Teorije ponašanja potrošaĉa

Martinović, Jasminka

Master's thesis / Diplomski rad

2017

Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Josip Juraj
Strossmayer University of Osijek, Faculty of agriculture / Sveučilište Josipa Jurja
Strossmayera u Osijeku, Poljoprivredni fakultet

Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:151:751925

Rights / Prava: In copyright / Zaštićeno autorskim pravom.

Download date / Datum preuzimanja: 2024-01-11

Repository / Repozitorij:

Repository of the Faculty of Agrobiotechnical

Sciences Osijek - Repository of the Faculty of
Agrobiotechnical Sciences Osijek
 SVEUĈILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA
POLJOPRIVREDNI FAKULTET OSIJEK

Jasminka Martinović

Diplomski studij Agroekonomika

TEORIJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Diplomski rad

Osijek, 2017.
 SVEUĈILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU
POLJOPRIVREDNI FAKULTET OSIJEK

Jasminka Martinović

Diplomski studij Agroekonomika

TEORIJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Diplomski rad

Povjerenstvo za ocjenu diplomskog rada:

1. izv.prof.dr.sc. Ruţica Lonĉarić, predsjednik

2. izv.prof.dr.sc.Igor Kralik, mentor

3. Dr.sc.Jelena Kristić, ĉlan

Osijek, 2017.
SADRŢAJ

1. UVOD .............................................................................................................................. 1

2. MATERIJALI I METODE ............................................................................................. 2

3. DEFINIRANJE PONAŠANJA POTROŠAĈA ............................................................... 3

3.1. Faze procesa ponašanja potrošaĉa ............................................................................. 4

3.2.Ciljevi prouĉavanja ponašanja potrošaĉa ................................................................... 4
3.3.Funkcije ponašanja potrošaĉa..................................................................................... 5
3.4 Model ponašanja potrošaĉa ........................................................................................ 6
4. ĈIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAĈA.................................................................... 8

4.1. Društveni ĉimbenici .................................................................................................. 8

4.2.Osobni ĉimbenici...................................................................................................... 15
4.3. Psihološki ĉimbenici ............................................................................................... 18
5. KARDINALISTIĈKI PRISTUP TEORIJI PONAŠANJA POTROŠAĈA ................... 21

5.1.Teorija graniĉne korisnosti ....................................................................................... 21

5.1.1 Potrošaĉev višak ................................................................................................ 22
5.1.2.Potrošaĉeva ravnoteţa ....................................................................................... 24
6. ORDINALISTIĈKI PRISTU TEORIJI PONAŠANJA POTROŠAĈA ........................ 26

6.1. Teorija indiferencije ................................................................................................ 26

6.1.1. Budţetsko ograniĉenje ...................................................................................... 26
6.1.2. Preferencije – Što potrošaĉ ţeli ........................................................................ 27
6.1.3. Optimizacija – što izabire potrošaĉ .................................................................. 28
6.1.4.Kako promjene dohotka utjeĉu na potrošaĉeve izbore ...................................... 29
6.1.5.Kako promjene u cijenama utjeĉu na potrošaĉeve izbore ................................. 29
7. REZULTATI ANKETNOG ISTRAŢIVANJA ............................................................. 31

7.1.Analiza osnovnog skupa........................................................................................... 31

7.2.Utjecaj emocija na kupovinu proizvoda ................................................................... 35
8. ZAKLJUĈAK ................................................................................................................ 40

9. POPIS LITERATURE: .................................................................................................. 42

10.SAŢETAK .................................................................................................................... 43

11.SUMMARY .................................................................................................................. 44
12.POPIS GRAFIKONA ................................................................................................... 45

13.POPIS SLIKA ............................................................................................................... 46

14.POPIS TABLICA ......................................................................................................... 47

TEMELJNA DOKUMENTACIJSKA KARTICA .......................................................... ..48

BASIC DOCUMENTATION CARD............................................................................... .49

1. UVOD

Tema ovoga rada odnosi se na teorije ponašanja potrošaĉa. U prvom dijelu rada biti će
rijeĉi o samom definiranju potrošaĉa, te o ciljevima, funkcijama i modelima koji
prouĉavaju potrošaĉevo ponašanje. Iako se pojedinac moţe sam odluĉiti na koji naĉin
pristupiti, ĉesto ne moţe sam utjecati na sebe, pa je ishod odabira potrošaĉke košarice
drugaĉiji. Ĉimbenici koji utjeĉu na samoga potrošaĉa, na koje on moţe i ne moţe utjecati,
ĉine središnji dio rada. Nakon toga slijedi glavni dio rada – teorije ponašanja potrošaĉa.
One se dijele putem kardinalistiĉkog i ordinalistiĉkog pristupa potrošaĉu. Opisuju stvarno
stanje u kojima se potrošaĉ nalazi, te se mora suoĉiti sa svojim izborom, uzevši u obzir
preferencije, budţet i još mnoge okolnosti, te pritom izabrati optimalno rješenje. Završni
dio rada odnosi se na praktiĉni dio rada koji je potkrijepljen rezultatima provedene
ankete.

1
2. MATERIJALI I METODE

U ovom poglavlju slijedi prikaz metodologije diplomskog rada, od definiranja predmeta

istraţivanja, znanstvenih metoda korištenih kod istraţivanja te izvora podataka.

Predmet istraţivanja odnosi se na ponašanje potrošaĉa odnosno teorije ponašanja

potrošaĉa koje će se potvrditi teorijskim i praktiĉnim dijelom u Radu.

Prilikom pisanja rada korišteno je nekoliko metoda istraţivanja. Korištena je deskriptivna

metoda analize prikupljenih podataka uz dodatak tablica, slika i grafiĉkih prikaza.
TakoĊer je korištena i deduktivna metoda, oblik aksiomatska metoda.

Izvori prikupljanja podataka za ovaj rad su primarni i sekundarni. Sekundarni podaci

prikupljeni su iz znanstvene struĉne literature i putem internetskih ĉlanaka na temu
ponašanja potrošaĉa. Primarni podaci prikupljeni su kroz provedenu on-line anketu
„Koliko emocije utjeĉu na ponašanje potrošaĉa“. Ove metode odabrane su kako bi se
tema na provjeren, struĉan i zanimljiv naĉin izloţila ĉitateljima.

2
3. DEFINIRANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Potrošaĉ je osoba koja vrši stvarnu kupovinu. Potrošaĉe se moţe podijeliti na nekoliko
skupina, prema njihovim karakteristikama:

 Stvarni i potencijalni potrošaĉi

 Racionalni i emocionalni
 Poznati i nepoznati
 Veliki i mali
 Domaći i strani
 Stalni, povremeni, sluĉajni.

Podruĉje ponašanja potrošaĉa predstavlja istraţivanje naĉina na koji djelovanje

marketinških struĉnjaka utjeĉe na svijet.1

Ponašanje potrošaĉa predstavlja proces prikupljanja i konzumiranja proizvoda, od same

ideje do potrošaĉke jedinice. Ĉak i nakon korištenja, postoji ponašanje potrošaĉa koje se
oĉituje kroz procese vrednovanja i poslije prodajno ponašanje. Ono seţe dalje od samog
ĉina kupovanja, jer obuhvaća posjedovanje i postojanje. Završetkom procesa kupnje,
proizvod posjedujemo i samim time on djeluje na naše ţivote; utjeĉe na naše
doţivljavanje sebe i drugih osoba. Pokušavamo razumjeti zašto ljudi pa i mi sami,
kupujemo neke proizvode, te kako proizvodi, usluge i aktivnosti potrošnje pridonose
širem društvenom svijetu u kojem ţivimo. Ponašanje potrošaĉa od velikog je znaĉaja jer
utjeĉe na sam proces proizvodnje jer se tom prilikom uzimaju u obzir potrošaĉeve
potrebe.

Ponašanje potrošaĉa predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i

ideja od potrošaĉke jedinice. Ono takoĊer ukljuĉuje i poslijeprodajne procese koji
obuhvaćaju vrednovanje i poslijekupovno ponašanje.2

Postoji puno odrednica ponašanja potrošaĉa, prema tome moţe se izdvojiti i definicija od
American Marketing Associationa 3 :“Ponašanje potrošaĉa je dinamiĉka interakcija
spoznaje i ĉimbenika okruţja, koji rezultiraju u ponašanju i razmjeni aspekata“.

1
Solomon R. M. i suradnici, Ponašanje potrošača:europska slika, Zagreb, 2015 , str.14.
2
Kesid T.,Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006, str. 5.
3
https://www.ama.org.

3
 3.1. Faze procesa ponašanja potrošača

Postoji nekoliko faza u kojima se nalaze potrošaĉi. Poĉetna faza obuhvaća kupnju. U ovoj
fazi razmatraju se ĉimbenici koji utjeĉu na izbor proizvoda ili usluge.

Druga faza odnosi se na fazu konzumiranja. Analizira se proces konzumiranja i stjecanja

iskustva, te zadovoljstvo ili nezadovoljstvo koje će utjecati na buduće ponašanje.

Fazu odlaganja ĉini analiza potrošaĉa o pitanjima što ĉiniti sa iskorištenim proizvodom.
TakoĊer tu se nalazi i briga za zaštitu okoliša.

3.2.Ciljevi proučavanja ponašanja potrošača

Ciljevi prouĉavanja ponašanja potrošaĉa mogu se razvrstati na nekoliko odrednica:

 Razumijevanje i predviĊanje ponašanja potrošaĉa;pri ĉemu je cilj potrošaĉevo

zadovoljstvo koji je nemoguće dostići ukoliko se ne razumije ponašanje potrošaĉa.
 Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošaĉa u društvu; koje se odnosi
na organizirano djelovanje potrošaĉa u cilju:
 Pravo na potpuno informiranje potrošaĉa
 Pravo na zdravu hranu i okruţje
 Pravo na ekonomsko obeštećenje
 Pravo na obrazovanje.
 Otkrivanje uzroĉno-posljediĉne veze koja uvjetuje informiranje potrošaĉa i
obrazovanju mladih.

4
 3.3.Funkcije ponašanja potrošača

Razumijevanje potrošaĉa odreĊeno je kroz nekoliko odrednica. Da bi se potrošaĉi mogli

razumjeti, potrebno je sagledati svaki aspekt vezan za njihove pred kupovne, kupovne i
poslije kupovne aktivnosti. Istraţivanje potrošaĉa dovodi do njihova razumijevanja, pri
ĉemu se mogu definirati Behavioristiĉke teorije radi lakšeg definiranja(slika 1.)4

Marketinška
strategija:
Istraţivanje potrošaĉa zadovoljiti potrebe
potrošaĉa

Razumijevanje Regulativna
potrošaĉa politika: zaštititi
Behavioristiĉke potrošaĉa
teorije
Informiranje
interesa
društva i potrošaĉa

Slika 1: Funkcije ponašanja potrošaĉa

Razumijevanje potrošaĉa mora proći kroz marketinšku strategiju, regulativnu politiku i

informiranje, kako bi bilo što toĉnije.

4
Kesid T.,Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006, str. 7.

5
 3.4 Model ponašanja potrošača

Model ponašanja potrošaĉa ĉine vanjski poticaji i kupac, odnosno njegova svijest koja je
poput „crne kutije“(slika 2.). Vanjske podraţaje ĉine marketinški podraţaji i drugi
podraţaji okoline. Marketinški podraţaji odnose se na: 4P Mmix(proizvod, cijena, mjesto,
promocija). Drugi podraţaji okoline odnose se na ekonomske, tehnološke i kulturne
sastavnice5 Spoznaja
potrebe
Utjecaji okruţenja

Interno  Kultura
pretraţivanj Traţenje  Socijalne
Stimulansi grupe
e  Osobni
utjecaj
trţišno orijentirani
 Obitelji
 Situacija

Alternativno
Izloţenost vrednovanje
Individualne razlike

*Potrošaĉevi resursi
Paţnja *Motivacija i
ukljuĉenost
Kupnja *Znanje
Memorija *Stavovi
Razumijevanje *Obiljeţja liĉnosti
*Vrijednosti i stil
ţivota
Prihvaćanje Rezultati

Zadrţavanje

Vanjsko Nezadovoljstvo Zadovoljstvo

traţenje

Ulaz Prerada Varijable koje

podataka informacija utjeĉu na
donošenje odluke
Slika 2 : Model ponašanja potrošaĉa

5
Kesid T.,Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006, str. 7.

6
Unutarnje poticaje odnosno kupĉevu svijest ĉine6:

 Karakteristike kupaca (kulturne, društvene, osobne, psihološke)

 Kupĉev proces odnošenja odluka (spoznaja problema, potraga za informacijama,

vrednovanje, odluka, ponašanje nakon kupnje)

 Reakcija kupca (izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, vrijeme kupnje i
koliĉina kupnje).

Zadatak marketinških struĉnjaka je odrediti što se dogaĊa izmeĊu poticaja i reakcije u tzv
„crnoj kutiji“ kupca. Crna kutija sadrţi dvije razine:

1. Karakteristike kupca (kulturne, osobne, društvene i psihološke)

2. Proces odluĉivanja kupca o kupnji.

Ekonomske okolnosti u kojima se neka osoba nalazi sastoji se od njihova „potrošnog“

prihoda (visina, stabilnost, vremenski moment), ušteĊevine, imetka (ukljuĉujući i
postotak koji je likvidan), dugova, posudbene moći, i stava prema potrošnji u odnosu
na štednju.7

6
Kotler, P.,Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.
7
Kotler, P., Marketing management, Prenticr Hall, Upper Saddle River,NJ, 2002, 179.str.

7
4. ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

Ĉimbenici koji utjeĉu na ponašanje potrošaĉa i njihov proces donošenja odluke mogu se
razvrstati u tri skupine8:

4.1.Društveni ĉimbenici

4.2.Osobni ĉimbenici

4.3.Psihološki ĉimbenici

Navedeni ĉimbenici ĉine osnovne uvjete u kojima se razvija i formira liĉnost pojedinca.
Ti uvjeti predstavljaju relativno stabilne ĉimbenike u danom trenutku, premda
doţivljavaju preobrazbu i promjene tijekom duljeg vremenskog razdoblja.9

Proces donošenja odluke o kupovini obuhvaća navedene ĉimbenike i ide slijedom.10:

 Spoznaja potrebe

 Traţenje informacija

 Prerada informacija

 Vrednovanje alternativa

 Kupovina

 Poslijekupovno vrednovanje.

4.1. Društveni čimbenici

Društveni ĉimbenici su vanjski ĉimbenici koji utjeĉu na potrošaĉevo ponašanje. Proces

donošenja odluka o kupovini ovisi o: kulturi, socijalizaciji, društvenom staleţu, utjecaju
društvene grupe, obitelji i situacijskim ĉimbenicima.11

Društveni ĉimbenici koji utjeĉu na ponašanje potrošaĉa jesu:

 Kultura

 Socijalizacija

 Društvo i društveni staleţi

8
Kesid T.,Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006.
9
ibidem
10
ibidem
11
ibidem

8
  Društvene grupe

 Obitelj

 Situacijski ĉimbenici

Postoje kategorije društvenih vrijednosti u odnosu prema kome su usmjerene, prema

tome razlikujemo : drugima usmjerene vrijednosti, okruţju usmjerene vrijednosti i
sebi usmjerene vrijednosti. Drugima usmjerene vrijednosti prikazuju se kroz gledanje
društva na odnose meĊu ljudima, dok se okruţenju usmjerene vrijednosti odnose na
odnos prema okruţenju. Sebi usmjerene vrijednosti prepoznaju se kroz ciljeve
odnosno pristupe ţivotu koje društvo smatra poţeljnima.

Vrijednosti
društva

Religijske
Obitelj Škola Iskustva iz rane
institucije mladosti

Individualne
Ostali ĉlanovi prihvaćene
vrijednosti

Slika 3: Proces prijenosa kulturnih vrijednosti

Utjecaj kulture na ponašanje potrošaĉa moţe biti izravan i neizravan(slika 4)12. Oĉituje se
kroz:

 Kulturu i liĉnost pojedinca

 Utjecaj tehnologije
 Potkulturu i ponašanje potrošaĉa

12
Ružid, D., Karpati, T. Razmjenski odnosi u marketingu, Osijek, 1999, str.124.

9
 Snage Kulturne Proces
kulture poruke donošenja
odluke

Selekcija i
Religija, Simboli, izbor ţeljenih
povijest,obitelj, moral, pravila proizvoda,
jezik, umjetnost, ponašanja, usluga
poduzetništvo, znanje.
obrazovanje. PONAŠANJE
POTROŠAĈA

Slika 4: Kulturni utjecaj na ponašanje potrošaĉa

Kulturne promjene odraţavaju se kroz svaki segment od proizvodnje do potrošnje

odabrano proizvoda, te prolaze kroz faze:

 Planiranje proizvoda
 Kanali distribucije
 Marketinška komunikacija
 Segmentiranje trţišta

Kultura ponašanja proizvoĊaĉa odnosi se na:

 Verbalnu komunikaciju
 Neverbalnu komunikaciju: vrijeme, prostor, prijateljstvo, sporazume i ugovore,
stvari i imovinu, simbole, poslovni bonton.

Osim kulturnih, pojedinac prihvaća i normativne, moralne i druge vrijednosti jednog

društva ĉime je dio socijalizacijskog procesa. Izvori i prijenosnici socijalizacije odnose se
na izravne;zakoni, obiĉaji, moral,sankcije, nagrade i kazne, stjecanje navika,
korist,konformizam(…) i neizravne; obitelj, grupe i medije masovne komunikacije.

Društveni poloţaj rezultat je cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi

dohodak, društvena moć i društveni ugled. Društveni staleţ utjeĉe na ponašanje potrošaĉa
kroz ĉetiri odrednice:

1. Statusna (zapaţena) ponašanja

2. Dobavljanje statusnih simbola

10
 3. Kompenzacijska (nagradna) potrošnja
4. Znaĉenje novca.

Utjecaj društvenog staleţa na izbor marketinškog spleta prikazuje se kroz13:

 Segmentiranje trţišta
 Razvoj proizvoda i usluga
 Propaganda i osobna prodaja
 Odabir maloprodajnog spleta.

Specifiĉnost potrošnje društvenog staleţa moţe se podijeliti na: gornji staleţ, srednji
staleţ, radni staleţ, beskućnike.

Ĉest (primarne
asocijativne)
Pozitivne
(asocijativne) Ograniĉen
(sekundarne
adocijativne)
Da (ĉlanske)
Ĉest (primarne
disocijativne)
Negativne
(disocijativne) Ograniĉen
Grupe (sekundarne
disocijativne)

Pozitivne Ţeljen
(asocijativne) (aspiracijske)
Ne (neĉlanske)
Negativne Ograniĉen
(disocijativne) (disocijativne)

Slika 5: Podjela društvenih grupa, izvor: Kesić, T. Ponašanje potrošaĉa, Zagreb, str. 65.

13
Kesid T.,Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006.

11
 Tablica 1: Utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marke

Proizvod Javno konzumirani proizvod / marka

Marka
Jak utjecaj referentne Slab utjecaj
grupe (+) referentne grupe (-)

Jak utjecaj Javne potrebe Javna luksuzna

referentne grupe dobra
(+) Utjecaj: slab Utjecaj: jak
proizvod i jaka marka proizvod i jaka
Primjeri: ruĉni sat, marka
auto, odjeća za Primjeri: golf
muškarca klubovi, skije,
jedrilica
Potreba Luksuz
Slab utjecaj Privatne potrebe Privatna luksuzna
referentne grupe dobra
(-) Utjecaj: slab Utjecaj:jak
proizvod i slaba proizvod i slaba
marka marka
Primjeri: madrac, Primjeri:TV igre,
stajaća svjetiljka, ureĊaj koji gnjeĉi
hladnjak smeće, ureĊaj za
pravljenje sladoleda
Izvor: Kesić, T., Ponašanje potrošaĉa, Zagreb, 2006, str. 70.

Vidljiva korisnost

Veliko znaĉenje proizvoda za grupu

Visok stupanj
utjecaja referentne
Malo povjerenje pojedinca u kupnju grupe
proizvoda

Jaka prednost pojedinca u grupi

Nepotreban proizvod

Slika 6: Specifiĉnost potrošaĉke situacije i utjecaj referentne grupa, izvor: Kesić, T.,
Ponašanje potrošaĉa, Zagreb, 2006, str. 70.

12
Utjecaj obitelji moţe biti(slika 7):14

 Utjecaj na obiljeţja liĉnosti, pojedinca, stavove, vrijednosti

 Utjecaj na proces kupovine; izravan i posredan

VIŠI DRUŠTVENI
SUSTAVI
1.Kultura 3. Društvo
2. Potkultura 4. Grupe

SUVREMENA OBITELJ
1. Obiljeţja liĉnosti, vrijednosti, 2. Posredniĉka uloga utjecaj
Stavovi i potreba ĉlanova obitelji viših sustava na stavove i
liĉnosti pojedinca

SPOZNAJNA Izloţenost
STRUKTURA

Motivi
Paţnja
Vjerovanje
Stavovi
Vrijedosti
Razumijevanje

Zadrţavanje
Obiljeţja liĉnosti

Ponašanje

Slika 7: Utjecaj obitelji na formiranje liĉnosti i proces kupovine

Obitelj predstavlja osnovnu društvenu grupu u kojoj se oblikuju stavovi pojedinaca, naĉin
ţivljenja, vrijednosti i vlastiti imidţ.

Uloge obitelji u donošenju odluke o kupovini mogu se podijeliti na nekoliko grupa:

 Inicijatori

14
Izvor: Kesid, T., Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006, str. 81.

13
  Utjecajni
 Odluĉitelji
 Kupci
 Korisnici

Tablica 2: Tipiĉna potrošnja u pojedinim fazama ţivotnog ciklusa obitelji

Faza u ţivotnom ciklusu Tipični proizvodi koji se troše

Mladi, samci, odrasli Odjeća, zabava, automobil
Neoţenjeni parovi Niskovrijedno pokućstvo, putovanja
Tek oţenjeni, bez djece Pokućstvo, oprema, zabava
Oţenjeni, bez djece Stilski namještaj, zabava, sportski
automobili, skupa odjeća, manje kuće
Obitelji s malom djecom Osiguranje, izdaci za medicinu, odjeća,
igraĉke, velike kuće
Obitelji sa starijom djecom Osobna elektronika, odmori, hrana, jeftina
odjeća
Samohrani roditelji Kuće niske cijene, jeftinija hrana, usluge,
klubovi
Razvedeni s djecom Apartmani, polugotova hrana, usluge,
klubovi
Starije obitelji, bez djece u kući Putovanja, hobiji, popravci stanova ili
kuća
Starije obitelji u mirovini Izdaci za medicinske usluge i proizvode,
nakit, kozmetika
Pojedinci Izdaci za medicinske usluge, izlasci u
restorane, apartmani
Izvor: Kesić, T., Ponašanje potrošaĉa, Zagreb, 2006, str. 83.

Pod društvene ĉimbenike, koji utjeĉu na ponašanje potrošaĉa, svrstavaju se i situacijski

ĉimbenici. Oni su povezani sa specifiĉnom situacijom, specifiĉnim vremenom i
prostorom, te su u cijelosti neovisni od obiljeţja potrošaĉa ,objekata i usluge koja se
kupuje.

Varijable koje se mogu smatrati situacijskim ĉimbenicima oĉituju se kroz sljedeće

parametre:

 Fiziĉko okruţje
 Društveno okruţje
 Vrijeme kupovine
 Cilj povezan s ponašanjem potrošaĉa
 Uvjete kupovine.

14
 4.2.Osobni čimbenici

Osobni ĉimbenici predstavljaju unutarnje varijable potrošaĉa koje utjeĉu na njihovo

ponašanje. Varijable koje su presudne za ponašanje potrošaĉa kod ove vrste ĉimbenika su
prema:15

 Motivi i motivacija
 Percepcija
 Stavovi
 Obiljeţja liĉnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil ţivota
 Znanje.

Motivi potrošaĉa predstavljaju trajnu predispoziciju koja usmjerava ponašanje k

odreĊenom cilju. Motivi su unutrašnji ĉimbenici koji u ĉovjeku izazivaju ţelju da se
pokrene, da uĉini nešto(slika 8)16. Iz potrebe proizlazi motiv, primjerice: dovoljno jaka
potreba za hranom biti će motiv za kupnju kruha. Potrebe se najĉešće iskazuju kroz
Maslowljevu klasifikaciju od pet grupa, poredanih po hijerarhijskom prioritetu i stupnju
razvoja ĉovjeka.

Psihološki motivi

Motivi
Samodoka
zivanja
Društveni motivi

Motivi samopoštovanja i statusa

Motivi pripadništva
Fiziološki motivi

Motivi sigurnosti

Fiziološki motivi

Slika 8: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva

15
Izvor: Kesid, T., Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006.
16
M.,Solomon i suradnici, Ponašanje potrošača Europska slika,Zagreb, 2015, str.187.

15
 Psiholog Abraham maslow ponudio je utjecajan pristup motivaciji. Formulirao je
hijerarhiju bioloških i psiholoških potreba u kojoj su pobliţe odreĊene izvjesne razine
motiva. Ovaj hijerarhijski pristup implicira da je red razvitka fiksan, tj. da se mora dostići
odreĊenu razinu prije aktiviranja sljedeće, više razine. Marketinški struĉnjaci prihvatili
su ovaj naĉin gledanja jer on (neizravno) specificira odreĊene vrste koristi od proizvoda,
koristi koje bi ljudi mogli ţeljeti ovisno o razliĉitim stadijima u svom razvitku i/ili
stanjima svoje okoline(slika 9)17.

Fiziološki

Sigurnost

Pripadništvo i ljubav
Psihološki razvoj

Samopoštovanje

Samodokazivanje

Slika 9: Maslowljeva dinamiĉka skala motiva

17
Izvor: Kesid, T., Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006.

16
 U marketingu se koristi podjela motiva na dvije grupe; neracionalnu i racionalnu.
Neracionalnu, odnosno emocionalnu grupu, ĉine motivi potaknuti psihološkim i
hedonistiĉkim ciljevima. Racionalni motivi potaknuti su korisnošću. Motivi se mogu
podijeliti prema nekoliko grupa, ovisno o preferencijama potrošaĉa(slika 10).18

Društveni Nedruštveni

Modeliranje Izbjegavanje gladi

Razlika Funkcionalni Sigurnost
Pomoć Red
Poniţenje Kognicija (spoznaja)
Agresivnost Uzrokovanje
Dominantnost

Izbjegavanja Simboliĉki
odbacivanja Samokontrola
Samodokazivanje Neovisnost
Aflijacija
Pripadanje
Isticanje
Prehrana
Postignuće Novost
Pojaĉanje
Spoznajna stimulacija
Seks Hedonistiĉki Osjetilna stimulacija
Igra Raznolikost
Kaţnjavanje

Slika 10: Suvremena podjela motiva

Metode istraţivanja motiva odnose se na:

 Dubinski intervju
 Projektivne tehnike
 Fokus grupe
 Kvalitativna istraţivanja

18
Izvor: Kesid, T., Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006.

17
 4.3. Psihološki čimbenici

Psihološki procesi su dio gdje su mogući najveći utjecaji marketinških aktivnosti na

ponašanje potrošaĉa, obuhvaćajući preradu informacija, uĉenje, promjenu stavova,
ponašanja i komunikaciju u grupi i osobne utjecaje.19

Percepcija potrošaĉa predstavlja selektivni proces koji se sastoji od sljedećih(slika 11):20

 Selektivna izloţenost: izbor medija i informacija koji su suglasni s prethodnim

uvjerenjima i stavovima pojedinaca
 Selektivna paţnja: selektivno primanje informacija koje su u suglasju s
vrijednostima, vjerovanjima i znanjima pojedinaca
 Selektivno razumijevanje: interpretacija informacija suglasno već formiranoj
misaonoj strukturi
 Selektivno zadrţavanje: zadrţavanje informacije ograniĉeno s jedne strane
psihološkim sposobnostima, a s druge strane znaĉajem predmeta komunikacije za
potrošaĉa.

Izloţenost
Izloženost

Paţnja

Pažnja
Izloženost

Memorija

Slika 11: faze u procesu percepcije

19
Izvor: Kesid, T., Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006., str.13.
20
Izvor: Kesid, T., Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006. str.110.

18
Stavovi, kao osobni ĉimbenici ponašanja potrošaĉa, predstavljaju reakciju pojedinaca na
proizvode, usluge ili situacije. Jedan od primjera je, da će vegetarijanci imati negativan
stav prema proizvodima ţivotinjskog podrijetla.

Stavovi ĉine relativno trajne predispozicije potrošaĉa i teško ih je mijenjati, te se

poduzeća trebaju tome i prilagoditi. Stavovi se sastoji od tri komponente:

1. Spoznajna (kognitivna)
2. Osjećajna (afektivna)
3. Ponašajuća (konativna) komponenta.

Liĉnost pojedinca odnosi se na obiljeţja koja utjeĉu na njegove oblike ponašanja,

razmišljanja i emocija te odreĊuju stupanj njegove prilagodljivosti razliĉitim situacijama
u ţivotu(slika 12) 21 . Najĉešće podruĉja korištenja obiljeţja liĉnosti u marketingu su
predviĊanje ponašanja potrošaĉa i segmentiranje trţišta.

OSJEĆAJNA Nervne reakcije verbalne

izjave osjećajima

Stimulansi (pojedinci,
situacije, socijalne SPOZNAJNA Perceptivne reakcije –
Stavovi
promjene, socijalne verbalno izraţavanje
grupe) vrednovanja

PONAŠAJUĆA Otvorene akcije izjave o

ponašanju

Slika 12: Shematski prikaz stava

Primjena obiljeţja liĉnosti u marketingu odnosi se na:

 PredviĊanje ponašanja potrošaĉa

 Segmentiranje trţišta

Znanje koje potrošaĉi mogu iskoristiti prilikom odabira proizvoda ili usluge ovisi o
nekoliko ĉimbenika, koji se odnose na informacije pohranjene u memoriji potrošaĉa:

21
Izvor: Kesid, T., Ponašanje potrošača, Zagreb, 2006.

19
  Informacije o vrsti i marki proizvoda
 Informacije o mogućim mjestima i uvjetima kupnje
 Informacije o razinama cijena
 Informacije o uvjetima prodaje

Znanje o proizvodu karakterizira slijedeće:

 Znanje o postojanju proizvoda i markama u okviru te kategorije

 Znanje o terminologiji koja se koristi
 Znanje o obiljeţja proizvoda
 Vjerovanja o vrijednosti pojedinih obiljeţja proizvoda
 Znanje o cijenama proizvoda

Znanje o uvjetima kupovine oĉituje se kroz pitanja:

 Gdje kupovati?
 Kako kupovati?

Znanje o korištenju odnosi se na: kako koristiti proizvod i kada koristiti proizvod?

20
5. KARDINALISTIČKI PRISTUP TEORIJI PONAŠANJA
POTROŠAČA

U ovoj cjelini razmatra se teorija koja opisuje naĉin na koji potrošaĉi donose odluke o
tome što kupiti. Teorija poduzeća koja djeluju na trţištu savršene konkurencije, pruţa
cjelovitije razumijevanje ponude.

5.1.Teorija granične korisnosti

Ova teorija istraţuje i objašnjava potrošaĉevo ponašanje odnosno njegov izbor. Moguće
je egzaktno utvrditi koliko korisnosti potrošaĉu donosi potrošnja svakog dobra. Iznos
korisnosti mjeri se utilima. Vrijednost robe ovisi o korisnosti koju pruţa potrošaĉima, a
korisnost je osnova objašnjenja prometne vrijednosti i ponašanja potrošaĉa. Vrijednost
robe odreĊuje se korisnošću zadnje jedinice robe kojom se maksimizira zadovoljenje
potrebe kupcu. TU je koristi kao kratica za ukupnu korisnost koju dobiju potrošaĉi
potrošnjom odreĊenog broja proizvoda. MU je kratica za iznos korisnost koju dobije
potrošaĉ korištenjem zadnje jedinice proizvoda tj. predstavlja graniĉnu korisnost
proizvoda.

Prvi Gossenov zakon govori o promjeni korisnosti jednog dobra na razliĉitim stupnjevima
zadovoljenja potreba. Što kupci imaju više nekog proizvoda, dodatna jedinica proizvoda
vrijedi kupcu sve manje. Nakon odreĊenog broja komada proizvoda, vrijednost dodatne
jedinice proizvoda postaje negativna.

Osnovna podjela ove teorije definirana je kroz:

 Korisnost(ukupnu)
 Graniĉnu(dodatnu, marginalnu) korisnost.

Ukupna korisnost subjektivna je i predstavlja zadovoljstvo koje potrošaĉu donosi

potrošnja nekog dobra. Za razliku od nje, graniĉna korisnost izvedena je iz potrošnje
dodatne jedinice nekog dobra. Predstavlja promjenu odnosno povećanje ukupne
korisnosti kao posljedica jediniĉnog povećanja potrošene koliĉine nekog dobra.

Gore opisano raĉuna se na ovaj naĉin:

21
 Tablica 3: Primjer kako korisnost raste s potrošnjom

Koliĉina potrošenog Ukupna korisnost Graniĉna korisnost

dobra
0 0 4
1 4 3
2 7 2
3 9 1
4 10 0
5 10
Izvor:Kreacija autora

Iz navedenog se moţe vidjeti da s rastom potrošnje nekog proizvoda ukupna korisnost

raste, ali sporije.

5.1.1 Potroša ev višak

Potrošaĉev višak predstavlja višak cijene koju bi potrošaĉ bio spreman platiti iznad one
cijene koju stvarno plaća radije nego da ostane bez nekog dobra.

Smisao razmjene oĉituje se kroz pozitivnu razliku izmeĊu korisnosti robe i korisnosti
novca.

Procjena viška korisnosti moţe se definirati putem:

 Ukupne korisnosti

 Prosjeĉne korisnosti

Primjer procjene viška putem ukupne korisnosti:

p=3, potrošaĉ kupuje 4 jedinice. (p=MU). Odriĉe se 4x3=12 jedinica korisnosti, ali
dobiva 18 jedinica ukupne korisnosti (6+5+4+3=18). CS=18-12=6.

Primjer procjene viška putem prosjeĉne korisnosti, kod 4 jedinice:

AU=4.5. (MU=3) 4.5 > 3 za 1.5. Dok je 4x1.5=6. TSC(ukupni potrošaĉev višak) =6.

ACS (prosjeĉni potrošaĉev višak) =1.5

 Budţetski pravac

22
Budţetski pravac predstavlja sumu produkata cijena i koliĉina proizvoda na koje potrošaĉ
troši svoj dohodak. Na osi X mjeri se koliĉina proizvoda X, dok se na osi Y mjeri koliĉina
proizvoda Y. Nagib budţetskog pravaca predstavlja odnos cijena dvaju proizvoda,
odnosno odnos po kojemu se dva proizvoda mogu supstitirati a da se ne promijeni
koliĉina potrošenog dohotka. Cijena na osi X: cijena proizvoda na osi Y (nagib je
negativan broj). Kada se mijenja cijena jednog ili oba proizvoda, mijenja se i nagib
budţetskog pravca. Odnos I/Pm prikazuje maksimalnu koliĉinu košulja kojih se moţe
kupiti uz dani dohodak(odsjeĉak na osi Y). Odnos I/P KO prikazuje maksimalnu koliĉinu
košulja kojih se moţe kupiti uz dani dohodak(odsjeĉak na osi X).

Budţetski pravac prikazuje sve moguće kombinacije dvaju proizvoda (usluga) koje
potpuno iscrpljuju potrošaĉev dohodak. Kombinacije ispod budţetskog pravca su
moguće, ali potrošaĉ ne iscrpljuje svoj dohodak.

Tablica 4:Budţetski pravac prikazan tablicom

Kombinacije KOŠULJA MAJICA Ukupna potrošnja

PKO=10 PM=40 PKOQM+PKO= I
A 0 40 1600

B 40 30 1600

D 80 20 1600

E 120 10 1600

G 160 0 1600

Izvor:Kreacija autora

 Krivulja indiferencije

Nagib krivulje indiferencije jednak je odnosu graniĉnih korisnosti dvaju proizvoda.

Apsolutna vrijednost nagiba krivulje indiferencije nazova se graniĉna stopa supstitucije
(marginal rate of substitution) =MRS. To je stopa po kojoj se jedan proizvod dodaje dok
se drugi smanjuje da bi potrošaĉ zadrţao istu razinu zadovoljstva odnosno stopa po kojoj
je potrošaĉ voljan zamijeniti jedno dobro drugim.

23
Opadajuća graniĉna stopa supstitucije dogodi se ako se dobiva sve više i više jednog
proizvoda, dok se smanjuje drugi kako bi se ostvarila ista razina zadovoljstva, pa se onda
i graniĉna korisnost smanjuje. Što je dobro oskudnije, njegova je graniĉna korisnost veća
u odnosu na dobro kojega ima puno. Mapa indiferencije sadrţi više krivulja indiferencije.

5.1.2.Potroša eva ravnoteža

Potrošaĉ nastoji kupovinom razliĉitih dobara ostvariti maksimalnu korisnost odnosno

potrošaĉevu ravnoteţu. Ona se odnosi na situaciju u kojoj potrošaĉ uspijeva rasporediti
svoj dohodak na naĉin koji maksimizira njegovu ukupnu korisnost.

Tablica 5: UtvrĊivanje maksimalne ukupne korisnosti

Koliĉina Korisnost Koliĉina Korisnost

0 0
1 100
2 176
3 242
4 300
5 350
6 392
7 428
8 458
9 482
Izvor:kreacija autora
0 0
1 60
2 114
3 162
4 204
5 244
6 282
7 318
8 352
9 384

U tablici je vidljivo da ako uzmemo u odnos prvu koliĉinu i korisnost, te drugu koliĉinu i
korisnost, dolazimo do toĉke u kojoj kombinacija dobra A(prva dva stupca) i dobra
B(druga dva stupca) pruţa najveću maksimalnu ukupnu korisnost. Maksimalnu ukupnu
korisnost ĉini kombinacija 2 jedinice dobra A i 6 jedinica dobra B. Ova alternativa
predstavlja potrošaĉev optimalni izbor odnosno potrošaĉevu ravnoteţu.

Iz ovoga se izvodi II Gossenov zakon, prema kojemu posljednja novĉana jedinica

utrošena za kupovinu nekog dobra mora donijeti istu graniĉnu korisnost kao i psoljednja
novĉana jedinica utrošena za kupovinu bilo kojeg drugog dobra ili usluge, odnosno:

24
Promjena cijena dobara, kao i promjena dohotka potrošaĉa, utjeĉu na promjenu
potrošaĉeve ravnoteţe. Promjena potrošaĉeve ravnoteţe govori i o tipu kupljenih dobara.
Ukoliko pad cijene dobra A, uz ostale nepromijenjene uvjete, poveća potrošnju te robe i
smanji potrošnju dobra B, nova će ravnoteţa uputiti na ĉinjenicu da su dobra A i B
supstituti. Koeficijent kriţne elastiĉnosti (Ek) > 0. Ukoliko se primjerice cijene dobra ne
mijenjaju, rast dohotka moţe znaĉiti povećane potrošnje oba dobra. Tada će uspostavljena
ravnoteţa odnosno viša razina potrošnje znaĉiti da su oba dobra tzv. normalna i
koeficijent dohodovne elastiĉnosti potrošnje (Ed) > 0.

Postavlja se pitanje zašto primjerice voda, koja je vaţna za ţivot, ima dosta nisku cijenu,
dok zlato i dijamanti imaju tako visoku cijenu?

 Odgovor se moţe ogledati u tome da dobivanje dodatne jedinice zlata ili

dijamanta je jako skupo, dok su troškovi dodatne litre vode dosta jeftini. Iz tih
razloga je cijena vode na trţištu niska.

25
6. ORDINALISTIČKI PRISTU TEORIJI PONAŠANJA POTROŠAČA

Ordinalne teorije korisnosti govore o tome da se ne moţe eksplicitno mjeriti vrijednost

proizvoda, nego se proizvodi mogu meĊusobno usporeĊivati po korisnosti.

6.1. Teorija indiferencije

Za neku osobu kaţe se da je indiferentna ukoliko se ne moţe odluĉiti koji proizvod više
voli od dva ili više ponuĊenih. O istome govori i teorija indiferencije.

6.1.1. Budžetsko ograni enje

Potrošnja ljudi ograniĉena je njihovim dohotkom zbog ĉega oni troše manje nego što ţele.
Prouĉavanje potrošaĉevog izbora moţe se zapoĉeti ispitivanjem veze izmeĊu dohotka i
trošenja. Budţetsko(dohodovno) ograniĉenje prikazuje kombinacije potrošnje koje si
potrošaĉ moţe priuštiti.

Tablica 6: Primjer budţetskog ograniĉenja na dva proizvoda

Boce Ledenog Broj pizza Potrošnja Potrošnja Ukupna

čaja Ledenog čaja pizze potrošnja
0 100 0 kn 1.000 € 1.000 €
50 90 100 900 1.000
100 80 200 800 1.000
150 70 300 700 1.000
200 60 400 600 1.000
250 50 500 500 1.000
300 40 600 400 1.000
350 30 700 300 1.000
400 20 800 200 1.000
450 10 900 100 1.000
500 1.000 0 1.000
Izvor: kreacija autora, prema Mankiw, G.“Osnove ekonomije“, Zagreb 2006. Str. 454.

26
Na ovom primjeru potrošaĉ kupuje košaricu dobra koja se sastoji od Ledenog ĉaja i pizze.
Tablica prikazuje što si potrošaĉ moţe priuštiti ako je njegov dohodak 1000 €, cijena
ledenog ĉaja 2€ i cijena pizze 10€.

6.1.2. Preferencije – Što potroša želi

Kombinacijom dobara koju si potrošaĉ moţe priuštiti uz svoj dani dohodak i cijenu
dobara, dolazi se do budţetskog ograniĉenja. Naime, potrošaĉevi izbori ne ovise samo o
budţetskom ograniĉenju nego i o njegovim preferencijama. One potrošaĉu dozvoljavaju
da izmeĊu razliĉitih koliĉina Ledenog ĉaja i pizze. Potrošaĉ izmeĊu dvije košarice dobara
odabire onu koja bolje odgovara njegovom ukusu. Ukoliko dvije košarice odgovaraju
njegovom ukusu – indiferentan je prema dvjema košaricama. Krivulja indiferencije
prikazuje košarice potrošnje koje ĉine potrošaĉa jednako sretnim.

Postoje ĉetiri svojstva krivulje indiferencije:

1. Niţe postavljene krivulje indiferencije manje se preferiraju u odnosu na više

postavljene krivulje indiferencije. Sklonost prema većim koliĉinama odraţava
se i krivuljama indiferencije.
2. Krivulje indiferencije negativnog su naboja. Primjerice kada potrošaĉ voli oba
dobra i smanjenjem jednog dobra, koliĉina drugog dobra mora se povećati
kako bi potrošaĉ bio jednako zadovoljan.
3. Krivulje indiferencije se ne sijeku.
4. Krivulje indiferencije su konveksne; nagib indiferencije je graniĉna stopa
supstitucije. Ljudi su spremni dijeliti ona dobra kojih imaju više, za razliku od
onih dobra koje posjeduju u manjoj koliĉini. Konveksne krivulje pokazuju
odricanje dobra kojeg ĉovjek ima u izobilju. Kada je dobro lako supstituirati,
krivulje indiferencije su manje konveksne, a kada je dobro teško supstituirati
krivulje su tada više konveksne.

 Savršeni supstituti

S obzirom da je graniĉna stopa supstitucije konstantna, krivulje imaju oblik pravca i time
su dva dobra savršeni supstituti. Primjerice; kada Vam netko ponudi košaricu kovanica
od 5€ i košaricu kovanica od 10€, zanimati će Vas samo ukupna novĉana vrijednost svake

27
koliĉine. Bili biste spremni zamijeniti jednu kovanicu od 10€ za dvije kovanice od 5€
ĉime je graniĉna stopa supstitucije izmeĊu kovanica 5 i 10€ uvijek fiksni broj 2. Dva
dobra su savršeni supstituti jer je graniĉna stopa supstitucije konstantna, te krivulje imaju
oblik pravca.

 Savršeni komplementi

Ukoliko Vam netko ponudi košaricu sandala,a dio sandala odgovara desnoj, dio lijevoj
nozi – zanimati će Vas samo broj pari cipela. Primjerice; koliĉina od 6pari lijevih i 4para
desnih sandala, ĉini 4para obuće. Time su krivulje indiferencije pravokutne i dva dobra su
savršeni komplementi(graf 2).22

Graf 2: Savršeni supstituti i savršeni komplementi

Kada su dva dobra lako zamjenjiva, poput ovih kovanica, krivulje indiferencije imaju
oblik pravca, kao što je prikazano na crteţu (a). Kada su dva dobra strogo
komplementarna, poput lijeve i desne cipele, krivulje indifrencije su pravokutne, kao što
je prikazano na crteţu (b).

6.1.3. Optimizacija – što izabire potroša

Potrošaĉevo budţetsko ograniĉenje i potrošaĉeve preferencije promatraju se zajedno.

Primjerice; potrošaĉ bi ţelio imati najbolju moguću kombinaciju pizze i Ledenog ĉaja, što
ĉini kombinaciju na najvišoj mogućoj krivulju indiferencije. Potrošaĉ mora imati toĉan
iznos ili onaj ispod svog budţetskog ograniĉenja. Najveća krivulja indiferencije koju
potrošaĉ moţe postići je ona koja je u ravnini sa proraĉunskim ograniĉenjem. Toĉka u
kojoj se proraĉunsko ograniĉenje i krivulja indiferencije dodiruju naziva se optimum.
22
Mankiw, G.Osnove ekonomije“ Zagreb 2006., str. 460.

28
Koliĉina Ledenog ĉaja

0 koliĉina pizze

Graf 3: Primjer potrošaĉevog optimuma

Izvor: ibid. Str. 461.

Potrošaĉ odabire tolku na svom proraĉunskom ograniĉenju koja leţi na najvišoj krivulju
indiferencije. U toj toĉki zvanoj optimum, graniĉna stopa susptitucije jednaka je
relativnoj cijenu dvaju dobara. Najviša krivulja koju u ovom sluĉaju moţe potrošaĉ
dostegnuti je I2. Potrošaĉ preferira toĉku A, koja leţi na krivulji indiferencije I3, no
potrošaĉ si ne moţe priuštiti tu koliĉinu Ledenog ĉaja i pizze. Suprotno tome, toĉku B si
moţe priuštiti. S obzirom da toĉka B leţi na niţoj krivulji indiferencije, nju potrošaĉ ne
preferira.
Potrošaĉ odabire potrošnju dvaju dobara takvu da je graniĉna stopa supstitucije jednaka
relativnoj cijeni.

6.1.4.Kako promjene dohotka utje u na potroša eve izbore

Ukoliko bi se dohodak potrošaĉa povećao, potrošaĉ bi se mogao priuštiti veće koliĉine od

oba ponuĊena dobra. Time moţe dosegnuti višu krivulju indiferencije. U ovoj situaciji
potrošaĉ moţe izabrati više potrošnje Ledenog ĉaja i pizze, što ĉini normalno dobro. Kada
potrošaĉ odabere kupnju manje dobra; više kupuje ledenog ĉaja, a manje pizze ili obratno,
a dohodak mu raste, to ĉini inferiorno dobro.

6.1.5.Kako promjene u cijenama utje u na potroša eve izbore

29
Promjena u cijeni jednog dobra moţe mijenjati potrošaĉeve izbore. Primjerice; cijena
Ledenog ĉaja smanjila se sa 2€ na 1€ po boci. Niţa cijena širi potrošaĉeve mogućnosti za
kupnju košarice dobara. Pad cijene bilo kojeg dobra uzrokuje pomicanje budţetskog
ograniĉenja prema van i mijenjanje nagiba. Potrošaĉ se seli iz poĉetnog optimuma u novi
optimum, koji mijenja njegovu kupnju Ledenog ĉaja i pizze.

 Uĉinci dohotka i supstitucije

Kada potrošaĉ shvati da je cijena Ledenog ĉaja smanjenja, ima mogućnosti na

razmišljanje o nekoliko izbora:

 Sada kada je Ledeni ĉaj jeftiniji, njegov dohodak ima veću kupovnu moć,
smatra se bogatijim. Sukladno tome, moţe kupiti više Ledenog ĉaja i pizze što
ĉini uĉinak dohotka.
 Sada kada je cijena Ledenog ĉaja pala, dobiva više boca za svaku pizzu koje
se odrekne. S obzirom da je pizza relativno skuplja sada, moţe se odluĉiti
kupiti manje pizze i više Ledenog ĉaja, što ĉini uĉinak supstitucije.

Uĉinak dohotka i supstitucije moţe se tumaĉiti korištenjem krivulja indiferencije:23

 Uĉinak dohotka je promjena u potrošnji koja je rezultat seljenja na višu krivulju

indiferencije.
 Uĉinak supstitucije je promjena u potrošnji koja rezultira z odabira razliĉitih toĉki
na istoj krivulju indiferencije s drugaĉijim graniĉnim stopama supstitucije.

 Krivulja potraţnje
Promjene u cijeni dobra mijenjaju koliĉine dobara koje će potrošaĉ kupiti, a
krivulja potraţnje odraţava te odluke. Potrošaĉeva krivulja potraţnje promatra se
kao saţetak optimalnih odluka koje nastaju iz njegovog budţetskog ograniĉenja i
krivulja indiferencije.

23
Garača, N., Ponašanje potrošača, Virovitica, 2015.

30
7. REZULTATI ANKETNOG ISTRAŢIVANJA

On-line anketa provodila se od 24. Kolovoza do 1. Rujna 2017. Godine, na uzorkku od

103 ispitanika.Raspon ţivotne dobi ispitanika kretao se od skupine manje od 18 godina do
skupine od 60 i više godina. Najviše odazvanih ispitanima spada u skupinu 19-25 godina,
a najmanje ih je u najstarijoj skupini od 60 i više godina. Najvećim dijelom anketi su
pristupile ispitanice ţenskog spola, 69,2%, dok je ispitanika muškog spola bilo 30,8%. U
nastavku slijede rezultati istraţivanja.

7.1.Analiza osnovnog skupa

U spolnoj strukturi stanovnika najveći broj ĉine ţene, 72 ispitanice, tj. 69,2%, dok je
muškaraca 30,8 odnosno 31 ispitanik(dijagram 1).

Grafikon 3:Spolna struktura ispitanika

Starosna dob ispitanika podjeljena je na ĉetiri kategorije. Prva kategorija obuhvaća

ispitanike mlaĊe od 18.godina, dok drugu skupinu ĉine ispitanici od 19 do 25 godina koji
sa svojih 48,1 %, odnosno 50ispitanika, ĉine najveću kategoriju ispitanika.U dobi od 31
do 35 godina ispitanika je bilo 13,5% odnosno 14 ispitanika(dijagram 2).

31
 Grafikon 4:Broj ispitanika

Najveći broj ispitanika ima status udovca/udovice i to sa 3,8% odnosno 57 ispitanika.

Ispitanici koji su u vezi ĉine 30,8% odnosno 33 osobe. Nema ispitanika koji ţive u
izvanbraĉnoj zajednici, niti su razvedeni. U braku je 15,4% ispitanika, odnosno
17osoba(dijagram 3).

Grafikon 5:Status ispitanika po pitanju partnerstva

Najveći broj ispitanika nema djecu, a ĉine 90,4% ispitanika, odnosno 94 ispitanika. Mali
broj ispitanika, njih 7, imaju djecu, dok znatno manji broj ima dvoje djece, odnosno njih
6(dijagram 4).

32
 Grafikon 6:Obiteljsko stanje ispitanika

Najveći broj ispitanika ĉine osobe sa visokom školom, magisterijem ili diplomskim
studijem, u iznosu od 38,5% 39 osoba. Za nekoliko postotka manji broj ispitnika ĉine
osobe sa višom školom, odnosno 36,5% tj.37 osoba.Osnovnu školu ili niţe razine
obrazovanja nema niti jedan ispitanik, što je vjerovatno razlog i da je neprimjetan broj
osoba mlaĊih od 18 godina rješavao anketu(dijagram 5).

Grafikon 7:Stupanj obrazovanja

33
 Grafikon 8:Radno-pravni status

Najveći broj ispitanika radi, njih gotovo 50% odnosno 47 osoba. Ispitanici koji studiraju i
rade ĉine 21,2% odnosno 21ispitanika. Nezaposlenih sooba je 9,6% odnosno 10 osoba,
ĉime ĉine jednak broj osoba koji rade kao redovni studenti. Mali broj osoba studira
izvanredno i istovremeno radi(dijagram 6).

Grafikon 9:Mjeseĉna primanja

Najmanji broj ispitanika ima mjeseĉna primanja do 600kn, dok najveći broj ispitanika i to
25osoba, ima mjeseĉna primanja do 5.000kn. Osobe koje imaju primanja do 3.500kn, ĉini
19,2% ispitanika. Mali je broj ispitanih osoba koje imaju primanja viša od
7500kn(dijagram 7).

34
7.2.Utjecaj emocija na kupovinu proizvoda

Kroz slijedećih nekoliko rezultata biti će prikazano koliko emocije utjeĉu na kupovinu
proizvoda.

Grafikon 10:Uĉestalost pojavljivanja u ulozi potrošaĉa

Najveći broj ispitanika pojavljuje se u ulozi potrošaĉa više od jednom mjeseĉno, ĉime
ćine 34,6% ispitanika, odnosno 34 ispitanika. Gotovo 30% ispitanika kupuje jednom
dnevno što ĉini 28 ispitanih osoba, a isti broj ih kupuje 2-6 puta tjedno. Manji broj
ispitanika kupuje par puta mjeseĉno, isto kao i broj ispitanika koji kupuju rjeĊe od
jednom mjeseĉno(dijagram 8).

35
 Grafikon 11:Stav o impulzivnosti kupnje

Ispitanici koji smatraju da su ponekada impulzivni prilikom kupnje, ĉine 36,5% odnosno
36 ispitanika ima taj stav. Oni ispitanici koji su poenkad impulzivni tijekom kupnje ĉine
30,8% što znaĉi da je 30 takvih osoba rješavalo ovu anketu. Mali broj osoba je jako
impulzivan prilikom kupnje, a takoĊer i mali broj osoba ne zna što je impulzivnost
tijekom kupnje(dijagram 9).

Grafikon12:Kupnja proizvoda na temelju promidţbe u masnovnom mediju

Preko 50 ispitanih osoba kupuje na naĉin da im masovni mediji stvore poticaj za kupnju,
dok 19,2 ispitanika još nije sigurno da li kupuje najviše na temelju obećavajuće
promidţbe u masovnom mediju. Mali dio ispitanika kupuje redovito na taj naĉin(dijagram
10).

36
 Grafikon 13:Kupnja na temelju emocija

Ispitanici koji kupuju na temelju emocija jednom mjeseĉno il irjeĊe ĉine 36,5 ispitanika,
odnosno njih 36 kupuje na taj naĉin. Jednom tjedno ili rjeĊe ispitanici koji kupuju na
temelju emocija, ĉine 11,5% dok oni koji kupuju više od jednom tjedno ĉine 13,%
ispitanika, odnosno 14 je takvih osoba prisustvovalo anketi(dijagram 11).

Grafikon14:Svjesnost o kupnji na temelju emocija

Preko 50% ispitanih svjesno je i prije same kupovine da će kupiti proizvod na temelju
emocija. Ispitanici koji su svjesni kupnji na temelju emocija prilikom povratka kući iz
kupnje, ĉine 21,2% odnosno 21 ispitanik se tako ponaša. Manje od 10 ispitanika svjesno
je nekoliko minuta nakon kupnje da su kupili stvar na temelju emocija(dijagram 12).

Grafikon 15:Utjecaj kupnje na popravljanje lošeg raspoloţenja

37
Gotovo polovica ispitanika, odnosno njih 47, ponekad kupuje da bi popravilo svoje loše
raspoloţenje. Kupovina ne utjeĉe na raspoloţenje kod 33 ispitanika, tj.kod 32,7%
ispitanih. Ispitanih je 16 osoba kojema kupovina jako popravi raspoloţenje(dijagram 13).

Grafikon16:Primjećivanje ambijenta prodavaonice

Najveći broj osoba primjeti dizajn prodavaonice kada uĊe u nju, manji dio uopće ne
primjeti dizajn, dok srednji dio ispitanika primjeti dizajn ali im to ne znaĉi, jer im dizajn
nije vaţan(dijagram 14).

Grafikon17:Utjecaj pozicije proizvoda na prodaju

Preko 70% ispitanika, kada se nalaze u prodavaonici, bira proizvode koji su smješteni u
ravnini njihovih oĉiju. Ĉime su djelomiĉno pod utjecajem proizvoĊaĉa,dobavljaĉa i
sl.marketinških struĉnjaka koji im nameću proizvod koji će kupiti. U trgovinama se

38
naravno plaćaju pozicije za smještaj proizvoda, no opravdano jer takvi proizvodi na
dobrim pozicijama plijene više paţnje, time i više prodaje. Ispitanici koji biraju proizvode
iz najniţe reda ĉine 7,7 ispitanika odnosno 8 takvih osoba pristupilo je anketi(dijagram
15).

Grafikon 18:Priklonjenost brandu unatoĉ većoj cijeni

Nešto manje od polovice ispitanika mora razmisliti o kupnji jeftnijeg proizvoda u odnosu
na brend proizvoda koji su do sada kupovali.Oni ĉine 44,4% ispitanih, odnosno 45 osoba.
Iako bi se na temelju ovoga dalo zakljuĉiti da emocije dosta utjeĉu pri kupnji prpiuvoda
kod anketiranih osoba, rezultat idućeg pitanja dao je drugaĉiji smjer
razmišljanja(dijagram 16).

39
 Grafikon19:Kupnja proizvoda na temelju cijene

Gotovo 80% ispitanih rado bi kupilo jeftiniji proizvod kod proizvoda za svakodnevnu
upotrebu, iako taj brend do sada nisu koristili.(dijagram 17). Ostali ispitanici ostali bi
vjerni dosadašnjem proizvodu iako je cjenovno skuplji. Taka broj ispitanika ĉini 20%
odgovora na ovo pitanje.

Grafikon 20:Rangiranje proizvoda prema emocijama

Najveći broj ispitanika ima emocije prema odjeći i modnim dodatcima, znatno više nego
prema hrani(dijagram 18).

40
8. ZAKLJUČAK

Teorija potrošaĉevog izbora opisuje kako ljudi odluĉuju, meĊutim ona nije doslovan
raĉun o tome kako ljudi odluĉuju, nego samo model. Zakljuĉujemo to na temelju toga:
crtamo li budţetska ograniĉenja ili krivulje indiferencije kada se naĊemo u ulozi
potrošaĉa. Teorija potrošaĉevog izbora pokušava opisati psihološki proces na naĉin na
koji dozvoljava ekonomsku analizu.

Što se bolje spozna koliki je utjecaj pojedinih ĉimbenika na ponašanje potrošaĉa, moći će
se brţe i djelotvornije prilagoditi potrebama i ponašanju potrošaĉa.

Ponašanje potrošaĉa izuĉava se godinama i svaki pojedinac moţe na osnovu svog

potrošaĉkog stava definirati što ĉini njegovo ponašanje u toj ulozi. Ĉimebenici koji utjeĉu
na ponašanje potrošaĉa svrstavaju se na društvene,osobne i psihološke ĉimbenike. Da bi
osobe koje se bave prouĉavanje potrošaĉa mogli iste i razumijeti, potrebno je sagledati
svaki aspekt vezan uz njihove pred kupovne, kupovne i poslijekupovne aktivnosti.
Istraţivanje potrošaĉa od velike je koristi jer se kroz dobivene informacije moţe utjecati
na poboljšanje potrošaĉevog zadovoljstva. Kroz teorije ponašanja potrošaĉa nastoji se
naći najbolje rješenje za odluku koju potrošaĉ treba donijeti o proizvodu. S obzirom da je
potrošaĉ ĉesto ograniĉen dohotkom, primoran je odluĉiti napraviti kompromis u svojoj
košarici dobara. Izabire izmeĊu više jednog dobra,a manje drugog dobra, što ovisi o
koliĉini dobara i njihovoj cijeni. Provedeno istraţivanje pokazalo je da većina ispitanika
nije zapravo svjesna koliko marketinški trikovi utjeĉu na njihove potrošaĉke izbore, dok
je mali dio potrošaĉa jako racionalno razmišlja prilikom odabira potrošaĉke košarice.
Iako teorije potrošaĉevog izbora opisuju kako ljudi odluĉuju, one nisu doslovna odluka o
kupnji dobra, nego samo model,a to zakljuĉujemo na temelju toga jer prilikom uloge
potrošaĉa ne crtamo budţetska ograniĉenja niti krivulje indiferencije. Donosimo odluke
na temelju vlastite percepcije

41
9. POPIS LITERATURE:

 American Marketing Association. Dostupno na:https://www.ama.org.

(25.08.2017.)
 Engel, F.J.,Blackwell, D.R., Miniard, W.P.,(1995.): Consumer Behavior, The
Dryden Press, str. 614
 Garaĉa, N., Predavanja iz kolegija Osnove ekonomije, 9.cjelina-Potrošaĉev izbor.
Visoka škola za menadţment u turizmu i informatici u Virovitici, 2015.
 Solomon, G.,Bamossy, S.,Askegaard, M., K.Hogg(2015.): Ponašanje potrošaĉa
Europska slika.
 Ilić, V.(2010.): Modeli ponašanja potrošaĉa. Master rad. Univerzitet u Novom
Sadu, Prirodno-matematiĉki fakultet-Departman za matematiku i informatiku,
Novi Sad.
 Kesić, T. (2006.): Ponašanje potrošaĉa, 2. Izmijenjeno i dopunjeno izdanje,
Zagreb, Opinion d.o.o.
 Kneţević, S.(2015.): Utjecaj kulture na ponašanje potrošaĉa prehrambenih
proizvoda u Republici Hrvatskoj. Struĉni rad. Veleuĉilište u Slavonskom Brodu,
Slavonski Brod.
 Kotler, P.(2001.): Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb.
 Kotler, P.( 2002.): Marketing Management, Prenticr Hall, Upper Saddle River,NJ.
 Mankiw, G.(2006.) Osnove ekonomije, Mate, Zagreb. Str. 454.
 Potrošaĉ i njegovo ponašanje, te odluĉivanje o kupnji. Zrinka Blaţević. Dostupno
na: www.vsmti.hr/nastava/nastavni-materijali/doc.(21.08.2017.)
 Ruţić, D., Karpati, T. (1999.): Razmjenski odnosi u marketingu, Ekonomski
fakultet u Osijeku, Osijek, str.124.
 Tolušić, Z. (2010). Osnove ekonomije – Praktikum. Osijek.

42
10. SAŢETAK

Teorije ponašanja potrošaĉa prikazuju model po kojemu se potrošaĉ treba ponašati kako
bi ostvario zadovoljstvo prilikom svih potrošaĉkih procesa. S obzirom kako potrošaĉ
prilkom obavljanja kupnje ne provodi teorije indiferencije i sliĉne teorije,preostaje odluka
na temelju percepcije.Potrošaĉima se ĉesto ĉini kako kupuju svjesno, razumno i na
temelju svojih potreba, no ĉesto kupuju na temelju emocija koje su potaknute
marketingom od strane proizvoĊaĉa ili prodavatelja. Koliko emocije imaju znatan utjecaj
kod potrošaĉa dokazano je i kroz provedenu anketu. Kada su u pitanju dobra koja se
svakodnevno koriste,a druga dobra su na sniţenju, ispitanici su spremniji kupiti
povoljnije dobro. No, kada su u pitanju brendirani proizvodi, ispitanici su se izjasnili da
njeguju svoj brend unatoĉ tomu što je znatno skuplji od istog proizvoda drugog brenda.
Iako potrošaĉi na temelju društvenih, osobnih i psiholoških ĉimbenika kreiraju svoju
košaricu dobra, potrebno je prilikom predkupovnom procesa razmisliti o racionalnim
ĉimbenicima kupnje tog dobra.

Kljuĉne rijeĉi: ponašanje potrošaĉa, modeli, potrošaĉev izbor,graniĉna korisnost.

43
11. SUMMARY

Consumer behavior theories show the model that the consumer needs to behave in order
to gain satisfaction in all consumer processes. The consumer does not conduct theory of
indifference and similar theory, there is a perception based decision. Consumers often
seem to buy it consciously, reasonably and on the basis of their needs, but often they buy
on the basis of emotions triggered by marketing by the manufacturer or the seller. How
many emotions have a significant impact on consumers is also proven through the
conducted survey. When consumers must decide to buy product they usy buy or another
product which are on discount, the respondents are more willing to buy a cheaper product.
But when branded products are in game, respondents have pleaded to cherish their brand
despite being considerably more expensive than the other product whic is on same
categorie. Although consumers based on social, personal and psychological factors create
their own shopping cart, it is necessary to consider the rational factors of purchasing that
good during the pre-trial process.

Key words:consumer behavior, consumer choice, marginal utility.

44
12.POPIS GRAFIKONA

Grafikon1:Savršeni supstituti i savršeni komplementi.......................................................28

Grafikon 2:Primjer potrošaĉevog optimuma....................................................................29

Grafikon 3:Spolna struktura ispitanika..............................................................................33

Grafikon 4:Broj ispitanika.................................................................................................34

Grafikon 5:Status ispitanika po pitanju partnerstva..........................................................35

Grafikon 6:Obiteljsko stanje ispitanika.............................................................................34

Grafikon 7:Stupanj obrazovanja........................................................................................34

Grafikon 8:Radno-pravni status........................................................................................35

Grafikon 9:Mjeseĉna primanja..........................................................................................35

Grafikon 10:Uĉestalost pojavljivanja u ulozi potrošaĉa....................................................36

Grafikon 11:Stav o impulzivnosti kupnje..........................................................................36

Grafikon 12:Kupnja proizvoda na temelju promidţbe u masovnom mediju....................37

Grafikon 13:Kupnja na temelju emocija............................................................................37

Grafikon 14:Svjesnost o kupnji na temelju emocija..........................................................38

Grafikon 15:Utjecaj kupnje na popravljanje lošeg raspoloţenja.......................................38

Grafikon 16:Primjećivanje ambijenta prodavaonice..........................................................39

Grafikon 17:Utjecaj pozicije proizvoda na prodaju...........................................................39

Grafikon 18:Priklonjenost brandu unatoĉ većoj cijeni.......................................................40

Grafikon 19:Kupnja proizvoda na temelju cijene..............................................................41

Grafikon 20: Rangiranje proizvoda prema emocijama......................................................41

45
13.POPIS SLIKA

Slika 1: Funkcije ponašanja potrošaĉa.................................................................................5

Slika 2 : Model ponašanja potrošaĉa..............................................................................................6

Slika 3: Proces prijenosa kulturnih vrijednosti.....................................................................9

Slika 4: Kulturni utjecaj na ponašanje potrošaĉa...............................................................10

Slika 5: Podjela društvenih grupa.......................................................................................11

Slika 6: Specifiĉnost potrošaĉke situacije i utjecaj referentne grupa.................................12

Slika 7: Utjecaj obitelji na formiranje liĉnosti i proces kupovine......................................13

Slika 8: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva................................................................15

Slika 9: Maslowljeva dinamiĉka skala motiva...................................................................16

Slika 10: Suvremena podjela motiva..................................................................................17

Slika 11: faze u procesu percepcije....................................................................................18

Slika 12: Shematski prikaz stava.......................................................................................19

46
14.POPIS TABLICA

Tablica 1: Utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marke........................................12

Tablica 2: Tipiĉna potrošnja u pojedinim fazama ţivotnog ciklusa obitelji......................14

Tablica 3: Primjer kako korisnost raste s potrošnjom........................................................22

Tablcia 4: Budţetski pravac prikazan tablicom.................................................................23

Tablica 5: UtvrĊivanje maksimalne ukupne korisnosti......................................................24

Tablica 6: Primjer budţetskog ograniĉenja na dva proizvoda.......................................26

47
TEMELJNA DOKUMENTACIJSKA KARTICA

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku Diplomski rad

Poljoprivredni fakultet u Osijeku
Sveučilišni diplomski studij, smjer Agroekonomika

Teorije ponašanja potrošaĉa

Martinović Jasminka
Saţetak:
Teorije ponašanja potrošaĉa prikazuju model po kojemu se potrošaĉ treba ponašati kako bi ostvario
zadovoljstvo prilikom svih potrošaĉkih procesa. S obzirom kako potrošaĉ prilkom obavljanja kupnje ne
provodi teorije indiferencije i sliĉne teorije,preostaje odluka na temelju percepcije.Potrošaĉima se ĉesto ĉini
kako kupuju svjesno, razumno i na temelju svojih potreba, no ĉesto kupuju na temelju emocija koje su
potaknute marketingom od strane proizvoĊaĉa ili prodavatelja. Koliko emocije imaju znatan utjecaj kod
potrošaĉa dokazano je i kroz provedenu anketu. Kada su u pitanju dobra koja se svakodnevno koriste,a
druga dobra su na sniţenju, ispitanici su spremniji kupiti povoljnije dobro. No, kada su u pitanju brendirani
proizvodi, ispitanici su se izjasnili da njeguju svoj brend unatoĉ tomu što je znatno skuplji od istog
proizvoda drugog brenda. Iako potrošaĉi na temelju društvenih, osobnih i psiholoških ĉimbenika kreiraju
svoju košaricu dobra, potrebno je prilikom predkupovnom procesa razmisliti o racionalnim ĉimbenicima
kupnje tog dobra.
Rad je izraĎen pri: Poljoprivredni fakultet u Osijeku
Mentor: izv.prof.dr.sc.Igor Kralik
Broj stranica:50
Broj grafikona i slika: 14
Broj tablica: 6
Broj literaturnih navoda:13
Broj priloga: 0
Jezik izvornika: hrvatski
Ključne riječi: ponašanje potrošaĉa, potrošaĉev izbor,graniĉna korisnost.
Datum obrane:
Stručno povjerenstvo za obranu:
1. izv.prof.dr.sc. Ruţica Lonĉarić, predsjednik
2. izv.prof.dr.sc.Igor Kralik, mentor
3. Dr.sc.Jelena Kristić,ĉlan
Rad je pohranjen u: Knjiţnica Poljoprivrednog fakulteta u Osijeku, Sveuĉilištu u Osijeku, Kralja Petra
Svaĉića 1d.
BASIC DOCUMENTATION CARD

Josip Juraj Strossmayer University of Osijek Graduate thesis

Faculty of Agriculture
University Graduate Studies, Agricultural Economics

Theory of consumers behavior

Martinović Jasminka
Abstract:

Consumer behavior theories show the model that the consumer needs to behave in order to gain satisfaction
in all consumer processes. The consumer does not conduct theory of indifference and similar theory, there
is a perception based decision. Consumers often seem to buy it consciously, reasonably and on the basis of
their needs, but often they buy on the basis of emotions triggered by marketing by the manufacturer or the
seller. How many emotions have a significant impact on consumers is also proven through the conducted
survey. When consumers must decide to buy product they usy buy or another product which are on
discount, the respondents are more willing to buy a cheaper product. But when branded products are in
game, respondents have pleaded to cherish their brand despite being considerably more expensive than the
other product whic is on same categorie. Although consumers based on social, personal and psychological
factors create their own shopping cart, it is necessary to consider the rational factors of purchasing that good
during the pre-trial process.

Thesis performed at: Faculty of Agriculture in Osijek

Mentor: doc.dr.sc.Igor Kralik

Number of pages:50

Number of figures: 14
Number of tables: 6
Number of references: 13
Number of appendices: 0
Original in: Croatian
Key words:consumer behavior, consumer choice, marginal utility.
Thesis defended on date:
Reviewers:
1. Ruţica Lonĉarić,PhD, associate professor- president
2. Igor Kralik, PhD,associate professor-mentor
3..Jelena Kristić,PhD,assistent-member
Thesis deposited at: Library, Faculty of Agriculture in Osijek, Josip Juraj Strossmayer University of
Osijek, Kralja Petra Svaĉića 1d