MBA

Nombre alumno: David Gutiérrez Vivas

Módulo: 2 - Marketing
Nombre actividad: Actividad 2 – TOO GOOD TO GO

Fecha:16/05/2022
 1. Modelo STP
Segmentación
Too Good to Go* es una compañía cuya misión es reducir el desperdicio de alimentos,
para ello sirve de canal de enlace entre los consumidores y todos aquellos negocios
relacionados con la producción y distribución de alimentos: supermercados, fruterías,
panaderías, restaurantes, hoteles, comedores, fábricas…
*En adelante se abreviará el nombre Too Good To Go como TGTG
Por tanto, debido a la amplia variedad de posibles clientes conviene conocer sus
características para enfocar la actividad en los que sean potencialmente más atractivos.
La filosofía de la compañía tiene más arraigo en sociedades del norte de Europa, que
en otras zonas del sur como es el caso de España. Esta situación supone una primera
barrera, ya que los negocios deben tener unos valores alineados con los de TGTG para
que la relación comercial sea mutuamente beneficiosa. Por este motivo, parece más
adecuado enfocar la actividad comercial hacia negocios con valores basados en la
ecología, la economía circular, el bienestar social…
Por otro lado, la empresa tiene un fuerte carácter digital, por lo que los comercios
asociados deberán sentirse cómodos en el uso de las nuevas tecnologías.
Estos dos aspectos hacen ver que comercios de reciente creación, que incluyen
elementos como el uso de redes sociales y muestran sus valores sociales como un
elemento diferenciador encajan mejor con el planteamiento de TGTG que otros
comercios más tradicionales.
Por otro lado, aunque gran parte del desperdicio se produce en la industria alimentaria
su ubicación (normalmente alejada de los núcleos urbanos) dificulta mucho el acceso a
sus alimentos [5]¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.. Los comercios
(restaurantes, supermercados…) son el tipo de negocio que presentan una mayor
accesibilidad, por lo que son los que resultan más adecuados para facilitar la compra
por parte de los usuarios.
Targeting
De lo dispuesto en el apartado anterior se plantea que comercios relacionados con la
alimentación con un fuerte carácter digital pueden encajar bien con la metodología de
TGTG.
En la actualidad muchos de estos negocios se corresponden con grandes cadenas con
amplios recursos y múltiples establecimientos que centralizan y optimizan su promoción
y control de esta forma. Asimismo, comercios de nueva creación que nacen utilizando
herramientas digitales desde el comienzo se adecúan al perfil.
De entre todos los tipos de negocio con los que podría colaborar TGTG, se plantea que
el sector horeca (hoteles, restaurantes y catering) es el que mejor se ajusta bien a los
planteamientos de segmentación que se han realizado.
Además, los supermercados también suponen un volumen importante del total de la
comida que se desperdicia, por lo que es conveniente establecerlo como un target
secundario al que también le podrá atraer la acción comercial desarrollada.

1
 2. Posicionamiento estratégico
La compañía ha centrado su estrategia en los beneficios que supone para todos los
actores implicados en su actividad:
- Los comercios se benefician porque dan salida a productos que todavía son
aptos para el consumo y de otro modo desecharían
- Los usuarios acceden a alimentos con precios reducidos
- Se reduce el desperdicio de alimentos, con los beneficios sociales, ecológicos y
económicos que esto conlleva
Por otro lado, la operativa de TGTG se basa en su fuerte carácter digital, que se expone
mediante su presencia en redes sociales y, sobre todo, en su App para dispositivos
móviles.
Mediante esta aplicación, que ha recibido premios por su eficacia y usabilidad [4], se
ofrece un canal rápido y sencillo para que por un lado los comercios ofrezcan sus
productos y por otro los usuarios puedan adquirirlos.
A continuación, se plantea el mapa de posicionamiento estratégico de la empresa,
considerando dos variables importantes para el sector en que opera TGTG y en los que
se encuentra bien posicionada: el retorno económico que obtienen sus clientes por cada
producto y la accesibilidad a los consumidores que les ofrece.

Si bien en España hay pocas empresas con unas características similares a TGTG y
que se puedan considerar competidores directos, sí que hay otros sistemas mediante
los que se gestiona el exceso de alimentos en los comercios.
Por un lado, se encuentran entidades sin ánimo de lucro como son los bancos de
alimentos o los comedores sociales. Suelen tener acuerdos de colaboración con los
negocios para recoger los alimentos excedentes que se encuentren en buen estado
para repartirlos entre las personas que acuden a ellos. Con este mecanismo, los
comercios donan los restos que de otro modo podrían llegar a tirar y repercute
positivamente en la sociedad (con las connotaciones positivas que eso puede
proporcionarles de cara a la imagen social de la marca).
Algunos negocios, principalmente supermercados y grandes superficies, tienen
acuerdos de distribución con fabricantes de alimentos que presentan sus productos en

2
 sus estanterías para su comercialización y se hacen cargo de los que no se han vendido
a tiempo.
En otro escalón están las empresas que se encargan de la gestión de restos y
excedentes de alimentos para su eliminación o su reutilización, como es el caso de
compañías como ReFood que utiliza estos productos como materia prima para generar
fertilizantes orgánicos y biocombustibles [8].
Por último, se encuentran los competidores más directos de TGTG, como la empresa
Goodafter. Se trata de marketplace online en el que se pueden adquirir productos tanto
de alimentación como de salud y belleza, o del hogar y cuya característica es que han
sobrepasado el plazo de consumo preferente [6].
TGTG destaca, por un lado, por el retorno económico que permite generar a sus
clientes. Este viene dado principalmente por el aprovechamiento de los alimentos en la
totalidad de su ciclo de vida, es decir, permite vender alimentos que todavía tienen una
buena calidad, pero que sin el canal de venta adicional que proporciona la compañía
tendrían que desechar.
En el resto de los competidores expuestos (a excepción de GoodAfter) los alimentos
son o bien donados, o bien vendidos como residuos, por lo que el retorno económico de
estos productos es nulo o mucho inferior.
La otra variable que se ha analizado es el acceso al consumidor final de los productos.
TGTG presenta un canal en el que los comercios tienen un acceso directo a los
consumidores, por lo que pueden controlar qué productos ofrecer y cómo hacerlo. Por
este motivo, pueden utilizarlo como una herramienta para dar visibilidad al negocio,
atraer nuevos clientes y fomentar la imagen social de la compañía. Este último aspecto
también lo presentan al colaborar con ONG, sin embargo, no pueden gestionar el público
al que se dirigen sus productos ni la manera en que se distribuyen.

3. DAFO comercial
El análisis interno de la empresa y del sector en que desenvuelve su actividad se puede
resumir en el siguiente DAFO comercial:

DEBILIDADES AMENAZAS EXTERNAS

• La experiencia de compra y la satisfacción del
cliente depende casi en la totalidad del comercio al
que asista.
• El carácter digital de la compañía puede generar
una sensación de impersonalidad y que el
comercio cliente no establezca una relación de
confianza
• Bastante desconocida para determinados sectores
de la población poco asiduos a las redes sociales
• Difícil acceso para personas mayores y/o con
dificultades para el uso de nuevas tecnologías
• No disponen de servicio a domicilio ni puntos
centralizados de entrega
• Poca penetración en localidades pequeñas (menos
de 50.000 habitantes)
• Aparición de nuevos competidores ante la novedad
del negocio
• Sociedad española poco concienciada con el
excesivo desperdicio de comida y las acciones
para resolverlo
• Aprovechamiento de la plataforma por parte de
comercios para dar salida a productos en mal
estado
• Posibilidad de ser percibida como una amenaza
para las ONG de recogida de alimentos (y la imagen
negativa que podría acarrear)

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 FORTALEZAS INTERNAS
• Accesible para toda clase de negociones de
alimentación (por tipo, tamaño, ubicación…)
• Facilita un canal adicional de distribución
• Genera beneficios para todos los implicados
(empresa, comercios y usuarios), además de los
ecológicos y sociales
• Aplicación sencilla, intuitiva y útil
• Registro de negocios/usuarios rápida y proceso de
venta/compra sencilla
• Potente marketing digital por su presencia en
redes, blogs, recursos de la App…
OPORTUNIDADES EXTERNAS
• Da solución a un problema existente en multitud de
comercios
• Es uno de los pocos negocios en un sector que
está todavía por explotar
• Posibilidad de acceder a los crecientes servicios
de entrega a domicilio para mejorar la capacidad de
distribución
• Incremento de las políticas medioambientales de
negocios y gobiernos

De acuerdo con el análisis realizado se proponen los siguientes tres objetivos:

1. Aumentar el número de usuarios de la plataforma en un millón de usuarios en el
próximo año
2. Llegar hasta los 18.000 establecimientos adheridos en el próximo año.
3. Conseguir salvar 5 millones de packs durante el próximo año

4. Estructura del equipo comercial

La fuerza comercial es un elemento clave para conseguir los objetivos básicos de
aumentar el número de clientes y usuarios. Debido a las características del propio
servicio que ofrece TGTG y que está en una fase de introducción y expansión en el
mercado español, la acción comercial deberá ser ejecutada directamente por la
compañía. Pese a los recursos que son necesarios para ello, se muestra imprescindible
para tener un control total de las acciones comerciales y así gestionar cómo se da a
conocer la plataforma (construyendo su imagen de marca, seleccionando los medios de
publicidad…), establecer los métodos para atraer y fidelizar a los clientes, etc.
Como el acceso mediante fuerza directa a todos los comercios que podrían colaborar
con TGTG es inabarcable, se plantea centrar los esfuerzos en la captación de grandes
clientes del canal horeca, ya que de esta forma se tendrá acceso a un mayor número
de establecimientos y favorecerá la expansión geográfica.
Con este planteamiento para optimizar los recursos comerciales de la compañía, se
propone una organización del equipo comercial mixta, con una división principal por
tamaño de cliente. De este modo se dará una atención diferenciada a las grandes
cadenas y a los comercios locales de tamaño reducido.
Entro de la división focalizada a las compañías de mayor tamaño, se establecerán a su
vez dos secciones según la actividad del cliente:
- Restauración: se centrará en la actividad comercial de cadenas de bares y
restaurantes para incorporar a la plataforma a nuevos actores como pudieran
ser Zena Alsea (propietaria de Foster’s Hollywood, Vips o Starbucks entre
muchos otros) o Am Rest (que gestiona cadenas como KFC, Pizza Hut o Burger
King) [1].
- Hostelería y catering: se centrará en la actividad comercial con las compañías
encargadas de la alimentación en hoteles y lugares con comedores como

4
 pueden ser hospitales, residencias, fábricas… Algunos potenciales clientes
pueden ser RIU, Iberostar, Meliá, Serunion o Sodexo[3][7].
El equipo comercial de este departamento debe crear la demanda del servicio que
ofrece TGTG en los negocios objetivo. Se debe enfocar en los beneficios que supone la
colaboración tanto en términos económicos directos (por la propia venta de productos
que de otra forma serían desechados o donados) como en la mejora de la imagen de
marca que supone colaborar con iniciativas centradas en el consumo responsable y la
reducción del desperdicio de alimentos.
Asimismo, se debe hacer notar las potentes herramientas digitales con las que cuenta
la compañía, las cuales facilitan tanto el proceso de venta de packs como su
planificación y seguimiento.
Por otro lado, se plantea otra división para clientes más pequeños, esta vez organizada
internamente por zonas geográficas.
Este departamento se encargará de la gestión de los clientes pequeños que muestren
su interés por colaborar con TGTG. Sus tareas se basarán en tramitar la gestión con
nuevos comercios para que “pongan cara” a la compañía y les sea fácil y satisfactoria
la experiencia en la plataforma.
Se propone una distribución geográfica ya que el grado de complejidad de los negocios
será menor y se facilitará el conocimiento del entorno en que se mueven y trabajan los
comercios locales.
Distribución equipo comercial
A falta de concretar el número de
personas que se requieren para estas
actividades en el departamento
30% Restauración
comercial, la proporción que se 40%
propone que deberá cada sección Hoteles y catering
según el peso específico asignado a 30%
Comercios locales
cada una es el que se muestra a la
derecha.

5. Cuadro de mando
Para realizar un correcto seguimiento del funcionamiento del sistema comercial de la
compañía que permita verificar si se cumplen los objetivos marcados y en caso contrario
tomar acciones correctivas, se propone un cuadro de mando con los siguientes
indicadores:

Valor
Indicador Función del indicador
objetivo
Número total de usuarios 5.000.000 Evaluar el crecimiento de la plataforma
Número total de comercios Evaluar el crecimiento de la plataforma y el acierto
18.000
general de la estrategia comercial
Número total de packs Evaluar la correlación entre el previsible aumento
5.000.000
salvados de usuarios y clientes

5
Grado de satisfacción de los Comprobar la satisfacción de los usuarios con la
usuarios 4 sobre 5 plataforma y verificar la calidad de los alimentos
ofrecidos por los negocios
Grado de satisfacción de los Comprobar la satisfacción de los comercios con la
comercios aplicación, verificar el funcionamiento de la acción
4,5 sobre 5 comercial y profundizar en el conocimiento de las
necesidades de los clientes y puntos de mejora de
la compañía
Proporción de comercios Comprobar que la acción comercial y el
perdidos frente a < 1% funcionamiento de la plataforma promueven la
incorporados incorporación de nuevos negocios
Packs ofrecidos por cada Verificar la utilización asidua de TGTG de los
2 por
comercio comercios y evaluar si es una herramienta
semana
integrada en estos
Packs ofrecidos que no son Evaluar la correspondencia entre oferta y
<8%
salvados demanda de packs
Proporción de negocios Evaluar el éxito de la campaña comercial directa
contactados que se 20%
incorporan a la plataforma
Proporción de negocios Evaluar el éxito de las campañas de marketing,
incorporados a la evaluar el grado de conocimiento de los comercios
plataforma sin haber sido acerca de TGTG y evaluar el poder de atracción y
30%
contactados previamente la imagen de marca de la compañía
sobre el total de
incorporaciones

6. Tipo de distribución
Como ya se ha ido planteando a lo largo del documento, la plataforma de venta que
ofrece TGTG puede ser utilizada por toda clase de negocios relacionados con la
alimentación y que estén ubicados literalmente en cualquier lugar. Esto hace imposible
acceder de forma individualizada a todos los posibles clientes, por lo que se ha
planteado en la fuerza comercial centrar la actividad en los grandes operadores del
sector horeca.
En otras palabras, se propone una distribución selectiva al centrarse en las principales
agrupaciones de comercios de restauración. Con esto se persigue tratar de establecer
acuerdos con clientes que proporcionen a la plataforma un amplio número de comercios
y de este modo optimizar los recursos comerciales. Así un único acuerdo con, por
ejemplo, las ya mencionadas Zena Alsea o Am Rest puede la incorporación de una gran
variedad de establecimientos y una amplia cobertura tanto por el elevado número de
locales que poseen como por su distribución geográfica.

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 Bibliografía
[1] Business Insider. (Febrero de 2019). Estas 15 empresas de las que nunca has
oído hablar controlan las cedenas más populares de España, desde Burger King
a La Tagliatella. Consultado en Mayo de 2022, de
https://www.businessinsider.es/companias-controlan-cadenas-industria-
restauracion-372597
[2] CordobaBN. (Febreo de 2022). La App anti-desperdicio de comida, Too Good
To Go, salvó 6 millones de packs de alimentos en España. Consultado en Mayo
de 2022, de https://www.cordobabn.com/articulo/nacional/app-anti-desperdicio-
comida-too-good-to-go-6-millones-packs-alimentos-
espana/20220210112121122937.html
[3] Economía 3. (Julio de 2021). ¿Cuáles son los servicios de comida y restauración
que más venden en España? Consultado en Mayo de 2022, de
https://economia3.com/2021/06/28/449082-cuales-son-los-servicios-de-comida-
y-restauracion-que-mas-venden-en-espana/
[4] Economiadehoy.es. (Octubre de 2019). Too Good To Go es elegida como la
mejor app del 2019 en España en los premios TheAwards. Consultado en Mayo
de 2022, de https://www.economiadehoy.es/too-good-to-go-es-elegida-como-la-
mejor-app-del-2019-en-espana-en-los-premios-theawards
[5] El Español. (Junio de 2017). ¿Qué hacen los supermercados con la comida que
no venden? Consultado en Mayo de 2022, de
https://www.elespanol.com/cocinillas/reportajes-
gastronomicos/20170626/hacen-supermercados-comida-no-
venden/226728485_0.html
[6] GoodAfter. (Mayo de 2022). Página web oficial de GoodAfter. Consultado en
Mayo de 2022, de https://goodafter.com/es/
[7] Hosteltur. (Octubre de 2020). Ranking Hosteltur de grandes cadenas hoteleras
2020. Consultado en Mayo de 2022, de Ranking Hosteltur de grandes cadenas
hoteleras 2020
[8] ReFood. (Mayo de 2022). Página web oficial de ReFood pure bioenergy.
Consultado en Mayo de 2022