinica (treća faza) itd., onda kažemo da se radi o višefaznom izboru a uzorke formirane na ovaj
način nazivamo višefaznim uzorcima.
Ovaj tip uzorka ima izvesne formalne analogije sa višeetapnim uzorkom, s tim što su ovde jedinice
izbora u svakoj fazi iste, dok su kod višeetapnog u svakoj etapi različite.

Regionalni uzorak

Kao kriterijum identifikovanja ili grupisanja jedinica izbora uzima se geografske površine.
Sa metodološko-statističkog aspekta regionalni uzorak je:
- uzorak skupina – osnovni skup se sastoji iz geografski definisanih skupina
- višeetapni uzorak – iz hijerarhijski podređenih, geo. određenih grupa kao npr opština i mjesnih
zajednica
- stratifikovani uzorak – osnovni skup podijeljen na geografski determinisane cjeline

Primjena regionalnog uzorka naročito je značajna u regionalnom istraživanju tržišta odnosno tražnje,
gdje su razlike u ponašanju potrošača znatno uslovljenje geografskim karakteristikama regiona u kojem
žive.

Namjerni uzorci

Upotreba ovih uzoraka u mnogim praktičnijim situacijama istraživanja marketinga je nužna i

opravdana. Ovi uzroci imaju prednost u tome što su vrlo često ekonomičniji od slučajno odabranih
uzoraka i što kratkim postupkom za relativno kratko vrijeme dovodi do praktično prihvatljivijih
rezultata.
Prednost namjernog skupa dolazi do izražaja kada je izbor uzorka ograničen na dio osnovnog skupa koji
nam je dostupan. Pogodna je takođe za preliminarna istraživanja marketinga koja se vrše radi dobijanja
najnužnijih inf. o osnovnom skupu. Nedostatak je u tome što preciznost ocjene koju donosimo na
osnovu namjernih uzoraka ne može da se odredi.
4 tipa namjernih uzoraka: prigodan uzorak, uzorak tipičnih jca, višestruki i kvota uzorak

Prigodan uzorak

Prigodan ili oportunitetni uzorak je takav tip namernog uzorka koji je izabran prema prilici. Ovaj tip
uzorka obično je sastavljen od jedinica osnovnog skupa do kojih je u izvesnom momentu bilo moguće
doći. Takvog su tipa npr uzorci koje „na slučaj“ formira anketar presrećući prolaznike na ulici da bi
saznao mišljenje o nekoj propagadnoj emisiju na tv-u ..
Ovaj tip uzorka koristi se i za testiranje novog proizvoda.
Prigodan uzorak ne zadovoljava stroge kriterijume reprezentativnosti, njegoa primjena u praktičnim
slučajevima je opravdana.
 Uzorak tipičnih j-ca

Uzorak tipičnih jedinica imamo u slučaju kada stručnjak za određeni problem vrši izbor jedinica koje su
po njegovom mišljenju tipične za istraživanje datog problema.

Uzorak tipičnih jedinica u principu obezbeđuje bolju reprezentativnost nego prigodan uzorak, naročito
kada istraživač (ekspert) dobro poznaje karakteristike proučavanog osnovnog skupa.
Ako npr želimo da ispitamo uticaj lične prodaje kao oblika promocije na veličinu prometa i ako izbor
prodavca kao tipičnih jca koje će ući u uzorak prepustimo stručnjaku koji dobro poznaje prodavce, onda
takođe možemo reći da se radi o uzorku tipičnih jca.

Snowball uzorak

Snowball uzorak ili uzorak koji se generiše na principu formiranje grudve snijega. Snowball uzorak se
koristi u onim slučajevima kada je potrebno ocijeniti neke rijetke karakteristike ukupne populacije,
odnosno kada pomoću jedinica – „usmjerivača” treba identifikovati (ispitati) one članove populacije koji
poseduju određene karakteristike.

Ovaj uzorak je veoma ekonomičan. Jedan od problema koji se javlja u praktičnoj primeni ovog uzorka
sastoji se u tome što poznatija lica imaju veću šansu da uđu u uzorak u poređenju sa manje poznatim
licima.

Kvota uzorak

Kvota uzorak se toliko primjenjuje u praksi da je skoro postao sinonim za namjeran uzorak. Upotreba
ovog tipa namernog uzorka zasniva se na dobrom poznavanju strukture osnovnog skupa prema
osnovnim karakteristikama, jer se izbor uzorka podešava prema strukturi osnovnog skupa na osnovu
jedne ili više karakteristika od kojih se polazi. Ako npr želimo da saznamo mišljenje turista o kvalitetu
neke usluge, normalno je očekivati da će turisti različite starosti dati različite odg.
Rezultati koji se dobiju kvota uzorkom zavise od uspješnosti izbora promjenljivih koje pokazuju visoku
korelaciju sa informacijom koja se traži tako i od izvježbanosti i savjesnosti anketara biraju lica za
ispitivanje.
Koristi se često zbog svoje ekonomičnosti i jednostavnosti primjene. Ima krupan nedostatak – greške
ocjene karakterisika osnovnog skupa koju donosimo na osnovu kvota ne može objektivno da se odredi.

Izbor metoda prikupljanja podataka

Način prikupljanja primarnih podataka:

1. Posmatranjem (svrstava se u naučne metode istraživanja)
2. Ispitivanjem
3. Eksperimentisanjem / ogled (najtačniji metod u prirodnim naukama)

METOD POSMATRANJA - se najčešće koristi za utvrđivanje učestalosti ili rasprostranjenosti neke

pojave. Posmatranje u maloprodajnom objektu saznajemo: koje se marke proizvoda nalaze na policama
u prodajnom prostoru, koji su prodajni artikli u izlogu; koliki se % mušterija odlučuje za kupovinu.
Posmatranjem na ulici koliko je onih koji posle rqazgledanja izloga ulaze u prodavnicu te koji model
cipela ili odijela ljudi najviše nose. Posmatranjem u stanu registrujemo npr. koju marku tv-a posjeduju
domaćinstva i koji tv prate u određeno vrijeme.
Posmatranjem takođe možemo utvrditi ukuse i navike potrošača, funkcionalna svojstva proizvoda i
druge činjenice koje su opservabilne.
Posmatranjem kao metod prikupljanja primarnih podataka se razlikuje i to treba istaći – od
svakodnevnog posmatranja koje čovjek sprovodi uz pomoć svojih čula. Posmatranje kao metod
prikupljanja primarnih podataka ima 3 bitne karakteristike sistematskog posmatranja:
1. Sistemski je planirano, organizovano i usmjereno na specijalne ciljeve istraživanja
2. Rezultati posmatranja se sistematski registruju
3. Rezultati posmatranja se pažljivo provjeravaju i kontrolišu

Klasifikacija posmatranja:
1) Prirodno vs pronalazačko
2) Prikriveno vs neprikriveno
3) Direktno vs indirektno
4) Strukturno vs nestrukturno
5) Ljudsko vs mehaničko

PREDNOSTI I NEDOSTACI METODA POSMATRANJA:

Prednosti su:
- objektivnost
- aktuelnost
- prikupljanje podataka ne zavisi od volje ispitanika
- neki se primarni podaci jedino mogu dobiti metodom posmatranja

Nedostaci su:
- neki primarni podaci (npr namjere, stavovi, osjećaji...) mogu se prikupiti jedino verbalnim putem
- nemoguće je posmatrati intimno ponašanje kao što je kupanje ili pranje zuba da bi npr saznali
koji šampon ili pastu za zube koriste
- metod posmatranja se često koristi sa drugim metodama

Tehnike ispitivanja
Lični intervju
Ispitivanje poštom
Telefonski intervju

LIČNI INTERVJU – je najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontatku

anketara i ispitanika. Ličnim intervjuom se mogu prikupljati podaci o činjenicama, osjećajima,
stavovima .. od vrste inf. koje prikupljamo zavisi način realizacije ličnog intervjua: uz primjenu upitnika
sa određenim nizom precizno definisanih pitanja ili bez upitnika.
Imamo 4 tipa ličnog intervjua:

1) Direktni struktuirani – realizuje se na osnovu strogo definisanih, direktnih pitanja koja su postavljena
u upitniku. Intervjuista postavlja ista pitanja, po istom redosledu svim ispitanicima. Ovaj tip se koristi za
prikupljanje podataka o činjenicama koje ispitanik neće prikriti.
Ima dvije osnovne prednosti: 1) anketar ne mora biti stručnjak i 2) dobijeni podaci se jednostavno
grupišu, obrađuju i analiziraju. Najčešće se koristi za prikupljanje primarnih podataka
2) Direktni nestruktuirani – anketar ima slobodu u izboru direktnih pitanj koje postavlja i redosljedu tih
pitanja. U toku intervjua se pridržava samo opštih instrukcija u vidu inf. koje želi dobiti. Ovaj tip se
koristi u eksplorativnim studijama. Ponekad se koristi za prikupljanje inf. o motivima ponašanja
potrošača. Efikasnost nestruktuiran0g intervjua presudno zavisi od anketara.
3) Indirektni struktuirani - upitnik je unaprijed pripremljen a pitanja tj ciljevi nijesu unaprijed poznati
4) Indirektni nestruktuirani – upitnik nije pripremljen a pitanja se koriste za prikupljanje podataka o
motivima potrošača, za kvalitativna istraživanja.
Za prikupljanje inf. o motivima koriste se razne projektivne tehnike koje se zasnivaju na projekcijana
ličnosti i njihovih osobina. Od najvažnijih su: tehnika trećeg lica, test asocijacije riječi, test nedovršenih
rečenica, test tematske apercepcije.
Poseban tip indirektnog intervjua predstavlja grupni intervju, čija primjena u tržišnim istraživanjima
veoma rasprostranjena.

ISPITIVANJE POŠTOM – ili poštanska anketa ima tu očiglednu prednost nad ličnim intervjuom što
može da pokriju veoma veliku geografsku oblast, obično uz relativno niske troškove. Glavna
karakteristika je odstutvo intervjuiste, što eliminiše pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora ispitanika,
ali ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumiju postavljena pitanja. Nedostatak ličnog
kontakta znači i mogućnost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik poslat, jer upitnik može
da popuni drugi član porodice ili organizacije. Drugi efekat odsustva intervjuiste je taj što se neki
ispitanici manje ustručavaju da odgovore na neka pitanja.
Najčešći problem ispitivanja poštanskim putem je nizak nivo odziva. Osnovnih zadatak propratnog
pisma upravo se sastoji u tome da motiviše ispitanika da ispuni i pošalje upitnik. Ispitivanje poštom
usled nedostataka je rasprostranjeno u praksi.

Telefonski intervju
Panel – oblik kontinuiranog istraživanja istih respondenata u vremenu. Postoje panel potrošača, panel
trgovca, panel tv gledalaca .. osnovna prednost panela je što omogućava prikupljanje detaljnih podataka
o ponašanju članova panela te analizu promjena potrošača tokom vremena. Glavni problem je visoka
stopa gubitka ispitanika.
Omnibus istraživanja – sprovodi se uz pomoć upitnika koji sadrži pitanja većeg broja klijenata.
Ponavljaju se u određenim intervalima.