Tesis Plan de Campaña

FORMATO DE DESCRIPCION DE LA TESIS
AUTOR:
APELLIDOS: GOMEZ PINTO NOMBRES: JORGE ORLANDO
ESTRUCTURACION DE UN PLAN DE CAMPAÑA AL

TITULO:
CONCEJO DE BOGOTA
CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE ELABORACiÓN: 2007
NÚMERO DE PÁGINAS: 100
TIPO DE ILUSTRACIONES: GRÁFICAS, CUADROS Y MAPA
MATERIAL ANEXO: SIN
FACULTAD: CIENCIAS POlÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
PROGRAMA: MAESTRIA EN ESTUDIOS POLíTICOS
TíTULO OBTENIDO: MAGíSTER EN ESTUDIOS POlÍTICOS
DESCRIPTORES: CAMPAÑA POLíTICA, CONCEJO DE BOGOTÁ, PLAN DE

CAMPAÑA, ELECCIONES AL CONCEJO DE BOGOTÁ.
RESUMEN DEL CONTENIDO: El trabajo propone los elementos esenciales de un

plan de campaña, de forma que con ellos se pueda formular un plan de campaña
al Concejo de Bogotá, para que con su desarrollo se logren los resultados
esperado en las elecciones.
Para esta construcción se realizó en primer término una selección de autores que
permitiera establecer las definiciones y los conceptos que se utilizaron en el
diseño del marco teórico del plan de campaña.
En segundo lugar se compararon los modelos escogidos de plan de campaña, con

el fin de determinar cuales elementos eran comunes entre los autores, se
consideraron aquellos que recogían los elementos necesarios y esenciales en la
estructuración de un plan estratégico de campaña electoral.
Como un tercer elemento estructural se efectuó un análisis del contexto del
Concejo, así como de los antecedentes del desarrollo político de la ciudad de
Bogotá, teniendo en cuenta los principales factores que en la historia reciente y
con la normatividad electoral han incidido en el comportamiento de las elecciones ,
identificando los factores que han marcado los cambios en las estructuras de
representación política de la ciudad y de los bogotanos.
Como un cuarto elemento se propusieron los elementos definidos como

estratégicos en la estructura de un plan de campaña para las elecciones al
Concejo de Bogotá, como son el análisis de tendencias , la formulación
programática y el planteamiento de las principales estrategias. Estos se
desarrollaron atendiendo las limitantes existentes y reconocidas a lo largo del
trabajo, desarrollando unas propuestas concretas con un accionar definido desde
el punto de vista de la planeación , con criterios estratégicos de forma que sirvan
de base estructural y metodológica para el diseño y la implementación de un plan
de campaña.
CONCEJO DE BOGOTA
JORGE ORLANDO GÓMEZ PINTO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA
MAESTRIA EN ESTUDIOS POLíTICOS
BOGOTÁ
2007
CONCEJO DE BOGOTA
JORGE ORLANDO GÓMEZ PINTO
Tesis de grado
Director: Dr. Alberto Enrique Cienfuegos Rivera
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIA POLíTICA
MAESTRIA EN ESTUDIOS POLíTICOS
BOGOTÁ
2007
Nota de aceptación:
Firma del presidente del jurado
Firma del Jurado
Firma del Jurado
Bogota, Junio 8 de 2007

Quiero dedicar el presente trabajo de grado de la Maestría en Estudios Políticos,
en primer lugar a Dios como líder espiritual que me ha dado la orientación y la
calma necesaria para adelantar el proceso, en segundo lugar a mi señor padre
Jorge Eusebio, a mi madre Luz Marina y a mis hermanos Carlos Alberto, Luz
Adriana e Iván Enrique quienes siempre han sido un soporte y un ejemplo de la
lucha, la perseverancia, el carácter y la honestidad.
De la misma manera quiero agradecer a los amigos que me han acompañado en

todo el proceso y que tengo la seguridad que me seguirán acompañando en los
retos futuros , en especial a Jairo Rubio Escobar gracias a quien logré tener el
soporte para terminar de cumplir con tranquilidad este ciclo.
Por ultimo pero no menos importante agradecer muy especialmente a mi Director

de Tesis Profesor Alberto Enrique Cienfuegos Rivera, por cuanto sin su concurso,
conocimiento, estilo pedagógico, carácter recio y formador, ha logrado generar en
mí un nuevo campo de visión y de accionar en mi carrera profesional.
Finalmente agradezco a todos y cada uno de los directivos, funcionarios, y

empleados de la Pontificia Universidad Javeriana, de los cuales siempre he
obtenido el mejor de los tratos, con su apoyo y concurso he podido llegar hasta el
presente resultado , que conforman esta gran familia Javeriana a la que siento con
orgullo pertenecer, de la cual seguirán acrecentándose los lazos presentes y
futuros.
Tabla de contenido
INTRODUCCiÓN ................................................................................................................. 3
1. Justificación .................................................................................................................. 3
2. Delimitación del Estudio ............................................................................................. 6
3. Problema Objeto de Análisis ...................................................................................... 8
4. Objetivo General .......................................................................................................... 9
4.1. Objetivos Específicos .............................................................................................. 9
CAPITULO 1: Marco Teórico ............................................................................................ 11
1. Marketing y Marketing Político ................................................................................. 13
2. Campañas Políticas Electorales y Comunicación Política .................................. 21
4. Plan de Campaña ...................................................................................................... 25
4.1 . Análisis de Tendencias ......................................................................................... 27
4.2. Formulación Programática ................................................................................... 29
4.3. Principales Estrategias ......................................................................................... 31
4.3.1. Estrategias Políticas y Electorales .................................................................. 32
4.3.2. Estrategias de Comunicación .......................................................................... 33
CAPITULO 2: Contextualización ..................................................................................... 35
1. El Concejo de Bogotá ............................................................................................... 35
1.1. Fundamentos Constitucionales y Legales de su Funcionamiento ................. 35
2. Antecedentes en el Desarrollo Político de la Ciudad ........................................... 37
CAPITULO 3: Plan de Campaña al Concejo de Bogotá ............................................. 53
1. Análisis de Tendencias ............................................................................................. 54
1.1 . Características Geográficas y Demográficas .................................................... 55
1.1.1. Población ............................................................................................................. 55
1.1.2. Población por Género ....................................................................................... 56
1.1.3. Crecimiento de la Población ............................................................................ 56
1.1 .4. Composición de la Población Bogotana por Localidades ........................... 57
1.2. Análisis de Tendencias Electorales .................................................................... 62
1.3. Análisis de Tendencias Socio Económicas ....................................................... 72
1.3.1. Indicadores de Desarrollo Económico ............................................................ 73
1.3.2. Indicadores de Movilidad .................................................................................. 74
1.3.3. Indicadores de Servicios Públicos .................................................................. 75
1.3.4. Indicadores de Educación ................................................................................ 75
1.3.5 . Presupuesto Distrital 2007 ............................................................................... 76
1.3.6. Indicadores de Empleo ..................................................................................... 77
1.4. Análisis de Tendencias Socio Demográficas .................................................... 79
2. Formulación Programática ....................................................................................... 80
3. Principales Estrategias ............................................................................................. 83
3.1. Estrategias Políticas .............................................................................................. 85
3.1.1. Estrategia Continuismo u Oposición ............................................................... 85
3.1.2. Estrategia de Concentración Territorial. ......................................................... 86
3.1.3. Estrategia Financiera ........................................................................................ 87
3.2. Estrategia de Comunicación Política .................................................................. 89
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 95
1
BIBLIOGRAFíA .................................................................................................................. 99
2
INTRODUCCiÓN
1. Justificación
El presente trabajo describe la forma de realizar un plan de campaña electoral ,

con la finalidad de identificar los fundamentos , los conceptos , así como los
elementos esenciales que se requiere para la estructuración de una campaña
política al Concejo de Bogotá.
La investigación en el marco de las ciencias sociales está circunscrita en dos

propósitos esenciales , por un lado describir y por el otro explicar. Es decir, que
unos investigadores se proponen describir el mundo y otros por el contrario
intentan explicarlo. Lo que distingue los estudios científicos de otros tipos de
investigaciones, no es el enfrentamiento entre descripción y explicación , sino el
hecho que se hagan inferencias sistemáticas según procedimientos válidos.
Entendida la inferencia, ya sea descriptiva, causal , cuantitativa o cualitativa como
el objetivo último de toda ciencia social que se haga con calidad. Por tanto es
necesario dejar presente, que los procesos descriptivos resultan determinantes en
todo proceso explicativo, por lo que la descripción es por si misma una actividad
fundamental ' .
El presente trabajo hace una descripción de los principales elementos que

componen un plan de campaña electoral, para lo cual se construye un marco
teórico a partir de algunos autores seleccionados, tomando sus referentes teóricos
y conceptuales, para proponer los elementos que permiten identificar la estructura
de un plan de campaña, delimitando y desarrollando estos componentes en la
complejidad del ejercicio de la política electoral en el contexto bogotano, con
1 KING Gary , KEOHANE Robert y VERBA Sidny, El Diseño de la Investigación Social. Editorial
Alianza. 2000.
3
fundamentos teóricos, pero proponiendo la estructura de un plan de campaña para
elecciones al Concejo de Bogotá.
Hoy en día se ha modificado de forma evidenciable la relación existente entre el

Estado y la sociedad, por lo que autores como Manuel Castells hablan de la crisis
de la democracia en la era de la información, según la cual , la lógica y la
organización de los medios electrónicos encuadran y estructuran la política.
Situación que ha llevado a la transformación de la política y de los procesos
democráticos en lo que se denomina la sociedad de la información , generándose
una marcada influencia de las nuevas tecnologías de la información sobre el
debate político y sobre las estrategias en la búsqueda del poder, dentro de las que
se encuentran las campañas electorales 2 .
Podemos entonces hablar de política informacional , según la cual, para lograr el

acceso al gobierno en desarrollo del ejercicio de la política a través de una
campaña electoral, se hace necesario incorporar los medios tecnológicos de
información, lo que ha cambiado sustancialmente la forma de llegar al ciudadano y
por ende la forma de hacer política.
En consecuencia, podemos afirmar que los medios electrónicos, donde también

están incluidos todos los medios de comunicación, como son la televisión, la radio,
la prensa, el Internet, se han convertido en un elemento esencial para obtener o
ejercer el poder. De tal manera que la acción política queda capturada en el
espacio de los medios, por lo que es relevante el impacto de los medios en las
elecciones, en las formas de organización política, en los gobiernos, es decir que
su alcance afecta todas las esferas de la sociedad.
Debido a los continuos cambios surtidos en las sociedades modernas , en especial

frente al impacto que tienen las nuevas tecnologías de la información en el debate
2CASTELLS Manuel. La era de la Información. Volumen 11. Siglo Veintiuno Editores. México,
1999.p.341 y ss.
4
político, se ha generado un nuevo diseño de estrategias en la búsqueda del poder,
lo que se refleja en gran medida en el diseño estratégico actual de un plan de
campaña electoral , donde los medios de comunicación se convierten en un
elemento importante en la contienda política.
En la medida en que las elecciones son un medio para acceder de forma legítima
al gobierno, un plan de campaña electoral se constituye en un mecanismo que
permite a las organizaciones o partidos políticos obtener que sus candidatos
puedan ser los representantes de la sociedad en los gobiernos.
Es relevante la formulación de un plan de campaña en primer lugar por que es un

instrumento que permite la coordinación de las actividades de una campaña
electoral , dirigiéndolas a la obtención de los votos suficientes para ganar las
elecciones , convirtiéndose en la forma de acceder a cargos de elección popular.
En segundo lugar, como el diseño de un plan de campaña implica una valoración
prospectiva, esto permite integrar en el desarrollo del trabajo los elementos que
después deben ser tenidos en cuenta en su ejecución. En tercer lugar admite
plantear alternativas de solución a algunas de las incertidumbres que tiene el
ejercicio electoral desde la perspectiva de la metodología y estructuración de un
plan de campaña.
De esta manera los actores políticos deben tener en cuenta los elementos
estratégicos necesarios en la planeación y en la ejecución de un plan de campaña,
es decir, se debe contar una estrategia política clara, una estrategia
comunicacional y una estrategia publicitaria, que les permita interpretar a la
sociedad y movilizar a los electores.
En consecuencia es importante que un plan de campaña este fundamentado en

conceptos y teorías, que corresponda a una estrategia metodologica, utilice una
planeación estratégica, contenga los elementos que generen factores
diferenciadores frente a los demás candidatos , se estructure conforme al
5
escenario geográfico electoral y que logre mover la intención de voto del
electorado hacia el candidato.
La imagen que transmite el candidato en la campaña, es decir, tanto el

temperamento del candidato, como las posiciones que tenga respecto de los
problemas que afectan a la sociedad , contribuyen a formar la imagen que los
medios transmiten de cada candidato, por lo que sus actitudes, su liderazgo, su
convicción , sus respuestas , su preparación, su motivación , su carácter, su
seguridad , son fundamentales para incidir en aquellos electores que toman su
decisión de voto en función de la imagen del candidato.
No se intenta establecer la única forma de hacer este ejercicio, pero si se

pretende, con los elementos que integran el trabajo de investigación, el poder
contar con un análisis serio y con un sustento que se podrá llevar a la práctica, es
decir, unir los elementos principales de un plan de campaña, que al desarrollarlo
permitirán ejecutar una campaña política al Concejo de Bogotá y conseguir los
objetivos propuestos.
De la misma manera, este trabajo se convierte en un instrumento que facilita la

realización de campañas políticas, ya que se estructura como un ejercicio concreto
que identifica los elementos fundamentales y estratégicos de un plan de campaña
al Concejo de Bogotá, los cuales son necesarios para lograr los resultados
planeados , no obstante, pueden servir de guía en la construcción de cualquier
campaña política local o regional.
2. Delimitación del Estudio
La descripción y el análisis en el presente estudio se centran en el marco electoral

de la ciudad de Bogotá, en la formulación de un plan de campaña electoral para
las elecciones al Concejo de Bogotá.
6
Las limitantes existentes radican principalmente en que no hay muchos
documentos de estudio sobre el tema que permitan hacer análisis comparativos
frente a planes de campañas de otros candidatos y sobre todo de estrategias de
campañas electorales en Bogotá. De igual manera se considera limitante el tiempo
de que se dispone, por cuanto frente a la información existente de la Registraduría
Nacional, se requiere de un período de tiempo amplio para poder realizar un
estudio con las fuentes de información históricas sobre los resultados de las
elecciones al Concejo de Bogotá y poder hacer a profundidad un análisis de la
evolución del electorado bogotano, las tendencias y formas de votación .
Otra limitante, son los escasos antecedentes locales en la formulación de planes

de campaña para acceder a cargos de elección popular, debido a que los líderes
políticos no transmiten , ni documentan sus estrategias de campaña, además no
todos los candidatos, ni todos los que son electos desarrollan sus campañas
electorales con criterios estratégicos y con los elementos del marketing político y
electoral, no existen bases de datos sistematizadas a este respecto, al igual que
no hay escuelas de formación de candidatos, razón por la cual se convierte este
tipo de ejercicios en un documento que será de gran interés para las nuevas
generaciones políticas.
Se debe tener presente igualmente que el desarrollo del Marketing político es

reciente, ya que solo desde 1968 se consolidó en Estados Unidos 3 , y en Colombia
su desarrollo en forma conciente y estructurada se presenta en la campaña del
presidente Belisario Betancourt con el empleo técnico de consultores, publicistas,
psicólogos , demógrafos y firmas especializadas en asesoría política4 , pero
evidenciándose todavía un incipiente desarrollo, una muestra de ello es que los
partidos políticos dentro de su estructuras permanentes no cuentan con
departamentos de Marketing Político.
3 MARTIN SALGADO Lourdes, Marketing Político. Editorial Paidos, 2002, p. 49 Y ss

4 SALAZAR VARGAS Carlos, Marketing Político. Editorial Presencia 1994, p. 38
7
3. Problema Objeto de Análisis
Se propone formular un plan de campaña al Concejo de Bogotá. El plan de

campaña diseñado de manera sistemática permitirá la identificación de unos
medios y la formulación de unos pasos, con base en los fundamentos teóricos y
conceptuales tomados de la bibliografía examinada, de manera que consulte los
procedimientos y métodos utilizados por otros autores.
Es necesario resaltar que un plan de campaña es un trabajo de cierta complejidad ,

dado que implica un diseño y una estructura lógica, una planificación , un análisis
técnico, un estudio y conocimiento del entorno, la aplicación de criterios del
marketing político y del marketing electoral.
Otros estudios han formulado planes de campaña al Concejo de Bogotá, pero en

desarrollo de este trabajo se propone una estructura del plan de campaña,
sugiriéndose unas estrategias para su desarrollo en las elecciones del Concejo de
Bogotá, de manera que pueda convertirse en un documento de consulta a quienes
aspiran al ejercicio electoral local o regional.
Por lo que este trabajo se centrará en proponer cuales son los principales
elementos que deben estar contenidos en un plan de campaña electoral , de
manera que logre mantener la campaña en la ruta trazada y así obtener los
resultados esperados. Delimitando cuáles de estos elementos se van a desarrollar
en la construcción de un plan de campaña al Concejo de Bogotá, por lo que se
buscará ir resolviendo en desarrollo del trabajo los siguientes interrogantes:
¿Cuáles son los fundamentos teóricos y conceptuales que son útiles en un plan de
campaña? ¿Cuáles son los principales elementos que deben componer un plan de
campaña electoral? ¿Cuál podría ser la estructura de un plan de campaña para las
elecciones al Concejo de Bogotá? ¿Cuáles podrían ser las principales estrategias
de un plan de campaña al Concejo de Bogotá?
8
4. Objetivo General
Proponer los elementos esenciales de un plan de campaña, de forma que con

ellos se pueda formular un plan de campaña al concejo de Bogotá, de manera que
se logre obtener con su desarrollo el resultado esperado.
4.1. Objetivos Específicos
1. Establecer las definiciones y los conceptos que van a ser tenidos en cuenta
en la construcción del marco teórico del plan de campaña.
2. Comparar los modelos escogidos de plan de campaña, con el fin de

determinar cuales elementos son comunes y proponer los que recogen los
elementos necesarios y esenciales en la estructuración de un plan
estratégico de campaña electoral.
3. Efectuar un análisis de contexto de la ciudad , teniendo en cuenta los

principales factores que han incidido en el comportamiento electoral de los
bogotanos.
4. Proponer con los elementos definidos como estratégicos la estructura de un

plan de campaña para las elecciones al Concejo de Bogotá, como son el
análisis de tendencias, la formulación programática y el planteamiento de
las principales estrategias.
El presente trabajo ha sido realizado con base en la revisión de la bibliografía

seleccionada, de modo que se han tomado las definiciones , así como los
conceptos, los fundamentos y los métodos que puedan resultar relevantes para la
formulación de un plan de campaña, concentrando los esfuerzos en la
identificación de los principales elementos que lo componen , desplegando con
9
estos elementos propuestos un plan de campaña al Concejo de Bogotá,
incluyendo las estrategias que se consideren desarrollables dado el escenario de
tiempo en que se efectúa el presente trabajo (primer semestre de 2007) y la
información disponible al momento de su elaboración.
El trabajo está compuesto de una introducción y de tres capítulos: En la

introducción se presenta la justificación del trabajo, la delimitación del estudio, así
como el problema objeto de análisis, los objetivos generales y los objetivos
específicos. En el primer capítulo se construye el marco teórico de los principales
elementos que integran un plan de campaña electoral , estructuración que se hace
a partir de las definiciones y conceptos sugeridos por algunos autores que fueron
seleccionados como referentes en marketing político y electoral. En consecuencia
se identifican los principales componentes que intervienen en la planeación y en la
ejecución de una campaña política, buscando establecer los que se consideran
como esenciales en la formulación de un plan de campaña. En el Segundo
capítulo, se presenta una contextualización de la ciudad , teniendo como referente
el marco geográfico de desarrollo de la campaña, identificando con la ayuda de los
textos de varios autores , los factores y los hechos que han incidido en la evolución
electoral de la ciudad . En el tercer capítulo se propone la estructura de un plan de
campaña electoral al Concejo de Bogotá, el cual se construye con los elementos
sugeridos como esenciales en el marco teórico, de forma que contenga los
aspectos considerados como indispensables en la campaña, dotando al candidato
de un plan de acción con bases estratégicas sólidas que le permitan lograr los
objetivos electorales esperados.
10
CAPITULO 1: Marco Teórico
Para el desarrollo del marco teórico del trabajo de investigación se tomaran

algunos conceptos que permitirán encuadrar los fundamentos y la estructura de un
plan de campaña. Para esta construcción se han seleccionado algunos autores
que con sus definiciones permiten derivar los elementos necesarios de un plan de
campaña, están clasificados por los subtemas que van a ser desarrollados y son:
• De Marketing Político: Carlos Salazar Vargas, Philip Kotler, Gustavo Martínez

Pandiani , Teodoro Luque, Lourdes Martínez Salgado, Philippe J. Maarek y
Denis Lindon.
• De campañas electorales y comunicación política: Virginia García Beaudox,
Mario Martínez y Roberto Salcedo, Carlos Femández Collado y Roberto
Hernández Sampieri , y Denis Lindon.
Esta categorización permitirá ir desarrollando los elementos teóricos y

conceptuales que estructuran y consolidan los componentes esenciales de un plan
de campaña.
Se parte en primer lugar de la definición de política, contenida en el Diccionario

Ideológico de Julio Casares, en el cual es definida la política como "el arte de
gobernar los pueblos y conservar el orden y las buenas costumbres,,5 Este
concepto nos permite observar la política en relación con la acción de gobernar,
debiendo tener presente que el mecanismo de acceso a gobernar en nuestro
sistema son las elecciones, en consecuencia el plan de campaña en desarrollo de
un sistema electoral es la vía para tener acceso a gobernar. En el mismo sentido,
hay autores que identifican la política con el poder, como lo hace Kart Lowenstein ,
para él, la política es "la lucha por el poder" y "la esencia de la dinámica política es
5 CASARES Julio. Diccionario Ideológico de la Lengua Española. Barcelona. 1989
11
el esfuerzo de los grupos sociales de alcanzar el poder político del Estado,
ejercerlo tras haberlo obtenido y mantenerlo. ,,6 Es necesario resaltar como estos
dos autores proponen una centralidad en la vía de acceso al poder, debiendo
destacarse que los procesos electorales son una vía de participación política a
través de la cual se compite y se obtiene la legitimidad para acceder al gobiemo,
de tal manera que un plan de campaña electoral se convierte en la ruta de acceso
al ejercicio del poder.
Los sistemas electorales se constituyen en un conjunto de reglas que determinan

cómo los electores seleccionan los candidatos y los partidos políticos de su
preferencia, de la misma manera los votos determinan la distribución de las
curules a distribuir en las elecciones a cuerpos colegiados.
Los actores políticos son hombres racionales, tal como lo plantea Rodrigo Losada,
para lo cual es necesario tener presente que tanto los candidatos como los
electores en un proceso electoral , tienen unos intereses y fines concretos cada
uno. El hombre se considera racional si busca alcanzar esos fines con el menor
costo posible y con un costo inferior a los beneficios esperados , por lo que Losada
plantea que "Entre los costos y los beneficios relevantes para un ciudadano en
unas elecciones , unos provienen de la diferencia percibida entre la utilidad que se
deriva para el de la tesis de cada candidato y la utilidad que procedería de
implementarse la posición preferida por el ciudadano" 7 Esto permite inferir que un
elector informado es capaz de estimar cual es su utilidad con respecto a los temas
que le interesan y que son planteados durante la campaña, por lo que el elector
escoge al candidato que más puede cumplir sus diferentes expectativas y
necesidades personales. El ciudadano atribuye a su voto un efecto importante con
respecto a los resultados electorales, por lo que previo a su voto el elector busca
información con respecto a como van a votar los otros electores. La decisión del
6KART Lowenstein , Teoría de la Constitución , Barcelona, Ariel , 1983. p. 23 Y ss

7LOSADA Lora Rodrigo, Tres modelos explicativos del comportamiento electoral Colombiano ,
Universidad Javeriana F.E.I, 1984 p.C-13 y ss
12
voto se convierte en consecuencia en una elección racional , motivada definida y
sustentada en unos intereses.
Se debe considerar que en la sociedad contemporánea se habla de globalización

en muchos aspectos, pero la política sigue siendo un fenómeno irremediablemente
con cobertura local, los fenómenos políticos de reproducción de poder locales o
regionales, no trascienden a lo global , así lo plantea Manuel Castells, mientras el
capital fluye libremente, la política sigue siendo inexorablemente local 8 , por lo que
el contexto electoral y las campañas políticas se enmarcan y estructuran dentro de
ámbitos geográficos concretos. Por lo tanto es relevante para el desarrollo de un
plan de campaña, realizar un análisis de contexto en el ámbito geográfico en que
ésta se va a desarrollar.
1. Marketing y Marketing Político
Un punto que identifica a las ciencias sociales en conjunción con la ciencia

política, son los gobiemos y cómo se accede a ellos. Por lo que vamos a mirar
algunas definiciones de marketing para conceptual izar los elementos que lo
componen. En el prólogo de libro de Marketing Político de Teodoro Luque se
afirma por parte de Enrique Martín Armario que "el concepto de marketing se
construye sobre una idea central, la de potenciar y facilitar los procesos de
intercambio de todo tipo de valores".9 Permitiéndonos este concepto centrar el
marketing como una disciplina que estudia y facilita los procesos de intercambio,
lo cual es aplicable a diversas actividades sociales, incluida la política.
En este mismo sentido define Philip Kotler el Marketing "como el conjunto de

actividades humanas, dirigidas a facilitar y realizar intercambios"lo Frente a este
8 CASTELLS Manuel. La era de la Información. Volumen 11. Siglo Veitiuno Editores. México,
1999.p.341 y ss.
9 LUQUE Teodoro, Marketing político. Editorial Arie11996, prólogo
10 KOTLER Philip. Marketing Management, Prentice Hall Inc. 1980, p. 19.Citado por SALAZAR
VARGAS Carlos, Marketing Político. Editorial Presencia 1994, p. 27.
13
concepto se pueden considerar algunas características que lo integran ; se trata de
una actividad humana, que tiene como finalidad facilitar y consumar intercambios ,
ya sean esporádicos o continuos, puede versar sobre bienes, servicios, incluso
votos.
Carlos Salazar presenta la definición que hace Denis Lindan respecto del
Marketing propone que "lo esencial y lo más original del Marketing, no es tanto el
empleo de poderosos medios de persuasión y de venta, como una cierta actitud
mental que consiste en buscar un mejor conocimiento de las necesidades del
mercado para satisfacerlas mejor."ll Lo que nos lleva a tener presente que
conocer y prever las necesidades del electorado, se convierten en uno de los ejes
centrales del Marketing Político y en consecuencia será fundamental en la
estructuración y desarrollo de una campaña política.
Carlos Salazar Vargas enfoca el Marketing como "una forma de pensar, una
filosofía de dirección que abarca todas y cada una de las áreas y actividades de
una organización, de tal forma que al adoptar esta concepción afecta, no sólo las
actividades de Marketing, sino todos los esfuerzos de la organización,,1 2 Se
presenta la participación del marketing en las ciencias sociales y en la ciencia
política, debido a su aplicación en las áreas y actividades de organización social,
como consecuencia de entender a los gobiemos como una forma de establecer
organizaciones sociales en los estados.
La definición de Marketing que ha contado con más aceptación en concepto de

Teodoro Luque es la efectuada por la American Marketing Association (AMA) en
1985 "Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio,
promoción v distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y de la organización. ,,13 (Subraya fuera de
texto) Identificándose los siguientes elementos en la actividad del marketing: Es un
11 LlNDON Denis , Marketing Político y Social. Editorial Tecniban , 1977, p. 21 Y 22

12 SALAZAR VARGAS Carlos, Marketing Político. Editorial Presencia 1994, p. 26.
13 LUQUE Teodoro, Marketing político. Editorial Arie11996, p. 5.
14
conjunto de actividades que implican un proceso de planificación , es decir
involucra una labor de estudio y de estructuración de un plan de acción, de la
misma manera requiere de un análisis y un detalle de las actividades a desarrollar,
presupone la determinación de un producto, que puede ser un bien o un servicio ,
además debe existir un proceso de intercambio, lo que conlleva que haya dos o
más personas interesadas en el intercambio, que cada una de las partes posea
algo de valor para la otra u otras personas , y que cada uno de los actores que
intervienen sea capaz y libre para transferir ese algo.
Con respecto al Marketing , su primer desarrollo se aplicó al intercambio de bienes

y se especializó en las acciones de ventas previo estudio de los deseos y las
necesidades del consumidor, colocando al cliente como el centro de la actividad ,
aplicándose a todos los sectores de la economía y de la sociedad.
Con posterioridad se desarrolla el marketing social , el cual hace referencia a la

aplicación de las técnicas del marketing para la obtención de fines sociales,
mediante el análisis de las consecuencias que conllevan a las políticas , las
decisiones del gobierno y las actividades de la comunidad.
El surgimiento del Marketing Político es más reciente, hace referencia al uso por
parte de los partidos políticos y de los candidatos , de las técnicas del marketing
para conocer mejor a los electores con la finalidad de lograr influir en ellos,
detectando sus necesidades y aspiraciones. El Marketing Político nace y se
desarrolla en Estados Unidos desde 1952, pero con mayor aplicación de sus
técnicas a partir de las elecciones de Richard Nixon en 1968'4 cuando empiezan a
ser aplicadas ampliamente las técnicas del marketing , un ejemplo de ello consiste
en que es la primera vez que las ruedas de prensa se sustituyen por auditorios
integrados por ciudadanos. Como consecuencia de la expansión de los medios
14 MARTIN SALGADO Lourdes, Marketing Político. Editorial Paidos, 2002, p. 49 Y siguientes
15
masivos de comunicación se abonó el terreno para un desarrollo progresivo y
constante del Marketing Político 15 .
Para analizar el desarrollo del Marketing Político debemos tener presentes los
factores que fomentaron el avance y eventual evolución del Marketing Político en
Estados Unidos 16 , estos son:
• La consolidación y el perfeccionamiento del Marketing Político está dado en

forma paralela al crecimiento y desarrollo de los medios y las tecnologías de la
comunicación.
• La tradición estadounidense elige a través de votaciones democráticas directas

la mayoría de los cargos públicos, por lo que la dinámica electoral y la
proliferación de campañas conlleva a que la consultoría política se convierta
una actividad permanente.
• El sistema estadounidense electoral con elecciones primarias hace que se

deban trabajar las campañas a gran escala y desde las bases.
• Por la naturaleza de los partidos políticos estadounidenses, su histórica

antipatía hacia las ideologías así como por la estructura federal y su
pragmatismo, genera el fortalecimiento del Marketing Político como el elemento
que permite el posicionamiento y la consolidación de los candidatos en las
elecciones.
• El debilitamiento de la lealtad a los partidos , hace que cada vez se deba hacer
un mayor esfuerzo en las campañas. Un tercio del electorado estadounidense
afirma no tener inclinación política concreta, con lo que se convierten en una
fuerza decisoria importante en los procesos electorales.
15 MARTíNEZ PANDIANI Gustavo. La irrupción del Marketing Político en las campañas electorales
de Améri ca Latina. Contribuciones 2. 2000, p. 70
16 MARTIN SALGADO Lourdes, Marketing Político. Editorial Paidos, 2002, p. 49 Y siguientes
16
Se puede observar que los candidatos políticos, los partidos políticos así como
también los medios de comunicación de todo el mundo, están siguiendo las
tendencias y las pautas de campaña política desarrolladas e implementadas por
los estadounidenses. En este Sentido Lourdes Martínez introduce el concepto de
la desideologización progresiva de la política como un fenómeno que se extiende
por el mundo y que refuerza el uso del Marketing Político como un medio para
lograr los resultados electorales.
Podemos entonces afirmar que el Marketing Político se consolida en Estados

Unidos a partir de la década del 70, identificándose en ese entonces unas treinta
especializaciones profesionales en el área de la comunicación electoral H Desde
entonces se presenta su difusión en los procesos electorales de todo el mundo
como una disciplina que en su desarrollo presenta los siguientes aspectos: 18
• Presencia de fuertes lazos entre la política y los negocios.
• Empleo de agencias de publicidad y medios comerciales similares a los

utilizados en la publicidad comercial.
• Disminución de los niveles de participación popular en los procesos

electorales , por lo que se acude a exagerar la convocatoria popular.
• Bajo nivel de lealtad política en la sociedad.
• Gasto de grandes cantidades de dinero en las campañas políticas.
• Políticos dispuestos a adaptarse a las necesidades requeridas por los

electores.
17 MARTIN SALGADO Lourdes , Marketing Político. Editorial Paidos, 2002, p. 49

18 LUQUE TEODORO, Marketing político. Editorial Ariel 1999, p. 9
17
Los conceptos de Marketing Político que se tomaran como base de construcción
del presente marco teórico se inician con lo que denomina Carlos Salazar Vargas
como el POLlTING o Marketing Político, entendido como "la aplicación de las
técnicas del Marketing al ámbito de la política. Trata como producto al candidato,
al partido y al programa que debe responder a las actitudes v expectativas de la
población interesada y que se lanzará con el propósito de obtener el máximo de
sufragios.,,19 (Subraya fuera de texto). Este concepto resalta las actitudes y las
expectativas de la ciudadanía, que en un ámbito electoral determinado deben ser
tenidas en cuenta dentro del proceso de aplicación del marketing político,
enfocándose en responder a la satisfacción de las necesidades del electorado, se
debe tener presente que el elector, con su voto, intenta conseguir su propio
beneficio, es decir la satisfacción de algunas necesidades.
Para hacer una aproximación a los elementos que estructuran el Marketing

Político, se acudirá a la definición que realiza Enrique Martín Armario en el prólogo
del libro de Marketing Político de Teodoro Luque "El Marketing político en su
concepción más moderna supone, por lo tanto, el estudio de los procesos de
intercambio político que ciertas organizaciones (partidos políticos, sindicatos u
otras instituciones de carácter nacional o internacional) o personas desarrollan con
el objeto de conseguir el voto o la adhesión de un colectivo a un programa, a una
persona o a una ideología".2o (Subraya fuera de texto) Destacándose como
elementos que componen el Marketing Político : la presencia y realización de unos
procesos de intercambio , la existencia y consolidación de los partidos políticos, la
adhesión un colectivo a un candidato , la consecución de los votos, la adhesión a
un programa político, todo lo anterior confluye en el manejo de los medios y de la
imagen del candidato enfocados a lograr la identificación del ciudadano y obtener
el apoyo a un determinado candidato.
19 SALAZAR VARGAS Carlos, Marketing Político. Editorial Presencia 1994, p. 37

20 LUQUE Teodoro, Marketing político. Editorial Arie11996, prólogo
18
El Marketing Político es un concepto amplio que se puede tomar desde el punto de
vista de Teodoro Luque, quien afirma que "la aplicación del concepto de marketing
a la elección política implica un proceso de planificación con estudio previo del
electorado que se concrete en una oferta programática y de personas, por tanto
organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado
desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de
esa respuesta al electorado y el análisis global de esas actuaciones que sirva de
retroalimentación. ,,21 (Subraya fuera de texto) Surgen entonces cuatro elementos
que se desarrollan dentro del Marketing Político, como son: el estudio previo del
electorado, la planificación de la campaña, una propuesta programática concreta y
enfocada a las expectativas reales del electorado al que se quiere llegar, todo lo
anterior se conjuga en un plan de medios que logre impactar al electorado.
El Marketing Político es mucho más que el desarrollo de unas tácticas y la

implementación de unas actividades y operaciones mediáticas . En el ámbito de las
comunicaciones políticas modernas el Marketing Político es considerado como un
importante conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y
difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de las acciones estratégicas y
tácticas que deben ser desplegadas a lo largo de una campaña electoral 22 .
Con los elementos identificados hasta el momento se hace necesario revisar

cuales son los objetivos del Marketing Político , para lo cual se van a tomar los
propuestos por Teodoro Luque 23 , que son los siguientes:
• Estudiar y analizar los comportamientos de los ciudadanos ante el intercambio

político, identificar cuales ciudadanos participan en la elección y por que lo
hacen , determinar en que condicionantes actúan , cómo influyen en la conducta
21 LUQUE Teodoro, Marketing político. Editorial Arie11996, p. 9

22 MARTíNEZ PANDIANI Gustavo. La irrupción del Marketing Político en las campañas electorales
de América Latina. Contribuciones 2. 2000, p. 73
23 LUQUE Teodoro, Marketing político. Editorial Arie11996, p. 29.
19
electoral , analizar las causas que generan que unos electores voten y otros se
abstengan.
• Examinar el comportamiento de las diferentes opciones políticas en dicho

intercambio, es decir cómo se organizan los medios materiales , económicos y
humanos para capturar las necesidades y preferencias de los electores.
• Observar la estructura y actuaciones de las instituciones encaminadas a

facilitar el intercambio político, determinar cómo se desempeñan esas
instituciones.
• Analizar las consecuencias que sobre la sociedad tiene los comportamientos

de los electores, las opciones políticas e instituciones que intervienen en el
proceso de intercambio, con el correspondiente estudio de las disfunciones y la
propuesta de los correctivos. Es un análisis a nivel macro del funcionamiento
del sistema que permita detectar disfunciones y proponer correcciones.
Estos objetivos permiten encausar la dinámica del Marketing Político hacia un

modelo que se inicia con el estudio de las necesidades , preferencias , la estructura
y el comportamiento del electorado, analizando y considerando los factores del
entorno que ejercen influencia en el sistema político.
Teniendo los objetivos que servirán de referente en el proceso de construcción de

un plan de campaña vamos a tomar como referente teórico los principios o normas
básicas de conducta electoral que son aplicables al conjunto del proceso de
Marketing Político, sugeridos por Philippe J. Maarek 24 y que son:
• Coherencia: Implica que no se tomará ninguna decisión de campaña sin antes

correlacionarla con todas las otras.
24 MAAREK Philppe, Marketing Político y Comunicación. Editorial Paidos , España 1997. p.46 Y 47.
20
• Examen sistemático de las anteriores campañas: el logro de una campaña
efectiva exige una completa redefinición del conjunto de la política de
comunicación, por lo que es necesario evitar repetir una campaña de
comunicación política.
• Diferenciación mínima: En el tipo de campaña y con las opciones elegidas

debe lograrse diferenciar al candidato, como mínimo en un punto específico
que logre identificarlo y lleve a los electores a diferenciarlo para votar por él.
• Máxima seguridad : Que nunca se plantee una estrategia de comunicación que

pueda poner en poner en riesgo la imagen del candidato. No deben
anticiparse acontecimientos futuros, ni especular en temas económicos, ni con
el futuro de los rivales , se trata entonces de no estar en posición de que se
produzcan con sus acciones efectos que sean adversos o negativos.
De esta manera se observa cómo la unificación en la toma de decisiones de la

campaña, así como el análisis de tendencias electorales, la estrategia de
identificación y diferenciación del candidato así como contar con una estrategia
clara de comunicaciones son factores a tener en cuenta en la planeación ,
elaboración y ejecución de un plan de campaña política.
2. Campañas Políticas Electorales y Comunicación Política
Las campañas políticas son el escenario en el cual se aplica y se desarrolla el

Marketing Político, convirtiéndose en el medio que genera la interacción y el
panorama para desplegar el conjunto de acciones que permiten el accionar
político y el acceso al gobierno.
Según plantean Fernández Collado y Hernández Sampieri "Una campaña política

puede concebirse como un proceso sistemático integrado por diversas etapas
21
estrechamente vinculadas entre si, cuyo objetivo es obtener el poder o ganar una
elección,,25 (Subraya fuera de texto). En consecuencia, las campañas politicas
suponen la elaboración de un plan estratégico, producto de un análisis sistémico ,
con unas acciones concretas a ser desarrolladas, las cuales permitirán el logro de
los objetivos , no necesariamente ganar las elecciones se convierte en el objetivo
final , el posicionamiento o adquirir relevancia política también puede serlo.
Las campañas electorales se desarrollan con el uso de la comunicación política,

por lo que es necesario tener presente lo expuesto por Virginia García Beaudoux
"Las campañas electorales son esfuerzos organizados para informar, persuadir y
movilizar. (. . .) han sido comprendidas como procesos estratégicos en los que se
pone en marcha un conjunto de recursos organizativos, que involucran la
planificación y ejecución de diversas actividades, con la expresa finalidad de ganar
votoS.,,26 (Subraya fuera de texto) Se evidencian los elementos que componen en
esencia una campaña electoral: En primer lugar son esfuerzos organizados , es
decir tienen una estructura coherente , lógica, analizada y diseñada como una
organización , en segundo lugar tiene la finalidad de informar, persuadir y movilizar
al electorado, en tercer lugar corresponde a una planificación y ejecución de
actividades enfocadas a la obtención de votos.
Sin comunicación no existe campaña política, por lo que la comunicación se

convierte en el medio por el cual la campaña comienza, se desarrolla y se termina.
Las campañas electorales cumplen entre otras funciones la de "persuadir al
electorado para que vote por una determinada opción política. Mediante la
comunicación se intentará reforzar las convicciones de los partidarios o votantes
leales, cristalizar el apoyo latente del "elector frágil" o votante indeciso con
predisposición favorable, transformar en electores frágiles a los votantes indecisos
que están predispuestos a votar por otro, seducir a los indecisos a secas -que son
25 FERNÁNEZ COLLADO Carlos y HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, Marketing Electoral. Mc Graw

Hill , 2000, p. 4
26 GARCíA BEAUDEOUX Virginia, Comunicación Política y Campañas Electorales . Editorial
Gedisa. 2005, p. 20
22
potenciales votantes para ser activados por todos- y, si fuera posible, "convertir" a
los hostiles u opositores convenciéndolos de que, para esa elección, sería mejor
sufragar por el candidato de otro partido".27 En consecuencia, los medios de
comunicación de masas son uno de los principales mecanismos para lograr
transmitir mensajes al electorado con la finalidad de persuadir la intención de voto
hacia el candidato. Adicionalmente se plantea la caracterización de los tipos de
electores , entre los cuales están los votantes leales o fieles que son aquellos
votantes fijos que sufragan por una misma opción durante varias elecciones, el
elector frágil o votante indeciso que involucra al que es fácilmente predispuesto
son aquellos que no tienen pautas fijas de voto, los indecisos son aquellos que
toman su decisión en el momento de la votación o casi al final , los hostiles son
aquellos que con su voto expresan su desagrado con la situación presente, el
votante "efecto bandwagon" es el que opta por el partido que cree que ganará
subiéndose al carro vencedor, el votante "efecto underdog" es quien vota por un
candidato que considera que está siendo injustamente atacado y el voto por
ventajas que es aquel que está guiado por las ganancias que se espera obtener.
El resultado de este análisis será de suma relevancia en el momento de la
elaboración de las estrategias del plan de campaña.
Es necesario tener presente los ejes en los procesos de comunicación de toda

campaña electoral , y que en criterio de Virginia García Beaudoux 28 se convierten
en la ruta de navegación de la campaña.
• Los temas de la campaña.

• La imagen del candidato.
• Las estrategias discursivas utilizadas.
• Las tácticas de campaña negativa empleadas.
27 GARCíA BEAUDOUX Virginia, Comunicación Política y Campañas Electorales . Editorial Gedisa.

2005,p. 29
28 GARCIA BEAUDOUX Virginia, Comunicación Política y Campañas Electorales . Editorial Gedisa.
2005,p. 35
23
Alrededor de estos ejes se desarrolla el proceso de comunicación convirtiéndose
en un elemento de integración y de articulación de los diferentes componentes de
la campaña.
La realización de una campaña implica consolidar un proceso de comunicación

política que incluya el establecimiento de un plan de mercadotecnia política, el
cual debe ser ejecutado en el transcurso de la acción. La formulación y puesta en
práctica de una campaña política involucra tres fases sucesivas, como lo propone
Denis Lindon 29 .
• La elección de un plan de maniobra, es decir fijar las grandes líneas, los

principios generales de la estrategia.
• La formulación del marketing-mix, que consiste en traducir y en detallar el plan

de maniobra operativo, bajo la forma de una "política de producto", de una
"política de distribución" y de una "política de comunicaciones", es decir,
desarrollar un conjunto de decisiones concretas.
• La puesta en práctica de la estrategia adoptando las reglas y los métodos de

organización , de planning y de control. (La guerra es ante todo un arte de
ejecución, Napoleón). Por tanto, la puesta en práctica correctamente
organizada, planificada y controlada es el elemento esencial para el logro de
los objetivos propuestos.
Por estas razones se deben considerar las campañas políticas como procesos
articulados y diseñados estratégicamente de tal suerte que en su estructuración se
involucren elementos de planeación , de formulación y de ejecución, sin los cuales
no se logra obtener resultados.
29 LlNDON Denis. Marketing Político y Social. Madrid Tecniban. 1977. P. 119
24
La estructura, diseño, programación , definición de objetivos , la formulación o
estructuración de los mecanismos para el análisis de los elementos que se van a
desarrollar en una campaña política, se plasman en un documento que se
convierte en la guía de navegación o mapa de ruta de la campaña y éste se
denomina Plan de Campaña.
4. Plan de Campaña
Es necesario destacar que un plan de campaña es un documento que debe

contener entre otros elementos un análisis de las fortalezas y debilidades del
candidato así como de los candidatos adversarios, una caracterización del
electorado y de las divisiones geográficas en que se va a desarrollar las
elecciones , una estimación de los recursos humanos, materiales y financieros que
pueden ser necesarios en la campaña, se deben evaluar las oportunidades reales
de capturar votos, así como los sectores en que se va a enfocar el principal
esfuerzo de la campaña, hacer un análisis del momento y de las circunstancias en
que se va a desarrollar la elección , en resumen se deben contemplar todos los
aspectos que se consideren relevantes teniendo presente el marco geográfico en
que se desarrolla la contienda, así como las particularidades del tipo de elección ,
el entorno, el momento o temporalidad y de los electores, es decir el plan de
campaña debe contener los elementos que se valoren como determinantes y
relevantes en el proceso electoral.
La estructura del plan de campaña a utilizar en el presente trabajo y que se

sugiere como referente, es la que surge de revisar los elementos planteados por
distintos autores entre los que se escogió a Carlos Fernández Collado y Roberto
Hernández Sampieri en su obra Marketing Electoral , Philippe Maarek en
Marketing Político y Comunicación , Denis Lindon en Marketing Político y Electoral ,
Mario Martínez y Roberto Salcedo en Manual de Campaña y Carlos Salazar
Vargas en Marketing Político.
25
Revisados los componentes planteados por cada uno de estos autores para la
estructura de un plan de campaña se optó por escoger para este trabajo aquellos
elementos que fueran coincidentes entre los autores, que dentro de la estructura
del trabajo, permitieran recoger en bloques centrales aquellos componentes que
se consideran desde el punto de vista conceptual , como necesarios para lograr
plasmar en el marco teórico, es decir, los que en su conjunto permitan construir un
documento que contenga de manera estratégica los aspectos principales de la
campaña y que al desarrollarse logren que el candidato obtenga las metas
propuestas.
"La estrategia es el arte de distribuir y aplicar los medios disponibles para cumplir
los objetivos establecidos.. 3o En este sentido, se considera necesario que el plan
de campaña sea un escrito que contemple con cálculo y coordinación el correcto
uso de los fines y de los medios para poder alcanzar los resultados propuestos.
En primer lugar se van a tener presentes los objetivos del plan de campaña
propuestos por Mario Martínez y Roberto Salced0 31 . El autor propone que el plan
debe ser estructurado de forma que se establezca con claridad lo que debe decir
el candidato, identificando a que segmentos del electorado esta dirigido su
mensaje, cómo y por cuales medios y canales de comunicación va a decirlo, con
quienes, cuándo y dónde debe decirlo, estimando los recursos humanos,
materiales y financieros que se van a necesitar para ello.
Los componentes esenciales que se proponen para un plan de campaña electoral

son el análisis de tendencias, la formulación programática y el establecimiento de
las principales estrategias, los cuales recogen los planteamientos de los autores
30 MARTíNEZ Mario y SALCEDO Roberto. Manual de Campaña. Editorial Instituto Nacional de

Estudios Políticos. México. 1999.p 195
26
seleccionados como base de este marco teórico, las que van a ser desarrolladas a
continuación:
4.1. Análisis de Tendencias
Este componente del plan de campaña se infiere de lo planteado por Carlos

Femández Collado y Roberto Hernández Sampieri como investigación electoral o
auscultación del terreno, comprende los datos demográficos de los votantes, la
votación histórica, el análisis del universo electoral 32 . En Philippe Maarek cuando
presenta entre los medios de análisis e información, análisis de los resultados de
las elecciones anteriores 33 . Denis Lindon, lo plantea en el estudio del mercado
electoral, el análisis estadístico de los escrutinios pasados, las encuestas sobre
los comportamientos y las actitudes de los electores, las informaciones sobre la
situación y el modo de vida de los electores, la segmentación y tipología del
electorado, las variables socio demográficas34 En Mario Martínez y Roberto
Salcedo cuando plantea la etapa de diagnóstic0 35 , en Carlos Salazar Vargas se
incluye dentro de la etapa de planeación de la campaña y la etapa de diagnóstico,
en el análisis del mercado político, descripción de comportamientos y actitudes,
construcción de modelos explicativos y variables de segmentación. 36
El Análisis de Tendencias es una descripción del panorama, político de la región

donde se van a desarrollar las elecciones, con las características tanto
demográficas como geográficas, un análisis de los resultados electorales. Se
deben estudiar y analizar al menos los tres últimos eventos electorales similares,
observar como fue la participación, procurando detectar el mayor número de
hechos relevantes ocurridos en esos procesos.
32 FERNÁNDEZ COLLADO Carlos y HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, Marketing Electoral. Mc

Graw Hill, 2000, p. 15-23.
33 MAAREK Philppe, Marketing Político y Comunicación. Editorial Paidos, España 1997. p.83 - 105
34L1NDON Denis. Marketing Político y Social. Madrid Tecniban. 1977. p. 148 - 194
36 SALAZAR VARGAS Carlos, Marketing Político. Editorial Presencia 1994, p. 104 - 126
27
Es lo que se denomina como etapa de diagnóstico, este análisis debe aportar un
conocimiento sobre las características y particularidades socioeconómicas o
culturales de cada uno de los distritos electorales donde se va a desarrollar la
campaña. Es en consecuencia la obtención de un exhaustivo y completo
conocimiento sobre los actores que conforman el escenario socio - político y
económico del área geográfica donde se celebraran las elecciones, sin dejar de
incluir en este análisis a los grupos de presión o factores de poder.
Este análisis debe contener un estudio demográfico con respecto a los electores y
habitantes en general del área geográfica donde tendrá lugar la campaña, el
análisis de las estadísticas electorales, es decir la historia de la votación , también
se incluyen en este análisis los resultados disponibles de las encuestas recientes .
El objetivo de este Análisis de Tendencias es poder interpretar las actitudes,

opiniones, expectativas, motivaciones, percepciones , necesidades de los
electores , las preferencias políticas , es decir permite identificar el terreno tanto
geográfico , social, como político , de forma que se pueda prefigurar el escenario de
la campaña,
Para efectos del presente trabajo el contenido propuesto de análisis de tendencias

estará enfocado en :
• Un análisis de tendencias demográficas .
• Un análisis de tendencias del comportamiento electoral del Concejo de Bogotá.
• Un análisis de tendencias socio económicas .
Se dejaran por fuera del presente trabajo el análisis de las tendencias de opinión o
de encuestas, por que a la fecha de elaboración del trabajo (mayo de 2007) no se
28
ha iniciado el desarrollo de las mismas por parte de las empresas dedicadas a
este tipo de estudios de opinión.
4.2. Formulación Programática
Es desarrollada por Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri

cuando se establecen las promesas básicas de la campaña, así como en la
elaboración del plan de Marketing Polític0 3? En Philippe Maarek cuando plantea la
planificación de la estrategia de la campaña, la determinación de la imagen y los
temas de la campaña 3B Denis Lindon lo plantea en la elaboración de la estrategia
electoral, en la elección de los blancos de la campaña, en la definición del
contenido de la campaña, elección de los ejes y los temas 3B En Mario Martínez y
Roberto Salcedo cuando se establece los objetivos de votación y en la definición
de los programas 40 En Carlos Salazar se incluye cuando desarrolla la etapa de
planeación de la campaña 41 .
Este proceso se inicia con la identificación de las necesidades y anhelos de la

ciudadanía y en especial de la población que se considera como objetivo de la
campaña y hacia la cual van a estar dirigidos los principales esfuerzos.
La formulación programática corresponde entonces a las promesas básicas , o la

denominada oferta política, es decir se debe ofrecer un buen candidato y una
propuesta de gobierno que motive al elector. La propuesta programática debe ser
concreta y factible 42 Los elementos básicos que debe contener son:

Graw Hill, 2000, p. 25 - 38
38 MAAREK Philppe, Marketing Político y Comunicación. Editorial Paidos, España 1997. p.48 - 65
39 LlNDON Denis. Marketing Político y Social. Madrid Tecniban. 1977. p. 197 - 214
Estudios Políticos. México. 1999.p 192-193
Graw Hill, 2000, p.33
29
• Los objetivos generales o metas.
• Los principales problemas por resolver que se convierten en las oportunidades.
• Los objetivos específicos o acciones por área, es el que y el cómo se va a hacer

en términos concretos.
• Los logros por alcanzar, es decir los compromisos de gobierno.
La propuesta programática se estructura a partir del análisis de las tendencias,

con la presentación de las promesas concretas de la campaña, se establecen
diferentes presentaciones enfocadas a cada uno de los grupos objetivo con el fin
de orientarlo hacia las expectativas y necesidades del electorado. Es decir una vez
definidos los auditorios a los que se va a dirigir el candidato o población objetivo,
con las fortalezas y debilidades claras del candidato, se debe determinar las ideas ,
palabras e imágenes con las que se aspira a llegar a los electores para obtener su
movilización.
Se concreta en los mensajes, que se convierten en un elemento esencial de la

estrategia electoral y por ende de la estructura de un plan de campaña. No basta
en una campaña política con identificar las preocupaciones y problemas de los
electores , por lo que es necesario articular unas propuestas que sean creíbles
para los votantes de manera que decidan votar por el candidato que los logra
convencer.
En el desarrollo del plan de campaña se aspira a dejar propuestos los principales

elementos que deben ser tenidos en cuenta en la formulación programática, sin
hacer el ejercicio sobre un candidato específico ni con un partido político definido.
Por lo tanto se plantea que con los elementos sugeridos y las acciones
propuestas se pueda desarrollar la formulación de un plan de campaña por parte
de cualquier candidato que decida escoger este modelo.
30
4.3. Principales Estrategias
Se desarrollan por Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sarnpieri

cuando se construye el plan de rnarketing político, tarnbién en la preparación del
candidato para la contienda, en la disputa electoral, en la planeación del día de las
elecciones , y en la evaluación de la carnpaña 43 . En Philippe Maarek cuando hace
el análisis de los rnedios disponibles, los elernentos del plan de carnpaña, el
análisis de los oponentes, en la elaboración del plan de carnpaña, en la
organización y dirección de la rnisrna, en la estructura de financiación, así corno en
la deterrninación de los recursos disponibles 44 En Denis London en la puesta en
práctica de la estrategia de cornunicación , en la organización el planning, en la
recaudación de recursos , así corno tarnbién cuando plantea los rnétodos de
organización y el control 45 . En Mario Martínez y Roberto Salcedo cuando se
establece la tácticas a utilizar por el candidato, el rnanejo del tiernpo en la
carnpaña, la definición del presupuesto de ingresos y de gastos y la organización
de la carnpaña46 . En Carlos Salazar se incluye cuando desarrolla la gerencia, la
organización , la dirección y el control de la carnpaña 47 .
En esta fase del proceso se trabaja para definir cuales van a ser los rnedios , las
forrnas y los cornponentes necesarios con el fin de alcanzar los objetivos
establecidos. Las estrategias se consideran relevantes en el proceso de
construcción del plan de carnpaña, por cuanto conjugan una serie de esfuerzos y
recursos de la carnpaña adecuándolos a los entornos y rnarcos concretos para
lograr los resultados.

Graw Hill, 2000, p. 45 - 90
44 MAAREK Philppe, Marketing Político y Comunicación. Editorial Paidos, España 1997. p.189 -
230
45 LlNDON Denis. Marketing Político y Social. Madrid Tecniban. 1977. p. 214 - 230
Estudios Políticos. México. 1999.p 221 - 254
31
En consecuencia las estrategias plantean los medios que han de utilizarse para
alcanzar los objetivos propuestos en la campaña, por lo que partiremos
desarrollando, con base en los elementos planteados en el marco teórico, las
estrategias políticas, electorales y de comunicación que se van a desarrollar en la
propuesta del plan de campaña.
4.3.1. Estrategias Políticas y Electorales
Para determinar las estrategias políticas y electorales que van a ser desarrolladas
en el plan de campaña electoral se requiere analizar cuales son los objetivos
políticos y electorales de la campaña, como son:
• Establecer cuál es la posibilidad real de triunfo del candidato en desarrollo de la

contienda electoral.
• Se debe determinar cuál va a ser el nivel esperado de posicionamiento del

candidato, frente a la opinión pública y que rasgos de liderazgo logran
adjudicársele al candidato. Es importante definir cuál es la coalición ganadora y
estar en ella.
• Debe lograrse el reconocimiento del candidato , es decir, lograr que el

electorado lo distinga, que sepa que existe y cuál es su propuesta. Que la
opinión pública identifique los rasgos del candidato y posicionar con claridad
unos elementos como diferenciadores .
• Cuántos votos se aspira alcanzar, es necesario determinar un número concreto

de votos por lograr, esto hace parte de unas metas definidas y cuantificables
sobre las cuales debe trabajar concretamente la campaña.
32
• Determinar cuál es el territorio a abarcar y sectorizar o enfocar por grupos
definidos por diferentes parámetros , el trabajo de la campaña. Se establece de
donde van a salir los votos, es decir cuántos votos se van a obtener de cada
distrito.
• Establecer cómo se va lograr movilizar el electorado y quienes van a ser los

responsables de esa tarea. Establecer las redes electorales que a su vez se
convierten en el músculo de la campaña.
Con base en estos objetivos podemos determinar cuáles serán las estrategias,
que al ser desarrolladas , permitirán alcanzar las metas propuestas, estas son la
estrategia de continuismo u oposición , es decir la definición de una posición ante
el gobierno de turno si va a ser de continuismo o de oposición , la estrategia de
concentración territorial es decir cuál va a ser el territorio sobre el que se va a
trabajar con prioridad , la estrategia financiera es decir la forma como la campaña
va a manejar los ingresos y los egresos, así como los recursos económicos con
los que se cuenta en la estructuración financiera para soportar la campaña.
4.3.2. Estrategia de Comunicación
La comunicación , como un recurso para el posicionamiento político, debe

corresponder a una estructura debidamente planeada y administrada, por lo cual
se deben considerar los elementos verbales, corporales, de contenido del
mensaje , los propósitos que se persiguen así como también los intereses y las
capacidades del receptor de los mensajes. Por lo tanto se debe construir con
elementos estratégicos y de planeación el proceso de comunicación.
La capacidad de comunicar y de transmitir con impacto por parte del político, se

generar por medio de la comunicación oportuna en los medios de información de
33
sus opiniones en cada coyuntura dentro del marco geográfico donde se realizarán
las elecciones.
La estrategia de comunicación política es esencial para poder generar un contacto

mediático con la opinión pública. En ese sentido debe colocarse al candidato y la
campaña en el centro de la agenda pública, es decir se necesita ubicar al
candidato dentro del grupo de agentes relevantes y con opción de ganar.
Los objetivos políticos de la comunicación son:
• La creación de una imagen real objetiva.
• La persuasión , la movilización y la motivación a los electores ,
Con base en estos objetivos se determinan cual es la estrategia que permitirá su

consecución. Para desarrollarlos se deben conquistar tres componentes que
permitirán la obtención de los objetivos , estos son: Los medios de comunicación ,
los formadores de opinión y la audiencia pública.
34
CAPITULO 2: Contextualización
Se considera relevante un análisis de contexto en un plan de campaña debido a

que las campañas políticas se enmarcan y estructuran dentro de ámbitos
geográficos concretos y es sobre estos marcos territoriales que debe realizarse
una aproximación a las condiciones específicas donde se va a realizar la campaña
electoral.
En este sentido se desarrollará en primer término el marco operativo y jurídico del

Concejo de Bogotá así como se hará en segundo lugar una descripción de los
antecedentes políticos de la ciudad, que permitirán la aproximación a los
componentes que se proponen para desarrollar en el plan de campaña.
1. El Concejo de Bogotá
Es la autoridad suprema de Bogotá Distrito Capital , es una corporación , con

autonomía presupuestal y administrativa, integrada en la actualidad por 45
concejales los cuales son elegidos por voto ciudadano.
Tiene principalmente dos atribuciones: en materia normativa de la ciudad al
estudiar y aprobar los proyectos de acuerdos y el ejercicio del control político al
vigilar y controlar la gestión de las entidades y autoridades distritales.
1.1. Fundamentos Constitucionales y Legales de su

Funcionamiento
El Articulo 312 de la Constitución Nacional modificado por el Acto Legislativo 02 de

2002 establece que en cada municipio habrá una corporación administrativa
35
elegida popularmente para períodos de cuatro (4) años que se denominará
concejo municipal , integrado por no menos de siete , ni más de veintiún miembros
según lo determine la ley, de acuerdo con la población respectiva.
La ley determinará las calidades, inhabilidades e incompatibilidades de los
concejales y la época de sesiones ordinarias de los concejos. Los concejales no
tendrán la calidad de empleados públicos.
La ley podrá determinar los casos en que tengan derecho a honorarios por su
asistencia a sesiones.
La aceptación de cualquier empleo público constituye falta absoluta.
El Artículo 313 de la Constitución Nacional establece: que le corresponde a los

concejos:
1. Reglamentar las funciones y la eficiente prestación de los servicios a cargo del
municipio.
2. Adoptar los correspondientes planes y programas de desarrollo económico y
social y de obras públicas.
3. Autorizar al alcalde para celebrar contratos y ejercer pro tempore precisas
funciones de las que corresponden al Concejo.
4. Votar de conformidad con la Constitución y la ley los tributos y los gastos
locales.
5. Dictar las normas orgánicas del presupuesto y expedir anualmente el
presupuesto de rentas y gastos.
6. Determinar la estructura de la administración municipal y las funciones de sus
dependencias ; las escalas de remuneración correspondientes a las distintas
categorías de empleos; crear, a iniciativa del alcalde, establecimientos públicos
y empresas industriales o comerciales y autorizar la constitución de sociedades
de economía mixta.
7. Reglamentar los usos del suelo y, dentro de los límites que fije la ley, vigilar y
controlar las actividades relacionadas como la construcción y enajenación de
inmuebles destinados a vivienda.
36
8. Elegir Personero para el período que fije la ley y los demás funcionarios que
ésta determine.
9. Dictar las normas necesarias para el control , la preservación y defensa del
patrimonio ecológico y cultural del municipio.
10. Las demás que la Constitución y la ley le asignen.
El Decreto 1421 de 1993 o Estatuto Orgánico de Bogotá, reglamentó otros

aspectos como son :
ARTICULO 8. FUNCIONES GENERALES. El Concejo es la suprema autoridad del

Distrito Capital. En materia administrativa sus atribuciones son de carácter
normativo. También le corresponde vigilar y controlar la gestión que cumplan las
autoridades distritales.
ARTICULO 9. COMPOSICiÓN. El Concejo se compondrá de un concejal por cada

ciento cincuenta mil habitantes o fracción mayor de setenta y cinco mil que tenga
el Distrito. El número de concejales lo fijará la Registraduría Nacional del Estado
Civil teniendo en cuenta el estimativo de población que para el 31 de diciembre del
año anterior a cada elección elabore el Departamento Administrativo Nacional de
Estadística o la entidad que haga sus veces.
2. Antecedentes en el Desarrollo Político de la Ciudad
El proceso político de Bogotá ha venido surtiendo una dinámica propia a partir de

la introducción y puesta en marcha de las instituciones de representación política
establecidas en Colombia, como son la elección popular de alcaldes a partir de
1988, al igual que la elección de las Juntas Administradoras Locales (JAL) a partir
de 1992.
37
Como consecuencia de la implantación de estos sistemas ha venido
consolidándose un sistema de representación que pasa por el nivel barrial , local y
distrital. Estas circunstancias han generado unas características propias del
funcionamiento político de la ciudad , dándole a la política bogotana unas
particularidades que le son propias y que deben ser objeto de análisis , esto sin
desligarse del papel protagónico que mantiene la ciudad en el contexto político
nacional , por cuanto sigue siendo relevante el peso de Bogotá en la definición de
las elecciones de carácter nacional.
En primer lugar es necesario plantear que el elector manifiesta por medio del voto,
el partido o el candidato de su preferencia, según esos votos se convierten en
escaños se denomina sistema electoral , esta es una variable que permite explicar
el sistema de partidos .
Los sistemas de partidos incluyen la forma en que están compuestos de manera

estructural la totalidad de partidos políticos de un Estado, esto involucra tanto el
análisis del número de partidos, su tamaño, sus ideologías, sus pautas de
interacción, sus relaciones con la sociedad así como su actitud frente al sistema
político.
El sistema de cuociente electoral y de mayores residuos , así como la no existencia

de barreras electorales llevó desde la constitución de 1991 a la fragmentación
electoral como una estrategia rentable en el desarrollo político. Lo cual llevó a que
para los comicios al Concejo en el 2003 se tuvieran 40 listas de partidos y
movimientos políticos compitiendo, 30 de las cuales lo hicieron con uso del voto
preferente. Esto refleja la alta competencia intrapartidista generada como
resultado de la dinámica electoral. Como reflejo de esta situación se pasó de un
número efectivo de partidos por curules al Concejo de Bogotá de 2,72 en 1997 a
6,04 en el 2000 ya 8,84 en el 2003 4B
48HOSKIN Gary y GARCíA SÁNCHEZ Miguel. La Reforma Política del 2003. Ediciones Uniandes .
2006 .p 120
38
La reforma electoral del 2003 buscaba revertir la creciente fragmentación partidista
generada como resultado de la reforma constitucional de 1991 , promoviendo el
fortalecimiento de los partidos con mecanismos como la lista única, que llevan a
los partidos políticos a establecer criterios claros para la selección de candidatos y
la conformación de listas, esto implica una pugna al interior de los partidos, en
especial por ser listas únicas, en el caso de Bogotá con un número de 45
candidatos al Concejo por partido, lo que se refleja en la necesidad de conformar
listas con candidatos capaces de movilizar al electorado a través de distintos
medios. Lo anterior se corrobora con el voto preferente, como mecanismo que
permite al elector expresar su preferencia por un candidato dentro de la lista de su
partido, lo que aumenta la lucha intema al interior de los partidos.
El establecimiento del umbral electoral llevó a hacer necesaria una reagrupación

de los partidos y movimientos políticos pequeños, debido a que 24 de las 40 listas
que se presentaron a las elecciones al Concejo de Bogota en el 2003 no
alcanzaron el umbral y por lo tanto perdieron la personería jurídica.
Es necesario advertir que para efectuar el desarrollo de los antecedentes políticos

de Bogotá, se van a tomar como referente principal lo planteado por el politólogo
Miguel García Sánchez (profesor del Instituto de Estudios Políticos y Relaciones
Internacionales de la Universidad Nacional de Colombia y del departamento de
ciencia política de la Universidad de los Andes).
Miguel García plantea unos factores que han conllevado a la formación de unos
caracteres políticos especiales en la ciudad , afirmando que "en Bogotá se
desarrolla un proceso de consolidación de políticos y pautas políticas con arraigo
puramente distritaf'49 lo que genera un accionar y unos actores políticos con unas
particularidades con carácter muy local.
49GARlcíA SÁNCHEZ Miguel. Degradación o Cambio. Evolución del Sistema Político Colombiano.
Editorial Norma. 2002. p 185.
39
La existencia de los distintos nNeles de representación (Alcalde Mayor, Concejo
Distrital, Alcaldes Locales, Juntas Administradoras Locales) "ha conducido a lo
que se puede denominar una ruptura interna, es decir, el desarrollo de unas
pautas y lógicas de funcionamiento diferenciadas según los distintos niveles de
representación. Así, Concejo y JAL son espacios que simbólicamente y
electoralmente han logrado una articulación, mientras que la Alcaldía Mayor
presenta un funcionamiento y unas lógicas que le son propias. ,,50
En consecuencia afirma el profesor García, que estas rupturas tanto la del pasado,
como a la proyección nacional y lo referente a los problemas de articulación entre
los distintos nNeles de representación de la cuidad han generado el
desplazamiento de los políticos notables (entendidos estos como aquellos políticos
capaces de movilizar grandes electorados y que además eran personajes con una
proyección naciona~ , por parte de políticos plebeyos (políticos con un perlil más
local, que manejan políticas de pequeñas redes , en muchos casos habían sido
intermediarios de las redes de notables) en el Concejo y las JAL, pese a lo cual
la Alcaldía se ha consolidado como un espacio para "nuevos notables" para
líderes personalistas, con perlil nacional, un discurso técnico y un cierto desprecio
hacia los políticos de los cuerpos colegiados, asociados a las prácticas políticas
partidistas.
Antes de 1992 los políticos que pasaban por el concejo de Bogotá eran personajes
con proyección nacional, entendida esta proyección con la presencia de al menos
una de las siguientes caractelÍsticas: haber encabezado listas exitosas al
Congreso, encabezar o haber encabezado un movimiento o partido político, haber
sido nominado por un partido como candidato presidencial.
50GARcíA SÁNCHEZ Miguel. Degradación o Cambio. Evolución del Sistema Político Colombiano.
Editorial Norma. 2002. p 185 Y 186.
40
Después de 1992 el funcionamiento del Concejo de Bogotá se convierte en un
entramado de pequeñas redes electorales , encabezadas por políticos con un perfil
local , lo que repercute en una menor capacidad de movilización para acceder al
Congreso, muchos de estos políticos "plebeyos" fueron en su momento
intermediarios en las redes políticas de los "notables". Este cambio genera una
menor proyección de los concejales en la vida pública nacional. Este cambio tiene
cuatro componentes que integran la transformación y que son :
• En primer lugar por las modificaciones que se dan en las reglas de juego, en
1991 se prohíbe que el mismo candidato encabece listas para distintas
circunscripciones y espacios de representación , rompiéndose el efecto de
aglutinación electoral que generaban las grandes figuras con prestigio nacional
y que encabezaban listas con altas votaciones a diferentes corporaciones.
Situación que obligó a los políticos bogotanos a enfocar sus esfuerzos en su
propio beneficio electoral , ya no al apoyo de figuras nacionales para las
elecciones al Concejo.
• En segundo lugar debido a los cambios establecidos con la Constitución de

1991 con respecto a la flexibilización de los requisitos para fundar partidos
políticos , se facilitó el ingreso de nuevos competidores a la lucha por los
espacios de representación política. Por lo que la distribución de los votos se
realiza entre un número mayor de listas tanto de partidos como de candidatos.
• En tercer lugar como consecuencia también de las reformas incorporadas en la

Constitución de 1991 se presentó un incremento paulatino del tamaño del
Concejo de Bogotá al pasar de 20 a 28 concejales, así como también en
desarrollo del Decreto 1421 de 1993 o Estatuto Orgánico de Bogotá, artículo 9,
el número de concejales es fijado por la Registraduría Nacional del Estado Civil
teniendo en cuenta el estimativo de población que para el 31 de diciembre del
año anterior a cada elección elabore el Departamento Nacional de Estadística
(DANE) o la entidad que haga sus veces. Lo anterior implica la presencia de un
41
concejal por cada 150.000 habitantes, por tanto para las elecciones de 2003 el
número de concejales a elegir eran 45.
Como consecuencia de este aumento del número de concejales así como por la
desaparición de las grandes redes políticas, se hace posible que candidatos
con votaciones pequeñas lograran una curul , pasando en el período de 1988 a
1990 el promedio de menor votación para obtener una curul era de 14.306
votos, en el período 1992 al 2000 fue de 7.630 votos y para las elecciones del
2003 fue de 4.571 votos.
• En cuarto lugar se presentó una reformulación de las estrategias electorales del

los partidos poi íticos , un ejemplo de esto lo constituye la estrategia liberal de la
"operación avispa" que consistió en la presentación a elecciones de un alto
número de listas, que fueron planteadas como un mecanismo para optimizar la
relación votos-curules , y que condujo a la personalización de la actividad
política, trayendo como consecuencia la intensificación de la competencia al
interior de los partidos, este aspecto se refleja en un número menor de
electores que pueden ser movilizados por cada candidato.
Por lo tanto, estas dinámicas políticas junto a la puesta en operación de las JAL a
partir de 1992 han generado un vínculo prevalente entre los ediles y la ciudadanía,
como un punto de contacto con fuertes lazos sociales, convirtiéndose en el primer
escalón para construir un capital electoral y para aspirar a una carrera política.
También es necesario resaltar las articulaciones entre los ediles y los concejales
en la ciudad , por lo que se configuran partidos y movimientos políticos con un
perfil eminentemente local y distrital. Confirmándose el principio que las
campañas electorales operan como una sumatoria de pequeñas fuerzas, por lo
que los ediles representan esas pequeñas fuerzas que al ser sumadas logran
representar un impacto político significativ0 51 .
51GARCíA SÁNCHEZ Miguel. Degradación o Cambio. Evolución del Sistema Político Colombiano.
42
Esta localización o consolidación de pequeñas redes políticas generó dos
fenómenos con profunda relevancia en la ciudad:
• La aparición de problemas de proporcionalidad en el sistema de representación

en las elecciones del Concejo y de las JAL. Este fenómeno sugiere la
existencia de un vínculo más cercano entre el ciudadano y el político, como
consecuencia del tamaño de las redes y la aparición de espacios
institucionales como las JAL, es decir, es más cercano el vínculo entre
representante y el representado.
Esto lo podemos apreciar en mejor medida en el siguiente grafico:
CONFORMACiÓN DE LAS JAL EN BOGOTÁ POR

TENDENCIA POLlTICA 1992 - 2000
_ _ LIBERAL -+- CONSERV ADOR
_ TERCERAS FUERZAS _ COALICIONES
60,0
-----
50,0 .....
W
e ...
wCfl 40,0 ~
""w
<t...J
!z:::) 30,0 ~
wa:
:.
-----.-
o:::)
a: 0 20,0
O
c..
10,0
--
0,0
1992 1994 AÑO 1997 2000
Fuente: Instituto para el Desarrollo de la Democracia Luis Carlos Galan. 2001 (para los años 1992,
1994, 1997). Registraduria Nacional del Estado Civil (año 2000).
43
• La presencia de nuevos esquemas de intermediación clientelistas, como
resultado de que los sistemas de intermediación se hacen más difusos, menos
estructurados y más locales.
Al interior de la ciudad se desarrollan dos tipos de política electoral, lo que se

corrobora al observar la no coincidencia de las mayorías partidistas ganadoras en
la Alcaldía Mayor frente a las listas de composición del Concejo, hasta 1994 el
partido ganador en el Concejo obtenía también la mayor cantidad de votos en el
ejecutivo distrital , como lo podemos ver en el siguiente cuadro:
PARTICIPACIONES MAYORITARIAS PARA ALCALDIA Y CONCEJO DE

BOGOT A 1988 - 2003
ALCALDIA CONCEJO
%de
AÑO Partido Ganador % Votos Partido Mayoritario Curules
1988 Social Conservador 34,93% Liberal Colombiano 45%

1990 Liberal Colombiano 65,63% Liberal Colombiano 55%
1992 Liberal Colombiano 54,16% Liberal Colombiano 53,57%
1994 Otros Partidos ( Mockus) 64,51% Liberal Colombiano 51,43%
Otros Partidos
1997 (Peñalosa) 48,82% Liberal Colombiano 47,50%
2000 ASI-ANUPAC-Visionario 43,65% Liberal Colombiano 28,57%
2003 Polo Democrático 46.29% Liberal Colombiano 11.67%
Fuente. Instituto para el Desarrollo de la Democracia LUIs Carlos Galan. 2001. Reglstraduna Nacional del
Estado Civil.
Esto muestra que la Alcaldía Mayor y el Concejo aparecen como "espacios

enfrentados en términos de las lógicas del desciframiento del accionar político. Se
empieza a consolidar una suerte de "tecnocracia" en el ámbito del ejecutivo, que
se contrapone a un Concejo que se proyecta como espacio de las "prácticas
44
políticas tradicionales,,52 Mostrándose posiciones diversas, así mientras los
alcaldes se presentan como eficientes y con capacidad de modernización a favor
de la ciudad , el Concejo se muestra continuista y apegado a las prácticas
clientelistas, que son opuestas a la modernidad política. Situación esta que se
presenta distorsionada en una mayor medida por los medios de comunicación , lo
que trae como consecuencia una mayor apatía ciudadana por participar en las
elecciones al Concejo.
Las mayorías independientes que han logrado triunfar en la Alcaldía de Bogotá no

logran consolidar ni reflejar esa votación en el Concejo, un reflejo de esta situación
lo demuestra tanto la elección para la alcaldía de Antanas Mockus, quien en el
2000 obtuvo el 43.65% de la votación y para el Concejo obtuvo tan solo el 1.51 %
de representación en el Concejo. De igual manera en las elecciones del 2003 el
candidato Luis Eduardo Garzón obtuvo el 46.29% de la votación a la alcaldía y
para el Concejo el Polo obtuvo 154.714 votos que representaron el 10.91 % del
total de la votación válida que fue de 1.417.656 votos, con esta votación obtuvo 8
concejales que representan el 17.78% de la participación del Concejo.
Por lo anterior es que puede hablar según el profesor Miguel García, de una
ruptura interna en la política bogotana , por lo que en cada espacio de
representación existente en Bogotá, se dan unas pautas de funcionamiento
político diferenciadas. Consolidándose hoy un sistema de articulación partidista de
carácter local con un multipartidismo fluctuante y otro de carácter distrital con más
o menos tres partidos para la Alcaldía y el Concejo.
También es una realidad la inestabilidad política en la ciudad producto de la

permanente aparición y muerte de muchos de los partidos que conforman el
universo de las terceras fuerzas , así como también por el debilitamiento de los
partidos tradicionales, con una consecuente perdida de identificación partidista,
52GARcíA SÁNCHEZ Miguel. Degradación o Cambio. Evolución del Sistema Político Colombiano.
45
una desinstitucionalización por pérdida de la estabilidad en términos de los
principales actores que componen el sistema de partidos.
Es importante tener presente cuando se habla del desarrollo político de Bogotá,

que una de las tipicidades propias de la misma, es que existe un marcado e
importante voto de opinión,"uno de los indudables patrimonios históricos de la
ciudad'53 que ha venido cambiando y modificando el panorama político de la
capital y de la administración Distrital , esa tendencia es una particularidad frente a
las otras regiones del país .
No puede afirmarse que la crisis de los partidos tradicionales sea la causa de la

disminución de la abstención, se podría afirmar por el contrario, que la pérdida de
credibilidad y los problemas de gobernabilidad de los partidos tradicionales
deberían traducirse en una menor participación en los procesos electorales. Pero
las cifras evidencian que los electores están asistiendo y ejerciendo en mayor
proporción su derecho al voto, los partidos tradicionales siguen perdiendo
participación y representatividad.
Por lo que surge entonces la pregunta de hacia donde se están movilizando esos
votos que están perdiendo los partidos tradicionales y aquellos nuevos que
reducen el índice de abstencionismo, para lo cual existen varias explicaciones:
• En primer término el incremento del voto nulo o no válido como consecuencia

de varios factores entre los que se destacan la complejidad de los tarjetones de
las elecciones al Concejo debido al sistema de listas. Esto se puede apreciar
mejor en la siguiente grafica para el período 19922003.
53 GUTíERREZ SANíN Francisco. La ciudad representada. Tercer mundo editores. 199B.p. 51
46
PORCENTAJE DE VOTOS NULOS CONCEJO DE BOGOTÁ
"1992-2003
•.•
'0.0
.,0
.,'
•.
"O
'
• '.'
5,0
'.'
'.' 2,0
'.' '.5
<.'
'.'
I 1992
I 1994 1997 2~0
I 2003
I
Fuente: Registraduría Nacional del Estado Civil. (2000 no disponible)
• En segundo lugar desde la inclusión en el tarjetón en 1992 de la figura del ''voto

en blanco" se presentó una evolución creciente de este voto en el período 1992
al 2003 , lo cual se puede analizar como un mecanismo de rechazo, bien sea a
la oferta especifica de los candidatos al concejo o de rechazo en general a la
política, esta tendencia se puede ver en la siguiente gráfica:
PORCENTAJE DE VOTOS EN BLANCO CONCEJO DE BOGOTÁ
1992-2003
16,0
14 , 0
14,0
13 ,0
12,0
10.0
8,0
¡. 8,0
7,0
5 ,0
' ,0
',0
0 ,0 .I----'---'----_----'--'----_----'---~_-----_---"-----'--_
1992 1994 1997 2000 2003
Fuente : Registraduría Nacional del Estado Civil. (2000 no disponible)
Es necesario analizar este conjunto de elementos a la luz de los efectos

generados por la última reforma electoral es decir el Acto Legislativo No 001 del
2003 , para determinar su impacto en las elecciones del Concejo de Bogotá de
2003, Esta reforma fue propuesta como consecuencia de la creciente
fragmentación partidista generada después de la reforma constitucional de 1991,
47
Fragmentación que se plasmaba en el aumento del número de listas que
participaban en las elecciones de cuerpos colegiados, afectándose la
representatividad como consecuencia de la obtención de victorias electorales con
números relativamente pequeños de votos como lo analizamos en párrafos
anteriores y lo que conducía al debilitamiento de los partidos políticos.
Hasta el año 2002 se utilizó en Colombia el sistema de listas cerradas, aunque en

la práctica se votara más por candidatos individuales que por listas partidistas, a
partir de 2003 los partidos están obligados a presentar candidatos y listas únicas ,
estableciendo además como facultativo de los partidos si las listas que presentan
son cerradas y bloqueadas o cerrada y no bloqueada, esto con el fin de facilitar la
competencia interna. También se debe tener presente que el número de
candidatos por lista no debe sobrepasar el número de cargos a ser provisto, en el
caso de Bogotá para el 2003 eran 45 concejales. Esto generó al interior de los
partidos y movimientos políticos un esfuerzo en la conformación de listas y en la
selección de los candidatos , centrados en la necesidad de involucrar aspirantes
capaces de movilizar a través de distintos factores al electorado.
Se introdujo además el sistema de votación denominado ''voto preferente" el cual

permite al elector expresar su preferencia por un candidato dentro de la lista de su
partido reorganizándose la lista de conformidad con el número de votos
preferentes que se obtengan en las elecciones. Este mecanismo es optativo, es
decir, que los votantes definen el orden de la lista, sumando el voto al candidato
seleccionado y también al total de votos de la lista, con base en este número total
de votos es que se define a cuantas curules tiene derecho cada partido o
movimiento político en el cabildo distrital. En el sistema anterior o de voto único el
ciudadano solo votaba por la lista, mientras que en el voto preferente se esta
votando por el candidato escogido y además por la lista si así lo decide el elector,
o sólo por la lista sin elegir ningún candidato, siendo válido de las dos formas a
elección del votante.
48
La reforma definió un umbral electoral del 50% del cuociente electoral para las
elecciones de cuerpos colegiados, lo que implicó para las elecciones de 2003 que
el umbral electoral fuera de 15,751 votos , esto conllevó a que 24 de las 40 listas
que se presentaron a las elecciones del Concejo, quedaran por fuera por no haber
alcanzado ese umbral , lo anterior plantea la necesidad para los partidos de hacer
alianzas o definir con claridad el potencial de votos a alcanzar, con el fin de
superar el umbral , en evidente presencia de una competencia interpartidista.
De igual manera la reforma electoral adoptó el mecanismo de la cifra repartidora

para la trasformación de los votos en curules , el cual opera dividiendo en uno, dos,
tres o más el número de votos obtenidos por cada lista, posteriormente ordenando
los resultados en forma decreciente hasta que se obtenga un número total de
resultados igual al número de curules a proveer. El resultado menor se llama cifra
repartidora. Cada lista obtendrá tantas curules como veces esta contenida la cifra
repartidora en el total de los votos , garantizando que cada curul se asigne con el
mismo número de votos. Para las elecciones de 2003 la cifra repartidora fue de
18,823 votos.
Aunque los partidos tradicionales lograron retener a la mayoría de sus miembros,

perdieron presencia en el Concejo, al igual que peso electoral , como consecuencia
de no poder avalar más de 45 candidatos (lista única) , así como también producto
del esfuerzo de los partidos y movimientos pequeños por mantenerse en la
contienda, lo que muestra tanto una competencia intrapartidista (al interior de cada
partido y movimiento político) como interpartidista (entre cada uno de los partidos
en contienda).
Por todo lo anterior se puede afirmar que con la entrada en vigor de la reforma
electoral de 2002 se logró:
• Reducir los niveles de atomización partidista.
49
• Generar un sistema de partidos más equilibrado con la participación efectiva de
un número mayor de partidos, reduciendo el peso del bipartidismo.
• Producir una mejor relación entre las preferencias electorales y la conformación

de los cuerpos colegiados.
Lo anterior parece obedecer más como lo afirma el profesor Miguel García a una
estrategia de reacomodamiento a las nuevas reglas electorales por parte de la
clase política y de los partidos tradicionales, así como también de las nuevas
fuerzas (partidos y movimientos) que están buscando consolidarse en el
panorama político de la ciudad.
Como consecuencia de lo anterior, se convierte entonces la conformación de las

listas electorales para los partidos políticos con miras a las elecciones , en una
definición estratégica, por lo que los partidos requieren agrupar la mayor cantidad
de votos para lograr superar el umbral y alcanzar la cifra repartidora. De igual
manera se debe tomar la decisión estratégica de si se opta por el voto preferente o
no. Este sistema hace que cada candidato de la lista se esfuerce al máximo por
traer para si el mayor número posible de votos (generándose una mayor
competencia al interior de cada partido) , lo que amplia en consecuencia la
votación del partido, por lo que las listas con el máximo de candidatos admitidos
(45) se convierten en un elemento que da mayores posibilidades de alcanzar el
éxito electoral. De la misma manera si la lista es respaldada por figuras políticas
de carácter nacional, así como con la presencia de políticos locales, se aumenta la
posibilidad de atraer votos .
La introducción de las listas únicas y del umbral electoral obligará a la agrupación

de los políticos alrededor de los partidos para sobrevivir en este nuevo sistema, ya
que los votos que se obtengan a título personal no necesariamente serán
suficientes para obtener una curul en el Concejo, como consecuencia de lo cual
tenderá a desaparecer la aspersión de las listas y la atomización de los partidos,
50
sin que ello implique que desaparezca la incidencia personalista, por cuanto esta
se mantiene a través de la figura del voto preferente.
La reforma política generó un accionar de los partidos de forma más cohesionada

en las elecciones del 2003 frente a las del 2000 , presentándose una reducción en
el número de listas. Este argumento se refuerza con las consecuencias de las
listas únicas a elecciones para los partidos, por cuanto se obliga a que los
políticos coordinen sus acciones y se presente una cooperación de forma previa a
las elecciones.
Este efecto de proliferación multipartidista entra a ser contrarestado con el

establecimiento del umbral electoral , el cual impide que los partidos pequeños
lleguen a los cuerpos de representación , por cuanto se exige a todos los partidos o
movimientos políticos tener una votación mínima determinada para poder
participar en la repartición de las curules al Concejo. Situación que se agrava a
partir de 2007 debido a que los partidos y movimientos políticos que no alcancen
el umbral electoral perderán la personería jurídica, que es el reconocimiento legal
como partidos ante las autoridades electorales , sin ella se pierde el derecho a la
financiación estatal de las campañas y la posibilidad de acceder a los medios de
comunicación del Estado, acceso que debe realizarse en igualdad de condiciones
para todos los partidos.
Esta situación va a recomponer el mapa partidista de la ciudad antes de las

elecciones, por cuanto obligará a los partidos y movimientos políticos a tomar las
acciones estratégicas que les permitan enfrentar y prepararse de la forma más
organizada , cohesionada y coordinada posible para la contienda electoral.
Después de las elecciones de octubre de 2007, como consecuencia de los
resultados y de la ejecución favorable o no de las estrategias propuestas se
mantendrá la posición , se incrementará, se disminuirá o se perderá con lo que
incluso se pone en riesgo la personería jurídica y el estatus de partido político
reconocido , lo que hace prever que el sistema de partidos estaría entrando en una
51
fase de recomposición generada por la competencia tanto al interior de los
partidos como también por las interacciones entre los partidos y movimientos entre
sí, reduciéndose la oferta política en la ciudad , lo que se reflejará en un número
menor de partidos y movimientos políticos en contienda.
La reforma política del 2003 cambió de forma significativa, tanto la competencia

partidista, como la forma en que participan los partidos en las elecciones ,
haciendo que los políticos tengan que actuar cohesionadamente. La coordinación
de los políticos alrededor de de unos pocos partidos no necesariamente refleja
que la reforma electoral este produciendo partidos fuertes , ya que la fuerza de los
partidos no se mide por el número de votos obtenidos.
La reforma electoral es un paso importante en la institucionalización y

fortalecimiento de los partidos, entendido este fortalecimiento como la
consolidación y estructuración de organizaciones intemas que establezcan y
regulen las interacciones entre los miembros del partido, es decir, la forma de
tomar decisiones y las sanciones por no acatar las reglas y pautas de
funcionamiento de los partidos, lo que se pretende es crear partidos disciplinados
con reglas y condiciones claras de manejo, con una imagen de organización
política coherente y disciplinada.
Con los elementos ya planteados en el marco teórico , así como en el análisis

realizado en la contextualización de la ciudad , se puede afirmar que se cuenta con
los elementos necesarios para entrar a proponer la estructura de un plan de
campaña al Concejo de Bogotá.
52
CAPITULO 3: Plan de Campaña al Concejo de Bogotá
La estructura que se propone para desarrollar el presente plan de campaña está

compuesta de tres elementos principales , el análisis de tendencias, la formulación
programática y la determinación de las principales estrategias de la campaña,
considerados como los elementos que permiten construir la estructura que
contiene los elementos esenciales que se deben tener en cuenta en un plan de
campaña al Concejo de Bogotá.
Cuando se revisaron en el marco teórico, los elementos que se desarrollan en el

Marketing político se planteaba (página 17) según lo propuesto por Teodoro
Luque, los elementos centrales en la ejecución de un plan de marketing son el
estudio previo del electorado, la planificación de la campaña, una propuesta
programática concreta y enfocada a las expectativas reales del electorado al que
se quiere llegar, todo lo anterior se conjuga en un plan de medios que logre
impactar al electorado.
En el mismo sentido, cuando se plantean los principios sugeridos por Philippe

Maarek aplicables al proceso de Marketing político (Página 19) nos permiten
observar que la unificación en la toma de decisiones de la campaña así como el
análisis de tendencias electorales , la estrategia de identificación y diferenciación
del candidato así como contar con una estrategia clara y diseñada de
comunicaciones son factores a tener en cuenta en la planeación elaboración y
ejecución de un plan de campaña política.
La estructura que se propone desarrollar esta fuertemente sugerida en lo

planteado por Philippe Maarek y por Teodoro Luque, en consecuencia, el plan de
campaña al Concejo de Bogotá esta estructurado con un criterio de planeación , de
una forma estratégica, compuesta en primer lugar por el estudio previo del
53
electorado o análisis de tendencias, en segundo lugar la formulación de una
propuesta programática concreta y en tercer lugar por la definición de un plan de
medios que logre impactar y movilizar al electorado. Se hace la claridad con
respecto a que solo se van a desarrollar aquellos elementos que al momento de la
elaboración del trabajo (mayo de 2007) pueden ser estudiados, desarrollados y
soportados en cifras y con el análisis de contexto.
El plan de campaña que se propone no esta circunscrito a ningún candidato o

partido político en particular, los elementos que se desarrollarán y las acciones
que se proponen para implementar dentro de la organización del plan, podrán
servir de base para la estructuración de cualquier campaña política al Concejo de
Bogotá y en términos generales para cualquier campaña electoral con carácter
regional o local.
Con estas precisiones vamos a iniciar el desarrollo de cada uno de los elementos
propuestos:
1. Análisis de Tendencias
El análisis de tendencias corresponde a uno de los elementos centrales en la

ejecución de un plan de marketing. Es el estudio previo del electorado, que
también es denominada como la etapa de investigación electoral o etapa de
diagnóstico, en la que se investiga el terreno donde se van a desarrollar las
elecciones , haciendo análisis geográficos y demográficos, análisis de las
tendencias electorales, las tendencias socio económicas y de opinión que
permitan integrar elementos, como resultado de lo cual , puedan convertirse en el
componente que aporte elementos que permitan hacer inferencias tanto para la
formulación programática como para la definición de las principales estrategias.
54
Para desarrollar el análisis de las tendencias se debe partir de la necesidad de
tomar como insumos todos los datos relevantes contenidos en los análisis
estadísticos oficiales, para lo cual vamos a iniciar por la descripción demográfica y
del área geográfica donde se desarrollan las elecciones, con sus principales
características
1 .1. Características Geográficas y Demográficas
Bogotá como capital de la República de Colombia, cuenta con un área de

extensión de 1587 kilómetros cuadrados, es no sólo la ciudad más extensa del
país, sino que además representa desde el punto de vista geográfico el centro de
la nación. Adicionalmente, es considerada el eje político, económico, empresarial,
financiero, cultural, así mismo es la sede del gobierno central y de las principales
entidades rectoras del Estado.
Es la sexta ciudad más grande de Latinoamérica, después de Ciudad de México,

Sao Paulo, Buenos Aires, Río de Janeiro y Lima.
1.1.1 . Población
Bogotá es la ciudad del país con mayor población, con 6.778.691 habitantes54 lo
que representa el 16.4% de la población total del país , tiene una tasa de
crecimiento demográfico del 2,7% en promedio en el período 1993 - 2003, con una
densidad de población, es decir el número de habitantes por kilómetro cuadrado
de 4.142 en el 2005, esta densidad es calculada teniendo en cuenta el área total
de la ciudad.
Por estratos la población está compuesta de la siguiente manera a nivel

proporcional, respecto del total de la población de la ciudad:
54 DANE. Resultados Censo General de 2005
55
Predios por Estrato en Bogotá 2005
Estrato 6 Sin Estrato

Estrato 5
Estrato 1
5,0%
- - - 6,8%
Estrato 4 _ _- - - : Estrato 2
13,9% 29,3%
Estrato 3
38,2%
Fuente: Secretaría de Hacienda Distrital.
1.1.2. Población por Género
Del total de la población 3.240.000 son hombres, lo que representa el 47.5% y

3.538.000 son mujeres, lo que representa el 52.5%. Lo anterior equivale a una
proporción de 90.4 hombres por cada 100 mujeres. La ciudad además cuenta con
un total de 1.931 .000 hogares 55 .
1.1.3.Crecimiento de la Población
El crecimiento de la población entre 1951 y 1973 alcanzó un promedio anual de

5.91 %, pero se ha presentado una reducción entre 1993 y el 2005 período en el
cual la tasa promedio anual de crecimiento se ha ubicado en el 2.66%56 entre
otras razones por la disminución del tamaño de la familia, el aumento de la
55DANE, Censo 2005.

56CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Balance Social de Bogotá 2005. Cálculos Dirección de
Estudios e Investigaciones, con base en los censos poblacionales.
56
esperanza de vida, la reducción de la tasa de fecundidad y el crecimiento de la
edad promedi0 57 .
1.1.4.Composición de la Población Bogotana por Localidades
La ciudad está dividida geográficamente en 20 localidades, las cuales a partir de

1992 están integradas con una Junta Administradora Local JAL en cada una de
ellas. Estas JAL son consideradas como un sistema de representación local de
elección popular, mientras que los alcaldes de las 20 localidades son nombrados
por el Alcalde Mayor de temas enviadas por cada una de las JAL. La
conformación geográfica de la ciudad y de cada una de las localidades la
podemos observar en el siguiente mapa de la ciudad:
57Departamento Administrativo de Planeación Distrital y CID , Evolución de los principales

indicadores sociales de Bogotá (1990 - 2003)
57
Mapa de la Ciudad de Bogotá por Localidades
Suba
Engattva
/ tJ.m,,. Uni dos:
Teus.aq uiIJo
Kennedy
Chapinero
Basa
S.nta Fe
PlJen1e Atand::;¡
Candelaria
Rafael Uribe U,ib. Los M~rtlr es

Antonio Nariñ O
Ciudad BolíYClr
No "arrUe
1 Usa ué n
2 Cha inero
3 S.nt. fe
4 S8 n e ris1ó bel
5 Usme
6 Tun"uelito
7 Bosa
8 Kenned
9 Fontibón
10 En ativa
11 Suba
12 Barrios Unidos
13 Teuse uillo
14 Los Mártires
15 Antoni o Na ti ño
16 Puente .!Venda
17 La. Candelaria
18 Rafael Utibe Utibe
19 Ciudad Bolívar
20 Suma az
Fuente: Secretaría de Hacienda Distrital. 58
La conlormación de la población de cada localidad en el año 2003, en

proporción con la población total de la ciudad, está distribuida como se puede
58 http://www.shd.gov.co/portal/page? pageid=53,1734369& dad=portal& schema=PORTAL
58
observar en el siguiente cuadro, así como el porcentaje de participación
respecto del total:
POBLACiÓN POR LOCALIDAD Y PORCENTAJE DE PARTICIPACION

2003
Participación del Total
LOCALIDAD POBLACiÓN Población de Bogotá
Ralael Uribe 385.391 5,69
Engativá 781.138 11,52
Barrios Unidos 176.552 2,60
Puente Aranda 282.491 4,17
Kennedy 973.332 14,36
San Cristóbal 460.414 6,79
Tunjuelito 204.367 3,01
Los Mártires 95.541 1,41
Teusaquillo 126.125 1,86
Santa Fe 107.044 1,58
Antonio Nariño 98.355 1,45
Suba 780.267 11,51
Chapinero 122.991 1,81
Fontibón 312.629 4,61
Usaquén 449.621 6,63
Ciudad Bolívar 658.477 9,71
La Candelaria 27.450 0,40
Bosa 475.694 7,02
Usme 267.423 3,95
TOTAL 6.778.691 100

..
Fuente. DANE, Censos Nacionales de Poblaclon y Encuesta Calidad de Vida 2003
La mayor concentración poblacional se encuentra en las localidades de

Engativá, Kennedy, Suba, y Ciudad Bolívar, con un total del 47,1 % del total de
la población de Bogotá. Las menos pobladas son Chapinero, Santa Fe,
Mártires y Candelaria con un total de 5.21 del total de la población.
En este sentido podemos observar que las localidades de Kennedy y Suba

acumulan cerca de una cuarta parte de la población de Bogotá, con mas de
59
1.700.000 habitantes en menos del 10% del territorio de la ciudad , sin tener en
cuenta el área de la localidad de Sumapaz , que es la más extensa en área de
las 20 localidades pero la de menor participación en número de habitantes , y la
menos densamente poblada.
POBLACION POR LOCALIDAD EN BOGOTÁ 1973 A 2003
LOCALIDAD 1973 1995 1993 2003
Total Ciud ad 2.496.172 4 .262.127 5.440.401 6.861.499

Usaquén 71.427 216.320 348.852 441 .131
Chapinero 90.324 , 10.235 122.991 135.895
Sant a Fé 118.130 120.694 107.044 126.014
San Cristoba l 177.445 346.001 439.559 488.407
Usme 6.394 164.847 200.892 252.817
Tu njuelito 164.871 85.217 204.367 225 .511
Bos a 23.871 122.737 215.816 525.459
Kennedy 195.955 56 1.71 0 758.870 898.185
Fontibón 90.060 166.427 201 .610 284.449
Engativá 319.367 530.610 671 .360 796.518
Suba 97.459 334.700 564.658 805.245
Barrios Unidos 221.839 199.701 , 76.552 178.704
Teusaq uillo 127.251 132 .501 126.125 155.841
Los Mártires 127 .768 11 3.778 95.541 101.755
Antonio Nariño 116.283 111.247 98.355 104.120
Puente Aranda 221 .776 305.123 282.491 288 .890
La Candelaria 35.047 30.948 27.450 26.892
Rafae l Uribe U. 255.454 283 .213 379.259 422.969
Ciudad Bolivar 35.451 326.11 8 418.609 602.697
TOTAL 2.496.172 4.262.127 5 .440.401 6.861 .499
Fu ente: DANE , Censos de Población, Población Ajustada. DAPD
Las localidades de Basa, San Cristóbal y Kennedy son las más densamente
pobladas con más de 300.000 habitantes por hectárea urbanizada, mientras
que Teusaquillo y Chapinero tienen la menor cantidad de habitantes por
hectárea ,con 90 y 102 respectivamente .
Las estrategias de campaña deberán enfocarse hacia las localidades más

densamente pobladas , como son Usaquen , San Cristóbal , Basa, Kennedy,
Engativa, Suba, Rafael Uribe y Ciudad Bolívar, que están todas por encima de
60
los 400 mil habitantes. Por lo que la estructuración de las estrategias debe
estar dirigida a estas poblaciones objetivo.
Según las cifras del censo del DANE de 2005 las localidades que presentan
una mayor concentración de población entre O y 19 años son Ciudad Bolívar,
Usme y San Cristóbal, mientras que los jóvenes ente los 20 y 29 años están
más concentrados en las localidades de Chapinero , Teusaquillo y la
Candelaria.
El promedio de personas por hogar en la ciudad , es de 3.4 miembros , las

localidades en donde se encuentran las familias más numerosas son Usme,
Sumapaz y Ciudad Bolívar con un promedio de 3.8 miembros por familia , y las
de menor promedio son Chapinero, Candelaria y Teusaquillo con 2.8.
Con respecto al origen por nacimiento de los habitantes de la ciudad se

observa que el 60% nació en Bogotá y el 40% proviene de otras ciudades esto,
por lo que resulta relevante en los casos en que los candidatos son de otras
regiones del país , la identificación de las localidades y en concreto de las zonas
donde se ubican geográficamente los electores de su región quienes pueden
ser una población objetivo de fácil vinculación a la estrategia de la campaña,
por lo que debe profundizarse en este análisis específico por candidato.
El grafico siguiente muestra la composición global de los habitantes de la

ciudad por origen:
61
Bogotanos y No Bogotanos
2005
Nacidos en
Bogotá
60,5%
Nacidos fuera de
Bogotá
39,5%
Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá. Balance Social de Bogotá. 2005
1.2. Análisis de Tendencias Electorales
El análisis de las tendencias electorales está planteado en los autores tomados

como referente del marco teórico , cuando se plantea la investigación electoral y
cuando se propone el análisis de los resultados de las elecciones anteriores.
Por lo anterior se considera relevante en la estructuración de un plan de
campaña electoral el análisis de tendencias por cuanto permite identificar las
predisposiciones y preferencias del electorado con el fin de poder definir las
estrategias que permitan llegar a las poblaciones objetivo definidas.
Las tendencias territoriales y sectoriales , consisten en realizar un mapa de

preferencias electorales . Se debe examinar las particularidades y analizar las
condiciones por las que atraviesa el electorado , para efectuar este análisis hay
que observar cómo ha sido el comportamiento electoral en la ciudad.
El tema en que nos ocuparemos en primer lugar es la caracterización del

Concejo de Bogotá, teniendo como punto de partida que es una institución que
no ha sufrido reformas institucionales en los últimos 20 años . Se va a partir del
análisis de lo sucedido de 1984 a 1990 cuando las redes partidistas liberales y
62
conservadoras articulaban la política bogotana, lo cual se puede observar en el
siguiente cuadro:
DISTRIBUCION DEL VOTO AL CONCEJO POR PARTIDO POLlTICO

1984 -1990
PARTIDO 1984 1986 1988 1990
LIBERAL 58.4% 60.6% 50.1 % 58%
CONSERVADOR 30 .6% 30.6% 33 .8% 30.5%
IZQUIERDA 5.6% 4.1 % 4.4% 6.5%
OTROS 5.4% 4.7% 11.7% 5%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
Fuente. Reglstrad una Dlstntal. Vlcen t Gousset - Jean Mlchel Blanquer
Es claro que el control del Concejo, hasta 1990 lo obtuvieron con más de un
85% el partido liberal y el partido conservador, con prevalencia del primero, lo
que demostraba que las redes políticas nacionales se reflejaban en el control y
composición de la corporación distrital.
A este fenómeno debemos agregarle el nivel de abstención histórico que se

presentó en el mismo período en la ciudad frente a las elecciones del Concejo,
que se resume en el siguiente cuadro :
PORCENTAJES DE ABTENCIÓN ELECCIONES DEL CONCEJO DISTRITAL

DE BOGOTÁ 1984 - 1990
ABSTENCION 1984 1986 1988 1990
Bogotá 77.45% 68.07% 42.49% 55 .6%
Fuente. Instituto para el Desarrollo de la Democracia LUI s Carlos Galan . 200 1. Reglstrad una Nacional del
Estado Civil.
Esta situación muestra que la abstención en la ciudad , para elecciones al

Concejo en este período fue en promedio del 60.9%, presentándose
fenómenos que afectan los niveles de participación , los índices abstencionistas
son planteados no como una respuesta a la inconformidad con el sistema,
existe una franja indeterminada de votantes que unas veces vota y otras no,
63
principalmente por los partidos tradicionales, que son movidos por el momento
político, como lo plantea el Instituto para el Desarrollo de la Democracia Luis
Carlos Galán. 59
A partir de las elecciones de 1992 se presenta una dinámica diferente, donde

se ve una mayor participación de los terceros partidos y de fuerzas
independientes como lo podemos observar en el siguiente cuadro:
DISTRIBUCION DEL VOTO AL CONCEJO POR PARTIDO POLlTICO

1992 - 2003
PARTIDO 1992 1994 1997 2000 2003
LIBERAL 50,34% 49,91% 43,01% 23.9% 20%
CONSERVADOR 9,12% 6,25% 10,78 9.3% 17.78%
MOV. NACIONAL 8,67% 9,95% 11 ,59% 9.6% 7%
IZQUIERDA 6,32% 3,78% 2,31% 1.7% 17.78%
OTROS 25,55% 34,11% 32,31% 55.4% 37.44%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
"
Fuente. Instituto para el Desarrollo de la Democracia LUIS Carlos Galan . 200t (,"formaclon de
1992,1994 Y 1997). Muñoz Patricia y Losada Rodrigo Colombia Elecciones 2000 (Información del año
2000). Registraduría Nacional del Estado Civil (Información del año 2003).
El Partido liberal pasó de tener el 50.3 % de los votos al Concejo en 1992 a

tener en el 2003 el 20%, mientras que los otros partidos incluyendo la
izquierda, pasaron de tener el 31 ,8% en 1992 a tener el 55.2% de la votación.
También es importante observar cómo la abstención se ha comportado en

forma decreciente en el período comprendido entre 1994 y el 2003 , aunque
presenta algunas oscilaciones antes de 1992, el descenso es marcado a partir
del 2004, como producto tanto de la ampliación y multiplicidad de las redes
locales , como por el esfuerzo que debe realizar el número cada vez mayor de
partidos y movimientos en contienda electoral en la ciudad. Esta tendencia la
podemos observar en el siguiente cuadro:
59 Comportamiento Electoral en Bogotá. Instituto para el Desarrollo de la Democracia Luis

Carlos Galán. Volumen 1. 2001 p.246
64
PORCENTAJES DE ABSTENCiÓN ELECCIONES DEL CONCEJO
DISTRITAL DE BOGOTÁ 1994 - 2003
ABSTENCION 1994 1997 2000 2003
Bogotá 72.0% 58.6% NO 57.39%
Fuente. Instituto para el Desarrollo de la Democracia LUIs Carlos Galan. 200t. Reglstraduna Nacional del
Estado Civil.
Al observar la distribución de las curules del Concejo en la dinámica actual

podemos apreciar cómo la dinámica política de la ciudad se ha visto reflejada
en el ingreso a la arena política distrital de nuevos partidos políticos , lo cual se
ve expresado en la composición y dinámica del Concejo.
En la década de los noventa el control era ejercido por los partidos Liberal y
Conservador que contaban con un 82 % de las curules , para al año 1997 un
77%, en el 2000 un 35,7% y en las elecciones del año 2003 pasan a tener un
37.7 % de la participación , situación que se refleja en la recomposición de las
fuerzas políticas de la ciudad en materia de participación en el Concejo , tal
como lo podemos observar en el siguiente cuadro .
CONCEJALES ELECTOS POR PARTIDO POLíTICO

1992 - 2003
PARTIDO 1992 1994 1997 2000 2003
LIBERAL 16 18 19 11 9
CONSERVADOR 7 11 12 5 8
CRISTIANOS 2 o 3 2 3
IZQUIERDA 1 1 1 1 8
OTROS 2 5 4 23 17
TOTAL 28 35 40 42 45
Fuente: Instituto para el Desarrollo de la Democracia LUIs Carlos Galan. 2001. Reglstraduna Nacional del
Estado Civil. Muñoz Patricia y Losada Rodrigo Colombia Elecciones 2000.
Esta recomposición de la participación de los partidos políticos tradicionales en

la estructura del Concejo, así como la inclusión en el escenario de nuevas
fuerzas políticas como se observa en el 2003 , en que sumados el Polo
65
Democrático Alternativo , los otros nuevos partidos y movimientos políticos
obtienen el 55 % de las curules, lo que muestra la dinámica y consolidación de
nuevas fuerzas políticas independientes en la ciudad.
Es necesario identificar los principales grupos , personalidades y organizaciones

que tienen impacto en la ciudad de Bogotá, para lo cual es importante analizar
el impacto de la reforma electoral del 2003 en la recomposición partidista, con
el fin de determinar si se presenta el fortalecimiento de los partidos
tradicionales cómo era el objetivo de la reforma, o si por el contrario si generó
la consolidación de nuevas fuerzas o partidos.
Para lo cual es necesario observar la composición de partidos o movimientos

políticos de las curules en el Concejo tanto en las elecciones de 1997, de 2000
y de 2003 , lo anterior lo podemos apreciar en el siguiente cuadro:
66
LISTAS QUE OBTUVIERON CURULES EN EL CONCEJO
1997 - 2000 Y 2003
PARTIDO O MOVIMIENTO 1997 2000 2003
P. Liberal Colombiano 19 11 8
Movimiento Nacional 5 5 3
Coaliciones 2 5
P. Conservador Colombiano 5 5 2
Dejen Jugar al Moreno 2 2
P. Popular Colombiano 1 3
Movimiento vía alterna 1
P. Nacional Cristiano 1 1 1
Movimiento Nueva Colombia 1
M. Independiente. de Renovación 1
M. Cívico Independiente 1
M. Apertura Liberal 1
M. Salvación Nacional 1 1
Partido Viraje Social 1
Movimiento Ciudadano 1 1
Unión Patriótica 1 1
M. Unión Cristiana 1 1 1
M. Actitud Renovadora 1
M. Conservatismo Independiente 1
M. Compromiso Cívico 1
Polo Democrático INDAP. 8
Cambio Radical 6
Por la Bogotá que Queremos 4
M. Equipo Colombia 3
P. Colombia Democrática 2
Unámonos con Fino 1
M. Colombia Viva 1
M. Mira 1
M. Vamos Colombia 1
M. Convergencia Ciudadana 1
TOTAL 40 42 45
-
Fuente. Reglstradurla Nacional del Estado CIvil (2003). Munoz Patricia y Losada Rodrigo Colombia
Elecciones 2000. (t 997 Y 2000)
67
De los 13 partidos , movimientos y coaliciones que tenían representación en el
Concejo en 1997, 10 volvieron a quedar electos en el 2000 y de esos 10
mantuvieron su presencia 5 partidos o movimientos políticos en el Concejo
para el 2003, por lo tanto se evidencia del año 1997 al 2003 un ingreso de 11
nuevos partidos o movimientos políticos que antes no tenían representación en
el Concejo de la ciudad.
El efecto de la reforma electoral del 2003 con la introducción de la cifra

repartidora, que se esperaba era generara un beneficio para los partidos
tradicionales , pese a lo cual el resultado fue positivo no sólo para los partidos
tradicionales sino que , debido a este mecanismo, tanto el liberalismo como el
Polo Democrático Independiente obtuvieron con su votación tres concejales
más de los que habrían obtenido por el sistema de cuociente electoral , por lo
que el nuevo sistema de la cifra repartidora terminó beneficiándolos .
Si tomamos como ejemplo la votación del Partido Liberal para las elecciones al
Concejo de 2003, que obtuvo 165.421 votos , al hacer la división entre la cifra
repartidora (18 .823 votos) nos dan las curules que fueron asignadas a los 8
primeros con mayor votación , quedando electo dentro de esos ocho escaños el
concejal Jorge Duran Silva quien tuvo una votación individual de 6.038 votos.
Se deben tener en cuenta todos los votos del partido que fueron 165.421 , en
esta cifra están incluidos los votos por la lista, que fueron 29.343.
Es importante dentro de este análisis tener presente que la votación individual

sumada de los ocho primeros candidatos del Partido Liberal fue de 62.220
votos , que sumados a los votos de la lista (estos son en los que el elector vota
por el partido sin escoger candidato) , que fueron 29.343 , da un total de 91.563
votos , es decir que el resto de candidatos que no salieron electos aportaron
73.858 votos esto lo podemos ver en el siguiente cuadro :
68
VOTACiÓN DEL PARTIDO LIBERAL ELECCIONES 2003
PARTIDO LIBERAL VOTOS
Total votos del Partido 165.421
Voto por la Lista 29.343
1 Antonio Galán Sarmiento 12.353
2 Jorge Ernesto Salamanca Cortéz 10.578
3 Maria Victoria Vargas Silva 7.812

4 Germán Augusto García Zacipa 6.579
5 Armando Gutiérrez González 6.377

6 Maria Clara Ramírez Ferro 6.374
7 Leo Cesar Diago Casas buenas 6.109
8 Jorge Duran Silva 6.038

TOTAL 8 primeros 62.220
Angela Maria Benedetti 5.730
Carlos Julio Báez Morales 4.974

Alejandro Páez Vargas 4.458
Otros Candidatos 73.858
Fu ente. Reglstradurla Nacion al del Estad o CIVIl.
Lo anterior muestra que un partido político con múltiples candidatos y con

buena capacidad de movilización , logra multiplicar exponencialmente la
capacidad de reacumulación de votos, con lo que un candidato puede ser
electo como consecuencia de la sumatoria de los votos individuales , más los
votos por el partido y como resultado del total de votos del partido producto de
umbral y de la cifra repartidora.
69
COMPOSICION DEL CONCEJO POR PARTIDO ELECCIONES DE 2003
Otros
Liberal
16%
18%
Colombia Democrática
4%
Dejen Jugar al Moreno
4%
Equipo Colombia
7<>/0 18%
Movimiento Nacional
7%
4%
Por la Sogota que

Queremos 13%
9%
Fuente: Registraduria Nacional del Estado Civil.
Esto lo podemos ver en el siguiente cuadro resumen de los resultados

electorales al Concejo en Octubre de 2003 , donde , frente a un total de votación
válida de 1.417.656, los porcentajes alcanzados por los diversos partidos
demuestran el fenómeno de dispersión que se ha venido generando y que
refleja la falta de alineación entre las mayorías necesarias para alcanzar la
Alcaldía frente a las mayorías necesarias para controlar el Concejo; por lo que
los esfuerzos de las últimas administraciones Distritales ha estado encaminado
en buena medida a intentar obtener el apoyo necesario vía coaliciones de
gobierno en unos casos y en otros por el camino de la asignación de prácticas
clientelistas , de forma que permitan mantener la gobernabilidad. Lo anterior
como consecuencia del papel protagónico que ocupa el Concejo debido a que
por su competencia pasan las iniciativas de acuerdo presentadas por la
administración distrital , lo que presupone unas buenas relaciones en procura
de poder respaldar los planes de gobierno de las administraciones con las
acciones necesarias para la ejecución de los mismos.
70
La votación alcanzada por los principales partidos fue así :
RESULTADO DE LAS ELECCIONES AL CONCEJO 2003

Participación Curules 2004-
PARTIDO Total Votos % 2007
Partido Liberal Colombiano 165.421 11 ,67 8
Partido Polo Democrático
Independiente 154.714 10,91 8
Partido Cambio Radical Colombi ano 112.938 7,97 6
Por la Bogota que Queremos 87.679 6,18 4

Movimiento Nacional 72.952 5,15 3
Movimiento Equipo Colombia 60.95 4,30 3
Partido Conservador Colombiano 53.039 3, 74 2

Dejen Jugar al Moreno 47.515 3, 35 2
Partido Colombia Democrática 39.125 2,76 2
Partido Nacional Cristiano "PNC" 34.191 2,41 1

Unámonos con Fino 33.265 2,35 1
Movimiento Colombia Vi va 25.63 1,81 1

Movimiento "mira" 24.277 1,71 1
Movimiento Unión Cristiana "UC" 22.953 1,62 1
"Vamos Colombia" 21.424 1,51 1

Movimiento Convergencia
Ciudadana 21.289 1,50 1
Fu ente . Reglstrad una Nacional del Estado CIVIl.
Se observa que la composición y la dinámica pluripartidista generó una unión

de pequeños electores con la finalidad de surgir o de buscar sobrevivir
políticamente, debido a lo cual los partidos tradicionales perdieron tamaño
mientras que las terceras fuerzas crecieron como producto de la agrupación
partidista. 6o
La reducción del número de listas por partido no trajo como consecuencia la
disminución del número de partidos , los políticos optaron no por agruparse en
60HOSKIN Gary y GARCíA SÁNCHEZ Miguel. La Relorma Política del 2003. Ediciones
Uniandes. 2006.p.121
71
torno a los partidos tradicionales , sino que por el contrario se consolidaron
alrededor de partidos o movimientos políticos mas pequeños , en el caso de la
ciudad se observa como consecuencia de la reforma una atomización
partidista, con lo que el efecto pretendido de fortalecer el bipartidismo termina
produciendo un sistema multipartidista.
También es necesario dejar presente que los partidos y movimientos políticos

que han surgido en la composición al Concejo desde 1997 han mostrado que
sólo tres se han mantenido es forma estable , que son Dejen Jugar al Moreno,
el partido Nacional Cristiano y el movimiento Unión Cristiana, por lo que en las
elecciones del 2007 se podrá observar cuáles de los partidos que tienen
representación en el 2003 se mantienen y van logrando consolidarse como
fuerzas estables en el panorama político de la ciudad .
1.3. Análisis de Tendencias Socio Económicas
Para conocer una ciudad , su condición y la calidad de vida de sus habitantes ,

se puede hacer una aproximación a través del análisis de las cifras que miden
el grado de avance y desarrollo. Estas cifras son denominadas indicadores.
Un indicador es la valoración de una o más variables que informa sobre una

situación ; es una señal , un signo sobre cómo vamos. Un indicador permite
establecer diferencias, comportamientos y tendencias. El resultado de un
indicador puede ser comparado frente a un criterio estándar o norma técnica
que permite determinar la forma de resolver el interrogante ¿cómo se está
dando cumplimiento al logro de los resultados previstos? Para esto vamos a
considerar algunos de los indicadores presentados por la Administración de la
ciudad a través de su portal www.bogota.gov que nos permiten hacer una
aproximación a la situación económica de la ciudad y sacar algunas
conclusiones.
El desarrollo económico de la ciudad se refleja en los principales indicadores

económicos de la ciudad para lo cual debemos mirar en primer lugar la
72
Inversión Plan de Gobierno 2004-2008: $21 ,9 Billones, Deuda Pública: $ 2.11
Billones (2006) , la Calificación Interna de Riesgo (2005) Duff & Phelps AAA, la
Calificación de la Emisión y Colocación (2004) BRC Investor Services AAA 61 .
Para ampliar la visión sobre la situación socio económica de la ciudad vamos a

revisar los siguientes indicadores:
1.3.1.lndicadores de Desarrollo Económico
índice de Precios al Consumidor en Bogotá : en lo corrido del 2007 alcanza el

4.11 %, en los doce últimos meses (abril 2006 a abril 2007) es del 6.26% según
la información del DANE. Tasa de Ocupación en Bogotá es de: 59.3%, Tasa de
Desempleo de la ciudad es del: 11 .3% para mayo de 2007 , Tasa de
Subempleo : 31 .6%62
La tasa de cambio sigue con tendencia a reevaluación , lo que genera algunos

impactos positivos para la administración del Distrito , como es la reducción de
la deuda externa en dólares y del servicio (intereses) de la misma, al igual que
la disminución del precio de los artículos importados , beneficiando a los
importadores y a los consumidores finales , sigue siendo la reevaluación un
signo de moneda fuerte y un factor de atracción de la inversión extranjera,
factores que beneficiaran la economía bogotana.
Algunas cifras que caracterizan el comercio exterior que realiza la región

Bogotá- Cundinamarca son: El 15,9 % de las exportaciones totales nacionales
tienen origen en Bogotá-Cundinamarca. El 53,4 % de las importaciones totales
realizadas por el país, tienes como destino la región Bogotá-Cundinamarca.
61 hltp://www .shd .aov.co/pl s/portal/docs/PAG E/PORTAL INTER NET/SHD/G ES T ION%20 DE%2

OLA%20SHD/LOGROS%20FINANCIEROS.SWF Junio 5. 2007
6'hltp://www .boaota.aov.co/decide2005.php?titi- 1.08&ini-5&titix- 1.08&isi-1970 2002 2003 2
004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2193&dsi-0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1&con-
1 Junio 5. 2007
73
Uno de los parámetros para medir el desarrollo económico esta dado por el
análisis de los indicadores de pobreza y de indigencia, para lo cual se
presentará la evolución en el siguiente gráfico:
Evolución Histórica de Pobreza e Indigencia en la Ciudad

-+- Pobres _____ Indigentes
80,0
70,0 •
60,0 ~
..
50,0
% 40,0
30,0
20,0
...... ""'-
~
~
/'
--- ~
.... --
"'"
~
10,0
0,0
1975 1980 1991 2000 2001 2002 2003 2004
--
2005
Año
Fuente: Secretaria de Hacienda Distrital.
Eso muestra una tendencia positiva desde mediados del año 2000 cuando la
línea de pobreza va descendiendo del 47% hasta llegar en el 2005 a un 29%,
mientras que a nivel nacional se presenta en el 2005 un porcentaje de línea de
pobreza del 49.7%.
Con respecto al porcentaje de indigencia se ha pasado de un 15% en el año

2000 a un 5.5% en el 2005 , frente a un 15.6% en el mismo año a nivel
nacional, con lo que se deduce un mejor resultado económico en la ciudad de
Bogotá con respecto al consolidado nacional, que se refleja en una reducción
de los niveles de pobreza y de indigencia en forma sostenida en los últimos
años.
1.3.2.lndicadores de Movilidad
La malla Vial de la ciudad para el año 2006 está compuesta por: 15.348
kilómetros, Ciclo rutas: 302,7 Kilómetros, puentes vehiculares: 196, puentes
74
peatonales : 152, andenes: 27 millones de metros cuadrados. El total de
pasajeros transportados TransMilenio á diciembre de 2006 fue de
1.185.414.657 , y para el 31 de marzo de 2007 de 1.561 .190.169. El número de
Taxis es de 45.000 , Buses Servicio Público: 20.162, Vehículos Particulares :
1.000.000, Flota de Buses TransMilenio: 747, Flota alimentadores
TransMilenio: 343. 63
1.3.3.lndicadores de Servicios Públicos
Coberturas año 2005, calculadas sobre los barrios legalizados , Acueducto:

100%, Energía: 100%, Gas : 83,95%, Alcantari llado: 96%, Alcantarillado Pluvial :
88%; Telefonía : 35%; Aseo: 100%, Residuos Recolectados (2004) : 1.904.354
Toneladas; Usuarios del Servicio de Gas (2004): 1.211.000; Total Luminarias
Alumbrado Público (2004): 286 .916. 64 En materia de cobertura de servicios
públicos se ha hecho un avance significativo en la ciudad, es importante
resaltar que esos indicadores no incluyen los barrios no legalizados, sobre los
cuales no se genera la obligación de cobertura, pese a esto se mantienen
conectados a los principales servicios , subsidiando la parte legalizada este
consumo ilegal.
1.3.4.lndicadores de Educación
Número de Establecimientos Oficiales: 362 (2004) , Número de

Establecimientos No Oficiales: 2.503 (2004) , Alumnos Matriculados: 954 .000
(2005) , Nuevos Cupos 40.000 (2005) , Comedores Escolares : 26 (2005).
La cobertura neta en educación ha evolucionado positivamente, pasando del

88.4% en el año 2000 al 92.9% en el año 2005, proyectándose por la
Admin istración Garzón llegar al 93.4% en el 2008. Este resultado obedece a
63 http://www .bogota.gov.co/decide2005.php?titi-1 .08&ini-5&titix-1 .08&isi-1970 2002 2003 2

004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2193&dsi-0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1&con-
1 Junio 5. 2007
04 ttp :llwww.bogota.gov.co/decide2005.php?titi=1.08&ini=5&titix=1.08&isi=1970_2002_2003_20
04_2005_2006_2007_2008_2009_2010_2011 _2193&dsi=0_1_ 1_1_1_1_1_1_1_ 1_1_ 1&con=1
Junio 5 2007
75
factores tanto de construcción , ampliación y mejoramiento de la infraestructura
así como a la suscripción de conven ios con colegios privados y a los coleg ios
por concesión.
1.3.5. Presupuesto Distrital 2007
La composición del Presupuesto Distrital por cada uno de los grandes rubros ,
está discriminada de la siguiente manera:
Composición del Presupuesto General del Distrito Capital 2007 (mi llones de
pesos de 2007)
&lte Aut6norro Uliversitario Organisrro de Control

Errpresas Sociales del
174.308 72.662
0,5% Estado
1,1% 804.016
Errpresas hdustriales y
Correrciales
3.327.069
20,7%
;~cic'ect.osPúblicos y
Adrrinistrativas
Adrrinistración Central Especiales
7.704.266 3.998.007
47,9% 24,9%
Fuente: Secretaría de Hacíenda Dístrítal.
Se observa que el nivel de ingresos corrientes en la ciudad aumentó un 26.7%

en el período comprendido del año 2002 al 2007. De la misma manera el 78 %
de los gastos de la Administración Central se han destinado para inversión con
un crecimiento especial entre el año 2004 y el 2007.
La inversión directa presentada en el plan de inversiones del año 2006 se

distribuyó de la siguiente manera:
76
Inversión Directa por Ejes Año 2006 Plan de Desarrollo
EJE Participación Miles de Millones de $
Porcentual
Eje Urbano Regional 19 779
Eje de Reconciliación 5 195
Ele Soci al 71 3.010
Objetivo de Gestión Pública Humana 5 224
Fu ente. Secretari a de Hacienda Dlstrltal. (No Incluye las Empresas Industriales y Comerciales)
1.3.6. Indicadores de Empleo
El mayor dinamismo de las actividades productivas que integran la economía

bogotana, así como la estabilidad de las finanzas y de la inversión de la
administración distrital , se evidencia en el comportamiento de los principales
indicadores del mercado laboral , lo cual repercute en unos menores indices de
desempleo, con unos mayores niveles de ocupación , como consecuencia de lo
cual se observa una mejor evolución económica de la ciudad.
En el primer trimestre de 2007 el DANE reporta una tasa de desempleo del

12.8% con tendencia de reducción que sigue constante desde el año 2000 en
que se situó por encima del 20%, como se puede observar en la siguiente
gráfica, comparada con la evolución de la tasa de inflación para el mismo
período :
77
Tasas de Desempleo e Inflación Bogotá
__ Desempleo ___ In Nación
25,0 - , - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
20,0 1-~"-=-~~7""~~==~---------
15,0+-----~~----------~~._~~~~---
%
10,0 i - -7 '--------'lJ=:::=i¡,:::-- - - - - - - - - - - - - -
O,O+--~-~-~--~-~-~-~--~-~-~-~-~
1993 1995 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Año
Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá. Balance Social de Bogotá. 2005 y DANE.
La última encuesta de hogares realizada por FEDESARROLLO y la Cámara de

Comercio de Bogotá en septiembre de 2006 a 2.731 familias reflejan que los
habitantes se sienten más optimistas y seguros y que creen que hay mayores
oportunidades laborales. En Bogotá el optimismo y la percepción sobre las
buenas condiciones de la ciudad subieron diez puntos y hoy el 80 % de los
encuestados dice sentirse a gusto en la capital, especialmente los hogares de
estrato alto. Al responder si tienen o no la cantidad adecuada de consumo,
vivienda, prendas de vestir, salud y asistencia escolar, los hogares de Bogotá
fueron los más satisfechos de las cuatro principales ciudades del país (Bogotá,
Cali , Medellín y Barranquilla) especialmente en salud y educación .
Lo anterior se refuerza si se mira la tendencia de crecimiento económico

presentada en el informe de la Cámara de Comercio comparando el PIB
Bogotá con el PIB Nacional en su informe de Balance Social de Bogotá 2005
así:
78
Crecimiento Económico (PIB Real)
__ PIB Bogotá __ PIB Nacional
t4,0
12,0
10,0 '\
8,0 \
6,0 \.
4,0 ,\ , .6.
%
2,0 '\.... ."-...
0,0 ~ /
~ ~
-2,0
-4,0
-6,0
"V
.......... / /
-8,0
1993 1995 1998 1999 2000 2001 2002(pr) 2003(pr) 2004(py)
Año
Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá. Balance Social de Bogotá. 2005.
1.4. Análisis de Tendencias Socio Demográficas
La población de Bogotá pasó de 5.484.000 habitantes en 1993 a 6.778.000,

según el censo del DANE efectuado en el 2005, con un crecimiento del 19.1 %
en la población de la ciudad.
En las Elecciones al Concejo del 2003 la votación, según los datos de la

Registraduría Nacional del Estado Civil fue así: De 3.922.818 votos potenciales
con un total de 1.417.656 votos válidos, y 216.761 votos en blanco , para un
porcentaje de participación del 42,61 % Y por ende un porcentaje de abstención
del 57.39 %. El número de mesas instaladas fueron 11.432. Un total de votos
por candidatos de 1.200.890, para un total votación de 1.671.572.
En el escenario electoral que se plantea para el 2007 es necesario tener en

cuenta que 646 mil personas inscribieron las cédulas para votar en Bogotá, lo
cual representa un 36% más que en el 2005. Los electores asistieron a los 700
puntos que las registradurias Nacional y Distrital habilitaron para inscripción de
las cedulas. Hace dos años la cifra fue de 458.591 personas. 429.232 lo
hicieron a través del método tradicional: en las registradurías auxiliares yen los
79
diferentes puestos de votación . Los 196.442 restantes lo hicieron a través de
los nuevos Centros de Inscripción Automatizada de Cédulas (ClAC) , que
facilitaron el proceso de inscripción en línea, y con huella digital.
Para el Registrador Nacional , Juan Carlos Galindo , el buen resultado del

proceso se debió a la mayor cantidad de puntos de inscripción y a los ClAC
(232) , que fueron instalados en centros comerciales , TransMilenio ,
supermercados y otros sitios con gran afluencia de público.
La Registraduría no tiene , de momento , la cifra de cuántos de los inscritos son

nuevos votantes , y cuántos son personas que sólo querían cambiar de lugar de
votación. Pero el crecimiento de inscritos muestra un gran interés en las
elecciones locales del 28 de octubre de 2007 .
2. Formulación Programática
En el desarrollo del Marketing Político , como se mencionó en el marco teórico ,

se estableció que se debe tener presente conocer y prever las necesidades del
electorado, convirtiéndose en un elemento fundamental de una campaña
política y de un plan de campaña. En el mismo sentido se identificó como uno
de los elementos en la actividad del marketing, presuponer la determinación de
un producto , que puede ser un bien o un servicio, enfocado a responder a la
satisfacción de las necesidades del electorado. Se debe tener presente que el
elector con su voto intenta conseguir su propio beneficio, es decir la
satisfacción de unas necesidades. Entonces el objetivo es la definición de una
propuesta programática concreta que esté enfocada a las expectativas reales
del electorado al que se quiere llegar.
Este proceso se inicia como resultado del análisis de tendencias demográficas ,
electorales , socio-económicas, con el fin de identificar las necesidades y
anhelos de la ciudadanía, en especial de los sectores de la población y
localidades que se consideran como objetivos de la campaña, hacia los cual
van a estar dirigidos los principales esfuerzos de la misma.
80
De igual manera en la etapa de diagnóstico de tendencias se debe identificar
cuales son los principales problemas que afectan a al población del distrito
donde se va a desarrollar la contienda electoral , es decir se debe elaborar un
listado de necesidades y de las preocupaciones que afectan al elector, en lo
posible identificándolos por las localidades que componen la ciudad, estas
necesidades y problemas se deben jerarquizar de conformidad con la prioridad
que le asigne el electorado a cada uno de los temas, no son las prioridades del
candidato o del partido político sino las de los electores.
La detección de las necesidades y percepciones del electorado se convierte en

una tarea fundamental que debe ser desarrollada por el candidato y su equipo
asesor con la finalidad de poder plantear en la formulación programática de la
campaña una propuesta política que se logre transmitir a través de los
mensajes de la campaña. Con el establecimiento de la formulación
programática se busca la adhesión a un programa político.
La formulación programática corresponde entonces a las promesas básicas , o

la denominada oferta política, es decir una propuesta de gobierno que logre
motivar al elector. La propuesta programática debe ser concreta y realizable.
Los temas que se propone deben ser desarrollados en la formulación

programática del plan de campaña al Concejo en Bogota, están basados en la
última encuesta anual de percepción ciudadana realizada por Napoleón Franco
en Julio de 2006, que se encuentra en la página de la Alcaldía Bogotá como
vamos 65 . La cual esta referida a los indicadores del clima de opinión de la
ciudad, muestra la opinión de la ciudadanía sobre el rumbo de los temas de la
ciudad , midiendo los niveles de satisfacción. Se han escogido los siguientes
temas para ser desarrollados como los más sensibles para la formulación
programática de la campaña.
65 http://www.bogota.gov.conlisto.php?idh=141 3&patron= 1&pos= Junio 5 de 2007.
81
Indicadores del Clima de Opinión en la Ciudad
Nivel de Satisfacción del Ciudadano en %
ASPECTOS 2006 2005 2004 2003
Arreglos/estado de las vías 23% 38% 34% 62%
Servicio de trasporte público 24% 28% 30% 65%
Seguridad ciudadana 39% 33% 35% 63%
Parque y zonas verdes 29% 35% 31% 67%
Calidad de servicios públicos 18% 20% 22% 42%
"
Fuente. Napoleon Franco. Encuesta Anual de Percepclon Ciudadana. Julio 2006
Movilidad: La malla vial de la ciudad esta compuesta por 15.348 kilómetros de

vías de las cuales, la percepción ciudadana respecto de la cual la
administración del Alcalde Garzón esta trabajando en un 23% en el 2006 frente
a un 38% en el 2005, un 34% en el 2004 y un 62% en el 2003, lo que muestra
que la percepción ciudadana es de deterioro en el manejo del tema de estado
de las vías y su arreglo, está calificada con 2,9 sobre 5. Con respecto al
transporte público la percepción del ciudadano con respecto del trabajo de la
administración en el 2006 es del 24% con respecto de la que se tenía en el
2003 que era de un 65% es decir que se ha bajado muy sensiblemente la
percepción de la ciudadanía en materia de soluciones en el transporte público,
por lo que la calificación de la ciudadanía es de 3.1 sobre 5.
Seguridad Ciudadana: en este tema la percepción del ciudadano con respecto

a que se este trabajando en la administración del Alcalde Garzón ha bajado
sensiblemente del 2003 que era del 63% la 2006 que es de 39%,
convirtiéndose en un tema sensible en la ciudad.
Parques y Zonas Verdes: Es otro tema en que se ha disminuido la percepción

de la ciudadanía con respecto al trabajo de la administración del Alcalde
Garzón al bajar del 67% en el 2003 a una percepción de la ciudadanía que se
estaba trabajando en el tema de un 29% en el 2006 , lo que refleja en la
encuesta una insatisfacción ciudadana del 58% respecto del manejo de la
administración Garzón de los parques y las zonas verdes de la ciudad.
82
Servicios Públicos: La percepción ciudadana frente a la calidad de los servicios
públicos ha bajado del 2003 que se encontraba en un 42% al 2006 que está en
un 18%, convirtiéndose en uno de los temas con más bajo índice de percepción
positiva por parte de la ciudadanía, con respecto a que se esta trabajando en la
administración Garzón por solucionarlo, su grado de insatisfacción es del 54%.
Un plan de campaña al Concejo de Bogotá si se mantienen las condiciones

actuales se puede plantear teniendo en cuenta en la formulación programática
el tema de movilidad, de seguridad ciudadana, los parques y zonas verdes y el
tema de servicios públicos. También es necesario tener presente en la
formulación programática que se aspira a una corporación con una imagen
institucional calificada como desfavorable por la ciudadanía en un 47%.
3. Principales Estrategias
Las estrategias en los procesos de marketing político corresponden a la

estructura del proceso de planificación y análisis detallado de las actividades
que se van a desarrollar durante la campaña. Toda acción dentro de la
campaña debe corresponder en consecuencia a una planeación y a unas
tareas específicas y concretas que se deben estructurar con un orden y una
metodología que permitan de forma organizada y concreta atender cada uno de
los frentes de la campaña.
Se deben definir cuales van a ser los medios , las formas y los componentes
necesarios con el fin de alcanzar los objetivos establecidos. Las estrategias se
consideran relevantes en el proceso de construcción del plan de campaña al
Concejo de Bogotá, por cuanto conjugan una serie de esfuerzos y recursos de
la campaña adecuándolos a los entornos y marcos concretos para lograr los
resultados. Las estrategias son las líneas de acción, son el camino que
conduce al logro de los objetivos propuestos en la campaña, permiten la
articulación de los medios con los fines.
83
Se deben determinar las estrategias políticas y electorales basándose en los
objetivos políticos y electorales de la campaña, un elemento a determinar es
cuantos votos se aspira alcanzar, es necesario determinar un número concreto
de votos por lograr, esto hace parte de unas metas definidas y cuantificables
sobre las cuales debe trabajar concretamente la campaña.
La estrategia de comunicación política es esencial para poder generar un

contacto con la opinión pública. En ese sentido debe colocarse al candidato y la
campaña en el centro de la agenda pública, es decir se necesita ubicar al
candidato dentro del grupo de agentes relevantes y con opción de ganar. Para
esto se deben conquistar tres objetivos claros , como son los medios de
comunicación , los formadores de opinión y la audiencia pública.
El análisis de viabilidad del posicionamiento del candidato estará circunscrito a

la historia privada y familiar del candidato , al pasado y presente político del
candidato, a los rasgos de su personalidad, al aspecto físico , es decir su
apariencia física y sus defectos, la distancia que tenga entre el candidato real y
el candidato ideal , de igual manera a lo que refleje de manera espontánea.
El establecimiento claro y concreto de los objetivos tanto políticos como

electorales , lleva a consolidar cual es la estructura orgánica que va atener la
campaña, es decir a constituir el organigrama de la campaña al Concejo, de
manera que se establezca con claridad quienes integran cada uno de los
cuadros de la campaña, asignando los responsables de cada actividad , de
igual manera, como se va a trabajar en la consecución de cada una de las
metas , por lo que deben existir unas cabezas responsables de cada estructura,
tanto a nivel territorial como a nivel funcional , es decir también en lo
operacional. Se debe resaltar, que en este tipo de estructuras organizativas la
simplificación es fundamental para lograr el resultado esperado.
84
3.1. Estrategias Políticas
Con base en los objetivos políticos establecidos en el marco teórico (Página

31) es decir, establecer cuál es la posibilidad real de triunfo del candidato en
desarrollo de la contienda electoral , así como determinar cuál va a ser el nivel
esperado de posicionamiento del candidato frente a la opinión pública y que
rasgos de liderazgo logran adjudicársele al candidato para lograr el
reconocimiento del candidato , es decir, lograr que el electorado lo distinga, que
sepa que existe y cual es su propuesta.
Con base en estos objetivos se determinan cuales serán las estrategias o

líneas de operación , que al ser desarrolladas permitirán alcanzar las metas
propuestas , estas son: la estrategia de continuismo u oposición , es decir la
definición de una posición ante el gobierno de turno si va a ser de continuismo
o por el contrario de oposición, la estrategia de concentración territorial es decir
cual va a ser el territorio sobre el que se va a trabajar con prioridad, la
estrategia financiera es decir la forma como la campaña va a manejar los
ingresos y los egresos , así como los recursos económicos con los que se
cuenta en la estructuración financiera para soportar la campaña.
Se propone concentrarse en estos tres tipos de estrategias políticas, por cuanto

su desarrollo se considera suficiente para el logro de los objetivos planteados
en la estructuración del plan de campaña, teniendo presente la fecha de
realización del presente trabajo (mayo de 2007) .
3.1.1. Estrategia Continuismo u Oposición
Se debe definir sin lugar a equívocos , cual va a ser la relación con el gobierno
de turno, es decir, si va a ser de apoyo al continuismo , o por el contrario, si va a
ser de oposición. Según la coyuntura política del momento se debe asumir la
que más convenga al candidato, para la estructuración y consolidación de la
campaña.
85
Se debe establecer cuales son los aliados potenciales del candidato, y del plan
de campaña. Estas alianzas se construyen y se van ajustando de forma
permanente en la medida que se obtengan mejores resultados para la
campaña.
Esta estrategia le permite al candidato al Concejo de Bogotá con la posición

que adopte ya sea de continuismo o de oposición , favorecerse con la buena o
con la mala imagen que ha tenido el gobierno de turno. En este mismo sentido
le permite afianzar los rasgos del candidato según sea percibido como opuesto
a la administración de turno o como cercano a ella.
Definir esta posición de continuismo u oposición frente al gobierno de turno

permite al candidato no estar efectuando cambios posteriores, frente a si es
amigo o enemigo del actual gobierno y lo deja con una clara posición.
3.1 .2. Estrategia de Concentración Territorial
Las campañas electorales tienen establecido un marco geográfico en el cual se

desarrollan y donde deben identificarse las fortalezas del candidato, la
población objetivo donde se van a concentrar los esfuerzos y los recursos de la
misma, en procura de lograr los objetivos esperados , por tal razón es relevante
en el plan de campaña propuesto para el concejo de Bogotá tener una
estrategia de identificación y de concentración electoral.
La estrategia de concentración territorial permite determinar cuál es el territorio,

es decir las localidades y los barrios a abarcar, para lo cual es necesario
sectorizar y enfocar por grupos definidos , por diferentes parámetros el trabajo
de la campaña.
Se establecen con claridad las localidades y los sectores de la ciudad de donde

van a salir los votos , es decir se cuantifican los votos se van a obtener de cada
localidad escogida como objetivo. Además de establece cómo se va lograr
movilizar al electorado y quienes van a ser los responsables de esa tarea.
86
Se debe definir dónde tiene el candidato influencia de conformidad con las
características tanto del candidato como de su equipo de trabajo . De igual
manera se debe determinar la población que tiende a votar por lo que el
candidato está proponiendo. Así mismo determinar la población que tiene las
necesidades que el candidato puede ayudar a resolver.
Debe definirse cual va a ser el objetivo de con base en los mapas electorales
de las localidades , se debe establecer de donde van a salir el número de votos
esperado en la campaña, para lo cual se debe identificar cual es el nivel de
convergencia o divergencia de agendas (eventos y temática) con respecto a los
otros candidatos , que se han definido como los relevantes y frente a los cuales
se hará este tipo de ejercicios. La definición de la lista en que va a participar el
candidato al Concejo es fundamental para aumentar el potencial de
oportunidad de salir electo .
Las estrategias de concentración de la campaña deberán enfocarse hacia las

localidades más densamente pobladas , como son Usaquen , San Cristóbal ,
Basa, Kennedy, Engativa, Suba, Rafael Uribe y Ciudad Bolívar, que tiene todas
por encima de los 400 mil habitantes cada una. Por lo que la estructuración de
la estrategia debe estar dirigida a este tipo de poblaciones objetivo.
El primer escalón para construir un capital electoral y para aspirar a una carrera
política es la relación del candidato con los ediles , convirtiéndose la
construcción de un vínculo prevalente entre los ediles y la ciudadanía, como un
punto de contacto con fuertes lazos sociales como se planteo en el capitulo dos
(Página 40).
3.1.3. Estrategia Financiera
El desarrollo de la planeación estratégica implica que uno de los factores que

debe ser considerado con carácter relevante en el proceso de estructuración de
un plan de campaña al Concejo de Bogotá es el manejo financiero , en
87
consecuencia, debe definirse claramente el presupuesto de ingresos y de
egresos de la campaña, de manera que se tengan los parámetros
cuantificables sobre los recursos económicos que se requieren para
desarrollarla, es decir cuanto cuesta, con cuanto se cuenta, y cuanto se debe
conseguir para lograr los resultados propuestos.
Es importante establecer un cronograma de ingresos y de egresos , de forma

que la campaña y los que hacen parte del cuadro directivo de la misma, tengan
claro como y cuando deben hacer los mayores esfuerzos en pos de la
consecución de los recursos.
El candidato debe exhibirse poderoso económicamente y con potencialidad de

ganador al comienzo de la campaña, por lo cual es necesario contar con los
fondos suficientes para empezar la campaña, en consecuencia se debe realizar
con alto impacto el lanzamiento y los eventos primarios , con la finalidad de
lograr llamar la atención de los financiadores , así como también de los grupos
económicos y de los medios de opinión de forma que les interese vincularse a
la campaña y así obtener el apoyo económico y de los medios de información
de forma que se garantice la consecución de los objetivos esperados. Es
posible iniciar la campaña al Concejo sin que se este fondeado desde el
principio de la misma, por cuanto los financiadores de campañas en Bogotá
andan atentos a los inicios de las campañas para hacer sus inversiones.
Es necesario que el candidato tenga el suficiente recurso financiero para

movilizar todo la organización de la campaña, de forma que se llegue a todos
los electores definidos como población objetivo, para lo cual el presupuesto
financiero debe contemplar los gastos con el mayor nivel de detalle de forma
que se pueda trabajar en forma planificada y estratégica en la consecución de
los recursos, así como en el control de los gastos. No debe olvidarse que en
política siempre los recursos financieros serán escasos frente a la posibilidad o
potencial de gasto.
88
3.2. Estrategia de Comunicación Política
Se debe construir con elementos estratégicos y de planeación el proceso de

comunicación en el plan de campaña al Concejo de Bogotá. Este proceso se
inicia con el análisis del candidato , sus fortalezas , sus debilidades, sus
actitudes y capacidad de liderazgo, es decir, se hace una caracterización del
candidato, así como también del partido político en el cual va a participar en las
elecciones. El posicionamiento es una decisión estratégica de priorización y
diferenciación 66 , por lo cual deben seleccionarse muy pocas prioridades o
posiciones del candidato , por lo que las presentaciones deben ser simples y
directas.
Existen algunos atributos que diferencian a los líderes de los demás , sin
embargo debemos tener presente que no hay una lista única de rasgos, y que
no todos los líderes eficaces poseen todos los atributos. En materia política se
pueden considerar los siguientes:
• Gran Energía: Los líderes políticos tienen gran empuje y enorme capacidad
de trabajo para poder obtener sus objetivos propuestos. Son resistentes y
saben tolerar la presión, son entusiastas permanentes no se dan por
vencidos ante las adversidades. Manejan una gran tolerancia a la
frustración , por su preparación están en condiciones de superar de manera
permanente los obstáculos que se les presenten. No deben ser percibidos
como personas prepotentes .
• Integridad: Este es un rasgo que tiene referencia con la honestidad y lo

ético, esto hace a una persona digna de confianza.
• Flexibilidad: Es la capacidad para ajustarse a diferentes situaciones , su

adaptabilidad al cambio.
66 MARTíNEZ PANDIANI Gustavo. La irrupción del Marketing Político en las campañas

electorales de América Latina. Contribuciones 2. 2000 , p. 83
89
• Sentido social: Tener la capacidad de entender e interpretar los problemas
de las comunidades y de los grupos , demostrando su capacidad de buscar
y ejecutar alternativas concertadas de solución .
Se debe determinar cuál va a ser el nivel esperado de posicionamiento del

candidato en la ciudad frente a la opinión pública y que rasgos de liderazgo
logran adjudicársele al candidato.
De la misma manera, se deben establecer los segmentos sociales o

sectoriales objetivos de la campaña, definir cómo interpretar las necesidades
del electorado, lograr su movilización , como lograr convencer, y persuadir a los
votantes en favor del candidato , es decir, cual va a ser el discurso del
candidato que logre conectarlo con los segmentos sociales objetivo de la
campaña. En este proceso se debe intentar identificar el alma de los
ciudadanos , su capacidad de interpretación , que es lo que realmente quiere,
demanda y siente la sociedad . Se buscan los referentes que sean
movilizadores sociales , es decir, los valores , los sentimientos y las creencias
que están más aferrados al contexto social de los electores .
Mensaje central o slogan de la campaña: Es el mensaje que más se va a

comunicar, el cual se debe sintetizar en una frase de fácil recordación ,
corresponde a una síntesis de un pensamiento y además debe incitar a la
acción . Este mensaje debe permanecer con ese carácter central e identificador
durante toda la campaña. Este Slogan que identifica al candidato y a la
campaña debe ser consistente con el discurso del candidato y con la imagen
que proyecta, además el mensaje debe tener carácter inspirador.
Los mensajes periféricos: Se definen tanto para manejar las políticas de

alianzas , como para atraer el voto blando de los opositores , así como también
para poder acceder a las localidades, estratos o grupos que no son el fuerte del
candidato.
El discurso de campaña: Se construye con los elementos esenciales de la

formulación programática, así como también debe incluir con nitidez las
90
razones por las cuales el candidato debe ser electo , es decir, debe transmitir al
elector la razón por la cual hay que votar por ese candidato y no por otro.
También debe contener la posición del candidato frente al gobierno de turno,
con unos elementos de diagnóstico sobre lo que esta aconteciendo en la
ciudad , esto debe realizarse con un estricto rigor, de forma que se impacte en
la opinión pública.
El discurso debe ser consistente en todo el transcurso de la campaña, pero al

mismo tiempo conviene que el discurso tenga la capacidad de adaptarse a
cada tipo de audiencias de forma que logre conectarse con la opinión pública.
Puede presentarse en cada caso en particular, frente a los diversos tipos de
auditorios , una adaptación y una flexibilización en la presentación del discurso
y en su forma. Inicialmente las presentaciones deben ser planas , y en la etapa
de preguntas se reacciona y se esgrimen argumentos que logren convencer.
Para reforzar el Discurso y los mensajes que se transmiten en el transcurso de
la campaña, es necesario contar con:
a) Un video institucional que debe transmitir con alegría y con

entusiasmo:
• El mensaje central de la campaña.
• La hoja de vida del candidato.
• Las razones por las cuales se debe votar por el candidato.
b) Un video que presente la preocupación por lo local: donde se plasme

la preocupación por lo social y centrado en las localidades y zonas
específicas donde se quiere impactar.
Finalmente debe resaltarse la importancia tanto de la estructuración o

formación del discurso político, como también de su transmisión efectiva y
eficiente al electorado , por lo que el candidato al Concejo de Bogotá, sus
asesores cercanos y el equipo de comunicación de la campaña deben evaluar
y sopesar cada elemento de la comunicación , como son , el emisor, el medio, el
canal , el receptor, el mensaje , es decir de todos los aspectos que permitan
lograr el resultado esperado de lo transmitido al elector.
91
La utilización de los medios disponibles como son el correo electrónico, las
cartas a los hogares y a las oficinas , dirigidas a impactar la población que se ha
escogido como objetivo de la campaña al Concejote Bogotá, la entrega de
volantes puerta a puerta, pegar afiches, vallas , publicidad móvil , el
telemercadeo , todos aquellos mecanismos de comunicación que permitan
llegar a la población objetivo.
El mensaje que transmita el candidato por medio del discurso, se convierte en

el principal elemento de persuasión con que cuenta el candidato, de forma que
por su intermedio se debe lograr la conexión con el elector, de manera que se
refuercen , neutralicen o alteren las predisposiciones partidistas que tenga la
población objetivo a través del discurso y la imagen que transmita el candidato.
En este sentido se debe construir la sensación que se cuenta con el liderazgo

político y con el manejo de los temas principales de la ciudad y de cada una de
las localidades donde se va a enfocar la campaña sin perder de vista lo global y
el impacto de los acontecimientos nacionales.
Por medio del mensaje se transmiten las cualidades, actitudes , posiciones, las
propuestas sobre los problemas que afectan a los diferentes grupos de
electores con el objetivo de lograr el apoyo al candidato . El objetivo es lograr
que un número suficiente de electores perciba algún motivo partidista o
individual , social o de grupo , racional o emotivo , egoísta o altruista, específico
o general , es decir de cualquier índole que le permita identificar al candidato
como la mejor opción para desempeñar el cargo. Lo que se pretende es lograr
que los electores perciban al candidato como el que puede satisfacer las
necesidades o expectativas , o es el más adecuado en ese momento , o en
último lugar que es el menos malo frente a los otros candidatos.
Cuando el mensaje que se transmite es efectivo se logra diferenciar al

candidato de los demás candidatos, en consecuencia el mensaje de la
campaña debe influir en el elector para que decida por que debe votar por ese
candidato, así mismo debe generar capacidad de recordación y la
92
caracterización del candidato para que el elector vote por él y no por otros. Es
por esto que el mensaje debe permear todos los aspectos de la campaña, debe
ser claro, consistente , entendible , relevante a quienes se dirige y por sobre
todo debe ser creíble .
Los estudios y sondeos de opinión sobre los temas que serán tenidos en
cuenta por los votantes al momento de decidir su voto. No puede basarse este
estudio sólo en la opinión recogida en los medios masivos de comunicación ,
por cuanto no siempre logran expresar el sentir del electorad0 6? Por lo que
obtener información correcta sobre los problemas , necesidades y
preocupaciones prioritarios del electorado, se convierte en un trabajo de
recolección de información de forma directa o de estudios especializados .
Es la estrategia publicitaria, esta debe ser desarrollada de manera

centralizada, de forma que se unifique la imagen que se quiere transmitir del
candidato, para lo cual se deben definir los ejes de la imagen del candidato y
de la campaña, enfocando la estrategia en destacarlos.
Igualmente se debe realizar un entrenamiento para el candidato al Concejo de

Bogotá en el manejo de los medios , tanto para los medios televisivos , radiales
como escritos , por cuanto cada uno requiere un manejo diferente , una
contextualización y un realce especial de los temas principales de la ciudad que
van a ser tratados , de forma que se logre impactar en el electorado y en su
decisión de voto.
Es importante tener finalmente en cuenta la administración día de las

elecciones o día D. Desde el primer día de la campaña al Concejo el candidato
debe designar y preparar a una o dos personas (muy cercanas) que se van a
encargar de gerenciar el día de las elecciones.
Es conveniente hacer un diseño sólido de lo que va a ser y como se va a

manejar ese día D, en lo posible debe ser capaz de hacer un ensayo antes de
67 MARTíNEZ PANDIANI Gustavo. La irrupción del Marketing Político en las campañas

electorales de América Latina. Contribuciones 2. 2000 , p. 77
93
las elecciones. Esto involucra el manejo de los testigos y de jurados de
votación. De igual manera se debe tener la agilidad y serenidad para movilizar
a la gente que está con la campaña y tener establecido los mecanismos que
permitan controlar al máximo posible que no se altere el resultado , esto se
logra con una previa construcción de la base de datos de la campaña, y una
responsabilidad del seguimiento en la movilización temprana de los electores,
así como del manejo y control del conteo de los votos .
94
CONCLUSIONES
Es necesario iniciar estas conclusiones considerando el objetivo del trabajo,

que consistía en proponer los elementos esenciales de un plan de campaña, de
forma que con ellos se formulara un plan de campaña al Concejo de Bogotá, de
manera que con su desarrollo se logre obtener el resultado esperado en las
elecciones.
Para esta construcción se realizó en primer término una selección de autores

que permitiera establecer las definiciones y los conceptos que se utilizaron en
el diseño del marco teórico del plan de campaña.
En segundo lugar se compararon los modelos escogidos de plan de campaña,

con el fin de determinar cuales elementos eran comunes entre los autores , se
consideraron aquellos que recogían los elementos necesarios y esenciales en
la estructuración de un plan estratégico de campaña electoral.
Como un tercer elemento estructural se efectuó un análisis del contexto del

Concejo, así como de los antecedentes del desarrollo político de la ciudad de
Bogotá, teniendo en cuenta los principales factores que en la historia reciente y
con la normatividad electoral han incidido en el comportamiento de las
elecciones, identificando los factores que han marcado los cambios en las
estructuras de representación política de la ciudad y de los bogotanos.
Como un cuarto elemento se propusieron los elementos definidos como

estratégicos en la estructura de un plan de campaña para las elecciones al
Concejo de Bogotá, como son el análisis de tendencias, la formulación
programática y el planteamiento de las principales estrategias . Estos se
desarrollaron atendiendo las limitantes existentes y reconocidas a lo largo del
trabajo , desarrollando unas propuestas concretas con un accionar definido
desde el punto de vista de la planeación , con criterios estratégicos de forma
que sirvan de base estructural y metodológica para el diseño y la
implementación de un plan de campaña.
95
Los objetivos iniciales se alcanzaron en la medida que se logró determinar en
el primer capítulo la construcción del marco teórico con los principales
elementos que integran un plan de campaña electoral , estructuración que se
hizo a partir de las definiciones y conceptos sugeridos por algunos autores que
fueron seleccionados como referentes en marketing político y electoral. Se
identificaron los principales componentes que intervienen en la planeación y en
la ejecución de una campaña política, buscando establecer los que se
consideran como esenciales en la formulación de un plan de campaña.
En el Segundo capítulo , se presentó una contextualización de la ciudad,

teniendo como referente el marco geográfico del desarrollo de la campaña,
identificando con la ayuda de los textos de varios autores , los factores y los
hechos que han incidido en la evolución electoral de Bogotá. Es importante
resaltar que en cada espacio de representación existente en Bogotá (Alcaldía,
Concejo y JAL), se dan unas pautas de funcionamiento político diferenciadas.
Consolidándose hoy un sistema de articulación partidista de carácter local con
un multipartidismo fluctuante (en el Concejo y las JAL) y otro de carácter
Distrital con más o menos tres partidos para la Alcaldía. Así mismo las
dinámicas políticas propias de la ciudad, junto a la puesta en operación de las
JAL a partir de 1992 han generado un vínculo prevalente entre los ediles y la
ciudadanía, como un punto de contacto con fuertes lazos sociales ,
convirtiéndoselas JAL en el primer escalón para construir un capital electoral y
para aspirar a una carrera política. También es necesario resaltar las
articulaciones existentes entre los ediles y los concejales en la ciudad, lo que
configura movimientos políticos con un perfil eminentemente local y distrital.
Con respecto a los impactos de la reforma electoral del año 2003 es importante
resaltar que la reducción del número de listas por partido a un máximo de los
puestos a proveer, lo que no trajo como consecuencia en las elecciones al
Concejo del 2003 la disminución del número de partidos , los políticos optaron
no por agruparse en torno a los partidos tradicionales , sino que por el contrario
se consolidaron alrededor de partidos o movimientos políticos mas pequeños,
en el caso de la ciudad se observa como consecuencia de la reforma una
96
atomización partidista, con lo que el efecto pretendido de fortalecer el
bipartidismo termina produciendo un sistema multipartidista.
En el tercer capítulo se propuso la estructura de un plan de campaña electoral

al Concejo de Bogotá, el cual se construyó con los elementos sugeridos como
esenciales en el marco teórico, de forma que contiene los aspectos que se
consideraron como indispensables en la campaña, como son el análisis de las
tendencias , la formulación programática y la definición de las principales
estrategias Esta estructura dota al candidato al Concejo de Bogotá de un plan
de acción con bases estratégicas sólidas que le permitan lograr los objetivos
electorales esperados .
Él diseño, la construcción y la implementación de un plan estratégico de

campaña electoral al Concejo de Bogotá es una tarea que implica disciplina,
conocimiento, estructuración técnica, conocimiento del entorno y por sobretodo
la utilización de unas metodologías de Marketing Político, que están siendo
utilizadas con resultados concretos en los países donde están estructurados y
consolidados los procesos democráticos y electorales.
Las actividades del marketing político implican como disciplina, una actividad
de estudio y panificación , un análisis , un detalle de las actividades que se van a
desarrollar, un candidato que tenga valores agregados importantes , una
propuesta programática concreta, un plan de medios que le permita llegar con
claridad y en forma contundente al electorado, logrará el cumplimiento de los
objetivos finales que son la movilización del los electores en favor del candidato
y de sus propuestas.
Es importante seguir generando este tipo de estudios que permiten seguir

acrecentando la cultura política de una forma técnica con la implementación de
los elementos estructurales de los procesos de marketing , diseñando de forma
planificada y estratégica las campañas electorales al Concejo de Bogotá con el
fin de optimizar los recursos , maximizando los resultados.
97
El proceso de evolución política de la ciudad , el impacto de las reformas
electorales y las particularidades propias de los procesos electorales locales ,
hacen necesario el diseño metodológico y técnico de las estrategias que
permitan a los candidatos políticos al Concejo de Bogotá la obtención de los
resultados y las metas electorales esperadas.
Los retos y las posibilidades futuras son grandes, nuestro desarrollo político
exige cada vez más inmersión en los procesos de planificación y estructuración
estratégica, las herramientas ya están diseñadas , hay que seguir trabajando
para su implementación y desarrollo práctico. Los buenos resultados
electorales dependerán del estudio previo , de la planeación y de las estrategias
políticas .
98
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Junio 5 2007
http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=1413&patron=1 &pos= Junio 5 de 2007.
100

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FORMATO DE DESCRIPCION DE LA TESIS

APELLIDOS: GOMEZ PINTO NOMBRES: JORGE ORLANDO

ESTRUCTURACION DE UN PLAN DE CAMPAÑA AL

CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE ELABORACiÓN: 2007

NÚMERO DE PÁGINAS: 100

TIPO DE ILUSTRACIONES: GRÁFICAS, CUADROS Y MAPA

MATERIAL ANEXO: SIN

FACULTAD: CIENCIAS POlÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES

PROGRAMA: MAESTRIA EN ESTUDIOS POLíTICOS

TíTULO OBTENIDO: MAGíSTER EN ESTUDIOS POlÍTICOS

DESCRIPTORES: CAMPAÑA POLíTICA, CONCEJO DE BOGOTÁ, PLAN DE

RESUMEN DEL CONTENIDO: El trabajo propone los elementos esenciales de un

En segundo lugar se compararon los modelos escogidos de plan de campaña, con

Como un cuarto elemento se propusieron los elementos definidos como

JORGE ORLANDO GÓMEZ PINTO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

JORGE ORLANDO GÓMEZ PINTO

Director: Dr. Alberto Enrique Cienfuegos Rivera

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Firma del presidente del jurado

Firma del Jurado

Firma del Jurado

Bogota, Junio 8 de 2007

De la misma manera quiero agradecer a los amigos que me han acompañado en

Por ultimo pero no menos importante agradecer muy especialmente a mi Director

Finalmente agradezco a todos y cada uno de los directivos, funcionarios, y

El presente trabajo describe la forma de realizar un plan de campaña electoral ,

La investigación en el marco de las ciencias sociales está circunscrita en dos

El presente trabajo hace una descripción de los principales elementos que

Hoy en día se ha modificado de forma evidenciable la relación existente entre el

Podemos entonces hablar de política informacional , según la cual, para lograr el

En consecuencia, podemos afirmar que los medios electrónicos, donde también

Debido a los continuos cambios surtidos en las sociedades modernas , en especial

Es relevante la formulación de un plan de campaña en primer lugar por que es un

En consecuencia es importante que un plan de campaña este fundamentado en

La imagen que transmite el candidato en la campaña, es decir, tanto el

No se intenta establecer la única forma de hacer este ejercicio, pero si se

De la misma manera, este trabajo se convierte en un instrumento que facilita la

2. Delimitación del Estudio

La descripción y el análisis en el presente estudio se centran en el marco electoral

Otra limitante, son los escasos antecedentes locales en la formulación de planes

Se debe tener presente igualmente que el desarrollo del Marketing político es

3 MARTIN SALGADO Lourdes, Marketing Político. Editorial Paidos, 2002, p. 49 Y ss

Se propone formular un plan de campaña al Concejo de Bogotá. El plan de

Es necesario resaltar que un plan de campaña es un trabajo de cierta complejidad ,

Otros estudios han formulado planes de campaña al Concejo de Bogotá, pero en

Proponer los elementos esenciales de un plan de campaña, de forma que con

4.1. Objetivos Específicos

2. Comparar los modelos escogidos de plan de campaña, con el fin de

3. Efectuar un análisis de contexto de la ciudad , teniendo en cuenta los

4. Proponer con los elementos definidos como estratégicos la estructura de un

El presente trabajo ha sido realizado con base en la revisión de la bibliografía

El trabajo está compuesto de una introducción y de tres capítulos: En la

Para el desarrollo del marco teórico del trabajo de investigación se tomaran

• De Marketing Político: Carlos Salazar Vargas, Philip Kotler, Gustavo Martínez

Esta categorización permitirá ir desarrollando los elementos teóricos y

Se parte en primer lugar de la definición de política, contenida en el Diccionario

5 CASARES Julio. Diccionario Ideológico de la Lengua Española. Barcelona. 1989

Los sistemas electorales se constituyen en un conjunto de reglas que determinan

6KART Lowenstein , Teoría de la Constitución , Barcelona, Ariel , 1983. p. 23 Y ss

Se debe considerar que en la sociedad contemporánea se habla de globalización

1. Marketing y Marketing Político

Un punto que identifica a las ciencias sociales en conjunción con la ciencia

En este mismo sentido define Philip Kotler el Marketing "como el conjunto de