Projet n°1

I. AUDIT
1. Rappel de la demande
2. Présentation de l’entreprise et de son écosystème
3. Analyse de la communication antérieure, historique ( logo)
4. Diagnostic interne ( SWOT)
5. Diagnostic externe ( PESTEL / 5 forces de porter )

II. Plateforme de marque

1. Présentation de la plateforme
2. Kapferer
3. Charte éditoriale
4. Charte graphique

III. Campagne de communication

1. Copie stratégique
2. Planning de publication
3. Personas
4. Budget
5. Affiches, emailing, newsletter...

1. Rappel de la demande : La SNCF souhaite lancer une nouvelle marque de services grâce à
une application de divertissement pour occuper les voyageurs pendant leur trajet.
Désormais le digital et le divertissement est au centre des intérêts, les voyageurs abonnés ou
ayant une carte de fidélité pourront accéder à divers contenus multimédias, consultables à
tout moment durant leur voyage avec des suggestions personnalisés. Sans besoin d’internet.
 2. Présentation de l’entreprise et de son écosystème : La SNCF est un des premiers groupes
mondiaux de transport de voyageurs avec un chiffre d'affaires de 41,4 milliards d’euros.
Avec 30 000km de voies, 276 000 collaborateurs en France et dans le monde (dans plus de
60 pays couvrant un réseau commercial de 168 pays). La SNCF est un acteur industriel
majeur en France et dans le monde. Son objectif est d’être la référence d’excellence
mondiale de mobilité et de logistique. C’est 40% des parts de volume réalisées à
l’international et plus de 10 milliards d’investissement. La SNCF et le groupe ferroviaire a été
créé pa la loi du 4 aout 2014. La marque s’organise avec plusieurs parties, la maison mère
SNCF.

5 sociétés découlent de la maison mère : Keolis, Geodis, Rail logistics europe, Sncf réseau, SNCF
voyageurs.

Le groupe possède une forte dimension internationale avec plus du tiers du chiffre d'affaires réalisé
à l’étranger.

SNCF en chiffre : 41,1 Milliards d’euros de CA en 2023

5,7 milliards d’euros d’investissements

1/3 du chiffre d’affaire réalisé à l’international

276 collaborateurs dans 168 pays

Les grandes évolutions :

L'année 1972 a fait entrer la SNCF dans l'ère de la décentralisation : la gestion et la structure
administrative de l'entreprise ont alors été réformés par la création de 25 régions dotées d'un siège
de région. Une autre date majeure dans l'histoire de la SNCF a été le 1 janvier 1983, avec la
transformation de la société en établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC) dont
le capital appartient entièrement à l'État.
Par ailleurs le 1 janvier 1997 la propriété et la responsabilité du réseau ferré ont été transférés à un
nouvel EPIC : le Réseau ferré de France ou RFF.
C’est également en 1997 qu’a été lancé l'expérimentation d'une politique de régionalisation : il
s'agissait d'expérimenter le transfert de compétences du transport régional aux régions
administratives.

Le 13 juin 2000 a marqué l'ouverture de la concurrence sur le réseau ferré.

La prochaine étape de concurrence prévue par les textes européens est fixée au 1 janvier 2010 pour
les trains de voyageurs internationaux.

Organisé en 3 EPIC, SNCF regroupe 6 métiers :

-SNCF Réseau gère, maintient et développe le réseau ferré national.
-SNCF Voyageur propose à ses clients, autorités organisatrice et voyageurs, une palette de solutions
de mobilité partagée, de porte à porte pour répondre à leurs besoins en termes d'offre, de coûts, de
qualité de service et de respect de l'environnement.
-SNCF Gares et Connexions fournit ses services de façon non discriminatoire à l'ensemble des
opérateurs ferroviaires.
-Keolis opérateur majeur du transport public de voyageurs en France, en Europe et dans le monde.
-SNCF Logistics est un opérateur multimodal de transport et de logistique de marchandises.
-SNCF Immobilier, qui est la tête d'un parc foncier important, SNCF Immobilier regroupe les
savoir-faire de SNCF en matière de gestion et de valorisation immobilière, d'aménagement urbain
et de logement

3. Analyse de la communication antérieure :

La SNCF dispose de nombreux supports de communication adressés à un large public de

professionnels, de voyageurs occasionnels, à des fins de communication interne, externes, se trouve
l’identité de la marque avec le logo et ses déclinaisons selon les signatures métiers, les couleurs,
typographies, iconographies, extractions, pictogrammes, photos et tous motifs associés. Supports
prints et digitaux avec la papeterie, site internet, application...

Photo charte graphique : Références couleurs / titres / signatures de mails / papier à lettre /
carmillon / iconographie / iconographie / présentation powerpoint

Consigne du respect de la charte graphique pour le logo ( photo )

Evolution logo de la SNCF :

OUI.SNCF :
Le 12 décembre 2017, voyages-sncf.com disparaissait pour laisser place à l’éclatante OUI.sncf.
Pensée pour rapprocher le site e-commerce des autres marques du groupe, l’opération de
rebranding s’avérait pour le moins ambitieuse, puisqu’elle touchait à un pilier incontournable de
l’imaginaire collectif du voyage.
C’était bien sûr sans compter sur la créativité de la campagne onirique signée par TBWA Paris, et
rapidement déclinée en télé, affichage et digital à partir de fin janvier. Pour Béatrice Tourvieille,
directrice marketing, c’est probablement dans ce panachage media de formats différents que se
trouvait la réponse à un besoin de storytelling très fort : « toute la difficulté consistait à être
mainstream pour toucher le plus grand nombre, tout en adressant des besoins extrêmement
différents que chacun ressent dans ses envies de voyage ».
SNCF CONNECT :
Depuis le 25 janvier 2022, SNCF Connect, la nouvelle application de la SNCF, remplace Oui. sncf.
Un objectif majeur est d’ « accompagner le retour à la mobilité des Français après cette période
compliquée par le Covid ». Avec « des ambitions assez fortes en termes de volume d’affaires à
l’horizon 2025 » pour la vente de voyages en ligne, relève Anne Pruvot : 6,5 milliards d’euros, contre
4,3 milliards l’an dernier.
Quelque 200 personnes ont mis dix-huit mois pour mettre au point la nouvelle plateforme. « Une
seule appli pour trouver, réserver et gérer tous vos déplacements », promet l’application au moment
de la télécharger sur son Smartphone.
L’utilisation se veut intuitive : avec une surprise au départ, puisque l’application demande
d’exprimer un choix comme dans un moteur de recherche. Une nouvelle fonctionnalité plutôt simple
à manier. Taper le nom de sa destination et de se laisser guider. Mais vous pouvez aussi écrire «
Paris-Marseille 3 mars », et le résultat affichera les trains disponibles au départ de Paris et à
destination de Marseille ce jour-là. Autre fonctionnalité pratique : l’indication en temps réel du
nombre de billets restants ( lorsqu’ils sont inférieurs à 9 ).

4. SWOT SNCF :

Forces :

-forte notoriété lié à la situation de monopole sur les transports féroviaires

- Ancienneté

- Image de sécurité comme moyen de transport le plus sûr en France

- Ancrée dans les habitudes et l’esprit consommateur

- France globalement bien desservie

Faiblesses :

- Image de retard très fréquent

- Image de grèves et trains annulés répétitives

- services très chers

-mauvais accompagnement sur certains services

-infrastructures vieillissantes

-site sncfconnect parfois critiqué

Opportunités :

-Création de nouveaux concepts tel que les supports digitaux

- prix préférentiels

- facilité de réservation en ligne avec des services après-vente

- hausse du confort, espaces enfants, web, wagon, restaurant

Menaces :

- baisse du cout de transport des avions (compagnies low-costs)

-Développement du covoiturage ( blablacar)

-développement du télétravail, ce qui réduit considérablement les déplacements professionnels

5. Diagnostic :

La SNCF maintient quelques lacunes sur son image de marque suite aux retards et annulations de
trajets, elle est menacée par de nouveaux moyens de transports écologiques et économiques.
Cependant elle garde une place privilégiée dans le domaine des transports en commun et a su
évoluer avec son temps et les nouveaux besoins consommateurs.

Politique :

-Symbole du service public français. A dû faire face à un changement profond de fonctionnement et

de son statut. Elle est devenue une société nationale à capitaux publics, ce qui a de grandes
répercussions sur sa structure à différents niveaux.

-l’importance de la stabilité entre les pays, puisqu’il s’agit d’une entreprise qui est axée sur le
tourisme. Il est donc nécessaire qu’il y ait une stabilité politique, puisqu’en cas de conflits ou de
risques d’attentats, les consommateurs n’ont plus envie de voyager. Le domaine politique reste très
lié à l’économie. En effet, le maintien de l’économie française reste une priorité et le tourisme fait
partie des principaux secteurs qui sont favorables à une économie stable et prospère.

-Décisions gouvernementales

Economique :

-Covid/conflits actuels

-Nouvelle franchise lowcost (ouigo) pour répondre à un nouveau segment de marché.

-problème de dettes colossales et une concurrence de modes de transports alternatifs.

-l’inflation : les prix ont explosé, et certains français ne peuvent plus se permettre de prendre le train
et trouvent donc des moyens de transports alternatifs (souvent plus longs mais moins chers).
D’autant plus durant les périodes de vacances, fêtes, où les prix s’envolent.

-Besoin des consommateurs d’être plus autonomes

 Sociologique :

-Génération X,Y,Z : le digital est partie intégrante de leur vie

- Préparation majeure des voyages sur internet

Technologique :
-Le développement croissant des TIC peut constituer une menace dans la mesure où ce dernier
permet le rapprochement des voyageurs dans le cadre de transport alternatif (sites de covoiturages)
- Innovations internet
- Application indispensable
- Numérisations documents

Ecologique :

-Mise en conformité de ses installations.

-Réduction des matières pollution et des nuisances

-réduction de la consommation de ressources énergétiques, de matières premières.

-protection de la biodiversité.

-Secteur ferroviaire impliqué dans la transition écologique

Législatif : Doit tenir compte de différentes dispositions européennes et

nationales:

-directive européenne prévoyant l’ouverture à la concurrence pour le transport de marchandise

effectif depuis 2006. Puis à terme pour le transport de personnes sur le plan national (2019).

-Loi Macron 2015 permet le développement de transports par bus sur le plan national.
-Respect des consommateurs (droit de rétractation)

- Transparence sur les infos concernant le SAV et CGV

5 forces de Porter :

-Intensité concurrentielle : 1/5 : La Sncf détient toujours le monopole de transporteur de voyageurs

à l’échelle nationale. Pour le transport international elle détient la position de “casi monopole”.
Concernant le fret, le marché est oligopolistique suite à l’ouverture du marché à la concurrence en
2003. Montée en puissance des solutions alternatives. La concurrence s’exerce surtout par les prix.

- Pouvoir de négociation des fournisseurs : 0/5 : Inexistant car entreprise intégrée en amont. Un
TGV coûte environ 20 millions d’euros.
Notamment en France, les trains sont payés par la SNCF alors que l’infrastructure est payée par RFF
qui, lui-même est financé en partie par les péages et en partie par l’État. L’État fixe les tarifs qui sont
plus élevés pour des trains roulant à 320km/h et les heures de pointe sur les autoroutes ferroviaires
La sncf, comme certains opérateurs européens, préfère miser sur le partenariat.
L’Union Européenne subventionne les projets qui entrent dans ses priorités. Malgré les partenariats
public-privé (PPP), la grande vitesse nécessitera toujours des fonds publics.
Pour qu’un PPP soit possible, il faut que le projet soit pris suffisamment en amont et doit offrir une
marge d’optimisation.
La nouvelle génération TGV, d’Alstom industrielle permettra de vendre à l’étranger le label français
« TGV », technologie inventée en France par la Société Nationale des chemins de fer, il y a une
trentaine d’années. Cette nouvelle performance industrielle servira à conquérir de nouveaux
marchés prometteurs.

-Pouvoir de négociation des clients : 2/5 : négociation très limitée hormis lors de recours en justice,
aucun moyen n’existe pour que les clients puissent négocier le prix. Cependant les solutions pour se
déplacer se multiplient et à moindre prix. Le client est alors de plus en plus exigeant en terme de prix
ainsi que de prestations (confort, propreté, ponctualité) Des priorités comme les améliorations de
régularité, la propreté des gares et l’accessibilité en créant des nouvelles bornes libre-service pour
les personnes se déplaçant en fauteuil roulant, le lancement du projet Mobigare ont été prises en
compte. Le site de réservation voyages.sncf.com dépasse le milliard d’euros de billets vendus. A la
demande générale de la clientèle, la réservation est ouverte 90 jours avant, quel que soit le canal de
vente.

-Produit de substitution : 5/5 : La principale menace est la montée en puissance de l’entreprise de

Blablacar ainsi que les billets d’avions à prix lowcost. Depuis la loi Macron de 2015 le transport de
bus est devenue une réelle option pour de nombreux pasagés ( flixbus / Blablabus )

-Nouveaux entrants sur le marché : 4/5 : Pour les nouveaux entrants les barrières à l’entrée sont
très importantes, toutefois il s’avère que la SNCF est très concurrencée au niveau du fret.

La stratégie de social media déployée par la SNCF est un succès ! Cela tient à plusieurs aspects : une
bonne connaissance des différents réseaux sociaux, de leurs fonctionnalités et des attentes de leurs
utilisateurs, une réflexion menée sur les objectifs à atteindre, qui a permis de privilégier tel ou tel
réseau sociale en fonction de l’usage qu’on souhaitait en faire, une grande diversité des contenus
postés (vidéos, articles, promotions, photos, jeux-concours…), pour ne pas lasser les utilisateurs et
répondre aux besoins des différentes cibles une stratégie de webmarketing ciblée en fonction des
profils des buyer persona, pour que chacun se sente accueilli et pris en compte par la SNCF, une
touche d’humour, pour accroître le capital sympathie de la marque, une présence sur de nombreux
réseaux sociaux, pour gagner en notoriété et aller à la rencontre de l’ensemble de ses cibles.

II. Plateforme de la marque

1. Fonctions de la marque :

-fonction transactionnelle

- fonction relationnelle

-fonction aspirationnelle

Valeurs tangibles :
-Une application de divertissement varié et personnalisable.
-Des multimédias téléchargeable en avance et consultables même hors connexion (dans le train
ou la gare).
-Des multimédias compatibles avec tous les supports digitaux (téléphone, tablette, ordinateur).

Valeurs intangibles :
-Une sensation d’accompagnement, une présence agréable.
-Une sensation d'être unique et compris.
-Se sentir privilégier
-Se sentir dans une bulle réconfortante, apaisante.

Valeurs plateforme de marque :

-L’identité : application de divertissement variée, attentive à vos attentes et besoins. Contenu actuel
et pour tous les gouts, à votre écoute pour partager un moment de plaisir

-La mission : là pour vous accompagner dans tous vos déplacements, comme si vous êtiez avec un
ami, distraction adaptée pour éviter la lassitude et l’ennui.

- Vision : éviter le sentiment de solitude, d’ennui et de lassitude pendant vos trajets. Il est important
que vous puissiez vous divertir, vous reposer, vous cultiver et vous amuser avec nos contenus. Le but
étant de réellement apporter quelque chose à votre trajet.

- les valeurs : Ecoute, partage, respect, fidélité

-Promesse : être attentif à vos besoins et votre bien être durant vos déplacements. Développer et
entretenir une relation privilégiée. Vous accompagner et répondre à vos besoins tout au long de
votre voyage.
2.Modèle de Kapferer :

3. Charte éditoriale :

Objectifs :

Instagram :

-obtenir une relation forte

- créer une communauté

- générer de l’attraction

Facebook :

-partage d’expériences

- interagir aux questions et demandes

-partager des informations

Twitter ( X ) :

- Communiquer instantanément
- Partager du divertissement et interagir ensemble

Youtube :
-collecter l’avis des consommateurs

Cibles :

Instagram : 16/30 ans, Hommes/femmes, aiment le visuel, n’aiment pas forcément trop lire ou écrire
des textes longs, apportent leurs avis régulièrement, souhaitent appartenir à un groupe.

Facebook : 30/50 ans, hommes/femmes, ont besoin d’informations pures lorsqu’ils en ont besoin,
concret, partages utiles et constructifs, serieux, maitrise faible des réseaux sociaux.

Twitter : 16/30 ans, aiment interragir instantanément, besoin de s’exprimer et de s’amuser.

Youtube: 16-40 ans, aime donnée son avis, aime le format vidéo, ne souhaite pas créer de compte
ou page particulièrement, ne souhaite pas appartenir à une communauté.

Formats et sujets :

-Facebook : Posts, vidéos, affiches : 2 posts par semaine : le mardi 17h / le jeudi 10 h + répondre aux
internautes quotidiennement + vidéo présentation le dimanche à 10h (horaires, infos pratiques,
imprévus, problèmes techniques, expérience vécue, questions de suggestions...)

-Instagram : Posts, vidéos, affiches, stories, réels : 1 post tous les 2 jours : lundi 8h / mercredi 19h /
vendredi 15h + répondre aux internautes quotidiennement + vidéos présentation le dimanche à 10h.
Voyages, films, serieux, jeux du moment, meilleurs moments et souvenirs.

-Twitter ( X) : affiches + tweets : 2 posts par semaine : le lundi 18h, vendredi 16h + répondre aux
internautes quotidiennement + lien vidéo le dimanche à 10h, blagues de voyages, tweets marrants
et divertissants, sujets d’actualité, avis et conseils à la demande.

Youtube : fois par mois : une vidéo de présentation de la marque + vidéos d’apport d’infos +
répondre aux internautes.

Mots clés génériques : voyage, sncf, train, application, vidéos, films, série, jeux, compagnon, ami

Mots clés spécifiques : s’amuser dans le train, passer le temps en voyage, nouveaux films sortis, se
divertir en voyage,

Mots clés longue traine : Application, divertissement, voyager sans ennui, voyages et films, s’amuser
en voyage, voyage divertissement

Hashtags génériques : #sncf #voyagesncf #train

Hashtags spécifiques : #applifilm #applijeux #appliserie

Hashtags campagne : #besncf #buddyspace #buddysncf #buddyspacesncf

ATTENTION : Ne pas utiliser trop d’hashtags de peur de perdre les consommateurs, utiliser les
mêmes hashtags sur tous les réseaux pour créer de l’homogénéité et de l’harmonie.
3. Charte graphique :

Logo type :

La marque est composée de 3 éléments : le nom, la bande film, le fond et une forme de coeur:
pictogramme seul / logotype / logotype développé et slogan

Il y a 3 versions du logotype. La forme est en coeur pour rappeler la fidélité et le côté attachant de
l’application.

En fonction du fond et des besoins, il faudra choisir la variante la plus adaptée.

Ces couleurs seront détaillées dans la partie colorimétrie.

Les interdits : toutes utilisations, déformations qui ne suivent pas les règles de ce document sont
strictement interdites. Les droits de création appartiennent au créateur donc la SNCF.

La typographie :

On l’utilise pour le logotype et sur les différents supports de communication.

De plus la majuscule est utilisée pour tout le logo.

Celle choisie pour la baseline est :Arial

La typographie pour BuddySpace et : Arial
La typographie pour le logo SNCF de base : ARIAL
La typographie pour les autres supports de communication : ARIAL
Colorimétrie :

Toutes les valeurs des couleurs sont basées sur une colorimétrie RVB.
Le détail de chaque couleur ainsi que le pantone le plus proche sont référencés ici :

#D31A3F

#911C76

#FFFFFF

Le branding :

Pour ce qui est de la papeterie, on reste sur un axe plutôt sobre comprenant une présence du
logotype, la partie budy space est écrite avec une ombre portée (delta X : 7 / delta Y: 7)
Visuel application :

III. Campagne de communication

1. Copy stratégique :

Problématique : Lancer la marque sur le marché alors que cette offre n’est absolument pas en
rapport avec le service habituel de la SNCF.

Positionnement :

Objectifs de communication :
-Lancer la marque sur le marché
-Engendrer un maximum de téléchargement de l'application
-La rendre indispensable pour les consommateurs

Cibles
Cœur de cible : Tout CSP,18-35 ans, client régulier avec carte fidélité ou abonnement, H/F, client
moderne qui aime le digital, connecté, qui a besoin de divertissement et d'une occupation pendant
les trajets, lui permettra de se vider la tête.
Cible principale : 15-55 ans, H/F, Voyageur occasionnel, non abonné, tout CSP, qui aime les
divertissements, maitrise la technologie.

2. Planning de communication :

3. Personna :
Persona 1 :
Steven, 24 ans
• Étudiant en science politique et veut créer son association
• Dernière année de Master
• Vit dans la région Bordelaise
• Voyage toutes les semaines pour aller voir sa famille/ son stage de fin d’année/ des rendez-vous
avec de futurs investisseurs
• A actuellement l’abonnement liberté jeunes
• N’aime pas forcément la technologie mais se sert souvent de son téléphone pour aller sur les
réseaux sociaux comme LinkedIn ou Twitter et parfois des films ( netflix )
• Il écoute souvent la musique
• Travail les soirs de semaine dans un bar pour payer ses études

Persona 2 :
Julie, 38 ans
• Travaille dans la communication
• Habite à Lyon mais se déplace souvent à Paris
• N’a jamais les mêmes horaires de travail et peut se déplacer à Paris à tout moment
• Non abonnée à la SNCF
• 2200e net par mois
• Toujours connectée pour travailler

Persona 3 :
Julien, 17 ans
• Lycéen
• Passionné de ski
• Vit entre Grenoble et Paris
• Voyage toutes les vacances scolaires et les weekends et pour skier lorsqu’il en a la possibilité
• Carte SNCF TGVMAX
• Ne reste pas trop souvent sur les écrans mais le fait lorsqu’il voyage

-Promesse
Buddy space, regardez ce que vous voulez quand vous voulez !
-Bénéfice client
Un divertissement adapté pour enrichir vos voyages et vous cultiver ou simplement vous détendre.
-Ton
Convivial/chaleureux/sympathique/amical /familier
-Contraintes
Charte graphique, législation, différents concurrents
-Concept de communication
« Regardez ce vous voulez, quand vous voulez et où que vous soyez ! »
-Baseline
« Nous sommes là pour vous accompagner et surtout pour vous tenir compagnie les buddies »
-Slogan
Votre application, votre buddy qui vous suit

L 'objectif étant dans un premier temps de faire connaître la marque puis de faire télécharger
l'application et adhérer à l'application. Grace aux différents moyens de communication mis en place,
on peut juger rapidement si la stratégie est efficace notamment aux taux de clics et aux taux
d'ouvertures pour chacun des moyens de communication. Le taux de rebonds et le taux de
téléchargement sur l'application peut être des indications importantes.

Le taux de lancement de l’application est prévu pour mai 2024.

4.Budget : 4 mois de campagne de lancement :

Mailing : Logiciel utilisé Sendinblue (Brevo) (460€ /mois avec plus d’un M de mails/mois) donc 460X4
mois = 1 840€ pour 4 mois de pub et de newsletter

Salaire pour 2 graphistes et illustrations environ 3 000€/mois donc 12 000€/ personne = 24 000€

Salaire 1 Community manager : 3 000€/mois donc 12 000€ pour 4 mois

Salaire d’1 chargé de communication : 3000€ donc 12 000€ pour 4 mois

Haut-parleur : 1 000€ pour l’enregistrement de la voix et droit d'utilisation durant la campagne

Publicité de réseaux sociaux = 100 €/jours par RS

100x30 J= 3000x 3 R.S = 9000 x 3,5 mois = 31 500 €

Prix total de la campagne de lancement = 82 340€

5. Affiche Buddy space :