DEPARTAMENTO DE ENSINO E INVESTIGAÇÃO DE

CIÊNCIAS TÉCNICAS E ENGENHARIAS

Nº___2023

MARKETING SOCIAL E DE SERVIÇO E SEU IMPACTO NO

CRESCIMENTO ECONÓMICO-FINANCEIRO NA EMPRESA
LUCONTA LDA, NO PERÍODO 2020/2021

Autor:
Enoque Elias Afonso

LUENA – 2023
 MARKETING SOCIAL E DE SERVIÇO E SEU IMPACTO NO
CRESCIMENTO ECONÓMICO-FINANCEIRO NA EMPRESA
LUCONTA LDA., NO PERÍODO 2020/2021

Trabalho de Fim do Curso

apresentado como requisito parcial
para obtenção do Grau Académico de
Licenciatura em Contabilidade e
Administração.

Autor:
Enoque Elias Afonso

Orientador:
Júlio Maria Visuela Pindrato, Lic

LUENA – 2023
 I

Folha de aprovação

Aprovado pelo
Júlio Maria Visuela Pindrato, Lic
.............................................................................
Orientador/Co-Orientador
Data........../.........../20........

Analisado pelo
João da Cruz Cangango, MSc
.............................................................................
Coordenador do Curso de Contabilidade e Administração
Data........../.........../20........

Autorizado pelo
Alda Piedade Fernando Marques, MSc
.............................................................................
Chefe do DEICTE
Data........../.........../20........
-
 II

Dedicatória
Dedico este trabalho em memória do meu falecido avô, Lúcio Ukelo Delfino, que
mesmo não testemunhando o meu percurso de Licenciatura, deu-me as bases para
que eu a fizesse.
 III

Agradecimento
Dou graças, primeiramente a Deus, O Todo-poderoso que deu-me vida, saúde,
disposição e inteligência suficiente para concluir com este Grau de Licenciatura.
Agradeço as famílias: Ukelo e Avito, que me apoiaram e me apoiam
incondicionalmente de todas as formas possíveis, desde o meu primeiro dia na
Universidade até agora.
Agradeço a todos os docentes que fizeram parte na realização de um dos meus
objectivos. Para aqueles que foram bons professores, lembrar-me-ei sempre e
sempre pelos bons ensinamento que me foram dados. E para aqueles docentes que
não foram bons durante a minha formação, também agradeço, pois ensinaram-me a
superar as dificuldades académicas, de uma forma ou de outra, contribuíram para o
meu sucesso, obrigado por atirarem pedras no meu caminho, pois, foi com elas que
eu construí esta caminhada.
Um agradecimento especial ao meu Orientador e professor: Júlio Pindrato, desde o
primeiro momento da realização desta monografia esteve sempre disponível para
me auxiliar, pessoa de bom trato sabe lidar com críticas, homem de palavra.
E temos a melhor parte neste capítulo de agradecimentos, que é sobre a família que
a academia me deu: os meus queridos colegas, vocês foram tão especiais durante a
minha formação, foram brilhantes acreditem, suportaram-me durante 4 anos
lectivos, durante este tempo todo de formação batalhamos juntos e perdemos juntos
e vencemos juntos, estão marcados para sempre, não há como falar da minha
licenciatura sem falar de vós. Serão lembrados sempre.
 IV

Resumo
Esta pesquisa tem como tema marketing social e de serviço e seu impacto no
crescimento económico – financeiro, é um tema de interesse público e surge com a
necessidade de trazer os conceitos de diferentes autores através de pesquisa
bibliográficas, para dar soluções a diversos problemas ligados à prestação de
serviços e questões relacionadas a responsabilidade social. A pesquisa foi se
desenvolvendo para dar resposta a um problema cientifico e buscando um objectivo
geral da pesquisa que é propor uma campanha de marketing social e a pesquisa
está dividida em uma introdução, três capítulos, conclusões e recomendações. No
primeiro capítulo fez-se uma abordagem sobre os conceitos de marketing de serviço
e todos os seus elementos, e o marketing social dentro de uma empresa prestadora
de serviço, que é o caso da empresa Luconta, onde no segundo capítulo fez-se uma
caracterização da mesma empresa no tocante do uso de um bom mix de marketing
de serviço e de sua responsabilidade social como empresa. No que diz respeito ao
tipo de pesquisa, ela é qualitativa – quantitativa esta foi possível através da
aplicação de uma entrevista estruturada como técnica de colecta de dados, onde no
terceiro capítulo propõem-se como a empresa agir para o bom uso das ferramentas
do marketing de serviço e social. Para esta pesquisa usou-se os seguintes métodos:
análise documental; análises – sínteses; usou-se a indução – dedução; e também o
método empírico. Quanto a técnica de colecta de dados desta pesquisa, fez-se
necessário o uso de uma entrevista estruturada e a observação directa.
Palavras-chave: Marketing social; marketing de serviço; Responsabilidade Social;
Crescimento económico-financeiro.
 V

Abstract
Faced with an increasingly competitive market, where the number of service
providers increases every day, it makes companies worry about evolving more. This
research has as its theme social and service marketing and its impact on economic
and financial growth, it is a topic of public interest and arises from the need to bring
the concepts of different authors through bibliographical research, to provide
solutions to various problems related to the provision of services and issues related
to social responsibility. And the research was developed to respond to a scientific
problem and seeking a general objective of the research which is to propose a social
marketing campaign and the research is divided into an introduction, three chapters,
conclusions and recommendations. In the first chapter, an approach was made to
the concepts of service marketing and all its elements, and social marketing within a
service provider company, which is the case of the company Luconta, where in the
second chapter a characterization was made. From the same company regarding
the use of a good service marketing mix and its social responsibility as a company.
With regard to the type of research, it is qualitative - quantitative this was possible
through the application of a mixed questionnaire as a data collection technique,
where in the third chapter it is proposed how the company acts for the good use of
marketing tools service and social. For this research, the following methods were
used: document analysis; analyzes – syntheses; induction – deduction was used; it
is also so empirical methods. For the data collection technique of this research, it
was necessary to use a questionnaire and direct observation.
Keywords: Social marketing; Service marketing; Social responsibility; Economic-
financial growth.
 VI

Lista de tabelas
Tabela 1 Responsabilidades interna e externas e os seus focos..................... 32
 VII

Lista de abreviaturas
8 Ps – Pes (letra P)
ONU – Organização Das Nações Unidas
UNICEF – Fundo Internacional de Emergência das nações Unidas
OMS – Organização Mundial Da Saúde
CV – Cruz Vermelha
ONG – Organizações Não Governamentais
TV – Televisão
AGT – Agência Geral Tributária
Dpt – Departamento
Kzs – Kwanzas
 Índice
Dedicatória ............................................................................................................. II

Agradecimento....................................................................................................... III

Resumo ................................................................................................................. IV

Abstract .................................................................................................................. V

Lista de tabelas...................................................................................................... VI

Lista de abreviaturas ............................................................................................ VII

INTRODUÇÃO........................................................................................................ 1

CAPÍTULO I : FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA SOBRE O MARKETING SOCIAL E

DE SERVIÇO ..................................................................................................... 6

1.1. Definição do marketing.................................................................................. 6

1.2. Marketing de serviço ..................................................................................... 8

1.2.1. Serviços e suas características.................................................................. 9

1.2.2. Empresas de serviço e a gestão de marketing ........................................ 17

1.3. Marketing social .......................................................................................... 23

1.3.1. Conceito de marketing social ................................................................... 25

1.3.2. O produto social ....................................................................................... 27

1.3.3. Quatro pilares do marketing social........................................................... 28

1.3.4. Responsabilidade social .......................................................................... 29

1.4. Crescimento económico-financeiro da empresa ......................................... 32

CAPÍTULO II. CARACTERIRAÇÃO DA EMPRESA LUCONTA LDA., QUANTO AO

USO DO MARKETING SOCIAL E DE SERVIÇO ........................................... .35

1.2. Identificação da empresa ............................................................................ 35

2.2. Análise dos resultados ................................................................................ 38

2.3.1. Análise quanto ao marketing social ......................................................... 40

CAPÍTULO III. PROPOSTA DE MARKETING DE SERVIÇO E MARKETING

SOCIAL ............................................................................................................ 43

3.1. Proposta do marketing mix para a empresa Luconta Lda ........................... 43

 Produto ................................................................................................................. 43

3.2. Proposta de uma campanha de marketing social para a empresa Luconta

Lda 46

3.2.1. Elementos do marketing social ................................................................ 46

3.2.1.1. Causa ................................................................................................... 46

3.2.1.2. Promotor da mudança .......................................................................... 46

3.2.1.3. Segmento escolhido como alvo ............................................................ 47

3.2.1.4. Estratégia de mudança ......................................................................... 48

3.3. Vantagens ................................................................................................... 51

Conclusão ........................................................................................................ 53

Recomendações .............................................................................................. 54

Referências Bibliográficas ................................................................................ 55

 1

INTRODUÇÃO
Nos dias actuais é notável o surgimento de empresas prestadoras de serviço,
tornando cada vez mais competitivo o mercado de serviços. E sendo assim, ter o
conhecimento sobre o marketing de serviço deve ser a maior preocupação e
prioridade dos gestores das empresas prestadoras de serviços.
Ter o conhecimento e o domínio do marketing de serviço, é o mesmo que ter um
trunfo na manga (como se diz vulgarmente). Dito de outra forma, quem domina
perfeitamente o marketing de serviço, também tem o domínio do mercado face a
concorrência desenfreada.
Pois, quando deseja-se ter um crescimento económico-financeiro sustentável, é
necessário ter o domínio do marketing social e de serviço, estes servem como
ferramentas e como elementos fundamentais e impulsionadores do mesmo.
Desta forma, é possível afirmar que existe uma estreita relação entre o
departamento das finanças e o departamento de marketing e ambos, quando bem
combinados servem como uma alavanca para o sucesso da empresa, e quando
forem mal aplicados contribuirão para o insucesso da empresa.
Os problemas sociais são complexos e estão relacionados com vários sectores, por
isso as soluções precisam ser desenvolvidas tendo em conta factores
socioeconómicos, históricos, religiosos e culturais específicos. Ao moldar a
consciência da sociedade é necessário provocar mudanças em atitudes e
comportamentos, nos hábitos, interesses, sentimentos e convicções das pessoas. O
importante no marketing social, é a capacidade dos seus agentes, apelarem à
consciência social, cívica e solidária dos cidadãos. Por isso, as campanhas sociais
são concebidas para educar e para prevenir.
Justificativa
Visto que nos dias actuais a economia está mais centrada nos serviços, é de
extrema importância dar a conhecer aos empresários e prestadores de serviços o
significado real do Marketing Social e de Serviço, pois é um grande factor de
sucesso ou insucesso das organizações.
É bom que os empresários deixem de ser empíricos no tocante ao marketing, tanto
social como o de serviço, pois quando comete-se erros nesta área, compromete a
fidelidade dos clientes, compromete a estabilidade da organização no mercado e
 2

compromete também o crescimento económico-financeiro, já que estes dois últimos

elementos são os mais apreciados na finalidade ou objectivo empresarial.
Por isso é que houve a necessidade de se fazer esta pesquisa para ajudar os
empresários a entenderem o poder de sucesso e insucesso que está em suas
mãos, e para saberem usar a seu favor, isto também, incentivando-os a investirem
mais no departamento de Marketing, para poder alavancar as economias, para
poder gerar bons resultados económico-financeiros. E não só, é um tema
interessante por causa dos desafios da actualidade seja para os investidores,
gestores e os clientes em geral.
O pesquisador escolheu este campo de acção por ser uma empresa prestadora de
serviço e ainda é jovem no mercado.
Relativamente ao período de pesquisa escolheu-se este período, pois foi um
período muito difícil para as empresas ainda mais as consultoras, por causa da
pandemia de Covid-19, e a Luconta Lda., não é a excepção.
Para os docentes, estudantes e pesquisadores que quiserem ter mais
conhecimentos sobre este assunto, esta pesquisa servirá como fonte bibliográfica
credível e segura, até para as próximas gerações, esta é uma das relevâncias desta
pesquisa.
Situação Problemática
A aplicação do marketing social e de serviço na empresa Luconta Lda., resulta em
insuficiência na padronização dos serviços, pois o tratamento dos mesmos não tem
sido de forma eficaz para uma boa competitividade.
Problema
De que maneira, a empresa Luconta Lda., deve aplicar o marketing social e de
serviço para mantê-la competitiva no mercado?
Objecto de pesquisa
Marketing Social e de Serviço
Campo de acção
Marketing social e de serviço na empresa Luconta Lda.
Objectivo geral
Propor uma campanha de marketing social de forma que, possa alavancar o
crescimento económico-financeiro na empresa Luconta Lda.
 3

Objectivos específicos
1. Argumentar de forma teórica sobre os conceitos do marketing social e de serviço,
através das fontes bibliográficas.
2. Caracterizar o marketing de serviço, de forma que ele seja bem detalhado, claro e
específico para os colaboradores da Luconta Lda., e permitir que dele tirem o
melhor proveito.
3. Apresentar uma proposta de uma campanha de marketing social para a empresa
Luconta Lda.
Ideia a defender
Se a Luconta Lda., usar o marketing social e de serviço de forma correcta, terá um
crescimento económico-financeiro considerável, e poderá manter-se competitiva no
mercado.
Metodologia de pesquisa
Todo um trabalho de fim do curso tem como objectivo de obter resultados
relevantes, e cientificamente imparcial, segue uma certa orientação que
compreende uma série de procedimentos e elementos através dos quais são
recolhidos, observados analisados, interpretados e explicados, os fenómenos de
forma sistemática.
A metodologia é a aplicação de procedimentos e técnicas que devem ser
observadas para a construção de conhecimentos, com o propósito de comprovar
sua validade e utilidade nos diversos âmbitos. (Gil, 2015)
Tipos de pesquisa
Do ponto de vista da abordagem do tema e dos objectivos desta monografia, quanto
ao tipo de pesquisa, considera-se quantitativa: A pesquisa é quantitativa, quando
aplica-se aspectos quantitativos na colecta de dados, quer no tratamento de dados
em termos estatísticos. Este trabalho enquadra-se neste método, pois será
necessária a quantificação das informações que serão recolhidas na empresa em
estudo através do questionário.
É qualitativa, quando busca e analisa os factos, descobrir as causas de um
problema e o porquê do acontecimento daquela situação. No caso em estudo será
analisada a qualidade das informações recolhidas da empresa e descobrir as
causas do determinado problema.
 4

Métodos utilizados
Segundo Leão (2016, p. 20) apud (Mazucato 2018) Método é um conjunto de
processos para atingir determinados resultados. Emprega-se em qualquer domínio
para se alcançar determinado fim ou fins.
Para esta pesquisa fez-se necessário a utilização dos seguintes métodos
Análise Documental: este método é usado para estudar e analisar todas as fontes
bibliográficas possíveis que estão ligadas ao tema em questão.
Análises – sínteses: está comprometido em todo o processo inquiridor da busca
bibliográfica, até a avaliação e interpretação dos resultados.
Indução – dedução: Indução, define-se como uma forma de raciocínio por meio da
qual se passa do conhecimento particular a um conhecimento mais geral, que
reflecte o que tem em comum nos fenómenos individuais; dedução, é uma forma de
raciocínio a qual se passa de um conhecimento geral a outra de menor nível de
generalidade. Este método parte de leis e princípios gerais para explicar e
solucionar problemas particulares.
Métodos Empíricos: mediante as análises documentais permitirá a análise de um
conjunto de documentos com a informação necessária, além de se utilizar a revisão
bibliográfica efectuada para obter os elementos teóricos fundamentais para o
trabalho.
Técnica de colecta de dados
O instrumento que se utilizou para a colecta de dados foi uma entrevista
estruturada, foi usado também a observação, este último serviu para a percepção
directa do objecto de investigação no campo de acção e dos fenómenos que estão
relacionados.
No caso da entrevista, esta teve como seu foco o gestor da empresa, isto é para
facilitar a concessão das informações necessárias à investigação.
Estrutura do trabalho
Em princípio abordou-se acerca da contextualização do estudo, que se constitui na
área de conhecimento contemplada, acerca da introdução, o problema, os
objectivos, a justificativa e a metodologia científica.
O trabalho é composto por um pré-projecto, três capítulos; onde no primeiro capítulo
contem os conceitos de vários autores referentes ao tema marketing de serviço,
tipos de serviços, suas características e o mix de marketing de serviço assim como
 5

o marketing social, suas formas, responsabilidades sociais, e o crescimento

económico - financeiro. Estes conceitos foram obtidos em materiais como: livros,
artigos, monografias e algumas matérias leccionadas por docentes, tanto
electrónicas assim como físicas.
Já no segundo capítulo, contem a caracterização da empresa Luconta Lda, e a
análise do marketing social e serviço e seu impacto no crescimento económico-
financeiro na empresa Luconta Lda., no período 2020-2021.
Para o terceiro capítulo contem a proposta do mix de marketing e a proposta de
uma campanha de marketing social.
 6

CAPÍTULO I: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA SOBRE O MARKETING

SOCIAL E DE SERVIÇO

Abaixo serão apresentados os principais conceitos da literatura que serviram de

referência na pesquisa deste trabalho sobre o marketing de serviço e o marketing
social.
1.1. Definição do marketing
Artur e Luiz (2010; pág. 24) A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos
cidadãos, é frequentemente utilizada por políticos, jornalistas, responsáveis
desportivos, quadros de empresas... Logo, todas as organizações executam o
Marketing, conhecendo ou não o seu conceito, mas, nem sempre quem a refere tem
a plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação. Dir-
se-á que, provavelmente, é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.
(Manuel Maçães 19) Marketing é um processo contínuo de encontrar novos clientes
e reter os clientes actuais, através da melhoria contínua dos produtos.
Já para Kotler e Fox, Marketing é a habilidade de planear e administrar as relações
de troca de uma instituição com os seus públicos.
Marketing, envolve programar as ofertas da instituição para atender as
necessidades e aos desejos de mercados alvos.
Numa primeira abordagem, pode definir-se o marketing como o conjunto de meios
de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com
rendibilidade.
Todas as empresas, desde que existem, têm tido a preocupação de vender os seus
produtos e serviços aos seus clientes. Mas o que se modificou, desde há várias
décadas, sob a influência de diversos factores económicos, tecnológicos e
científicos, foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que
fazem dele. (Silva & Oliveira, 2010)
Kotler (2000, p. 27) afirma que os profissionais de marketing possuem técnicas para
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Para isso, gerentes de
marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda
para alcançar os objectivos da organização.
(Silva & Oliveira, 2010), Seria possível defender que o Marketing existe, como
atitude e estratégia, desde que existe um sistema de trocas organizado. Mas é
 7

incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou, mais

precisamente, da segunda metade do século XX. Não será excessivo caracterizá-lo
como uma das grandes marcas civilizacionais do século, associado como está ao
desenvolvimento da chamada sociedade de consumo.
O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência, a crescente soberania do
consumidor, como prática e ideologia, o enorme desenvolvimento das infra-
estruturas de transporte e comunicação, a acelerada redução do ciclo de vida dos
produtos e a crescente preponderância da distribuição na cadeia de valor conferiram
ao marketing, nos últimos 30 anos, uma importância cada vez maior na organização
e estratégia das empresas. Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a
publicidade – que é apenas parte de uma das suas disciplinas, a comunicação – o
marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das
ciências empresariais. Transformou-se rapidamente numa função nuclear,
transversal, e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da
Empresa. Desde a organização do negócio à sua configuração e organização, sem
esquecer as tarefas do controlo e reporte, tudo passou a ter uma dimensão do
marketing.
Luiz Carlos Oliveira (2010; pág. 23) O marketing é, efectivamente, um fenómeno
Altruísta porque só se justifica e explica, em função de outro, seja esse outro, quem
for.
Sem o outro, isto é, sem o interlocutor, individual ou colectivo, deliberadamente
encontrado o marketing não existe.
Ninguém faz marketing seja a que nível for planear, organizar, definir objectivos,
conceber estratégias, liderar no terreno ou executar, pessoalmente, se não houver o
outro. Ninguém faz marketing para si mesmo, como destinatário, embora o possa
fazer o faça, normalmente e legitimamente como co-beneficiário, da sua própria
acção. Entretanto, no fenómeno marketing, o outro a que, se preferirmos, podemos
chamar o mercado, e sem o qual o marketing não existe, traz consigo uma dupla
exigência: a exigência de se saber quem é o outro pessoa ou pessoas e a exigência
de se saber como está outro circunstância e, sobretudo, como estará, em relação à
mensagem que pretendemos transmitir-lhe, por uma certa razão ou por um certo
objectivo.
E é ao confrontar-se com essas duas exigências: conhecer o outro e compreender e
respeitar o outro que o verdadeiro marketeiro se confronta, também, com sua
 8

própria escala de valores. Essa sua escala de valores assentará, normalmente, num
conjunto de princípios que são fruto da educação familiar e escolar, da formação
moral e profissional, da sua convicção e do meio e que tudo junto conduzirão a um
comportamento ético que, quer o próprio, quer o outro há-de avaliar, com as
naturais consequências.
Para aquele marketer que vê no outro uma fonte e uma oportunidade de exploração
abusiva económica, social, política ou outra, tarde ou cedo o seu marketing lhe
mostrará o que não vale!
Entretanto, para aquele outro marketer, para quem o outro é a razão de ser do seu
trabalho, uma fonte de diálogo económica, social ou político, mutuamente
gratificante, e a oportunidade de obtenção de uma legítima compreensão, pelo
produto disponibilizado ou pelo serviço prestado, para esse, tarde ou cedo, a sua
forma ética de estar em marketing produzirá os seus frutos e resultados com os
quais o marketing verdadeiro contribui, para a melhoria das condições e da
qualidade de vida das sociedades e com isso, embora indirectamente, para um
clima de aperfeiçoamento cultural e de paz.
E é assim, e só assim que poderemos dizer que o marketing cria valor! quando
respeita e dignifica os seus próprios valores e as pessoas que os promovem.
1.2. Marketing de serviço
Enquanto a indústria tende á automação, á especialização do trabalho, reduzindo a
participação humana, o sector de serviços não consegue facilmente prescindir do
elemento humano. Na verdade, para grande parte das empresas de serviços o
único activo disponível é as pessoas que compõem a empresa, seus quadros, sua
inteligência e conhecimento. Uma agência de propaganda, uma escola, uma
consultoria, uma clínica médica e outros serviços são fortemente dependentes das
pessoas que ali trabalham. Assim é que súbitas mudanças no quadro pessoal
podem afectar profundamente uma empresa de serviço. É comum, por exemplo, um
gerente de banco levar clientes de um banco para outro. O vínculo estabelecido é
com a pessoa, com o gerente, e não com a empresa. Ou ainda, para o cliente, o
prestador de serviço representa a empresa e, é o depositário de sua confiança.
O marketing de serviços é um conjunto de tácticas que ajudam a explicar o valor do
serviço e convencer o cliente a escolher uma empresa específica (Pindrato J. M.,
2020/2021)
 9

1.2.1. Serviços e suas características

Philip Kotler (2012, Pág. 382). Definimos serviço como qualquer acto ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não
ligada a um bem concreto. Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas
oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento
ao cliente em busca da diferenciação. Muitas prestadoras de serviços propriamente
ditas usam a Internet para chegar aos clientes; algumas são inteiramente virtuais.
(Kotler & Keller, ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING, 2012)
Para Las Casas (2002, p. 18) apud (SUZANA MARCIA MARANGONI, 2015, pág.
13) “serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o
desempenho”, além de afirmar também que há prestação de serviços que não
envolvem nenhum bem (exemplo: serviços de advocacia), enquanto que outros
podem sim envolver a transferência de um bem (exemplo: venda de um
apartamento por um corretor de imóveis). Essas questões vão depender do tipo de
oferta que a empresa decide fazer ao mercado.
Autores como, Fisher (1939) e Clark (1940) definiram o sector de serviços dentro
das categorias residuais da economia, isto é, daquilo que não podia se considerar
nem agricultura nem indústria manufactureira. As consequências deste fenómeno
foram amplas. Sua máxima expressão reside nas opiniões de quem pensa,
igualmente aos economistas clássicos, que os serviços são actividades
improdutivas, ainda que o debate sobre o carácter produtivo dos serviços pareceu
concluir, no final do século XIX, de forma mais favorável aos serviços, estimando os
aspectos positivos de seu papel nas economias. (Laus, 2015)
Características
Suzana Marcia Marangoni (2015, pág. 15) Diferentes dos produtos, os serviços
apresentam características peculiares, que impactam directamente no modo como a
empresa irá prestá-los. De acordo com Kotler (2000), os serviços possuem as
seguintes características:
Os serviços são imateriais
Antes da compra ou consumo de um produto, ele pode ser observado, «tocado»,
experimentado. Pode-se fundamentar a decisão de compra de um automóvel, por
exemplo, analisando os modelos, o design, os acabamentos, as cores, conduzindo-
o e observando as suas performances técnicas.
 10

Não é o caso do serviço após venda prestado por um concessionário. O carácter

intangível dos serviços não permite que aquele seja apreciado facilmente pelo
comprador, pois não tem uma componente física, material, que permite observação
e análise prévia. É preciso utilizar um serviço para saber se responde
adequadamente às expectativas dos consumidores. (Costa & Pestana, A Noção De
Serviço, 2010)
Kotler (2012, pág. 384), Ao contrário de bens produtos tangíveis, os serviços não
podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem
adquiridos. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica não pode ver os
resultados exactos antes que o procedimento seja feito, assim como um paciente de
psiquiatria não consegue saber o efeito exacto do tratamento. A fim de reduzir essa
incerteza, os consumidores procuram por sinais ou evidências da qualidade do
serviço deduzindo a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos
equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços. Por isso,
cabe ao prestador de serviços administrar as evidências para tangibilizar o
intangível. As empresas prestadoras de serviços podem tentar demonstrar a
qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação. Suponha que
um banco queira se posicionar como rápido.
Visto que não há nenhum bem, as instalações do prestador de serviços suas
sinalizações primárias e secundária, projecto ambiental e área de recepção,
vestimenta dos funcionários, material suplementar, e assim por diante são
especialmente importantes. Todos os aspectos do processo de prestação de
serviços podem incorporar a marca. (Kotler & Keller, Administração De Marketing,
2012).
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
Philip Kotler (2012, pág. 413), Enquanto os bens materiais são fabricados,
estocados, distribuídos e mais tarde consumidos, de modo geral os serviços são
produzidos e consumidos simultaneamente. Um corte de cabelo não pode ser
armazenado nem produzido sem o cabeleireiro. A pessoa encarregada de prestar o
serviço é parte dele. Uma vez que o cliente também costuma estar presente
enquanto o serviço é executado, a interacção prestador de serviços-cliente é uma
característica especial do marketing de serviços. No caso de entretenimento e de
serviços profissionais, os compradores estão muito interessados em um prestador
de serviços específico. Quando os clientes demonstram forte preferência por
 11

determinado prestador de serviços, o preço dele aumenta para racionar seu tempo
limitado. Há diversas estratégias para superar as limitações da inseparabilidade. O
prestador de serviços pode trabalhar com grupos maiores. Alguns psicoterapeutas
transformaram suas sessões de terapia individuais em sessões com pequenos
grupos e, mais tarde, em sessões com grupos com mais de 300 pessoas reunidas
em um grande salão de hotel. O prestador de serviços pode trabalhar mais
rapidamente os psicoterapeutas, por exemplo, podem diminuir a duração de suas
sessões de 50 minutos para 30 minutos, e assim atender mais pacientes. A
organização de serviços pode treinar um número maior de atendentes e, desse
modo, inspirar mais confiança nos clientes, como fez a H&R Block com sua rede de
consultores financeiros bem preparados.
Variabilidade
Visto que dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são
altamente variáveis. Alguns médicos são muito afáveis, outros nem tanto. Os
consumidores de serviços conhecem essa variabilidade e costumam se informar
com outros consumidores antes de se decidirem por um prestador. Para tranquilizar
os clientes, algumas empresas de prestação de serviços oferecem garantias de
serviço que podem reduzir as percepções de risco do consumidor.
A seguir temos três providências que as empresas de serviços podem tomar para
garantir a qualidade:
1. Investir em bons processos de contratação e treinamento.
Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são
providências essenciais, seja qual for o nível de qualificação exigido. Os
funcionários mais bem capacitados exibem seis características: competência,
cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação.
2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização.
Um mapa de serviços pode mapear o processo de serviço, os pontos de contacto
com o cliente e a evidência de serviço do ponto de vista do cliente... Os mapas de
serviços podem ser úteis no desenvolvimento de novos serviços, apoiando uma
cultura de zero defeitos e elaborando estratégias de recuperação de serviços.
3. Acompanhar a satisfação do cliente.
Utilize sistemas de sugestão e de reclamação, pesquisas com clientes e
comparação com concorrentes. As necessidades dos clientes podem variar de
acordo com a área, possibilitando às empresas o desenvolvimento de programas
 12

regionais de satisfação do cliente. As empresas também podem desenvolver bancos

de dados e sistemas de informações do cliente para oferecer um serviço mais
personalizado.
Uma vez que os serviços são uma experiência subjectiva, as empresas desse
sector também podem criar planos de comunicação e informações de marketing
para que os consumidores saibam mais sobre a marca do que aquilo que recebem
somente por meio de contacto com os serviços. (Kotler, Desenvolvimento e
Gerenciamento de Serviços, 2012).
Um consumidor de serviço contribui para a qualidade desse serviço, pelo seu bom
ou mau humor, pelo seu grau de exigência, pela sua competência, pela sua
experiência, pela forma como se envolve no acto de produção e consumo do
serviço. Cada cliente é diferente, pelo que um serviço é menos homogéneo que um
produto industrializado. Relativamente a este, pode-se controlar a sua qualidade à
saída das cadeias de produção e pode-se determinar com grande precisão se o
produto está nas condições exigidas. Isto é muito mais difícil para os serviços.
(Costa & Pestana, A Noção De Serviço, 2010)
Perecibilidade
(KOTLER, 2000) apud (Suzana Marcia Marangoni, 2015, pág. 15) Os serviços não
são estocáveis, ou seja, ao contrário dos produtos físicos, não se pode estocar
serviços para suprir uma demanda maior no futuro. Enquanto que no mercado de
bens de consumo pode-se estocar uma grande quantidade de produtos para vendas
futuras, em se tratando de um serviço, a realidade é que ele só poderá ser prestado
a partir da presença ou solicitação por parte do consumidor (NOBREGA, 2013).
Exemplo: um salão de beleza que faz uma promoção terá uma demanda maior para
atender e, portanto, deverá planejar as formas de atender a essa maior demanda de
clientes: maior número de cabeleireiras e manicures disponíveis, se for o caso,
maior espaço físico, estacionamento etc. Portanto, em serviços, exige-se uma
administração de demanda ainda mais eficiente do que em bens físicos. Dadas as
diferentes características dos serviços, é preciso que a empresa que os presta saiba
que, para alcançar o sucesso, é preciso uma administração estratégica diferenciada,
definida exclusivamente para o tipo de serviço que decidir prestar. (Marangoni S. M.,
2015)
 13

Tipos de serviços
Existem diversas abordagens diferenciadas neste domínio, em função do conceito
de serviço defendido pelo respectivo autor. Julgamos pertinente retomar as sete
categorias de serviços propostas por Levelok, que são as seguintes:
a) Serviços híbridos:
Produtos de consumos tangíveis, com uma alta e inseparável componente de
serviço. Esta categoria inclui os estabelecimentos de restauração, serviços de
fornecimento de água, gás, electricidade e outros.
b) Serviços de aluguer:
Para bens individuais, onde o consumidor tem o uso exclusivo do bem mas não
detém a posse legal do mesmo durante o período de aluguer. São exemplos os
automóveis, as casas, as televisões, etc.
c) Serviços compartilhado:
Serviços nos quais o consumidor adquire o direito de compartilhar uma instalação
física ou sistema cuja propriedade pertence a outro, ou participa num acontecimento
subsidiado por outrem. É caso dos hotéis, serviços postais, telefónicos, transporte
público, museus, etc.
d) Serviços profissionais:
São serviços dirigidos ao consumidor individual, nos quais o imput chave consiste
nas capacidades humanas, embora estas sejam praticadas em instalações, como
por exemplo. Serviços médicos, dentistas, advogado, especialistas de beleza, etc.
e) Serviços a bens tangíveis:
Serviços dirigidos não aos utilizadores mas a bens por possuídos como por
exemplo: jardinagem, limpeza de casas, lavandaria, estação de serviços, etc.
f) Serviço de protecção e gestão:
São serviços sem um impacto imediato mas dirigidos para a protecção e gestão dos
bens possuídos pelo consumidor. Estes serviços incluem consultoria em questões
legais, gestão de títulos e fundos, banca, polícia e segurança, etc.
g) Serviços agregados:
Conjunto de serviços envolvendo um complexo package quer de serviços de
carácter profissional, quer de instalações. Vários exemplos podem ser apontados:
inscrição e participação de um aluno num curso universitário, participação numa
excursão turística envolvendo viagens, hotéis e restaurantes, etc. (Costa & Pestana,
A Noção De Serviço, 2010)
 14

Mix de marketing de serviços (8p´S)

A administração integrada de serviços possui oito variáveis que auxiliam no
processo de decisão. Essas variáveis devem estar em harmonia para alcançar a
eficácia. A integração entre cada um dos oito componentes é necessário o sucesso
de qualquer empresa de serviços competitiva.
As actividades do marketing de serviço exigem que, além dos 4 P´s do marketing
tradicional voltado para os clientes externos sejam enfocados os aspectos que
dizem respeito ao marketing interno e ao marketing interactivo. Como forma de
melhorar a prestação de serviços da empresa para seus clientes, o chamado
composto de marketing, ou mix de marketing, deve ser desenvolvido pelo
administrador para se acompanhar o atendimento aos desejos e necessidades dos
clientes.
Para Kotler “o mix de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da
gerência para influenciar as vendas” normalmente são estudados quatros
compostos mercadológicos, mas no estudo do marketing de serviços, são incluindo
mais quatros elementos devido às diferenças entre a prestação de serviços e a
venda de bens. Estas oitos variáveis, conhecidas também como os 8 P´s do
marketing, são: Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoal, Processo,
Peculiaridades físicas e Produtividade. (Pindrato J. M., Marketing De Serviço,
2021/2022)
1º P – Produto
No marketing de serviços, o elemento produto representa o desenvolvimento e a
prestação do serviço em si. Em relação a este item, a empresa deve se preocupar
com a qualidade percebida pelo cliente. Como visto anteriormente, os serviços são
produzidos no momento em que o cliente o precisa, não havendo tempo para
corrigir eventuais falhas no processo de produção. Dado esse factor, o profissional
deve adequar o serviço aos desejos e necessidades do consumidor, tornando-o
personalizado e flexível. Pela dificuldade de padronização dos serviços, a
mensuração da qualidade percebida pelo consumidor depende da avaliação feita
pelo próprio cliente, com isso, deve a empresa elaborar meios de consultar
constantemente o padrão de qualidade oferecido, a fim de manter satisfação dos
clientes como prioridade fundamental.
 15

2º P – Preço
(KOTLER e KELLER, 2006) apud (Representa o quanto em dinheiro os clientes
estariam dispostos a pagar pelo produto ou serviço oferecido.
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e
consumir serviços. O preço do componente serviço remete ao prestador de serviço
aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do serviço. O
preço tem fundamental importância nos serviços, pois através dele, o consumidor
avalia a qualidade do que comprou. O preço praticado deve ser justo. Se for
cobrado um valor alto, o serviço deverá ter qualidade alta, se o preço for baixo, o
cliente não será tão exigente quanto a qualidade. O objectivo do serviço é gerar
valor ao cliente, com isso, apesar de o preço cobrado ser baixo, a empresa não
pode descuidar da qualidade oferecida, deve-se avaliar um padrão mínimo que
satisfaça as necessidades do cliente. O gestor deve também observar que o preço
deve cobrir os custos para a realização do serviço, afinal de conta, toda empresa
precisa auferir lucros. Devido a intangibilidade dos serviços, o profissional de
marketing pode utilizar estratégias de preços como meio de seleccionar o público-
alvo, pois quando os consumidores não têm ideia da qualidade do serviço oferecido,
ele podem mensurar a qualidade através do preço cobrado.
3º P – Praça
Este elemento na componente serviço diz respeito as decisões administrativa sobre
quando, onde e como entregar os serviços aos clientes. A entrega do serviço para
os clientes envolve decisões sobre p lugar e o tempo da entrega e pode envolver
canais de distribuição física ou electrónica, dependendo da natureza do serviço que
esta sendo fornecido. A empresa deve buscar meios de tornar o mais acessível, os
serviços aos consumidores. Uma empresa que trabalhe bem esse elemento terá um
diferencial competitivo frente aos seus concorrentes. As formas de se posicionar no
mercado são várias, pode ser pela entrega rápida. Pela localização fácil, pela
disponibilidade de vários pontos de atendimento etc.
4º P – Promoção
Todas as actividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a
preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor serviço. Nenhum
programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz
que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis
cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes salvo
 16

quanto aos méritos de um determinado serviço e incentivar os clientes a entrarem

em acção em momentos específicos. No marketing de serviços, grande parte da
comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As
empresas podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando
obtê-los como participar dos processos de serviços.
Quando alguém compra um serviço, espera receber tudo o que foi enunciado pela
empresa, por isso é importante não criar expectativas que não serão atendidas, o
que gerará insatisfação dos clientes, criando uma má reputação da empresa.
Reputação é, talvez, o principal meio de comunicação em serviços, pois quando um
cliente fica satisfeito e encantado com o serviço recebido, ele será a melhor
promoção que a empresa poderia conseguir. A divulgação boca a boca representa o
testemunho de satisfação e confiança dos clientes atendidos para seus conhecidos,
que, naturalmente, criarão uma imagem positiva da empresa. As comunicações
podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de
média como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet.
5º P – Pessoas
Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço. Muitos
serviços dependem da interacção directa e pessoal entre os clientes e os
funcionários de uma empresa como ao cortar o cabelo ou comer em um restaurante.
A natureza dessas interacções influencia muitas as percepções da qualidade do
serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que
recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o
serviço. Empresas de serviços bem-sucedidas empenham considerável esforço no
recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais, principalmente, mas
não exclusivamente daqueles que entram em contacto directo com os clientes.
6º P – Processo
Um método particular de operações ou séries de acções, normalmente envolvendo
passos que precisam ser dados em uma sequência definida. A criação e entrega de
elementos do serviço aos clientes exigem o projecto e implantação de processos
eficazes. O processo descreve que o método e a sequência dos sistemas
operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos possam irritar
os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da mesma
forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de
frente, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos
 17

serviços. Em muitas empresas, o processo burocrático é tão longo que perdem-se

vários clientes rentáveis por causa de simples mudanças no processo, que não são
feitas ou são negligenciadas.
7º P – Peculiaridades físicas (Phisical Evidence)
Pistas visuais ou outras pitas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do
serviço. A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos,
membros do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações
visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização.
As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente as evidências físicas
porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como seguros, a propaganda
é frequentemente utilizadora criar símbolos significativos.
8º P – Produtividade (Qualidade)
Produtividade – O grau de eficácia com que os insumos de serviços são
transformados em produtos que adicionam valor para os clientes.
Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas
necessidades, desejos e expectativas. Produtividade e qualidade, muitas vezes
abordados separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma moeda.
Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento
em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob
controlo, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os
níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes e talvez também pelos
funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à
diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir
na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na
receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa. (Pindrato J. M., Marketing
de Serviço, 2020/2021)
1.2.2. Empresas de serviço e a gestão de marketing
As características específicas dos serviços, nomeadamente a simultaneidade entre
produção e consumo, revelam cinco questões fundamentais na gestão das
empresas de serviços:
 18

a) A necessidade de equilíbrio entre a oferta e a procura

Uma vez que os serviços não se podem armazenar, há sempre o risco de surgir
desajustamentos relativamente à procura, isto é, de haver uma oferta insuficiente
nos momentos de ponta (que pode causar perda de cliente) ou sobrecarga de
custos fixos importante na época baixa, quando se está com capacidade instalada
excessiva. O equilíbrio entre a oferta e a procura passa por um bom conhecimento
do mercado, para definir a capacidade a instalar e por uma política de preços capaz
de actuar sobre a procura.
É necessário desenvolver esforços para conseguir esse equilíbrio, que é
determinante dos resultados. Existem vários métodos que poderão ser aplicados,
conforme a natureza dos sectores de actividade:
1. O equilíbrio resultante da adaptação da oferta:
Isto pode fazer-se por exemplo, nos transportes e na distribuição...Na distribuição, o
equilíbrio faz-se recorrendo a trabalho temporário nas épocas de ponta,
nomeadamente repositores e caixas, o que permite minimizar os custos do pessoal
permanente. Em contrapartida, há o risco de diminuir a qualidade do serviço
fazendo apelo a pessoal temporário, menos integrado na empresa.
2. O equilíbrio resultante do esforço de comunicação
Fazem-se mais campanhas de publicidade em momentos de menor procura do que
em épocas de ponta, em que a oferta está saturada, pois é preciso trabalhar para
que haja uma procura na época de baixa, que absorva os custos variáveis e de
comunicação, e que contribua para a cobertura dos custos fixos.
3. O equilíbrio resultante das tarifas
A segmentação, baseia-se na existência de uma base de clientela com elasticidade
para pagar preços diferentes. Os homens de negócios estão dispostos a pagar mais
nos hotéis e nos aviões, o que permite praticar preços atractivos para uma clientela
familiar, nas horas que não interessam aos homens de negócios. Os tarifários em
voo azul, branco e vermelham de companhias aéreas, como a AirInter, baseia-se
neste princípio.
A antecipação é prévia a qualquer sistema de Yield management. Como diz
justamente G. Vialle, saldar é prever mal a procura. É mais fácil contar os clientes
que recebemos em diferentes ocasiões; é difícil avaliar os que teríamos recebido se
tivéssemos tido uma capacidade superior. É delicado calcular o que teria sido a
procura se os preços tivessem sido diferentes.
 19

A prática de diferentes tarifas para uma clientela que recebe o mesmo serviço de
base faz-se cada vez mais. Num mesmo hotel, num mesmo avião, pode haver no
mesmo momento, dez tarifas diferentes com diferenças consideráveis. Os clientes
adaptam-se cada vez melhor a estas políticas, mas convém sempre criar serviços
diferenciadores que justifiquem as diferenças de preços. Parece que o consumidor
não procura um suplemento de serviço em termos económicos (cujo o custo para a
empresa esteja em relação com o suplemento que ele paga) mas contenta-se com
sinais demonstrativos de um tratamento diferente (um sumo de laranja ou um
aperitivo para a classe que paga um tarifa superior num avião).
4. O equilíbrio por outros métodos
Praticar um sistema de reservas para antecipar a procura o mais possível;
Saber prever com precisão os no-show (clientes que reservam mas não se
apresentam);
Limitar os no show, pedindo uma garantia de pagamento prévio;
Praticar o overbooking, que consiste em aceitar reservas de mais clientes do que os
que poderão ser atendidos. Embora seja uma prática por vezes utilizada nos
transportes, hotelaria, restauração ou espectáculos, revela-se perigosa se não se
faz com moderação e se não se sabe prever o número de no - show. Quando não
se pode satisfazer todos os clientes com quem nos comprometemos, deve haver
uma solução de substituição (hotel concorrente e da mesma categoria, por exemplo)
e indemnização dos clientes recusados. Em qualquer dos casos, a imagem da
marca é penalizada;
Criar obstáculos para desencorajar a clientela em certos casos: por exemplo, certas
companhias aéreas obrigam a passar a noite de sábado entre a ida e o regresso
para poder beneficiar de uma tarifa favorável. (Costa & Pestana, 2010)
b) Importância do pessoal em contacto
Nas empresas de serviços, o pessoal que assegura as diferentes prestações é
essencial para a avaliação que o cliente faz da sua qualidade para a satisfação pelo
seu consumo, especialmente o que está em contacto com os clientes.
O pessoal em contacto assume um duplo papel: defender os interesses da
empresa, contribuindo para que o serviço prestado seja de acordo seja com as
especificações estabelecidas e defender os interesses do cliente, proporcionando-
lhe um nível elevado de satisfação. Assim, a gestão do pessoal em contacto deverá
 20

permitir que este assuma correctamente não só as suas funções operacionais

como, também, as funções de relacionamento com a clientela.
O marketing interno tem vindo a ser encarado como uma ferramenta indispensável
para o estabelecimento de uma cultura empresarial coesa e capaz de garantir o
sucesso empresarial. É um factor chave para o bom desempenho das empresas de
serviços, e pressupões várias etapas.
A comunicação, a formação, a delegação de responsabilidades, o desenvolvimento
de um espírito de equipa e a partilha de valores, poderão contribuir de forma
decisiva para que o pessoal de contacto assuma, com êxito, as suas funções de
relacionamento com a clientela. (Costa & Pestana, 2010)
c) O relacionamento com a clientela
A participação do cliente no processo produtivo, nomeadamente quando está
satisfeito com os serviços que comprou, leva a que este assuma um conjunto de
tarefas que, de outra forma, estariam apenas a cargo da empresa produtora:
colabora no diagnóstico de necessidades, contribui para o aumento da
produtividade da empresa (porque assume tarefas específicas), controla a
qualidade, dá sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto junto de potenciais
clientes. Assim, as empresas de serviços conferem uma particular atenção à gestão
da relação com a clientela (marketing relacional) e à gestão dos momentos de
contactos que os seus colaboradores mantêm com os clientes, também designados
por momentos de verdade marketing transaccional.
O interface com os clientes, no ponto de venda, é um momento chave para o
estabelecimento de uma relação de confiança entre a empresa prestadora de
serviço e os seus clientes, que deve ser gerido de forma eficaz, tendo em vista:
O aumento da notoriedade e da imagem da organização;
A identificação das necessidades do cliente;
Esclarecer, informar, vender;
Assegurar uma relação de continuidade (fidelizar).
A rentabilidade de uma empresa pode ser fortemente acrescida se o tratamento
concedido aos clientes que acedem aos pontos de venda contribuir para o aumento
de valor da compra média, ou para o crescimento da taxa de conversão de clientes
potenciais em clientes actuais.
 21

Nessa medida, a empresa deve:

Rentabilizar a experiência do cliente, recolhendo sugestões, questionando-o sobre a
sua satisfação, desenvolvendo as suas acções de acompanhamento pós-venda;
Desenvolver acções que contribuam para que o seu processo de decisão seja
favorável à empresa acolher, informar, explicar adequadamente os benefícios,
transmitir confiança e credibilidade.
Esta postura da empresa, que considera a qualidade das relações empresa - cliente
é uma das chaves para a fidelização, pressupõe uma gestão adequada do clima
organizacional e da atitude dos colaboradores. (Costa & Pestana, 2010)
d) A gestão do suporte físico
O suporte físico revela-se no marketing de serviços essencialmente a dois níveis:
gestão do ambiente e gestão funcional.
No que diz respeito à gestão do ambiente, há a referir a sinalética dos espaços, a
decoração das áreas de serviços, a disposição (layout) do estabelecimento, bem
como outros aspectos relacionados com a temperatura, o som e a evolvente. Por
outro lado, não se podem descurar todos os produtos consumíveis que se
encontram no espaço comercial e que são necessários a prestação de serviço, tais
como cartões, impressos, catálogos, brochuras, etc.
Relativamente à gestão funcional há que ter em conta que o espaço deve ajudar a
uma concretização eficaz do serviço. Numa instituição bancária, devem-se
encontrar bênções abertos suficientes para evitar que se formem longas filas. Os
talões de depósitos devem estar visíveis e acessíveis de modo a facilitar a
participação do cliente. No entanto, se o cliente não seguir o procedimento normal, o
funcionário tem que estar apto para resolver a situação no momento, lidando assim
com a incerteza do comportamento do cliente. Uma boa performance funcional
permite obter ganhos de tempo, que se traduz numa melhoria no atendimento ao
cliente.
A coordenação destes dois elementos é crucial para o bom funcionamento de
qualquer serviço. O que coloca o suporte físico como uma infra-estrutura necessária
para se produzir o serviço, mas cada vez mais como um elemento na definição da
qualidade no serviço oferecido. (Mercator XXI pág. 570, 571)
 22

e) A Comunicação
A comunicação nos serviços, envolve três elementos fundamentais:
1. O papel da marca
Entre as marcas mais conhecidas, há hoje em dia muito menos marcas de serviços
do que produtos.
Isto deve-se mais à juventude do marketing nas empresas de serviço e ao
desenvolvimento recente de uma economia de serviço do que à natureza e ao papel
das marcas nos serviços.
Bem pelo contrário, sendo as marcas o início de um contrato com o consumidor,
elas têm uma função relevante a desempenhar nos serviços que, pela sua
intangibilidade, são difíceis de avaliar antes do seu consumo. São portanto
previsíveis que surjam cada vez mais marcas de serviços bem posicionadas no
ranking das marcas mais conhecidas, principalmente na banca, seguros, nas
telecomunicações, nos transportes ou nos programas de televisão.
2. Posicionamento e promessas
Em primeiro lugar, lembremos que, por causa do seu carácter intangível, os serviços
são muitas vezes mais difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a
comunicação dos serviços dá muitas vezes um longo espaço à informação e recorre
a «subterfúgios» para concretizar o que é, por essência, imaterial. Assim, um hotel
pode comunicar sobre o local, os espaços verdes, a arquitectura, para sugerir a
estadia tranquila que os clientes podem esperar obter.
Em segundo lugar, a comunicação dos serviços deverá ser menos triunfalista que a
dos produtos, porque se está menos seguro da garantia da satisfação total de todos
os clientes.
O discurso serviço: Por definição, o discurso não deve referir-se aos serviços
básicos porque estes são indiferenciados. No entanto, é frequente que alguns
bancos afirmem que são bancos e algumas transportadoras informem que
transportam!
As empresas podem referir-se aos serviços diferenciados, e só são eficazes quando
correspondem a benefícios efectivamente oferecidos que sejam distintos à
concorrência.
O discurso cliente: põe em cena os consumidores, faz apelo aos seus
testemunhos, pode elogiá-los você é o único, você é exigente, você é profissional,
etc.
 23

Já o discurso empresa: é uma comunicação institucional que valoriza mais a

empresa que este ou aquele serviço.
- Publicidade
Em termos relativos, o peso da publicidade é menor do que os produtos, na medida
em que se faz um esforço importante para o acolhimento dos clientes no momento
da prestação de serviço.
Os investimentos publicitários nos serviços, estão, no entanto, em crescimento
rápido, o que está em relação directa com o desenvolvimento deste sector. O
marketing relacional, tal como se referiu, é um meio que se adequa bem aos
serviços, na medida em que possibilita um relacionamento eficaz com cada cliente e
permite, a custos relativamente reduzidos, desenvolver acções que podem contribuir
fortemente para o estabelecimento de uma relação de acompanhamento e
fidelização. (Costa & Pestana, A Gestão De Marketing Das Empresas De Serviços,
2010)
1.3. Marketing social
Pereiras & Nabeiro (2010, pág. 589) As campanhas para a mudança social não são
um fenómeno novo. Elas foram empreendidas desde tempo imemorial. Na Grécia
Antiga foram lançadas campanhas para libertar os escravos; em Inglaterra, durante
a revolução industrial, foram desenvolvidas campanhas para conceder o direito de
voto às mulheres e para abolir o trabalho infantil; nos EUA, o século XIX assistiu as
fortes campanhas de reforma social, como a que o Governo levou a cabo para
regular a qualidade da comida e dos medicamentos. Os problemas sociais são
complexos e estão relacionados com vários sectores, por isso as soluções precisam
de ser desenvolvidas tendo em conta factores socioeconómicos, históricos,
religiosos e culturais específicos. (Pereira & Nabeiro, 2010)
Marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planeamento e acção e aproveita os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade de marketing (ROBERTO, 1992).
Uma das melhores coisas do marketing social é que ele não depende de ideias
mirabolantes para ser posto em prática. Ideias simples podem ter o mesmo efeito"
(SILVEIRA, 2000, p. 58).
 24

Várias Formas De Se Utilizar Marketing Social

a) Marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a uma
entidade que será beneficiada;
Basicamente estruturado como um programa de doações, entre as características
apresentadas pelo marketing de filantropia estão: a promoção da imagem do
empresário como o grande benfeitor e alguém dotado de grande sensibilidade para
os problemas sociais; a divulgação e o reforço da imagem da empresa doadora
como entidade benfeitora, dotada de espírito filantrópico; a busca pelo apoio dos
organismos do Estado, pela preferência do consumidor, pelo respeito dos clientes e
pela admiração de seus funcionários, além do apoio da comunidade. Nem sempre
tais acções estão direccionadas ou alinhadas ao marketing da empresa. Também
atenuam o estereótipo social de empresa que obtém lucro final (MELO NETO e
FRÓES, 1999).
b) Marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse
público através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para
determinado percentual ou dia de vendas serem destinado a entidades, ou veicular
em média televisiva como em novelas; Nesse caso a empresa ganha mais
visibilidade e publicidade, admiração por parte do público e estreita seus laços com
os órgãos do governo. Em geral tais campanhas estão alicerçadas por forte apelo
emocional e pela contribuição para um movimento sério, que rapidamente obtém
adesão de empresas, governo e sociedade civil.
Essa modalidade geralmente conta com o apoio da média, em especial da TV,
assegurando grande retorno publicitário para as empresas que participam das
campanhas, valorizando o produto que passa a dispor de maior visibilidade, o que
na maioria das vezes alavanca suas vendas no ponto de venda (PRINGLE e
THOMPSON, 2000).
c) Marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza o
nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu
negócio e gerando aumento de vendas.
Nessa modalidade a empresa busca não somente alavancar, mas também
desenvolver seu negócio em outras frentes, fazendo um uso potencial das
ferramentas e técnicas do marketing social. Tal modalidade propicia um grande
retorno de imagem e de vendas. As organizações, nesses casos, utilizam o
marketing social como uma modalidade de promoção da marca, do produto e das
 25

vendas, valorizam as acções do seu projecto como instrumento de fidelização de

clientes, de captação de novos clientes, de aproximação com o mercado, de
melhoria do relacionamento com os fornecedores, distribuidores e representantes e
de abertura de novos canais de venda e distribuição. Além disso, elas visam a
maximização do retorno publicitário e a potencialização da marca. A avaliação dos
resultados de cada programa e projecto torna-se muito importante pois irá contribuir
na administração do instituto ou da fundação, como centro de custos e de
resultados (MELO NETO e FRÓES, 1999).
Às duas últimas modalidades correspondem o marketing de relacionamento com
base em acções sociais e o marketing de promoção social do produto e da marca, a
primeira evidenciada pela utilização por parte da empresa de seu próprio pessoal de
vendas na orientação de seus clientes, como usuários de serviços sociais. Já o
marketing da promoção social de produtos e marcas consiste no licenciamento do
nome ou log041 de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do
governo para uma empresa privada em troca de uma percentagem do facturamento
(MELO NETO e FRÓES, 1999).
Objectivo do marketing social
Moldar a consciência da sociedade, provocar mudanças em atitudes e
comportamentos, nos hábitos, interesses, sentimentos e convicções das pessoas. O
importante no marketing social, é a capacidade dos seus agentes de apelarem à
consciência social, cívica e solidária dos cidadãos. Por isso, as campanhas sociais
são concebidas para educar e para prevenir. A ideia global do fim do século XX e
alguns flagelos mundiais, como o buraco do ozono ou a Sida, provocaram uma nova
mundividência favorável a esta consciência comum e a esta co-responsabilização
de cada indivíduo no futuro da Humanidade, criando condições para o
desenvolvimento do Marketing social. (João & Rui, 2010)

1.3.1. Conceito de marketing social

A especificidade do marketing social ocorre essencialmente ao nível do seu objecto
(a consciência social), e nos objectivos que se propõe (despertar essa consciência,
modificar atitudes e alterar comportamentos).
Neste sentido, apresenta duas características que revelam a sua complexidade:
 26

a) O seu objectivo é estritamente pessoal

O que se procura é estimular a consciência em cada indivíduo e, mesmo quando é
conscientemente aceite, a ideia social obriga a novos hábitos que vão contra a
comodidade individual. Este facto leva a que muitas vezes haja uma aparente
aceitação da ideia de que depois não se revela nos comportamentos diários. Até há
pouco tempo, era comum atirar lixo para a rua, por exemplo, apesar de ser «feio» e
condenável, continuava-se a deitar papéis pela janela do automóvel em movimento.
O hábito de guardar lixo até encontrar recipiente adequado é recente e, obviamente,
ainda não está generalizado.
b) É difícil gerar a necessidade de novos comportamentos
Muitas vezes procura-se chamar a atenção para os não benefícios de não adoptar
um determinado comportamento, em vez de apostar nos benefícios de o adoptar. O
ser humano tem dificuldades em se rever como potencial vítima de um qualquer
flagelo, por um lado, e por outro resistir à co-responsabilização social, encontrando
mecanismos de autodefesa para se libertar desse peso. Por vezes, são necessárias
medidas coercivas para obrigar à alteração de comportamentos, adoptando-se uma
estratégia de pressão externa em substituição de uma atitude interna. Um exemplo
claro é as campanhas da Direcção Geral de Viação para utilização do cinto de
segurança ou para prevenir comportamentos de risco nas estradas, as coimas e as
campanhas de reforço da vigilância (tolerância Zero) são exemplos claros da sua
eficácia que, ao mesmo tempo, revelam algumas imaturidades sociais, mas que
funcionam em alguns casos. (João & Rui, 2010)
No marketing social, o objecto é a mudança de um determinado comportamento, ao
passo que no marketing comercial são produto e/ou serviços; no marketing social
não existe a finalidade de retorno financeiro, diferentemente do marketing comercial,
que visa à maximização dos retornos financeiros auferidos pelos produtos e/ou
serviços; e a análise de resultados no marketing social leva em consideração a
eficiência, a eficácia e também a efectividade análise de impactos em médio e longo
prazo.
Marketing social e os seus agentes
Organizações Internacionais Pela sua abrangência supra-nacional, desempenham
um papel fundamental na defesa das causas sociais que mais preocupam a
humanidade, nos dias de hoje. ONU, UNICEF, OMS, CV, Médicos sem Fronteiras,
etc.
 27

Estado Elabora as campanhas de Marketing Social que são divulgado junto ao

cidadão através dos seus órgãos institucionais.
Organizações não governamentais (ONG)
As ONG são as principais impulsionadoras do marketing social, através de
campanhas específicas que visam a recolha de donativos, na rua, via internet, na
televisão, através da promoção de festas de solidariedade, com a colaboração de
figuras públicas, etc.
Empresas
As empresas cedem frequentemente uma percentagem das suas vendas para as
causas sociais que defendem.
As novas gerações
Se é difícil alterar comportamentos, então a solução será adoptar (desde o início) os
comportamentos correctos. De facto, a nova geração são o alvo mais fácil do
marketing social. Na medida em que podem ser estimuladas a adoptar as atitudes, a
condenar os comportamentos incorrectos e, elas próprias, serem agentes de
mudança relativamente as gerações anteriores. (João & Rui, 2010)
1.3.2. O produto social
KOTLER e ROBERTO, (1992, pág. 26; apud, Fabiano Christian Pucci Do
Nascimento, RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING SOCIAL p. 53, 2002)
O abandono de uma ideia ou comportamento adverso ou a adopção de novas ideias
e comportamentos é o objectivo do marketing social. O produto a ser colocado no
mercado é a ideias e comportamentos.
Segundo Kotler, o produto é a ideia, o conhecimento, a convicção, a atitude, o
hábito ou o comportamento que se quer transmitir ao segmento alvo.
a) O primeiro tipo de produto é, a ideia social que se assume como crença, atitude
ou valor:
Crença é a percepção que se tem sobre uma coisa concreta, não implica avaliação;
As atitudes são avaliadas positivas ou negativas de pessoas, objecto, ideias ou
acontecimentos, por exemplo: Protecção ambiental.
Valores são ideias gerais do que é correcto ou errado, por exemplo: Direitos
Humanos.
b) Prática social, é a segunda forma do produto social: a ocorrência de uma única
acção, por exemplo: ir à vacinação ou ir votar.
 28

A alteração de um comportamento padrão, como deitar lixo nos recipientes para

reciclar ou usar preservativo para o controle da natalidade;
Ter uma dieta saudável (prevenir doenças do coração) ou o leite materno para
garantir melhores defesas dos bebés.
c) O terceiro tipo de produto social é o objecto tangível, como o cinto de segurança,
o preservativo ou a pílula.
Estes são apenas os instrumentos para se estabelecer uma prática social que, no
caso, é a prática do planeamento familiar ou a prática de conduzir com segurança.
(João & Rui, 2010)
1.3.3. Quatro pilares do marketing social
Na elaboração de uma campanha social devem-se definir os elementos centrais. A
correcta definição do produto revela-se crucial, na fase de elaboração da estratégia
de marketing, visto ser a base de todos os elementos da mesma.
1- A Causa: É o objectivo social, que dará resposta desejável ao problema.
Toda estratégia de marketing social deve estar de acordo com os valores da
empresa e com o objectivo da campanha.
Ente as maiores causas que têm feito promover as campanhas temos: saúde, meio
ambiente, combate a fome e a pobreza, situações emergenciais, como catástrofes,
além da defesa dos direitos da criança.
2 - Promotor: O promotor da mudança pode ser um indivíduo, uma empresa, uma
organização ou associação que promova a mudança social.
3 - Segmentos escolhidos como alvo: É necessário conhecer bem os alvos para
garantir melhor eficácia nos resultados: populações inteiras, grupos ou indivíduos
que constituem os alvos da mudança. O perfil do segmento deve ser definido
essencialmente em três níveis:
Características, socio-demográficas (atributos externos de classe social,
rendimento, educação, idade, tamanho da família);
Perfil psicológico (atributos, como, atitudes, valores, motivação, e personalidade);
Características comportamentais (padrões de comportamento, hábitos de compra e
processo de decisão).
4 - As estratégias de mudança: Trata-se da forma adoptada nas campanhas para
introduzir as transformações das atitudes e dos comportamentos do público-alvo.
 29

Existe a possibilidade de implementar diferentes estratégias de mudança social,

sempre que tal se revele possível e adequado.
Estratégia Tecnológica: pretende introduzir alterações ao nível do produto, podendo
este ser modificado, substituído ou mesmo inovado de modo a conseguir alterações
nos consumidores.
Estratégia Económica: aumentar os custos de comportamentos indesejáveis e
recompensar os comportamentos saudáveis ou beneficiar grupos-alvo. Estratégia
legal e política: as condicionantes político-legais podem assumir forma de restrições,
quer na produção, na promoção, na venda ou no consumo.
Estratégias educacionais: baseiam-se na crença de que as decisões de correcção
de hábitos possam ser influenciadas por informações sobre os seus benefícios ou
pelas consequências negativas da sua não adopção. Estas estratégias quando
coordenadas e integradas, podem ser vistam como um método abrangente de
mudança social. (João & Rui, 2010)
Comunicação no marketing social
As campanhas de Marketing sociais, são campanhas de formação e informação e,
como tal, vivem da capacidade de comunicação de forma eficaz a mensagem social
objecto da campanha. Neste sentido, em termos de marketing social, podemos
identificar as variáveis Publicidade, Relações Públicas, Marketing Relacional e
Força de venda no sentido de contacto directo e personalizado com os público-alvo
como as principais ferramentas a utilizar. A Publicidade, nomeadamente através da
televisão a imprensa cuja abrangência e capacidade de sedução têm possibilitado a
obtenção de excelentes resultados, foi uma descoberta recente do marketing social.
Prevê-se que a sua utilização venha a aumentar significativamente. No entanto, as
outras variáveis de comunicação não devem ser descuradas, devendo procurar-se a
melhor conjugação dos meios para maximizar a eficácia das campanhas. (João &
Rui, 2010)
1.3.4. Responsabilidade social
A definição do termo diverge opiniões e suscita uma série de diferentes
interpretações. Alguns o compreendem através da noção de responsabilidade e de
obrigação legal. Outros o vêem como um dever fiduciário pelo qual é imposto à
empresa um comportamento superior ao do cidadão médio. São observadas
traduções que remetem a ideia de papel social, de prática social e de função social.
 30

Outros autores interpretam o termo baseados em um comportamento eticamente

responsável, em um critério de legitimação do exercício da organização ou ainda em
uma simples contribuição caridosa (ASHLEY, 2002).
A responsabilidade social das empresas é um tema actual para quem se preocupa
com os problemas da sociedade dos tempos que vivemos, em especial para as
pessoas que, de algum modo, estão mais ligadas aos problemas de gestão das
empresas e assim como com os problemas que estas causaram ou podem causar a
grupos específicos de cidadãos ou a sociedade em geral.
Um destacado economista: Há uma e apenas uma responsabilidade social para a
empresa usar, os seus recursos e dedicar-se as actividades que permitem, de forma
legal, aumentar os seus lucros, respeitando as regras do jogo, ou seja, em
concorrência aberta e livre, sem logros ou fraudes. Poucas tendências poderiam
prejudicar tanto as bases da nossa sociedade livre como a aceitação, por dirigentes
de empresas, de urna responsabilidade social diferente da envolvida no esforço de
ganhar o máximo possível em nome dos seus accionistas.
A responsabilidade social está associada à postura e ao comportamento
socialmente responsáveis da empresa, tanto no cumprimento de suas obrigações
legais quanto no atendimento de necessidades sociais de seus trabalhadores e
familiares, e também no que se refere ao seu ambiente social e comunitário.
Sendo assim, a nova visão da gestão social nos últimos anos passou a influenciar
significativamente as relações empresariais e sua gestão dos negócios.
(Comissão Europeia, 2001). Responsabilidade social é um conceito segundo o qual,
as empresas decidem, numa base voluntaria, contribuir para uma sociedade mais
justa e para um ambiente mais limpo. Embora a sua obrigação primeira seja a
obtenção de lucros, as empresas podem, ao mesmo tempo, contribuir para o
cumprimento de objectivos sociais e ambientais mediante a integração da
responsabilidade social, enquanto investimento estratégico, no núcleo da sua
estratégia empresarial, nos seus instrumentos de gestão e nas suas operações”.
Responsabilidade Social nas Empresas deve ter forçosamente um carácter
meramente gratuito e inconsequente, por outras palavras transmitindo a ideia de
que as empresas podem e de certa forma até devem utilizar a área social como
factor diferenciador e estratégico para as suas actividades “lucrativas”. (Santos,
2007 )
 31

Responsabilidade social interna vs externa

A responsabilidade social interna e a responsabilidade externa, são acções
diferentes de comunicação e marketing, com abrangências e motivações distintas
que estimularão os públicos externos e interno. O marketing cria novos atributos aos
produtos e suas marcas e induz o cliente a considerá-los como vitais e de extrema
utilidade. Com suas acções de comunicação, o marketing muda e influencia a
percepção do cliente e seus comportamentos. Através da sua versão 'endo'
endomarketing, motiva os funcionários e obtém ganhos de produtividade.
(Neto & Froes, 2001)
O endomarketing, também chamado de marketing interno, visualiza os funcionários
como clientes internos e as tarefas como produtos internos. Satisfazer às
necessidades dos clientes internos melhora a capacidade de satisfazer às
necessidades dos clientes externos, sejam tais clientes os consumidores dos
produtos da empresa ou a comunidade necessitada de determinada assistência.
(Barbara & Dale, 2001)
A Responsabilidade Social interna corresponde aos programas de contratação,
selecção, treinamento e manutenção dos funcionários realizados pelas
organizações em benefício de seus colaboradores, bem como os demais projectos
de melhoramentos destinados aos dependentes para a participação nos resultados.
Enquanto a Responsabilidade Social externa é voltada para o desenvolvimento de
acções sociais empresariais dedicadas a comunidade. Essas atitudes sociais
podem ser realizadas por meio de doações de produtos e materiais em geral,
parcerias com órgãos públicos e ONG’ s, serviços voluntários prestados pelos
funcionários da empresa para a comunidade, projectos envolvidos a preservação do
ambiente, patrocínio de programas sociais e investimentos em projectos criados
pela própria organização.
(Teixeira 301) Os empregados representara a maior parte do valor de urna empresa
(capital intelectual) e para que estejam motivados no interesse e nos objectivos da
empresa tem de existir um certo grau de confiança recíproca. Da mesma forma,
necessário se torna desenvolver um elevado nível de confiança entre a empresa e o
seu ambiente externo (clientes, fornecedores, governo, grupos de interesse). Esta
confiança só pode ser criada e crescer se existir a percepção da certeza de que os
interesses de todos os indivíduos e stakeolders são tidos em conta.
 32

Tabela 1 Responsabilidades interna e externas e os seus focos

Vertente Interna Vertente Externa

Público Interno Foco Comunidade
(Empregados e
Dependentes)
Educação, Salários e Áreas de Actuação Educação, Saúde,
Benefícios Assistência Assistência Social, Ecologia
Médica e Social
Programas de RH Instrumentos Doações, Programas de
Planos de Previdência Voluntariado,
Complementar Parcerias,
Programas e Projectos
Sociais.
Retorno de Produtividade Tipo de Retorno Retorno Social,
Retorno para os accionistas Retorno de Imagem,
Retorno Publicitário e
Retorno para os accionistas
Fonte: Adaptação própria (2022)

1.4. Crescimento económico-financeiro da empresa

Carlos e Francisco (2011; pág. 2). Pode considerar-se unidade produtiva, qualquer
indivíduo, sociedade ou organismo público que crie e adicione valor. O tipo mais
corrente da unidade produtiva é a empresa, unidade básica do sistema económico
capitalista. Ela é um conjunto complexo e estruturado que exige uma direcção e
organização e que exerce uma actividade remuneradora através da produção ou
distribuição dos bens ou serviços. As empresas desenvolvem as suas actividades
num quadro político, económico e social vasto, complexo e interdependente, que
transcende o país onde se localiza, e estabelece múltiplas relações entre os
diversos intervenientes ou agentes económicos, originando fluxos reais ou
financeiros.
No desenvolvimento da sua actividade económica, a empresa estabelece relações
com o exterior, na forma de prestação recebida compra de matéria-prima,
ferramentas, máquinas, mercadorias e serviços e de prestações concedidas vendas
 33

de produtos e prestação de serviço. Esta relação traduz-se por fluxos de bens e

serviços, aos quais correspondem sempre fluxos monetários de sentido inverso os
recebimentos e os pagamentos, e que se podem traduzir positiva rendimentos ou
negativamente gastos nos resultados. A venda de bens pronto ou a prazo constitui
um rendimento, e o pagamento do seguro, um gasto. Pode haver rendimentos sem
que haja recebimentos venda a prazo de mercadorias e pode haver recebimento
sem que haja rendimentos cobrança de dívidas a clientes.
Os gastos e os rendimentos estão limitados a um determinado período económico,
de modo que o resultado do exercício seja correcto. No apuramento dos resultados
de um exercício devemos considerar somente os gastos e os rendimentos do
referido exercício.
Assim nas suas relações com o exterior, as empresas adquirem bens e serviços e
contraem uma obrigação de pagar determinado valor. Estamos na presença de uma
despesa. Esta aquisição tem de ser paga.
Com a aquisição de bens, a empresa passa a dispor de recursos, que figuram no
activo, dos quais esperam obter benefícios económicos futuros. Ao utilizar os
recursos por exemplo, consumo de matéria-prima a empresa está a suportar um
gasto. Na venda de bens e de prestação de serviços ao exterior, a empresa tem o
direito de receber o respectivo valor, isto é, gerar uma receita. O montante
respectivo, quando for recobrado, dá origem a um recebimento. Por sua vez, o
mesmo montante é um rendimento para a empresa, de modo a recuperar o
resultado.
No desenrolar da actividade económica, a empresa regista na contabilidade os
fluxos reais e os fluxos monetários. Uma despesa cria a obrigação de pagar (dívida)
um determinado valor, enquanto a receita dá à empresa o direito de receber um
determinado valor. A sua cobrança designa-se por recebimento e o cumprimento da
dívida por pagamento.
Ainda Carlos e Francisco (2011; pág. 5). Então podemos dizer que na actividade da
empresa devem ser consideradas três ópticas:
a) Óptica económica
Está relacionada com a utilização e consumo de recursos (gastos) na produção e
venda dos bens e serviços rendimento. Da diferença entre os rendimentos e os
gastos apura-se os resultados exercício que pode ser lucro ou prejuízo. Os referidos
 34

valores figuram na Demonstração dos resultados por natureza e na Demonstração

dos resultados por funções.
b) Óptica financeira
Está directamente relacionada com as despesas, que correspondem à remuneração
dos factores produtivos, e com as receitas, que correspondem às remunerações das
vendas e dos serviços prestados.
c) Óptica da tesouraria (ou de caixa)
Corresponde às entradas e às saídas monetárias da empresa. Os recebimentos
originam entradas de caixa e os pagamentos dizem respeito à saída de valores de
caixa.
Comparando para determinado período o montante dos recebimentos com o valor
de pagamento, apuramos o saldo de variações de caixa (tesouraria) desse período.
(Nabais & Nabais, Prática Financeira I, 2011)
O valor da empresa é em grande parte condicionado pelas vendas efectivas e
potenciais e por estas gerarem resultados, que por sua vez estão dependentes das
potencialidades do mercado e do seu poder competitivo. As vantagens competitivas
traduzem-se no aumento das vendas, que, por sua vez em conjugação com o
controlo dos gastos, têm efeitos positivos na rendibilidade e no crescimento da
empresa. Além do risco e da rendibilidade, também o crescimento é um factor de
criação de valor.
Um dos objectivos da empresa está relacionado com o seu crescimento e, sendo
um dos aspectos a considerar na criação de valor, é um dos temas mais focados na
Análise económica e financeira moderna. Contudo, não é possível crescer de uma
forma equilibrada em recursos financeiros adequados. A empresa precisa de ter
capacidade financeira para sustentar este crescimento.
O Financiamento é obtido através de recurso a:
- Capitais próprios;
- Capitais alheios;
- Resultados retidos.
A noção da taxa de crescimento sustentável é introduzida na análise quando a
empresa se financia com resultados não atribuídos. As técnicas recentes da Análise
económica e financeira procuram relacionar a rendibilidade com a taxa de
crescimento sustentável. (Nabais & Nabais, Prática Financeira I, 2011)
 35

CAPÍTULO II. CARACTERIRAÇÃO DA EMPRESA LUCONTA LDA.,

QUANTO AO USO DO MARKETING SOCIAL E DE SERVIÇO

O capítulo dois, apresenta os resultados obtidos através de uma entrevista

estruturada, esta que foi dirigida ao Gestor da empresa Luconta Lda.
Partindo da identificação ou caracterização da empresa, questões relacionadas com
o gestor e outras questões relacionadas com o marketing social e de serviço.
Na entrevista, as questões foram respondidas na sua totalidade, e os dados
recolhidos permitiram caracterizar a empresa.

1.2. Identificação da empresa

Segundo o Gestor da empresa, a empresa tem o nome de Luconta, Lda., Lu - é a
inicial da palavra Luena; Conta – vem de Contabilidade, é uma empresa que tem
como sector de actividade, o sector de serviço. Neste caso é uma empresa
prestadora de serviço.
No tocante a classificação das empresas, quanto ao tamanho, a empresa Luconta
Lda., é considerada uma Micro empresa. Esta classificação leva em consideração a
facturação anual em kz ao equivalente a USD 250 mil outro elementos também não
menos importante na classificação quanto a dimensão da empresa é o número de
trabalhadores efectivos, (NACIONAL, 2011).
E que segundo o questionário feito, a empresa possui quatro (4) funcionários, entre
os quais, um (1) deles é o gestor.
Das diferentes formas jurídicas que existem, a empresa Luconta Lda., é
considerada uma empresa de sociedade por quota e de responsabilidade Limitada.
Quanto as responsabilidades dos sócios: a empresa é Limitada (Lda.), porque as
responsabilidades dos sócios estão limitadas simplesmente ao seu capital. Dito de
outra forma, os sócios respondem até a importância do capital com que ingressaram
para a sociedade. (NACIONA, 2004)
Tempo de existência: a empresa existe há quatro (4) anos, considerando a data da
colecta de dados. Neste caso, a empresa foi fundada no ano 2019, na cidade do
Luena, Município do Moxico, Província do Moxico.
De uma forma específica, a empresa Luconta Lda., está localizada na cidade do
Luena, na Quinta Rua (5ª), junto ao balcão do (BPC), é uma estrutura sem
compartimento.
 36

Missão
A missão de urna organização consiste na definição dos seus fins estratégicos
gerais. No caso em estudo, a empresa Luconta Lda., tem como missão de servir os
clientes, servir de forma perfeita.
Visão
Toda e qualquer uma empresa tem uma determinada visão, visão esta que lhe
permite enxergar o futuro.
Quanto a visão, a Luconta Lda., procura ser a melhor empresa de consultoria e
formação profissional, na Província.
Valores
Tem como valores, integridade, ser íntegro em tudo o que lhe diz respeito, o cliente
em primeiro lugar; ética, quer dizer, a empresa está fundamentada na ética,
comprometimento, a empresa honra com os seus compromissos, e tem em
consideração aos valores morais das pessoas.
A empresa considera a cultura, as tradições, aceita as pessoas como seres
humanos, e respeita as suas diferenças. Vê os seus clientes como seres humanos
plenos.
Organigrama
O Organigrama da empresa é constituído de seguinte forma:
Administração: que encontra-se no topo, e que é a área responsável por todos os
departamentos ou melhor, responsável pela organização toda. Todos os
departamentos podem tomar as suas decisões, podem elaborar os seus projectos,
mas não serão executados se a área administrativa não os aprovar, ou se a
administração da empresa não os conciliar com os objectivos organizacionais.
Na área administrativa estão directamente ligadas as áreas de:
- Produção e prestação de serviço, pode-se dizer que é o departamento que
dignifica a empresa; neste estão ligadas directamente a área de consultoria
empresarial, esta que responde pelos serviços de consultoria está a se falar de
empresa privadas, quando as pessoas jurídicas procuram pelos serviços de
consultoria, contabilidade e fiscalidade e outros, o departamento que se
responsabiliza é o da consultoria.
E ainda na produção e prestação de serviço está ligada a área de formação, isto é,
as formações profissionais, diversas que a empresa presta ou fornece tais como:
 37

primavera, contabilidade, Excel avançado, auditoria, fiscalidade, informática e outros

cursos não menos importantes.
O terceiro departamento ligado a produção e prestação de serviço é o de
assessoria às Instituições Públicas, esta é uma área específica que responde
pelas questões ou pelos assuntos das instituições públicas, quando estas procuram
assessoria para os seus projectos e outros assuntos que requerem uma
averiguação de entidades credenciadas.
- O departamento de Contabilidade, Finanças e Fiscalidade, está directamente
ligado a Administração mas é de carácter interno, este trata dos assuntos internos
da instituição, é nele onde é feita a contabilidade interna ou a contabilidade da
empresa dirigida por um funcionário interno, neste também é feita a Fiscalidade,
assuntos que têm a ver com a Fiscalidade da empresa são tratados neste Dpt, o
mesmo acontece com as finanças, recebimentos, pagamento de salários aos
funcionários.
- O dpt Administrativo e Gestão de Pessoas, também trata dos assuntos de
carácter interno: recrutamento de pessoas, selecção de pessoas, treinamento de
pessoas, avaliação de desempenho, controlo do pessoal e outras actividades que
têm a ver com a gestão de pessoas.
- Departamento de Marketing e Publicidade, esta é a área responsável pela
comunicação dos serviços que são prestados na empresa Luconta Lda.,
responsável pela expansão da imagem da empresa, por mais que todos os
funcionários podem e devem fazer o marketing e a Publicidade, na empresa
Luconta Lda., a comunicação está mais acentuada pelo gestor da mesma.
E Por fim tem a área ou o Dpt do Comércio, neste não se faz sentir tanto na
empresa neste exacto momento, mas por ser uma empresa que presta também
serviços híbridos, quando necessário, o departamento responsável por tais serviços
é o dpt de comércio.
 38

2.2. Análise dos resultados

Feita a apresentação dos dados e a caracterização da empresa, fez-se agora
análise dos resultados para saber se a aplicação do marketing social e de serviço
tem dado um impacto considerável no crescimento económico e financeiro da
empresa.
Dos dados recolhidos identificou-se que, por ser uma micro empresa, ela não tem
um departamento específico de marketing, e por outra, é mesmo o gestor que
responde pela organização toda. E consoante as respostas que o gestor deu quanto
ao questionário, o gestor possui um conhecimento razoável sobre o marketing social
e de serviço, não é satisfatório para uma boa gerência.
No tocante aos serviços, a empresa Luconta Lda., presta serviços de Protecção e
Gestão, o que é muito importante realçar aqui é que para os casos de género, é fácil
se posicionar no mercado e da mesma forma é fácil perder a credibilidade, são
serviços muito delicados. E vê-se que nas respostas dadas, a empresa minimizou
simplesmente duas características, que é a intangibilidade e a perecibilidade, isso
quer dizer que a estrutura está boa, os móveis estão bons, os equipamentos em si
são todos modernos que garantem aos clientes a confiança nos serviços. E para a
perecibilidade que é uma das características que também foi minimizada, isso
significa que tem havido um atendimento a tempo, tanto nos momentos de muito
fluxo quanto nos momentos mais calmos na empresa, todos os clientes têm sido
atendidos.
Já a inseparabilidade é algo inevitável, não se pode prestar serviço sem que o
prestador e o consumidor estejam presentes. Então é inevitável a minimização da
inseparabilidade.
Quanto a variabilidade, esta não foi minimizada. E é um dos elementos muito
importantes para uma empresa que deseja se firmar no mercado e não só, tem
como missão, servir os clientes.
Para que o cliente esteja satisfeito, para que o cliente seja bem atendido é
necessário que a variabilidade seja minimizada, é necessário que a maneira de
atendimento dos funcionários seja padronizada, seja uniformizada, e que os clientes
não tenham preferências para serem atendidos.
Os funcionários devem atender de forma igual em todos os períodos do dia, o
atendimento de um, seja o mesmo atendimento do outro funcionário, devem atender
 39

de forma igual os clientes, não haja diferenciação dos clientes, todos os clientes são
iguais.
Nesta senda da análise dos dados, tem-se um dos aspectos positivos que é a
qualidade percebida pelo cliente. A empresa oferece os dois tipos de qualidade: a
qualidade técnica e a qualidade funcional. Isso quer dizer que, todos os clientes que
vão à Luconta Lda., em busca de um determinado serviço são atendidos,
conseguem o serviço pretendido, esta é a qualidade técnica (atingir o objectivo).
Além de serem atendidos, ou conseguirem os serviços que desejam, há um
capricho na forma como são atendidos, o tratamento especial, o respeito pela
pessoa humana, o reconhecimento da sua superioridade na qualidade de cliente. A
forma como é dado o serviço é comovente.
Já no caso do mix do marketing, ou como é conhecido os 8 P´s, que são elementos
indispensáveis para uma administração integrada dos serviços, para o sucesso da
empresa e quando bem integrados aumentam a vantagem competitiva da empresa
dentro do mercado. É possível ver que a empresa tem um produto, que neste caso
é o serviço prestado, serviço de protecção e gestão. Pois para que haja uma
empresa, ou para que a empresa esteja no mercado é necessário que tenha um
produto a oferecer, e a Luconta Lda., não é uma excepção.
Se é que existe um produto a ser posto no mercado, é importante que tenha um
preço, preço este que é estipulado tendo em conta os custos de produção dos
mesmos, e não desrespeitando as normas legais que os regulam. Ou melhor,
preços que garantam lucros à empresa mas não sejam para aproveitar-se do cliente
e consequentemente afugentá-lo. E os produtos da Luconta têm sim um preço.
Quanto a praça, que é um local de distribuição do produto, no caso das empresas
prestadoras de serviços a sua praça é considerada: quando, onde e como são
entregues os serviços aos clientes. No caso da Luconta Lda., os serviços são
prestados de forma programada e há disponibilidade de serem prestados nos
momentos certos e nos locais próprios.
No caso da promoção, é a mesma coisa falar da comunicação dos serviços, a forma
como são dados a conhecer os serviços, os dados nos mostram que a empresa não
o faz de forma regular e científica.
Quer dizer, a empresa não usa a televisão, não usa a rádio, não usa os jornais, nem
revistas muito menos folhetos, para dar a conhecer os seus serviços aos clientes.
Conta apenas com a comunicação pelas redes sociais e a comunicação Boca-a-
 40

boca, que é o testemunho dos clientes satisfeitos aos demais. O que não é bom,
para uma empresa que opera no sector de serviço. Pois, para solidificar-se no
mercado, para ter uma vantagem competitiva é necessário que se faça uma boa
comunicação, é necessário persuadir o cliente, dar a conhecer os benefícios, a
importância dos serviços ao público-alvo.
Uma vez que a empresa tem como visão, de tornar-se a melhor empresa de
consultoria e de formação, é preciso que se faça uma boa comunicação.
Pessoas, um elemento do mix de marketing, são os profissionais e, às vezes, outros
clientes envolvidos na produção do serviço. A empresa em questão tem sim
profissionais, tem sim pessoas que prestam os serviços, e colaboram na produção
dos mesmos.
Existe um determinado intervalo entre a produção e o consumo dos serviços, muito
embora os serviços são produzidos e consumido ao mesmo tempo, há sempre um
processo. Uma série de acções, normalmente envolvendo passos que precisam ser
dados em uma sequência definida. A criação e entrega de elementos do serviço aos
clientes exigem o projecto e implantação de processos eficazes. Este elemento está
integrado no processo administrativo.
Os dois últimos elementos, que são a peculiaridade física e a produtividade não
estão enquadrados, mas em todo o caso, empresa está bem localizada, muito
embora as pistas visuais, as pistas tangíveis e outras que garantem a confiança do
cliente não estão bem posicionados. No caso de um estacionamento, jardins, placas
de indicação e outros mínimos detalhes. O que não é bom e não é vantajoso para a
empresa: é também o caso da produtividade, é necessário que se faça um equilíbrio
o melhoramento da produtividade e os custos para que não haja riscos na
rentabilidade da empresa, nem desilusão por parte dos clientes.
2.3.1. Análise quanto ao marketing social
No tocante ao marketing social, a Luconta Lda., tem feito o marketing de
campanhas sociais, a empresa tem passado mensagens de interesse público.
Mas o que se constatou consoante ao questionário, é que, a empresa Luconta, Lda.,
não tem realizado as campanhas sociais de forma científica seguindo todos os
parâmetros que a ciência orienta.
Para que uma determinada campanha surta efeito desejado é importante que sejam
seguidos todos os parâmetros científicos, resultando assim na modificação dos
 41

comportamentos dos indivíduos dentro da sociedade, também de forma que possa

dar a conhecer os serviços que a empresa presta e expandir a imagem da empresa,
isto tudo é para agregar valores.
Para tal, os temas das campanhas devem sempre ter uma ligação com o que a
empresa faz, devem ter uma conexão para que o público-alvo ao ouvir a mensagem
e desejar realizar a mudança requerida possa encontrar solução na empresa
Luconta Lda., e em consequência a empresa terá mais clientes, e terá uma grande
vantagem competitiva.
Responsabilidade social é um conceito segundo o qual, as empresas decidem,
numa base voluntaria, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente
mais limpo. Quanto as responsabilidades que lhe competem, a empresa tem dado
atenção devida aos seus colaboradores, muito embora não tem sido na sua
totalidade, mas de qualquer forma, tem dado reconhecimento e mérito ao pessoal
interno. Tendo em conta a responsabilidade social externa, A Responsabilidade
Social externa é voltada para o desenvolvimento de acções sociais empresariais
dedicadas a comunidade. A Luconta Lda., tem sim se preocupado com a
comunidade na qual está inserida.
Neste caso, para a empresa Luconta Lda., possa manter-se competitiva no
mercado, já que o mercado está cada vez mais competitivo, é importante que leve
em conta aos aspectos negativos salientados.
Começando com o gestor, é bom que ele tenha mais domínio do marketing de
serviços, assim como o marketing social. E nas características, as que não foram
minimizadas devem ser minimizadas, como a variabilidade. Que não haja diferenças
no atendimento. Quanto aos 8 P´s, se todos os elementos não estiverem
enquadrados, a empresa não terá vantagens competitivas, e em consequência
estará um ou mais passos atrás. Então é melhor que seja aplicada uma
comunicação programada e eficaz, seja feita uma promoção completa.
Assim também como as estruturas físicas e a produtividade que não estão
enquadrados, devem ser analisadas e devem fazer parte no processo administrativo
dos serviços. É bom que a empresa preste muita atenção nos colaboradores pois
eles também fazem parte da comunicação dos serviços, investir no pessoal da
empresa é muito importante porque além de mantê-los na organização, dá um boa
imagem e é uma vantagem perante as demais empresas. Uma vez a outra praticar
 42

actos de filantropia é algo genial para fidelizar o cliente e permite a empresa a

solidificar-se.
Os actos das campanhas sociais não estão só para doar os produtos, ou para
desperdiçar, ainda que a empresa tenha um superávit, toda uma doação desde que
não seja uma empresa filantrópica, tem sempre um retorno.
Normalmente dá uma boa imagem da empresa e não só, desperta a atenção do
público-alvo.
 43

CAPÍTULO III. PROPOSTA DE MARKETING DE SERVIÇO E

MARKETING SOCIAL

Neste capítulo, serão apresentadas propostas para um bom marketing de serviço e

Marketing Social. Estas propostas estão baseadas no conhecimento científico, elas
podem vir a ser um meio fiável para a resolução de diversos problemas, não só para
a empresa em estudo, assim também para as demais empresas que actuam no
sector de serviços.
3.1. Proposta do marketing mix para a empresa Luconta Lda
Produto
Os produtos da empresa Luconta Lda., ou melhor os produtos que a empresa
oferece são todos os serviços que ela presta, concretamente consultoria, auditoria e
formação profissional. Estes é que são considerados produtos que a empresa dá
aos seus clientes.
Preço
Com relação aos preços praticados pela Luconta Lda., eles variam de serviço para
serviço, mas para a consultoria empresarial, a constituição de empresas por
exemplo está no valor de 300.000 kzs; e para os cursos de formação profissional, os
preços estão variados, preço mínimo 18.000 kzs já o preço máximo está mo valor
de 45.000 kzs. Estes preços são os valores ou as quantias que os clientes estão
dispostos a pagar pelos serviços que eles buscam na empresa.

Praça

Para a empresa Luconta Lda., a sua praça (Lugar e tempo) são os locais e as
formas em que são realizadas as actividades, locais onde são prestados os
serviços: muitas das vezes as formações profissionais têm sido prestadas em
algumas salas do Instituto Superior Politécnico Privado Walinga, os mesmos têm
sido ministrados nos períodos vespertinos e nocturnos, mas têm uma duração diária
no máximo de 2 horas e 30 minutos, quanto as consultorias, acessórias e auditorias
para as empresas, estes serviços são prestados mesmo no edifício da Luconta Lda.
Esta é a praça da Luconta, é de salientar que, existem casos em que o serviço é
prestado na empresa solicitante (auditoria), neste caso a praça é aquele local.
 44

Promoção
A comunicação que é mesmo a promoção da empresa Luconta Lda., a empresa já
tem uma página oficial no facebook onde são divulgados os serviços da mesma e
esta mesma página é gerida pelo gestor da empresa, mas para que se faça uma
boa comunicação, a empresa deve ter um gestor que trate somente da
comunicação, gerindo a página do facebook, e devem ser criadas outras páginas
em outras redes sociais sites também que permitam a melhor e maior divulgação,
uma vez que estamos na era digital, na era da tecnologia maior parte das
informações são divulgadas e adquiridas na internet, e o mesmo responsável pela
comunicação deve sempre estar par e passo com a mídia (Rádio, televisão, jornais
e outros), a fim de dar a conhecer os seus serviços aos clientes, fazendo com que
os clientes estejam actualizados com os novos serviços e com as variações dos
preços, e esta comunicação deve ser bem cuidada de maneira que não haja
disparidade entre o que se vai comunicar e os serviços que serão prestados,
quando comunica-se que um determinado curso tem a duração de 3 meses ao ser
ministrado deve durar mesmo 3 meses; quando comunica-se que uma consultoria
está no valor de 300.000 kzs, deve ser cobrado mesmo 300.000 kzs, desta maneira
fideliza-se o cliente e os mesmos serão um meio importante para a comunicação
boca a boca.

Pessoas

Sendo as pessoas o bem mais valioso na empresa, principalmente as prestadoras

de serviços, para que a empresa Luconta Lda., consiga solidificar-se no mercado e
conseguir a fidelização dos clientes a empresa deve recrutar, seleccionar e treinar
as pessoas, e não deve desperdiçar os talentos já existentes, as formações
constantes aos colaboradores da empresa são muito importante para garantir a
padronização de prestação de serviços, isto para evitar que os clientes cheguem na
empresa e prefiram serem atendidos por um funcionário e não pelo outro, o bom
atendimento, o profissionalismo no atendimento influencia muito na percepção da
qualidade dos serviços por parte dos clientes.
 45

Processos

E os processos: desde o momento da criação do produto até a entrega do mesmo

ao cliente. O processo de prestação de serviço e de entendimento do cliente não
deve ser moro, uma vez que a empresa presta serviços de auditoria e fiscalidade,
normalmente os impostos são pagos a partir dos dias 20 de Abril, para estes
serviços, o apuramento dos impostos deve ser feito antes da data do pagamento
dos mesmos, com isto, a empresa deve primar pela eficácia e rapidez na prestação
dos serviços. Isso faz com que a empresa atenda um número elevado de clientes
em um curto espaço de tempo e os clientes sairão da empresa com as suas
expectativas satisfeitas os seus problemas resolvidos e não serão multados pela
AGT.

Peculiaridades físicas

A empresa tem um edifício, uma estrutura física que é considerada o escritório ou o

centro. Mas as evidências físicas, chamadas também de peculiaridades físicas
devem ser melhoradas, por mais que os cursos profissionais têm sido ministrados
em algumas salas da Walinga isto não basta, a empresa deve comprar, alugar ou
mesmo construir uma estrutura física com diversos compartimentos, bem equipada
com instrumentos ou aparelhos da última geração, aparelhos com tecnologia
avançada, estrutura devidamente mobiliada, climatizada, com um espaço de
estacionamento, e que esta esteja localizada no centro da cidade, facilitando assim
a prestação dos serviços, facilitando a localização, facilitando o acesso à mesma.
Com isto, a empresa conseguirá incrementar a clientela e estar adiantada na
competitividade. Tendo uma estrutura própria e com vários compartimentos, será
possível para a empresa abordar cada cliente de forma isolada de forma a
considerar a privacidade dos clientes.

Produtividade

Quanto a produtividade ou qualidade: a produtividade da empresa Luconta Lda.,

deve ser de forma que os clientes voltem à procurar pelos mesmos serviços não
pelo preço baixo mas sim, pela qualidade dos serviços prestados anteriormente.
Produtividade que está ligada com a forma como os profissionais prestam os
serviços, se os funcionários não estão qualificados ou não têm formação suficiente
 46

para prestar um determinado serviço, isso dificulta na boa produtividade, pois a

produtividade está ligada com a qualidade dos serviços.

3.2. Proposta de uma campanha de marketing social para a empresa

Luconta Lda
Conforme já detalhou-se no primeiro capítulo, é perceptível que para fazer uma
campanha social requer um comprometimento e nem sempre é tão fácil como pode
parecer.
Por esta razão, é necessários que sejam seguidos alguns elementos básicos, que
podem ajudar a definir uma estratégia de forma perfeita.
Campanha de marketing social com o tema FUGA À PATERNIDADE E SUAS
CONSEQUÊNCIAS.
Para esta campanha, a empresa tem como produto social:
A ideia social, que é o pensamento a convicção sobre a fuga à paternidade e suas
consequências, que se pretende transmitir ao público-alvo para que haja mudança
de comportamento dentro da sociedade.
A seguir tem a outra forma do produto social:
Que é a prática social, esta consiste em pôr na prática o pensamento ou a ideia
que se tem, isto é, ir no campo para transmitir a mensagem. Prática social é a
consumação da ideia social.
3.2.1. Elementos do marketing social
3.2.1.1. Causa
A causa é o objectivo, e o objectivo desta campanha é de promover o conhecimento
sobre a fuga à paternidade e suas consequências, tanto para os filhos assim como
aos seus progenitores, no presente e no futuro. Ao explicar de forma detalhada aos
ouvintes sobre este assunto espera-se que haja mudança de comportamento na
sociedade.

3.2.1.2. Promotor da mudança

No caso em referência, o promotor da mudança é empresa Luconta Lda., pois é a
Luconta Lda., que está promovendo esta campanha, e ela fará através dos seus
funcionário e estes devem ser bem treinados bem preparados para poderem passar
a mensagem de forma perfeita e completa ao público-alvo. A preparação dos
funcionários é muito importante porque o público-alvo são seres humanos dotados
de capacidade de raciocínio, mas que cada um tenha a sua forma de perceber a
 47

mensagem que lhe é passada, e cada um tem um temperamento diferente, então

eles devem saber que a forma de se dirigir a um indivíduo varia de ouvinte para
ouvinte. Eles devem estar envolvidos na causa, permitindo-lhes ter o conhecimento
completo do que vai se falar e estarem em altura de dar respostas certas, pois
passa-se a mensagem com o intuito de resolver um determinado problema na
sociedade. A preparação é também para evitar equívocos e contradições ao
responder as perguntas que serão feitas.
Na verdade o que se quer neste elemento, é deixar bem claro quem será o
incentivador da mudança. E para tal é importante que o consumidor faça uma
associação directa entre a empresa e a causa que ela defende. É importante que a
empresa estabeleça de forma natural, uma relação entre os valores que são
enaltecidos pela empresa e a questão social.
3.2.1.3. Segmento escolhido como alvo
Uma vez que a empresa realizará uma campanha de interesse público, que é a fuga
à paternidade, é importante que identifique e defina de forma clara o seu público-
alvo, o elemento a quem será dirigida a mensagem.
Segundo os requisitos para segmentar o público-alvo, a empresa Luconta Lda., o
seu segmento alvo deve ser os homens com idade correspondida entre os 18 a 45
anos de idade, com uma classe social baixa ou média, nível académico baixo,
rendimento baixo ou médio, com uma família de carácter alargada, quanto ao perfil
psicológico: devem ser indivíduos com uma sã saúde mental. Isto é para garantir um
retorno considerável da campanha.
E a praça é um dos elementos fundamentais, deve ser escolhida com muita cautela,
a praça está a falar-se do local em que se vai dar o avanço da campanha.
Deve ser escolhido um local onde há maior fluxo de homens entre os 18 a 45 anos
de idade. Neste caso como as campanhas serão realizadas na cidade do Luena, a
praça deve ser nos mercados informais: mercado da Baúca e no mercado do Zorró,
pode ser também outros mercados que sejam desta urbe. Pois nestes locais a
probabilidade de se encontrar indivíduos afectos a fuga a paternidade é maior.
Ao transmitir a mensagem os comunicadores devem o fazer de forma individual ou
divididos em grupos de dois, quanto aos ouvintes devem ser abordados também de
forma individual ou agrupá-los para facilitar o processo e passar a mensagem em
 48

forma de palestra ou mesmo em forma de teatro. Estas são as estratégias que a

empresa deve definir no memento certo para atrair o público.

3.2.1.4. Estratégia de mudança

No caso do tema em estudo, a estratégia de mudança que deve ser adoptada é a
estratégia educacional; esta estratégia educa os indivíduos através das informações
que são passadas nas campanhas que são realizadas, e os promotores esperam
um resultado como: uma mudança de comportamentos, os promotores esperam que
a sociedade acate a mensagem e venha a ser educada posteriormente;
Outro resultados que o promotor da campanha espera é a aderência aos seus
serviços, e a fidelização dos seus clientes para garantir a sua permanência no
mercado.
Uniforme
Para o afeito da realização da campanha, é necessário que a empresa prepare um
uniforme para os elementos que estarão no campo, aqueles que estarão em
contacto directo com os ouvintes. Este uniforme pode ser, T-shirts ou T-shirt e
Chapéus, no caso mais especial pode ser também um traje completo. Quanto a cor
do uniforme deve ser uma cor chamativa mas que não seja uma cor muito viva e
irritante aos lhos de quem vê.
Dizeres no uniforme
No uniforme, deve ter alguns elementos como: o logotipo da instituição, o nome da
instituição de maneira que mesmo sem perguntar, o público-alvo consiga identificar
quem se dirige a ele.
Outro elemento que não pode faltar no uniforme é o tema da campanha, este deve
estar bem nítido com o tamanho de letra bem legível: Fuga A Paternidade E Suas
Consequência. O formato das letras pouco importa, redondo, quadrado, triângulo, o
que mais importa é que estejam bem visíveis. Desta forma todo um que olhar, ainda
que não seja do segmento escolhido, mas que se interessa por este tema, será
obrigado a questionar quem são estes indivíduos? Ou que empresa é esta. Na
tentativa de querer dar satisfação a sua curiosidade, a mensagem foi passada, e a
boa imagem da empresa está espalhada.
Folhetos ou panfletos
Um elemento não menos importante é os folhetos, para engrossar a campanha. Os
folhetos permitem os ouvintes a terem acesso a informação através de um objecto,
 49

algo que lhes permita ler por si próprios, e não só, levar a informação para os
demais.
No entanto, nos folhetos deve constar: o tema, alguns subtítulos, estes podem estar
em forma de perguntas e por baixo de cada subtítulo as devidas respostas e
explicações do assunto em questão.
Praticamente o folheto é o resumo de tudo o que vai ser dito ou transmitido na
campanha, é um guião para o emissor.
Tempo
Com relação ao tempo, ou a duração da campanha a ser realizada pela Luconta
Lda., a princípio deve ser feita em uma Terça-Feira, este é um dia não muito corrido,
um dia que as pessoas não estão muito agitadas. E a hora ideal para o início da
campanha é 9 horas e 30 minutos e a hora do término o mais tardar deve ser 11h
30 minuto. Ao abordar um indivíduo ou ouvinte o tempo mínimo deve ser 1 minuto e
o tempo máximo deve ser 3 minutos. Desta forma, alcança-se um número
considerável de ouvintes e não cansa os indivíduos que vão transmitir a mensagem.
Entidades públicas
Ao fazer o plano para a realização da campanha social, a empresa deve levar um
documento à Administração Pública, um documento ao comando municipal da
Polícia, para que elas estejam cientes de que a empresa Luconta realizará uma
campanha social no mercado informal Baúca e Zorró, para que se for possível
disponibilizar-se há os agentes de segurança pública de forma a assegurar a
actividade. Para que a empresa tenha mais bagagem e conhecimento de causa a
deve-se consultar a Promoção da Mulher, esta entidade tem as melhores
informações sobre a fuga à paternidade na cidade do Luena. Estes procedimentos
todos são tão importantes para evitar equívocos por parte dos ouvintes activos e
para os ouvintes passivos. E também para que não se confunda com os grupos de
activismo.
Alguns subsídio para um bom impacto da campanha social
Ter a certeza de que a mensagem criada tem fundamentos;
Na hora de uma campanha de marketing social, é importante ter em mente que esta
mensagem precisa estar conectada, de alguma forma, com o posicionamento e os
valores da marca.
Numa fase em que o Governo local tem mostrado preocupação com o número
elevado de crianças nas ruas, com o número elevado de pessoas a pedirem
 50

esmolas e a comerem nos contentores, com o número elevado de crianças fora do

ensino.
Lançar uma campanha sobre a fuga à paternidade e suas consequências é mais do
que oportuno.
Saber com quem vai se falar (público)
Os temas políticos por natureza são polémicos, isto amplia o risco de impacto
negativo. Quer dizer, estes temas dificilmente são bem-vindos para as pessoas.
Para se ter a certeza que não se vai deixar os consumidores muito revoltados com a
marca da empresa, é importante saber e entender como o seu público-alvo aprecia
ou aceita diversos temas. Para saber sobre isso, faz-se uma pesquisa simples e
objectiva. É preciso também fazer uma análise do público, comparando as
campanhas das demais empresas, analisar o efeito dos temas já abordados por
outros, saber as inclinações dos ouvintes, saber o que lhes deixa ofendidos e o que
lhes deixa animados. E, com base nisso, decidir se vale a pena associá-los à marca
da empresa.
Seria ingenuidade e desnecessário, realizar uma campanha social como: a
importância da higiene corporal, é inútil, e é desperdício de tempo, desperdício de
esforço e desperdício de dinheiro realizar uma campanha sobre o planeamento
familiar a um público lido e instruído.
Lançar a campanha no momento certo.
Nem todo o momento é apropriado para se fazer uma campanha social. Não baste
haver disponibilidade necessidade e vontade por parte da empresa, que deve ser
feita uma campanha. É bom que se saiba também a disponibilidade dos ouvistes,
através das agitações das massas toda e qualquer uma campanha de marketing
social feita de forma precipitada e sem cautela, ao em vez de surtir efeitos positivos,
ela terá um terrível efeito negativo e que pode condicionar o sucesso das próximas
campanhas. Na verdade, é difícil convencer ou manter um cliente a ser apreciador
da nossa marca, mas ao contrário disso, basta uma má acção da empresa, basta
uma campanha mal programada, basta um tema mal escolhido, basta um período
errado de se realizar uma campanha social e o cliente desapega-se e vai-se
embora. E como não bastasse, este cliente aborrecido será um grande impedimento
para aqueles que tiverem desejo de aderir a marca.
 51

Uma campanha com o tema A Fuga À Paternidade E Suas Consequências, é ideal

que deve ser lançada no dia 19 Março, uma data em que celebra-se o dia do pai,
assim o impacto será maior.
Deve pôr-se em consideração um facto muito importante quando se realiza uma
campanha social, que é o marketing, como se fosse fazer marketing do marketing.
Parece ser algo difícil de entender, mas é um assunto muito simples e importante.
Ao fazer uma campanha a empresa deve dar a conhecer aos órgãos de
comunicação e massa, para poderem acompanhar e transmitir a campanha, se for
possível em directo.
Quando uma campanha é bem-feita, programada com o tema certo, período certo e
um público-alvo certo, nem é preciso faze-la semestralmente, muito menos
trimestralmente.
Pode ser feita anualmente, terá sim efeitos positivos, terá sim retorno desejado,
dará sim um impacto no crescimento económico e financeiro da empresa.
O que é bom é bom mesmo, quando uma campanha foi aceite pelo público, dure o
tempo que durar, surtirá efeitos, haverá sim mudança de comportamento.
O que os promotores das campanhas devem levar em consideração é que, toda
uma campanha quando é bem-feita, tem resultados. Basta fazer uma boa
campanha deve se esperar um retorno, dure o tempo que durar haverá sim
resultados.
Porque na verdade todo mudo sabe fazer campanha social, todo mundo sabe fazer
marketing de campanha social, qualquer uma empresa pode fazer isso. Mas para
fazer uma boa campanha, campanha que marca as pessoas, campanha que
comove, campanha social que fideliza e hipnotiza os ouvintes, poucos sabem fazer
e é a melhor que deve ser feita. Não importa o quão dispendiosa seja, não importa o
tempo que leve para preparar esta campanha, se é para ser bem-feita, vale apenas
os gastos.

3.3. Vantagens
Quanto ao tema da campanha, escolheu-se este tema por ser um assunto que tem
merecido muitos esforços para combater. Há tanto tempo que se combate a fuga à
paternidade, de uma ou de outra forma terá sim um impacto considerável aos
ouvintes. Já por parte da empresa, este tema tem um efeito positivo porque, uma
das actividades da empresa Luconta Lda., é dar formação profissional, já que uma
 52

das maiores causas da fuga a paternidade é a falta de emprego e a pobreza,

quando a empresa passar a mensagem e exortar aos ouvintes que é importante que
cada indivíduo se responsabilize pelos seus filhos, e que cada um assuma as suas
responsabilidades como pai, caso eles questionem: como assumiremos os nossos
filhos se não temos nenhuma fonte de rendimento, não temos formação e as
empresas não recrutam pessoas sem formação académica ou profissional? Aí já
será a oportunidade para dizer que esta empresa que está a passar esta
mensagem, ela presta serviços de formação profissional, diversos cursos são
ministrados na empresa de forma que todos os que lá chegarem possam ser
formados e tenham qualidades necessárias e estarem aptos para o mercado de
trabalho.
Desta forma, todo um que ouvir a mensagem e estiver interessado posteriormente
irá inscrever-se para uma formação profissional, e como não bastasse, caso ele
esteja satisfeito com o atendimento, passará a mensagem para os seus próximos.
Quanto ao retorno da campanha, por vezes nem são os ouvintes que irão procurar
pelos serviços da empresa, mas se a mensagem foi bem passada, cada ouvinte
levará e transmitirá este conhecimento para aqueles que não tiveram a
oportunidade de a ouvir, e por vezes são os ouvintes passivos que estarão
interessados em procurar pelos serviços da empresa.
Quanto mais campanhas de género a empresa realiza, mais adiantadas estarão as
suas acções perante a concorrência.
 53

CONCLUSÕES

1. Concluiu-se que marketing é entender e atender as necessidades dos

clientes. Marketing de serviço será as técnicas e meios que uma empresa
dispõe para poder prestar os serviços que o seu público-alvo necessita, para
uma boa gestão dos serviços, os gestores devem considerar o mix ou o
composto de marketing que são os 8Ps (produto, preço, praça, promoção,
pessoas, processos, peculiaridades físicas e a produtividade), e o marketing
social é área responsável em velar o lado social que as empresas têm, as
responsabilidades são internas e externas, as responsabilidades internas são
aquelas que estão ligadas com os funcionários ou colaboradores da
empresa, a empresa deve dar conforto e segurança para os seus
funcionários.
2. Concluiu-se que, a empresa Luconta Lda., actua no sector de serviços, e viu-
se que há pouca padronização dos serviços na empresa, precisa melhorar o
elemento promoção, as evidências físicas e a produtividade são também
elementos que apresentam-se falhas na execução do mesmo serviço. Com
base ao marketing social, os dados revelam que a empresa pratica a
responsabilidade social, embora não seja com os métodos próprios e as
técnicas certas, ainda assim tem se feito algo em prol da comunidade.
3. Conclui-se ainda que com a proposta apresentada a empresa possa superar
as falhas cometidas, partindo do marketing de serviço ao marketing social,
apresentando um caso prático de uma campanha social que a empresa
Luconta deve fazer, estas propostas ou estas indicações tais como a escolha
do tema, a escolha do local ou praça, a escolha do público-alvo, a causa a
estratégia de mudança estão todos bem delineados para que quando a
empresa praticar, conseguirá expandir o nome e os serviços que ela pratica.
 54

RECOMENDAÇÕES

1- Recomenda-se a empresa a estudar a proposta apresentada e implementar para

ver resolvida as suas falhas quanto a area da responsabilidade social e ter um
bom serviço.
2- Recomenda-se a empresa Loconta a ter um funcionário conhecedor da area de
acção Social para o devida execução dos progamas ligado a responsabilidade
social.
3- Recomenda-se tambem a outras empresas prestadora de serviço a olharem de
outra forma a sua responsabilidade social no quesito de obtenção de clientes
 55

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Teixeira, S. GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES (2ª Edição ed.). Lisboa: Verlag
Dashofer.
Apêndice 1

Entrevista Estruturada
O presente questionário tem como objectivo, a colecta de dados para uma
investigação científica que visa saber do questionado, se o Marketing Social e de
Serviço tem um impacto no crescimento económico-financeiro da empresa Luconta
Lda. Esta investigação insere-se no âmbito de uma monografia para o grau de
Licenciatura em Contabilidade e Administração pelo Instituto Superior Politécnico do
Moxico.
1. Identificação
d) Nome da Empresa:__________________________________________________
e) Ramo/Sector de actividade:___________________________________________
f) Dimensão da empresa: Micro Pequena Média
g) Forma Jurídica: Empresa em nome individual
Sociedade por quota Anónima
h) Número de colaboradores
i) Tempo de existência da empresa:______________________________________
1.1- Missão da empresa:______________________________________________
___________________________________________________________
1.2- Visão:_________________________________________________________
1.3- Valores:_______________________________________________________
___________________________________________________________
1.4- Organigrama:
1.5- As funções da Empresa:
2. Questões relacionadas com Gestor

a) O gestor da empresa é: proprietário Não proprietário

b) Há quanto tempo o gestor trabalha na empresa: Menos de 1 ano
De 1 a 5 anos acima de 5 anos
1- O gestor possui conhecimento necessário sobre o Marketing Social e de Serviço:
sim Não Mais ou menos
3. Questões relacionadas com o Marketing Social e de Serviço
Sobre os tipos de serviço abaixo, qual deles a empresa presta:
a) Serviços Híbridos
b) Serviços de Aluguer
c) Serviços Compartilhado
d) Serviços Profissional
e) Serviços a bens tangíveis
f) Serviços de Protecção e Gestão
g) Serviços Agregados
3.1- Os serviços apresentam algumas características, qual delas a empresa
minimizou:
a) Intangibilidade
b) Inseparabilidade
c) Variabilidade
d) Perecibilidade
3.2- Existem dois tipos de qualidades percebidas pelo cliente:

Técnica e funcional, qual das duas a empresa oferece?

• Qualidade técnica
• Qualidade funcional
3.3- A administração integrada de serviços possui oito variáveis que auxiliam no
processo de decisão. Com quais destas a empresa se identifica:
a) Produto
b) Preço
c) Praça
d) Promoção
e) Pessoas
f) Processo
g) Peculiaridades físicas
h) Produtividade (qualidade)
3.4- Marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento.

Das várias formas que existem de se utilizar o marketing social, qual delas a
empresa usa?
1- Marketing de filantropia
2- Marketing de campanhas sociais
3- Marketing de promoção social do produto e da marca
3.5- A empresa prática a responsabilidade social interna:
Sim Não Mais ou menos
3.6- Tem se levado em consideração a responsabilidade social externa:
Sim Não Mais ou menos

Muito obrigado pela colaboração!

_________________________ ____________________
Enoque Elias Afonso Júlio M. V. Pindrato
Licenciando pelo ISPM Licenciado
Data de recepção ___/___/___ Data ___/____/_____
Anexo 1

Organigrama Da Empresa

Administração

Produção e Contabilidade, Dpt Marketing e

prestação de Comércio
Finanças e Administrativo Publicidade
serviços Fiscalidade e de Gestão
de pessoas

Consultoria Formação Assessoria

Empresarial às
Instituições
Públicas
 Apêndice 2

BALANÇO PATRIMONIAL EM: 31/12/2020

Empresa: LUCONTA-RMW, Lda.

Valores expressos em: Milhões de Kwanzas
EXERCÍCIOS
DESCRIÇÃO NOTAS
2020 2019
ACTIVO
Activo não Corrente
Imobilizações corpóreas 4 385.972,25 523.372,22
Imobilizações incorpóreas 5 567.646,84 417.785,83
Investimentos em subsidiárias e associados 6 0,00 0,00
Outros activos financeiro 7 0,00 0,00
Outros activos não correntes 9 0,00 0,00
Total do Activo não Corrente 953.619,09 941.158,05
Activo
Corrente 8 0,00 0,00
Existência
s
Contas a Receber 9 8.132.582,90 1.489.950,00
Disponibilidades 10 466.994,98 327.432,80
Outros Activos correntes 11 736.000,00 1.012.000,00
Total do Activo Corrente 9.335.577,88 2.829.382,80
TOTAL DO ACTIVO 10.289.196,97 3.770.540,85

CAPITAL PRÓPRIO E PASSIVO

Capital 12 820.000,00 1.500.000,00

Próprio
Capital
Reservas 13 295.117,05 0,00
Resultados transitados 2019 14 823.048,55 0,00
Resultados do exercício 383.915,04 1.283.117,60
TOTAL DO CAPITAL PRÓPRIO 2.322.080,64 2.783.117,60
PASSIVO
Passivo não Corrente
Empréstimos de médio e longo prazos 15 0,00 0,00
Impostos diferidos 16 0,00 0,00
Provisões para pensões 17 0,00 0,00
Provisões para outros riscos e encargos 18 0,00 0,00
Outros passivos não correntes 19 0,00 0,00
Total do Passivo não Corrente 0,00 0,00
Passivo
Corrente 19 495.027,58 772.423,26
 Contas a
Pagar
Empréstimo de curto prazo 20 188.040,75 150.000,00
Parte corrente dos empréstimos de MLP 15 0,00 0,00
Outros passivos correntes 21 7.284.048,00 65.000,00
Total do Passivo Corrente 7.967.116,33 987.423,26
TOTAL DO PASSIVO 7.967.116,33 987.423,26

TOTAL DO CAPITAL PRÓPRIO E PASSIVO 10.289.196,97 3.770.540,85

BALANÇO
Entidade................................................................. LUCONTA - RMW, LDA.
Balanço em............................................................ 31/12/2021 Valores AKZ
expressos
em……
Designação Notas 2021 2020

Activos não correntes:

Imobilizações corpóreas.......................................... 4 886 886,33 385 972,25
Imobilizações incorpóreas...................................... 5 438 577,05 567 646,84
Investimentos em subsidiárias e associadas…….. 6 0,00 0,00
Outros activos financeiros....................................... 7 0,00 0,00
Outros activos não correntes.................................. 9 0,00 0,00
Total do Activo Não Corrente 1 325 463,38 953 619,09
Activos correntes:
Existências.............................................................. 8 0,00 0,00
Contas a receber..................................................... 9 9 199 602,90 8 132 582,90
Disponibilidades...................................................... 10 1 373 785,22 466 994,98
Outros activos correntes.......................................... 11 736 000,00 736 000,00
Total do Activo Corrente 11 309388,12 9 335 577,88
Total do activo.............. 12 634851,50 10 289 196,97

CAPITAL PRÓPRIO & PASSIVO

Capital próprio:
Capital................................................................... 12 820 000,00 820 000,00
Reservas............................................................... 13 295 117,05 295 117,05
Resultados 14 1 206 963,59 823 048,55
transitados...............................................................
Resultados do exercício....................................... -7 290 383 915,04
742,38
Total do Capital Próprio -4 968661,74 2 322 080,64
Passivo não corrente:
Empréstimos de médio e longo prazos ................ 15 0,00 0,00
Impostos diferidos.................................................. 16 0,00 0,00
 Provisões para pensões......................................... 17 0,00 0,00
Provisões para outros riscos e encargos................ 18 0,00 0,00
Outros passivos não correntes............................... 19 0,00 0,00
Total do Passivo Não Corrente 0,00 0,00
Passivo corrente:
Contas a pagar........................................................ 19 916 455,19 495 027,58
Empréstimos de curto prazo.................................... 20 12 403 188 040,75
953,87
Parte cor. dos emp. a médio e longos prazos......... 15 0,00 0,00
Outros passivos correntes....................................... 21 4 283 104,18 7 284 048,00
Total do Passivo Corrente 17 603513,24 7 967 116,33
Total do capital próprio e passivo.............. 12 634851,50 10 289 196,97
Anexo 3