MICROECONOMÍA II

SESIÓN III: La fijación de precios con poder de mercado

Profesor: Jorge Alcalde-Unzu

1
ÍNDICE
1. La discriminación de precios
2. La discriminación de precios de primer grado
3. La discriminación de precios de segundo grado
4. La discriminación de precios de tercer grado
5. La tarifa de dos tramos
6. La venta conjunta de bienes

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO

En Microeconomía I hemos analizado mercados de bienes en los que existía poder de

mercado por parte de los vendedores del producto.

Los productores con poder de mercado, a diferencia de los productores en mercados

competitivos, deben preocuparse del precio que fijan a su producto.

En Microeconomía I asumíamos implícitamente que el precio que iba a cobrar el productor

con poder de mercado iba a ser el mismo por todas las unidades del producto.

Vamos a ver en esta Unidad Didáctica que los productores con poder de mercado pueden en
muchas ocasiones obtener mayores beneficios si utilizan estrategias de precios más
complicadas.

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SESIÓN III– LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS

El objetivo de todas estas estrategias de precios es capturar parte o todo el excedente del
consumidor y transferirlo al productor.

Una de estas posibilidades es cobrar un precio distinto por cada unidad del bien que se vende.
Esta práctica se conoce como discriminación de precios.

Vamos a ver por qué con la discriminación de precios se consigue capturar parte del
excedente del consumidor y transferirlo al productor.

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SESIÓN III– LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS

Supongamos una empresa con poder de monopolio

que se enfrenta a una función de demanda D y que
tiene unos costes marginales CM.

De la función de demanda, se puede deducir la

función de ingreso marginal IM.

Aprendimos que, si el monopolista tiene que fijar un

precio uniforme por todas las unidades, debe
producir aquella cantidad de unidades q* tal que
IM(q*) = CM(q*). Y cobrará por cada una de esas
unidades el precio que determina la función de
demanda: en este caso, p*.
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SESIÓN III– LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS

La empresa conoce que hay algunos consumidores

que estarían dispuestos a pagar por cada unidad del
bien más que p* (todos aquellos del segmento A de la
curva de demanda).

Si la empresa cobrara a cada uno de estos

consumidores un precio superior a p*, podría obtener
un mayor beneficio total que el que obtiene
cobrándoles p*.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Sin embargo, si la empresa debe cobrar un precio

uniforme a todos los consumidores, eso implicaría
subir el precio a todas las unidades y obtener
menores beneficios totales.

Por esa razón, la empresa cobraba p* a todos los

consumidores cuando debe poner un precio
uniforme, a expensas de que cada uno de esos
consumidores obtiene un excedente del
consumidor (porque el precio que paga es inferior
a su precio de reserva).

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS
De modo similar, la empresa conoce que hay algunos
consumidores que no están dispuestos a pagar por
cada unidad del bien p*, pero que pagarían precios
más altos que el coste marginal de producción de
esas unidades (todos aquellos del segmento B de la
curva de demanda).

Si la empresa cobrara a cada uno de estos

consumidores un precio intermedio entre el coste
marginal y el precio de reserva, podría obtener un
mayor beneficio total que el que obtiene cuando
pone un precio de p* y no vende esas unidades a
estos consumidores.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Sin embargo, si la empresa debe cobrar un precio

uniforme a todos los consumidores, eso implicaría
bajar el precio a todas las unidades y obtener
menores beneficios.

Por esa razón, la empresa cobraba p* a todos los

consumidores cuando debe poner un precio
uniforme, a expensas de que estaba renunciando
a producir y vender esas unidades adicionales por
encima de q*.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

¿Cómo puede la empresa capturar parte (o todo) el

excedente de los consumidores del segmento A y
vender rentablemente unidades a clientes del
segmento B?

Cobrando precios diferentes por cada unidad.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Por ejemplo, podría cobrar un precio p1 a los
consumidores con mayor disposición a pagar, un
precio p2 a consumidores con una menor disposición a
pagar, y un precio p* a los consumidores intermedios.
De esta manera:

- Algunos de los consumidores del segmento A

pagarían p1 en vez de p* y el monopolista podría
capturar parte de su excedente.

- Algunos de los consumidores del segmento B

pagarían p2 en vez de no comprar el bien y el
monopolista podría obtener mayores beneficios
totales. 11
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

El problema es obviamente identificar a cada uno de

los colectivos y conseguir que paguen precios
distintos.

Veremos qué estrategias siguen las empresas con

poder de monopolio para conseguir realizar la
discriminación de precios.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS
Tipos de discriminación de precios:

- Discriminación de precios de primer grado: el monopolista vende las diferentes unidades

del bien a precios distintos, que además pueden diferir según qué persona sea el
comprador.

- Discriminación de precios de segundo grado: el monopolista vende las diferentes unidades

del bien a precios distintos, pero todas las personas que compran la misma cantidad del
bien pagan el mismo precio.

- Discriminación de precios de tercer grado: el monopolista vende las unidades del bien a
cada persona a precios diferentes, pero cada persona paga el mismo precio por todas las
unidades que adquiere.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

La discriminación de precios de primer grado consiste en cobrar precios distintos por cada
unidad, que además pueden diferir dependiendo de quién sea el comprador.

Para ver cuál sería la política óptima para la empresa si puede realizar esta estrategia,
definimos el precio de reserva de cada unidad del bien por parte de cada cliente como el
precio máximo que estaría dispuesto a pagar ese cliente por esa unidad del bien. Ese precio
viene determinado por la función de demanda (mirando el gráfico desde abajo).

Entonces, la política óptima para la empresa si puede practicar una discriminación de precios
de primer grado sería cobrar por cada unidad del bien a cada cliente ese precio de reserva.

Vamos a verlo y comparemos el resultado con la situación de precio uniforme:

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

Si el monopolista tiene que poner un precio uniforme:

- Producirá q* unidades tales que IM(q*) = CM(q*). El

precio uniforme que cobrará viene determinado
por la función de demanda: en este caso, p*.

- El excedente del productor será el área amarilla.

- El excedente de los consumidores es el área entre

la curva de demanda y el precio p* que pagan los
consumidores.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

Si el monopolista puede hacer discriminación de

precios de primer grado:

Puede cobrar por cada unidad el precio de reserva que

viene determinado por la función de demanda.

(Observa que, en consecuencia, el IM cuando se

practica discriminación de precios de primer grado
coincide con la demanda.)

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

Entonces, el monopolista producirá aquellas unidades

q** tales que IM(q**) = CM(q**). Como el Ingreso
Marginal coincide con la demanda, esa cantidad es
exactamente igual a la socialmente eficiente.

¿Cómo se reparte el excedente social?

Como los consumidores pagan siempre el precio de

reserva, su excedente es ahora nulo y todo el
excedente social pasa a ser propiedad del
monopolista.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

En particular, el monopolista consigue, respecto a la

situación con precio uniforme, capturar todo el área
que era antes excedente de los consumidores y,
además, consigue el área morada debido al excedente
que se genera con las (q** – q*) unidades adicionales
que se producen con la discriminación y que antes no
se producían.

Dado que el productor es capaz de apropiarse de todo

el excedente social, a esta discriminación también se
le conoce como discriminación de precios perfecta.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

Por tanto, la discriminación de precios de primer grado es un caso socialmente eficiente, pero
donde todo el excedente social es apropiado por parte del monopolista.

¿Cómo se puede hacer la discriminación de precios de primer grado de manera relativamente

simple cuando los consumidores quieren comprar más de una unidad del bien?

Mediante ofertas del tipo “lo tomas o lo dejas”. Veámoslo con un ejemplo:

Supongamos un monopolista con costes totales CT(q) = 10q. Hay dos consumidores del bien,
uno con función de demanda q1(p1) = 20 – p1 y otro con función de demanda q2(p2) = 40 – p2
¿En qué consistiría la discriminación de precios perfecta en este caso?
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

¿Qué necesita una empresa con poder de mercado para poder realizar discriminación de
precios de primer grado?

- Al igual que en cualquier caso de discriminación de precios, necesita que el producto que
vende no se pueda revender de un consumidor a otro (o que, de poderse revender, los
costes del arbitraje sean muy altos).

- Además, necesita conocer los precios de reserva de cada cliente. Es decir, la función de
demanda de cada consumidor. Quien mejor conoce sus precios de reserva es el propio
cliente pero, si la empresa le pregunta, el cliente no contestará la verdad.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

Veamos ejemplos de mercados en los que, aunque sea de manera imperfecta, el monopolista
puede practicar discriminación de precios de primer grado:

- Profesionales como médicos, abogados, contables, asesores, etc… proporcionan servicios

que no se pueden revender y además conocen bastante bien a sus clientes, por lo que
pueden estimar razonablemente sus disposiciones a pagar. De esta manera, ajustan los
precios que cobran a cada cliente.

- Un vendedor comercial con cierta experiencia sabe cómo hacerse una composición de la
situación de cada cliente y de su disposición a pagar después de una breve interacción con
él. En función de ello, cobrará uno u otro precio por el producto.

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 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

- Algunas universidades privadas de EE.UU. ofrecen becas a estudiantes en función de su

renta familiar. Esto supone que diferentes estudiantes pagan tasas netas (tasas – beca)
diferentes. Al exigir a cada alumno que revele su renta, pueden hacer depender la beca que
le otorgan y, por tanto, la tasa neta que el alumno paga de dicha renta (que está muy
relacionada con su disposición a pagar).

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

En muchos de estos casos, la discriminación de precios de primer grado es imperfecta, por lo

que el monopolista no se apropia de todo el excedente del consumidor. Veamos un ejemplo:

Si el monopolista debiera fijar un precio uniforme, ese

precio sería p4*

Sin embargo, si practica discriminación de precios de

primer grado de manera imperfecta fija un conjunto
de precios (en este caso, p1, p2, p3, p4*, p5 y p6) de
forma que aquellos con precio de reserva mayor que
p1 pagan p1, los que tienen precio de reserva entre p2 y
p1 pagan p2, etc…
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

De este modo, cuando el monopolista no puede hacer

discriminación de precios de primer grado de manera
perfecta, sino imperfecta, también se consigue una
situación social eficiente, pero el monopolista no se
apropia de todo el excedente social:

Por ejemplo, los consumidores con precio de reserva

entre p2 y p1 obtienen un excedente del consumidor
porque pagan p2 por cada unidad y su precio de
reserva es ligeramente superior.

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 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

La discriminación de precios de segundo grado consiste en cobrar precios distintos por cada
unidad, pero todas las personas que compran la misma cantidad del bien pagan el mismo
precio.

Ejemplos:

- Descuento por comprar una gran cantidad, de manera que el precio por unidad sea distinto
dependiendo del número de unidades que compre el consumidor.

- En ocasiones, se cobra un precio p1 por las primeras q1 unidades que compre el consumidor,
un precio p2 por las siguientes (q2 – q1 unidades), y un precio p3 por las unidades restantes
que quiera comprar el consumidor. De este modo, el precio por unidad es diferente
dependiendo del número de unidades adquiridas.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO
- Tarifa de dos tramos: Para tener derecho a comprar, hay que pagar una tasa fija y,
adicionalmente, hay que pagar un precio por unidad que el individuo quiera consumir. De
esta manera, el precio por unidad es diferente dependiendo del número de unidades que
quiera consumir el cliente.

Dedicaremos un subtema de la clase a analizar en exclusiva el caso de la tarifa de dos tramos.

De momento, nos centramos en el resto de casos.

¿Qué puede hacer que un monopolista practique discriminación de precios de segundo

grado?

Supongamos un monopolista con costes totales tales que solo tiene CF. Hay dos
consumidores del bien, uno con función de demanda q1(p1) y otro con función de demanda
q2(p2). 26
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

Hemos representado las dos funciones de demanda de los

dos individuos en el mismo gráfico.

Como el Coste Marginal es 0, si el monopolista pudiera

realizar discriminación perfecta de precios:

- vendería un paquete de 𝑥10 unidades al consumidor 1 a

un precio total por todas las unidades del área A.

- vendería un paquete de 𝑥20 unidades al consumidor 2 a

un precio total por todas las unidades del área A + B + C.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

Con la discriminación perfecta, el monopolista capturaría

todo el excedente social.

Sin embargo, ¿qué pasaría si el monopolista sabe que hay el

mismo número de consumidores tipo 1 y de consumidores
tipo 2, pero no sabe distinguir el tipo de cada consumidor?

Los consumidores tipo 2 dirían que son de tipo 1 porque:

- Si dicen que son de tipo 2, se quedarían con un

excedente nulo.

- Si dicen que son de tipo 1, se quedarían con un

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excedente del área B.
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

Por tanto, en ese caso el monopolista no podría cobrar A+B+C

por el paquete de 𝑥20 unidades porque los consumidores de
tipo 2 no lo comprarían.

Para garantizar que los consumidores de tipo 2 compren el

paquete que está pensado para ellos, el monopolista debe
garantizarles con ese paquete un excedente de al menos el
área B. Es decir, debería cobrar por el paquete de 𝑥20 unidades
un precio total como máximo de A + C.

De esta manera, el monopolista conseguiría que cada

consumidor comprara el paquete que el monopolista ha
diseñado para él.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

Sin embargo, esa no es la decisión óptima y el monopolista

aún puede tomar una mejor decisión dentro de la
discriminación de precios de segundo grado.

Supongamos que, en vez de ofrecer un paquete de 𝑥10

unidades a A$ y un paquete de 𝑥20 unidades a (A + C)$,
disminuye en una unidad el número de unidades del primer
paquete.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO
Eso implica que tendrá que cobrar menos por ese paquete;
exactamente sus beneficios se reducirían en un valor igual al
pequeño triángulo de color negro.

Sin embargo, obsérvese que, como ahora la combinación de las

personas de tipo 1 es menos atractiva para las personas de tipo 2,
¡el monopolista puede cobrar más a las personas de tipo 2 por el
paquete de 𝑥20 unidades!

Es decir, obtiene un área A algo menor (pierde el triángulo de color

negro), pero obtiene un área C mayor (gana el área de color gris).

El resultado neto es un aumento de los beneficios del monopolista.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

¿Hasta cuánto debe reducir el paquete diseñado para los

consumidores tipo 1 para maximizar los beneficios totales en esta
discriminación de precios de segundo grado?

Hasta que el beneficio que deja de percibir de la persona 1, debido

a una reducción adicional de la producción, sea igual al beneficio
adicional que se pudiera obtener de la persona 2: eso se produce
cuando p2(q2) = 2 p1(q1); es decir, cuando la altura a la que se
encuentra la función de demanda del consumidor 1 es la mitad de
la altura a la que se encuentra la función de demanda del
consumidor 2.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

Esa cantidad, en el gráfico es 𝑥1𝑚 unidades. Por tanto, la política

óptima para el monopolista es ofrecer a todos los consumidores
dos paquetes:

- Un paquete de 𝑥1𝑚 unidades a un precio total de A.

- Un paquete de 𝑥20 unidades a un precio total de A+C+D.

De ese modo, los consumidores tipo 1 comprarán el primer

paquete y no obtendrán ningún excedente, mientras que los
consumidores tipo 2 comprarán el segundo paquete y obtendrán
como excedente el área B.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE SEGUNDO GRADO

Ejercicio numérico:

Supongamos un monopolista con costes totales CT(q) = 5. Hay dos consumidores del bien,
uno con función de demanda q1(p1) = 20 – p1 y otro con función de demanda q2(p2) = 30 – p2

¿Qué paquetes de unidades ofrecería el monopolista y a qué precio total cada uno si practica
la discriminación de precios de segundo grado que hemos visto?

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

La discriminación de precios de tercer grado consiste en que cada persona paga el mismo
precio por unidad independientemente de cuántas unidades adquiera, pero ese precio puede
ser diferente entre diferentes personas.

Los ejemplos más clásicos son los descuentos a estudiantes o pensionistas en muchos
servicios.

Para practicar discriminación de precios de tercer grado, es necesario que no sea posible el
arbitraje (como en los anteriores casos), pero también que el monopolista pueda clasificar a
los consumidores en dos o más grupos y pueda identificar a qué grupo pertenece cada
consumidor.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

Supondremos de momento que el monopolista puede realizar esta clasificación y, por tanto,
la discriminación de precios de tercer grado es viable (luego ya veremos cómo las empresas
con poder de monopolio hacen esta clasificación en muchas ocasiones).

Si un monopolista con función de costes CT(q) ha dividido al mercado en dos grupos, uno con
función de demanda p1(q1) y otro con función de demanda p2(q2), ¿qué decisión maximiza los
beneficios?

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE TERCER GRADO

El problema del monopolista es elegir 𝑞1 y 𝑞2 tales que

Max 𝐼𝑇1 𝑞1 + 𝐼𝑇2 𝑞2 − 𝐶𝑇(𝑞1 + 𝑞2 )

o, lo que es lo mismo,

Max 𝑞1 ∙ 𝑝1 𝑞1 + 𝑞2 ∙ 𝑝2 𝑞2 − 𝐶𝑇(𝑞1 + 𝑞2 )

Para maximizar, se debe derivar la expresión de los beneficios respecto a 𝑞1 y 𝑞2 e igualar

cada una de las derivadas a 0. Obtenemos que las cantidades que debe vender el monopolista
a cada mercado son q1* y q2* tales que

𝐼𝑀1 𝑞1∗ = 𝐼𝑀2 𝑞2∗ = 𝐶𝑀(𝑞1∗ + 𝑞2∗ )

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 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO
Es decir, el coste marginal de producción de una unidad adicional debe ser igual al ingreso marginal
en cada uno de los mercados.

¿Por qué?

- Si 𝐼𝑀1 𝑞1∗ > 𝐶𝑀(𝑞1∗ + 𝑞2∗ ), compensaría aumentar la producción en una unidad y venderla en
el mercado 1.

- Si 𝐼𝑀1 𝑞1∗ < 𝐶𝑀(𝑞1∗ + 𝑞2∗ ), compensaría disminuir la producción en una unidad (de las que se
están vendiendo en el mercado 1).

Por tanto, 𝐼𝑀1 𝑞1∗ = 𝐶𝑀 𝑞1∗ + 𝑞2∗ .

Por las mismas razones, 𝐼𝑀2 𝑞2∗ = 𝐶𝑀 𝑞1∗ + 𝑞2∗ . 38

 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE TERCER GRADO

Una explicación alternativa:

- Si 𝐼𝑀1 𝑞1∗ > 𝐼𝑀(𝑞2∗ ), compensaría transferir una unidad de la producción que se está
vendiendo en el mercado 2 para pasar a venderla en el mercado 1.

Por una razón similar, tampoco puede darse que 𝐼𝑀1 𝑞1∗ < 𝐼𝑀 𝑞2∗ . Por tanto, 𝐼𝑀1 𝑞1∗ = 𝐼𝑀(𝑞2∗ ).

- Si 𝐼𝑀1 𝑞1∗ = 𝐼𝑀(𝑞2∗ ) < 𝐶𝑀(𝑞1∗ + 𝑞2∗ ), compensaría disminuir la producción total en una unidad.

- Si 𝐼𝑀1 𝑞1∗ = 𝐼𝑀 𝑞2∗ > 𝐶𝑀(𝑞1∗ + 𝑞2∗ ), compensaría aumentar la producción total en una unidad.

Por tanto, 𝐼𝑀1 𝑞1∗ = 𝐼𝑀 𝑞2∗ = 𝐶𝑀 𝑞1∗ + 𝑞2∗ .

39
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

La expresión anterior nos dice la cantidad producida para cada colectivo de consumidores. El
precio que se cobrará a cada colectivo vendrá determinado por sustituir en la función de
demanda de cada colectivo el valor de las cantidades obtenidas.

Pero, ¿podemos decir algo en general respecto a los precios que fijará el monopolista?

Sí, para ello haremos uso de una expresión del Ingreso Marginal que aprendimos en
Microeconomía I.

40
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE TERCER GRADO
1 1
Sabemos que 𝐼𝑀1 𝑞1 = 𝑝1 ∙ 1 + y 𝐼𝑀2 𝑞2 = 𝑝2 ∙ 1 + , donde E1 y E2 son las
𝐸1 𝐸2
elasticidades de las funciones de demanda de cada uno de los colectivos.

Por tanto, como sabemos que en el óptimo debe cumplirse que 𝐼𝑀1 𝑞1∗ = 𝐼𝑀2 𝑞2∗ , tenemos
que:
1 1
𝑝1 ∙ 1 + = 𝑝2 ∙ 1 +
𝐸1 𝐸2

Es decir,
1
𝑝1 1+
𝐸2
=
𝑝2 1
1+
𝐸1 41
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO
1
𝑝1 1+
𝐸2
=
𝑝2 1
1+
𝐸1

Como se puede ver, si el colectivo 1 tiene una demanda más elástica que el colectivo 2, eso
implicará que el precio que el monopolista pondrá al colectivo 1 será más bajo que el precio
que pondrá al colectivo 2.

Es decir:
si |E1|>|E2| (o, lo que es lo mismo, E1 < E2), entonces p1 < p2.

42
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

si E1 > E2, entonces p1 < p2.

¿Qué relación existe entre estos precios que cobra el monopolista a cada colectivo (p1 al colectivo
con demanda más elástica y p2 al colectivo con demanda más inelástica) y el precio uniforme (p*)
que cobraría si no puede discriminar?

𝑝1 < 𝑝∗ < 𝑝2

Es decir, el colectivo de consumidores con demanda más elástica está mejor con la discriminación
que con el precio uniforme, pero lo contrario suele ocurrir con los consumidores del colectivo de
demanda más inelástica.
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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE TERCER GRADO

Todo el análisis que hemos hecho asume implícitamente que el monopolista siempre va a
estar interesado en vender a ambos colectivos de consumidores.

Sin embargo, esto no es necesariamente siempre así.

- Puede ocurrir que, si la demanda de un colectivo es muy baja en comparación con otro, el
monopolista elija en la discriminación de precios no vender a ese primer colectivo y vender
solo al otro, de manera que el resultado fuera igual que con precio uniforme.

- También podría ocurrir que el monopolista no vendiera nada a un colectivo cuando el

precio es uniforme, pero que con la discriminación de precios de tercer grado pase a vender
unidades a ambos colectivos.
44
Nosotros obviaremos estos casos en este curso.
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

Ejercicio numérico:

Supongamos dos colectivos de consumidores con funciones de demanda

p1(q1) = 100 – q1
p2(q2) = 50 – q2/2

Estos colectivos son abastecidos por un monopolista con función de CT(q) = 20 q

¿Cuál es la decisión óptima que adoptará el monopolista si puede realizar una discriminación
de precios de tercer grado? ¿Y si no puede discriminar? Compara ambas situaciones.

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SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

Decíamos antes que para realizar la discriminación de precios de tercer grado es necesario
poder clasificar a los consumidores en grupos que tengan funciones de demanda distintas.
¿Cómo puede hacer esto el monopolista?

- Hay muchos bienes por los que los estudiantes o los ancianos están dispuestos en
promedio a pagar menos que el resto de la población ya que su renta es más baja. En estos
casos, es fácil identificarlos.

- Una aerolínea está interesada en separar a los viajeros que viajan por ocio de los que viajan
por negocios, dado que ambos grupos tienen diferentes precios de reserva. Una forma
(imperfecta) de hacerlo es cobrar precios menores a los pasajeros que pasan la noche del
sábado en el lugar de destino.
46
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

- Otra posibilidad para la aerolínea es fijar precios diferentes dependiendo de las condiciones
de cancelación del billete.

- Otra posibilidad para la aerolínea es fijar precios diferentes distinguiendo billetes entre
clase turista y primera clase (con servicio de comida, prensa y asiento algo más cómodo).

Hay gente que piensa que las aerolíneas no dan ese servicio de primera clase a todos los
pasajeros porque el coste sería excesivo. Pero no es así: la razón es que la creación de dos
billetes con servicios diferenciados le permite a la aerolínea clasificar a los clientes y conseguir
mayores beneficios.

47
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

Este fenómeno lo explicaba muy bien Emile Dupuit, economista francés del siglo XIX, para el
caso de los ferrocarriles:

“No es por los pocos miles de francos que tendría que gastar en poner un techo al vagón de
tercera clase o en tapizar los asientos de tercera clase por lo que una u otra compañía tiene
vagones abiertos con bancos de madera... Lo que trata la compañía es de impedir que los
pasajeros que pueden pagar la tarifa de segunda clase viajen en tercera; perjudica a los
pobres, no porque quiera perjudicarlos, sino para atemorizar a los ricos... Y es de nuevo por
esta razón por la que las compañías, habiéndose mostrado casi crueles con los pasajeros de
tercera clase y miserables con los de segunda, se vuelve generosa con los clientes de primera.
Negando a los pobres lo necesario, da a los ricos lo superfluo.”

48
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO
Ejemplo: Un estudio estimó las elasticidades de la demanda de tres tipos de consumidores
dependiendo de la clase de billete de avión que compran.
TIPOS DE TARIFAS
BILLETE CON
ELASTICIDAD 1ª CLASE TURISTA COMPLETA DESCUENTO

Precio –0.3 –0.4 –0.9

Como se puede ver, la elasticidad de la demanda de billetes con descuento es entre el doble y el
triple de la demanda de billetes de primera clase. La razón es que los billetes con descuento son
comprados por particulares con poder adquisitivo medio o bajo que viajan por ocio, mientras que
los billetes de primera clase son comprados por personas que viajan por negocios, con poca
flexibilidad para elegir fechas y cuyo importe es pagado por las empresas.

Como decía un ejecutivo del sector: “No queremos vender a una persona un billete por 69$ si está
dispuesto a pagar 400$”. 49
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO
- Los fabricantes de comida o bebida también están interesados en clasificar a los consumidores
por su disponibilidad a pagar. Una posibilidad es mediante la etiqueta del producto: etiqueta
unas unidades con marca y otras unidades sin marca (envasadas por el propio supermercado en
lo que se llama marca blanca). Esta clasificación suele funcionar porque muchos consumidores
con alta renta están dispuestos a pagar más por el producto con marca.

- Muchos bienes se venden a precios distintos en diferentes lugares. Es decir, se aplica

discriminación de precios de tercer grado basada en la localización. Por ejemplo, las
farmacéuticas venden sus medicamentos a precios diferentes en cada país, o las revistas
científicas venden la suscripción a precios diferentes en cada país.

- Las revistas científicas también cobran precios diferentes por su suscripción a los particulares o
a las bibliotecas. Del mismo modo, los operadores de televisión de pago también cobran
precios diferentes a las suscripciones de particulares o de locales públicos. 50
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

- En muchos casos se clasifica a los consumidores aplicando la discriminación intertemporal de

precios: un nuevo producto se vende inicialmente a un precio y, al pasar un determinado
tiempo, se vende a un precio inferior. La razón es que los consumidores con demanda más
inelástica no están dispuestos a esperar para hacerse con el bien, mientras que los individuos
con demanda más elástica son más sensibles al precio y, por tanto, no comprarán al comienzo
pero sí cuando el precio baje. Ejemplos: aparatos tecnológicos, películas, libros, etc…

51
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

- Muchos comercios incluyen en la publicidad de su comercio unos vales que, si el consumidor los
recorta y lleva al comercio en el momento de la compra, obtiene un descuento en la compra de
un determinado producto. ¿Por qué gasta la empresa dinero en imprimir y recoger los vales en
vez de dar un descuento directamente a todo el mundo? Porque solo un 20 o 30% de los
clientes se molestan en recortar, guardar y llevar al comercio dichos vales. Y son justo esos
clientes los que tienen una demanda más elástica. De esta manera, los vales descuento le sirven
para clasificar a los clientes y practicar la discriminación de precios de tercer grado.

Lo mismo ocurre con campañas por las que algunas empresas devuelven parte del dinero de la
compra de un producto cuando el cliente les envía por correo el ticket de compra.

52
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA DISCRIMINACIÓN
DE PRECIOS DE TERCER GRADO
Ejemplo: Un estudio estimó las elasticidades de la demanda de diferentes productos para los
clientes que hacen uso de los vales descuento y del resto de clientes.

ELASTICIDAD PRECIO
PRODUCTO NO USUARIOS USUARIOS Se puede ver que, en todos los productos, la
Papel higiénico – 0.60 –0.66
Rellenos / Salsas –0.71 –0.96
demanda de los usuarios de los vales descuento es
Champú –0.84 –1.04 más elástica que la de los no usuarios.
Aceite de cocina o de ensalada –1.22 –1.32
Comidas preparadas –0.88 –1.09
Preparados para tartas –0.21 –0.43 ¿Cómo puede un comercio usar estos valores?
Comida para gatos –0.49 –1.13
Platos congelados –0.60 –0.95
Gelatina –0.97 –1.25
Por ejemplo, centrémonos en un producto en
Salsas de espagueti –1.65 –1.81 particular: preparados para tartas.
Mascarilla / Suavizante capilar –0.82 –1.12
Sopas –1.05 –1.22
Perritos calientes –0.59 –0.77 53
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

ELASTICIDAD PRECIO En primer lugar, las elasticidades que aparecen ahí

PRODUCTO NO USUARIOS USUARIOS
Papel higiénico – 0.60 –0.66
son las del mercado de los preparados para tartas
Rellenos / Salsas –0.71 –0.96 en agregado, no las elasticidades de la demanda a la
Champú –0.84 –1.04
que se enfrenta cada una de esas empresas que,
Aceite de cocina o de ensalada –1.22 –1.32
Comidas preparadas –0.88 –1.09 como aprendimos en Microeconomía I, son más
Preparados para tartas –0.21 –0.43 elásticas.
Comida para gatos –0.49 –1.13
Platos congelados –0.60 –0.95
Gelatina –0.97 –1.25 (Estas elasticidades de las demandas a las que se
Salsas de espagueti –1.65 –1.81 enfrenta cada empresa suelen guardar una
Mascarilla / Suavizante capilar –0.82 –1.12
Sopas –1.05 –1.22
proporción con las elasticidades de la demanda del
Perritos calientes –0.59 –0.77 mercado en función del número de empresas con
poder de monopolio en el mercado).
54
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

ELASTICIDAD PRECIO Supongamos que en este mercado hay unas seis

PRODUCTO NO USUARIOS USUARIOS
Papel higiénico – 0.60 –0.66
empresas grandes, por los que las elasticidades de las
Rellenos / Salsas –0.71 –0.96 demandas a las que se enfrenta una empresa de este
Champú –0.84 –1.04
mercado son -1.2 (no usuarios) y -2.4 (usuarios).
Aceite de cocina o de ensalada –1.22 –1.32
Comidas preparadas –0.88 –1.09
1
Preparados para tartas –0.21 –0.43
𝑝1 1+𝐸
Comida para gatos –0.49 –1.13 Entonces, sabemos que = 1
2
Platos congelados –0.60 –0.95 𝑝2 1+
𝐸1
Gelatina –0.97 –1.25
Salsas de espagueti –1.65 –1.81
Mascarilla / Suavizante capilar –0.82 –1.12 Si llamamos mercado 1 al mercado de no usuarios de
Sopas –1.05 –1.22 los vales y mercado 2 al de los usuarios, tenemos que
𝐸1 = −1,2 y 𝐸2 = −2,4.
Perritos calientes –0.59 –0.77

55
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

ELASTICIDAD PRECIO
PRODUCTO NO USUARIOS USUARIOS
Papel higiénico – 0.60 –0.66
𝑝1
Rellenos / Salsas –0.71 –0.96 Despejamos y obtenemos que = 1,5.
Champú –0.84 –1.04
𝑝2
Aceite de cocina o de ensalada –1.22 –1.32
Comidas preparadas –0.88 –1.09 Si, por ejemplo, el precio que quiere cobrar a los no
usuarios de vales es de 𝑝1 = 3$, entonces el precio
Preparados para tartas –0.21 –0.43
Comida para gatos –0.49 –1.13
Platos congelados –0.60 –0.95 que debe cobrar a los usuarios de vales es de 𝑝2 = 2$.
Gelatina –0.97 –1.25
Salsas de espagueti –1.65 –1.81
Mascarilla / Suavizante capilar –0.82 –1.12 Por tanto, debería dar un vale de 1$.
Sopas –1.05 –1.22
Perritos calientes –0.59 –0.77

56
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS
La tarifa de dos tramos consiste en cobrar una tarifa de entrada por empezar a comprar y una
tarifa de uso por cada unidad que se consuma del producto.

Denotaremos por T la tarifa de entrada y por p la tarifa de uso.

La tarifa de dos tramos es un tipo de discriminación de precios de segundo grado porque todos
los clientes que compren el mismo número de unidades pagarán el mismo importe, pero dos
individuos que compran distinto número de unidades pagan precios diferentes por unidad.

Por ejemplo, el individuo que consume una unidad está pagando un precio por unidad de (T + p),
𝑇
mientras que si comprara dos unidades, estaría pagando un precio por unidad de +𝑝 .
2

57
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Ejemplos:

- parque de atracciones,
- clubs de tenis,
- clubs de golf,
- alquiler de grandes computadoras,
- servicio telefónico,
- maquinillas de afeitar con hojillas específicas,
- matrícula universitaria,
- etc...

58
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Los valores que una empresa con poder de monopolio puede poner a T y p están relacionados:
conforme menor sea p, mayor podrá ser T.

Vamos a hacer primero el análisis sobre cuál es la combinación óptima (T, p) para la empresa
suponiendo que todos los consumidores del bien tienen la misma función de demanda.

(Supondremos durante todo el análisis de esta sección que el coste marginal para la empresa es
constante para no complicar demasiado el análisis)

Antes de saber la combinación óptima, nos hacemos una pregunta previa: Para una tarifa de uso
fija de p, ¿cuánto es el mayor valor que se puede poner a la tarifa de entrada T?

59
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Hemos representado la curva de demanda de cada

consumidor y el coste marginal para el monopolista.

Si la tarifa de uso fijada por la empresa es p*, ¿cuánto

podría ser T como máximo?

Si no hubiera posibilidad de fijar tarifa de entrada,

cada individuo compraría x* unidades y obtendría un
excedente igual al área triangular gris clara.

60
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Si el monopolista le pide una tarifa de entrada T

mayor a ese área, el individuo no pagará la tarifa de
entrada ni comprará unidades.

Si el monopolista le pide una tarifa de entrada T igual

a ese área, el individuo la pagará y comprará luego x*
unidades.

Con ello, el monopolista sería capaz de conseguir, por

un lado, los beneficios por venta de unidades del área
rectangular gris oscura, pero también capturaría todo
el excedente del consumidor.
61
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Ya sabemos cómo debe ser T una vez hayamos decidido un valor para p: T debe ser igual al
excedente que obtendría el consumidor si comprara unidades a un precio por unidad de p y no
tuviera que pagar ninguna tarifa de entrada.

(Observa que, al poner esa tarifa de entrada, el excedente del consumidor pasa a ser de 0)

Entonces, solo nos queda saber cuánto es el valor óptimo de p.

62
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Observa que, para una tarifa de uso como la marcada

en este gráfico como p*, el monopolista acaba
obteniendo con la tarifa de dos tramos todo el área
entre el CM y la demanda hasta la cantidad x*
comprada por el consumidor.

Si se fijara una tarifa de uso algo más baja que p*, el

individuo compraría más unidades que x* y, por
tanto, el monopolista conseguiría mayores
beneficios.

¿Qué tarifa de uso deberá seleccionarse entonces

para maximizar los beneficios?
63
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Debe fijarse una tarifa de uso igual al coste

marginal. Es decir, la marcada como p* en este otro
gráfico.

Por tanto, la combinación (T*, p*) que maximiza los

beneficios de la empresa cuando usa una tarifa de
dos tramos consiste en elegir una tarifa de uso p*
igual al coste marginal de producción y una tarifa de
entrada T* igual al excedente del consumidor que
tendría el consumidor si no se cobrara tarifa de
entrada.
64
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Observa que, en este caso en que todos los

consumidores son iguales, la situación es eficiente
socialmente (porque se producen todas las unidades
en que la demanda está por encima del coste
marginal).

Eso sí, todo el excedente social es excedente del

productor y los consumidores no consiguen nada de
excedente.

65
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Ejercicio: Suponga un monopolista que se enfrenta a 100 consumidores, cada uno de ellos
con una función de demanda q = 100 – p. La función de costes del monopolista es CT(q) = 300
+ 10q.

Si el monopolista puede fijar una tarifa de dos tramos, ¿qué tarifa de entrada y qué tarifa de
uso debe poner si quiere maximizar los beneficios?

66
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

¿Y si no todos los consumidores son iguales?

En ese caso, el análisis es mucho más complejo. Para ver la complejidad del tema, veremos
únicamente el caso en que hay dos tipos de consumidores con demandas distintas.

(Esta parte del tema incluye contenidos avanzados y, por tanto, solo se expone para
estudiantes que hayan comprendido perfectamente el análisis de la tarifa de dos tramos que
hemos hecho hasta ahora y no formará parte del examen)

67
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Supongamos un monopolista con costes

marginales CM que abastece a dos
consumidores: uno con demanda D1 y otro con
demanda D2. (El análisis es similar si hay muchos
consumidores iguales al 1 y muchos iguales al 2)

Para ver la complejidad de este caso de dos de

consumidores, vamos a ver que ni siquiera la
tarifa por uso tiene que ser necesariamente igual
al CM.

68
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

En este caso, el CM es B. Si fija una tarifa de uso de B,

tiene dos opciones con respecto a la tarifa de entrada:

- podría fijar una tarifa de entrada de las áreas

amarilla + naranja + verde y ambos individuos la
pagarían.

- podría fijar una tarifa de entrada más alta y que

sólo compre el individuo 1.

Veamos por qué con ninguna de ellas maximiza su

beneficio. Lo probaremos solo con la primera
posibilidad (con la otra es similar).
69
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Con una tarifa de entrada de las áreas

amarilla+naranja+verde y una tarifa de uso de B, el
monopolista conseguiría un excedente del productor
de 2*(área amarilla+naranja+verde)

Sin embargo, si sube la tarifa de uso a p*, tendría que

bajar la tarifa de entrada al área amarilla para que
ambos consumidores la paguen. Observa que, con
esta combinación, el consumidor 1 compraría q1
unidades y el consumidor 2 compraría q2 unidades.

70
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

¿Qué excedente del productor conseguiría en este caso?

La suma de:

• 2*(área amarilla), debido a las dos tarifas de entrada.

• El área naranja, debido a que vende q2 unidades al

consumidor 2 a una tarifa de uso p* mayor que el CM.

• El área naranja+verde+roja, debido a que vende q1

unidades al consumidor 1 a una tarifa de uso p*
mayor que el CM.

71
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Como el área roja es mayor que el área verde, es

mejor para el monopolista la combinación (T =
área amarilla, p = p*) que la combinación (T = área
amarilla+naranja+verde, p = B).

El cálculo de la tarifa de dos tramos óptima es muy

complicado ya incluso para este caso y no lo vamos
a ver.

72
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Ejemplos de aplicaciones de tarifa de dos tramos:

- Muchos parques de atracciones, como Disneyland, cobran una tarifa de entrada alta y una
tarifa de uso de 0. ¿Por qué? Si asumimos que todos los consumidores son similares, el
resultado teórico que hemos visto es que la tarifa de uso por unidad debía ser igual al Coste
Marginal. Como el CM de una persona más montada en una atracción es bastante bajo, el
parque opta por poner una tarifa de uso de 0 (que es mejor que poner una tarifa de uso
muy baja porque así se ahorra los costes de montar una estructura de cobro de esa tarifa
de uso).

73
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

Ejemplos de aplicaciones de tarifa de dos tramos:

- En ocasiones se aplica la tarifa de dos tramos de modo ligeramente diferente: la tarifa de

entrada incluye el consumo de algunas unidades de manera gratuita. Un ejemplo son
algunas maquinillas de afeitar que, con su compra, incluyen un número determinado de
hojas.

- En ocasiones, se mezcla la tarifa de dos tramos (con o sin unidades gratuitas en la tarifa de
entrada) con otros tipos de discriminación de precios. Por ejemplo, las compañías
telefónicas ofrecen varias tarifas de dos tramos diferentes para que los individuos se
autoseleccionen (de un modo similar a las ventas de distintos paquetes de unidades que
veíamos en la discriminación de precios de segundo grado).
74
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA TARIFA DE DOS
TRAMOS

USO DE
DATOS
PRECIO
MENSUAL
CUOTA DE
ACCESO MENSUAL
TARIFA POR USO
ADICONAL
Estas son las diferentes ofertas de tarifas de dos
VERIZON VERIZON VERIZON VERIZON tramos que dos compañías ofrecían en 2016.
(USA) (USA) (USA) (USA)
1GB $30 $20 $15/GB
3GB $45 $20 $15/GB Ofreciendo varias tarifas de dos tramos, los
6GB $60 $20 $15/GB clientes se autoseleccionan: los individuos que
12GB $80 $20 $15/GB
necesitan mucho uso de datos se compran las
18GB $100 $20 $15/GB
tarifas con alta tarifa de entrada, mientras que los
VODAPH.
(AUST)
VODAPH.
(AUST)
VODAPH.
(AUST)
VODAPH.
(AUST)
individuos con poca necesidad pagan tarifas de
entrada más bajas.
4GB $60 Ninguna $10/GB
7GB $70 Ninguna $10/GB
8GB $80 Ninguna $10/GB De esta manera, las compañías pueden clasificar a
11GB $100 Ninguna $10/GB los individuos en grupos según su demanda.
16GB $130 Ninguna $10/GB

75
 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

En muchas ocasiones, las empresas venden varios bienes conjuntamente. Vamos a ver en qué
ocasiones esta estrategia, llamada venta conjunta, les reporta mayores beneficios.

Empezamos con un ejemplo real:

En 1939 la productora cinematográfica MGM sacó dos películas: “Lo que el viento se llevó” y
“Getting Gertie’s Garter” y las vendió conjuntamente a los cines. ¿Por qué?

(Asumiremos de momento que los costes de producción son nulos.)

Alguien puede pensar que es porque la primera película era muy buena y así obligaba a todos los
cines a comprar también la segunda. Pero esa no es la razón.
76
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES
Si todos los cines tuvieran un precio de reserva por la primera película de 12.000$ y un precio
de reserva por la segunda de 3.000$, la estrategia de venta conjunta es indiferente a
venderlas de manera independiente:

- Si las vende de manera independiente, pondría precios de p1=12.000$ y p2=3.000$ y

obtendría unos beneficios de 15.000$ por cine.

- Si las vende de manera conjunta, el precio total que tendría que poner sería de pT=15.000$
y tendría unos beneficios también de 15.000$ por cine.

Entonces, ¿por qué hizo la venta conjunta esta productora?

Una primera condición que debe cumplirse para que la venta conjunta sea más beneficiosa es
que los clientes tengan demandas heterogéneas. 77
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Supongamos que había dos cines (sería lo mismo si hubiera muchos cines de los dos tipos)
con los siguientes precios de reserva:

LO QUE EL VIENTO SE LLEVÓ GETTING GERTIE’S GARTER

Cine A $12,000 $3,000
Cine B $10,000 $4,000

- Si las vende por separado: los precios que debe poner son p1=10.000$ (así obtendría unos
beneficios de 20.000$ por esa película) y p2=3.000$ (así obtendría unos beneficios de
6.000$ por esa película). Los beneficios totales serían 26.000$.

- Si las dos películas solo se venden conjuntamente, el precio de reserva del cine A por el
paquete es de 15.000$ y el del cine B es de 14.000$. Entonces, podría poner un precio total
por el paquete de pT=14.000$ y tendría unos beneficios en total de 28.000$.
78
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Sin embargo, no es suficiente con que los clientes tengan demandas heterogéneas. Es
además necesario que las demandas estén correlacionadas negativamente: es decir, que si el
cliente A valora más un producto que el cliente B, el otro producto sea más valorado por el
cliente B.

Para demostrarlo, vamos a ver un ejemplo en el que, aunque las demandas son
heterogéneas, la venta conjunta no aporta ningún beneficio adicional porque las demandas
están correlacionadas positivamente: es decir, ambos bienes son valorados más por uno de
los clientes que por el otro.

79
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Supongamos dos cines (sería lo mismo si hubiera muchos cines de los dos tipos) con los
siguientes precios de reserva:
LO QUE EL VIENTO SE LLEVÓ GETTING GERTIE’S GARTER
Cine A $12,000 $4,000
Cine B $10,000 $3,000

- Si las vende por separado: los precios que debe poner son p1=10.000$ (así obtendría unos
beneficios de 20.000$ por esa película) y p2=3.000$ (así obtendría unos beneficios de
6.000$ por esa película). Los beneficios totales serían 26.000$.

- Si las dos películas solo se venden conjuntamente, el precio de reserva del cine A por el
paquete es de 16.000$ y el del cine B es de 13.000$. Entonces, el precio total por el
paquete debería ser pT=13.000$ y los beneficios totales serían 26.000$. 80
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES
Los casos en que la empresa decide vender los dos bienes solamente de manera conjunta y
no venderlos por separado se conoce como venta conjunta pura.

Sin embargo, hay ocasiones en las que puede ser más beneficioso para la empresa optar por
lo que se conoce como venta conjunta mixta: vender un paquete de los bienes, pero también
venderlos por separado.

Una venta conjunta mixta puede ser más beneficiosa cuando se produce una de las siguientes
situaciones:

- Las demandas están correlacionadas negativamente, pero no de manera perfecta.

- Los costes marginales de producción son significativos.

81
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Una manera de ver la correlación entre las demandas de los individuos es representar en un
gráfico de dos dimensiones las combinaciones de los precios de reserva de los individuos:

Los ejes representan los precios de reserva de los bienes

(r1 el eje horizontal y r2 el eje vertical).

Representamos cada individuo con un punto que nos dice

los precios de reserva del individuo.

Si todos los puntos están en una línea recta decreciente,

como en este caso, hay correlación negativa perfecta.

82
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES
Si los puntos no están en la misma línea recta, como
ocurre en este caso, la correlación no es perfecta.

Vamos a ver cómo en un caso como este la venta conjunta

mixta puede aumentar aun más los beneficios de la
empresa (aunque los costes de producción sean nulos).

En este caso, tenemos que los precios de reserva son:

- 𝑟1𝐴 = 10$, 𝑟2𝐴 = 90$.

- 𝑟1𝐵 = 40$, 𝑟2𝐵 = 80$.
- 𝑟1𝐶 = 80$, 𝑟2𝐶 = 40$.
𝐷 𝐷
- 𝑟1 = 90$, 𝑟2 = 10$.
83
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Comparemos las posibles estrategias:

- Si vende por separado, los precios con los que obtiene

un mayor beneficio son 𝑝1 = 80$ y 𝑝2 = 80$. Con ello,
C y D comprarían el producto 1, y A y B comprarían el
producto 2. Los beneficios totales serían 320$.

- Si realiza venta conjunta pura, el precio con el que

obtiene un mayor beneficio es 𝑝𝑇 = 100$. Con ese
precio, los cuatro consumidores comprarían el paquete
y los beneficios totales serían 400$.

84
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Comparemos las posibles estrategias:

- Si realiza venta conjunta mixta, podría fijar los precios

𝑝1 = 90$, 𝑝2 = 90$ y 𝑝𝑇 = 120$. Con esos precios, los
consumidores B y C comprarían el paquete, el
consumidor D compraría el producto 1 y el consumidor
A compraría el producto 2. Con ello, los beneficios de la
empresa serían 420$.

Cuando hay correlación negativa entre las demandas, pero

no es perfecta, la venta conjunta mixta puede deparar aún
mayores beneficios para la empresa.
85
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES
Veamos ahora un caso en que, aunque la correlación negativa
entre las demandas es perfecta (todos los puntos están en la
misma recta), existen costes marginales de producción
significativos y eso hace que la venta conjunta mixta pueda
generar mayores beneficios que la venta conjunta pura.

En este caso, tenemos que los costes marginales de

producción son constantes e iguales a c1=20$ y c2=30$ y los
precios de reserva son:

- 𝑟1𝐴 = 10$, 𝑟2𝐴 = 90$.

- 𝑟1𝐵 = 50$, 𝑟2𝐵 = 50$.
- 𝑟1𝐶 = 60$, 𝑟2𝐶 = 40$.
- 𝑟1𝐷 = 90$, 𝑟2𝐷 = 10$. 86
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Comparemos las posibles estrategias:

- Si vende por separado, los precios con los que obtiene un

mayor beneficio son 𝑝1 = 50$ y 𝑝2 = 90$. Con ello, B, C y
D comprarían el producto 1, y A compraría el producto 2.
Los beneficios totales serían 3*(50 – 20) + (90 – 30) = 150$.

- Si realiza venta conjunta pura, el precio con el que obtiene

un mayor beneficio es 𝑝𝑇 = 100$. Con ese precio, los
cuatro consumidores comprarían el paquete y los
beneficios totales serían 4*(100 – 20 – 30) = 200$

87
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Comparemos las posibles estrategias:

- Si realiza venta conjunta mixta, podría fijar los precios 𝑝1 =

89,95$, 𝑝2 = 89,95$ y 𝑝𝑇 = 100$. Con esos precios, los
consumidores B y C comprarían el paquete, el consumidor
D compraría el producto 1 y el consumidor A compraría el
producto 2. Con ello, los beneficios de la empresa serían
(89,95 – 20) + (89,95 – 30) + 2*(100 – 20 – 30) = 229,90$.

Cuando hay costes marginales de producción significativos, la

venta conjunta mixta puede deparar mayores beneficios para
la empresa.
88
SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Ejemplos de aplicaciones de venta conjunta:

- Los concesionarios de coches venden algunos extras del coche (elevalunas eléctrico, techo
corredizo, GPS, …) por separado o conjuntamente en paquetes.

- Las agencias de viajes venden productos como vuelos, hoteles, traslados, alquiler de
automóviles, etc. por separado, pero también en paquetes que incluyen varios o todos ellos.

- Los operadores de televisión por cable ofrecen varios canales por separado, pero también en
paquetes temáticos.

- Los restaurantes ofrecen la posibilidad de comer a la carta o tomar un menú del día.
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 SESIÓN III – LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO – LA VENTA
CONJUNTA DE BIENES

Ejemplo de venta conjunta: McDonalds (datos de EEUU en 2016)

PRECIO PRECIO
COMIDA COMPLETA (CON POR CONJUNTO
PLATO INDIVIDUAL PRECIO PATATAS Y REFRESCO) SEPARADO DEL MENÚ AHORRO

Sándwich de pollo y bacon $5.36 Sándwich de pollo y bacon $9.49 $7.80 $1.69

Filete de pescado $4.62 Filete de pescado $8.75 $7.06 $1.69

Big Mac $4.87 Big Mac $9.00 $7.31 $1.69
Cuarto de libra $4.62 Cuarto de libra $8.75 $7.06 $1.69
Doble cuarto de libra $5.84 Doble cuarto de libra $9.97 $8.16 $1.81

10 Nuggets de pollo $5.48 10 Nuggets de pollo $9.61 $7.92 $1.69

Patatas fritas grandes $2.31

Refresco grande $1.82

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