A Linguagem da Visao A *histéria do design” nao deve ser compreendida como um catélogo de estilos nem ‘como canone de regras formais, ¢ sim como uma empreitada complexa que envolve a cultura politica, econdmica ¢ intelectual! O interesse renovado na histéria provocou uum interesse crescente pela teoria, uma preocupacao com a identificacdo de prinefpios sgerais para embasar a pritica do design. © corpo tebrico estabelecido dentro da tradicdo pedagogica modernista ¢ intrinsecamente hostil a uma abordagem histérica do design grafico. Em nossa profissio, assim como na arquitetura e nas belas artes, 0 movimento na diresao de urna maior consciéncia hist6rica esté ligado a uma revisdo do modernismo. A instituigao do design gréfico surgit:a partir do movimento de arte moderna no inicio do século XX e se consolidou como profissao ao longo dos iiltimos 50 anos, Sua base teérica ver dos movimentos e das organizagdes de vanguarda, como © Construtivismo, 0 De Stijle a Bauhaus. Os elementos dessas priticas criticas e reformistas foram codificados pelos cursos de arte depois da Segunda Guerra Mundial. Muitos livros didticos sobre design, produzidos ao longo da histéria da profissao, reproduzem um nticleo de principios te6ricos baseados na pintura abstrata ena psicologia da Gestalt. Livros como Language of Vision, de Gyorgy Kepes (1944), Art and Visual Perception, de Rudolph Amheim (1954), eA Primer of Visual Literacy, de Donis, Dondis (1973), contém temas recorrentes da teoria moderna do design. Essas obtas sao permeadas por um foco na percepcdo em detrimento da interpretacdio. “Percep¢o” refere-se 3 experiéncia subjetiva do individuo dentro do contexto de seu corpo e cérebro. As teorias estéticas baseadas na percepgdo favorecem a sensagZo sobre o intelecto, a visio sobre a leitura, @ universalidade sobre a diferenca cultural, o imediatismo fisico sobre a mediacao social. A pedagogia moderna do design, uma abordagem a criagao de formas validada por teorias da percepgio, sugere uma faculdade de visio universal, comum a todos os seres humanos de todas as épocas, € capaz de superar barreiras hist6rico-culturais: Um estudo do design orientado para a interpretacdo, por outro lado, sugeriria que a recepcdo de uma imagem especifica muda de um lugar para outro ou de uma época para outra, construindo sentido a partir de convengdes de formato, estilo e simbolismo, e a partir de sua associagao com outras imagens e com palavras, Enquanto a teotia moderna do design se foca na percepcao, uma abordagem hist6rica e culturalmente consciente estaria centrada na interpretacao. ‘Tanto Kepes quanto Dondis e Arnheim empregaram a “psicologia da Gestalt”, uma teoria desenvolvida por cientistas alemaes durante a década de 1920. Para esses trés autores, assim como para muitos outros que trabalham nessa tradicao, o design no fundo, uma atividade formal abstrata; 0 texto ¢ secundario e acrescentado apenas depois que a forma foi dominada.'Uma teoria do design que isola a percepsao visual da interpretagZo lingufstica incentiva a indiferenga em relagio ao sentido cultural. Embora oestudo da composicdo abstrata seja, em si, irrepreensivel, a linguistica e os aspectos sociais do design sZo banalizados ou ignorados quando a abstracio é colocada como foco principal do pensamento sobre design. 62 DESIGN EScRITA PESQuISAEm Art and Visual Perception, Arnheim definiu seu termo “conceito visual” como uma imagem mental de um objeto que é construfda a partir de experiéncias puramente visuais obtidas de diversos Angulos. Em um tom bem-humorado, ele explicou que essa figura de um mexicano nao é uma representagio valida, pois nao se Mexicano usando ; are Smashes Yefere a0 verdadeiro “conceito visual” de um mexicano. Em outras palavras, ela requer informag6es textuais - uma legenda - para ser compreendida.' Mas, entZo, o que se qualificaria como “conceito visual” de um ‘mexicano? O sombrero jé é um sinal cultural, um cliché para os turistas. “conceito visual” de um mexicano consistiria em mais esteredtipos, reunidos no apenas a partir de experiéncias pessoais com mexicanos reais, mas a partir de filmes, televisdo ¢ livros; um bigodio, um poncho colorido e botas de couro. O exemplo de Arnheim pretendia ser engracado. A intengao era estender a premissa de sua piada, mas, para as experiéncias em geral, sugerindo que 0 entendimento de mundo de uma pessoa é formado por percepcdes puramente “visuais” e que a linguagem desempenha o papel de um sistema subserviente de arquivamento de dados sensoriais: Na pritica da vida cotidiana, no entanto, a percepsao é filtrada pela cultura. O conceito de um objeto é tanto visual (espacial, sensorial, pict6rico) quanto linguistico (convencional, determinado por acordo social). O conceito de uma coisa é construfdo a partir de visdes e atributos convencionais, aprendidos através da educacZo, da arte e da midia de massa. Amheim explicou que, embora esses dois trifingulos sejam {dénticos, eles s80 percebidos como formas diferentes devido a mudanga de orientagio; um é estavel, enquanto o outro éinstavel. Essa mudanga se deve a psicologia e & fisiologia do cérebro. Porém, 0 triéngulo B s6 é “instavel” quando removido de qualquer situagao de uso e julgado puramente como forma abstrata, como no vécuo contextual de um teste psicol6gico ou de uma aula de design basico. Se o tridngulo aparecesse em um livro de geometria, sua rotagdo seria descrita matematicamente. Se o triéngulo fosse usado como seta, sua fungio de apontar tornaria irrelevante sua “instabilidade”. £ comum que os cursos de design bisico transformem imagens carregadas de sentido cultural em formas abstratas. farscimapursbaio Tipos, fotografias e desenhos simplificados de objetos ganham recortes, angulos, cores e texturas para criar composigdes agradaveis. A abstracio é a primeira ligio para muitos estudantes de design. Ela permanece como pressuposto principal por tras de obras posteriores, como uma “ideia” essencial do design. Uma teoria do design orientada para a interpretacao cultural e no para a percep¢io universal abordaria conscientemente 0 aspecto convencional e historicamente cambiante das palavras e das imagens nos problemas de design. A LINGUAGEM OA VisKo 63(O termo linguagem visual é uma metifora comum nos modernos livros didéticos sobre design: um “Vocabulario” de elementos de design (pontos, inhas, formas, texturas, cores) € organizado por uma “gramética” de contrastes (instablidade/ equilfbrio, assimetria/simetria, suave/duro, pesado/leve). Essa teoria foi elaborada no Curso Basico de Johannes Itten na Bauhaus, iniciado em Weimar em rorg. Um programa similar foi conduzido por Kandinsky e Moholy.Nagy, em Dessau. Livros ‘como Language of Vision, de Gyorgy Kepes, professor da New Bauhaus de Chicago na década de 1940, desenvolveram a teoria do design como “linguagem” fundamentada na abstragio. Kepes escreveu que, “assim como as letras do alfabeto podem ser agrupadas de intimeras formas para formar palavras e expressar sentidos, as medidas ‘as qualidades 6pticas também podem ser combinadas...e cada uma das relagoes especificas gera uma sensagao de espaco diferente”.* A linguagem visual de Kepes tem um sentido puramente sensorial Em seu Primer of Visual Literacy, qo . Donis Dondis explicou que cada uma I / LS lir~ das composigées abstratas a esquerda | VW“ BO ) possui um “sentido” universal 1" / 6 YY que apela diretamente a percepgto aa si humana.’ No entanto, o cérebro de um aad ane a aldeio medieval interpretaria essas figuras diferentemente do cérebro de um nova-iorquino contemporéneo, que poderia ver uma regio de Manhattan no design de ‘estabilidade”. Dondis substituiu o sentido concreto e culturalmente relativo por um clima vago e universalizante Talvez o ideal de “alfabetizacio visual” de Dondis, a capacidade de perceber e produzir composigGes abstratas, dependa de uma base prévia de alfabetizacto verbal. Em um estudo do antropélogo A.R. Luria, os habitantes de um vilarejo remoto na Rissia foram convidados a interpretar desenhos de formas abstratas. Alguns aldedos sabiam ler e escrever, outros nao. Os alfabetizados interpretaram as figuras como formas geométricas abstratas as identificaram pelo nome: circulo, quadrado, triangulo. Os analfabetos, por outro lado, associaram os desenhos com objetos de seus ambientes cotidianos: um cfrculo podia ser uma bandeja, um balde, um rel6gio ou a lua; um quadrado podia ser um espelho, uma porta ou uma casa. A pesquisa de Luria sugere que a capacidade de ver formas visuais como “abstratas”, ou sea, dissociadas de umn contexto de uso social e de comunicagdo figurativa, é uma habilidade sofisticada e nao uma faculdade universal de percepsio. Ela requer os processos mentais racionais ce analiticos que caracterizam as culturas letradas.* quadado expeho por 64 ocsicw esceiTa pesquisa+ Rudolph Arnheim, Art and Vial Perception: A Psychology ofthe Creative Bye Berkeley: Univesity of California Pres 954) 2 Gyorgy Kepes Language of Visio (Chicago: Paul Theobol, r944).33 3 Donis Dondis, Primer of Viral Literacy (Cambridge: MIT ress, 1973) 44 Oestuda de Luria édiectido fem Walter Ong, Orly ana Literacy: The Tecologizngof the Word (New York snd London Metheun, 1982), 49°52 5 Paula Scher, “Backto Show and Tel AIGA journal of Graphic Design 410986), O termo “linguagem visual” ¢ uma metéfora. Ele compara a estrutura do plano pictorico & gramética ou a sintaxe da linguagem verbal. O efeito dessa comparaclo € segregar a “visio” da “linguagem”. Os dois termos sio colocados como opostos analogos, mas irreconcilidveis, dominios paralelos que jamais vao convergir. As. teorias da linguagem visual e as priticas educacionais nelas baseadas interromperam oestudo do sentido social e linguistic, isolando a expressdo visual de outros modos de comunicasio. Em nome da interpretagdo a frente da percepgo, a “linguagem’” pode ser compreendida de forma inclusiva e nao exclusiva. Palavras, imagens, objetos e costumes, desde que ingressem no processo comunicativo, nao ocupam classes separadas, mas participam do sentido cultural e historicamente determinado que caracteriza a linguagem verbal. Um dos teéricos mais influentes desse modelo é Roland Barthes: seus escritos das décadas de 1950 e 1960 tiveram um impacto duradouro sobre a literatura, a arquitetura e 0 cinema. No design grafico, Herb Lubalin é famoso por usar palavras como imagens ¢ imagens como palavras, e por justapor imagens e textos para produzir um contetido novo. Para ele, nao havia nenhuma barreira rigida entre a comunicacio visual ea verbal. Se Lubalin e outros protagonistas da abordagem “grande ideia” para o design trabalhavam intuitivamente, ento qual a importancia da teoria? Muitos educadores e designers evitam os principios explicitos em favor de um “bom senso” intuitivo € pragmético Mas essa abordagem antiteérica continua sendo teérica. Qualquer posicionamento é condicionado por estruturas intelectuais, por mais vaga que seja sua definigo. Ao se recusar a analisar o proprio preconceito, o pragmatismo reforma principal viés da teoria modernista: ele suprime a andlise consciente do lugar do design na historia e na cultura. A pedagogia do senso comum limita a discussio a0 imediato sucesso formal e pritico de um projeto, fazendo com que o contexto social mais amplo do design parega irrelevante e secundario. ‘A teoria pode funcionar tanto construtivamente, como ferramenta para a geracio de ideias em design, quanto analiticamente, como método de avaliacao. Hanno Ehses, diretor do programa de comunicacio visual do Nova Scotia College of Art and Design, formou um método educacional baseado na retorica cléssica, o vocabulério utilizado pelos gregos antigos para produzir linguagem persuasiva. Ehses vem aplicando termos que normalmente descrevem a escrita, como “trocadilho” ou “metafora’, a0 design grafico, dando aos alunos uma forma de reconhecer para depois produzir “argumentos” visuais/verbais e figuras de linguagem. Victor Burgin e outros artistas vém usando semiética e psicandlise para estudar imagens da pintura, do cinema e da publicidade. Empregando a teoria para conectar em vez de dissociar a expressio visual da verbal, podemos intensificar e dirigir 0 sentido cultural de nossa obra. Auincuacen 04 visko 65Disciplinas do Design Escrevendo com Foucault Uma disciplina é a gama de objetos, priticas e informagoes que definem um campo de conhecimento. Uma disciplina como direito, medicina, arte ou filosofia inclui modos de aprendizagem e obediéncia, saber e conformidade. As fronteiras de uma disciplina marcam nao apenas 0 que se enquadra dentro de sua extensio, mas também o que co campo exclui, o que ele barra. O estudo das disciplinas ‘era um ponto central na obra de Michel Foucault, que ‘examinou 0 exercicio do poder através dos corpos de conhecimento (como psiquiatria ou ciéncia politica) e as instituigdes que eles autorizam (como hospitais, prisdes ou escolas). Em uma entrevista de 1982, publicada no jornal de design Skyline, perguntaram a Foucault se a arquitetura pode ser uma técnica de dominacdo ou uma ferramenta de libertagao.' Em resposta, Foucault recusou-se a dizer que a arquitetura é, em si, opressiva ou libertadora: no lugar, 0 design assume poder apenas quando entra no dominio de ‘outros discursos: por exemplo, quando os governos olham para a estrutura de uma cidade como modelo para o estado, ‘ou quando a justica criminal olha para a organizacio das, prisdes como forma de controlar os detentos, ou ainda ‘quando a medicina olha para a melhora das condigdes sanitérias domiciliares como forma de prevenir doengas.” Foucault elaborou essa abordagem em The Archaeology of Knowledge (A Arqueologia do Saber), que questiona como é possivel falar de uma disciplina como “medicina” ou “economia” ou “biologia” como um assunto coerente.’ Além disso, é possivel perguntar: 0 que é a entidade cultural nebulosa a que chamamos design? Como essa série inconsistente de objetos, pessoas e praticas pode ser agrupada sob um ‘inico nome? Para abrir sua discussio sobre as disciplinas, Foucault olhou para a unidade fisica aparente do livro impresso como protétipo para a unidade do discurso profissional. Um livro, embora parega ser um objeto completo e auténomo ~ um modelo de coisitude -, esta, na verdade, disperso ao longo de uma rede de outros textos. Da mesma forma, o conhecimento cumulativo de uma disciplina nao é um “livro enorme sendo continuamente escrito” e sim um “sistema de disperstio” (37). 66 oesicn esceita pesquisa “As fronteiras de um livro nunca sao inequivocas: para além do titulo, das primeiras linhas do iiltimo ponte final, para além de sua configuracdo interna e da forma que Ihe da autonomia, ele estd preso em um sistema de remissées a outros livros, outros textos, outras frases; ele é um ponto em uma rede... O livro nao é simplesmente um objeto que se tem nas mios;. sua unidade é variavel e relativa Assim que a questionamos, ela perde sua evidénc cla se indica, se constréi, apenas a partir de um complexo campo de discursos.” (23) x “Power and Knowledge Shine (March 983), 2 Miche! Foucauk, Discipline fad Punish The Birth of he Priv rad Alan Sheridan (New York: Vintage Books, 1977. 3 Michel Foucault, The “Archaeology of Kroledg, a. 1M Sheridan Smith (New York Phanteon, 972), reFoucault era fascinado pelas formas espacializadas. do texto, como a tabela, o indice e a lista. O ensaio que construimos nas piginas seguintes relé passagens de The Archaelogy of Knowledget, substituindo as referencias de Foucault “loucura” e & “medicina” pela palavra design. Colocamos o design na posicao da doenca e da cura: ele € 0 objeto do estudo de um patologista (loucura) eo sujeito de conhecimento especializado (medicina). Othando para a historia da doenca mental, Foucault perguntou se a “psiquiatria” € unificada através do tempo, pois ela sempre se referiu a mesma condiglo mental: a Joucura. Em vez de considerar a loucura como entidade coerente e estavel, Foucault abordou a interacio dos discursos juridico e médico que permitiram que a loucura se tornasse um fendmeno visivel e distinto, um objeto. Sea disciplina nao é unificada por seu objeto, Foucault sugere que talver ela seja unificada por um sujeito especifico: um especialista, como o médico, que € qualificado para o exercicio da autoridade no campo. Foucault argumentou que, a0 passo que o médico parece autorizado de forma tinica a aplicar o conhecimento da medicina, sua autoridade esta dispersa ao longo de diversos Jocais institucionais — hospital, laboratério, biblioteca - que esafiam a singularidade de seu julgamento. O design moderno surgiu em resposta 4 Revolucio Industrial, quando artistas e artesdos reformadores tentaram conferir uma certa sensibilidade critica & fabricacio de objetos e midias. O design tomou forma como critica da induistria, mas ganhou seu status de maturidade € legitimacao, tornando-se um agente da produgio mecinica e do consumo em massa. Hoje, as ramificagdes, eletrénicas da Fra Mecanica ameacam dissolver a autoridade do design como sequéncia definitiva de objetos © sujeitos. O design esta disperso ao longo de uma rede de tecnologias, instituigdes e servicos que definem a disciplina e seus limites. “Mas a ‘obra’ o ‘livro’, ou ainda estas unidades como a ‘ciéncia ou a ‘literatura’ [ou o design], serd preciso sempre dispensé-las? Ser preciso tomi-las por ilusées, construgoes sem legitimidade ou resultados mal alcancados? © que devemos, de fato, fazer 6 arrancé-las de sua quase evidéncia, e libertar os problemas que clas nos colocar [O que € design?] A que tipos distintos de leis [o design] pode obedecer? De que articulagao (o design] ¢ capaz? Que subdivisdes fo design] pode gerar? Que fendmenos especificos (0 design] revela no campo do discurso?... Em suma, {o design] requer uma teoria; ¢ essa teoria nao pode ser elaborada sem que 0 campo dos fatos do discurso a partir do qual esses fatos sdo construidos seja revelado em sua pureza nao sintética."(26) *N.deE: Ostrechos nas 66-7 foram adaptados da ‘digo brasileira da obra: A “Arquolgia da Saber, Rio de Janeiro: Forense Universiti, 2009, tad. Luis Felipe Basta Neves, p.28-29:37 38:49:50 53:54: 5738) piseipuimas 90 DEsicn 67DESIGN COMO o delinquente psicologizado ¢ patologizado, conduta transgressora discurso psiquidtrico ainstancia da decisao médica a instancia da decisao judiciaria restrigo terapéutica no meio hospitalar restrigao punitiva na prisio... discurso psiquiatrico 68 ocsion escrita pesquisa LOUCURA “Se, em determinada época na hist6ria de nossa sociedade, {0 designer] foi [profissionalizado e estetizado), sea [produc visual] pode dar origem a... objetos de saber, isso se deve ao fato de que um conjunto especifico de relacdes foi empregado no [discurso do design]. A relacao entre [as condigdes de producdo industrial e consumo popular] e [a moralidade de materiais, estilos e modos de construgao]... A relacdo entre a [producao comercial nas oficinas, graficas e fabricas)... ea [producao critica pelos jornais, academia e conselhos de design]... Sao essas relagdes que, atuando no [discurso do design], permitiram a formacao de todo um conjunto de objetos diversos... Essas relagdes nao esto presentes no objeto... Elas nao definem a constituigdo interna do objeto, mas o que Ihe permite aparecer...” (43-5)quem era louco loucura perturbacdes feiticeiros loucos e loucas mistica ou estética medicalizada a propria loucura dos objetos discursivos “O que se busca saber nao é (quem era designer] em tal época, ou em que consistia sua [pratica), ‘ou se suas [praticas] eram idénticas as que nos sao, hoje, familiares. Nao se questiona se os [impressores, pintores de placa, tipégrafos ou grafiteiros] eram [designers] ignorados e perseguidos ou se, em outro momento, uma experiéncia [naive ou primitiva] nio foi indevidamente [profissionalizada). Nao se busca substituir o que poderia ser {0 proprio design]... Quer-se, em suma, renunciar as “coisas”... Substituir o tesouro enigmitico das “coisas” anteriores ao discurso pela formacio regular dos objetos que s6 surgem no discurso. Escrever uma historia [das praticas de design] que nao os/as enterre na profundidade comum de um solo originério, ‘mas que desenvolva nexo das regularidades {popular/de elite, formal/informal, centro/margem, estranho/ familiar, radical/tradicional} que regem sua dispersio.” (47-8) DISCIPLINAS 90 DESICN 69DESIGN COMO. do médico A fala médica definido por status 0 médico o hospital a pratica privada olaboratorio a biblioteca... O proprio médico do julgamento médico sujeito observante 70 O&SIGN ESCRITA PESQUISA MEDICINA Esse status [do designer] é, em geral, bastante singular... [O servico de design] nao pode vir de qualquer um; seu valor... no é dissociével do personagem [profissionalmente qualificado} que tem o direito de realiza-la(o)... E preciso descrever... os lugares institucionais de onde [o designer] obtém seu discurso... Esses lugares stio, em nossa sociedade: [a corporacao] [a consultoria em design} [o curso de arte]... {museus, revistas, anudrios, clip art]... [0 proprio designer] pouco a pouco, deixou de ser a fonte [da pratica de design]. Ao lado dele, fora dele, constituiram-se massas documentarias [estilos, simbolos, superficies, tipos), instrumentos de correlacao [impresoras a laser, bureaus de servigo e graficas expressas] e técnicas de andlise [gabaritos, guias, feiras, cursos noturnos| que ele naturalmente utiliza, mas que modificam sua posigao de lespecialista dotado do poder de criar formas, solucionar problemas, emitir julgamento e conferir sentido}.” (51-2: 33-4)