Power is not an origin, but rather the outcome of the ongoing relational positioning of

subject/objects within material discursive practice (Barad 2007; Foucault 1978) (L.D. Introna)

[..] [power] produces reality; it produces domains of objects and rituals of truth. The
individual and the knowledge that may be gained on him belong to this production. (M.
Foucault)

[…..] the subject becomes enacted or positioned, and governed, in particolar ways, in
particolar discursive practices. (L.D. Introna)

[..] regimes of knowledge - based on historically contingent mechanisms of inscription,

recording, and calculation - produce the very condition under which our subjectivity becomes
negotiated, and freely taken by us, as being this or that type of persons. (L.D. Introna)

[…]the subject is produced historicaly ad contingentily in and through regmes of knowledge.

[...] the subject is constructed through being positioned in correlative elements of power and
knowledge. In such positioning:"certain bodies, certain gestures, certain discourses, certain
desires come to be constituted as individuals. The individual... is I believe one of power's
prime effects" (Foucault 1980).

A.B

Algorithmic Cultures

Chapter
The algorithmic choreography of the impressionable subject
Lucas D. Introna

Astratto
Introduzione
La pubblicità è diventata il modello di business dominante di Internet. Come suggerisce uno
dei primi pionieri, Zuckerman (2014), è "l'intera base economica del nostro settore, perché
era il modello più facile da implementare per una start-up del web e il più facile da
commercializzare agli investitori". Il fatto che il modello di business di Internet sia la
pubblicità è storicamente contingente. Non è né inevitabile né l'unica possibilità. Tuttavia,
una volta che il modello di business pubblicitario si è affermato come modello predefinito, ne
deriva una certa logica. Si potrebbe dire che tale logica richiede, o necessita, che tutti gli
attori (nel mondo di Internet) si posizionino in modi particolari, siano essi utenti, sviluppatori
di tecnologie, inserzionisti, imprenditori digitali, ecc. Nello specifico, la pubblicità ha bisogno
di un pubblico. Non un gruppo di persone qualsiasi, bensì la persona giusta, al momento
giusto, che veda la pubblicità giusta. Cioè, ha bisogno di soggetti impressionabili. Soggetti
che sono talmente impressionati o impressi che hanno un'alta probabilità di convertirsi.
Ovvero, fare qualcosa di valore per l'azienda di cui si tratta, come cliccare sull'annuncio,
registrarsi sul sito, acquistare un prodotto/servizio e così via. Quindi, nel modello
commerciale della pubblicità, gli utenti di Internet devono essere prodotti o posizionati come
soggetti impressionabili, in particolare - e tale posizionamento richiede un particolare regime
di conoscenza (o verità), come suggerirebbe Foucault (1991). Il soggetto umano non è per
così dire un soggetto impressionabile fin dall'inizio: l'impressionabilità non è né necessaria
né originariamente fondata. Tali soggetti devono essere prodotti, o forse, più precisamente,
messi in atto (Foucault 1980). Per produrre questi soggetti impressionabili, quelli che si
convertiranno, è necessaria una coreografia complessa, in cui l'agenzia algoritmica sta
giocando un ruolo sempre più sofisticato, come speriamo di mostrare di seguito. Per
Foucault esiste un'intima connessione tra potere, conoscenza e soggettività (Hall 1997). Egli
suggerisce che il potere è relazionalmente messo in atto e produttivo. Il potere non è
un'origine, ma piuttosto il risultato del continuo posizionamento relazionale di soggetti/oggetti
all'interno della pratica discorsiva materiale (Barad 2007; Foucault 1978, 94).
Tale posizionamento si costituisce attraverso i regimi di conoscenza. Per conoscenza si
intende quella che può essere prodotta attraverso una serie di metodi, tecniche e tecnologie.

. Questi metodi, ecc. includono meccanismi di iscrizione, registrazione e calcolo, cioè diversi
modi di osservare e codificare le posizioni di soggetto/oggetto. Attraverso questi domini di
conoscenza, i soggetti possono diventare suscettibili di intervento e di regolazione - possono
posizionarsi, o essere governati, in modi specifici (Foucault 1991). Così, Foucault (1980, 52)
conclude che "l'esercizio del potere crea perpetuamente il sapere e, viceversa, il sapere
induce costantemente effetti di potere. [. . .] Non è possibile che il potere si eserciti senza
sapere, è impossibile che il sapere non generi potere". Inoltre, il potere "produce realtà;
produce domini di oggetti e rituali di verità. L'individuo e la conoscenza che se ne può
ricavare appartengono a questa produzione" (Foucault 1977, 194). In questa circolazione
continua di potere e conoscenza, il soggetto viene messo in atto o posizionato e governato
in modi particolari, in particolari pratiche discorsive materiali. Ad esempio, utilizzando metodi
e tecniche specifiche - come test del quoziente intellettivo, test di avanzamento,
osservazioni in classe, eccetera - alcuni studenti vengono posizionati come studenti "bravi" e
altri come studenti "in difficoltà" nella pratica discorsiva materiale dell'istruzione. Con il
tempo, tale posizionamento diventa la cornice discorsiva materiale data per scontata -
potremmo dire, valida e necessaria - rispetto alla quale i soggetti negoziano il proprio
posizionamento o si posizionano. Vale a dire, come il modo in cui si ritiene di essere,
all'interno di tale regime di conoscenza: "sono un bravo studente" o "sono uno studente in
difficoltà". Nelle discussioni che seguono, vogliamo mostrare come gli attori algoritmici
emergano come produttori di particolari domini di conoscenza, utilizzando meccanismi di
iscrizione, registrazione e calcolo molto specifici e storicamente contingenti, che posizionano
gli utenti di Internet in modi specifici, al fine di metterli in scena come particolari soggetti
impressionabili. In particolare, poiché gli algoritmi producono conoscenza su di noi
(indirettamente attraverso il nostro comportamento online come viaggio), diventiamo
posizionati anche da noi stessi come questo o quel tipo di soggetto, ad esempio uno attivo,
che ama lo sport, che ascolta musica particolare, ecc. In effetti, ciò che rende la pubblicità
online diversa dagli altri media è la diversità dei metodi, delle tecniche e delle tecnologie (per
lo più algoritmiche) per la produzione di un particolare dominio di conoscenza, che a sua
volta funziona per coreografare meticolosamente determinate posizioni di soggetti. Sulla
base di questa conoscenza, gli algoritmi ci mostrano o meno annunci pubblicitari. Attraverso
queste pubblicità, arriviamo anche a "conoscere" e a posizionarci. Quindi, con il tempo, man
mano che ci posizioniamo e iniziamo a posizionarci in modi particolari, ci ritroviamo ad
essere soggetti che hanno bisogno, vogliono o desiderano i prodotti che ci vengono mostrati
in queste pubblicità. Naturalmente non è che questi attori algoritmici ci facciano diventare
questi soggetti, ma piuttosto che
i regimi di conoscenza, basati su meccanismi storicamente contingenti di iscrizione,
registrazione e calcolo, producono le condizioni stesse in cui la nostra soggettività viene
negoziata e da noi liberamente assunta come questo o quel tipo di persona.
Così, piuttosto che considerare il soggetto come un individuo con un nucleo di significato
interno e riducibile (credenze, bisogni, desideri, ecc.), il lavoro di Foucault sul potere/sapere
suggerisce che il soggetto è prodotto storicamente e contingentemente nei e attraverso i
regimi di conoscenza. Cioè, il soggetto si costituisce attraverso il posizionamento in elementi
correlativi di potere e conoscenza (nel nostro caso, la conoscenza prodotta in modo
algoritmico).
In tale posizionamento: "[c]erti corpi, certi gesti, certi discorsi, certi desideri si costituiscono
come individui. L'individuo ... è, credo, uno dei primi effetti [del potere]" (Foucault 1980, 98).
Nel considerare la produzione del soggetto impressionabile, nella pubblicità online, saremo
interessati alla produzione di potere/sapere attraverso il flusso e la circolazione dell'agenzia
in e attraverso l'insieme sociomateriale di Internet. L'agency non scorre solo attraverso gli
esseri umani, ma anche attraverso i non-umani, come suggerito da Latour (1988, 2005) - in
particolare, nel nostro caso, gli algoritmi. Nell'insieme sociomateriale di Internet l'agenzia è
sempre presa in prestito e tradotta da altri luoghi; e non è mai al servizio di un attore umano
o non umano in sé (Latour 2005, 46). Il soggetto impressionabile è prodotto, ma non esiste
un produttore in quanto tale. Pertanto, tracciare il flusso dell'agency attraverso una serie
eterogenea di attori nell'assemblaggio sociomateriale (o "agencement", come lo chiamano
Çalışkan e Callon [2010]) di Internet è difficile, se non impossibile, a maggior ragione per gli
attori digitali (Introna 2006; Introna e Nissenbaum 2000; Introna e Wood 2004). L'agenzia
digitale è spesso sommersa, impersa e opaca, anche se si riesce a leggere il codice
(Barocas et al. 2013). Tuttavia, tracciare il flusso dell'agency attraverso gli assemblaggi
socio-digitali (compresi gli algoritmi) è importante perché questi attori non solo agiscono, ma
agiscono anche simultaneamente - per essere più precisi, sono performativi (Barad 2007;
Pickering 1995; Butler 1990). In altre parole, non si limita a tracciare il soggetto, ma lo
produce, come suggerito in precedenza. O, come suggerisce Whitehead (1978, 23): "Il
modo in cui un'entità reale diventa costituisce ciò che quell'entità reale è. [. . .] Il suo 'essere'
è costituito dal suo 'divenire'. Questo è il principio del processo". Così, nel tracciare la
coreografia algoritmica del soggetto impressionabile, di seguito, ci occuperemo dei "dettagli
tecnici", anche se non come semplici dettagli tecnici, ma come pratiche discorsive materiali
e performative (Orlikowski e Scott 2015). Cioè, come meccanismi storici e contingenti di
potere/sapere che mettono progressivamente in atto il soggetto impressionabile in modi
sempre più complessi e molto specifici. In breve: come circuiti in cui potere, conoscenza e
soggetti impressionabili circolano co-costitutivamente - e attraverso il flusso e la circolazione
dell'agency (Ingold 2011). Il flusso della narrazione della messa in atto del soggetto
impressionabile, presentato di seguito, è in un certo senso storico, ma non come una storia
lineare che in qualche modo si aggiunge alla storia della pubblicità online. Evidenziamo
piuttosto quelli che ci sembrano importanti enactment costitutivi, che possono far luce sulla
produzione continua del soggetto impressionabile. In un certo senso, cerchiamo di fare una
sorta di genealogia in senso foucaultiano (Foucault 1984). Cioè, prendiamo nota delle
pratiche "tecniche", apparentemente insignificanti e storicamente contingenti, che sono in
realtà costitutive del divenire del soggetto impressionabile. Questa non è l'unica narrazione
possibile, naturalmente, e non è affatto la narrazione autorevole. Nell'articolare questa
narrazione, ci concentreremo su, o localizzeremo, quattro momenti significativi di enacting
che ci sembrano costitutivi del soggetto impressionabile. Abbiamo chiamato questi
enactment come la produzione di: (1) il soggetto che guarda, (2) il soggetto animato, (3) il
soggetto individuato e infine (4) il soggetto marchiato. Di seguito vogliamo mostrare, nel
modo più dettagliato possibile, come queste posizioni di soggetto si producono nel divenire
dell'insieme sociomateriale, di internet, al fine di produrre il soggetto impressionabile.

Introduction Advertising has become the dominant business model of the internet. As one of the
early pioneers, Zuckerman (2014), suggests, it is “the entire economic foundation of our
industry, because it was the easiest model for a web start-up to implement, and the easiest to
market to investors.” The fact that the business model of the internet is advertising is historically
contingent. It is neither inevitable, nor the only possibility. Nonetheless, once the advertising
business model became established as the default model, a certain logic flows from it. One
might say that such a logic requires, or necessitates, that all the actors (in the world of the
internet) become positioned in particular ways-be they users, technology developers,
advertisers, digital entrepreneurs, etc. Specifically for us, advertising needs an audience. Not
just any old group of people, rather, the right person, at the right time, to see the right
advertisement. That is, it requires impressionable subjects. Subjects that are so
impressed-pressed into or imprinted on-that they are highly likely to convert. That is, do
something of value for the company whose advertisement it is-such as click on the
advertisement, register on the site, buy a product/service, and so forth. Thus, in the business
model of advertising, the users of the internet need to become produced or positioned as
impressionable subjects, specifically-and such positioning requires a particular regime of
knowledge (or truth), as Foucault (1991) would suggest. The human subject is not an
impressionable subject from the start, as it were-impressionability is neither necessary nor
originally founded. Such subjects need to be produced, or perhaps, more precisely, enacted
(Foucault 1980). To produce these impressionable subjects, the ones that will convert, a
complex choreography is needed-a choreography in which algorithmic agency is playing an
increasingly sophisticated part, as we hope to show below. For Foucault there is an intimate
connection between power, knowledge, and subjectivity (Hall 1997). He suggests that power is
relationally enacted and productive. Power is not an origin, but rather the outcome of the
ongoing relational positioning of subject/objects within material discursive practice (Barad 2007;
Foucault 1978, 94). Such positioning becomes constituted through regimes of knowledge.
Knowledge is understood here as that which can be produced through a series of methods,
techniques, and technologies. These methods, etc., include mechanisms for inscription,
recording, and calculation-that is, diverse ways of observing, and of encoding, subject/object
positions. Through these domains of knowledge, subjects can become amenable to intervention
and regulation-they can become positioned, or governed, in specific ways (Foucault 1991).
Thus, Foucault (1980, 52) concludes that “the exercise of power perpetually creates knowledge
and, conversely, knowledge constantly induces effects of power. [. . .] It is not possible for
power to be exercised without knowledge, it is impossible for knowledge not to engender
power.” Moreover, power “produces reality; it produces domains of objects and rituals of truth.
The individual and the knowledge that may be gained of him belong to this production”
(Foucault 1977, 194). In this ongoing circulation of power and knowledge the subject becomes
enacted or positioned, and governed, in particular ways, in particular material discursive
practices. For example, using specific methods and techniques-such as IQ tests, progress tests,
classroom observations, etc.—some students become positioned as ‘good’ students, and
others as ‘struggling’ students, in the material discursive practice of education. Over time, such
positioning becomes the taken-for-granted-one might say, the valid and necessary-material
discursive frame, relative to which subjects negotiate their own positioning, or position
themselves. That is to say, as the way they take themselves to be, within such a regime of
knowledge-‘I am a good student’ or ‘I am a struggling student.’ In our discussions below, we
want to show how algorithmic actors emerge as producers of particular domains of knowledge,
using very specific-and historically contingent-mechanisms of inscription, recording, and
calculation, which position internet users in specific ways, in order to enact them as particular
impressionable subjects. Specifically, as algorithms produce knowledge of us (indirectly through
our online behavior as journeys) we become positionedalso by ourselves-as this or that type of
subject-for example, one that is active, likes sport, listens to particular music, etc. Indeed, what
makes online advertising different to other media is the diversity of methods, techniques, and
technologies (mostly algorithmic) for the production of a particular domain of knowledge-that in
turn function to choreograph certain subject positions, meticulously. Based on this knowledge,
we are shown advertisements, or not, by the algorithms. Through these advertisements, we also
get to ‘know,’ and position, ourselves. Hence, over time, as we become positioned, and start to
position ourselves, in particular ways-we find ourselves, and taken by other, to be subjects that
need, want, or desire those products shown to us in these advertisements. It is of course not
the case that these algorithmic actors make us become these subjects, it is rather that the
regimes of knowledge-based on historically contingent mechanisms of inscription, recording,
and calculation-produce the very conditions under which our subjectivity becomes negotiated,
and, freely taken up by us, as being this or that type of person. Thus, rather than taking the
subject as an individual with some reducible and internal core of meaning (beliefs, needs,
desires, etc.), Foucault’s work on power/knowledge suggests that the subject is produced
historically and contingently-in and through regimes of knowledge. That is, the subject is
constituted through being positioned in correlative elements of power and knowledge
(algorithmically produced knowledge, in our case). In such positioning: “[c]ertain bodies, certain
gestures, certain discourses, certain desires come to be constituted as individuals. The
individual . . . is I believe one of [power’s] prime effects” (Foucault 1980, 98). In considering the
production of the impressionable subject, in online display advertising, we will be interested in
the production of power/knowledge through the flow and circulation of agency in and through
the sociomaterial whole, of the internet. Agency does not just flow through humans, it also flows
through nonhumans, as suggested by Latour (1988, 2005)—specifically, in our case, algorithms.
In the sociomaterial whole of the internet agency is always borrowed and translated from
elsewhere; and is never at the singular bidding of any human or non-human actor per se (Latour
2005, 46). The impressionable subject is produced but there is no producer, as such. Thus,
tracing the flow of agency through a heterogeneous array of actors in the sociomaterial
assemblage (or the ‘agencement’ as Çalışkan and Callon [2010] would call it) of the internet is
difficult, if not impossible-even more so for digital actors (Introna 2006; Introna and Nissenbaum
2000; Introna and Wood 2004). Digital agency is often subsumed, inscrutable, and opaque,
even if one can read the code (Barocas et al. 2013). Still, tracing the flow of agency through
socio-digital assemblages (including algorithms) is important because these actors do not only
act they also simultaneously enact-to be more precise, they are performative (Barad 2007;
Pickering 1995; Butler 1990). In other words, it does not just trace the subject, it produces the
subject, as was suggested above. Or, as Whitehead (1978, 23) suggested: “[H]ow an actual
entity becomes constitutes what that actual entity is. [. . .] Its ‘being’ is constituted by its
‘becoming.’ This is the principle of process.” Thus, in tracing the algorithmic choreography of
the impressionable subject, below, we will attend to the ‘technical details,’ though not as mere
technical details, but as performative material discursive practices (Orlikowski and Scott 2015).
That is, as historical and contingent mechanisms of power/knowledge that progressively enact
the impressionable subject in increasingly complex, and very specific ways. In short: as circuits
in which power, knowledge, and impressionable subjects co-constitutively circulate-in and
through the flow and circulation of agency (Ingold 2011). The flow of the narrative of the
enactment of the impressionable subject, presented below, is in a sense historical-but not as a
linear story that somehow adds up to the history of online display advertising. We rather
highlight what seems to us to be important constitutive enactments, which can shed light on the
ongoing production of the impressionable subject. In a way, we attempt to do a sort of
genealogy in the Foucauldian sense (Foucault 1984). That is, we take careful note of the
seemingly insignificant and historically contingent ‘technical’ practices, which are in fact
constitutive of the becoming of the impressionable subject. This is not the only narrative
possible, of course, and by no means the authoritative narrative. In articulating this narrative, we
will focus on, or locate, four significant enacting moments that seem to us to be constitutive of
the impressionable subject. We have named these enactments as, the production of: (1) the
gazing subject, (2) the animated subject, (3) the individuated subject, and finally, (4) the branded
subject. In what follows we want to show, in as exact detail as possible, how these subject
positions are produced in the becoming of the sociomaterial whole, of the internet, in order to
produce the impressionable subject.