Simulación de

gestión general

Descripción del caso

 Pillsens
DESCRIPCIÓN DEL CASO
HISTORIA
En 1865, Erik y Anni Pillsen fundaron una empresa dedicada a la fabricación de medicinas. Ellos creían
tanto en la medicina “tradicional” como en la investigación médica formal. La investigación y el
desarrollo fueron los principios fundamentales en los cuales basaron el futuro de la empresa. Ellos
realizaron fuertes inversiones en el desarrollo de productos y todos sus 8 hijos fueron educados ya sea
en el área de la medicina o en el área de la farmacología.

Cuando los historiadores encontraron notas escritas por Erik, pudieron darse cuenta de que él había
concebido el descubrimiento de la “Pastilla para la salud general”. Esta pastilla sería fabricada utilizando
frutas y vegetales.

Erik también era un gurú del marketing. Desarrolló el marketing relacional, el benchmarking, el
marketing de bases de datos, las comunicaciones integradas de marketing, análisis de valor del cliente,
maxi-marketing, micro-marketing, los canales armonizados de marketing, modelos de marketing, y
también concibió el marketing automatizado. Por otra parte, Anni se había especializado, entre otras
cosas, en el sistema de costos ABC. No es de sorprenderse que la empresa se convirtiera rápidamente
en una empresa farmacéutica líder en su mercado.

En la década de los cincuenta, la empresa se expandió hacia medicamentos de venta libre para
exportar a los mercados de Francia y Estados Unidos. Simultáneamente, Pillsens concentró esfuerzos
en la exportación de medicamentos recetados. Cabe mencionar que la empresa no es tan fuerte en los
mercados internacionales como lo es en su propio mercado.

La actual directora de la empresa, Katrine Pillsen, un familiar directo de Erik y Anni, desea asegurarse
que la empresa sea más rentable en el futuro. Hace un año, ella fue nombrada Directora e
inmediatamente comenzó a hacer cambios en la organización para hacerla más eficiente. Ella le está
delegando a usted la responsabilidad de los analgésicos y antioxidantes que se exportan a Finlandia,
EE.UU. y Francia. La directora espera que el nuevo equipo directivo obtenga resultados rápidos.

1
Pillsens
DESCRIPCIÓN DEL CASO

POSICIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA

En los últimos años, Pillsens no se ha desempeñado muy bien. La empresa se encuentra bastante
endeudada y la rentabilidad no está en un nivel satisfactorio. Una de las principales causas de esta
situación es la evolución desfavorable que se ha dado con el tipo de cambio entre el euro y el dólar
EE.UU., pero también existen factores internos que requieren atención por parte del nuevo equipo
directivo.

EL MERCADO
Los analistas prevén una mayor competencia a medida que las empresas nacionales europeas amplían
su enfoque hacia el mercado internacional. Empresas pequeñas podrían fusionarse para formar
empresas más fuertes y más competitivas.

Pillsens no está contemplando una fusión. La empresa tiene una posición fuerte en algunos nichos de
mercado, como en el de los analgésicos y el de los antioxidantes, de hecho, es uno de los principales
fabricantes de estos productos. Los mercados asignados al equipo directivo (Finlandia, Francia y
EE.UU.) son mercados en los cuales Pillsens tiene un buen potencial.

En el mercado doméstico, el poder adquisitivo ha ido aumentando de forma lenta pero segura. Además,
la situación de Pillsens en el mercado finlandés es tan importante que están teniendo dificultades
incrementando la cuota de mercado. Sin embargo, su actual cuota de mercado está bajo ataque y
necesita ser defendida.

Los clientes en el mercado finlandés confían en la alta calidad de Pillsens. Enfatizar una imagen con
una fuerte tendencia hacia la gestión de calidad es crucial en Finlandia, pero también tiene la posibilidad
de ser exitosa en el extranjero.

Las elasticidades del precio en la demanda varían de mercado a mercado. No se espera que con un
menor precio se incremente significativamente la demanda en Finlandia. La directiva debe investigar de
qué manera el precio afecta la demanda en los otros mercados de la empresa. En los EE.UU., los
analgésicos y antioxidantes se venden en la mayoría de las tiendas. Pueden ser compradas en tiendas
por departamento y supermercados.

MARKETING
La publicidad se ha convertido en un elemento decisivo en la demanda de analgésicos y antioxidantes.
La cantidad adecuada de publicidad tiene una fuerte correlación con el éxito de la empresa. El servicio
al cliente se enfoca en los minoristas y se les otorgan incentivos para que ellos favorezcan los productos
de Pillsens sobre los de sus competidores. En Francia, y especialmente en los EE.UU., la empresa
puede incrementar el número de tiendas minoristas utilizando un fuerte énfasis en el servicio al cliente.
En Finlandia, las promociones de ventas lograrán mantener a los minoristas actuales. También es
importante que los medicamentos de venta libre se conviertan en marcas populares, debido a que esto
incrementará el deseo de los minoristas de proveerse de producto. Esta clase de efecto puede ser
creado únicamente mediante la publicidad.

2
Pillsens
DESCRIPCIÓN DEL CASO

Los esfuerzos combinados de la industria, en relación al marketing y gestión de calidad, actúan para
incrementar el tamaño total del mercado en el mercado de los antioxidantes. Este efecto es menos
importante en el mercado de los analgésicos. Además, los mercados de analgésicos son menos
influenciados por el precio.

PRODUCTOS
La demanda de analgésicos incrementará de manera continua. Las ventas de Pillsens han
incrementado constantemente en Francia y en los EE.UU., en la medida en que los aumentos al precio
han sido moderados. En Finlandia, el nivel de la demanda no aumentará mucho. El poco crecimiento
que hay en el mercado parece irse hacia los nuevos competidores. Los mercados de analgésicos son
relativamente fáciles de predecir y no se espera que le causen problemas al equipo directivo.

El mercado de antioxidantes surgió en la década de los noventas, aunque en algunos casos, como en el
de la vitamina C, ha existido por un largo tiempo. Los antioxidantes previenen la oxidación en el cuerpo
humano. Su efectividad aún es incierta. Según investigaciones realizadas en China, los antioxidantes
disminuyen la probabilidad de contraer enfermedades. Los críticos sostienen que la cantidad de
antioxidantes en la dieta diaria es suficiente y el efecto, al incrementar la dosis, es insignificante. Sin
embargo, el mercado de antioxidantes está creciendo y queda por ver si es únicamente una moda
pasajera. Un desafío para la empresa es ser capaz de desarrollar nuevos productos para satisfacer la
demanda provocada por nuevos resultados de las investigaciones en el sector.

El futuro del mercado también depende en gran medida en los resultados de las investigaciones y
también por la manera en que los productos son manejados por los medios. Por lo tanto, la demanda es
difícil de prever.

PRODUCCIÓN
Pillsens fabrica analgésicos y antioxidantes en Finlandia y en los EE.UU. No hay fabricación en Francia
y los productos son exportados al país desde Finlandia o desde EE.UU. La empresa cumple estrictas
regulaciones de higiene en la fabricación.

Todavía existe un alto grado de desarrollo involucrado en la fabricación de antioxidantes, por lo que aún
se esperan los efectos por el aprendizaje. En el futuro, se espera una disminución en los costos de
fabricación. Prever la evolución de los precios de las materias primas es más complejo. La fabricación
de analgésicos ya es muy eficiente y se espera que los costos evolucionen en forma constante.

3
Pillsens
DESCRIPCIÓN DEL CASO

UNIDADES PARA LA TOMA DE DECISIONES

La unidad de producción y ventas es de 1000 pastillas. Las cifras de ventas y producción se reportan en
miles de unidades (= 1000 x 1000 pastillas). El nivel mayorista utiliza las mismas unidades. Todos los
precios son para una unidad i.e. 1000 pastillas. Los precios están denominados en la moneda local. La
empresa puede invertir en edificios y maquinaria en incrementos de 10 000 unidades.