Be Mrarheling Apprfende SB une discipline ambitieuse qui nécessite la connaissance des comportements des consommateurs afin de présenter un produit conforme & leurs attentes, tout en tenant compte de la concurrence. La démarche marketing fonctionne en deux temps afin d'atteindre ces objectifs Phase de réflexion vex Phase d'action Cran = Orientée vers le consommateur et la concurrence f ‘Marketing Mix (4P) 4 (tude de marché, collecte d'informations ..). A ¢ Chapitre 1: Etude de marché Qe marché, constitué par des clients capables & échanger pour satisfaire un besoin, sa taille dépend du 7 nombre de clients désirant, ayant les ressources et la volonté d'échanger contre un produit. Section 1: Analyse environnementale : Porte sur: 7 Lenvironnement économique ‘Tout changement dans l'économie peut influencer les habitudes de consommation et les programmes du marketing. (& Le cycle économique : 1_Phase de prospérité (d'expansion) 3_Phase de dépression Développement de l'emploi, des revenus, ventes, 8 Diminution des achats de consommateurs et du exportations, promotions et de distribution. 8 6 Vinvestissement, certains experts pensent que des 2_Phase de récession Politiques économiques, monétaires et fiscales ‘Liaccroissement du chémage, diminution empécheront toute récession future de se des revenus, ventes et exportations. 8 8 développer en dépression. a2 Acause du changement des habitudes de 4_Phase de Reprise ( necessité) : en stimulant la demande, améliorant la reese wears Dénéfioes Fasc leteciril fount le pes, lnineat low prodaite optent pour larestructuration,fermant des succursales, ° ur les produits de bon rapport réduisant les budgets de déplacement professionnel et qualité/prix et sur le service tla clientdle. arfois effectuant des licenciements, L'environnement technologique F Grice & 'innovation et & la science, la technologie apporte des bénéfices aux industries, notamment une réduetion des ; ( (echats de produits de premiare ° ° La demande des consommateurs est incertaine ce qu prix via une production plus rentable, améliorant des options de disponibilité et de produits existants. |, L'environnement politico-juridique En raison de la complexité et du changement rapide de cet environnement, les sociétés disposent dun service juridique interne pour surveiller et appliquer les obligations légales couvrant les décisions de commercialisation, notamment la promotion, le développement, la conception, l'étiquetage, 'embellage et la distribution. ee 3 Lenvironnement socioculturel Facile & observer mais difficile & anticiper et évolue lentement, la diminution de la population active et les familles des pays industrialisés A cause du vieillissement. Section 2 : Segmentation Identifier des groupes de clients qui réagiront de la méme fagon A l'offre de l'entreprise. Ses critéres Géographiques Sociodémographiques Paychologiques 4 44, Comportements Pays, région, Sexe, age, Personnalité, Fréquence d'utilisation, @ © rurale, urbain... revenus style de vie... fidélité .. a Son Processus tere étape 2éme étape seme étape aeme étape ‘chose astratipedelapertinencedenos Entrowrant ln simiitudes ‘En Gvahuntla part da marché En contdlnt esprit potent de chaque segment produits etservcesauxcomportements der etledférences entre poteticleaSindvauerlen aime metre x point dee prodsta cde strates contommter afin fdenierlesmarchés eget.” chaque segement epportunite da marché ‘marketing ql satinfont en besoin des client. Section 3 : Ciblage a ‘Le fait de choisir un ou plusieurs segments. Ses options we Ciblage indifférencié . .egq Ciblage différencié Ciblage concentré . a, Ciblage d'atomisation Om cos | BD oes pe @ mieten eg wwii soonnecroze onto een chit MitieeOneteone (x) Section 4 : Positionnement BQgq_ Vimage quetentreprise cherche it réer dane Lesprit de a cliente, ; Ses facteurs Marché cible La concurrence La capacité du produit a répondre ou non aux besoins os = Les différences pour établir un de celui-ci, divisez-le en clients actuels et nouveaux. Oo avantage concurrenciel. < Ses stratégi = Différenciation Linnovation J ‘Ventreprse personnalise le produit Je] Vester prot des ouvenx Fb I Ley srhcebune casting pete Drodulserle marche Section 5 : Objectifs de vente Doivent étre spécifiques, mesurables et réalisables, pour les définir, il faut analyser la part du_ marché actuelle de l'entreprise et évaluer sa part future, si cette derniére inexistante, utiliser Tanalyse de tandance en passant en revue les résultats de ventes sur les 5 dernitres années. Section 6 : Types de marché Principal Générique Support Produits substitues Complémentaire Produits semblables _Produiteliée aubesoin Produits essentiels dla Satisfontles mémes Produits auxquela ecourtle (Woyage organisé & sat parle produit gp, coomatin dy bens (Voyage lhe arch principal Transport Tétranger) principal (Tourisme), ‘2"produit étudié (Avion) Tétranger) R niin tele).Section 7: Procéduve des études du marché |] Colleete et analyse cinformations sur les marehés et le public lié 4 rentrey UN afin de seruir aux décisions marketing tout en minimisant | Ses objectifs Analyse de macvo environnement —_L’étude de la Létude de la concurrence étude des environnements. istvibution ‘nalyse des stratésies eoneurrencielles les auantages et les © © étude des ‘. ineonuénients de @Q consommateurs |"(@)s, re marché faaenan leurs compertements ©. Ses étapes Cadvage de Vétude a Collecte d’informations le choix des techniques déeoule du ; sourees internes : éuolution des wentes, ea, uisites, prebléme marketing : les uentes oO ‘commandes ... / sourees externes : chambre de régressent 4 cause dele ; Qy Commerce, publications .../ phase terrain de étude : eoneurrenee, eanal de vente ide quantitative (sondage, questionnairel, étude inadapté, prix éleué et image de =| nore! @ qualitative tentretiens, réunions). merwee: ©) manwering |. 9 Rédaction du rapport d’étude Analyse des vésuliats & Futilisation des résultats et reeommandations. données quantitatives : informatique / onntes qualitetives analyse manuelle, 2 Un ensemble des outil Es Le contemmstour ne dont I’entreprise dispose afin d’atteindre ses objectifs auprés du marché cib sont: Section 1: Produit Gestion du produit selon cycle de vie Cycle de vie d’un produit Croissance Gestion du produit selon le stade de son cycle de vie ase ots obtrert| pct ar | grt sora idairo ls ‘seme pour imineer lee cotts, ATI] Lid ‘penetra. ontannemect |r gous tes produits © introduirede = produit. Lincitation (prix peu élevé, pour nouveaux produits ‘consommateurs sont ons, Shampoings), (prix élevé, pour profiter \P/ supérieur A ceul des ‘un manque de concurrence). concurents, Flexible Permet aux clients de négecter tun prix final qui se situera dan Psychologique Utilise des gammes de prix apéeifiques pour nde le produit ou le 'appel ot les remises & pour contrer les décisions marketing Ia fourchette de prix fixée par ‘service attractif. Yoceasion d'événements, de vos concurrents. 3_Processus de Déveloy ), Détorminer le marché cible et (appréhender les caractéristiques des clients prix qui couvre nos coats et offre une mar; (savoir Analyser les exigences en termes de coat et \énéficiaire satisfaisante), Evaluer la tarification de la concurrence afin d’éviter la surfacturation), Sélectionner une stratégi personnelle payante visant janisation, personne et idé nouveaux produits, leurs caractéristiques et avantages et publier jour prix ot leur disponibilité roduits et services). luits (Promouvoir ¢ questions politiques et des organisations).Relations publiques Un outil de communication effieace pour contrer les rapports négatifs susceptibles se nuire A l'image de Ventreprise. Vente personnelle Une méthode de communication directe entre un commercial ot un client potentiel (au téléphone relations publiques ot la vente owen face-a-face). personnelie (Coupons, Primes). 2_Objectif de 1a stratégie promotionnelle Attirer lattention (Avant la décision d'achat d'un produit, les consommateurs doivent connaitre Fexistance de celui-cd), Créer un besoin (Besoin global : crde un désir pour une catégorie de produits, Besoin sélectif : génére chez te consommateur un besoin pour une marque spécifique), Différencier le produit (promouvoir les avantages du produid, Promouvoir I'essaie du produit Corganisez des démonstrations produid, Réduire les fluctuations des ventes (en contrdlant la fluctuation des ventes, ‘on peut améliorer la gestion des ressources pour satisfaire les exigences des consommateurs). 3_Les types de publicité Promotion des ventes Des éléments marketing non inclus dans la publicité, les Compétitive Comparative Informative de Rappel Une comparaison Une comparaison Lintérét des Informer es indirecte entre notre i directe entre notre nouveaux produits, consommateurs que tes produit et celui d'un produit et celui d'un services, idées ou | ))|) produits, services sont concurrent. concurrent. sociétés. encore disponibles. 4_Processus de développement d'une compagne publicitaire Identifier le marché cible (Rechercher les candidats-clients idéaux pour notre produit et de faire une analyse pour améliorer l'efficacité de notre compagne publicitaire), Définir des ohjectifs (Développer des objectifs mesurables, spécifiques et raisonnables), Déterminer un budget (Les ressources financidres déterminent notre type de compagno), Sélectionner une stratégic publicitaire (Les supports publicitaires sélectionnés servent A transmettre note message), Développer une annonce publicitaire (Un message publicitaire efficace attire le public visé) et Implémenter et évaluer une compagne (Travailler avec des fournisseurs, sociétés de production et des vendours de supports publicitaires .. Les nouvelles techniques en TV [ Publicite par deren partage Publicis virtwalle | pubiicité interactive || ime g od Ose marques ou On peut consulter © apparait sur une partie de des produits tont pee | = tmatee core to || ,ye.eeeme, | | eran ‘cm ic 3 Internet a part rune émission de TV Placement de produits (ou sponsoring) @émiason (tims, serie, ¢missions) Vlannonceur paie le temps dantenne. Interdit dens TUE mais pes eux En compensation, il peut désormais USA citer (ou montrer sa marque durant emission. Techniques publicitaires hors-médias Pub sur les tieux de vente Gnfluencer au moment de fa décision d'achat, sur le licu méme), Marketing viral (bouche a oreille), Marketing tribal (identification 4 un groupe), Street marketing (oi le consommateur se trouve t rues, soirées ...), Buzz marketing (parler d'un produit avant son lancement), Marketing relationnel (approcher le consommateur de maniére insidieuse), Marketing d'embuscade (récupérer un événement d'actualité), Marketing événementiel (événement porte le nom de fa marque) et Le démarchage par téléphone. La cible de communication (audience) Identifier 1a cible C'ensemble des personnes que t'on veut atteindre via le msg envoyé ' acheteurs actuels ou potentiels, revendeurs ou preseripteurs) et de comprendre comment ‘audience traite 'info SS quelle regoit. Encas d'un dentifrice distribué on pharmacie Cible intermédiaire (ensemble des individus influengant l'achat: dentistes, pharmacies), Cible finale (les acheteurs potentieis d'un segment familles du milieu urbain). Les canaux personnels (des moyens ayant an contact direct avec I'audience # canaux commerciaux (représentants de 1'e/se), eanaux d'experts (consultants , prescripteurs) ct canaux sociaux (amis, famille, voisins)), et Les canaux interpersonnels (tous les médias qui acheminent les messages sans contact personnalisé avec l'audience). Section 4: La distribution + Les activités qui font passer un produit de son état de production A son 4 état de consommation, son cireuit est caractérisé par sa longeur (le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaires, mais un canal de distribution est une catégorie Mintermédiaires au sein du circuit (détaillants, grossistes). Ses stratégies Intensive Sélective Exclisive Distribution de masse #1'e/se veut Le/sesétectionne son L/e/se confie exclusivite de la vente de ses toucher le maximum de points de ventede _ réseau de distribution produits a un nombre fimité de Fagon a couveir ta totatité du marché selon timage de distributeurs spéciatisés (franchise, (produits de grande consommation). marque, emplacement concessionaire) + Biens de haute qualité. Séographique). Fidétisation de ta ‘Tout personnel qui est en rela La force de vente mn directe avec les acheteurs actuels ou 8}. potentiots, ses activités 1 Prospection (découvrir de nouveaux clients), Vente (présentation commerciale), Service (assistance technique ou financiére), 1a CommunicationMode de sollicitation des consommateurs Stratégie push : pousser le produit vers le client (communication basée sur la promo: Stratégie pull: tirer le client vers le produit (communication basée sur la publici Composants de distribution physique Traitement des commandes (solvabilité des clients), Service clientéle (suivi), Controle des stocks (stocker le minimum possible avec le respect délais), Conditionnement (améliorer le processus de livraison), Entreposage (style, taille, emplacement), et le Transport (modes adéquats : vitesse, accessibilité, cots). = Objectifs de stratégie de distribution , Répondre aux exigences de service a la clientéle, Réduire les coats de distribution et le délai d'exécution des traitements. Types de magasins de détail Magasin généraliste (vente de plusieurs types de produits), Magasin spécialisé Gmagasin de montres ou de vétements) et Sans point de vente (télémarketing, vente en ligne, vente directe). Chapitre 3 : Le couple satisfaction / fidélisation Section 1: Satisfaction des clients La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-a-vis d'une expérience d'achat. " wis a La satisfaction et l'insatisfaction constituent deux concepts indépendants, liés A des critéres différents * Certains attributs influencent l'insatisfaction sans pour autant générer de la satisfaction lorsqu'ils sont remplis (isposer rapidement d'une table disponible dans un restaurant) / D'autres attributs constituent la satisfaction sans pour autant provoquer d'insatisfaction lorsqu'ils ne sont pas remplis (les attentions particuliéres du serveur dans le restauran® /D'autres attributs influencent A la fois la satisfaction et l'insatisfaction (a qualité de la nourriture). La relation entre satisfaction et fidélité n'est pas linéaire, car: Un client mécontent pourrait quitter l'entreprise et partager son avis négatif / Un client moyennement satisfait peut rester par habitude, mais une meilleure offre d'un concurrent pourrait le faire changer / Un client trés satisfait est moins enclin au changement. 1-Les attentes du client Le client forme ses attentes en se basant sur son expérience passée avec le produit, ses concurrents, son entourage, les promesses des vendeurs et la publicité. 2-La mesure de satisfaction Suggestion et réclamations, Enquétesde satisfaction, Client mystére. Section 2: Fidélisation des clients La loyauté du client dépend de 1a satisfaction, mais d'autres facteurs influencent également la décision de rester. Des programmes de fidélité personnalisés ajoutent une dimension distinctive A . __ gette relation. I-Le réle de la fidélisation dans le marketing client La fidélisation vise a identifier les meilleurs clients, A influencer lear comportement d'achat actuel et futur de maniére positive, afin d'élargir une relation do long terme avec eux. 2-Les techniques de fidélisation a-Les cadeaux Un cadeau améliore l'image seulement si le client pense vraiment qu'il a une valeur évidente, le choix du cadeau doit étre soigneux, tant en termes de qualité que de concurrence. b-La carte de fidélité mn) ,etla SC RRK ety tels que crédits, cumul de points, cadeaux, réductions, envoi de catalogues, tant auprés de l'entreprise que de certains partenaires. c¢-Le club Le Club nécessite des contacts réguliers avec ses membres, fonctionnant de maniére périodique. 1 peut étre virtuel, oi les membres ne sont reliés qu'a l'entreprise, ou interconnecté, avec l'entreprise servant de lien entre les membres. d-Le consumer magazine un moyen fort pour fidéliser. Certains marques en créent méme un par marque (comme Maggi pour Nestlé). Il permet de parler des produits de maniére privilégiée. e-Les autres techniques de fidélisation Le service consommateur, le SAV (Service Aprés Vente), les SMS, le site internet ...