Descriptif enseignement (à distance) de l’année universitaire 2020-2021

Département Sciences humaines -Communication et Relations Publiques-Master 2- 1er semestre

Intitulé du cours : Pratiques des relations publiques en Algérie

Type de cours :

-A distance : cours en ligne sans TD, répartis en cinq (5) axes ou volets, regroupés sous forme
de polycopié (voir le programme détaillé+ la bibliographie indicative)

Enseignant (S) : Abed TILIOUA

OBJECTIFS

Intégrer les apports théoriques et pratiques des relations publiques dans la gestion de la
communication organisationnelle. Distinguer les deux grands paradigmes qui traversent l'étude des
relations publiques ainsi que les différentes approches théoriques qui en découlent et leurs
contextes d'utilisation.

CONTENU

Le cours présente et approfondit les différentes approches théoriques et les divers modèles de
pratique entourant l'intégration et la mise en application des relations publiques dans la gestion de la
communication organisationnelle. Le cours aborde d'abord les deux grands paradigmes en relations
publiques, soit le paradigme fonctionnaliste et le paradigme critique ou postmoderne. Il se penche
ensuite sur les approches théoriques pouvant être mises de l'avant dans l'étude des relations
publiques, selon Botan et Hazleton et selon l’Etang. Le cours présente différents modèles de pratique
découlant de la question de l’éthique en relations publiques et analyse les impacts sur la pratique
professionnelle des relations publiques. Le cours revient également sur le rôle des RP dans la relation
entre les organisations et leurs parties prenantes, notamment sur les pratiques des RP, selon Thierry
WELLHOFF, puis, il nous renvoie sur le marketing d’influence, comme nouvelle approche des RP et
analyse le secteur des RP depuis l’explosion du digital. Le cours passe en revue l’apparition récente et
l’implantation des RP en Algérie. Enfin, sur le plan de la pratique, le cours met en avant le référentiel
de mesure des relations publiques et ses principaux indicateurs, le média Training ou la formation
aux médias ainsi que les principales fiches métiers de la communication et des RP.

MATÉRIEL DIDACTIQUE

 Manuel de base : Sauvé, Matthieu (2010) Les relations publiques autrement. Vers un nouveau
modèle de pratique, Presses de l'Université du Québec, à se procurer en version numérique.

 ÉVALUATION

L'évaluation repose sur un examen en ligne ou en présentiel

Ce cours présuppose des connaissances en relations publiques, à défaut de quoi il est recommandé
de suivre ou de revenir aux ouvrages-pivot dans ce domaine notamment ceux de Stéphanie Yates
(2018) Introduction aux relations publiques. Fondements, enjeux et pratiques et de Danielle
Maisonneuve (1998), Les relations publiques dans une société en mouvance, parus aux Presses de
l’Université du Québec.
Programme ou plan/séances

Axe général : sur l’émergence des relations publiques comme champ disciplinaire

Axe 1 : retour sur les deux grands paradigmes en relations publiques

A- Le paradigme fonctionnaliste

B – Le paradigme critique ou postmoderne

Axe 2 : du rôle des RP dans la relation entre les organisations et leurs parties prenantes

A – Les quatre phénomènes ayant influencé la vie des organisations

B – De l’intérêt d’une réflexion sur les relations publiques

C – Le rôle des RP et l’évolution du statut des organisations

D – Le statut des relations publiques

Axe 3 : Approches théoriques des relations publiques

A – Selon Botan et Hazleton

B – Selon l’Etang

C - La question de l’éthique en relations publiques

1- La théorie du plaidoyer responsable

2- Le modèle de l’intérêt éclairé
3- Le modèle de la communication bidirectionnelle
4- Le modèle de Barney et Black

Axe 4 : Etat et pratiques des RP, selon Thierry WELLHOFF

A – les bouleversements qui modifient la relation entre les parties prenantes

B- les quatre facteurs clés des relations publiques

C- le marketing d’influence, une nouvelle approche des RP

D – Analyse du secteur des RP depuis l’explosion du digital

E – L’apparition récente des RP en Algérie

Axe 5 : Le référentiel de mesure des relations publiques, les fiches métiers de la communication et
le média Training

A – Les principaux indicateurs pour mesurer l’impact des RP

1- Les indicateurs de visibilité et de contenus pour mesurer l’exposition médiatique

2- Les indicateurs spécifiques aux relations en ligne (online) pour analyser les campagnes
digitales
3- Les indicateurs pour mesurer l’évolution de l’opinion
4- Les indicateurs « business »

B – Présentation de huit fiches de poste des principaux métiers de la communication et des RP

C – Le média training ou la formation aux médias

Bibliographie indicative

- Sauvé, Matthieu (2010) Les relations publiques autrement. Vers un nouveau modèle de pratique,
Presses de l'Université du Québec

-Maisonneuve, D (2010) Les relations publiques dans une société en mouvance, 4ème édition, Québec

-Yates, S (2015) « Relations publiques et gouvernance participative : une vision partagée du vivre
ensemble », Communiquer, revue de communication sociale et publique

-Andrea Catellani, Caroline Sauvajol-Rialland (2015) Les relations publiques, - Collection Les Topos,
édition Dunod

-Lionel Chouchan, Jean-François Flahault (2011) Les relations publiques, édition PUF

-BEAUDOIN, Jean-Pierre (2013), Relations publiques ou publics, au-delà de la notion, quel

changement de paradigme » (en ligne) http://www-uclouvain:be/.../groupe_de_contact_? »

-DUMAS, Michel (2010) Les relations publiques, une profession en devenir, Presses de l’Université du
Québec

-CHAUMELY, Jean et Denis HUISMAN (1983) Les relations publiques, Paris, Presses Universitaires de
France

- APPEL, Violaine et Hélène BOULANGER (2010), « La relation, une notion centrale de la stratégie de
communication des organisations », Communication En ligne], vol. 34/2 | 2017, mis en ligne le 10
juillet 2017, URL : http://journals.openedition.org/communication/7257 ; DOI :
https://doi.org/10.4000/communication.7257

- KOEHLER, Jody (2012), « Les 3 C de la nouvelle génération de relations publiques : concepts,

campagnes et contenu ». [En ligne]. http://www.finn.be/fr/blogs/les-3-c-de-la-nouvelle-generation-
des-relations-publiques-concepts-campagnes-et-contenu.

- WELLHOFF, Thierry (2011), « Des relations publiques aux relations publics ». [En
ligne]. http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2011/06/27/cercle_36027.htm.

- Francine Charest, «Théories et pratiques des relations publiques dans l’écosystème numérique», Les
Cahiers de la SFSIC [En ligne], Collection, 14-Varia, DANS L'ACTUALITÉ, mis à jour le : 05/04/2020, URL
: http://cahiers.sfsic.org/sfsic/index.php?id=213.

- Bloch, E. (2012). Communication de crise et médias sociaux, Paris, Dunod

- Balagué, C. et D. Fayon (2012b). « Chapitre 3 : Quelle est l’utilité des réseaux sociaux pour les
entreprises ? », dans Facebook, Twitter et les autres… Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie
d’entreprise, Paris, Pearson, p. 75-114, coll. « Mondial ».

- Fillias, E. et A. Villeneuve (2011). E-Réputation – Stratégie d’influence sur Internet. Paris, Ellipses
Édition Marketing

- Ertzcheid, C., B. Faverial et S. Guéguen (2010). « Partie 2 : La boîte à idées » In Le community

Management : Les stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés. France :
Éditions Diateino.

- Charest, F., A. Lavigne et C. Moumouni (2015). Médias sociaux et relations publiques, Québec,
Presses de l’Université du Québec
-Pascal Le Guern, Philippe Lecaplain (2013) Communiquer avec les médias, Guide de Média Training -
Interviews, presse, télévision, médias sociaux..., Édition : Maxima

-GRUNIG, James E. (2009), « Paradigm of global public relations in age of digitalisation », Prism

-MOTULSKY, Bernard et René VÉZINA (2008), Comment parler aux médias, Montréal, Éditions
Transcontinental.

-Gilles Teneau, « Stéphanie YATES (dir.) (2018), Introduction aux relations publiques. Fondements,
enjeux et pratiques », Communication [En ligne], vol. 37/1 | 2020, mis en ligne le 11 mai 2020

-Cossette, R. (2013). Éthique de la communication appliquée aux relations publiques. Québec,

Québec : Presses de l’Université du Québec.

-Versailles, G. (2019). Le temps des relations publiques. Québec, Québec : Presses de l’Université du
Québec.
Axe général : sur l’émergence des relations publiques comme champ disciplinaire

Il faut dire que les relations publiques ont mis du temps à s’imposer comme champ d’études légitime
en communication. Les balbutiements de la profession sont marqués par des pratiques qui
empruntent largement à la psychologie, particulièrement en regard de la marque laissée par Edward
Bernays. Ce dernier, neveu du célèbre Sigmund Freud, n’hésite pas à avoir recours à la psychanalyse
pour « manipuler les consentements » (Bernays, 1947). Lors de la Première Guerre mondiale, il
mettra sa science au service du gouvernement fédéral américain afin de convaincre de la nécessité,
pour les États-Unis, de prendre part au conflit en rejoignant les forces alliées. Au lendemain de la
guerre, ses techniques de propagande profiteront à divers clients qui participent à l’émergence de la
société de consommation. Les campagnes ainsi déployées réussissent certes à convaincre, mais
souvent à coup de dissimulation, voire de mensonge. Les relations publiques sont ainsi marquées,
dès leur émergence, d’un certain stigmate qui leur confère une connotation négative, dont on
retrouve encore les traces à ce jour.

Dans les années 1950, on assiste tout de même à l’institutionnalisation graduelle d’une profession
qui réclame sa légitimité. La Public Relations Society of America voit le jour en 1947 et la Société
canadienne des relations publiques (SCRP) est fondée à Montréal en 1948. Ces associations
professionnelles placent l’intérêt public au cœur de la mission des relations publiques, la SCRP faisant
sienne la définition de Terry Flynn, Fran Gregory et Jean Valin selon laquelle « [l]es relations
publiques sont la gestion stratégique, par le truchement de la communication, des liens entre une
organisation et ses différents publics afin de favoriser la compréhension mutuelle, de réaliser ses
objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public. Cet accent sur l’intérêt public ne manque pas
d’en faire sourciller plusieurs, alors que les références à la propagande « à la Bernays » restent
ancrées dans l’imaginaire collectif. Les médias sont ainsi prompts à dénoncer de fréquentes
« opérations de relations publiques » lesquelles, pointées de la sorte, sont associées à des démarches
manipulatoires souvent condamnables sur le plan éthique.

Les relations publiques doivent également se définir par rapport au champ du marketing, qui prend
de l’ampleur à partir des années 1950 et qui, souvent, se présente comme fédérateur de l’ensemble
de la fonction communication managériale reléguant les relations publiques à un simple rôle
technique.

Il faudra attendre les années 1980 pour que se structure un univers théorique autour des relations
publiques. On doit en grande partie ce travail à James E. Grunig, de l’Université du Maryland, qui
publiera, en 1984, avec Todd Hunt, l’ouvrage Managing Public Relations, dans lequel il développe les
bases de sa théorie. Dès lors, Grunig met de l’avant quatre modèles de relations publiques qui
correspondent plus ou moins aux approches ayant marqué la profession à travers le temps, soit celui
de l’agent de presse ou de la promotion, de l’information au public, de la communication
bidirectionnelle asymétrique et de la communication bidirectionnelle symétrique. Le premier modèle,
celui de l’agent de presse ou de la promotion (press agent/promotion), suppose une communication
unidirectionnelle émanant de l’organisation et visant à mettre en évidence des aspects strictement
positifs de celle-ci. De fait, c’est un modèle proche de la publicité ou de la propagande, en vertu
duquel tous les moyens sont bons, y compris la ruse et le mensonge, pour arriver à ses fins. Le
deuxième modèle, celui de l’information au public, correspond également à une communication
unidirectionnelle émanant de l’organisation, les informations ainsi communiquées répondant
toutefois davantage aux attentes et aux besoins des publics, ou aux différentes « attentes
sociétales »). Il y a donc esquisse d’une bidirectionnalité, même si l’information diffusée demeure en
grande partie favorable à l’organisation. Par exemple, une entreprise qui divulguerait de
l’information sur ses rejets polluants dans son rapport annuel mettrait de l’avant une approche
communicationnelle s’apparentant à ce modèle. Le troisième modèle, celui de la communication
bidirectionnelle asymétrique (two-way assymetrical communication), comme son nom l’indique,
permet une communication à double sens, divers mécanismes permettant aux publics de faire
connaître leurs points de vue auprès de l’organisation. La communication est toutefois qualifiée
d’asymétrique, puisque cet apport des publics n’influe pas directement la prise de décision, qui
relève strictement des organisations, lesquelles sont, au demeurant, peu enclines à faire évoluer leur
point de vue. Ce serait également le cas d’une stratégie communicationnelle faisant appel au
sondage ou à une journée portes ouvertes, par exemple. Enfin, le modèle de la communication
bidirectionnelle symétrique (two-way symmetrical public relations) implique une réelle participation
des publics à la prise de décision organisationnelle, puisqu’il y a interinfluence véritable entre les
différents interlocuteurs ou parties prenantes à la discussion, autant du côté de l’organisation que
des divers publics. Dans un tel contexte, le contenu de la communication organisationnelle reflète à
la fois les besoins en matière d’information des différents publics et ceux de « plaidoyer » (ou
d’advocacy) de l’organisation (Grunig, 2009). Le concept de symétrie est central à ce modèle. Il réfère
à la volonté, de part et d’autre, de saisir les différents points de vue mis de l’avant et de demeurer
ouvert à faire évoluer sa propre vision de l’enjeu discuté, quitte à laisser tomber certaines conditions
ou revendications. Ainsi, « les organisations obtiennent davantage ce qu’elles souhaitent lorsqu’elles
laissent tomber une part de ce qu’elles souhaitent » (Grunig et White, 1992, p. 46).

De façon plus large, le modèle de la communication bidirectionnelle symétrique s’inscrit dans la

« théorie de l’excellence » (Grunig, 1992), une approche normative qui vise à orienter vers un idéal la
pratique des relationnistes – alors qu’un modèle positiviste viserait plutôt à décrire les pratiques
telles qu’elles se manifestent concrètement (Grunig, 2009). Dans la foulée de cette première
théorisation, achevée en 2002 avec la publication de l’ouvrage Excellence in public relations and
communication management (Grunig, Grunig et Dozier, 2002), des chercheuses et chercheurs en
communication se penchent plus avant sur la notion de dialogue, implicite à la notion de symétrie,
en tentant de déterminer des caractéristiques qui permettraient de statuer qu’une relation établie
entre une organisation et ses publics s’avère en effet être de nature dialogique. Ces écrits s’inscrivent
dans ce qu’on appellera le « courant relationnel », ou le modèle des « relations publiques
dialogiques ».

Ceci dit, l’approche normative prônée par Grunig et les tenants du courant relationnel n’est pas sans
susciter des réactions parmi d’autres chercheuses et chercheurs en communication, qui critiquent ce
qu’ils perçoivent comme une vision idéalisée qui tient peu compte des réalités vécues sur le terrain,
qu’il s’agisse de la difficulté, pour les organisations, de concilier leurs intérêts avec ceux, divers, de
leurs différents publics ou encore des relations de pouvoir, peu propices à l’établissement d’une
relation symétrique entre une organisation et ses publics. D’autres avancent qu’une approche
symétrique n’est pas toujours souhaitable puisqu’elle peut poser des enjeux éthiques importants
lorsque mise de l’avant dans certaines circonstances – avec des groupes terroristes, par exemple – ou
lorsque le consensus est recherché à tout prix. D’autres soutiennent enfin que la communication
bidirectionnelle symétrique peut contribuer à maintenir l’hégémonie que les acteurs dominants
(l’État ou les entreprises) exercent sur les acteurs sociaux, en servant d’exutoire aux tensions entre
les dominés et les dominants Bref, on assiste, au tournant des années 2000, à un foisonnement de la
recherche en relations publiques, à laquelle on peut désormais aussi associer des approches
critiques.

C’est en 1975 qu’apparaît la Public Relations Review, la première revue disciplinaire faisant place aux
personnes chercheuses et praticiennes du domaine. Le Journal of Public Relations Research suivra, en
1989, de même que le Journal of Communication Management, créé en 1996, puis, enfin, la revue
PRism, qui voit le jour en 2003. Ainsi, la multiplication des publications scientifiques d’envergure
internationale spécifiquement consacrées aux relations publiques témoigne d’une certaine
consolidation du champ disciplinaire.

En France, des groupements professionnels, tel le Club de la maison de verre créé en 1950, voient le
jour et se fixent pour mission d’étudier et de mettre en pratique les méthodes propres à améliorer
les relations humaines au sein des collectivités et de l’ensemble du pays ; de développer, entretenir
et répandre auprès des collectivités, des groupements professionnels et dans l’opinion publique
l’esprit qui doit animer la mise en œuvre de ces méthodes d’information et de relations publiques et
sociales .Ces professionnels s’emparent également du sujet et publient plusieurs articles qui
commencent à délimiter les contours de la définition des relations publiques, et un ouvrage s’attache
à ancrer ce nouveau concept dans une réalité professionnelle, du fait de l’arrivée dans les
organigrammes de cette nouvelle fonction. Il s’agit du livre Les public-relations, moteur de
productivité de Lucien Matrat et Alec Carin (1951), qui développe les résultats pratiques et positifs de
l’application des principes des relations publiques dans les entreprises.

À la différence des États-Unis ou de l’Italie, les relations publiques en France se caractérisent par leur
indépendance politique, c’est-à-dire par leur absence de monopolisation au bénéfice d’un système
organisationnel déterminé.

En 1964, l’arrêté pris par Alain Peyrefitte, alors ministre de l’Information, pose les bases d’un statut
professionnel reconnu, ce qui met fin à plusieurs années de débats et de dérives sur les limites et les
frontières de ce métier. Et au printemps suivant, les organisations professionnelles adoptent le Code
d’éthique international, dit Code d’Athènes (1965), qui cherche à légitimer la profession et à
responsabiliser les acteurs. La création, en 1969, d’un ministère des Relations publiques en France
traduit alors à la fois la grandeur et la faiblesse des relations publiques en France : leur concept
même étant victime d’un esprit de dénigrement systématique […]. Les organismes professionnels
sont alors incités à s’efforcer de gommer cette connotation négative du métier et les a priori qu’il
inspire en revalorisant son concept et son image de marque.

Jusqu’au début des années 1980, la profession se déploie dans les entreprises et les administrations,
qui se dotent de postes de chargés de relations publiques, en lien avec la croissance économique.
C’est durant cette période que se créent le Syndicat des professionnels de l’information et de la
communication ainsi que la Fédération française des relations publiques. Progressivement, les
relations publiques ne sont plus simplement considérées comme un outil technique, mais elles
deviennent un dispositif à intégrer dans la mise en œuvre d’une politique globale.

Ainsi, en 1978, le Code européen des relations publiques — dit Code de Lisbonne — reprend la
définition du métier (du Code d’Athènes), en y ajoutant clairement ses règles et ses applications.
Vingt-cinq ans plus tard, en 2003-2004, la définition que donne le Syntec (Syndicat national des
agences-conseils en relations publiques), organisme qui défend les intérêts de la profession en
France, offre une synthèse « politiquement correcte », mais élargie de l’ensemble des formulations
précédentes :

Les RP permettent de définir et de mettre en œuvre, de manière continue ou ponctuelle, tout ou

partie d’une politique de communication ou d’information au service d’une entreprise, d’une
administration, d’une collectivité ou de toute autre entité — qu’elle soit personne morale ou
physique — en direction de ses publics et interlocuteurs, qu’ils soient internes ou externes. Elles
contribuent à établir et à maintenir, avec ces différents publics, les relations nécessaires à la bonne
marche et au développement économique et social de ces entités, qui seront désignées ici par le
terme d’« annonceur(s) » […]. Les relations publiques regroupent un ensemble de spécialistes
(communications institutionnelle, interne, financière…) et recourent à diverses techniques de
communication (relations presse, création d’événements, journalisme d’entreprise, etc.). Aucune de
ces spécialités, exercée isolément, ne constitue l’intégralité des actions de relations publiques et ne
doit donc être présentée comme telle

L’une des premières définitions retenues (après le Code de Lisbonne, 1978) a été celle qu’a proposée
la PRSA en 1982 et qui a largement été utilisée jusqu’au début des années 2000 : « […] les relations
publiques aident notre société complexe et pluraliste à prendre des décisions et à fonctionner de
manière efficace en contribuant à la compréhension mutuelle entre groupes et institutions. ». Au
nombre des fonctions qui découlent de cette déclaration, notons celles de l’anticipation, de l’analyse
et de l’interprétation de l’opinion publique, des attitudes et des enjeux touchant l’organisation, le
conseil à tous les niveaux ainsi que l’élaboration de programmes d’action et de communication.

En France, Syntec propose en 2002, dans le magazine CB News (2002), une définition plus adaptée au
contexte sociétal : « L’opinion est une variable stratégique pour les entreprises. Que celles-ci
interviennent sur le terrain économique ou social, elles ne peuvent se dispenser d’établir et
d’entretenir des relations efficaces avec l’ensemble de leurs publics. Parce que de la qualité de ces
relations dépendent, in fine, l’efficacité et le succès de leur communication. »

Dix ans plus tard, en 2012, la PRSA constate que la discipline des Relations Publiques fait face, depuis
quelques années, à des évolutions importantes jamais connues jusqu’à présent.

Jody Koehler (2012), fondateur du bureau de relations publiques Coopr, explique : « Mis à part sa
crise d’identité actuelle, la discipline des relations publiques a également été mise sous pression par
d’autres disciplines. C’est la dure réalité quotidienne de nombreux conseillers en RP. Autant notre
spécialisation a été, ces dernières années, clairement délimitée, autant elle est aujourd’hui agrandie
et complétée par d’autres disciplines. Un conseiller en « nouvelles relations publiques » devra non
seulement comprendre l’optimalisation des moteurs de recherches, se rapprocher du service
clientèle, mais également collaborer avec les ressources humaines à propos des lignes de conduite
internes »

Si les professionnels des relations publiques, dans toute l’Europe d’ailleurs, ont su embrasser ce
changement déterminant pour l’avenir de la discipline, il était grand temps de se doter d’une
nouvelle définition. L’assemblée générale de la PRSA a conduit, avec 12 organisations partenaires
(notamment le Chartered Institute pour les relations publiques, l’Alliance mondiale pour les relations
publiques et la gestion de la communication, l’Association internationale des professionnels de la
communication et la Word of Mouth Marketing Association), un effort international visant à
moderniser la définition des relations publiques. La campagne de crowdsourcing (de novembre 2011
à mars 2012) a permis un dialogue au sein de la profession sur le rôle moderne et la portée des
relations publiques. Après des centaines de soumissions de propositions et d’abondants
commentaires venant notamment (mais pas exclusivement) de professionnels des relations
publiques, d’universitaires, d’étudiants, c’est la définition suivante qui a été retenue : « Public
relations are a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between
organizations and their publics ».

Cette campagne a suscité de nombreuses critiques. La PRSA a alors annoncé que cette démarche
n’était pas close et que le blogue de consultation et de proposition de contributions restait ouvert au
débat.

Simultanément, en France, lors d’une assemblée générale extraordinaire en 2011, Syntec change de
nom, passant de Syntec Conseil en relations publiques à Syntec Conseil en relations publics, avec la
volonté de clarifier l’image des Relations Publiques ainsi que son champ d’action dans les pays
francophones, et d’avoir une dénomination correspondant mieux aux enjeux de ce métier et à
l’expertise des relations publics. Thierry Wellhoff, son président, explique que le terme de relations
publiques viendrait d’une erreur de traduction :

Une erreur d’orthographe ? Certainement, si l’on en croit les dictionnaires, l’abondance d’articles sur
le sujet et même le correcteur orthographique des logiciels de traitement de texte. Cependant
Relations Publics est, sans conteste, une expression bien plus juste pour définir un métier qui vivait
et vit encore souvent dans une méprise fondamentale quant à son objet et sa nature, voire même sa
fonction dans l’économie, depuis de nombreuses années. Une traduction approximative remontant
aux sources de la création de ce métier d’origine anglo-saxonne, a corrompu sa définition et par là
même son identité. L’expression anglaise « Publics Relations » ayant été interprétée de façon
étonnante par l’expression française « relations publiques » (en lieu et place de « relations publics »)
exprimant, par là même, à peu près le contraire du champ réel de compétences à laquelle la
profession tente, non sans difficulté, de se faire identifier dans les pays francophones (Wellhoff,
2011).

Au-delà des termes, ne sommes-nous pas face à un changement de paradigme, voire un nouveau
modèle de pratique ? L’évolution actuelle des pratiques professionnelles remet en question à la fois
le positionnement des professionnels et le concept même de relations, en lien notamment avec
l’institutionnalisation de la responsabilité sociétale des entreprises. Les différents questionnements
théoriques en sciences de l’information et de la communication permettent désormais de mettre en
tension les modèles classiques du « paradigme dominant » (Jacquie L’Étang), les travaux autour du
concept de publics et ceux menés en sciences de la gestion autour de la théorie des parties
prenantes (Ed Freeman).

Une approche relationnelle s’est développée dans le champ anglo-saxon avec des auteurs comme
John A. Ledingham, Stephen D. Bruning, Glen M. Broom, Shawna Casey, James Ritchey, James E.
Grunig, Linda C. Hon, Yi-Hui Huang, Jeong-Nam Kim et Chris Galloway. Le point de départ de cette
réflexion a été donné par Mary Ann Ferguson dans les années 1980. Cette dernière a défini la
construction de relations comme le nouveau paradigme des relations publiques.

Ces recherches sont ainsi nées du constat suivant : bien qu’il soit communément admis que les
relations sont le fondement des relations publiques, aucune définition formelle n’a émergé. Ces
auteurs se sont donc attelés à définir la « relation », à en préciser les dimensions et à en évaluer la
qualité. William Ehling a également souligné que ce changement paradigmatique modifiait la mission
première des relations publiques, qui n’est plus d’influencer l’opinion, comme l’avait notamment
définie Grunig, mais bien, et ceci n’est pas en soi contradictoire, d’établir et de maintenir des
relations durables avec les publics. Michael Kent et Maureen Taylor ont, quant à eux, mis l’accent sur
l’importance du dialogue dans ce paradigme relationnel. Le dialogue n’est plus seulement un moyen
pour entrer en relation, il doit également constituer une fin en soi, selon ces auteurs.

Ces aspects paradigmatiques témoignent surtout du renouvellement du sens à donner à l’action de

l’entreprise, de son bien-fondé dans le projet sociétal (Beaudoin, 2013).

En France, les relations publiques (traduction littérale de public relations), en tant que champ de
recherche et champ professionnel, ont pratiquement disparu depuis les années 1980. De fait, la
communication des organisations se répartit notamment entre marketing (communication produit,
publicité, etc.) et communication corporate (institutionnelle, interne, financière, de recrutement,
etc.).
Cette structuration du champ professionnel a permis la prévalence du modèle marketing […] qui
requiert notamment la définition et la segmentation des cibles de l’organisation […] imposant au
communicant l’adaptation de son message aux segments définis, en fonction des objectifs de
l’organisation.

Aujourd’hui, force est de constater que ce modèle a trouvé ses limites. D’une part, il devient de plus
en plus difficile de définir des segments homogènes, tant les groupes sociaux se trouvent aujourd’hui
morcelés […]. D’autre part, les vecteurs de masse qui permettaient de toucher ces segments sont en
recul marqué. […] On comprend alors que le push cède la place au pull, induisant une petite
révolution dans l’essence même des stratégies de communication. Il ne s’agit pas d’un changement
qui ne touche que la communication produit. Il s’agit bien d’une révolution globale.

En effet, les thématiques de dialogue ou de marketing relationnel montent en puissance, induisant

enfin l’idée d’un possible échange entre l’organisation et ses publics, prenant enfin en compte la
réalité complexe des spécificités des interlocuteurs […]. Dans ce cadre, l’avantage concurrentiel ne
réside plus ni dans le choix d’un positionnement produit/marché, ni dans une différenciation
supposée […], mais bien davantage du côté des modes d’organisation et de management mis en
place. L’enjeu consiste à avoir une approche globale de l’interlocuteur (habitudes, préférences et
autres préoccupations) de façon à pouvoir travailler la personnalisation des services (communication
individualisée) […].

Par ailleurs, on observe une accélération du temps dans les modalités d’échange entre les
organisations et leur public […] faisant apparaître que l’anticipation dans les stratégies de
communication des entreprises est de plus en plus courte […] ainsi qu’une forte augmentation des
stratégies de réactivité totale.

[…] La notion d’interactivité qui implique à la fois une proximité physique/psychologique et une
action relationnelle en temps réel devient centrale. Dans ce contexte, les relations publiques,
structurées autour du concept de relation et non plus de celui de public (suivant en cela l’évolution
actuelle du marketing), pourraient constituer un pont idéal entre communication commerciale et
communication institutionnelle, redonnant ainsi à ce champ théorique et professionnel une place de
choix en France.

Comme le suggère Matthieu Sauvé, l’une des réponses pourrait venir de l’émergence d’un nouveau
modèle de pratique des relations publiques. Un modèle plus social qui pourrait véritablement jouer
un rôle différent de celui que propose actuellement le modèle managérial. Un modèle de pratique
qui aurait pour fondement de ne plus viser à maximiser la contribution de la communication à
l’atteinte des seuls objectifs de l’organisation, mais plutôt la prise en considération des attentes et
des objectifs de l’ensemble des parties prenantes à une situation donnée (Sauvé, 2010).

Ainsi, en ce qui concerne le concept de publics/publique aussi bien que de celui de relation, « c’est
une profonde interrogation sur l’activité même de relations publiques qui s’opère » (Wellhoff, 2011).

Sommes-nous en train de passer de la relation à la coopération, de la collaboration à la co-

construction d’un sens commun, voire d’un bien commun ? L’entreprise pourrait-elle faire de sa
responsabilité sociétale une réalité tout aussi importante que sa valeur économique et financière ?
En redonnant de la valeur à l’ensemble de ses parties prenantes, en privilégiant la confiance par
rapport au rapport de force, en associant les différents acteurs autour de l’intérêt général,
l’entreprise pourrait-elle fédérer largement autour d’un projet bien plus grand que son propre
développement, non pas à la marge, mais au cœur même de son activité ?
Si l’entreprise se place désormais au centre de cette mutation, les relations publiques/relations
publics sont désormais amenées à promouvoir et à accompagner la prise en compte des intérêts et
des attentes légitimes de l’ensemble des acteurs qui contribuent et participent à la création de
valeur. Cette responsabilité ne nie pas les intérêts différents, voire contradictoires, mais oblige à les
prendre en compte dans les choix et les décisions prises, dans une logique de responsabilité
réciproque et de sens commun partagé.

Face à ces nouveaux enjeux, la question des pratiques professionnelles en communication devient
centrale. À l’intersection du management, des dimensions médiatiques (traditionnelles autant que
numériques) et des problématiques sociétales, et à l’interface d’un modèle coopératif qui garantit la
mutualisation des intérêts et la valeur partagée, les relationnistes doivent eux-mêmes s’emparer de
cette logique nouvelle pour redéfinir les contours de leur activité et son positionnement stratégique.

Axe 1 : retour sur les deux grands paradigmes en relations publiques

A l’heure actuelle, deux grands paradigmes s’affrontent en relations publiques : le paradigme

fonctionnaliste et le paradigme critique ou postmoderne.

A- Le paradigme fonctionnaliste : ancré dans une perspective managériale, il domine largement et il

s’est imposé particulièrement en Amérique du Nord comme fondement pour la pratique des
relations publiques. A la lumière de ce paradigme, les relations publiques sont considérées comme
une fonction de gestion et elles sont optimales lorsqu’elles contribuent à la réalisation des objectifs
d’une organisation. La finalité avouée des relations publiques est de contribuer aux intérêts de
l’organisation tout en respectant le plus possible les intérêts de ses publics. Le paradigme
fonctionnaliste fait reposer les RP sur la structure organisationnelle, la formalisation des opérations,
voire sur une certaine recherche de contrôle. Nombre de praticiens inscrivent leur pratique le
paradigme fonctionnaliste des théories organisationnelles dans lequel l’organisation est considérée
comme une structure objective où la planification, la gestion et le contrôle des ressources
matérielles, financières et humaines visent l’atteinte des résultats précis.

B – Le paradigme critique ou postmoderne : centré sur l’aspect relationnel des relations publiques.
Ce paradigme remet en question l’idée selon laquelle les relations publiques devraient partir du seul
point de vue de l’organisation comme assise de leur pratique. Autrement dit, cette façon de
concevoir les relations publiques ne place plus l’organisation au centre des relations publiques. Dans
ce paradigme, ce sont plutôt les parties prenantes d’une organisation qui se trouvent au centre des
préoccupations. L’accent n’est plus mis sur les objectifs organisationnels, il est déplacé vers les
échanges entre les parties prenantes et vers la recherche de différents points de vue. Ce paradigme
replace les relations au centre des RP (Sauvé, 2010). Ancré dans une perspective relationnelle, le
relationniste est appelé à construire du sens avec les parties prenantes, non pas en fonction de ce qui
est dans son propre intérêt ou dans celui de l’organisation, mais plutôt à partir de l’intérêt public.

Mais, ce paradigme est perçu par plusieurs chercheurs comme étant utopique. Stéphanie Yates
(2015), une chercheuse en RP, estime que l’adoption d’une perspective socio-centrée plutôt que
firmo-centrée, en vertu de laquelle l’organisation constituerait une partie prenante parmi les autres
et où le relationniste deviendrait un facilitateur de relations, est un chantier qui pose d’énormes
défis. Les tenants du paradigme critique s’interrogent sur les questions de déséquilibres du pouvoir
entre les parties prenantes et les organisations, ainsi que sur la place et le rôle du relationniste au
sein de l’organisation. Dans une perspective critique, le relationniste n’est plus à la solde d’une
organisation, il sert réellement d’intermédiaire entre une organisation et ses parties prenantes. La
grande question demeure par contre comment se matérialise-t-il dans la réalité ? D’autant plus que
plusieurs chercheurs le considèrent comme impossible à opérationnaliser.
 Paradigme fonctionnaliste Paradigme critique

Perspective (perspective managériale) (perspective relationnelle ou sociale)

Nature de la fonction Les relations publiques sont Les relations publiques sont une fonction
une fonction de gestion de communication axées sur la relation

Finalité de l’organisation Atteinte des objectifs de Favoriser une compréhension commune et

l’organisation l’émergence d’un consensus entre toutes
les parties prenantes

Bidirectionnalité Intention d’entreprendre et de Plutôt que d’un dialogue, il s’établit une

maintenir un dialogue avec les conversation entre l’ensemble des parties
publics

Mutualité Le dialogue évoqué se veut La communication se veut mutuellement

profitable à partir d’une profitable grâce à une volonté collective
compréhension réciproque, des d’en arriver à un consensus qui comporte
objectifs, des intérêts et des une part de satisfaction équitable pour
attentes des parties prenantes chacune des parties

Publics ou parties prenantes Publics divers La notion des parties prenantes est
préférée à celle de publics et inclut, dans
une situation donnée, l’organisation elle-
même
Axe 2 : du rôle des RP dans la relation entre les organisations et leurs parties prenantes

A – Les quatre phénomènes ayant influencé la vie des organisations : Il y a quatre phénomènes
d’importance ayant influencé les organisations.

1 – L’influence grandissante des parties prenantes sur la vie des organisations et la conduite de leurs
activités.

2 – L’évolution de la place des organisations dans la société et les organisations ne peuvent plus se
contenter de travailler dans un environnement, mais qu’elles doivent travailler avec cet
environnement. Le degré d’acceptabilité et la faisabilité d’un projet sont souvent liés à la prise en
considération de l’opinion des parties prenantes lors de sa conception et de sa planification.

3 – L’évolution de la pratique des relations publiques qui plutôt que de reposer uniquement sur un
modèle fondé sur la persuasion, tend à s’exercer en fonction d’une formule visant la création d’un
dialogue entre l’organisation et ses parties prenantes, sur la base d’une communication
bidirectionnelle symétrique (Grunig et Hunt, 2002).

4 – Les efforts considérables consentis pour positionner les RP et leur pratique au nombre des
fonctions de gestion des organisations.

B – De l’intérêt d’une réflexion sur les relations publiques:

Le contexte dans lequel les RP sont pratiquées aujourd’hui dans le monde est marqué par deux
phénomènes :

1 – l’accélération du rythme de production de la connaissance et sa démocratisation par le biais

d’outils de diffusion plus nombreux, accessibles et interactifs (médias sociaux)

2 – l’accès à la connaissance n’est plus le fait d’une élite, mais le privilège de tous

Comme le note D. Maisonneuve (2006) « en fait, cette évolution planétaire de l’accessibilité aux
connaissances modifie tous les rapports de l'être humain avec lui-même, la société, les
gouvernements et les organisations. »

C – Le rôle des relations publiques et l’évolution du statut des organisations

-Le modèle de la propagande (Edward L. Bernays) : Pour Bernays, l’obtention du consentement d’un
public, un point de vue d’un leader procédait d’une approche scientifique. Dans ce contexte, la
fonction des relations publiques était de soutenir les leaders (porte-parole de groupes industriels et
syndicaux). Les praticiens devaient découvrir les opinions et les motivations du public pour ensuite
concevoir des thèmes et des campagnes qui l’amènent à adhérer à l’opinion de ses leaders.

Les organisations ne peuvent plus conduire leurs activités en vase clos. Au contraire, celles-ci doivent
désormais adopter une gestion proactive de leurs relations avec leurs parties prenantes, afin de
prendre acte des intérêts et des points de vue de ces dernières dans leurs processus de gestion.

Cette nouvelle dynamique offre un terrain propice aux avancées voulant que les RP ne soient plus
seulement considérées comme une technique professionnelle de niveau exécutif, mais comme une
fonction appelée à jouer un rôle d’ordre stratégique-à l’interface de la relation entre l’organisation et
ses parties prenantes. Les facteurs à l’origine de cette mutation sont nombreux : -la scolarisation
accrue des citoyens, -l’émergence des syndicats, - la naissance de groupes de défense des
consommateurs, - la critique académique et médiatique
D- Le statut des relations publiques : plusieurs problématiques sont posées sue le statut réel des RP
et du coup de nombreuses questions sont toujours en suspens comme par exemple : doit-on
considérer la discipline comme une technique, une fonction stratégique ou une fonction de gestion
de l’organisation, d’où l’absence de consensus malgré plus de cinq décennies de réflexion sur les RP.

Un autre problème est celui de l’adhésion implicite au modèle fonctionnaliste dominant (la
perspective managériale) de l’organisation. Les objectifs des organisations constituent la seule
fondation sur laquelle peuvent reposer la légitimité et l’exercice des RP . D’autres considèrent que
cette préoccupation envers les attentes des publics ne serait-elle énoncée que dans un souci
d’amélioration de l’image des relationnistes engagés dans les faits dans une stratégie de
« façadisme » et cette attention portée à l’intérêt public ne servirait-elle qu’à masquer les intentions
strictement diffusionnistes de propagandistes. D’où toutes ces questions qui entourent le statut de
cette pratique à savoir s’agit-il d’une pratique qui s’intéresse aux aspects communicationnels de la
relation entre l’organisation et la société ? Ou encore s’agit-il plutôt d’une technique qui vise à
optimiser l’efficacité de cette relation au bénéfice de l’organisation, hypothèse que tendrait à
appuyer l’émergence de spécialisations professionnelles telles que la communication marketing ou la
communication financière ?

Axe 3 : Approches théoriques des relations publiques

A - Selon Botan et Hazleton (2006) on peut identifier quatre approches théoriques des relations
publiques

1 – La théorie de l’excellence construite par Grunig à compter du milieu des années 1980 : Considéré
comme le « père » des relations publiques modernes, James E. Grunig est certainement celui qui a le
plus contribué à théoriser les relations publiques, ce qui aura permis d’élever la pratique au rang de
véritable champ spécifique de la communication. Rappelons que Grunig propose quatre modèles de
relations publiques (Grunig et Hunt, 1984). Le premier, celui de l’agent de presse ou de la promotion,
suppose une communication unidirectionnelle émanant de l’organisation et visant à mettre en
évidence des aspects strictement positifs de celle-ci. De fait, c’est un modèle proche de la publicité,
voire de la propagande. Le deuxième modèle, celui de l’information au public, se caractérise
également par une communication unidirectionnelle émanant de l’organisation : les informations
ainsi communiquées répondent toutefois davantage aux attentes et aux besoins des publics, ou aux
différentes « attentes sociétales ». Il y a donc esquisse de bidirectionnalité, même si l’information
diffusée demeure en grande partie celle de l’organisation. Comme son nom l’indique, le troisième
modèle, celui de la communication bidirectionnelle asymétrique, correspond à une communication à
double sens, divers mécanismes permettant aux publics de faire connaître leurs points de vue auprès
de l’organisation. La communication est toutefois qualifiée d’asymétrique puisque cet apport des
publics n’influe pas directement sur la prise de décision, qui relève strictement des organisations,
lesquelles sont au demeurant peu enclines à faire évoluer leur point de vue. Cette conception des
relations publiques correspond au paradigme symbolique et interprétatif, où les communications
visent à influencer la manière dont les différents publics interprètent les actions et les positions des
organisations. Dans cette optique, les relations publiques jouent un rôle tactique et servent surtout à
protéger les organisations de leur environnement (buffering) afin de leur permettre de mener leur
action comme elles l’entendent (Grunig, 2009). Le quatrième modèle, celui de la communication
bidirectionnelle symétrique implique en revanche une réelle participation des publics à la prise de
décision organisationnelle, puisqu’il y a interinfluence véritable entre les différents interlocuteurs
parties prenantes à la discussion, autant du côté de l’organisation que des divers publics. Dans un tel
contexte, le contenu de la communication organisationnelle reflète à la fois les besoins en matière
d’information des différents publics et ceux de « dissémination » de l’organisation Ce modèle, qui
correspond à l’idéal normatif prôné par Grunig dans sa théorie de l’excellence, emprunte, quant à lui,
au paradigme du management stratégique, issu des perspectives moderne et postmoderne de la
théorie organisationnelle , où l’objectif est d’établir des ponts entre l’organisation et ses différents
publics (bridging) par la construction et l’entretien de relations avec ceux-ci. Dans cette perspective,
les relations publiques sont considérées comme une activité qui permet de « construire des relations
avec les publics qui contraignent ou améliorent la capacité qu’a l’organisation de remplir sa
mission »). L’accent est donc mis sur les relations, sur l’importance de les construire, de les cultiver et
de les maintenir.

2 – L’approche rhétorique de la gestion des enjeux qui a émergé au milieu des années 1970 destinée
à renforcer la capacité des organisations à monitorer, à analyser et à répondre aux défis posés

3 – Les théories de la persuasion dont Bernays peut être considéré comme le père fondateur. Edward
Bernays pose toutes ces théories sur le papier dans son ouvrage publié en 1928 : Propaganda . Il crée
de toute pièce le métier de “conseiller en relations publiques”, ce qui signifie ni plus ni moins
“propagandiste”. Bernays a notamment travaillé pour l’American Tobacco Company et l’entreprise
Lucky Strike alors que les ventes de cigarette ne progressent plus vers la fin des années 1920. Il utilise
des techniques détournées pour faire la promotion de ces produits. Bernays suggère que la cigarette
est une bonne alternative aux friandises et permettrait ainsi de perdre du poids. Il a ensuite ciblé la
population féminine en présentant la consommation de tabac comme un outil d’émancipation.
Edward Bernays avait compris le potentiel et la puissance de ses nouvelles armes sur le terrain
politique. Dès 1917, il fait partie de la commission Creel (ou Committee on Public Information). Sa
mission est de persuader l’opinion publique américaine de la nécessité d’entrer en guerre en Europe
pendant la Première Guerre Mondiale. Il en émane notamment la célébrissime affiche “I want you
for U.S. Army”. L’architecture de la propagande repose sur ceux que E. Bernays appelle
les leaders de groupes. Véritables relais de l’opinion publique, sans eux aucune idée n’aurait une
chance de succès : « Si vous pouvez influencer les leaders, que ce soit avec ou sans leur coopération
consciente, vous influencez automatiquement le groupe qu’ils dominent ». Edward Bernays, le grand
théoricien de la manipulation de l’opinion publique et fondateur de la propagande politique
institutionnelle. Doté d’une généalogie prestigieuse, l’austro-américain est le neveu de Sigmund
Freud. Il développe très largement ses théories autour de la psychanalyse de son oncle et de
l’application de l’inconscient, du moi et du surmoi sur la manipulation de l’opinion. Il s’inspire
également de la Psychologie des foules de Gustave Le Bon ainsi que sur les travaux de Wilfred Trotter
et la psychologie sociale. Malgré l’insistance de Bernays sur le bien-fondé de ses actions, il est
impossible de dissocier la propagande des biais cognitifs et des mensonges. Une pratique qui court
toujours avec la propagation de fake news ou “infox”, parfois à visée clairement politique.

4 – L’approche systémique ou la théorie de la centralité des rôles des praticiens en relations

publiques, qui repose notamment sur les travaux de KATZ et KAHN, qui estiment que la meilleure
façon de comprendre les organisations est de les considérer comme des systèmes ouverts dans
lesquels se déroulent les gestes et les événements initiés par des individus à la faveur de leurs
comportements et de leurs relations continues.

Au niveau plus technique, Botan et Hazleton relèvent les travaux effectués par différents chercheurs
et praticiens pour insérer dans un cadre théorique des pratiques comme la gestion de crise et la
restauration de l’image des organisations, les relations avec le médias et les relations publiques
internes.
B – Selon l’Etang (2008), deux paradigmes traversent le champ des relations publiques : le paradigme
fonctionnaliste et le paradigme critique. Selon l’Etang, c’est James Grunig qui a constitué la force
motrice du paradigme de l’excellence (Excellence Project) dans la gestion de la communication et sa
contribution à l’efficacité organisationnelle.

L’Etang lie quatre approches au paradigme dominant :

1 – Féministe : issue d’études ayant révélé des écarts entre la situation des praticiens féminins et
masculins en terme de progression de carrières, de salaires et de responsabilité.

2 – Relationnelle : qui suggère que l’équilibre entre les intérêts des organisations et ceux des publics
peut être atteint par la gestion de la relation organisation-public.

3 – Communautariste : qui avance que c’est quand leur pratique est centrée sur la construction des
communautés (Community building) que les RP servent mieux la société.

4 – Rhétorique : centrée sur l’usage de la rhétorique comme instrument de persuasion ou comme

élément de solution du déficit de légitimité des RP.

C - La question de l’éthique en relations publiques

1 - La théorie du plaidoyer responsable (Ftzpatrick et Gauthier, 2001) qui propose que la meilleure
pratique des RP est celle qui s’appuie sur un idéal de responsabilité professionnelle. Ici, le plus
important besoin des praticiens au chapitre du conseil en éthique réside dans la conciliation de leurs
rôles conflictuels de plaideurs professionnels et de conscience sociale. Selon eux, c’est en servant les
intérêts particuliers de son client ou de son employeur que le relationniste sert le mieux la société. Si
sa loyauté première doit aller à son client, il a néanmoins la responsabilité de faire entendre les
opinions des parties prenantes de l’organisation.

2 – Le modèle de l’intérêt éclairé (Baker) est celui qui est présenté à titre de justification d’activités
de communication persuasives. On considère ici qu’en ayant un comportement éthique, les
entreprises gagnent un avantage concurrentiel et plus de respect sur le marché. Un investissement à
court terme dans un comportement éthique permettra à l’entreprise d’être récompensée à long
terme.

3 – Le modèle de la communication bidirectionnelle (Grunig), trois principes sous-tendent cette

théorie :

*la collaboration comme facteur clé de la prise de décisions éthiques

*le dialogue avec différentes parties qui permet à la fois d’écouter et d’argumenter

*critique : jusqu’où les praticiens devraient-ils aller en matière de conseil à leurs clients et à leurs
employeurs quant aux besoins des parties prenantes.

4 – le quatrième modèle (Barney et Black, 1994) avance que les deux disciplines (avocats et
professionnels des RP) sont pratiquées dans un climat d’adversité et que leurs praticiens assument
que les messages contrebalançant les leurs seront proposés par quelqu’un d’autre. Les auteurs de
cette théorie suggèrent que les praticiens n’ont pas l’obligation de prendre l’intérêts public en
considération, non plus que d’autres points de vue extérieurs et que leur processus de prise de
décision ne devrait être guidé que par le point de vue de leurs clients.
Axe 4 : Etat et pratiques des RP, selon Thierry WELLHOFF

A – Les bouleversements qui modifient la relation entre les parties prenantes

« Tout change et rien ne change », telle était la définition des relations publiques selon Thierry
WELLHOFF, Président de Wellcom, agence conseil en communication d’image et d’opinions et
Président de Syntec Conseil en Relations Publics en France. Selon lui, tout change car les relations
entre les marques, les entreprises et leurs publics sont désormais soumises à des évolutions
permanentes. Au-delà de la dimension technologique, le digital implique de nombreux
bouleversements qui modifient les modalités de la relation entre les parties prenantes.

1 – Le premier bouleversement concerne l’espace et le temps. Les prises de parole et la circulation

de l’information ne connaissent pas de frontières. Elles sont immédiates ou ce qu’il appelle « la
dictature de l’instantanéité. »

2 – Le deuxième bouleversement s’applique à la relation elle-même parce que les publics sont
multiples, connectés et interconnectés, et peuvent devenir des médias à part entière. Les marques,
les entreprises et les organisations ne sont plus les propriétaires de leurs communications, mais ne
sont devenues que de simples parties prenantes. D’après Thierry WELLHOFF, nous sommes passés
d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes.
L’entreprise parle de moins en moins à ses publics en tant que marque, mais en travers de sa
marque. Dans ce cadre, les clients sont amenés à mettre en ordre des stratégies relationnelles à la
fois innovantes et conversationnelles.

3 – Le troisième bouleversement concerne l’autorité. Une marque ne fait plus autorité par sa
puissance, mais relativement à ce qu’elle apporte à la société. Cela implique le déploiement de
stratégies de contenus qui portent à la fois du sens, de la cohérence et de l’utilité.

La bonne nouvelle est qu’avec ces bouleversements, les entreprises et les organisations prennent
progressivement davantage conscience de la puissance des relations publiques. Elles représentent un
levier majeur de modification des attitudes, des opinions et des comportements.

Ivy Lee disait dans les années 1930 « les entreprises ne pourront subsister et croître qu’avec
l’autorisation de leurs publics ».

Donc, l’évolution des RP n’est pas tant dans l’ADN du métier, mais dans son terrain de jeu qui
continue de s’élargir et dans sa pratique qui s’adapte aux usages des publics et aux demandes des
clients.

B- Les quatre facteurs clés des relations publiques :

1 – La stratégie de communication : les RP intègrent le temps court et le temps long dans ses
stratégies de communication afin de réaliser des coups de projecteurs sur une actualité, tout en
construisant la marque et en défendant l’organisation sur le long terme. Or, le temps court devient
de plus en plus court, tout en conservant un regard sur le temps plus long pour s’inscrire dans une
construction pérenne.

2 – La sélection et les relations avec les influenceurs : il s’agit pour les RP de cartographier les publics
influents pertinents qui vont relayer/pousser auprès des bonnes communautés est un enjeu majeur.
De nouveaux canaux de communication naissent tous les jours. Cela ne s’improvise pas au coup par
coup comme toute relation, cela s’entretient.
3 – Le « brand content » ou de contenu de marque : Le brand content est la mise en avant de son
produit ou de sa marque par le biais d’un “storytelling” et de la création d’un univers à part entière.
Ce contenu peut être produit en interne par la marque, par une agence de communication ou de
contenu, par des freelances ou même par des consommateurs. Cette stratégie a pour but
de véhiculer et transmettre les valeurs et la vision de la marque auprès de ses consommateurs. Le
but est de toucher de manière intime sa cible afin de créer un lien affectif étroit avec ces derniers. Il
s’agit donc de créer de belles histoires pour nourrir la marque, pour donner du sens aux missions de
l’entreprise, en s’appuyant sur une excellente connaissance des sujets et des enjeux de sociétés
actuels et à venir afin que le storytelling trouve un écho positif auprès des publics concernés. Les RP
intègrent aujourd’hui plus qu’hier, l’idée créative au cœur du storytelling qui agit comme un
accélérateur de la diffusion de l’information. Le brand content c’est créer une véritable culture de
marque et générer une expérience forte et unique auprès de vos clients. Le “storytelling” peut se
traduire par “communication narrative”. Élément fondamental dans une stratégie de brand content,
c’est plus simplement, l’art de raconter une histoire en utilisant les codes du récit tout en faisant
passer une idée, un message ou une émotion. Le tout dans une communication publicitaire. Un
exemple de la boisson Redbull. Celle-ci adopte un concept : générer de l'adrénaline, du rêve et des
sensations fortes en canette. La marque a racheté un club de football, s’est associée à des athlètes
de haut niveau, sponsorise des événements de sports extrêmes, ou des festivals de musiques. La
marque n’hésite pas à sponsoriser des athlètes avec un saut en parachute de plus de 39 km,
cumulant les diffusions sur un site dédié, plusieurs chaînes de télévisions et Youtube.

4 – Les mécaniques de diffusion de l’information : La technologie impacte fortement les outils, ils
doivent être créatifs.

C- Le marketing d’influence, une nouvelle approche des RP

Selon Thierry WELLHOFF, le marketing d’influence est une forme de marketing dans laquelle l’accent
est mis sur les personnes influentes plutôt que sur les cibles finales. D’après lui, les RP se fondent sur
une idée majeure : la mobilisation et l’engagement d’un tiers de confiance pour modifier les images
perçues, les opinions et les comportements. Les stratégies des RP quand elles n’ont pas été
cantonnées à un simple rôle de relations presse, ont depuis toujours opéré à partir d’une stratégie
marketing ou de communication se déployant auprès d’un réseau de leaders et de relais d’opinions.
Parmi eux, on compte bien les médias qui jouissent à la fois d’une audience et d’une autorité.

Donc, le marketing d’influence jouit d’une forte popularité depuis l’apparition des premiers blogs
jusqu’au développement massifs des réseaux sociaux. Ce succès est dû au « peer to peer (de pair à
pair), consacre au crédit que l’on pouvait donner à la parole d’une personne qu’à un média inféodé à
un pouvoir.

La publicité qui conduit à acheter de l’espace pour être visible dans les médias et les RP qui amènent
à convaincre les relais d’influence.

Le digital a fait voler en éclat cette structuration, pour faire éclore une approche pertinente basée
sur les contenus plus que sur les techniques. On parle alors de « owned, paid et earned » pour
structurer les approches de communication entre le contenu propriétaire (le owned sur son propre
écosystème digital), le paid (ce qu’il faut payer sous une forme ou une autre) et le earned (ce qui est
obtenu sans autre contrepartie que le contenu lui-même et partagé sur le net).
Les Relations publiques ont depuis toujours cherché à convaincre des tiers de confiance et ont fait
appel à des publi-reportage ou aux partenariats payants.

Le marketing d’influence renouvelle les approches à partir d’un contenu de marque (brand content)
et il englobe dans une même démarche le paid et le earned auprès d’influenceurs selon leur
audience et leur autorité et leur niveau de contribution éditoriale.

Cela dit, l’influence est devenue l’un des concepts clés de la communication et des relations
publiques. L’influence est intrinsèque à la communication parce que la communication vise à mettre
en commun, à faire partager, parce qu’elle exerce une action, donc fondamentalement est un acte
d’influence. Néanmoins, le terme conserve une connotation négative. La communication d’influence
a besoin de règles et d’une éthique clairement établie. Jusqu’où peut aller l’influence et de se
demander à partir de quand elle est assimilable à la manipulation ?

Deux valeurs nous permettent de l’appréhender :

1 – la clarté 2 – la sincérité

Communication d’influence :-Objectif affiché (je souhaite vous faire partager mon point de vue)

Manipulation : -Objectif caché ou masqué (je ne vous révèle pas mon objectif réel, mais je souhaite
vous amener à partager mon point de vue)

*Quelle place pour les Relations Publiques en 2020?

À l’heure des réseaux sociaux et des influenceurs, comment se portent aujourd’hui les relations
publiques? Quel rôle ont désormais les professionnels de ce secteur et comment se positionnent-ils
par rapport au marketing? Les relations publiques doivent-elles reporter au service marketing ? Les
professionnels des relations publiques devraient-ils avoir des compétences en médias sociaux et en
marketing d'influence ?

RP vs marketing d’influence

En 2020, les marques estiment les influenceurs comme indispensables à leur stratégie. Qu’ils soient
micro-influenceurs ou nano-influenceurs, les professionnels du marketing misent sur l’engagement
de leur communauté, ainsi que sur leur visibilité pour atteindre des objectifs de conversion ou
d’acquisition. Mais quelle est la place du marketing d’influence dans les rôles des professionnels des
relations publiques ?

Les nouvelles techniques liées au développement du numérique sont de plus en plus courantes, mais
l’étude Talkwalker 1laisse tout de même penser que la presse traditionnelle reste le canal privilégié
des professionnels RP. Pourtant, aux États-Unis, 87% des RP estiment que les influenceurs sont
incontournables. En France, 83 % des professionnels MarComm considèrent le marketing d’influence
comme une offre de relations publiques. La conversation, l’engagement, les contenus et l’expérience
client sont désormais des métriques qui s’inscrivent dans la stratégie des professionnels RP en
France, ce qui prouve que les professionnels des RP français s’inscrivent dans une stratégie
davantage axée sur le digital. Un grand nombre de professionnels MarComm s’intéressent aux
médias sociaux et souhaitent les inclure dans leurs campagnes. Le marketing d’influence est
davantage utilisé pour les campagnes RP en B2C qu’en B2B selon le rapport.

1
- L’étude Talkwalker intitulée «État des lieux des RP en 2020 » est faite auprès de 3700 professionnels des RP
dans le monde. « Talkwalker est une plateforme intelligente qui va vous permettre de gérer l'intégralité de
votre veille de marque : monitoring, e-réputation, veille web, analyse des réseaux sociaux
Cependant, il est étonnant de constater que Instagram n’est pas ressortie comme la plateforme
dominante pour les campagnes de marketing d’influence : 70% des professionnels des relations
publiques utilisent Facebook pour leurs campagnes B2C, tandis qu’Instagram est à 68%. La
différence est encore plus importante pour les campagnes B2B (65% Facebook, 53% Instagram).

*Les RP à l’heure du social listening

En 2020, la majorité des marques cherchent à protéger leur e-réputation. En est-il de même pour les
professionnels des RP ? Pour s’assurer de la réussite de ses campagnes, un outil de social listening
leur est indispensable : 75% des professionnels français utilisent de tels outils, c’est plus que la
moyenne mondiale qui se situe à 48%. Ces outils permettent de mesurer l’engagement des
communautés : un critère indispensable en 2020 pour mesurer les campagnes digitales.

En France comme en Italie, 43 % des professionnels des relations publiques interrogés utilisent des
outils d’écoute sociale pour leurs propres marques ou celles de leurs clients. Ce qui place les deux
pays au-dessus de la moyenne mondiale qui est de 26%.

Les outils de veille du web et des réseaux sociaux sont donc devenus essentiels : ils sont désormais
44% à en utiliser un quotidiennement. Les professionnels RP privilégient le suivi et l’analyse des
influenceurs et l’accessibilité de la plateforme dans leur recherche d’outil de social listening.

Près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que les contraintes budgétaires les
empêchaient d’investir davantage dans des outils de veille du web et des réseaux sociaux. 51% des
professionnels de RP consacrent au moins 10 % de leur budget annuel à la mesure/le suivi/la
compréhension de l’impact de leurs programmes de communication. 18 % d’entre eux y consacrent
au moins 20 %.

*Quel avenir pour les RP ?

Les années à venir seront déterminantes pour le secteur. Les professionnels des RP ne considèrent
plus le marketing comme une menace mais désormais comme une opportunité. Leurs nouveaux
rôles leur permettent de relever de nouveaux défis, de développer de nouvelles compétences et un
nouveau potentiel qui dynamisent l’industrie. Le rapport montre qu’à mesure que les responsabilités
qui leur incombent augmentent, le temps dont disposent les professionnels des relations publiques
devient de plus en plus précieux. Les professionnels des RP estiment donc avoir besoin de solutions
qui surveillent plusieurs canaux, effectuent des analyses en temps réel et simplifient les rapports
pour gagner du temps (qui est de plus en plus précieux).

D- Analyse du secteur des RP depuis l’explosion du digital

L’impact a bien sûr été majeur à la fois dans l’organisation des agences, dans leurs offres et dans
leurs pratiques. En matière de communication, on pense spontanément à l’existence de nouveaux
outils (supports, plateformes, interfaces, réseaux sociaux…) qui constituent autant de nouveaux
canaux de diffusion.

Mais ce sont fondamentalement les modes de relation avec les différents publics qui ont changé.
Désormais les publics sont multiples, connectés et peuvent même devenir des médias à part entière.
Les entreprises et les organisations ne sont plus ainsi les propriétaires de l’essentiel des informations
qui circulent sur elles. Nous sommes passés d’une communication verticale, maîtrisée, à des
interactions horizontales, multiples et incessantes. Les frontières entre les publics se sont abolies et
les traditionnels relais d’opinion ne constituent qu’une des modalités parmi d’autres de s’adresser
aux publics.

Les relations aux journalistes et aux leaders d’opinion sont dorénavant loin d’épuiser l’ensemble des
actions possibles. Désormais, nous accompagnons nos clients en multipliant les leviers et les
modalités d’influence en direction de publics divers, directement et sans intermédiation ni relais.

Il est également intéressant de noter que le nouvel écosystème digital a aussi aboli les frontières
entre le corporate et le marketing, mettant davantage en valeur le sujet de la responsabilité sociétale
des entreprises et la question de la confiance – même pour les marques produits – qui repose avant
tout sur la sincérité de la relation.

Pour autant, parce que le métier des RP est d’abord celui de la relation véritable, celui de valoriser
les vertus de la relation incarnée, « in the real life ». L’explosion du digital ne signifie pas une
virtualisation complète des rapports de communication. La confiance, décisive, ne se décrète pas.
Elle reste fragile et se construit patiemment et progressivement, dans la vérité de la relation.

*Le Marketing digital :

Avec l’explosion digitale des vingt dernières années, la notion de marketing digital, appelée aussi
Marketing numérique, webmarketing, e-marketing , s’est largement étendue et regroupe désormais
toutes les pratiques liées au marketing qui utilisent des supports et canaux web.

La quasi-totalité des entreprises possèdent aujourd’hui un site Internet, outil indispensable pour être
visible et pour se conformer aux attentes des consommateurs.

Très vite, le développement des algorithmes des moteurs de recherche a révélé qu’un site Internet
seul n’allait pas se suffire à lui-même. Pour se faire connaître sur la Toile et cibler le consommateur,
des stratégies se sont développées au fur et à mesure, englobées dans ce que l’on nomme marketing
digital.

Pourquoi les entreprises utilisent-elles le marketing digital ou font appel à une agence de marketing
digital ? Tout simplement parce qu’une stratégie digitale offre de multiples avantages, applicables à
tous types d’entreprises, de taille et de moyens différents :

 Le marketing digital permet une interaction directe avec le client

 Les informations obtenues sur les consommateurs vous aident à adapter l’offre et à proposer
un produit ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins

 Le marketing digital favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation
durable et de qualité

 Il permet aussi de faire des économies de coût et de budget : s’offrir un site web coûte moins
cher qu’installer une boutique physique

 Le marketing digital crée une disponibilité 7 j/7, 24 h/24 de votre entreprise

 L’ouverture à l’international est facilitée ;

 Le gain de visibilité améliore votre image de marque et permet de toucher un public plus
large

 Le marketing digital offre bien plus de facilités et de possibilités (pour l’entreprise, mais aussi
pour les salariés grâce au télétravail) ;
  Le marketing digital permet également de cibler de nouveaux clients, de détecter des leads
et ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie sur mesure.

*Les différents leviers du marketing digital

Le référencement : SEO ET SEA

Le référencement web est indispensable pour augmenter le trafic vers votre site : un bon
référencement permet de se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche.
Cependant la notion élargie englobe également toutes les actions menées pour attirer du trafic et
influer sur le nombre de visiteurs.

Deux méthodes existent pour y parvenir :

 Le référencement naturel à l’aide de mots-clés, de contenus pertinents sur votre site qui
faciliteront votre positionnement dans les recherches web ;

 Le référencement payant, qui correspond à l’achat de publicités telles qu’une campagne

AdWords ou de bannières.

Le SEO (Search Engine Optimization) désigne les méthodes liées au référencement naturel
(netlinking, content marketing…), tandis que le SEA est un référencement payant (display only,
display sélectif…).

Quelle méthode faut-il privilégier pour votre stratégie de référencement ? Sont-elles

complémentaires ?

Le SEO, s’il semble moins onéreux que le SEA, est un travail de longue haleine. Il repose sur la
rédaction régulière d’articles afin de remonter dans les résultats des moteurs de recherche.

Le SEA, permet une économie de temps, mais ne se suffit pas à lui-même : acheter des campagnes
AdWords (Technique ou campagne publicitaire développée par le groupe Google qui consiste à faire
apparaître votre entreprise en tête des recherches Google. En fait, lorsqu'une personne tapera une
requête avec certains des mots-clés que vous aurez achetés, vous apparaîtrez en tête des résultats).

Mais, cette technique ne vous sera pas d’une grande utilité pour un site vide de contenus ou
d’informations pertinentes. En revanche, il améliore votre référencement en comblant les lacunes du
SEO. Les deux méthodes sont donc parfaitement complémentaires.

*Marketing digital et Social Media : quelle stratégie adopter ?

Le social media ou SMO (Social Media Optimization) fait partie intégrante de tout marketing digital
efficace. Comprenez par SMO le champ élargi des recherches via les réseaux sociaux, de plus en plus
en vogue avec l’utilisation des hashtags par exemple.

Les réseaux sociaux permettent entre autres d’augmenter le trafic vers votre site grâce à la
publication de posts réguliers sur votre activité. En dix ans, les réseaux sociaux comme Facebook,
Twitter, Instagram, LinkedIn… sont devenus incontournables.

À quoi sert une stratégie social media ?

o Augmenter la visibilité de son entreprise via le SaaS (software as a service ou logiciel

en tant que service qui englobe le partage d'agendas en ligne, les outils de
conférence à distance, les services de gestion de contacts et de présence, la gestion
 documentaire et/ou de contenu ainsi que la messagerie d'entreprise ainsi que le B2B
: en publiant du contenu régulièrement, vous élargirez votre audience et la visibilité
de votre activité.

o Améliorer la communication avec les clients : chaque post, like, partage, message
privé utilisé par les internautes est un canal de communication.

o Réduire les coûts marketing : moins chère qu’une campagne publicitaire, une
stratégie social media bien construite peut s’avérer tout aussi rentable.

o Approfondir la connaissance des clients/prospects : les informations récoltées

permettent d’affiner la connaissance de vos personnes et donc de votre offre.

o Générer de la confiance et de la crédibilité : la présence d’une entreprise SaaS sur

les réseaux sociaux génère de la confiance et sous-entend une capacité à répondre et
traiter les problèmes efficacement.

Marketing digital : les relations publiques en ligne, que faire ?

Les relations publiques représentent une stratégie importante dans le vaste champ du marketing
digital. Que sont les RP en ligne ? Elles ont pour objectif de développer l’image de votre entreprise
sur Internet, à savoir sa e-réputation.

Dans les faits, une campagne de RP assoit votre crédibilité sur le web : si Internet parle de vous via
différents canaux, vous vous démarquez. Les communautés en ligne et les blogs sont les principaux
supports pour développer vos relations publiques et partager les valeurs de votre entreprise.

*Stratégie marketing digital : l’importance de l’e-mailing

L’e-mailing désigne les campagnes marketing diffusées sous forme d’e-mails, dans le but de
promouvoir une entreprise, un produit ou un service en s’adressant directement à un utilisateur via
son adresse e-mail. Longtemps roi des stratégies d’acquisition, l’e-mailing a cependant souffert des
bloqueurs automatiques des boîtes mails qui les expédiaient tout de suite dans les spams.

Une campagne d’e-mailing serait même plus performante qu’une campagne sponsorisée sur les
réseaux sociaux. Encore aujourd’hui, l’e-mail offre une forme très directe de contact avec vos
clients et prospects en B2B.

Pour une campagne d’e-mailing B2B efficace, voici quelques conseils :

 Soignez l’objet de votre mail : il doit être impactant pour pousser le destinataire à l’ouvrir ;

 Utilisez un bon logiciel et segmentez la base de données

 Privilégiez un message court et lisible ainsi qu’un design soigné ;

 Soyez respectueux de la réglementation : attention aux listes d’e-mailing achetées pour

lesquelles vous n’avez pas l’accord de vos contacts

*Penser au marketing mobile dans votre stratégie digital

L’invasion des smartphones dans notre quotidien a fait émerger une nouvelle forme de marketing
mobile. Les chiffres ne trompent pas : en 2018, le trafic Internet mondial via ordinateur ne
représente que 46 %, contre 54 % pour les appareils mobiles. Pour 2021, les mobiles devraient
atteindre 61 % du trafic Internet mondial. Devant une telle prépondérance, certaines entreprises ont
fini par développer une stratégie « mobile first » : c’est-à-dire que l’essentiel des efforts et
investissements est destiné aux utilisateurs de mobiles. Pour établir une stratégie « mobile first », les
méthodes varient du responsive design à la création d’applications mobiles.

*Marketing digital : mettre en place l’inbound marketing

L’Inbound marketing signifie littéralement « marketing entrant » : cette stratégie de marketing

digital repose sur l’idée d’attirer un trafic naturel grâce à un contenu de qualité plutôt que d’aller
démarcher vos potentiels prospects. La méthodologie est basée sur 4 piliers : attirer, convertir,
transformer et fidéliser. Comment l’Inbound marketing génère-t-il plus de leads ?2 La
problématique régulière des SaaS B2B se résume souvent à cette question : comment trouver de
nouveaux prospects ? Avec les nouvelles habitudes de consommation, les consommateurs
n’attendent plus que les marques viennent les chercher, ils vont directement à elles : l’Inbound
marketing est né de ce constat. Pendant des décennies, la règle d’or de tout bon marketer était
d’aller chercher le client. Le marketing digital n’a évidemment pas échappé à la tendance, et les
entreprises ont saturé la Toile de messages publicitaires, adressés au plus grand nombre dans
l’espoir d’en toucher quelques-uns. Cette stratégie se révèle pourtant assez inefficace aujourd’hui :
saturée de publicités, la Toile voit ses utilisateurs fatigués par ce matraquage permanent.

La solution évidente, au lieu d’aller chercher les prospects sur Internet, est d’utiliser Internet
pour attirer naturellement les prospects, grâce à des outils comme :

 Le site Internet : vitrine de votre activité sur la Toile, essentiel pour fournir les informations
recherchées par le client ;

 La création d’un blog : pour donner une valeur ajoutée informative à votre prospect ;

 L’utilisation des réseaux sociaux : pour élargir votre audience et générer le maximum de
leads ;

 Le rôle des commerciaux : au lieu de faire de la prospection, les commerciaux s’adressent,

grâce à l’Inbound marketing, à une base de prospects déjà intéressés ; leur rôle est
désormais de les convertir !

*L’importance du marketing automation

Cette méthode permet d’automatiser certaines tâches, d’analyser les données récoltées pour
ensuite personnaliser votre communication. Le marketing automation donne la possibilité d’étudier
dans un premier temps le comportement des leads ou clients, en décortiquant leurs comportements
devant les différentes options proposées.

Le marketing automation analyse :

 La navigation sur le Web ;

 Les réactions liées à l’e-mailing : temps de lecture, taux de clics, etc. ;

2
- Marc Sauvage, Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
  Le comportement sur les réseaux sociaux : engagement, nombre de likes, partages,
commentaires, etc.

Dans un deuxième temps, il vous permet d’adapter votre stratégie d’Inbound marketing selon les
statistiques générées de façon automatique. Un logiciel de marketing automation est
complémentaire d’une stratégie d’Inbound marketing : il prend le relais là où la stratégie inbound
est moins performante, et intensifie les résultats de votre stratégie mise en place.

*Le content marketing : élément central de votre stratégie digital

Le content marketing, « stratégie de contenus » en français, est une composante essentielle du

marketing digital et tout particulièrement de l’Inbound marketing.

La stratégie de contenus, c’est tout simplement la mise à disposition de contenus informatifs,

ludiques et à véritable valeur ajoutée dans le but de séduire ses clients ou prospects. Livres blancs,
magazines digitaux, blogs dédiés à l’image de la marque : les moyens sont nombreux pour nourrir
une stratégie de ce type.

Le content marketing sert à :

 Générer des visites ;

 Favoriser la conversion dans l’e-commerce : vidéos, avis clients, conseils sur les tailles, etc;

 Créer un support dédié à la valorisation de la marque

Le contenu est en quelque sorte le carburant de votre stratégie d’inbound marketing : les deux sont
donc plutôt liés. Si vous développez une stratégie d’Inbound marketing, le contenu est une
composante clé. L'Inbound fonctionne avec du contenu pertinent, qui découle d’une solide stratégie
de contenus : vos articles de blog, par exemple, doivent résonner entre eux pour offrir une
approche précise de votre secteur d’information et convertir ainsi vos leads.

E – L’apparition récente des RP en Algérie

Sur le plan académique, la spécialité « Relations Publiques » est apparue en 2006 en Algérie, avec
l’ouverture d’une post-graduation spécialisée (PGS) en relations publiques, avec la remise d’un
diplômes professionnel (DPGS) en RP. Au niveau des entreprises algériennes, le chargé des relations
publiques est dilué dans la majorité des cas dans celui de la communication. Il n’y a que quelques
entreprises qui disposent véritablement d’un chargé de relations publiques proprement dit à l’instar
de certaines entreprises d’envergure comme la Sonatrach, ou privées comme les opérateurs de
téléphonie mobile, notamment Ooredoo qui a même initié une série de formations dans ce sens
depuis la création de son Club de presse en 2006. Il s’agit d’une session de formation qui a porté sur
“les relations publiques”, assurée par M’hamed Bitouri, docteur en psychologie et expert
international en ressources humaines et en communication. Le formateur est revenu dans le détail
sur la nécessité de cibler les différentes catégories de public, telles que les collaborateurs de
l’entreprise, les leaders d’opinion, les fournisseurs, les médias, les milieux politiques, les citoyens et
les enseignants. Dans ce cadre, le Dr Bitouri a détaillé les bonnes pratiques pour l’exploitation de cet
outil de communication à travers le choix des opérations à mener en fonction des attentes du public,
la compréhension des différentes personnalités et opinions des interlocuteurs, le respect de la
cohérence et de la synergie entre les actions continues et permanentes de l’entreprise.
Par ailleurs, un premier forum international des relations publiques (Firpa 2012), a été organisé en
Algérie en 2012. Cet événement était organisé par TOPREP, une société de management des
relations publiques. De nombreux professionnels étrangers des relations publiques, de la
communication et du marketing d’information se sont réunis, pendant ce forum, pour examiner, «
les bonnes pratiques et les règles d’éthique, au sein de notre environnement, qui constituent un
véritable défi pour la profession » telles que l’IPRA (International Public Relations Association) et son
président Richard Linning, les agences de RP membres de SYNTEC (Association française des
Relations Publiques), dont celle de Thierry Wellhoff (PDG de l’agence WELLCOM, meilleure agence
française des RP en 2008 et en 2010) et de M. Stéphane BILLIET, président de l’agence internationale
des RP « HILL & KNOWLTON France».

*L’implantation des premiers cabinets conseils et de RP en Algérie

Mais, le véritable démarrage des relations publiques en Algérie s’est fait avec l’installation à Alger du
cabinet américain, Hill et Knowlton spécialisé dans les relations publiques en 2008. Aux fins
d’accompagner les entreprises algériennes, PR Media Hill & Knowlton Associate se lance à la
conquête du marché algérien qui devient de plus en plus exigeant en termes de professionnalisme.
Avec l’ouverture du marché, les entreprises algériennes tendent à développer de nouvelles
méthodes de travail qui reposent essentiellement sur des stratégies de relations publiques dans un
concept créatif pour faire face à la concurrence. Les entreprises étrangères, de leur côté, plus fortes
en nombre et en termes d’investissements s’imposent de manière à montrer leur efficacité et sortir
du lot. PR Media Hill & Knowlton Associate propose d’apporter ce petit plus qui fait pourtant toute la
différence tant recherchée par les entreprises.

Un autre cabinet d'audit et de conseil qui n’est pas des moindres s’est installé en Algérie, il s’agit du
cabinet français « Deloitte ». Le cabinet est parmi les premiers à avoir réalisé une étude sur la
maturité digitale des entreprises africaines dans laquelle figure l’Algérie. Le baromètre de la maturité
digitale de Deloitte a été réalisé auprès de plus de 400 participants, répartis sur 7 pays majeurs de
l’Afrique Francophone à savoir l’Algérie, le Bénin, le Cameroun, la Côte d’Ivoire, le Gabon, le Maroc,
le Togo et la Tunisie. Et cela dans le but de pouvoir estimer la sensibilité de ces dernières aux
nouvelles tendances du Digital qui les impactent tant au niveau de leurs orientations stratégiques,
leurs organisations que leurs modèles opérationnels. Le baromètre s’est basée sur un framework de
maturité digitale qui traite de cinq axes majeurs, à savoir: Stratégie et leadership ; engagement client
; organisation et talents ; produits et services et enfin opérations digitalisées. Le cabinet a constaté à
travers cette enquête que les organisations algériennes ont une forte volonté de tirer pleinement
profit des bénéfices de la digitalisation, en accentuant leur quête d’amélioration des produits et
services. Cela démontre une forte conscience des entreprises participantes et notamment du
management des enjeux et avantages de la transformation digitale. Selon le cabinet, la plupart de
celles qui ont été interrogées bénéficient d’une visibilité globale sur Internet, cependant elles
accusent un retard en termes d’intégration des solutions issues de la transformation digitale. Ce
retard est particulièrement visible à travers le manque de mesure d’adoption de solutions digitales
qui permettent d’offrir des services en ligne, tel que la réservation et la commande en ligne, qui
conditionnent le développement du e-commerce, qui lui aussi, dépend du développement des
infrastructures. La majorité des répondants déclarent mettre en place un dispositif pour surveiller
leur e-réputation.

Une autre agence internationale spécialisée dans les RP et la communication corporate s’est installée
en Algérie en 2008 à savoir PR Factory international. Cette dernière se donne pour mission d’aider
l'entreprise algérienne à garder son image de marque et sa réputation sur le marché dans un
contexte de crise. Sa cible, les entreprises publiques et les multinationales.
Par ailleurs, L’Algérie a eu recours aux services de plusieurs cabinets de lobbying américains entre
2014 et mars 2020 à l’image de Foley Hoag LLP, spécialisé dans l’arbitrage international notamment
dans le secteur de l’énergie et basé à Boston, et elle s’est attaché en 2018 les services d’un cabinet
américain de lobbying, Keene Consulting, destiné à promouvoir l’image et les centres d’intérêts de
l’Algérie aux États-Unis. Autre cabinet à avoir été recruté, International Policy Solutions basé à
Washington.

Dans le secteur des médias, on peut citer l’agence Interface Médias (IM) qui édite notamment
MAGHREB ÉMERGENT, Le premier journal électronique d’économie maghrébine, et éditrice du
supplément TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) depuis des années avec le
Quotidien d'Oran, Liberté et le Soir d'Algérie, co-édite le AL HUFFINGTON POST ALGÉRIE depuis mai
2014. L’agence a lancé en 2013 une webradio « Radio M » qui a désormais son propre site
InternetRADIO M. L’agence a développé un réseau de Clients à l’instar de lafarge algérie, le groupe
Benamor, Société Générale Algérie, la Banque africaine de développement, NCA Rouiba, Alliance
Assurances. Spécialisée dans l’organisation d’événements médias, IM-RP accompagne ses clients
dans l’organisation de rencontres avec la presse, conçoit avec eux leurs dossiers de presse, réalise
tous les supports en rapport avec l’évènement, se charge des communiqués et de leurs insertion
presse, l’invitation des journalistes. IM réalise des veilles presse quotidiennes et /ou hebdomadaires,
sectorielles ou plus général pour ses clients selon le besoin et la demande. L’agence intervient dans la
gestion de la communication en situation de crise lorsque les entreprises sont confrontées à des
problèmes avec les médias (articles négatifs, campagne de dénigrement,…). Elle élabore une
stratégie de sortie de crise avec un fort lobbying médias sur une période limitée dans le temps ainsi
que des plans de communication préventifs. L’agence dispose également d’un service dédié à l’IT
Digital (création de sites web, webmastering, développement des applications mobiles), ainsi que
d’un service pour la production audiovisuelle (des films institutionnels ou publicitaires, des
documentaires, des fictions et des séries télévisées, des contenus vidéo diffusables sur Internet)

Un autre groupe de communication et de publicité, Allégorie TV, a ajouté une nouvelle filliale à son
éventail, dédiée aux relations publiques en 2018. Nommée Trendz, tout comme la plateforme
d’influenceurs de l’agence Pi-Relations, cette nouvelle entité se chargera des relations publiques des
clients du groupe.

Dans le segment emploi et recrutement, le site spécialisé dans le e- recrutement « emploitic »,

lancent des recrutements dans les secteurs de la communication et des relations publiques, avec des
profils très recherchés à l’exemple de : Chargé de la communication, attaché en relations presse, de
Community Manager/webmaster, Stagiaire en communication et digital, Superviseur Veille
Concurrentielle.

Un autre site spécialisé « option carriere.dz » lance des offres d’emploi dans le secteur de la
Communication et Relations Publiques en Algérie à l’exemple d’un gestionnaire des politiques
publiques, ou encore Public Affairs Professionnal, rattaché au Directeur Affaires publiques, un autre
profil à savoir un Office Manager dont sa raison d’être est de démontrer son professionnalisme en
Relations Publiques

Sur le plan institutionnel, le ministère des Finances algérien a mis en place toute une direction des
Relations Publiques et de la Communication (DRPC), chargée: - d'étudier et de prendre les mesures
appropriées pour améliorer les relations entre l'administration fiscale et les contribuables et de
veiller à leur mise en œuvre effective par l'ensemble des services. Elle est composée d’une Sous-
Direction des Relations Publiques et de la Communication, chargée :
• d'élaborer et de diffuser les informations et avis en direction des contribuables leur rappelant
leurs droits et obligations en matière fiscale;
• d'étudier les mesures appropriées pour améliorer les relations entre l'administration fiscale et les
contribuables et de veiller à leur mise en .œuvre effective par l'ensemble des services;
• de développer les rapports avec les associations et unions professionnelles représentatives des
différentes catégories de contribuables.

Elle gère le:

a) bureau des relations publiques;

b) bureau de la stratégie de communication
c) bureau des supports de la communication.

En matière de digitalisation, l’agence de conseil en communication TBWA\ DJAZ lance DJAZ RP, une
nouvelle plateforme digitale dédiée aux relations publiques. Développée en interne,
cette plateforme vient enrichir un des services historique de l’agence fondée en 2003. Elle permet
d’offrir à ses clients une digitalisation complète de leur relations publiques avec gestion de base de
données, monitoring des retombées presse et rapports exhaustifs des campagnes médiatiques.

Une autre agence appelée GBBS-IT révolutionne le marketing digital et devient KYŌ; première
agence d’ inbound Marketing en Algérie, chargée de faire accroître la visibilité et le portefeuille client
par l’élaboration et la mise en place de stratégie digitale. L’Inbound Marketing est une nouvelle
approche stratégique du marketing traditionnel exclusivement numérique, qui a pour objectif de
générer des clients de façon naturelle et spontanée.

En termes de consécration dans la discipline de communication et des RP, un ancien journaliste,

Abderraouf Hammouche remporte le prix du meilleur chargé de communication de l’année
2018, lors d’un concours national organisée par Medias dz, à Alger.. Il était responsable du
Département Médias et Relations Publiques chez Algérie Télécom depuis 2017. M. Hammouche est
considéré comme un pionnier de la presse électronique. Il a déjà créé plusieurs sites Web depuis
2006 et possède également une expérience dans le domaine de la communication audiovisuelle et
institutionnelle.M. Hammouche a rejoint le groupe Algérie Télécom en 2011 en tant que chargé de
communication à la direction régionale de Sétif, avant d’être nommé à la Direction Générale (Alger)
comme Chef de Département Médias et Relations Publiques en 2017.

Axe 5 : Le référentiel de mesure des relations publiques, fiches métiers et média Training

Un nouvel outil pour démontrer aux entreprises la dimension stratégique des relations publiques et
que la pratique des RP soit doté de meilleures méthodes de mesure du retour sur objectifs. Ce
référentiel permettra de donner un crédit supplémentaire aux RP en donnant du sens aux résultats,
en identifiant les faits marquants et en tirant les enseignements des précédentes campagnes.

A – Les principaux indicateurs pour mesurer l’impact des RP

1 – Les indicateurs de visibilité et de contenus pour mesurer l’exposition médiatique : ces indicateurs
s’intéressent à mesurer la visibilité et les contenus obtenus grâce à une campagne de relations avec
les médias. Il en existe quatre indicateurs à savoir : la visibilité globale, la visibilité pondérée, le
contenu et le contenu qualifié.

Les quatre (4) questions clés d’une analyse média sont :

a-Quelle a été la visibilité obtenue ?

b-Quel est l’espace médiatique occupé ?

c-Quel est le taux de reprise de mes messages-clés ?

d-Quelle est la tonalité du discours médiatique autour de mon sujet ?

2 – Les indicateurs spécifiques aux relations en ligne (online) : ce sont des indicateurs spécifiques
pour analyser les particularités des campagnes digitales

a-Un indicateur de référencement : il permet de mesurer l’importance des contenus générés par les
relations avec les publics en ligne dans les résultats de recherche des internautes. C’est un indicateur
clé à mesurer étant donné le rôle central des moteurs de recherche pour l’internaute pour qui veut
se faire une idée d’une entreprise ou d’un produit. La notion d’attachement partant du fait que par
leur nature, les relations en ligne (online) génèrent des statistiques à suivre.

b- Un indicateur d’intérêt pour la marque : il pourra être mesuré au travers de l’audience qu’elle
attire sur ses médias

c- Un indicateur d’interactivité : permet de mesurer la vivacité et la vigueur des échanges entre les
publics et la marque

d- Un indice d’expansion : pour évaluer la propagation de l’information au-delà du premier cercle de

fans de la marque

3 – Les indicateurs pour mesurer l’évolution de l’opinion : l’impact de la campagne sur l’opinion
recueillie par l’intermédiaire d’un sondage ou par l’analyse de l’expression des internautes en ligne. Il
s’agit d’indicateurs de notoriété ou de mémorisation des messages de la campagne recueillis par le
biais du sondage également pour mesurer le succès de la campagne. Il s’agit aussi d’une analyse
avant et après la campagne permettant de mesurer l’évolution de l’opinion.

4 – Les indicateurs « business » : le référentiel invite les professionnels des RP à mesurer l’effet
business de leurs campagnes. Ces indicateurs business peuvent mesurer un nombre d’opportunités
commerciales, un chiffre d’affaires, la fluctuation des cours de bourse, en fonction du contexte et de
l’objectif.

B – Présentation de huit fiches de poste des principaux métiers de la communication et des RP

Je vous présente huit (8) fiches de poste des principaux métiers de la communication et des RP, en
mettant en exergue leur réelle spécificité et leurs variétés

1 – Assistant de communication/Relations publics

Il a pour mission de soutenir les équipes de l’agence en participant à la mise en œuvre des missions
de gestion et d’organisation, d’optimiser la vie quotidienne de l’agence (relation prestataire,
communication externe de l’agence). Il assure les contacts avec un réseau de journalistes qu’il
développe et gère au quotidien et met en place les procédures de l’agence en termes de relations
presse : point presse, analyse de presse, surveillance des plannings rédactionnels, ordres du jour,
compte-rendu, pige presse et audiovisuelle. Il participe à l’organisation des opérations de
communication (réunions, séminaires, conférences, visites d’entreprises, voyages, salons, foires,
événements sportifs ou culturels).
2 – Content Manager

C’est un rédacteur en chef doublé de directeur de projet ou de production. Dans la partie redchef, il
est le garant d’une ligne éditoriale et s’occupe de produire des contenus en cohérence avec le client
quand il est en agence. Dans la partie direction de projet ou de production, il s’occupe évidemment
de superviser la production de différents contenus qui ne sont pas uniquement sur internet, mais
aussi beaucoup de print, de rapports annuels, des plaquettes. Donc, il s’assure de la cohérence des
discours et des contenus sur les différents supports qu’il va utiliser.

*Son quotidien : comment l’imaginez-vous ?

La coordination au quotidien, d’échanger avec les clients, de traduire des messages qu’ils veulent
faire passer dans des discours, des lignes éditoriales, dans des contenus sous forme d’articles, de
plaquettes de relations presse, dans les réseaux sociaux (community manager). Il s’occupe du suivi de
la production et de la validation.

*Ses qualités requises : savoir analyser les problématiques parfois compliquées, les résumer en
quelques points, les rendre compréhensibles au plus grand nombre, une curiosité, une culture
générale, il sait comment construire un média, un blog, comment on fait un magazine en ligne pour
une marque, une entreprise ou une institution.

*Un mot pour définir le métier : pour résumer le métier de Content Manager, il faut toujours être
dans l’ère du temps pour être visible dans l’univers médiatique. Il doit avoir un temps d’avance et un
regard parfois différent et singulier.

3 – Consultant en affaires publiques

C’est celui qui fait le lien entre une entreprise, une organisation et le monde institutionnel, politique,
mais plus largement aussi des décideurs d’opinions. Il travaille pour des clients d’ordre divers : pour
des associations, des entreprises, des acteurs publics. De manière générale, c’est aussi celui qui va
accompagner l’entreprise ou l’organisation dans la définition de ses messages et dans la détection
des opportunités du calendrier institutionnel et du calendrier de l’opinion publique-qui permettra à
ses organisations de se faire entendre et de faire comprendre la légitimité de leur demande et de
leurs enjeux.

* Son quotidien : comment l’imaginez-vous ?

Ce sont des gens qui sont passionnés par la chose publique parce qu’il se fait dans le secteur public et
politique. En revanche, il ne faut pas penser que le quotidien d’un consultant en affaires publiques se
passe en permanence avec des élus et des administrations. Il se passe beaucoup avec ses clients à les
écouter, à les comprendre, à s’intéresser à ce qu’est leur activité. Il y a une grande partie qui consiste
à travailler en équipe. De plus en plus, les consultants en affaires publiques sont amenés à travailler
avec des consultants qui sont experts d’autres domaines en relations presse, en réseaux sociaux ou
avec des créatifs. Donc, c’est un métier qui se décline aujourd’hui de plus en plus dans
l’interdisciplinarité. Les agences et les cabinets d’affaires publiques d’aujourd’hui se doivent
d’intégrer le lobbying dans une stratégie beaucoup plus global qui permet de protéger la réputation
des marques et de pouvoir agir en bon moment.

*Ses qualités requises : de la rigueur et du professionnalisme, c’est aussi de plus en plus de la

créativité, c’est la capacité à écrire, une capacité à analyser un environnement, à le comprendre et à
faire des liens qui ne sont pas forcément évident de prime abord.
*Un mot pour définir le métier : les affaires publiques font partie à mon sens de la communication.
La spécificité de ce type de communication, c’est la compréhension d’un rapport de force, le sens
politique et de plus en plus la créativité.

3 – Consultant média grand public

C’est vrai, c’est en relation avec les médias, mais pas seulement. Il travaille aussi avec le client, un
rôle de conseil au quotidien. C’est un métier aussi dans lequel il faut être polyvalent, travailler un
jour en anglais avec un client, le lendemain de pouvoir rédiger un dossier de presse, le surlendemain
un QIN, le jour d’après partir en tournage. C’est un métier dans lequel il faut se tenir au courant de
l’actualité du secteur et des concurrents. C’est très important de se créer un réseau et de l’entretenir
au quotidien : un réseau de journalistes, mais aussi des bloggeurs qui sont de plus en plus influents.
C’est un métier de relations humaines.

4 – Community Manager

L’intégrer dans la stratégie globale de la communication. Il consiste à instaurer le dialogue entre la

marque et les consommateurs. Le métier consiste tout d’abord à comprendre les enjeux des clients
en faisant la création de contenus textuels ou visuels. Savoir sur quelle plateforme on souhaite aller
et voir avec l’agence média quelle stratégie média on va adopter dans un objectif de l’e-réputation et
d’amplification des messages de la marque.

Son rôle est d’analyser et de mesurer l’étendue des actions qu’il partage avec les clients pour
optimiser les stratégies futures. Le métier de Community Manager a beaucoup de responsabilité, il
doit être autonome et à faire preuve de polyvalence pour pouvoir gérer plusieurs clients à la fois.
C’est un métier créatif qui demande rigueur et organisation, avec un attrait plus particulier pour les
réseaux sociaux.

5 – Consultant e-réputation

Il n’y a pas que la marque à protéger, il faut aussi la valoriser. C’est tout d’abord un métier de
consultant où on écoute ses clients pour comprendre leurs objectifs (objectif-clients) et après on
traduit cela en termes de stratégie digitale. Le métier consiste à communiquer en continu pour les
marques, donc il faut être présent au quotidien et cela c’est le travail d’animation des communautés.

* Son quotidien : comment l’imaginez-vous ?

En agence, le consultant e-réputation travaille avec toute une équipe. De plus en plus, le consultant
en e-réputation a sa propre expertise, mais il travaille également avec d’autres experts du digital
pour un meilleur travail possible.

Une journée type, cela nécessite d’animer des réunions qu’elles soient en interne avec les autres
équipes ou des réunions avec les clients et cela nécessite de rencontrer les prestataires, de
s’intéresser aux innovations. Cela nécessite également de s’intéresser aux tendances du marché, de
regarder ce qui se fait et ce qui marche, pour être en capacité de bien conseiller ses clients et de
savoir qu’elles sont les bonnes recommandations qu’il faut leur faire.

*Ses qualités requises : Il fait du digital mais il écrit beaucoup, donc savoir écrire et avoir des
capacités rédactionnelles sont indispensables. Il doit être créatif et d’autant plus qu’en digital, il y a
énormément d’innovations, autant d’opportunités à saisir pour les clients.
6 – PR Manager

Le métier de PR Manager, c’est vraiment d’installer une légitimité, de préserver la réputation de

l’entreprise ou de ses marques et également d’améliorer sa notoriété. L’enjeu principal du métier de
PR Manager est de plus en plus d’établir et d’installer une véritable relation, un véritable échange
avec des publics assez variés comme les journalistes, les influenceurs, le grand public, les
professionnels, les pouvoirs publics. Le PR Manager met en place des outils très différents qui
peuvent aller de la communication corporate, en passant par la communication de marque jusqu’à la
communication de crise. Il utilise beaucoup les réseaux sociaux, l’événementiel et les relations
médias.

* Son quotidien : comment l’imaginez-vous ? (une journée type)

Son quotidien s’organise autour des urgences qu’il doit traiter et des événements qu’il organise de
manière récurrente. Il met en place beaucoup de plannings et de stratégies, c’est-à-dire, il met en
place des plans médias, des plans de relations publics. Cela sollicite des capacités, une organisation
stratégique et une planification assez précise.

*Ses qualités requises :

Il faut être curieux quand-on est PR Manager, très au fait de l’actualité. On parle souvent de
communicant relationnel, l’échange avec ses équipes et l’intérêt pour ses équipes. La coordination
du travail c’est important, mais il y a une qualité dont on ne parle pas souvent, c’est la capacité à
prendre du recul et à analyser les situations à tête reposée pour pouvoir gérer les urgences du
quotidien.

*Un mot pour définir le métier :

Le plus important à mettre en exergue quand on parle de réseaux sociaux, de digital ou de web, c’est
vraiment la créativité, de l’originalité et la singularité.

7 – Le planneur stratégique en agence de relations publiques

Il s’agit surtout de formuler des stratégies pour augmenter l’efficacité des actions de communication
notamment pour générer quatre choses :

a- la notoriété des marques

b- la préférence des marques
c- promouvoir les conversations autour de la marque
d- générer de l’influence surtout dans les relations publiques dans le sens le plus large du terme
à savoir la dimension sociétale des marques

* Son quotidien : comment l’imaginez-vous ? (une journée type)

Le quotidien du planneur stratégique est assez dynamique. Il interagit avec les différents
professionnels : les créatifs, les équipes médias, les consultants RP.

La journée type d’un planneur stratégique consiste à faire beaucoup de recherches à l’aide des outils
numériques. Il doit être capable de prendre du recul sur les problématiques, les enjeux identifiés
détectés à partir de ses recherches. Mais, il doit surtout être capable de transformer ces enjeux et
problématiques en documents, en conseils ou en recommandations soit en interne, soit en externe.
*Ses qualités requises :

Il doit être curieux, une caractéristique fondamentale, sa capacité d’analyse. Le rôle d’un planneur
stratégique, c’est à la fois d’être une force de proposition et aussi d’assurer le lien entre la
perspective commerciale du client, la perspective créative de l’agence et aussi les attentes des cibles,
des publics auxquels sera dirigé la communication.

*Un mot pour définir le métier :

C’est un métier qui consiste à comprendre, à imaginer, à raconter des histoires, des récits de marque

8 – Consultants Senior Corporate/Communication de crise

Ce métier a pour vocation de porter l’image de l’entreprise que ce soit un organisme privé ou un
établissement public. L’idée est e montrer l’entreprise en tant qu’institution. Contrairement à la
communication de produit, le consultant senior corporate accompagne et conseille l’entreprise à
mettre en lumière son histoire, son savoir-faire, sa philosophie afin de la faire valoir en tant
qu’acteur social. Ce qui rend ce métier passionnant, c’est qu’il fait partie intégrante de la stratégie
d’entreprise. Pour cela, le consultant Senior Corporate a divers outils : il peut utiliser les relations
médias, du lobbying, de la communication digitale ou encore l’organisation d’événements. Il utilise
tout cela pour mettre en avant l’entreprise en tant que réelle entité.

Consultant en communication de crise

C’est un métier qui consiste à conseiller les entreprises qui sont dans des situations sensibles ou des
situations de crise à même d’impacter la confiance des publics de l’entreprise. C’est un métier
multidisciplinaire puisqu’il consiste à conseiller les entreprises dans leur communication envers tous
les publics-clés qu’ils soient en interne (dirigeants, syndicats, collaborateurs) ou en externe (médias,
ONG, consommateurs, administration, politique)

C – Le média training ou la formation aux médias :

Quelqu’un qui s’intéresse à la communication, à la notion « d’image publique » et au coaching de

dirigeant (entreprise, politique) a déjà entendu parler de média training. Le média training ou
formation aux médias se résume souvent à s’entrainer à parler devant une caméra. Le média training
a pour but de vous mettre dans une situation où vous devez faire autorité. Un outil très puissant
pour obtenir des progrès rapidement, en se confrontant directement avec l’image que l’on renvoie.
Donc, le média training prépare toute personne qui peut être amenée à se retrouver face à la presse.
Il s’agit d’un exercice d’entrainement avant une interview, un échauffement à blanc pour préparer un
échange qui peut avoir des conséquences importantes , bonnes ou mauvaises, sur l’image de
l’organisation que vous représentez (entreprise, association, partis politique). . C’est lors d’une telle
séance de mise en situation (média training) que les bons communicants vont pouvoir tester
l’efficacité de leurs message-clés. Le média training aide à préparer la bonne réponse à chaque
question possible, renforce la confiance en soi et aide à trouver le bon chemin. C’est en cours du
média training que vous évaluez les petites phrases mémorables qui sont l’ossature des bonnes
réponses et les formules chocs qui plaisent aux journalistes et qui augmentent vos chances de voir
vos messages clés repris et relayés par la presse. Le média training sert également à apprendre à
écouter pour analyser correctement la question du journaliste.
Le média training se décline essentiellement sous quatre formes :

1 – Le speech : il s’agit de s’exprimer sur un sujet donné face à une caméra. Deux modes possibles :
une interview sur un sujet préparé à l’avance ou une interview improvisée. Il s’agit d’un ensemble de
réactions typiques telles que les moments de gêne, les silences non assumés liés à des hésitations,
regard fuyant et gestes involontaires trahissant un certain stress ou un manque d’assurance. Cette
forme basique de media training est idéale comme première approche pour apprivoiser son image.
Le média trainer (le coach) est là pour vous donner les clefs d’analyse, tout en indiquant les points
faibles à améliorer, ainsi que les points forts à consolider.

2 – L’interview : à la différence du speech, il s’agit pour une interview de répondre aux questions
posées par « le media trainer », de rythmer convenablement l’entrevue, de meubler et de relancer la
discussion. Attention, le journaliste peut chercher à piéger la personne interviewée, à lui tirer les vers
du nez, à lui faire dire ce qu’elle n’a pas dit ou ne veut pas dire, à la provoquer. Une interview peur
prendre des allures de joutes verbales. La personne interviewée ne doit pas se laisser entraîner en
donnant juste ce qu’il faut en évitant la langue de bois face à un journaliste en quête de scoop,
d’aveux ou de révélations. Si vous n’avez rien à dire ne le faite pas savoir, autrement dit : si vous
n’avez pas de message à émettre n’acceptez pas de répondre à une interview parce que une
interview c’est tout sauf un exercice de questions-réponses. Lorsque vous êtes face à un journaliste,
vous avez quelque chose à dire, à faire savoir, sinon, il y a un plus grand risque que l’exercice tourne
à un oral du bac ou pire vire à un interrogatoire de police. Tout l’art d’un bon porte-parole consiste à
délivrer son message en passant à travers les questions sans nécessairement y répondre.

Cet exercice (interview) s’apparente à un slalom de ski, c’est le journaliste qui pose les questions, qui
plante les bâtons des portes à franchir, mais c’est vous qui tracez la trajectoire, car je ne dis que ce
que j’ai décidé de dire et seulement cela et je m’en tiens à mon message. S’exposer aux journalistes
sans préparation, c’est faire courir un risque important à votre organisation : risque de réputation,
risque commercial, opérationnel etc

Pour reprendre la main sur l’interview, trois techniques sont enseignées au porte-parole, au
manager, dirigeant d’une entreprise, chargé de communication :

a- le disque rayé : technique de répétition en mode « repeat ». Il répétera inlassablement les

mêmes quatre ou cinq messages qu’il veut véhiculer, faisant fi des questions du journaliste.
b- Le drapeau : le politique plante un drapeau pour signifier que le message présenté est clé. Il
le met en valeur comme un point décisif à retenir avec des phrases de type « ce que vous
devez comprendre, c’est …. »
c- Le block & bridge : grâce à cette technique, le politique prend acte de la question, en laissant
apparaître que la question est intéressante, mais tout en répondant avec diplomatie « laissez
mois vous dire : « ne perdons pas de vue ce qui est essentiel, à savoir…). Pour chaque
question posée, il est possible de répondre à la question, tout en faisant passer vos messages
clés, c’est l’art du bridging. En termes plus clairs, il s’agit de bloquer la question en faisant le
bond directement sur votre message : exemple : « Ah, je comprends bien votre question,
mais ce que je tiens à dire c’est que et voilà le message servi sur un plateau ». Mais attention
à la formule, c’est la porte ouverte à la langue de bois, préférez de loin la formule du mot
neutre et du mot confort qui vous permet de prendre appui directement sur la question du
journaliste, qui vous permettra de contourner et de vous dérober de la question, mais de
donner l’impression de répondre à la questio n.
3 – Le débat contradictoire : que ce soit autour d’une table ronde ou en face à face, tous les coups
sont permis. Le débat à ses règles, mais il se présente comme un combat et non comme une simple
discussion. Le but n’est pas de chercher un accord, mais au contraire de marquer des points et de
maintenir sa position. Ce type d’exercice est excellent pour les candidats politiques, les dirigeants
d’entreprises, qui devaient se préparer à répondre à des attaques en communication de crise, avec
des consommateurs critiquant un produit.

4 – Le micro-trottoir : une forme peu habituelle du media training recommandée en communication

politique pour former les militants d’un parti. Il s’agit d’une interview impromptue réalisée n’importe
où. La scénarisation est primordiale. Il faut imaginer un contexte et se mettre en situation et il faut
s’entrainer à rester concentré dans des lieux bruyants.

*Les techniques du média training :

Les médias sont incontournables dans toute bonne stratégie de communication. Il n’est pas toujours
naturel de s’exprimer avec aisance devant un micro, une caméra ou l’auditoire d’une conférence de
presse. Il ne faut surtout pas engager un bras de fer avec les journalistes en cherchant à les
convaincre à tout prix ou en imposant votre point de vue. La prise de parole face à une caméra ne
s’improvise pas, cela demande de la technique et des gestes maîtrisés. Vous devez contrôler vos
attitudes, mesurer vos paroles et déterminer le sens du message à adresser. Le média training
enseigne les techniques utilisées par les professionnels

1 – Mettez-vous à la place de l’autre : il s’agit tout d’abord de comprendre les journalistes (leurs
motivations, leurs contraintes, leurs attentes, ce qui les irritent), de mettre par la suite le public au
centre, d’adapter votre discours à ceux à qui l’on s’adresse : une info pour les journalistes, un
argumentaire d’investissement pour les actionnaires, de la vulgarisation pour le grand public)

2- Prenez pleine possession de l’assistance : les projecteurs sont sur vous, il faut l’assumer, une
bonne communication orale, afficher son leadership

3 – La forme prime sur le fond : l’art du « tout communication » accorde une prime au paraître

4 – Commencez par la conclusion : donnez votre conclusion au début de votre présentation. On

appelle cette méthode anglo-saxonne « marteau », contrairement à la méthode française
« l’entonnoir » qui consiste à amener le public progressivement vers la conclusion (démonstration
cartésienne)

5 – Restez simples et brefs : éviter les longs développements

6 – Réduisez et répétez : il est plus important de répéter plusieurs fois les messages

7 – les questions-réponses : donner la priorité à la séance des questions-réponses qu’au moment de

la présentation magistrale.

*Les techniques d’accroche par un storytelling percutant :

Technique 1 : surprendre votre auditoire avec un chiffre contextualisé ou une statistique récente
révélée par une étude récente est un excellent moyen de capter l’attention dès les premières
secondes

Technique 2 : commencer par raconter une petite histoire, une anecdote ou par présenter une étude
de cas, cela est très efficace et intéresse le public, notamment les journalistes. Howard Gardner,
professeur à Harvard disait que « les histoires sont l’arme la plus puissante dans l’arsenal d’un
leader ». Les histoires interpellent, elles encouragent l’écoute, elles parlent aux émotions, facilement
mémorisables, le partage d’expérience donne toujours de riches résultats. Cela doit être
naturellement lié à votre sujet et ne doit pas dépasser 1mn30 (histoire courte)

Technique 3 : poser une question qui interpellent et surprend le public. Cette question doit amener
vers votre sujet de façon à assurer un enchaînement logique et structuré : exemple d’une
présentation orale percutante : présentez plutôt les bénéfices clients que les avantages de votre
offre ou projet. Pour que le public adhère à vos propos (ou ce qu’on appelle « le passage du seuil »),
vous devez construire votre message de sorte qu’il emporte l’adhésion de votre auditoire que votre
message le stimule et l’inspire.

Technique 4 : la posture physique et la qualité du discours sont liés (relâchement du corps, une voix
moins posée, un regard baissée). Les bras croisés seraient une forme de fermeture, « quand on
fabrique des gestes, on fabrique du mensonge ».

Trois registres de communication :

a- L’éthos : ce que je suis (la sincérité)

b- Le pathos : l’émotion
c- Le logos : le fond

Savoir parler en position assise : On savait tous qu’il est plus facile de s’exprimer debout qu’assis et
pourtant on est tous amené un jour ou l’autre à participer à un colloque, un comité directeur et là on
doit être assis. La position assise nous prive de l’expression corporelle, c’est parce que avec son corps
qu’on renforce, on donne du crédit à ses propos, donc là, on peut jouer sur la moitié du corps.
Lorsqu’on s’assoit, notre corps nous réclame du confort, on s’enfonce dans le fauteuil ou la chaise,
on se croise les pieds ou on les allonge. Pour bien parler et bien utiliser son corps lorsqu’on est assis,
il faut observer certaines règles simples :

1- Poser les pieds à la verticale de se genoux

2- Le buste droit légèrement appuyé sur le dossier de la chaise et surtout pas les pieds au-
dessous de la chaise
3- Il faut permettre le balancement du corps pour pouvoir apporter du crédit, souligner les
mots
4- Il faut dégager la colonne, permettant de parler avec ses tripes. Le moteur de l’expression
verbale, le diaphragme qui pousse l’air qui permet de projeter les mots. Pour bien parler, il
faut bien vous assoir.