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BERNAYS, Edward. Propaganda: January 2009
BERNAYS, Edward. Propaganda: January 2009
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All content following this page was uploaded by Rubén Sánchez Medero on 21 May 2014.
BERNAYS, Edward
Propaganda
Barcelona: Melusina, 2008. 196 p.
ISBN 978-84-96614-42-0
La Primera Guerra Mundial supone el ini- exitosamente su trabajo en los años pos-
cio de la propaganda en un sentido teriores, en los que se dedicó a las rela-
moderno. Aunque este concepto ya había ciones públicas y a la propaganda. Este
desarrollado gran parte de su poder a lo libro, publicado en 1928 y recién edita-
largo de la historia, durante este conflic- do en castellano, se ha convertido en un
to es cuando adquiere su nueva forma. texto fundamental para el estudio de la
Especial interés tiene el Comité de propaganda y su incidencia en la mani-
Información Pública de los Estados pulación de la sociedad. Del mismo modo
Unidos, por el éxito de sus trabajos, los que el Comité de Información Pública
medios y herramientas de que dispuso y fue capaz de transformar, por medio de
puso en práctica y los miembros que for- la propaganda, una sociedad como la esta-
maron parte del mismo. Bernays, autor dounidense, aparentemente pacífica y sin
de este libro, fue miembro de este comi- ninguna intención de participar en la
té y pudo poner en práctica buena parte Primera Guerra Mundial, en una socie-
de sus conocimientos a gran escala. Una dad totalmente beligerante y cooperativa
experiencia que le sirvió para desarrollar con los planes de su gobierno, Bernays
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plantea estos mismos principios aplica- Sin necesidad de enviar cientos de miles
dos al terreno comercial, social y políti- de mensajes, sólo serán necesarios unos
co. Un documento clave que puede com- pocos conformados de la manera ade-
pararse con otros estudios imprescindibles cuada. Serán los expertos en relaciones
sobre la propaganda de aquellos años, tales públicas los elegidos por las empresas,
como Propaganda in the World War de políticos u organizaciones sociales para
Harold D. Lasswell, publicado en 1927, este cometido.
o buena parte de los trabajos de Walter Por tanto, las relaciones públicas, con-
Lippmann, quien también fue miembro juntamente con la propaganda, aparecen
de la citada comisión y del que Bernays como el instrumento ideado por Bernays
adoptó teorías y métodos. para influir, y manipular, la mente de los
El libro se divide en dos partes dife- ciudadanos. Padre de esta disciplina, rea-
renciadas. En la primera parte, el autor liza un desarrollo conceptual absoluta-
realiza una aproximación al concepto de mente innovador y que sigue en plena
propaganda. Desarrollando su punto de vigencia. Transita, no sin conocimiento,
vista, explicando su desarrollo en los por los territorios colindantes al marke-
Estados Unidos, etc., Bernays realiza una ting comercial. La búsqueda de los públi-
brevísima aproximación a la idea de pro- cos objetivos, el hallazgo del punto en el
paganda para dar a conocer su propia defi- que se encuentran la oferta y la demanda
nición del concepto. La propaganda, en o el diseño de una campaña publicitaria
un sentido moderno, es el «intento con- global pueden ser materias más propias
secuente y duradero de crear o dar forma del marketing que de las relaciones públi-
a los conocimientos con el objetivo de cas. Quizás por ello ha terminado asimi-
influir sobre las relaciones del público con lándolas y haciéndolas una herramienta
una empresa, idea o grupo» (Bernays, más de las muchas que el marketing pro-
2008: 33). Una definición que pierde el pone para la adecuada venta de un pro-
carácter sistémico que poseía durante el ducto, idea o persona.
conflicto mundial y en el que insisten Bernays, para encontrar el correcto
autores como Yehya (2003), para quien orden del caos social y sojuzgar a las
la propaganda debe valerse de todos los masas, afronta el análisis de la psicología
medios de comunicación disponibles, ofi- de masas. Buen conocedor de las teorías
ciales, comerciales e informales (como los de Freud, de quien era sobrino, y de
rumores y las teorías conspirativas) de una Gustave Le Bon, insiste en la importancia
manera prolongada, con el objeto de lan- que tiene para la propaganda, para la
zar una ofensiva multimediática, ya que movilización, el grupo frente al indivi-
cada uno de éstos tiene su propia capaci- duo. Lejos de intentar influir en los indi-
dad y velocidad de penetración. No se viduos mediante campañas masivas de
limita únicamente a la exposición de unos publicidad, se centra en la necesidad de
simples carteles o anuncios. La propa- seducir a los diversos líderes que todo
ganda es total o no es (Yehya, 2003: 40), grupo tiene. La mente del individuo está
algo en lo que insistirá Bernays en su capí- influenciada por el grupo y, por tanto,
tulo dedicado a los canales de comunica- también su comportamiento y sus hábitos
ción. Una elección en la que ambos auto- de consumo. El acceso a la misma, ade-
res coinciden en destacar la importancia más de realizarse mediante la seducción
del estudio de campo para poner orden de los líderes sociales o políticos, en caso
en el caos en que se encuentra la socie- de que no existan o no esté clara su iden-
dad. Sólo mediante el conocimiento del tificación, se concreta en función de los
público podrá penetrarse en la mente de estereotipos predominantes en cada
los ciudadanos de una manera efectiva. grupo. En cierta forma, Bernays recurre
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Es indudable que todas las fases del pro- dependen en gran medida de la calidad
ceso de investigación a través de encues- de la información recogida. Muchas veces,
tas, resumidamente las fases de diseño, los procesos de validación, imputación o
recogida, explotación y análisis, son igual- calibración sobre el fichero de datos no
mente importantes. Sin embargo, parece consiguen reducir satisfactoriamente los
constatarse el hecho de que la investiga- posibles sesgos (de medida o de falta de
ción en nuestro idioma sobre la fase de respuesta) en la estimación de las carac-
recogida de datos resulta bastante escasa. terísticas de la población si el trabajo de
Éste es el punto de partida de esta publi- campo (en sus vertientes de contacto y
cación de Vidal Díaz de Rada y Adoración encuesta a los individuos) no se ha lleva-
Núñez. do a cabo de forma aceptable.
Esta falta de estudio, muy probable- La publicación tiene por tema la inves-
mente por falta de interés hacia el tema, tigación del trabajo de campo con la fina-
representa una cierta contradicción con lidad de mejorar dicha fase del proceso.
el hecho de que las estimaciones o los Se basa en un estudio sobre las inciden-
resultados finales de la investigación cias de las encuestas de los barómetros del