LE TRADE

MARKETING
Une nouvelle relation
producteur- distributeur

Technicien spécialisé
Filière: Gestion des entreprises
Option: Commerce et Marketing
Etablissement : ISGI AZLI MARRAKECH

Réalisé par:
2022/2023 SABAH BOUIDJ
 Sommaire

Chapitre1: Identifier le Trade marketing………………………………………………

I. Qu'est ce que le Trade marketing ?........................................................................................
II.Du marketing au Trade marketing…………………………………………………………………………………………
III.Raisons derrière la naissance du Trade marketing………………………………………………………….
IV.Historique du Trade marketing……………………………………………………………………………………………..
V. Importance du Trade marketing…………………………………………………………………………………………….
Chapitre2: les outils du Trade marketing……………………………………………..
Partie I :…………………………………………………………………………………………………………………………….
I – les foires les salons et le Trade marketing…………………………………………………………………….
II- la promotion commercial…………………………………………………………………………………………………….
III -les annonces………………………………………………………………………………………………………………………..
Partie II……………………………………………………………………………………………………………………………….
I - Le négo-marketing……………………………………………………………………………………………………………..
II - Le merchandising……………………………………………………………………………………………………………….
III - Traitement des données (ECR)………………………………………………………………………………………
IV - Le catégorie management…………………………………………………………………………………………………
Chapitre 3 : Les domaines d’intervention du Trade marketing…………………..
I- L’optimisation des flux d’informations et de marchandises…………………………………………
II- La logistique…………………………………………………………………………………………………………………………..
III -L’offre produit…………………………………………………………………………………………………………………….

Chapitre 4 :L’organisation des événements sur un lieu de vente………………..

I. Définir le concept, l’objectif de l’événement……………………………………………………………………..
II.Préciser la cible et le nombre des convives……………………………………………………………………….
III.Choisir la date et le lieu de l’événement…………………………………………………………………………..
IV.Analyser les besoins en logique et déterminer le budget préliminaire………………………..
 Chapitre1: Identifier le Trade marketing

• Qu'est-ce que le Trade marketing ?

• Du marketing au Trade marketing
• Raisons derrière la naissance du Trade marketing
• Historique du Trade marketing
• Importance du Trade marketing

L’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s'affronter, l'art de rechercher les gains mutuels au
bénéfice de tous.

Littéralement "Trade marketing" veut dire "marketing du commerce", c'est une pratique de marketing visant à optimiser la coopération
entre les producteurs et les revendeurs.

Il s'agit d'une approche marketing B2B dont l'objectif est de satisfaire les intérêts communs des deux parties.

Cette forme d'opération commerciale a pour but de développer la stratégie commerciale des fournisseurs et des distributeurs. Le
concept est de transformer une relation conflictuelle en collaboration.

Le Trade marketing consiste ainsi à mettre en œuvre des négociations et une politique commerciale commune.

Le Trade marketing est la stratégie que les fabricants utilisent et qui vise les différents partenaires de la chaîne d’approvisionnement:
les distributeurs, les grossistes et bien sûr, les détaillants.

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 Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes. Le
consommateur d’aujourd’hui est aussi de plus en plus exigeant et très bien informée.

Conséquences : Les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat alors naissance
du Trade marketing

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L’apparition des conflits entre producteurs et distributeurs est due en particulier à : Une opposition naturelle de leurs
systèmes mercatiques respectifs : le producteur se concentre sur le développement de son marques, le distributeur sur
la mise en avant de son enseigne.
Dans cette logique, le fournisseur ou le producteur considère alors chaque enseigne de distribution comme un
client spécifique et adapte son offre et son argumentation commerciale aux spécificités de chaque distributeur

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 Partie I : Partie II
• I – les foires les salons et le Trade marketing • I - Le négo-marketing
• Définition, importance et type • II - Le merchandising
• La stratégie des foires et des salons • III - Traitement des données (ECR)
• II- la promotion commercial • IV - Le catégorie management
• Qu’est-ce que la promotion
• Les techniques et Les stratégie promotionnelles
• III -les annonces
• Définition
• B) Le choix des annonces en Trade marketing

Partie I

A)- Définition, importance et type

Définition :
Le salon : est une manifestation commerciale regroupant des exposants qui rencontrent le grand public ou des professionnels afin
de leur présenter leurs produits. On parle de « salon spécialisé » lorsque les produits appartiennent au même secteur d’activité. Ils
sont en général réservés aux professionnels. Si une entreprise utilise un espace « d’exposition permanent », on parle de « hall
d’exposition » ou de « showroom ».
La foire: caractérise une manifestation commerciale regroupant des exposants de secteurs d’activité très diversifiés. Elle est
généralement ouverte au grand public. Les foires et les salons peuvent avoir une dimension régionale, nationale ou
internationale.

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Importance de la foire commerciale :

Les raisons les plus souvent mentionnées pour participer à une foire sont les suivantes :
1) la possibilité de recevoir de nouvelles commandes,
2) la possibilité de présenter des nouveaux produits ;
3) la pression qu'exercent les concurrents qui, eux-mêmes, exposent (évaluation).
4) l'amélioration de l'image de l’entreprise,
5) l’identification des prospects,
6) l’acquisition d'information sur la concurrence,
7) l’amélioration du moral du personnel,
8) la vente à la foire elle-même.

Les types de salons :

Les salons professionnels ou « B to B », Business to business, Les salons « grand public » ou « B to C », Business to consumer.
Les salons « Mixtes » ou « B to B to C ». Les salons « B to R », « R to B », « R to C ».

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 B) La stratégie des foires et des salons

 Choisir les événements

La préparation avant le salon
1. Définir votre objectif
2. soutenir votre présence
3. Formez votre équipe
4- préparer la logistique
Pendant la foire
5- une conférence pour augmenter votre Visibilité, rencontrer
des clients potentiels, contact avec les médias.
Après la foire
6- Réaliser un bilan de l’événement

Les avantages de la participation à la foire commerciale

• Visibilité accrue face aux clients et à la Concurrence.

-Réseautage.
-Occasion privilégiée pour le lancement de nouveaux produits.
-Présentation étendue de votre gamme de produits/services.
-Résultats à long terme.
-Recherche des partenaires et des fournisseurs.
-Évaluation de la concurrence.

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 A)-Qu’est-ce que la promotion

Faire une promotion commerciale consiste à offrir une bonne raison au consommateur d’acheter plus à travers un
avantage économique.
Le marketing promotionnel « promotions des ventes » permet aux marques de mettre en avant leurs produits tout
en cherchant à conquérir de nouveaux clients.

Définition 1: est un ensemble de techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit afin d’en
développer à court terme les ventes.
Définition 2: Est une technique de communication dont l’objectif est d’augmenter les ventes et le chiffres d’affaire

B)-Les techniques et Les stratégies promotionnelles

Traditionnellement on distingue 4 techniques :

1- Les Primes
2- Les jeux et les concours
3- Réduction des prix
4 - Essais et échantillonnage

1- Ventes avec prime :

La prime est un article ou service différent du produit vendu, remis gratuitement à l’acheteur.

A- Prime directe :
Offre d’un article supplémentaire gratuit en même temps que l’achat, soit on pack (sur le conditionnement), soit in pack (à l’intérieur
du paquet).
Cette prime est utilisée pour obtenir de nouveaux consommateurs Exemple : 1 produit acheté = 1 produit offert.

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B- Prime différée :

Un cadeau est offert au client une fois qu'il a réalisé un certain nombre d'achats

Exemple : un sandwich gratuit offert après l'achat de 5 menus.

C- prime à échantillon :

Technique consistant à remettre en prime un produit échantillon.

C’est un échantillon d'un produit autre que le produit acheté.

D- Prime contenant :

Est une technique qui consiste à proposer avec le produit

Un conditionnement (emballage) qui tient lieu de cadeau.

E- Prime « girafe » :
Offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix.

F- Prime auto payante :

Consiste à offrir une boite ou un emballage, sur lequel figure le plus souvent la
marque, contre un certain nombre de preuves d'achat.
C’est une Prime demandant une participation financière du client qui couvre le
coût d'achat de la prime.

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 2-Jeux et concours :

Ensemble des jeux de hasard et des loteries promotionnelles gratuites organisés pour lancer ou relancer un produit.

A- jeu, loterie, sweepstakes :

Formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard.

B- Un gagnant par magasin :

Consiste à proposer un cadeau exposé dans le magasin.

Une boîte est installée où les clients peuvent déposer un billet de participation.
C- Concours :
Ce genre de jeu faisant appel à l’intelligence, aux qualités d’observation, de réflexion ou d’expression et qui récompense
seulement les meilleurs concurrents par des lots.

3-Réduction des prix et rabais :

C’est la technique promotionnelle la plus ancienne et s’adresse aux distributeurs et aux consommateurs.

A- pour le distributeur:

Chèque ristourne in pack : le chèque ristourne se trouve à l’intérieur des colis alors le chèque est à gagner sur la prochaine
commande.

Remise de référencement : réduction pratiquée par le producteur sur la première commande d’un nouveau produit effectué
par son réseau de distribution.

Remise sur quantités : Elle est accordée par l’entreprise, proportionnelle à l’importance de la commande.

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B- pour le consommateur :

Offres spéciales ou ventes par lots : deux ou plusieurs produits semblables sont regroupés dans un même lot vendu avec une
réduction.

Treize à la douzaine : réduction de prix consistant à remettre une quantité supplémentaire du produit pour le même prix d’achat que
le produit normal.

Vente jumelée : la vente de plusieurs produits différents dont le prix global est inférieur au montant total normal de ces mêmes
produits.

Prix barrés : c’est la formule la plus simple de la réduction de prix.

Carte de fidélité : est un moyen utilisé pour fidéliser les clients, en lui
offrant certains services en bonus ou des réductions, en fonction du
volume de ses achats.

4-Essais et échantillonnage :

Echantillon : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour faire connaître une nouveauté.

Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau.

Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit sans aucune obligation d’achat.

Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, avec, le cas échéant, dégustation de celui-ci ou essai pratique.

Pour plus de détail, veuillez de visiter ce lien

https://youtu.be/jB1YeSl8lWY

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 C)- Rentabilité d’une promotion commerciale

De manière basique pour voir si une action est performante, il faut estimer le bénéfice apporté par celle-ci, en calculant
la différence entre le chiffre d’affaires généré par la campagne et le coût de cette même campagne.

Mais pour avoir une vision encore plus juste de l’efficacité de votre action, et de ce qu’elle vous a réellement rapporté, il
est impératif de tenir compte de la marge dans le calcul de la rentabilité.

La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations
convaincantes à ses marchés .On appelle publicité toute forme de communication, de présentation et de promotion
non interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié.
La publicité est l’ensemble des techniques de communication dont l’entreprise dispose pour se faire
connaître, faire connaître ses produits et motiver les clients potentiels.
L’activité publicitaire met enjeu trois principaux partenaires : les annonceurs, les médias et les agences.

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 Les objectifs :

Partie II

Définition :

Il correspond à une négociation basée sur un échange d'informations d'origine Marketing et merchandising dans un but commun
de développement des ventes.

Les objectifs :

Les objectifs de ce concept étant :

- la création d'outils de négociation à la base du marketing et merchandising,

-la formation des négociateurs au négo-marketing,

-la préparation de dossiers centraux et l'accompagnement auprès des cellules Marketing et Merchandising.

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 Définition:

Techniques de présentation des marchandises visant à inciter le consommateur à acheter.

Les attentes du consommateur :

La première attente du consommateur à l'égard d'un point de vente est d'y trouver une offre adaptée. Pour que le produit soit
acheté il faut qu'il soit bien présenté, la vente en libre-service étant de plus en plus la règle, le rôle du merchandising est essentiel
pour faire passer un chaland de statut de promeneur au statut d'acheter.

L'organisation d'un point de vente et sa visibilité seront les réponses à l'attente du consommateur pour une offre claire et bien
structurée.

Les attentes du producteur :

Le merchandising est, pour l'industriel, un des moyens de présenter ses produits, de réduire sa concurrence et d'exprimer ses
promotions, afin de maximiser son chiffre d'affaire et d'optimiser sa rentabilité. C'est donc pour le producteur un outil commercial,
un outil de gestion et un outil de communication.

Les attentes du distributeur :

Le distributeur voit le merchandising comment un moyen d'accroître la rentabilité à court ou moyen terme de son point de
vente mais aussi celui d'exprimer l'image de son enseigne et de s'imposer face à sa concurrence.

Définition :

efficient consumer response = réponse efficace au consommateur Considérée comme l'évolution logique du Trade
marketing, l'ECR est une stratégie qui se fixe pour objectif la suppression des coûts inutiles sur toute la chaîne qui va de la
création d'un produit à sa vente au consommateur final, en passant par la logistique et la mise en place dans les rayons. Elle est
basée sur une coopération active et constructive entre tous les partenaires commerciaux impliqués.

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 L'objectif de la mise en place d'une stratégie ECR est de :

- Fournir aux consommateurs les produits et les services qu'ils désirent

- Réduire le stockage

- Eliminer les transactions basées sur le papier

- Utiliser le plus efficacement possible la politique des flux tendus.

L'ECR permet à l'industriel comme au distributeur de travailler plus intelligemment en visant à augmenter leurs chiffres
d'affaires respectifs et à diminuer leurs coûts.

Les quatre concepts de l'ECR :

1- La gestion de la demande : L'amélioration de l'activité promotionnelle et de l'introduction des nouveaux produits est l'un des
grands axes de réflexion de la gestion de la demande.

2- La gestion d'approvisionnement : Regroupe toutes les techniques d'organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en
préservant le taux de service.

3- Les technologies de support : Décrivent les outils au service de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement

4- Les intégrateurs : Qui intègre et associe des données ou des éléments différents, ils reprennent les concepts développés dans
les trois familles précédentes pour les intégrer dans des processus globaux.

Le category manager : (aussi appelé catman) est le

responsable du chiffre d’affaires et de la rentabilité d’une
catégorie de produits

(Ex : lessive). Pour mener à bien cette mission il joue le rôle

d’interface entre le marketing et le commercial afin de mettre en
place une stratégie et un plan d’action commun sur sa
catégorie.

Le Category Management est une démarche qui permet de

développer le chiffre d'affaires d'une catégorie de produits et
celui de la marque.

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 Les 8 étapes clés de la démarche catégorielle:

Définir le périmètre de la catégorie: Cette phase permet de comprendre les comportements d’achats des
consommateurs sur la catégorie. Une analyse des motivations et des freins d’achats est essentielle.

Comprendre le rôle de la catégorie : L’objectif d’un point de vente est de créer du trafic. Pour ce faire,
l’assortiment est primordial.

Évaluer le potentiel de la catégorie: étudier la place que la catégorie doit occuper en linéaire (merchandising) et
la rentabilité de celle-ci au regard des autres catégories.

Définir les objectifs et identifier les leviers de croissance sur la catégorie : Une fois le potentiel estimé, le
responsable du category manager doit fixer des objectifs à plus ou moins long terme : chiffre d’affaires, rentabilité…

Les leviers de croissance sont multiples : la promotion, le merchandising, la communication…

Choisir les stratégies de la catégorie : Sur chaque catégorie, une stratégie doit être mise en place selon les
habitudes et les attentes des consommateurs, Les industriels doivent adapter leur approche commerciale et
marketing en lien avec les objectifs de la catégorie.

Construire et mettre en place un plan d’affaires: Le plan d’affaires consiste à planifier le développement de
l’activité en intégrant les innovations, les opérations promotionnelles dans le temps.

Implanter la catégorie dans les points de vente : Il s’agit d’implanter la catégorie dans le point de vente, dans
l’univers et l’espace dédié. Les règles de merchandising sont donc appliquées,

Revue catégorielle avec les clients : Cette inspection avec l’enseigne permet de mesurer la performance de la
catégorie, son évolution comparée aux objectifs fixés et d’établir un diagnostic partagé entre l’industriel et le
distributeur. Ce diagnostic permet de construire le plan d’affaires.

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 I /L’optimisation des flux d’informations et de
marchandises
II/ La logistique
III /L’offre produit

Avec le transfert de données informatiques qui assurent l'efficacité de l'ensemble des fonctions concernées La maîtrise
des technologies de l'information est un enjeu capital pour les industriels et les distributeurs.

A) L’échange de données informatisées EDI :

Il s'agit d'effectuer des transferts d'information depuis l'informatique du fabricant jusqu'à celle du distributeur et vice verse.
Le transfert est automatique si les données sont déjà harmonisées aux normes préétablies. Sinon, il faudra les traduire à l'aide
des logiciels. Les gains tirés de l'échange de données informatisées sont importants tant pour le fabricant que pour le
distributeur.
Il existe donc un avantage, un profit à tirer de tout industriel qui sur son marché sera le premier à proposer à son client de
travailler avec de l'échange de données informatisées. Par contre, tout industriel qui ne pourra pas répondre favorablement à
un de ses clients qui, le jour venu, lui demandera d'échanger ses données, sera handicapé vis à vis de son concurrent.

Quatre types d’information sont les souvent échangées dans le

cas de la politique de Trade marketing en b to b :

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 B) L’utilisation des données scanning

Les principales enseignes qui, récemment, ont pris conscience de leur retard sur le sujet, mettent en place des bases de
données produits qui recensent la totalité des codes des produits référencés chez elles. Les bases de données sont le préalable
à un travail d'études en profondeur sur les données scanning.

Les objectifs du scanning sont :

- le réapprovisionnement automatique assisté par ordinateur limitant par voie de conséquence les ruptures de stock,
- la mise en place de réunions de travail commun entre l'industriel et le distributeur.

C) Le profit réel dégagé par produit PDP :

Le PDP se calcule à partir de l'évaluation des coûts directement imputables au produit depuis son stockage jusqu’au rayon.
Cette évaluation, qui s'apparente à une approche comptable analytique, est réalisée à partir du chronométrage du temps
passé à effectuer chacune des tâches.

C’est un Indice d’origine américaine utilisé par les distributeurs pour calculer la rentabilité d’un produit. Il se calcule à partir de
la marge brute (prix de vente – prix d’achat) à laquelle on ajoute les différents avantages commerciaux dont a pu bénéficier le
distributeur (remise, rabais, ristourne…, y compris les avantages hors facturation). On obtient alors une marge brute ajustée,
de laquelle on soustrait les différents coûts de distribution (coût de stockage, coût de manutention, coût de réassortiment, coût
d’exploitation…).

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 Le PDP permet pourtant à un industriel :

- de pouvoir mieux adapter son produit dans sa taille, sa forme, son conditionnement, et donc d'améliorer le service
rendu au client.

- de mieux ajuster sa politique commerciale à la réalité du terrain en modifiant ses unités logistiques comme les formats
des palettes ou son barème de ristournes.

La logistique est l'ensemble des techniques visant à assurer dans les meilleures conditions de coût et de délais, la mise
en place et la circulation des facteurs de production et des produits finis.

En échangeant leurs informations et en gérant conjointement leurs systèmes de gestion, transport et stockage,
industriels et distributeurs peuvent réaliser d’importantes économies.

L’EDI a ainsi été mis en place. il s’avère être la solution permettant de rationaliser la gestion des flux, en améliorant
notamment la logistique.

Dans ce contexte le Trade Marketing est particulièrement intéressant pour les gros volumes. Il accélère les rotations «
juste à temps » à condition que les deux parties soient compatibles, que le réseau choisi convienne à tous les intervenants et
que chacun respecte ses engagements.

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 « Le fournisseur idéal est celui qui fabrique des produits à marque bien positionnés au bon endroit, auprès du bon
consommateur et qui peut me fabriquer des marques de distribution. » Mr. Pecquereux, Auchan

Le producteur adapte sa politique produit en fonction du distributeur et du point de vente.

-Le producteur peut fabriquer des marques pour le distributeur.

-Le producteur cherche la réponse aux questions de segmentation, d’assortiment et de conditionnement.

-Le distributeur cherche a trouvé de nouveaux axes de positionnement alors il cherche à travailler différemment leur offre
produit

A)-La coopération en matière de merchandising :

L’objectif du producteur est de proposer au distributeur un bon ajustement du linéaire pour un bon merchandising.

Industriels et distributeurs doivent s’accorder sur les parts de linéaires alloués aux produits sachant que l’industriel
raisonne en termes de parts de marché et le distributeur prend en compte la rentabilité et les rotations des produits. Cette
situation engendre souvent des situations de conflit et amène les enseignes à élaborer leurs propres recommandations
merchandising.

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L'organisation du linéaire d'un marché dépend de la segmentation du marché. Le scanning va permettre de faire
évoluer les segmentations. Il permet d'une part de définir les achats des consommateurs au niveau de l'offre produit, un
acte ou un moment de consommation. Il permet d'autre part d'identifier les marchés en fonction d'une préoccupation.

La segmentation du marché, le ciblage et le positionnement sont les trois composantes d'une stratégie marketing

B)-La coopération en matière des opérations promotionnelles :

Le fournisseur et le distributeur s’associent régulièrement dans le cadre d’une opération promotionnelle afin de
créer des retombées positives pour chacun des deux interlocuteurs.

C) Les marques de distributeur MDD

Les marques de distributeurs. Les MDD, aussi appelées marques propres ou marques de distribution, sont des
produits commercialisés sous le logo d’une enseigne. Les caractéristiques du produit sont définies par l’enseigne. Ces
produits sont exclusivement commercialisés chez le distributeur qui en assure la vente au détail.

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 Les marques de distributeur, ne peuvent être trouvées que dans une même enseigne ou un même groupe de
distribution. Une des raisons principales du succès des marques distributeur pour le consommateur est le niveau de prix
de vente, pour l'enseigne, c'est la possibilité de se constituer de la marge.

La marque distributeur est pour une enseigne un des éléments d'une stratégie de positionnement et donc de
différenciation concurrentielle. La marque distributeur n'est plus considérée comme étant uniquement la marque la moins
chère du rayon. La qualité des marques distributeurs est devenue, dans l'esprit des consommateurs, aussi bonne que
celle des marques nationales.

Certaines enseignes font donc de leurs propres marques un levier important de leurs stratégies de différenciation,
de création d’une identité distinctive, de fidélisation d’une partie de la clientèle. La marque propre participe pleinement
alors au positionnement de l’enseigne et plus que ça c’est la fonction marketing de la marque distributeur qui ici prend
toute sa signification.

La création des marques distributeur :

Des cahiers des charges sont très exigeants, Les distributeurs imposent aux fournisseurs choisis, des capacités de
production minimum et de livraison avec respect des délais.
Dans le processus de consultation puis de sélection du fournisseurs, le distributeur visite le producteur avant de
prendre sa décision afin de pouvoir mesurer la fiabilité du fournisseur sur sa réactivité à des volumes additionnels, sur
sa qualité de service client, sa performance logistique et la qualité de son outil industriel .

Exemple des MDD au Maroc

Cas des MDD National (Marjane)

-Marjane met à la disposition de ses clients une gamme de produits moins attractifs mais moins chers que ceux proposés par les
marques.

- Il a presque 200 produits économiques, surtout de l’alimentaire : charcuterie, boissons, pâtes…

-Ces produits économiques, sont jusqu'à 20% moins chers que les produits proposés par les marques.
-Marjane commande à ses fournisseurs des produits à faible coût

-L’intérêt pour le fournisseur est de pouvoir produire sans payer les droits de coopération commerciale (une taxe payée par le
fournisseur pour que sa marque soit référencée sur les rayons).

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-Le risque est que ces produits dérangent les consommateurs par leur emballage mal soigné.

-Au Maroc, les grandes enseignes (comme Marjane) n’engagent pas leur nom. Le distributeur ne s’approprie pas ces
produits et se contente de les nommer ‘produits économiques’, sans autre mention de l’origine du produit. Les distributeurs
ne disposant pas de laboratoires comme en France, pour s’assurer de la qualité des produits.

Cas des MDD importés (exemple Label ’Vie Carrefour Market)

-Les grandes surfaces qui importent les MDD les commercialisent à prix fort. C’est le cas de Label ‘Vie.

-La Belle Vie commercialise la marque propre U.

-Les MDD européens sont relativement chers au Maroc à cause des taxes douanières.

-la qualité de ces produits est la même que celle commercialisé en Europe. Certaines sont même fabriquées par des
grandes marques.

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 Cas des MDD National (Asswak Assalam)

-La chaîne Asswak Assalam, a l’intention de copier le modèle français en matière de produits hard discount.

-Aswak Assalam se dote d’une marque distributeur appelée Janis.

-selon les responsables de l’enseigne, «en partant du concept jusqu’à la mise en place des produits dans les rayons, en
passant par la recherche du sourcing local et international, l’établissement des cahiers des charges, les différentes phases
de tests de qualité, la négociation des conditions d’achat et la conception des emballages».

À partir de ce qu’on a vu les MDD s’opposent aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands
producteurs (Nestlé, Danone, ...) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dépendent pas du
distributeur et sont vendus sur plusieurs points, ils sont donc appelés "Nationaux".

1- Implications économiques :

Cette irrégularité de vente entre des produits pourtant concurrents (MN et

MDD se concurrencent à l'intérieur du magasin) a des implications
économiques importantes.

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2- Les choix des distributeurs :

On peut résumer les choix que fait le distributeur pour sa MDD en deux grandes catégories : le rapport qualité /
prix et la production de la MDD.

La production de la MDD est un engagement important pour le distributeur. En général, ses possibilités sont : ou
bien le producteur d'une grande marque, ou bien une PME isolée.

La plupart des producteurs de MN produisent aussi des

MDD (même si les produits se concurrencent sur les linéaires du distributeur, ils y trouvent leur compte).

Les grands producteurs de MN prennent aussi à leur charge des services particuliers comme la définition du
packaging (conditionnement) ou la prise en compte de progrès
technologique dans leur processus de production. Le coût pour le distributeur de faire produire sa MDD par un grand
producteur semble donc moindre que l'option de donner la
production de la MDD à une PME.
En revanche, en confiant sa MDD au producteur de MN, Sa position dans les négociations avec le producteur MN est alors
affaiblie...

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Le choix de la qualité (et du prix) répond à deux objectifs contradictoires de la part du distributeur.

D'un côté, le distributeur a intérêt à choisir des caractéristiques de la MDD éloignées de celles de la MN (packaging différent, prix
bas) afin de toucher de nouveaux consommateurs (car les produits sont éloignés).

D'autre côté, pour profiter pleinement du pouvoir de la MDD

qui renforce sa position dans les négociations, le distributeur souhaiterait que le produit MDD soit proche du produit MN pour que
les deux biens soient jugés comme concurrents
et substituables par les consommateurs.

Les deux objectifs ne sont pas compatibles avec un seul produit, mais récemment, les distributeurs ont introduits des MDD hauts-
de-gamme. Dans les linéaires, pour certains produits, les consommateurs font donc face à des MN, une MDD bas prix et une
MDD haut-de-gamme.

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 Chapitre 4 : L’organisation des
événements sur un lieu de vente

• Définir le concept, l’objectif des événements sur

un lieu de vente.
• Préciser la cible et le nombre des convives.
• Choisir la date et le lieu de l’événement
• Analyser les besoins en logistique et déterminer
le budget préliminaire.

Un événement est un fait d’une importance commerciale organisé au sein d’un lieu ( Magasin, salle de fête, locaux de
l’entreprise adaptés à la nature de l’événement…..), les actions d’animation commerciale au sein d’un magasin sont
considérées aussi des événements exemple: La publicité sur le lieu de vente.

La publicité sur lieu de vente (PLV): Représente tous les moyens et supports publicitaires pouvant être utilisés dans le
cadre d’une campagne de communication sur des produits, une marque ou une enseigne.

Les objectifs de l’organisation d’un événement

 Booster la politique de communication de l’entreprise

 Fidéliser les partenaires de l’entreprise « distributeurs, fournisseurs, clients… »
 Renforcer le repositionnement de l’entreprise
 Embellir l’image de marge de l’entreprise.
 Augmenter le trafic client.
 Augmenter les achats impulsifs (cas d’animation en magasin).

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Quelle est la raison derrière l’organisation de l’événement?

Présenter un nouveau produit, notoriété, recruter de nouveaux clients, parapher des accords avec un fournisseur ou
un distributeur.

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Une fois les objectifs sont bien définis, l’entreprise passe à préciser la cible de l’événement et à
calculer le nombre de convives.

Pour atteindre le(s) groupe(s) ciblé(s) choisi(s), on peut:

 Exploiter les cordonnées de vos relations (archives).
 Louer ou acheter les coordonnées auprès d’un courrier d’adresses.
 Faire connaître l’événement partout au moyen des réseaux sociaux.
 Le nombre des convives dépend de budget établi, l’espace disponible fixé….

La précision de la date et de l’heure doit prendre en considération:

 Le calendrier des événements des concurrents et des partenaires.
 La coïncidence ou non avec autre événements (un match important par exemple).
 Le calendrier des vacances et les conditions climatiques (Neige, tempête..)
 Les jours optimaux de la semaine (Les lundis n’ont rien de bon).
 L’heure de début et de fin de l’événement (on éloigne des heures de pointe).
 Le lieu, le bâtiment ou le terrain sur lequel vous organisez votre événement détermine dans une large mesure
l’image dégagée. Il s’agira en quelque sorte du visage de votre projet.
 Le lieu doit être en adéquation avec le type d’évènement, facilement accessible, et que sa position est relativement
centrale et que la distance moyenne le séparant de votre groupe cible est acceptable.

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 Le budget: Acte par lequel sont prévues et autorisées les recettes et les dépenses.

Pour établir un budget, il faut:

 Lister tous les éléments (Item) qui peut coûter de l’argent (le marketing, le transport, la réservation d’un DJ et / ou des
artistes, le service d’hôtesses, les pourboires ..).
 Décrivez chaque élément de manière courte et succincte, tout en restant aussi clair et précis que possible.
 Préciser les volumes nécessaires: les quantités sont cruciales lors de l’établissement d’un budget. Le moindre
changement peut avoir des retombées majeures sur votre budget.
 Estimer le coût en se basant sur des tarifs fixe tout en ajoutant une marge de fluctuation pour les imprévisions.
 Lister et décrire les ressources de financement de l'évènement.

Le jour de l’évènement est très important. Il faut veiller à ce que se déroule comme prévu. C’est pour cette raison qu'une
check-list peut s’avérer utile.
 La check-list (Canevas) permet de rédiger minute par minute le déroulement de la journée. Tout s’accompagne d’un
moment et d’un lieu précis, pour ne laisser aucune chance au hasard.
 Aussi, il faut donner également une copie de canevas afin de déterminer et de responsabiliser clairement les collègues
et les partenaires de l’événement.
 En plus, il est très déterminant de vérifier tous: L’accueil, le matériel, le trajet du service sur assiette ou des snacks, etc.
Si certains timings doivent être adaptés. C’est le moment.
 Enfin, il faut, contrôler et assurer une bonne signalisation sur le site de votre évènement.

La rédaction de bilan de l’évènement permet de mesurer le degré de réalisation des objectifs fixés au début.
Pour cela, il faut faire des calculs:
 Nombre de leads (contact) crées.
 Ratio des leads = Leads réels / leads (Objectif).
 Ratio de présence= personnes inscrites / Personnes présentes.
 Poids de budget total= Budget réel / Budget prévisionnel (poste).
 Poids de budget par poste = Budget réel ( poste) / Budget prévisionnel ( poste)
 On compare donc tous les objectifs et les prévisions aux résultats obtenus.

Enfin, on rédige une analyse pour préciser les points faibles ( à éviter) et les points forts ( à renforcer).
Il est important de savoir ce que les invités en ont en leur posant la question.
Lors de l’évènement, une évaluation faisant notamment appel à des hôtesses, aux réseaux sociaux ou à des sondages en
direct.
Après l’évènement, un formulaire d’évaluation disponible sur un site web ou envoyé par email.

Cette dernière option est simple, directe et efficace. Des exemples de questions d’évaluation.

 Donner une appréciation générale de l’organisation de l’évènement.

 Le temps consacré au networking était-il suffisant?
 Comment évaluez-vous la qualité de la restauration?
 L’acoustique que la salle était-elle suffisamment bonne?
 Recommanderiez-vous l’évènement à ses collègues?
 Allez-vous également vous réinscrire lors d’un prochain événement.

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 VOCABULAIRE :

Trade : In English « The action of buying and selling goods and services »
C’est l’action d’achat et la vente des biens et des services, donc c’est un échange des biens et des services.

Marketing : Un ensemble les techniques et démarche qui a pour l’objectif de conquérir et de conserver des clients en
satisfaisant leurs besoins et leurs désirs, et ce en assurant la pérennité pour l’organisation.

Le commerce : désigne l'activité économique d'achat et de revente de biens et de services, en particulier l'achat dans
le but de revendre avec un profit ou un bénéfice.

Une marque : est la façon dont une entreprise se différencie de ses marques semblables. Une marque peut être
considérée comme la personnalité de l’entreprise, communiquée par un signe d’identification, un logo, un nom, un
slogan, une voix et un ton.

Enseigne : est une inscription ou un objet symbolique permettant de signaler l'établissement de commerce à l'attention
du public. C’est une Marque distinctive d'une maison de commerce ; magasin dépendant de cette marque.

Prime on pack: La prime est dite «on pack» lorsqu'elle est fixée sur l'emballage, l'emballage est modifié spécialement
pour contenir la quantité supplémentaire du produit

Prime in pack caractérise un élément de promotion (prime, coupon, etc.) qui se trouve à l'intérieur de l'emballage du
produit.

Le résultat = prix de vent(HT)-le coût de revient

La marge commerciale (également appelée marge brute ou bénéfice), Elle traduit la marge brute que vous réalisez
lors de la vente d’un produit ou d’un service.
La marge commerciale= prix de vente (HT) - le prix d’achat (HT)
Taux de marge = (marge commerciale / prix d'achat HT) * 100
Taux de marge = ((prix de vente HT - prix d'achat HT) / prix d'achat HT) * 100
Taux de marque = (marge commerciale / prix de vente HT) * 100
Taux de marque = ((prix de vente HT - prix d'achat HT) / prix de vente HT) * 100
Le taux de service (sur une période donnée), il faut diviser les commandes livrées dans les temps par les commandes
reçues
Le taux de service = Commandes livrées / Commande reçues

Le scanning ; est l'ensemble des opérations, des transactions, qui passent sur un système de lecture optique, le
scanner, permettant de rentrer une information dans une mémoire à partir d'un code à barres. L'opération de saisie de
ces informations s’effectuant essentiellement en sortie de caisses.

Le conditionnement est le premier contenant d'un produit servant pour sa vente au détail. À la différence de
l'emballage qui est le contenant qui assure la sécurité du produit dans sa manutention, sa conservation, son stockage et
son transport.

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Segmentation du marché : Segmenter un marché consiste à diviser en sous-groupes une population de
consommateurs, sur la base de certains critères de segmentation. Il peut s'agir de critères sociodémographiques
(âge, sexe, etc.), géographiques, relatifs à l'attitude ou au comportement.

Le ciblage consiste à choisir les segments de marché sur lesquels une entreprise veut se positionner pour
proposer ses produits ou services.

Le positionnement désigne la place prise par un produit/une marque aux yeux des consommateurs (la place dans
le cerveau du consommateur), par rapport à des produits similaires et/ou des concurrents.

Produits de marque : Ces produits sont fabriqués par les grands producteurs, disponibles dans toutes les
enseignes et auprès des détaillants.

Produits économiques : Cette appellation n’est pratiquée qu’au Maroc : c’est la version marocaine du hard
discount. Il s’agit d’articles bas de gamme, qui couvrent essentiellement les produits de grande consommation.

Hard discount : Il s’agit d’un mode de distribution en moyenne surface basé sur le libre-service. Le hard discount
se caractérise par des prix en dessous de la moyenne du marché, une petite surface de vente et une gamme de
produits limitée.

Une collaboration : est un travail conjoint entre deux ou plusieurs entreprises ou marques pour atteindre un
objectif commun. Cela peut se faire sous la forme d'une campagne publicitaire commune, d'une offre conjointe de
produits ou de services, ou d'un événement promotionnel conjoint.
L'objectif de la collaboration est souvent de bénéficier mutuellement des forces et des atouts de chaque entreprise.

Un partenariat : est un accord formel entre deux entreprises pour travailler ensemble. Cela peut inclure des
initiatives commerciales conjointes, une co-marque, une co-création de produits(MDD) ou un partage de ressources
marketing(EDI). Le but d'un partenariat est souvent de développer une relation plus solide entre les deux
entreprises pour maximiser les opportunités de croissance à long terme.

La cible: Les personnes concernées de l’événement.

Les convives: Les personnes invités à l’événement.

La cible Interne: Personnes qui travaillent au sein de l’entreprise.

La cible Externe: Personnes qui, d’une manière ou d’une autre, sont liées à l’organisation, sans en faire partie
(fournisseurs, clients, la presse…)

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