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Comportement Consommateur
Comportement Consommateur
1.3 – Attitudes
ð Cognitif
ð Affectif
ð Conatif
2. CARACTERISTIQUES PERMANENTES
3. L’ACTE D’ACHAT
3.1 – Les achats grands publics
a) Le processus d’achat
b) L’impact du contexte d’achat
Le Consr est le centre d’intérêt des services Mkg. On le dit exigeant, opportuniste, volatil et
imprévisible.
Son comportement qui conditionne ses achat pt être expliqué par une série de variables
permettant de s’y adapter ou de l’influencer.
Dans le cadre de l’acte d’achat, le consommateur peut ressentir vis à vis du produit un certain
nombre de besoins, motivations ou adopter une certaine attitude.
Besoins :
D’auto-accomplissement
D’estime
D’appartenance
De sécurité
Physiologiques
Principe : Un besoin ne peut être satisfait que si les besoins de niveau inférieur le sont. Ce postulat est
culturel : dans d’autres civilisations, les personnes ont des activités d’ordre spirituel alors que leurs besoins
de subsistance ne sont pas satisfaits.
1.2 - Les motivations selon Joannis
La motivation est la force psychologique à l’origine de l’acte d’achat qui favorise ou freine l’acte
d’achat. On distingue 3 types de motivations positives :
Hédonistes : se faire plaisir
Oblatives : faire plaisir aux autres. Exemple : cadeaux, bijoux (St Valentin).
D’auto expression : exprimer ce que l’on est ou ce que l’on souhaiterait être (prod de luxe)
La valeur d’image est ds ce cas + importante que la valeur d’usage
2 types de freins, forces négatives :
Inhibition : sentiment de culpabilité (px jugé trop élevé tel qu’une voiture de sport pr une famille vs
monospace) ou produit nocif à la santé (alcool, tabac, snacking pour les enfants)
Peur : le Consr a peur de ne pas savoir utiliser les fonctionnalités du produit (prod technique)
ou au coût d’utilisation du produit (d’où forfait bloqué/cartes prépayées pour le téléphone)
1.3 - Attitudes
Définition : l’attitude est une tendance à appréhender et évaluer un objet. En termes plus simples,
c’est une réaction favorable ou défavorable. Elle a 3 composantes :
Achats routiniers : pour ce type d’achat, on passe directement du cognitif au conatif. On n’a pas le temps
de développer des sentiments à l’égard du produit.
Dissonance cognitive (Festinger) : si les caractéristiques du produit convoité ne sont pas à la hauteur de la
perception subjective que le consommateur en a, il va chercher à les réévaluer.
II- CARACTERISTIQUES PERMANENTES
En dehors de l’acte d’achat, le consommateur est déterminé par des facteurs personnels
ou sociaux qui peuvent influer sur son comportement.
L’image
L’image des produits achetés est souvent proche de celle que le consommateur a de lui-même.
Exemple : besoin d’appartenance, motivation d’auto expression.
Chasseur Ecologiste
Le développement des transports, des échanges et des télécommunications tend à réduire les différences
de cultures. Il faut néanmoins en tenir compte dans le domaine du commerce international.
La famille
La famille influe sur le comportement du consommateur à travers son cycle de vie. Il passe par les
étapes suivantes : Priorités de Cons°
1-célibataire Resto, voyage, véhicule
2-jeune couple sans enfant idem
3-jeune couple avec jeune enfant Equipt de la maison, habillement enfant
3 bis - couple avec ado enfant Habitation, activité sportive, vacances
3 ter -couple avec enfant étudiants Educ, loisirs culturels
4- Famille recomposée Habitation, véhicule, et équipt maison
5 -couple sans enfant à charge Equipt de la maison, voyage
III- LE PROCESSUS D’ACHAT
Pour une entreprise de Prod°, la qlté des achats des prod. Interm. Va conditionner la qlté du prod.
fini.
Pour une entreprise de Distrib°, le poste achat est le poste de dépense le + élévé, le niv des px
d’achat détermine la rentabilité de l’entreprise.
a) La satisfaction
b) La fidélité
▪ fidélité par habitude : pr des raisons de simplification, une routine s’installe (fainéantise)
▪ fidélité par peur du changement : pour éviter des couts de temps perdu ds les
formalités, le Cr préfère ne rien faire.
▪ fidélité par incitation : pour gagner des points, des euros, des cadeaux.
Le Cr dispose d’une carte de fidélis° qui lui permet de cumuler ses avantages.
L’impact de la fidélité est important car des clients fidèles achètent en gnl + et + svt,
recommande les pv à leur entourage.
c) Les moyens d’évaluation
▪ La mesure de la fidélité se fait par le calcul du taux de fidélité qui est le % de client qui
sont venus ds l’uc l’année précédente et qui continu à venir cette année.
▪ analyse des lettres et messages afin d’y répondre et d’apporter les modif nécessaires
▪ analyse des clients perdus et des raisons d’abandon grâce à la mise en place
d’entretien. Cela va permettre de mettre en place d’éventuelle actions correctrices et
d’estimer le ct d’un client perdu.
▪ le client mystère : pers qui joue le rôle d’un client en simulant des situations
problématiques ou non.
▪ les enquêtes de satisfaction : permettent d’évaluer les ° de satisf ainsi que les attentes,
les pbs rencontrés et les suggestions.
1) Le personnel de contact
Que ce soit les vendeurs, managers, techniciens, jouent un rôle essentiel pour répondre
aux attentes des clients et pour les orienter ds leur choix.
Par son prof, son attitude et son comportt il contribue de façon essentielle à la qlté de la rel°
commerciale. Il est donc important que le pers en contact st stable et lorsque les cond° de
vente le permettent qu’il s’efforce de reconnaitre les clients fidèles.
Ds les uc offrant des S destinés aux pers, le rôle des pers. de contacts est primordial.
Il est composé de :
▪ atmosphère et ambiance qui règnent à l’int grâce à la musique, aux odeurs, aux lumières
(marketing sensoriel), le style vestimentaire, la gestion du flux des clients.
Il est donc possible d’agir sur la musique et les odeurs car en fct de leur intensité et de leur
nature, elles agissent sur la durée de la visite, sur les achats effectués et influencent
l’image perçu par le client. Sur l’agencement du magasin, il est possible d’utiliser des
techniques issues de la muséographie ou du théâtre pour mettre en scène les prod/les S.
Ils permettent de transformer les magasins en lieu de vie ou il est possible de faire autre
chose que d’acheter des produits
b) La gestion des flux de circulation et des files d’attentes
Le circuit des clients à l’intérieur d’1 uc est le sens dominant et la vitesse moyenne des
déplacements de clientèle au sein de la surface de vente par son impact sur le confort
d’achat des clients, la gestion des circul° influencent les perf de l’uc de façon > 0 ou < 0.
La gestion des files d’attente consiste à éviter les abandons ou la détérior° de l’ambiance,
résultant de l’exaspér° des clients.
Différents moyens :
▪ éviter des files trop longues en n’ouvrant pas le nombre de caisse suffisant
▪ fournir des distractions permettant aux clients (ou à leur enfants) d’avoir d’autres
activités pendnat l’attente
▪ permettre au client de prendre 1 ticket pour ne pas à avoir à rester dans la file en
attendant son tour.