PUBLICIDAD Y DISENO LAS CLAVES DEL EXITO Robin Landa ¥ ANA“Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos hardware, etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas compafifas u organizaciones, Reservados todas los derechos. El contenido de esta obra esti protegido por la Ley, que establece penas de prisién y/o multas, ademas de las correspondientes indemnizaciones por dafos y perjuicios, para quienesreprodujeren, plagiaren, distribuyeren o comunicaren piblicamente, en todo 0 en parte, una obra literaria, atistica 0 cientifca, o su transformacién, interpretacién (© ejecucién artistca fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada a través de cualquier medio, sin la preceptiva autorizaci. ‘Authorized translation from English language edition published by Wiley Publishing, Inc. Copyright © 2010 by Robin Landa. All rights reserved. Edicién espafola: © EDICIONES ANAYA MULTIMEDIA (GRUPO ANAYA, S.A.), 2011 Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid Depésito legal: M. 8.390-2011 ISBN: 978-84-415-2928-1 Printed in Spain Impreso en: Graficas Muriel, S.A.CAPITULO OCHO Tipografia y visualizacionDisefar con texto La tipografia crea un lenguaje visual. En disefio grafico, la tipografia se disefia en dos niveles (denotacién, el significado literal de las palabras y connotacién, el significado que se sugiere mediante el disefio de a tipografia y las relaciones del texto con las imagenes). Dado que el texto es una comunicacion visual, los aspectos a tener en cuenta son la claridad, de la comunicacién literal (la legibilidad de los titulos yla facilidad de lectura del cuerpo de texto) y ta ‘estética y calidad expresiva del disefio tipografico. La tipografia es el disefio de las formas de las letras y su ordenacién en un espacio bi-dimensional (para medio impreso y medios basados en pantallas) y enel espacio y el tiempo (en el caso de medios en movimiento e interactivos). El texto se puede utilizar ‘como representacién visual o como contenido. El texto como representacién visual funciona como componente tipografico dominante y, generalmente, suele representarse en negritas 0 con un tamafio muy grande. Titulos y subtitulos, titulares y sub-titulares, encabezados y sub-encabezados, todos ellos se representan mediante texto. El texto normal o cuerpo de texto es el texto principal del contenido escrito, que usualmente toma la forma de parrafos, colurnas ‘ leyendas. El texto se puede crear de diferentes formas (por ejemplo, texto generado por ordenador, escritura a mano, caligrafico, textos copiados o fotografiados) FACILITAR LA LECTURA El texto deberia ser legible. Determinando los tamafios de letra, el espaciado, la longitud de linea, la alineacién, la profundidad de columna, as variaciones y el contraste adecuados faciltardn su lectura, El espaciado entre letras y palabras puede establecer 0 romper la comunicacion. A través de la jerarquia visual, el ritmo y el uso de otros principios de disefio, pademos ordenar un flujo de informacién para guiar al lector desde la informacion mas importante hasta la que lo es menos. Las letras, as palabras y el espaciado entre lineas son elementos criticos en la tipogratia, El espaciado deberia ser suficiente para la comprensién, permitiendo que la experiencia de lectura sea un proceso agradable y carente de esfuerzos. El espaciado hace referencia alas transiciones (de letra a letra, de palabra a palabra, de linea a linea, de parrafo a parrafo, de pagina a pagina y de pantalla a pantalla) El setenta por ciento del resultado de nuestros disefios con texto dependerd de lo bien que sepamos manejar las transiciones. Siempre deberiamos juzgar el espaciado desde el punto de vista dptico. Cuando disefie presentaciones con texto, deberia ajustar el espacio de los caracteres individuales. Legibilidad significa que el cuerpo de texto sea facil de leer, asegurando de ese modo una experiencia de lectura sin frustraciones. La forma en que disefiemos con un tipo de letra apropiado, teniendo ‘en cuenta las consideraciones de tamafio necesarias. el espaciado, los margenes y el color apropiados, contribuird a la legibilidad. Indicadores generales: + Es dificil leer tipos de letras cuyos trazos son extremos, demasiado ligeros o demasiado gruesos. Estos tipos de letra con demasiado contraste entre elementos gruesos y delgados pueden ser dificiles de leer si se configuran con, un tamafio muy pequefio, ya que los trazos delgados parecen desaparecer. Tipogratias expandidas o condensadas son mas dificiles de leer debido a la distorsién. Un cuerpo de texto totalmente en mayuisculas dificil de leer. ‘Aumerttar el contraste entre el texto y el fondo incrementa la legibilidad. Es mas dificil leer colores altamente saturados: especialmente, cuando estan situados sobre otros colores altamente saturados Texto sobre imagenes es mas dificil de leer. Texto de tamaiio pequefio en color blanco sobre fondos oscuros es mas dificil de leer, especialmente en pantalla. La gente tiende a leer primero los colores. oscuros. SELECCIONAR UN TIPO DE LETRA La estructura y caracteristicas individuales de un} de letra importa mucho para la comunicacion y el modo en que cualquier tipo de letra se inte con las caracteristicas de una imagen, como en excelente integracion de la figura 8.1. Evalue tipo de letra por la estructura, caracteristicas, estético basado en sus proporciones, balance, visual y formas positivas y negativas de cada l asi como por su sus relaciones de forma entre y las otras letras. Tanto para representaciones como para texto, muchos afamados disefiadores utilizan tipos de letra “clasicos’, aquellos que perdurado debido a su gracia (proporcién y y que son eminentemente faciles de leer. 150 Publicidad y disefio. Las claves del éxito8.1, CARTELES: "CRIME REPORTS", "COLLEGE EHOLARSHIPS" Y “CROSSING STREETS" cia: Carmichael Lynch / Minneapolis. Director artistico, ador: James Clunie. Publicista: Tim Cawley. Cliente: & Scouts. s tipografias clasicas también poseen cualidades ales que las han hecho sobrevivir a los cambios a moda, ya que estan carentes de excentricidades ‘cualidades achacables a tendencias. A la inversa, tipos de letra nuevos o decorativos, no se Fonsideran clasicos, ya que tienden a ser altamente amentales y tienden a sobrecargar un disefio. debe utilizar un tipo de letra decorativo, utilicelo era mostrar texto en muy pequefias cantidades 'y mézclelo con un tipo de letra intemporal para et "exo. El texto manuscrito, hecho a mano o de diseiio. ‘= menudo queda reservado para una presentacion “sual; por supuesto, hay situaciones donde un texto ‘hecho a mano funcionard bien. El titulo manuscrito "en la figura 8.2 ayuda a comunicar una sensacién de pasion y belleza, Figura 8.2. ANUNCIO IMPRESO: "PASSION" Y "BEAUTY" ‘Agencia: Crispin Porter + Bogusky / Miami. Director Creativo: Alex Bogusky, Director artistico: Tony Calcao. Publicista: Rob Strasberg. Fotégrafo: Mark Laita. Cliente: Giro, ‘Cuando tenga que seleccionar un tipo de letra, hay un minimo de cinco criterios generales a tener en cuenta Tipogratia y visualizacion 151+ Laidea. Cada tipo de letra tiene un caracter especifico; y deberia ser apropiado para la idea y ‘el mensaje publicitario, + Contenido. Los lectores tienen que ser capaces de descifrar el mensaje. El tipo de letra deberia ser facil de leer, legible y apropiado para la naturaleza del contenido. + Laaudiencia. Igual que apunta una idea publicitaria a una audiencia, tenga en cuenta que ‘quién comprende dicha audiencia (los factores demograficos [las caracteristicas de la poblacion seleccionadal), deberian afectar en la manera de seleccionar el tipo de letra. + Integracién con imagenes. Siel texto y las imagenes son componentes de una composicién, entonces estén relacionados, forman un matrimonio, Tendremos que determinar la naturaleza de dicha relaci6n. GEltipo de letra y las imagenes compartiran ‘caracteristicas de definicién tales como el tipo de linea, la forma, la cualidad textural © la proporcién? Sus caracteristicas deben contrastar unas con las otras? Una de las partes debe ser neutral? + Contexto y medio. Algunas consideraciones deberian tener en cuenta cémo se va a mostrar y cémo se vaa ver el texto. {El texto se va a ver en una pantalla (en una pantalla pequefia, un poco mas grande o gigantesca) 0 en un medio impreso (en una revista o en una valla al aire ibre)? :El impacto sera el mismo a diferentes distancias? ¢Qué hay de las variaciones en las condiciones de luz? Estos factores, entre otros, deberian tomarse en cuenta. Cada tipo de letra tiene cualidades que comunican visualmente y pueden o no ser apropiadas para una idea, el contenido (el mensaje literal) 0 para la audiencia objetivo. Elija un tipo de letra cuyo caracter sea apropiado para la idea y el mensaje. Por ejemplo, utilizar un tipo de letra black para Un libro sobre cultura contemporanea dirigido a una audiencia de alumnos de bachillerato, seria altamente inapropiado. Relacionada con este criterio, esté la necesidad de seleccionar o crear un tipo de letra que trabaje en concierto con las imagenes que utilizaremos para comunicar la idea y el mensaje. ‘También debe tenerse en cuenta donde y como se vaa ver el tipo de letra, Tanto si se trata de un disefio, para medio impreso como para pantalla, deberia afectar al tipo de letra que elijamos. Considere ‘el medio, el tamafio y lo lejos que va a estar el ‘espectador de la pantalla. Si la pagina o la pantalla son pequefias (por ejemplo, un mévil, un banner. anuncio en un periédico a cuarto de pagina, ete de tamafio medio (una pantalla de ordenador 0: anuncio en una revista), grandes (una pantalla de television en casa o un cartel) o muy grandes ( valla publicitaria, una pantalla publica o una par de cine) es una consideracién de vital importa Por ejemplo, una pequefia pantalla de movil requerird elegir una fuente de letra diferente que! pantalla publica de gran tamatto. Los principiantes tendrén que enfocar la selecciOn las tipografias de una manera estratégica. Piense el contenido que quiere iluminar, seleccione un ty de letra basado en su clasificacién, voz, cualidat e historia. Cada tipo de letra tiene una “voz” visual Dicha voz deberia estar en consonancia con | con el contenido, como se ejemplifica en la figura} Seleccionar una tipografia, un tipo de letra hecho ‘amano © una tipografia prefabricada (véase la figura 8.4) por su valor estético y por el impacto que tendré en pantalla o en un medio impreso es) tan importante como la atencién que se presta 2) imagineria. La mayoria de los principiantes, di creando imagenes y puede que no tengan la debida tonsideracién a la tipografia, viendo el como simplemente un elemento que proporci contexto. MEZCLAR TIPOS DE LETRAS La mayoria de los diseftadores mezclan tipos de letras cuando quieren distinguir entre texto para presentacién y texto para contenido. Otros disefladores lo mezclan por cuestiones conce} ccreativas 0 estéticas. La razon obvia para mez tipos de letra es conseguir diferenciacion (por ejemplo, para hacer que los titulos sean distin texto) y para afladir contraste a la visualizacion concepto. Otra raz6n igual mente obvia para seleccionar tipos de letra similares es que el no sea capaz de diferenciarlos como elementos. independientes. Aqui tiene algunas directrices mezclar tipos de letra de texto para represent texto para contenido ofrecidas por Martin Hol profesor de la Robert Busch School de disefio. Universidad Kean, Union, New Jersey. Mezcla con propésitos de contraste: + Contraste de peso (con una presentacion ‘oscura). Podemos conseguir esto y seguir manteniendo los tipos de letra dentro de familia similar, con un estilo parecido. 152. Publicidad y disefio. Las claves del éxitoPROYECTO: CAMPANA PARA EL FESTIVAL CINEMATOGRAFICO INTERNACIONAL DE CLEVELAND 2008 [Ee eresa: Twist Creative, Inc. / Cleveland. Director creativo: Michael Ozan. Director artistico: Connie Ozan. Diseftadores: I DeWerth, Christopher Oldham y Mark Nizinski. lustrador: Brityn DeWerth. Publicista: Michael Ozan, impresor: §Bher Printing Company. Cliente: Festival Cinematogratico Internacional de Cleveland Pezante cinco afos, trabajamos con el Festival Cinematogréfico Internacional de Gliveland para mejorar su patrocinio y SS relevancia cultural, Para el afio 2008 queriamos que los patrocinadores comprendieran que el festival era un horizonte $= ampliaba una experiencia artistica, de manera que: gcémo podriamos cambiario? Tipografiay visualizacion 153Anchura o estilo. Esto funciona cuando y sélo ‘euando el contraste es extremo. de tipos de letra similares: Estructuras similares (un esqueleto basico). ‘Deberian compartir aspectos comunes en el “esqueleto basico de sus estructuras, como por ‘Semple: = Modern Roman (por ejemplo, Bodoni) con Grotesque Sans (por ejemplo, Helvetica). = Old Style Roman (por ejemplo Venetian) con. Humanist Sans (por ejemplo Frutiger 0 Gill Sans) Forma similar de los caracteres (mecanicos, suaves, caligraficos, irregulares, informales, ‘excéntricos), por ejemplo, una fuente sans "geométrica emparejada con una serif lab sin Jomo. Examine las aperturas de las estructuras, ‘por ejemplo, aperturas cerradas frente a ‘soerturas abiertas, regla general es restringir nuestros disefios a ss de dos 0 tres tipos de letra. Una alternativa cionar una familia de letras. Una familia ‘ocluye variaciones (en peso desde ultra ligeras pesadas; en anchura, desde condensadas sndidas; y en conjuntos de caracteres, tales versalitas, mayusculas apiladas, maydsculas nntadas: y mucho més). Una familia de letras es svariacion sobre un tema que ofrece una enorme jidad mostrando a la vez un aspecto unificado, familias de letras que incluyen variaciones serif como sans serif; por ejemplo, ITC Stone ist es una cuidadosa mezcla de formas ales sans serif y formas de letras clasicas serif sualizacion visualizar y componer nuestra idea est 1ado con lo que queramos decir, con cémo 19 comunicarlo, a quién queramos decirlo ‘qué matiz queramos expresarlo. En una sha impresa para detener la violencia y el abuso ico, la visualizaci6n, utilizando un color plano jones graficas para mostrar las imagenes forma elemental aunque poderosa, sirven scomunicar el mensaje (véase la figura 8.5). ‘medida, el proceso de conceptualizacién, in y composicién es muy personal; no es 'Y dado que el disefio es un proceso iterativo, de nosotros trabajamos yendo adelante y pensando, esbozando, re-pensando, etc. Un principiante puede generar una idea e imaginar de forma expresa como se deberia ver y luego proceder a ejecutarla. Como regia, cualquier pensamiento preliminar deberia llevarse mas alla. ‘Como aconseja Rosie Arnold, director creativo de BBH en Londres: “Las primeras ideas pueden ser muy Utiles ya que a menudo son las més directas para el piiblico (aunque a menudo también son demasiado obvias y realmente no enganchan a la gente) Frecuentemente, es el maridaje entre la primera idea yuna vuelta de tuerca adicional lo que funciona.. €s justo lo que nos permite llegar un poco mas alla, Me suelo probar a mi misma preguntandome sies algo que parece familiar e imaginandome ‘como reaccionaria yo personalmente al trabajo si perteneciera a un jurado que tuviera que otorgar un Feconocimiento 0 un critico encargado de expresar una opinion.” Algunos pueden generar una idea y luego hacer que funcione a través de la visualizacion y la composicién, modificando un concepto y haciendo descubrimientos durante la visualizacion. Otros utilizan el proceso de visualizacion para generar ideas. La visualizaci6n es la técnica o método que se utiliza, para producir una imagen, una composicién (la realizacion visual de un anuncio). La composicion es la forma, la propiedad espacial global y la estructura resultante de la visualizacién intencionada y la organizacién de los elementos graficos (texto y elementos visuales) en relacién unos con otros y.con el formato, con la intencién de comunicar visualmente y de ser expresivos. CONSIDERACIONES BASICAS Como mencionamos anteriormente, el proceso. de generacién de una idea, su visualizacion y su. composicién es no lineal. Generalmente, una vez que hemos generado una idea que merece una exploracién ulterior, tomamos decisiones preliminares sobre cémo visualizarla en funcién del contenido, que es el texto y las imagenes. Luego, consideramos el medio y los métodos que utilizaremos para crear y presenter el texto y las imagenes, teniendo en mente como se veré finalmente (cémo lo vera la audiencia), en una pantalla o en un medio impreso. Ademas, consideramos nuestro enfoque para la creacion de la forma. Cémo vamos a representar y ejecutar los elementos visuales y el texto, con énfasis en las cualidades y caracteristicas de la forma, contribuyendo al estilo y/o el aspecto. Tipografia y visualizacion 155