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FIDELIZAÇÃO

Fidelização de Clientes:
Kotler ensina tudo para você!

GUSTAVO PAULILLO
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Fidelização de clientes, para Kotler, é aquilo que se obtém com o valor gerado
por um produto ou serviço. Segundo palavras do próprio, “A chave para se
gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente”.
Principais aprendizados deste artigo:

● Segundo Philip Kotler, o pai do marketing, a fidelização do cliente está

diretamente relacionada à ideia de valor. Mais do que benefícios, o

cliente calcula a percepção de valor a partir de sua experiência de
interação com a marca.
● Atenção aos ruídos de comunicação: ter um excelente posicionamento e

trabalho de marketing não basta, é preciso entregar a promessa e

corresponder às expectativas.
● O status de fidelidade é saber que os consumidores desenvolvem

diferentes graus de fidelidade em relação a marcas.

● O marketing de relacionamento é importante sobretudo porque fidelizar

um cliente é muito mais simples e custa menos do que prospectar novos

clientes.
● Cativar e fidelizar seus clientes envolve muita organização, o que pode

ser facilitado com ações simples que iniciam a partir do processo de

follow-up.
Quer saber mais sobre o conceito do pai do marketing, Philip Kotler, para
fidelização de clientes? Então continue a leitura!

Aprenda mais sobre fidelização de clientes

com Kotler
Quando falamos de marketing, é muito comum procurar a opinião de mestres
e “gurus”. E isso não seria diferente ao falarmos de Fidelização de Clientes,
com Kotler como guia.
Veja quais são as vantagens do CRM:
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mais, com nosso Guia para download
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Nele você verá como atrair, fidelizar e satisfazer mais clientes - uma empresa
sem clientes não sobrevive, veja como criar e manter um relacionamento
estratégico com todos os seus públicos.

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Qtd. de vendedores na empresa

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20 pessoas 21 até 50 pessoas 51 até 100 pessoas mais que 101 pessoas
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Para quem não conhece, Philip Kotler é considerado o maior especialista em
marketing do mundo, autor do renomado livro “Administração em Marketing”,
em que compilou com riqueza de exemplos e casos reais as melhores práticas
de administração e marketing. Não satisfeito com isso, a cada cinco anos
publica uma nova edição. Esta edição é revisada e traz novos cases ou
retomando com outro enfoque e reescrevendo pontos que precisam de
atualização.
Assista à entrevista abaixo para entender como Philip Kotler se posiciona no
que diz respeito ao marketing:
Dentre outras distinções do renomado autor, podemos citar:
● Eleito o quarto maior guru de negócio do mundo pelo Jornal Financial

Times em 2005.
● Professor da renomada escola de negócios Kellogg School of

Management, na Universidade Northwestern.

● Mestre pela Universidade de Chicago.
 ● PhD pelo MIT – Instituto Tecnológico de Massachusetts.

Agora, vamos deixar a biografia desse grande mestre de lado e passar para
seus ensinamentos. Afinal, o que é fidelização de clientes, segundo Kotler?

Para fidelizar clientes é preciso entregar um alto valor percebido a eles!

Mas antes de mergulhar fundo no que o professor Philip Kotler fala sobre
fidelização de clientes, que tal relembrar alguns conceitos de relacionamento
com o cliente, baixando nosso e-book: O guia para o sucesso com CRM?
Nele, você terá acesso às principais informações necessárias para construir
uma estratégia de sucesso focada em quem mais importa: o seu consumidor.

Fidelização de Clientes: Kotler e seus

ensinamentos
Usamos como referência para este texto a “Edição do Novo Milênio” do livro
“Administração em Marketing”, de Kotler.
Nessa obra, a primeira menção sobre fidelização de clientes que Kotler faz é a
seguinte, logo nas primeiras páginas do capítulo 2: “Satisfação, valor e
retenção do cliente”:
“A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor
para o cliente.”

Valor para o cliente segundo Kotler

Como você viu no tópico anterior, para Kotler, o conceito de fidelização de

clientes está intimamente ligado ao de valor. Mas, afinal, o que é valor para o
cliente para Kotler?
De acordo com o estudioso, “Valor entregue ao cliente é a diferença entre o
valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o
cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado
produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que
os clientes consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço”.
Note que a definição é ampla e envolve não só custos monetários, mas de
locomoção, espera, pesquisa e até descarte. Assim como os benefícios, que
podem ser bastante variados, envolvendo até status e outras emoções.
Ao analisarmos os autores citados por Kotler ao falar de fidelização de
clientes, isso ficará mais claro.

O que dizem outros especialistas sobre o

valor para o cliente de Kotler?

Michael Lanning
Segundo Michael Lanning (no livro “Entregando valor lucrativo”), não basta a
empresa criar uma proposta de valor. Ela deve ser capaz de entregá-la. E
essa entrega envolve toda experiência que os clientes obterão ao interagir
com sua marca. O valor prometido pela marca deve corresponder a essa
experiência resultante. Isso comunicação, canais e todo caminho percorrido
pelo cliente até obter o que procura e lhe foi prometido.
Por exemplo: prometer um sorvete refrescante, mas obrigar o cliente a esperar
em uma longa fila no sol para comprá-lo, todo abafado, diminui o valor
entregue e, segundo Kotler, diminuirá a fidelidade do cliente.
Dica de leitura: mergulhe fundo em uma das mais efetivas estratégias de
fidelização de clientes em nossa postagem sobre programas de fidelidade!

Simon Knox e Stan Maklan

Os outros autores citados são Simon Knox e Stan Maklan (no livro:
Competindo em valores). Segundo eles, muitas empresas acabam gerando
uma verdadeira defasagem de valor. Isso ocorre, sobretudo, por não
conseguirem alinhar o valor da marca com o valor para o cliente.
Em outras palavras, essas empresas têm um excelente trabalho de marketing
e posicionamento. Entretanto, não entregam o que prometem. E isso, claro, só
pode diminuir muito a fidelização de clientes, segundo Kotler.
O que o livro sugere é que os profissionais de marketing se esforcem mais. A
ideia é que eles possam ir além da criação de campanhas e da construção de
posicionamento. Ao mesmo tempo, também devem influenciar na execução
dos processos para que correspondam às promessas que o valor de marca da
empresa passa ao público.
E Kotler retoma o tema Fidelização dos Clientes em diversos outros pontos do
livro. Em um deles, o autor fala sobre níveis de fidelidade dos clientes. Vamos
ver?
Existem diferentes níveis de fidelidade e comportamento do cliente

Status de Fidelidade do Cliente, segundo

Kotler
Para nosso guru, o público não é fiel sempre da mesma forma. Existem
gradações nessa fidelidade, dividida em quatro categorias que ele chama de
Status, veja:
“Status de fidelidade. Os consumidores têm graus de fidelidade variados em
relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores
podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à
marca.”
1. Cliente fiéis convictos: São aqueles consumidores que têm o hábito de

comprar sempre da mesma marca.

2. Clientes fiéis divididos: Um tipo de consumidor que é fiel a mais de

uma marca, podendo ser 2 ou 3.

3. Clientes fiéis inconstantes: Clientes que estão mudando de marca a

todo momento.
4. Clientes infiéis: Não têm preferência ou fidelidade por marca alguma.

Na abordagem de fidelização de clientes por Kotler, levando em conta essa

classificação, ele recomenda que as empresas estudem os clientes fiéis
convictos para identificar seus pontos fortes junto a eles.
Em seguida, estudar os clientes fiéis divididos, para ver com quais marcas
elas estão brigando pela preferência desses consumidores. Por fim, analisar
os clientes que estão abandonando a marca, os inconstantes, por exemplo,
para perceber onde estão falhando, quais suas fraquezas.
Com estes dados, será possível definir estratégias de fidelização de clientes,
ensina Kotler.
Mas ele faz um alerta:
“O que parece fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença,
preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas”.

Definição de preço, segundo Kotler

Por falar em preço…. é muito importante entendermos a diferença
(substancial) existente entre preço e valor para Kotler.
Enquanto valor, para ele tem relação com a experiência que o produto ou
serviço agrega na vida do cliente, a definição de preço segundo Kotler tem
relação íntima com o volume de dinheiro cobrado por algo adquirido pelo
cliente.
Trata-se, portanto, de um conceito muito mais objetivo. Ele é ligado à troca de
valores (majoritariamente financeiros) pelo benefício de possuir ou fazer uso
de determinado produto ou serviço.

Fidelizar ou cativar novos clientes? Qual

das estratégias vale mais a pena?
O guru do marketing também é bastante claro com relação à efetividade de
estratégias de fidelização de clientes em comparação às de aquisição.
Uma das mais célebres frases do autor diz que “conquistar um novo cliente
custa de 5 a 7 vezes mais do que fidelizar um antigo”.
Diante dessa afirmação, você consegue entender o valor de uma boa
estratégia de pós venda e relacionamento com o cliente, não é mesmo?
Felizmente, a tecnologia e as soluções digitais surgem como grandes aliados
neste complexo processo.
Com a ajuda de um CRM (Customer Relationship Management — ou software
de Gestão do Relacionamento com o Cliente), por exemplo, é possível integrar
etapas da jornada do consumidor e oferecer um atendimento muito mais
efetivo. E isso, sem dúvidas contribui para uma experiência de compra mais
agradável, bem como para a fidelização dos clientes.
Um bom software de CRM, como o Agendor, oferece uma plataforma intuitiva.
Ele é capaz de reunir informações acessíveis sobre o estado do cliente na
jornada. Para os agentes, o domínio das informações representa agilidade no
atendimento e inputs para estabelecer um relacionamento próximo e efetivo
com o consumidor.
Quer descobrir mais sobre como o Agendor e o que ele pode fazer para a sua
empresa? Então conheça nosso portfólio de soluções!

Resumindo: quais são as estratégias de

fidelização de clientes de Kotler?
Após a leitura deste artigo, você já pode se considerar um especialista em
marketing de relacionamento, preço, fidelização e valor para o cliente por
Kotler.
Para finalizar, que tal algumas sugestões para colocar as orientações do guru
do marketing em prática e executar as melhores estratégias de fidelização de
cliente?

1. Invista em marketing de relacionamento

Kotler defende que a modalidade deve ser direcionada para o aprimoramento

de relações com clientes já existentes. Além disso, deve se direcionar para a
criação de estratégias de atração e retenção de novos consumidores;

2. Concentre-se no público-alvo da empresa

Para Kotler, uma boa estratégia de marketing tem início na definição clara do
público-alvo. Possíveis compradores, usuários, decisores e influenciadores da
decisão de compra etc.
Quer uma dica de ouro para levar a definição de público-alvo para outro nível?
Aprenda a identificar as personas do negócio. Com uma definição detalhada, é
possível:
ajustar estratégias, abordagens, condições de produtos e serviços às
necessidades e expectativas de um perfil muito próximo ao do cliente ideal do
seu negócio.
Veja o vídeo abaixo para entender como criar uma buyer persona para o seu
negócio:

1. Crie uma estratégia completa, considerando os

4Ps do marketing
Kotler acredita que boas estratégias de marketing precisam ser pensadas
levando em conta o Produto, o Preço, a Praça (ou locais de venda) e a
Promoção (ou as estratégias desenhadas para que o produto chegue ao
público-alvo).
Com as dicas acima, fica mais fácil colocar os conceitos de Kotler sobre valor
para o cliente em prática. Lembre-se que, independentemente do seu modelo
de negócio, o segredo é sempre ficar atento. Além disso, é importante fazer o
possível para oferecer ao cliente a melhor experiência possível com a sua
empresa e o produto vendido.
Quer continuar aplicando os conceitos de Kotler na prática? Então explore
também a importância dos dados para criar estratégias de fidelização cada
vez mais efetivas em nosso post Existe fidelização sem software de programa
de fidelidade?
E se quiser mais dicas sobre o incrível mundo do relacionamento e fidelização
de clientes, entre em nossa comunidade no LinkedIn: A Arte de Encantar e
Fidelizar Clientes.A ideia do grupo é compartilhar ideias e conhecimentos bem
práticos sobre como levar os clientes ao ápice do sucesso no relacionamento,
a fidelização.
#CRM #Topo
Coloque em prática essas dicas com nossa Plataforma de CRM

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