UNIVERZITET U TRAVNIKU

FAKULTET ZA TEHNIČKE STUDIJE

GRAĐEVINA

BCG MODEL
-Seminarski rad-

Mentor: Kandidat:
Prof.dr. Misirača Dalibor Bulgurdžić Emir

Sarajevo, februar 2019.god.

BCG MODEL

BCG matrica, tj. matrica rasta i učešća je kreirana 1970. godine od strane Brusa
Hendersona (Bruce D. Henderson) koju kompanije najviše koriste kako bi procijenile u kojoj
mjeri su isplativi različiti proizvodi ili usluge koje one imaju u svojoj ponudi. To je prva
matrica proizvodno-poslovnog portfolia koja se koristi širom svijeta. Direktori marketinga u
svakom preduzeću imaju zadatak da ispitaju koju poziciju zauzimaju njihovi konkurenti.
Potom, na osnovu informacija o tržišnoj stopi rasta određenih proizvoda, bilo da je riječ o
postojećoj ili planiranoj, kao i njihovom, isto tako postojećem ili očekivanom, učešću na
tržištu, cilj koji postavljaju jeste pronalaženje alternativnih načina za povećavanje doprinosa
proizvoda koji nudi njihova kompanija, što će samim tim, dovesti i do profitabilnosti i priliva
gotovine.

Dakle, polazeći od istraživanja koje je sprovela BCG, zaključeno je da se strategijska pozicija

posla određuje prema dva obilježja:

 Relativnog tržišnog učešća, i

 Stope rasta tržišta.

Pod relativnim tržišnim učešćem smatra se relativno učešće proizvoda određenog proivođača
u odnosu na njegovog najvećeg konkurenta. Pri tome je moguće iskazati ga u odnosu na
tržišno učešće, u najvećem broju slučajeva, tri konkurenta. Na taj način se tržišna pozicija
kompanije upoređuje sa položajem glavnih konkurenata. Relativno tržišno učešće se
izračunava na sljedeći način:

poslovni prihod
Relativno tržišno učešće = prihod glavnog konkurenta

Stopa rasta tržišta predstavlja atraktivnost tržišta za pojedinu stratešku poslovnu jedinicu.
Može biti pozitivna (rastuće tržište), nula (stagnirajuće tržište) i negativna (opadajuće tržište).
U BCG matrici se stopa rasta tržišta predstavlja kao „niska” i „visoka“, što zapravo označava
da li je stopa tržišta rasta za tu stratešku poslovnu jedinicu niža ili viša od prosjeka rasta
tržišta cijele ekonomije. Stopa rasta tržišta se izračunava na sljedeći način:

ukupnotržišteu periodu t−ukupnotržišteu periodu t-1

Stopa rasta tržišta u periodu t= ukupnotržišteu periodut- 1
Relativno tržišno učešće i stopa rasta tržišta (tržišne grane), kao dvije dimenzije koje prema
BCG portfolio analizi određuju strateški položaj strateško poslovnih jedinica, označavaju
horizontalnu, odnosno vertikalnu osu u koordinatnom sistemu BCG matrice. Centar svakog
kruga određuje poziciju strateško poslovnih jedinica na osnovu dvije dimenzije koje su
prikazane na osama. Veličina svakoga kruga pokazuje relativni značaj svake strateške
poslovne jedinice u okviru kompanije. Taj značaj može se mjeriti vrijednošću sredstava koje
strateško poslovne jedinice koriste, ili relativnim učešćem u ukupnom prihodu kompanije.
Matrica sadrži četiri polja i to: polje 1 – zvijezde, polje 2 – upitnici, polje 3 – krave muzare, i
polje 4 – psi.

Zvijezde su strateške poslovne jedinice koje imaju visoko relativno tržišno učešće i nalaze se
na brzo rastućem tržištu. Ovakvi proizvodi su vodeći, odnosno tržišni lideri. Nude priliku za
visoki profit i daljni rast posla. U ove strateško poslovne jedinice je potrebno dosta ulagati
kako bi posao nastavio sa rastom, i da bi se zadržala vodeća pozicija na tržištu. Zato što one
same stvaraju dosta novca, nekada je samo taj novac dovoljan da podmiri potrebe za rastom
pa čak i da se ostvari pozitivan gotovinski tok, dok je često slučaj (pogotovo kod mladih
zvijezda) da im je potrebno dodatne gotovine od strane kompanije da bi se zadovoljile potrebe
za ubrzanim rastom. Kada rast tržišta ovih poslova postane nizak, onda zvijezde prelaze u
krave muzare, ali treba paziti da se ne izgubi visoko tržišno učešće, jer bi onda ovi poslovi
prerasli u pse.

Upitnici ili perspektivni proizvodi su strateške poslovne jedinice koje imaju nisko relativno
tržišno učešće a nalaze se na brzo rastućem tržištu. Ovi poslovi mogu pružiti priliku za
dugoročni profit i rast, ali im pozicija u budućnosti nije najjasnija, pa su zbog toga označeni
upitnicima. Uz značajnija ulaganja, vrlo lako mogu prerasti u zvijezde i u budućnosti donijeti
dosta novca, ali isto tako, čak i pored velikih ulaganja, može se desiti da spadnu na poziciju
psa. Da takvi poslovi ne bi postali zamka za novac, pored mogućnosti za ulaganjem, treba
uvijek razmotriti i mogućnost dezinvestiranja, odnosno prodaje "upitnika".

Krave muzare označavaju strateške poslovne jedinice čiji proizvodi pripadaju slabo
rastućim, neatraktivnim granama, ali koji imaju visoko relativno tržišno učešće. Dakle,
podrazumijevaju zrele proizvode. Kao poslovi koji su u silaznoj putanji svog životnog vijeka,
a sa visokim tržišnim učešćem, oni donose dosta novca. Taj novac se ne investira u razvoj
strateško poslovnih jedinica, te tako donosi dosta gotovine korporaciji, koja taj novac može
iskoristiti za ulaganje u druge strateško-poslovne jedinice koje se nalaze u drugim poljima
(najčešće se novac preusmjerava upitnicima). Budući da su u neatraktivnim granama, mala je
mogućnost pojave novih konkurenata pa se ove strateško-poslovne jedinice zadržavaju u
poslovnom portfoliu preduzeća sve dok obezbeđuju priliv gotovine.

Psi su stagnirajući ili bezvrijedni proizvodi. Oni predstavljaju strateške poslovne jedinice čiji
proizvodi pripadaju slabo rastućim granama, a uz to imaju i nisko relativno tržišno učešće.
Ovi poslovi su mali stvaraoci profita, ali su i zbog ograničene mogućnosti za rast, i mali
potrošači finansijskih sredstava. Mada su sredstva potrebna za investiranje u proizvod mala,
ona ipak često prevazilaze svotu generisanih sredstava, pa takvi poslovi imaju negativan
novčani tok.

Vremenom, svi proizvodi mjenjaju svoj položaj na matrici rasta i učešća. Tako uspiješni
proizvodi imaju svoj životni ciklus. Naime, započinju kao perspektivni proizvodi, potom
prelaze u vodeće, zatim u zrele, i na kraju, u bezvrijedne proizvode. Iz tog razloga su, za
upravljanje proizvodom, neophodne informacije kako o trenutnom položaju proizvoda na
matrici rasta i učešća, tako i informacije o položaju istog proizvoda u prethodnim godinama.