873

Zlatko Lackovi*

UDK 380.13:69.008 Izvorni znanstveni rad

POSEBNOSTI PROIZVODA KAO BITNOG ELEMENTA MARKETING MIKSA U GRADITELJSTVU

Graditeljstvo je gospodarska djelatnost, koja bitno sudjeluje u obnovi i razvitku. Autor iznosi da se glavna posebnost odnosi na proizvod kao element marketing miksa.Proizvodu u graditeljstvu potrebno je posvetiti posebnu pozornost i to osobito kvaliteteti, a osobito razvoju proizvoda.

Uvod Graditeljstvo je kao gospodarska djelatnost, glavni imbenik obnove i razvitka gospodarstva i infrastrukture, osobito u zemljama u tranziciji. To je bitno pripomenuti i zbog injenice da ta djelatnost ima vie posebnih znaajki u odnosu na ostale gospodarske djelatnosti. Hrvatsko je graditeljstvo pratitelj i jedan od glavnih imbenika obnove i razvitka, osobito ako se uzmu u obzir ratna razaranja. Osim obnove gospodarstva i infrastrukture, hrvatsko je graditeljstvo i vana izvozna djelatnost. To znai da ta djelatnost zasluuje posebnu pozornost da bi bila uinkovita i konkurentna na domaem i inozemnom tritu. To je posebno vano zbog injenice da su, zbog sve veeg ukljuivanja hrvatskog graditeljstva u svjetsku podjelu rada, domae tvrtke izloene konkurenciji inozemnih. Zato hrvatsko graditeljstvo mora posvetiti pozornost marketingu, a osobito marketing miksu. Marketing u svim djelatnostima, pa i u graditeljstvu valja promatrati kao svojevrsnu poslovnu filozofiju, gdje su bitni imbenici i sudionici proizvoa i trite. Uspjeh se na tritu moe postii jednim uinkovitim marketing procesom s optimalnom kombinacijom elemenata marketing miksa. Bez obzira na posebnosti graditeljstva, potrebno je apostrofirati njegove standardne elemente, kao to su cijena, promocija, distribucija i proizvod. Svi elementi marketing miksa imaju svoje mjesto u njihovoj optimalnoj kombinaciji, ali proizvod ima posebnu
* Z. Lackovi, doktor znanosti, Elektrometal d.d., Osijek. lanak primljen u urednitvu: 12. 06. 2001.

874

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

vanost. Naime, posebnosti proizvoda i same proizvodnje bitno utjeu i na ostale elemente marketing miksa. Posebnosti proizvoda sastoje se od njegove raznovrsnosti u upotrebi, duini proizvodnje i veem broju sudionika u proizvodnji. Zato proizvod u graditeljstvu, sa svojim posebnim znaajkama moe bitno utjecati na konkurentnost i uspjeh na tritu. Proizvod moe biti konkurentan ako se provodi stalni istraivako-razvojni rad u cilju nove kvalitetnije, a to znai i konkurentnije ponude. Istraivako-razvojni rad ima svrhu razvijanja novih proizvoda, ali i ostalih unapreenja i racionalizacija. Prema tome su cilj istraivako-razvojnog rada u graditeljstvu novi proizvod i usluga, ali i novi proces i nova tehnologija rada. Zato valja posvetiti stalnu pozornost istraivako-razvojnom radu, da bi se tritu ponudili novi proizvodi i usluge i ostale nove kvalitete, a sve radi maksimalne konkurentnosti.

Glavna obiljeja graditeljstva Graditeljstvo je djelatnost koja obuhvaa spektar aktivnosti, krajnji proizvod kojih je graevinski objekt, neki segment u graditeljstvu i uope u investicijama, ali i odravanje ve izgraenih objekata i ostale trajne imovine. Graditeljstvo u irem smislu obuhvaa vie aktivnosti kao to su: prethodna istraivanja, izrada studija s ekonomskim i tehnikim pokazateljima za donoenje investicijskih odluka, prethodna istraivanja vezana uz trite i mikro i makrolokaciju, investicijski i tehnoloki elaborati, projektiranje, svi poslovi utvrivanja uvjeta i pripreme za izgradnju, izvoenje radova, nadzor, usklaivanje sudionika u izgradnji, nadzor funkcionalnosti i eksploatacije objekata, odravanje. Osim raznovrsnosti djelatnosti i sloenosti proizvodnje, graditeljstvo ima ove glavne znaajke: dugi rok proizvodnje, vei broj sudionika u proizvodnji, nije uobiajena serijska proizvodnja, vrsta namjene diktira veliinu, sadraj, dizajn i oblik proizvoda. Dui rok izgradnje, odnosno proizvodnje, injenica je koja zahtijeva posebnu pripremu, uinkovitu logistiku, a osobito organizaciju izvoenja radova. Jedna od bitnih posebnosti graditeljstva jest veliki broj sudionika u izgradnji, a to iziskuje posebne napore i uinkovitu pripremu, logistiku i organizaciju izgradnje. Bez obzira na niz primjera tipizacije i standardizacije u graditeljstvu, moe se ustvrditi da svaki objekt u novim zemljopisnim i eksploatacijskim uvjetima predstavlja novu kvalitetu. Jedna od bitnih znaajki proizvoda u graditeljstvu njegova je namjena. Zato se namjeni moraju podrediti njegovi gabariti, sadraj i oblik, a za neke proizvode osobito izgled, odnosno dizajn.

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

875

Graditeljstvo u svim nacionalnim ekonomijama ima osobitu ulogu, jer je moderator i dinamizator cjelokupne gospodarske aktivnosti zemalja na njihovim nacionalnim prostorima, iji se ishod izraava razinom i dinamikom rasta te ostvarenog proizvoda.1 U razvitku hrvatskoga gospodarstva i infrastrukture oekuje se i velika uloga graditeljstva. To se moe ostvariti samo ako graditeljske djelatnosti budu kvalitetne, odnosno konkurentne. Zato se u tim djelatnostima mora posvetiti pozornost marketingu kao poslovnoj funkciji i svojevrsnoj poslovnoj filozofiji. Rezultat je aktivnosti poslovne funkcije marketing proces, bitan sastojak kojeg predstavlja kombinacija marketing miksa.

Marketing proces i marketing miks Marketing je uao u sve dijelove gospodarstva,infrastrukture i drutva u cjelini. Bit je njegovih aktivnosti to to je vezan uz trite, odnosno proizvoaa i kupca. Marketing je, prije svega, ekonomski proces i poslovna funkcija, ali je to i poslovna filozofija i koncepcija, pa konano i znanstvena disciplina. Vie je autora definiralo marketing, pa je po njima marketing proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija i distribucija, da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i poduzea.2 Iz definicije se o biti marketinga moe zakljuiti da je to: poslovna funkcija u poduzeu koja identificira neispunjene potrebe i elje kupaca, odnosno trita, aktivnost kojom se definiraju proizvodi i usluge sa svojim kvalitetama i ostalim znaajkama, aktivnost kojom se definiraju elementi cijene, promocije, distribucije i proizvoda u svrhu konkurentne ponude, poslovna filozofija zadovoljenja elja i potreba. Svaki gospodarski subjekt provodi marketing aktivnosti utvrujui jedan dinamiki proces, u kojem je ishodino mjesto marketing miks. U svim su djelatnostima, pa i u graditeljstvu, standardni elementi marketing miksa: cijena, promocija, distribucija, proizvod. Cijena kao element marketing miksa u graditeljstvu ima odreena ogranienja i zato nije najvanija za konkurentnost. To se odnosi na ponudu u organiziranim visokorazvijenim gospodarstvima. Ukupna se cijena sastoji od imputa,
B. Medani: Management u graevinarstvu, Sveuilite Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Sveuilita u Rijeci, Splitu i Zagrebu, Osijek, 1997., str. 1.
2 P. D. Bennett: The Dictionary of Marketing Terms, American Marketing, Asociation, Chicago, 1988., str. 155. 1

876

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

kojemu se dodaje cijena kotanja rada i materijala uz odreenu dobit. Modifikacija cijene u graditeljstvu obavlja se uz pomo kredita i ostalih popusta do odreene granice. Gospodarski subjekt na tritu moe se takmiiti cijenovnom i necijenovnom konkurencijom. Cijenovna konkurencija podrazumijeva djelovanje kombiniranjem visine cijene. U tom sluaju tvrtka mora ili stalno poveavati proizvodnost i smanjivati cijene inputa ili svjesno nuditi proizvod ispod cijene kotanja. Glavni je razlog za to elja za agresivnom prodajom koja ne smije biti dugorono pravilo ponaanja. U graditeljstvu je dugorono uinkovitija necijenovna konkurencija. U tom se sluaju istiu druge kvalitativne znaajke proizvoda, kao to su: rok izvoenja, dizajn, kvaliteta materijala i opreme, funkcionalnost, odravanje. Promocija u graditeljstvu koristi se uobiajenim instrumentima kao to su: ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, publicitet, osobna prodaja.3 Uz instrumente promocije, potrebno je spomenuti i nositelje, odnosno oznake. Tu se radi o prezentaciji proizvoda, ali i tvrtke kao zatitnog znaka za neki proizvod. Distribucija u graditeljstvu ima neto drugaiju ulogu, ali sa svrhom logistike. Naime, radi se o logistikom procesu koji prethodi proizvodnji, odnosno izgradnji. Tu se radi o opskrbi opremom i repromaterijalom i o raspodjeli po pojedinim gradilitima. Proizvod u graditeljstvu ima posebne znaajke, jer se u proizvodnji dogaaju ovi procesi: oblikovanje u smislu duine, irine, individualizacije i standardizacije, oblikovanje u smislu kvalitete, dizajna i funkcionalnosti, stalni inovacijski proces. Navedene se znaajke mogu dopuniti injenicom da se obino radi o sloenom proizvodu s nerijetko dugim rokom proizvodnje i s velikim brojem sudionika.

Graditeljski proizvod Proizvod u graditeljstvu moe biti objekt, ali to moe biti i niz drugih elemenata ponude neke vrijednosti koja ima cjelinu u cijeni i funkcionalnosti. Ako se grubo analizira sve to pripada graditeljstvu, onda se pojavljuje spektar razliitih proizvoda, kao to su: razne studije kao rezultat prethodnih istraivanja, ekonomski i tehnoloki elaborat, idejni, glavni i izvedbeni projekti, graditeljski objekt visoko i niskogradnje i infrastrukture i gospodarstva, kao outputi i njihovi imputi, kao to su montaa, zavrni radovi i ostali radovi brojnih kooperanata, odravanje objekata i oprema.
3

P. Kotler: Upravljanje marketingom 2. (prijevod), Informator, Zagreb, 1989., str. 622.

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

877

Navedena skupina proizvoda potvruje Kotlerovu definicuju o proizvodu koja glasi: Proizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu da bi izazvalo pozornost, nabavku, upotrebu ili potronju a to bi moglo zadovoljavati neku elju ili potrebu.4 Proizvod u graditeljstvu najvaniji je element marketing miksa zbog vie razloga. Prije svega se to odnosi na njegove kvalitativne posebnosti. Uz to, njegove posebnosti bitno utjeu i na ostale elemente marketing miksa. Proizvod u graditeljstvu zahtijeva stalne modifikacije i istraivako-razvojni rad. Konkurentnost se na tritu postie stalnom modifikacijom postojeih proizvoda, odnosno istraivako-razvojnim radom u svrhu razvitka novih proizvoda. Modifikacija proizvoda moe se povezati sa stupnjem rasta, gdje se u kombinaciji s kvalitetom i cijenom ostvaruje odreeni trini udio, kao to to pokazuje slika 1., gdje je prikazana matrica poslovnog portfelja.
Slika 1. MATRICA POSLOVNOG PORTFELJA

Izvor: Weinrich, H., Koontz, H.: Menedment, (prijevod), Mate, Zagreb,1994., str. 177.

Op. cit., str. 476.

878

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

Matrica poslovnog portfelja prikazuje pristupe ulaganja resursa u skladu s kombinacijom stope rasta i konkurentnog poloaja na tritu. Proizvodi u kvadrantu upitnici trae ulaganja da bi postali zvijezde, a to znai da imaju anse za rast i profit. Krave muzare imaju nisku stopu rasta i slab konkurentski poloaj na tritu, ali ne uvjetuju visoka ulaganja. Poslovi u kvadrantu PSI imaju slab konkurentni poloaj i nisku stopu rasta. Zvijezde su proizvodi s dominantnim udjelom na tritu, sa dobrim izgledima rasta, ali trae velika financijska ulaganja. Koristei se matricom poslovnog portfelja,poduzimaju se financijski zahvati, ali i ostale modifikacije, kao to su: modifikacija proizvoda promjenom jednog ili vie njegovih obiljeja, modifikacija kvalitete, funkcionalna modifikacija, modifikacija stila.5 Upravljanje proizvodom, dakle, zahtijeva stalnu modifikaciju radi poveanja konkurentnosti,rasta proizvodnje, ali i profita. Ako proizvod ne zadovoljava dovoljan broj potroaa i djeluje na opadanje profitabilnosti i ako iscrpljuje resurse, proizvoa ide na eliminaciju proizvoda. Da bi se donijela odluka o eliminaciji nekog proizvoda, osobito u graditeljstvu, potrebno je tome pristupiti sustavno i taj postupak zasnivati na ovim injenicama koje prate proizvod: loi rezultati prodaje, slaba usklaenost s poslovnom strategijom poduzea, nepovoljni trini izgledi za budunost, opadanje profitabilnosti.6 Osim upravljanja postojeim proizvodima u smislu njihove modifikacije, osobito u graditeljstvu, mora se provoditi permanentan istraivako-razvojni rad u svrhu razvijanja novih proizvoda i ostalih inovacija.

Istraivako-razvojni rad u graditeljstvu Svrha je aktivnosti istraivako-razvojnoga rada razvijanje novih proizvoda ili usluga i ostalih inovacija. U graditeljstvu to konkretno moe biti nova vrsta objekata, ali i svaka druga inovacija, u nekom dijelu procesa investicija, odnosno izgradnje. U sklopu inovacijskih aktivnosti mora se imati u vidu injenica da su proizvodi u graditeljstvu sloeni, a uz to postoji vie razliitih vrsta proizvoda. Neki su proizvodi nastali na osnovi intelektualnog rada, a neki su kombinacija istraiva-

D. Sally, L. Simkin, M. Pride, O. C. Ferrell.: Marketing (prijevod), Mate, 1995., Zagreb, str. 250.
6 D. M. Lambert, J. U. Sterling: Identifying and Eliminating Weak Products, Businnes, New York, 1988., str. 3.

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

879

kog i aplikativnog. U takvoj se situaciji javlja veliki broj poticajnih idejnih informacija, to ne znai da e od svake ideje nastati inovacije. Zato se istraivako-razvojni rad u graditeljstvu moe podijeliti na dva stupnja istraivanja, a to su: proces istraivanja ciljeva, odnosno ideja, proces istraivako-razvojnoga rada proizvodnje novih objekata, projekata, unapreenja, racionalizacija i ostalih inovacija. Slika 2. prikazuje proces istraivanja ciljeva, odnosno ostvarenih ideja, a sve poinje s predvianjem dogaaja na tritu, da bi se prikupljale informacije. Analizom informacija dolazi se do selekcije i podjele na mogue ideje o moguim proizvodima,uslugama ili ostalim unapreenjima. Poto su usklaeni svi resursi za budua istraivanja, odabiru se konkretni ciljevi,razvrstani po grupacijama i prioritetima. U graditeljstvu, imajui u vidu spektar proizvoda, dolazi u obzir veliki broj konkretnih ciljeva, a osobito: nove metode marketinga radi uspjenije nabave i prodaje, nove metode organizacije rada, inovacije u kadrovskoj politici u smislu usvajanja obrazovanja, uvjeta rada i stimulacije, unapreenje projektiranja metode i izrada projekta i primjena znanstvenih metoda u projektiranju i konzaltingu, nove metode i postupci na izradi investicijskih elaborata, unapreenje graenja bolja organizacija, vea proizvodnost, bolje koritenje alata, uteda na materijalu i poboljanje kvalitete, istraivanje novih materijala i metode graenja, unapreenje svih kooperantskih radova, praenje novih tehnologija u smislu poveanja funkcionalnosti i komplementarnosti objekata s novim tehnologijama, istraivanje uinkovitosti odravanja objekata, tehnologije i alata.7 Poslije utvrenih konkretnih ciljeva odnosno ostvarive ideje, moe se zapoeti s konkretnim istraivako-razvojnom radom. Njegov je konani cilj usvojiti neku inovaciju i njena komercijalizacija, odnosno ponuda i plasman na tritu. Proces, odnosno aktivnosti istraivako-razvojnoga rada pokazuje slika 3.

7 Z. Lackovi: Financiranje istraivako-razvojnog rada kao imbenik poslovne strategije u investicijsko-uslunim djelatnostima, (Doktorska disertacija), Ekonomski fakultet, Osijek, 1995., str. 104.

880
Slika 2.

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

PROCES ISTRAIVANJA CILJEVA

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

881

Slika 3. PROCES ISTRAIVAKO-RAZVOJNOGA RADA

882

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

Poslije u predhodnom procesu odabranih ostvarivih ideja, njih je potrebno dodatno kreirati radi njihove konkretizacije. Dodatnom se analizom obavlja izbor, tj. utvruju se prioriteti koji mogu biti: uveani profit, poveanje konkurentnosti, poveanje proizvodnje i mogueg obujma plasmana, razvijanje proizvodnje i jaanje strune i znanstvene potpore, uinkovito financiranje.8 Osim navedenih prioriteta, moe se provesti jo jedan postupak koji se odnosi na utvrivanje rizinosti ulaganja u odreeni istraivako-razvojni projekt. U teoriji i praksi poznato je vie metoda za utvrivanje stupnja rizika, kao sto su : analiza rizika, stablo odluivanja, analiza mogunosti povrata novca.

Analiza rizika U uvjetima nepoznavanja rezultata neke odluke ili aktivnosti, kao to je ulaganje u istraivako-razvojni rad, glavni je cilj saznati veliinu i prirodu rizika. U tom smislu jedna od metoda jest analiza rizika u svrhu procjena. U sluaju razvitka novih proizvoda i usluga opravdanost ulaganja moe ovisiti o presudnim varijablama kako slijedi: trokovi uvoenja proizvoda, trokovi proizvodnje, potrebna kapitalna ulaganja, cijena koja se moe zaraunati za proizvod, veliina potencijalnog trita, udio novog proizvoda na tritu9. Analiza se obavlja tako da se istrauje vjerojatnost ostvarenja odreene stope prinosa. Ta istraivanja obavljaju ekspertni timovi unutar ili izvan trgovakog drutva. Iz slike 4. vidi se da se za svaki proizvod utvruju vjerojatnosti i stope prinosa, a takva je tablica jedan od instrumenata uz pomo koje se mogu donositi odluke. Ako se analizira vie proizvoda ili usluga, onda postoji mogunost biranja projekta u koji e biti uloena sredstva. Tu e uvijek ostati dilema: kako utvrditi optimalan odnos vjerojatnosti uspjeha i visine, odnosno stope prinosa. Rjeenje dileme ovisi o stavu nositelja odluivanja prema riziku.

8 9

Op. cit., str. 112. Wiihrich, H., Koontz, H.: Menadment (prijevod), MATE, Zagreb, 1994., str. 208.

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

883

Slika 4. PRIHVATLJIVE OPCIJE ODLUKE

Izvor: Weihrich, H. i Koontz, H.: Menedment, (prijevod), MATE, Zagreb, 1994., str. 208.

Na slici 4. prikazane su situacije odluka koje su za nositelja odluivanja jednako vrijedne i koje su podloga za analizu rizika. Bit je analize rizika u tome da se na osnovi omjera prinosa i koeficijenta vjerojatnosti izabere najpovoljnija opcija (projekt) po ocjeni nositelja odluivanja.

Stablo odluivanja Jedan od naina za procjene stupnja rizika prilikom financiranja, na primjer, istraivako-razvojnoga rada i slinih rizinih financiranja jest tzv. stablo odluivanja. Ta metoda predstavlja mogunost odluivanja izmeu vie ulaganja, kako to pokazuje slika 5. U prikazu na slici vidi se da se mogu poduzimati vea ili manja ulaganja. Nakon ulaganja, pojavljuju se anse da se ostvari vei ili manji uspjeh, odnosno dobit. Ako se vjerojatnosti rezultata, kao i mogui rezultati, kvantificiraju moe se doi do odluke o tome to je optimalno za trgovako drutvo.

884
Slika 5.

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

STABLO ODLUIVANJA

Izvor: Weihrich, H. i Koontz, H.: Menedment, (prijevod), Mate, Zagreb, 1994., str. 209.

Pri koritenju navedene metode potrebno je imati u vidu da se tu radi o opcijama veih ili manjih ulaganja. U svakoj opciji postoje stupnjevi uspjeha i dobiti izraeni vrijednosno. Stablo odluivanja moe biti razvedeno s vie grana, to daje mogunost za vie opcija. Ta metoda svakako zamjenjuje ope prosudbe, premda se, po naem miljenju, moe napomenuti da je bolja primjena u situaciji kada se ulae u opremu, a ne u istraivako-razvojni rad kao aktivnost. Razlog je to se kod istraivako-razvojnog rada tee definiraju opcije.

Analiza mogunosti povrata novca investiranog u novi proizvod ili uslugu Upravljanje rizikom, odnosno sagledanje uspjeha inovacije na tritu, moe se obaviti analizom vjerojatnosti povrata novca. Utvrivanje i analiza stupnja rizika prilikom uvoenja novog proizvoda moe se upotpuniti i na nain kako su to utvrdili Barkovi, Meler i Novak. Njihova analiza rizika uvoenja novog proizvoda sastoji se od etiri koraka:

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

885

(1) Prvo se postavlja matematiki model u obliku povrata investicije

ROI =

( p c )S FT
i i i

gdje su: pi = prodajna cijena, ci = direktni trokovi, Si = koliina prodaje, I = vrijednost investicije, FT = fiksni trokovi. Sadanja vrijednost investicije iznosi

SI=

( p c )S FT 1+ i ( )
n t t t t=1 n

Dobitak se prognozira sljedeom formulom:

Z = pi ci Si FT
(2)Prikupljanje podataka (3) Istraivanje podataka. Nakon postavljanja modela i prikupljanja i istraivanja podataka, obrauju se rezultati. Analiza rizika omoguuje da se iz prebrojivih projekata izabere jedan ili da se odrede prioriteti. Postoji vie mogunosti za raunsku proceduru, kao na primjer, metoda Monte Carlo, simulacije, i sl. (4) Izbor projekta s najpovoljnijim odnosom dobitka i rizika po subjektivnoj ocjeni osoba koje donose odluku.10 Osnovni je cilj utvrditi razdiobu vjerojatnosti ostvarenja uspjeha inovacije, zapravo utvrditi stupanj rizinosti ulaganja sredstava. Budui da moe postojati vie istraivako-razvojnih ciljeva, matematiki model moe posluiti za mjerenje rizika i za utvrivanje prioriteta.

10 Barkovi, D., Meler, M., Novak, B.: Odluivanje u marketingu, Informator, Zagreb, 1986., str. 117.

886

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

Prototipna izgradnja i komercijalizacija Nakon prethodnih postupaka, ulazi se u tehniko-tehnoloke postupke, koji se, osobito u sluaju konkretnog postupka, sastoje od ovih faza: testiranje budueg proizvoda na tritu, definiranje trokova razvitka, patentno istraivanje, projektiranje, ukljuujui laboratorijska istraivanja, proizvodnja prototipa, poluindustrijska proizvodnja, testiranje i konano oblikovanje, komercijalizacija u smislu promocije,distribucije, cijene, odnosno elemenata marketing miksa. Proizvod u graditeljstvu ima mnogo posebnih znaajki, to bitno utjee na njegovu promociju, distribuciju i na utvrivanje cijene. Zato je potrebno stalno istraivanje da bi proizvod mogao biti konkurentan i profitabilan. Upravo zbog svega to nije navedeno proizvod u graditeljstvu najvaniji je element marketing miksa.

Zakljuak Graditeljstvo je bitna djelatnost za razvitak svakog gospodarstva, a osobito se to odnosi na zemlje u tranziciji. Ta djelatnost moe biti uinkovita i konkurentna, ako ima ustrajnu marketing funkciju u tvrtkama. To znai da tvrtke moraju provoditi stalne aktivnosti, odnosno moraju postaviti marketing proces. Osobito je potrebno obratiti pozornost na elemente marketing miksa tamo gdje se proizvod stavlja u ishodite svih kombinacija. Dakle razvijanju proizvoda valja posvetiti pozornost u smislu ulaganja sredstava u istraivako-razvojni rad, ali prethodnim utvrivanjem stupnja rizika, da bi se istrivali najuinkovitiji projekti. U tom se istraivanju koriste i ostali elementi marketig miksa. Prema tome proizvod u graditeljstvu ima niz posebnosti, a time utjee i na optimalnu kombinaciju ostalih elemenata marketing miksa. Zato je proizvod potrebno stalno modificirati i usavravati. Radi maksimalne konkurentnosti i profitabilnosti, potrebno je obavljati permanentnu istraivako-razvojnu aktivnost, a to u svrhu razvijanja novih proizvoda. Takvi su marketing postupci bitni za uspjeh graditeljskih tvrtki na domaem i na inozemnom tritu.

LITERATURA:
1. 2. 3. Barkovi, D., Meler, M., Novak, B.: Odluivanje u marketingu, Informator, Zagreb, 1986. Bennet, P. D.: The Dictionary of Marketing Terms,American Association, Chicago, 1988. Kotler, P.: Upravljanje marketingom 2. (prijevod), Informator, Zagreb,1989.

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu EKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

887

4.

5. 6. 7. 8.

Lackovi, Z.: Financiranje istraivako-razvojnog rada kao imbenik poslovne strategije u investicijsko-uslunim djelatnostima (Doktorska disertacija), Ekonomski fakultet, Osijek, 1995. Lambert, D. M., Sterling, J. U.: Identifying and Eliminating Weak Products, Bussines, New York,1988 Medani, B.: Management u graevinarstvu, Sveuilita u Osijeku, Rijeci, Splitu i Zagrebu, Osijek, 1997. Sally, D., L. Simkin, L., Pride, M., Ferrell, O. C.: Marketing, (prijevod), Mate, Zagreb, 1995. Weinrich, H. Koontz, H.: Menedment, (prijevod), Mate, Zagreb, 1994.

SPECIAL QUALITIES OF PRODUCTS AS AN ESSENTIAL ELEMENT OF MARKETING MIXTURE IN ARCHITECTURE Summary Architecture is economic activity, especially in countries in transition, which considerably participates in renewal and development. This activity has more specific characteristics in relation to the rest of economy. The main particularity refers to product as the element of marketing mixture. Therefore a special attention should be paid to product in architecture, especially to quality and other characteristics, especially development of product.