NH Màn Hình 2024-01-05 Lúc 15.37.55

lOMoARcPSD|30572490
BÁO CÁO NCKH 2022 - anonymous
Nghiên cứu khoa học (Đại học Kinh tế Quốc dân)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by nguy?n v?n (vanlanhox94@gmail.com)
lOMoARcPSD|30572490
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
_________________
BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN –
VIETCOMBANK”
NĂM 2022
TÊN ĐỀ TÀI
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

HỨNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
NGƯỜI TRẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội
Chuyên ngành thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh
Hà Nội, năm 2022

lOMoARcPSD|30572490
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
_________________
BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN –
VIETCOMBANK”
NĂM 2022
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

HỨNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
NGƯỜI TRẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội

lOMoARcPSD|30572490
Hà Nội, năm 2022

lOMoARcPSD|30572490
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan rằng đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành
hàng mỹ phẩm” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của chúng tôi; các dữ liệu
thứ cấp được sử dụng trong bài đảm bảo trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng
và được trích dẫn đầy đủ; toàn bộ kết quả nghiên cứu là thành quả của nhóm tự thực
hiện qua điều tra, phỏng vấn, phân tích. Nếu có sai sót, nhóm chúng tôi xin chịu hoàn
toàn trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 21 tháng 3 năm 2022
Tác giả
Nhóm nghiên cứu

lOMoARcPSD|30572490
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU..................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
6. Những đóng góp mới của đề tài.............................................................................4
7. Kết cấu của đề tài...................................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU......................................6
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng...............................6
1.1.1. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước...............................................................6
1.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước..............................................................12
1.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.........17
1.2.1. Tính dễ sử dụng..........................................................................................17
1.2.2. Tính bột phát..............................................................................................19
1.2.3. Sự khan hiếm.............................................................................................19
1.2.4. Nội dung tạo bởi người dùng.....................................................................19
1.2.5. Sự hấp dẫn thị giác.....................................................................................21
1.2.6. Niềm vui khi mua sắm...............................................................................21

lOMoARcPSD|30572490
iii
1.3. Khoảng trống và định hướng nghiên cứu..........................................................22
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................25
2.1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng..............................................25
2.2. Các lý thuyết nền tảng có liên quan..................................................................27
2.2.1. Mô hình kích thích - chủ thế - phản hồi (S - O - R)....................................27
2.2.2. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến...............................................................30
2.2.3. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng.............................................................30
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.....................................................................32
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu...................................................................32
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu..........................................................................33
2.3.2.1. Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng của nền tảng và niềm vui khi mua sắm
............................................................................................................................. 33
2.3.2.2. Mối quan hệ giữa tính bột phát và niềm vui khi mua sắm.......................34
2.3.2.3. Mối quan hệ giữa sự khan hiếm và niềm vui khi mua sắm......................35
2.3.2.4. Mối quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng và niềm vui khi mua sắm
............................................................................................................................. 35
2.3.2.5. Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn thị giác tới niềm vui khi mua sắm............36
2.3.2.6. Mối quan hệ giữa niềm vui khi mua sắm đến mua sắm ngẫu hứng.........37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................39
3.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................39
3.2. Nghiên cứu định tính.........................................................................................41
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính...................................................................41
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................42
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................43
3.2.3.1. Kiểm tra biến độc lập và biến phụ thuộc.................................................43
3.2.3.1. Điều chỉnh nhân tố tác động....................................................................46

lOMoARcPSD|30572490
iv
3.3. Các biến và thang đo.........................................................................................47
3.4. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................53
3.4.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng..........................................................53
3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.........................................................54
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................56
4.1. Thống kê mô tả mẫu..........................................................................................56
4.2. Kết quả kiểm định thang đo..............................................................................62
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.............................................................62
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................66
4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...................................................69
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định........................................................69
4.3.2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)..............................72
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ.....77
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu...........................................................................77
5.2. Khuyến nghị......................................................................................................80
5.2.1. Nhà phát triển nền tảng..............................................................................81
5.2.2. Người bán hàng trên nền tảng....................................................................82
5.2.3. Khách hàng................................................................................................82
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................83
KẾT LUẬN.................................................................................................................85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................86
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 95

lOMoARcPSD|30572490
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt

American Marketing
AMA Hiệp hội marketing Hoa Kỳ
Association
Analysis Of Moment
AMOS Phân tích cấu trúc mô măng
Association
CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp so sánh
Contrast Media – Induced
CMIN Chi- bình phương
Nephropathy
Contrast Media – Induced
Chi- bình phương điều chỉnh theo
CMIN/df Nephropathy/Divided By The
cấp bậc tự do
Degree Of Freedom
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
EOU Ease of use Tính dễ sử dụng
GFI Goodness Of Fix Index Chỉ số phù hợp
GFI Goodness Of Fix Index Chỉ số phù hợp
IB Impulse buying Hành vi mua hàng ngẫu hứng

IM Impulsiveness Tính bột phát
KMO Kaiser - Meyer – Olkin Hệ số KMO
PAD Pleasure-Arousal-Dominance Niềm vui - Kích thích - Sự thống trị
PL Pleasure Niềm vui khi mua sắm
PV Phỏng vấn
Root Mean Square Error Of
RMSEA Hệ số RMSEA
Approximatio
SC Scarity Sự khan hiếm
SEM Structure Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính
Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản
S-O-R Stimulus-Organism-Response
hồi
Standardized Root Mean Square
SRMR Chỉ số SRMR
Residual
TMĐT Thương mại điện tử
UGC User-generated content Nội dung tạo bởi người dùng
VA Visual appeal Sự hấp dẫn thị giác

lOMoARcPSD|30572490
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1. Mô hình của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)................13
Hình 1.2. Mô hình của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019)..............................................14
Hình 1.3. Mô hình của Lưu Ngọc Anh và cộng sự (2021)...........................................15
Hình 1.4. Mô hình của Nguyễn Thị Thái Hà (2021)....................................................16
Hình 1.5. Mô hình của Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021)........................17
Hình 2.1. Mô hình dựa trên tâm lý học môi trường của Mehrabian và Russell (1974) 27
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................37
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................38
Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định..........................................................64
Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.............................................66
Dang mục bảng
Bảng 3.1. Thang đo tính dễ sử dụng............................................................................42
Bảng 3.2. Thang đo tính bột phát.................................................................................42
Bảng 3.3. Thang đo sự khan hiếm................................................................................43
Bảng 3.4 Thang đo nội dung tạo bởi người dùng.........................................................45
Bảng 3.5. Thang đo sự hấp dẫn thị giác.......................................................................46
Bảng 3.6. Thang đo niềm vui khi mua sắm..................................................................46
Bảng 3.7. Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng.......................................................47
Bảng 4.1. Đối tượng của các đối tượng khảo sát..........................................................50
Bảng 4.2. Độ tuổi của các đối tượng khảo sát..............................................................50
Bảng 4.3. Nghề nghiệp của các đối tượng khảo sát......................................................51

lOMoARcPSD|30572490
vii
Bảng 4.4. Thu nhập của các đối tượng khảo sát...........................................................51
Bảng 4.5. Trình độ học vấn của các đối tượng khảo sát...............................................52
Bảng 4.6. Các nền tảng TMĐT đang được sử dụng.....................................................52
Bảng 4.7. Số nền tảng TMĐT mà các đối tượng khảo sát đang sử dụng......................53
Bảng 4.8. Tần suất mua hàng trên các sản TMĐT của các đối tượng khảo sát............53
Bảng 4.9. Mức độ thành thạo sử dụng Internet của các đối tượng khảo sát.................54
Bảng 4.10. Thời gian sử dụng Internet của các đối tượng khảo sát..............................55
Bảng 4.11. Tần suất đọc thông tin về mỹ phẩm của các đối tượng khảo sát................55
Bảng 4.12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính dễ sử dụng...................................56
Bảng 4.13. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính bột phát.......................................57
Bảng 4.14. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính bột phát (Lần 2)...........................57
Bảng 4.15. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự khan hiếm......................................58
Bảng 4.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo nội dung tạo bởi người dùng..............59
Bảng 4.17. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hấp dẫn thị giác..............................59
Bảng 4.18. Kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm vui khi mua sắm........................59
Bảng 4.19. Kiểm định độ tin cậy của thang đo hành vi mua ngẫu hứng.....................60
Bảng 4.20. Các chỉ số phân tích EFA...........................................................................61
Bảng 4.21. Ma trận xoay nhân tố.................................................................................62
Bảng 4.22. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định........................................................65
Bảng 4.23. Kết quả giá trị R bình phương hiệu chỉnh..................................................67
Bảng 4.24. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính..........................................68
Bảng 4.25. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu................................................................69

lOMoARcPSD|30572490
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những hoạt động trọng điểm của
các nhà nghiên cứu thị trường. Một khía cạnh đặc biệt trong hành vi người tiêu dùng là
mua hàng ngẫu hứng ngày càng nhận được sự ưu tiên đặc biệt của giới chuyên gia và
được coi như là tâm điểm của các chiến lược tiếp thị (Rook, 1987). Nghiên cứu năm
1980 bởi Bellinger và Korgaonkar đã chỉ ra rằng hành vi mua ngẫu hứng của người
tiêu dùng chiếm từ 27% - 62% doanh thu cả cửa hàng. Thậm chí cứ mười người thì có
tới chín người thường xuyên mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986). Điều này chứng tỏ
hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa hết sức to lớn đối với cả doanh nghiệp và
người tiêu dùng, khi nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của cửa hàng và trải nghiệm
mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm gần đây còn có sự thay
đổi đặc biệt khi chuyển từ hình thức mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang hình thức
mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng thương mại điện tử. Sự chuyển đổi này là
kết quả của quá trình phát triển khoa học - kỹ thuật và công nghệ thông tin. Tác động
từ đại dịch Covid 19 cũng là một trong những nguyên nhân khách quan thúc đẩy
nhanh hơn sự chuyển đổi này. Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2021
(Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021) cho thấy quy mô thị trường TMĐT tại
Việt Nam có xu hướng tăng lên trong giai đoạn 2016-2020. Năm 2019, cả nước có
44,8 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 10,9% so với năm 2018. Ngoài ra
giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người cũng đạt mốc 225 USD, tăng 11,2%.
Dự đoán đến năm 2025, quy mô thị trường TMĐT tại Việt Nam sẽ ngang bằng với các
mô hình bán lẻ truyền thống. Hoạt động tìm hiểu, phân tích hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng là cần thiết cho mỗi doanh nghiệp để bắt kịp với các xu
hướng tiêu dùng mới trong thời đại mới.
Với đặc điểm dân số trẻ và mức sống người dân tăng cao trong những năm gần
đây, Việt Nam được hứa hẹn sẽ trở thành một thị trường giàu tiềm năng cho các ngành
làm đẹp, sức khỏe và dịch vụ. Theo Statista.com - một tổ chức được tín nhiệm chuyên
nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm nước ta năm 2021 đạt xấp xỉ 2,3
tỷ USD; mức tăng trưởng dự kiến bình quân hằng năm là 5,93% (CAGR 2021-2025).

lOMoARcPSD|30572490
Những con số này chứng tỏ dư địa phát triển của ngành hàng mỹ phẩm, cũng như nhu
cầu tiêu dùng của người Việt đang tăng cao.
Từ các phân tích trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tìm hiểu về hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại trực tuyến là cần
thiết để doanh nghiệp đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới và chủ động được trong
chiến lược marketing của mình. Với khách hàng, việc hiểu được hành vi tiêu dùng của
bản thân còn giúp họ kiểm soát được tính bột phát khi mua sắm, để từ đó tối ưu hóa lợi
ích và trải nghiệm cá nhân. Trên thế giới đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về
hành vi mua hàng ngẫu hứng ở nhiều phương diện khác nhau. Tuy nhiên tại Việt Nam,
việc nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người
tiêu dùng ở một ngành hàng cụ thể như mỹ phẩm dường như vẫn còn là một khoảng
trống bị bỏ ngỏ.
Với công trình “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên
các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm”, nhóm kỳ
vọng sẽ hoàn thiện được các khoảng trống nghiên cứu trước đó và mở ra hướng tiếp
cận mới cho các nghiên cứu về sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử của giới trẻ trong ngành hàng mỹ phẩm.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi mua hàng và các
nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng.
- Xây dựng mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua hàng ngẫu
hứng
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng
- Kiểm định vai trò trung gian của niềm vui mua sắm đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng
- Kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng dựa
trên các đặc tính nhân khẩu như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn.

lOMoARcPSD|30572490
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra giải pháp phù hợp cho các bên liên quan:
doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà nước, nhà bán lẻ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
- Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực
tuyến trong ngành hàng mỹ phẩm của giới trẻ?
- Mô hình lý thuyết nào phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong ngành hàng mỹ phẩm của giới trẻ?
- Các hàm ý nào từ kết quả nghiên cứu cần thực hiện trong thực tế nhằm giúp
người tiêu dùng có thể điều chỉnh hợp lý hành vi mua sắm của mình để tối ưu trải
nghiệm và lợi ích?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
trên các nền tảng thương mại trực tuyến trong ngành hàng mỹ phẩm của giới trẻ đang
học tập và làm việc tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà Nội. Đây là thành
phố trực thuộc trung ương lớn nhất cả nước và cũng là thành phố có số lượng, lẫn mật
độ dân cư cao thứ hai cả nước (sau thành phố Hồ Chí Minh). Nghiên cứu tại địa bàn
thành phố Hà Nội là phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của nhóm nghiên cứu.
Về thời gian: Từ tháng 10/2021 đến 03/2022
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp chủ yếu là phương pháp
nghiên cứu khoa học định tính và phương pháp nghiên cứu khoa học định lượng. Cụ
thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 11
đối tượng đã được lựa chọn để tìm hiểu ý kiến, quan điểm về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu nhằm

lOMoARcPSD|30572490
mục đích chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố trong mô hình ban đầu để phù hợp hơn
với điều kiện của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm thực hiện thông qua việc phát
bảng hỏi trực tuyến tới người tiêu dùng đang cư trú trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phương tiện phát bảng hỏi chủ yếu là thông qua các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Messenger và Instagram. Kết quả cuối cùng, nhóm thu được 450 phiếu trả
lời. Mục tiêu của nghiên cứu này là kiếm chứng lại mối tương quan giữa các biến
trong mô hình và là tiền đề để chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.
Nội dung cụ thể của các phương pháp sẽ được trình bày tại chương số 3 của bài
nghiên cứu.
6. Những đóng góp mới của đề tài
Về mặt lý luận:
(1) Nghiên cứu đã đưa thêm nhân tố “nội dung tạo bởi người dùng” vào mô
hình nghiên cứu. Đây là nhân tố mới chỉ được chú ý khi xem xét ở các nghiên cứu
định tính, chưa được nghiên cứu định lượng trong các nghiên cứu trước đây trên thế
giới và tại Việt Nam.
(2) Nghiên cứu vận dụng mô hình lý thuyết trong phân tích hành vi là S-O-R để
đề xuất mô hình nghiên cứu mới gồm 5 biến độc lập (tính dễ sử dụng, tính bột phát, sự
khan hiếm, nội dung tạo bới người dùng, sự hấp dẫn thị giác), 1 biến trung gian (niềm
vui khi mua sắm) và 1 biến phụ thuộc (hành vi mua ngẫu hứng)
(3) Nghiên cứu đã kiểm định mô hình thông qua phần mềm hỗ trợ SPSS và
AMOS với bộ dữ liệu 450 bảng khảo sát đã thu thập được. Kết quả cho thấy Tính bột
phát, Sự khan hiếm, Nội dung tạo bởi người dùng và Sự hấp dẫn thị giác có tác động
tích cực tới hành vi mua ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử với biến trung
gian là niềm vui khi mua sắm.
Về mặt thực tiễn:
(1) Nghiên cứu đã đề xuất được mô hình tác động của các nhân tố tới hành vi
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của đối tượng là người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên,
nghiên cứu này ở trong nước trước đây rất ít được đề cập đến. Do đó, kết quả nghiên
cứu là tài liệu cho các đối tượng hữu quan gồm doanh nghiệp và các nhà phát triển nền

lOMoARcPSD|30572490
tảng có thể tham khảo, phát triển hệ thống marketing phù hợp hơn với hành vi tiêu
dùng của người trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng và tại Việt Nam nói chung.
(2) Nghiên cứu cũng đưa ra được các đề xuất có cơ sở khách quan để giúp
người tiêu dùng có thể điều chỉnh hợp lý hành vi mua sắm của mình, từ đó tối ưu trải
nghiệm và lợi ích khi mua hàng.
(3) Kết quả nghiên cứu cũng như kinh nghiệm rút ra trong quá tình thực hiện sẽ
là cơ sở giúp các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này được
hoàn thiện.
7. Kết cấu của đề tài
Bên cạnh phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục, phụ lục thì bài nghiên cứu
có kết cấu 5 chương chính gồm:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

lOMoARcPSD|30572490
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng
1.1.1. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước
Hawkins Stern (1962) với nghiên cứu “Tầm quan trọng của việc mua sắm
ngẫu hứng ngày nay” có thể được xem như một trong những nghiên cứu lý thuyết đầu
tiên về hành vi mua sắm ngẫu hứng (Impulse buying). Nghiên cứu đã phân loại hành
vi mua sắm ngẫu hứng dựa trên 4 hình thức là: Pure impulse buying (hành vi mua sắm
mà người tiêu dùng không theo cách thức thông thường của họ hay hoàn toàn không
có sự chi phối của lý trí), Reminder impulse buying (khi người tiêu dùng quên một sản
phẩm trong danh mục mua sắm của mình, và họ sẽ lập tức mua khi vô tình nhìn thấy
nó), Suggestion impulse buying (người tiêu dùng mua những sản phẩm mà mình chưa
thấy bao giờ bằng cách thuyết phục bản thân rằng họ sẽ cần nó trong tương lai) và
Planned Impulse buying (Là khi một sản phẩm đã hoàn toàn xuất hiện trong đầu người
tiêu dùng, nhưng chỉ khi có một tác động như về giá cả để lôi kéo thì họ mới thực hiện
hành vi mua). Cũng trong nghiên cứu này, Stern còn chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng, gồm: Mức giá của sản phẩm; nhu
cầu cận biên của người tiêu dùng; sự sắp xếp sản phẩm; truyền thông về sản phẩm;
hình ảnh gian hàng; tuổi thọ sản phẩm; và kích cỡ, cân nặng của sản phẩm. Đây được
coi là nghiên cứu cơ bản, sơ khai nhất về hành vi mua sắm ngẫu hứng. Đặt nền tảng
cho những nghiên cứu về sau này.
Nghiên cứu của Beatty và cộng sự (1998) đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng
phục vụ của cửa hàng (nhà bán lẻ); chất lượng hàng hoá; giá cả; và giá trị cảm nhận
cũng như ảnh hưởng của các nhân tố này tới sự trung thành của khách hàng. Theo đó,
thì chất lượng phục vụ sẽ có ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều so với chất lượng của hàng
hoá. Nhận thức giá trị sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào giá cả và các chương trình xúc tiến
bán; và phụ thuộc ít hơn vào chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Sau
cùng thì tất cả những nhân tố này đều có ảnh hưởng đáng kể về mặt thống kê tới sự
trung thành của khách hàng với cửa hàng.
Năm 2002, Baumeister đã xem xét về mối quan hệ giữa khả năng tự kiểm soát
bản thân tới hành vi mua sắm ngẫu hứng. Và kết quả cho thấy nếu một cá nhân thiếu đi

lOMoARcPSD|30572490
khả năng kiểm soát hành động và suy nghĩ của bản thân sẽ dẫn đến việc mua hàng
ngoài kế hoạch nhiều hơn. Tác giả đã chỉ ra ba nguyên nhân khiến người tiêu dùng mất
đi sự tự chủ của bản thân là tiêu chuẩn, sự giám sát và khả năng thay đổi. Tiêu chuẩn
được đề cập như là mục tiêu, lý tưởng của một cá nhân, cụ thể hơn, người tiêu dùng
thường sẽ có sự xung đột giữa hai mục tiêu là tiết kiệm tiền và mua một sản phẩm
ngoài ý muốn nhằm cải thiện tâm trạng của họ, đặc biệt là với một người đang có
những cảm xúc tiêu cực. Nguyên nhân tiếp theo là sự tự giám sát, nó được xem là một
quá trình theo dõi và ghi lại những hành động của bản thân, và khi người tiêu dùng
theo dõi toàn bộ các khoản chi tiêu của bản thân, mua sắm ngẫu hứng sẽ ít xảy ra hơn.
Cuối cùng là khả năng thay đổi của một người, trong trường hợp này, tác giả xem xét
nó như khả năng mà người tiêu dùng có thể thực hiện được những hành động nhằm
xoay chuyển và chống lại sự cám dỗ của việc tiếp tục mua hàng.
Năm 2008, Silvera và cộng sự đã xem xét hành vi mua sắm ngẫu hứng ở hai
khía cạnh là nhận thức – liên quan đến việc mua hàng không có kế hoạch cũng như
quyết định mua hàng - và cảm xúc – là cảm giác phấn khích hoặc chế ngự ý định mua
- cùng các yếu tố được dự đoán có tác động tới nó. Cụ thể, nhóm tác giả thực hiện
nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết của Verplanken và cộng sự (2005). Lý thuyết
này đã chỉ ra rằng trạng thái tâm lý tiêu cực của con người là một động lực góp phần
thúc đẩy việc mua sắm ngẫu hứng. Từ đó, Silvera và cộng sự đã mở rộng lý thuyết này
và kiểm tra mối quan hệ giữa hành vi mua sắm ngẫu hứng với các khía cạnh tâm lý
như trạng thái hạnh phúc chủ quan, ảnh hưởng tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng từ xã
hội và lòng tự trọng. Thông qua một cuộc khảo sát với 277 sinh viên tại một trường
Đại học tại Canada, nhóm tác giả đã nhận ra có sự khác biệt về giới và độ tuổi trong
hành vi mua ngẫu hứng, cụ thể hành vi mua sắm ngẫu hứng diễn ra nhiều hơn ở nữ
giới, đồng thời có mối quan hệ tiêu cực với tuổi tác. Quan trọng hơn, kết quả nghiên
cứu còn cho thấy nhận thức khi mua sắm ngẫu hứng chỉ chịu tác động tiêu cực trạng
thái hạnh phúc chủ quan và ảnh hưởng xã hội, cũng như cảm xúc khi mua sắm ngẫu
hứng sẽ chịu tác động tích cực từ những ảnh hưởng tiêu cực và chịu tác động tích cực
từ ảnh hưởng xã hội.
Năm 2011, nhóm tác giả gồm John D. Wells, Veena Parboteeah và Joseph S.
Valacich đã nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến và đề xuất mô hình
nghiên cứu gồm 2 yếu tố tác động là: Tính bột phát của người tiêu dùng và chất lượng

lOMoARcPSD|30572490
trang web. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng trang web đóng một vai trò
quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng. Song, tính bột
phát của người tiêu dùng tuy là một động lực để dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng
(nghiên cứu của Beatty và Ferrell năm 1998 cũng chỉ ra điều tương tự) nhưng lại
không phải là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp. Theo đó người tiêu dùng có tính bột phát cao
khi tương tác với các trang web bán hàng có chất lượng từ thấp đến cao thì đều có cả
những phản ứng tích cực và tiêu cực tới hành vi mua sắm ngẫu hứng. Nhưng
những khách hàng có tình bột phát càng cao khi tiếp cận được những trang web chất
lượng cao thì sẽ mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn; và hành vi mua ngẫu hứng sẽ ít hơn
khi tiếp cận những trang web có chất lượng thấp.
Năm 2011, Verhagen và Dolen đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin vào
cửa hàng trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên lý thuyết cảm xúc nhận thức (Cognitive Emotion Theory), nhóm tác giả cho
rằng khi người tiêu dùng bị kích thích bởi các tác nhân bên ngoài sẽ gây ra nhận thức
về cảm xúc của bản thân, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến được coi là cảm xúc, cảm
xúc đó sẽ thôi thúc mua hàng, và cuối cùng là thúc đẩy người tiêu dùng mua ngẫu
hứng. Trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của nhóm tác giả, các biến bao gồm: Hàng hóa hấp dẫn, Tính dễ sử dụng, Sự yêu
thích, Cách tương tác với trang web, Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực, Duyệt web,
Sự thôi thúc mua hàng và Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện tại Hà Lan với khách thể nghiên cứu là các khách hàng của một cửa hàng
trực tuyến bán các mặt hàng thời trang (quần áo, phụ kiện, đồ trang sức). Nghiên cứu
thu thập dữ liệu trực tuyến với số lượng mẫu là 532, chủ yếu là nữ trong độ tuổi từ 15-
34, đã từng mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng hàng hóa hấp dẫn
có ảnh hưởng đáng kể đến cả cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực, tuy nhiên hai loại
cảm xúc này không bị tác động bởi tính dễ sử dụng. Sự thôi thúc mua hàng bị ảnh
hưởng mạnh mẽ từ cảm xúc tích cực và duyệt web. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu còn
cho thầy sự thôi thúc mua hàng ảnh tưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Bài nghiên cứu của Verhagen và Dolen đã chứng tỏ được vai trò cảm xúc
của người tiêu dùng giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và hành vi mua sắm ngẫu
hứng. Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp của mình, bài nghiên cứu vẫn còn một số
hạn chế cần được khắc phục ở những bài nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế đầu tiên là

lOMoARcPSD|30572490
thiếu cân bằng giới tính, chủ yếu là giới tính nữ. Thứ hai, nghiên cứu mới chỉ tập trung
vào ngành hàng thời trang và phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở một cửa hàng trực
tuyến cụ thể. Cuối cùng, hai thang đo của biến duyệt web có độ tin cậy thấp hơn mức
tối thiểu 0,70.
Năm 2013, Liu và cộng sự thực hiện nghiên cứu “Các thuộc tính của trang web
thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Nghiên cứu điều tra thực nghiệm về
nhận thức của người tiêu dùng”. Nghiên cứu dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể -
Phản ứng (S-O-R) nhằm đo lường và xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu bao gồm 3 nhóm nhân tố, nhóm nhân
tố kích thích (Sự sẵn có của sản phẩm, Sự hấp dẫn thị giác và Tính dễ sử dụng của
trang web) ảnh hưởng đến nhóm nhân tố chủ thể (Tính bột phát, Đánh giá sự đúng đắn
và Sự hài lòng tức thì), và cuối cùng tạo ra Phản ứng - hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại đại học Sư phạm Chiết Giang vào tháng 9
năm 2011, với khách thể nghiên cứu là các sinh viên đang theo học tại đây. Có 318 câu
trả lời hợp lệ trong số 389 phiếu khảo sát được phát ra, trong đó có 129 nam (40,6%)
và 189 nữ (59,4%). Có tới 231 người tham gia khảo sát (84 nam và 147 nữ) trả lời
rằng họ đã từng dành ít nhất 10 phút hàng tuần để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm
được bày bán trực tuyến và truy cập vào các trang web bán hàng. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng tính bột phát, đánh giá sự đúng đắn và sự hài lòng tức thì có tác động trực
tiếp đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bên cạnh các nhân tố tác động trực
tiếp, sự sẵn có của sản phẩm, sự hấp dẫn thị giác và tính dễ sử dụng của nền tảng là ba
tiền đề quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu còn cho biết tính dễ sử dụng của nền tảng không ảnh hưởng tới sự
hài lòng tức thì của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã đóng góp những hiểu biết mới liên
quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng, đồng thời có những giải pháp hỗ trợ các nhà làm marketing thực hiện bán
hàng một cách hiệu quả. Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn có những hạn chế cần được
hoàn thiện hơn. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên kết quả nhận
được chưa có tính bao quát, các nghiên cứu trong tương lai có thể bổ sung thêm các
biến liên quan đến thuộc tính của trang web vào mô hình để bài nghiên cứu được hoàn
thiện hơn.

lOMoARcPSD|30572490
10
Năm 2013 Floh và Madlberger đã thực hiện nghiên cứu “Vai trò của sự thu hút
đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến”. Dựa trên nền tảng mô hình Kích
thích - Chủ thể - Phản hồi (S-O-R), nghiên cứu nhằm làm rõ vai trò của các dấu hiệu
thu hút trên các cửa hàng trực tuyến đối với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu
dùng. Sự thu hút của cửa hàng trực tuyến bao gồm nội dung, thiết kế giao diện và điều
hướng. Chúng sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua các
trung gian gồm thưởng thức mua sắm, tính ngẫu hứng, duyệt web và thái độ mua hàng
ngẫu hứng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 508 khách hàng của một cửa hàng bán
lẻ sách trực tuyến, họ đã từng ít nhất một lần mua sắm một cách ngẫu hứng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy sự thu hút của một cửa hàng trực tuyến nói chung hay thiết kế
giao diện và điều hướng nói riêng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng. Còn lại, nội dung đăng tải của cửa hàng trực tuyến không ảnh hướng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Floh và
Madlberger đã cho thấy sự phù hợp và đáng tin cậy của mô hình S-O-R trong nghiên
cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, nó cho thấy trung gian cảm xúc có vai trò quan
trọng đối với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Bên cạnh những đóng góp
vào thực tiễn, nghiên cứu vẫn còn hạn chế về kích thước mẫu. Ngoài các nhân tố nội
dung, thiết kế giao diện, và điều hướng đã được nghiên cứu trong bài, còn có rất nhiều
các nhân tố khác tạo nên sự thu hút đối với cửa hàng trực tuyến cần được nghiên cứu
và làm rõ.
Năm 2019, Ahmad và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua ngẫu hứng với vai trò trung gian của tâm trạng tích cực” với mục
đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua biến
trung gian tâm trạng tích cực. Nghiên cứu được thực hiện ở Lahore. Dữ liệu thu thập
từ 309 người tiêu dùng tại năm trung tâm mua sắm và các cửa hàng bằng kỹ thuật lấy
mẫu thuận tiện. Giống như nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng khác,
nghiên cứu của Ahmad và cộng sự áp dụng mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng
(S-O-R) để làm sáng tỏ mối liên hệ giữa sự khác biệt cá nhân và hành vi mua hàng
ngẫu hứng trực tiếp và gián tiếp thông qua tâm trạng tích cực. Kết quả nghiên cứu chỉ
ra rằng, các yếu tố tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là tâm trạng tích
cực, sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng và sự thu hút thời trang. Còn lòng tự trọng,
thưởng thức mua sắm và động cơ thích thú ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua

lOMoARcPSD|30572490
11
hàng ngẫu hứng. Lòng tự trọng, thưởng thức mua sắm và động cơ thích thú có tác
động đáng kể đến tâm trạng tích cực trong khi sự cuốn hút thời trang có tác động tiêu
cực. Nghiên cứu của Ahmad và cộng sự là tiền đề để các nhà marketing có những giải
pháp thu hút khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Tuy nhiên nghiên cỡ mẫu của
nghiên cứu còn nhỏ nên tính phổ quát chưa cao, đồng thời thang đo trong bảng hỏi có
thể gây hiểu nhầm, cần được hoàn thiện hơn ở những nghiên cứu tiếp theo.
Hamna Hashmi và cộng sự (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi mua hàng ngẫu hứng với phương pháp tiếp cận là mô hình SOR. Nghiên cứu được
thực hiện trên 300 người từ Is lamabad, Pakistan. Nghiên cứu xem xét tới chất lượng
trang web ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu cũng
xem xét giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng với vai trò trung gian. Kết quả cho thấy
chất lượng trang web (tức là chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng hệ
thống có tác động đáng kể về mặt thống kê đối với) tác động đáng kể tới hành vi mua
ngẫu hứng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng chỉ ra giá trị khoái lạc và giá trị thực dụng
có vai trò trung gian giữa chất lượng trang web, hành vi mua ngẫu hứng với giới tính
và trình độ học vấn.
Năm 2020, Djafarova và Bowes đã thực hiện nghiên cứu định tính về hành vi
mua hàng ngẫu hứng của Gen Z tại Vương quốc Anh. Nghiên cứu với mục đích mở
rộng mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R) trong ngành hàng thời trang,
nhằm khám phá các kích thích nào có thể tác động và thúc đẩy hành vi mua hàng của
người tiêu dùng thế hệ Z trên nền tảng Instagram. Nghiên cứu định tính được thực hiện
bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu có
chủ đích phi xác xuất để lựa chọn mẫu nghiên cứu. 41 người được chia thành tám
nhóm phỏng vấn, mỗi nhóm từ 4-6 người, bao gồm những người tiêu dùng thế hệ Z
trên 18 tuổi, những người dùng Instagram thường xuyên. Bộ câu hỏi gồm phần mở đầu
chủ yếu trao đổi về quan điểm thời trang nói chung, phần tiếp theo thảo luận về ảnh
hưởng của các công cụ marketing như nội dung tạo bởi người dùng (UGC), nội dung
tạo bởi các nhãn hàng (BGC) và những người có tầm ảnh hưởng đến thói quen mua
hàng ngẫu hứng của các đáp viên, và cuối cùng là thảo luận về các yếu tố kích thích
ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trên Instagram của họ. Kết quả nghiên cứu
cho thấy Instagram ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của thế hệ Z, đặc biệt là
nữ giới vì họ sử dụng Instagram nhiều hơn nam giới. Họ bị thu hút bởi Instagram vì

lOMoARcPSD|30572490
12
hình ảnh đẹp mắt và họ không mất công tìm kiếm quá nhiều như trên trang web và có
thể dễ dàng cập nhật các xu hướng mới trên Instagram. Như đã đề cập ở trên, mục tiêu
của nghiên cứu này là mở rộng mô hình S-O-R vào nghiên cứu về hành vi mua ngẫu
hứng trên nền tảng Instagram, do đó nhóm hai tác giả cũng đã có những kết luận về
từng yếu tố kích thích (S), chủ thể (O) và phản ứng (R). Các yếu tố tạo ra sự kích thích
của người tiêu dùng bao gồm các thương hiệu trên Instagram, quảng cáo, và nội dung
tạo bởi người dùng (UGC). Trong đó UGC là yếu tố kích thích được các đáp viên cho
rằng nó đáng tin cậy hơn các thương hiệu hay người có tầm ảnh hưởng, do những
người dùng này không có động cơ quảng cáo khi đăng bài, chỉ đơn giản là chia sẻ nội
dung lên Instagram. Còn quảng cáo cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng nếu các nhãn hàng tạo ra những chiến dịch quảng cáo thực sự thu hút. Những
người có tầm ảnh hưởng mang tính truyền thống như ca sĩ, vận động viên,... không
thực sự đáng tin cậy do họ nhận được một lượng thù lao lớn cho việc quảng cáo, điều
này khiến quảng cáo từ những người này không còn thu hút. Tiếp đến là cảm xúc tích
cực, chúng được tạo ra nếu các kích thích đủ thu hút và hấp dẫn. Trong phạm vi bài
nghiên cứu của Djafarova và Bowes thì hình ảnh là thứ tạo ra cảm xúc tích cực của
người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đề cập đến việc Gen Z đặc biệt bị ảnh hưởng bởi
nội dung truyền tải bởi người dùng (UGC) trên mạng xã hội và rất chú trọng đến các
nội dung này. Kết quả từ các kích thích và các phản ứng với kích thích là hành vi mua
hàng ngẫu hứng. Hầu hết các đáp viên là nữ đều đồng ý với nhận định mua hàng dựa
vào thông tin thu thập được từ Instagram, và đặc biệt bị thu hút bởi các nội dung đẹp
mắt.
1.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước
Năm 2017, Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã thực hiện đề
tài “các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. HCM”. Nghiên cứu được tiến hành kiểm định với cỡ mẫu 257 người,
độ tuổi trải dài từ 18-50 tuổi. Kết quả định lượng cho thấy các yếu tố gồm: (1) Sản
phẩm sẵn có, (2) Sự hấp dẫn thị giác, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Tính bột phát, (5) Đánh
giá sự đúng đắn, (6) Cảm nhận tức thì, (6) Niềm tin đều có tác động đáng kể tới hành
vi mua ngẫu hứng trực tuyến. Cụ thể, kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố
tính bột phát xuất phát từ nội tại của khách hàng mức độ ảnh hưởng rất lớn tới sự thôi
thúc mua hàng ngẫu hứng. Hay nói cách khác, những người có tính bột phát càng cao

lOMoARcPSD|30572490
13
thì khả năng những người này có xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến càng lớn.
Ngoài ra, các yếu tố Sự hấp dẫn thị giác, Đánh giá sự đúng đắn và niềm tin cũng có
mức độ tác động lớn sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
Hình 1.1. Mô hình của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
Nguồn: Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
Cũng là một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến nhưng cụ thể hơn là trong thương mại di động, tác giả Nguyễn Huỳnh
Nhật Hạ (2019) đã vận dụng mô hình S - O - R kết hợp với mô hình TAM. Trong bài
nghiên cứu này, tác giả đã xem xét tới các yếu tố Tính bốc đồng, Ảnh hưởng giữa các
cá nhân, Tính di động, Sự hấp dẫn trực quan, Tính dễ sử dụng, Sản phẩm sẵn có,
Thuộc tính giá tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động.
Bằng nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát là 250 khách hàng, kết quả chỉ ra rằng
có 6 nhân tố tác động thuận chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến bao
gồm: (1) tính bốc đồng, (2) ảnh hưởng giữa các cá nhân, (3) tính di động, (4) sự hấp
dẫn trực quan, (5) tính dễ sử dụng và (6) thuộc tính giá. Trong đó yếu tố sự hấp dẫn
trực quan là có mức độ tác động mạnh nhất. Ngoài ra, kết quả kiểm định của nhóm tác
giả còn cho thấy rằng có sự khác biệt về xu hướng hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến
ở nam và nữ. Theo đó, khả năng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ở người tiêu dùng
nam sẽ cao hơn ở người tiêu dùng nữ.

lOMoARcPSD|30572490
14
Hình 1.2. Mô hình của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019)

Nguồn: Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019)
Đến năm 2020, Nguyễn Hải Ninh và cộng sự đã nghiên cứu về hành vi mua
hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử. Bài nghiên cứu đã được
Nguyễn Hải Ninh và cộng sự xem xét tới 8 yếu tố tác động lên hành vi mua ngẫu
hứng. Cụ thể các yếu tố đó là: Chất lượng trang web, Hiển thị sản phẩm, Hoạt động
khuyến mại, Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo, Giá trị cảm nhận về hành vi mua ngẫu
hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử, Động cơ mua hàng ngẫu hứng,
Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Kết quả phân tích định lượng cho thấy
có 3 nhân tố có tác động trực tiếp tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các
trang thương mại điện tử, đó là (1) Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng,
(2) Động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu
hứng. Trong đó, nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất là động cơ mua hàng ngẫu
hứng. Từ đó, Nguyễn Hải Ninh và cộng sự đã kết luận động cơ cũng chính là nguyên
nhân sâu xa ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, nếu những khách hàng trong nhóm
giới trẻ được khơi gợi tính ngẫu hứng (hay còn gọi là tính bột phát) thì khả năng dẫn
tới hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao.
Lưu Ngọc Anh và cộng sự (2021) đã xem xét “các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội”. Theo đó, có 5 giả thuyết chính đã được đưa ra
tương ứng với 5 biến số ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng tại Hà Nội, đó là Xu

lOMoARcPSD|30572490
15
hướng thích mua sắm, xu hướng mua ngẫu hứng, môi trường cửa hàng, sự thúc giục và
bối cảnh quyết định. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra nhận định rằng những
yếu tố có tác động tới tâm lý người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi
ngẫu hứng chẳng hạn như: môi trường, sự thúc giúc. Bên cạnh đó, xu hướng ngẫu
hứng (xu hướng bột phát) có tác động nhưng còn chưa rõ rệt, cần có thêm các nghiên
cứu về nhân tố này.
Hình 1.3. Mô hình của Lưu Ngọc Anh và cộng sự (2021)

Nguồn: Lưu Ngọc Anh và cộng sự (2021)
Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng
xã hội của người tiêu dùng được thực hiện bởi Nguyễn Thị Thái Hà (2021) dựa trên
mô hình CIFE. Theo đó, tác giả đã xem xét tới 9 yếu tố tác động, bao gồm: Kích thích
Marketing; Các yếu tố thuộc về cá nhân (Động lực kết nối, Động lực thông tin, Động
lực giải trí); Các yếu tố xã hội (Độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến, Chất lượng của
truyền miệng trực tuyến, Học tập từ quan sát, Cầu nối xã hội và Liên kết xã hội). Sau
khi phát triển thang đo, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu với 515 bảng hỏi. Kết quả
cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố động lực kết nối tới hành vi mua ngẫu hứng là
mạnh nhất, giả thuyết về 2 nhân tố là truyền miệng trực tuyến và học tập từ quan sát có
ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua ngẫu hứng đều bị bác bỏ, còn các nhân tố khác
đều có mức độ ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội.

lOMoARcPSD|30572490
16
Hình 1.4. Mô hình của Nguyễn Thị Thái Hà (2021)

Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hà (2021)
Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng lấy dữ liệu từ 257 bảng hỏi, kết quả cho
thấy trong 5 yếu tố tác giả xem xét tới chỉ còn 4 yếu tố có tác động đáng kể tới hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Cụ thể, 4 yếu tố có ảnh hưởng và ảnh hưởng tích cực tới hành vi
mua hàng ngẫu hứng gồm: Tính bốc đồng, Niềm tin, Cảm nhận tức thì và Quảng cáo
tại siêu thị. Trong đó, yếu tố cảm nhận tức thì có mức độ ảnh hưởng cao nhất. Bên
cạnh đó, một yếu tố cũng được xem xét tới là sự hấp dẫn thị giác, sau khi phân tích hồi
quy đa biến thì cho kết quả yếu tố này không có ý nghĩa thống kê.

lOMoARcPSD|30572490
17
Hình 1.5. Mô hình của Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021)
Nguồn: Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021)
Năm 2021, Diệp Thị Kim Tuyền và cộng sự nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng tới ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí
Minh. Thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng với bộ dữ liệu từ
150 bảng hỏi, kết quả cho thấy rằng nhân tố chất lượng thiết kế trang web và nhận
thức dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Nhìn chung, các bài nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng tới hành
vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến còn rất ít, đặc biệt trong ngành hàng mỹ phẩm hầu
như chưa có nhóm tác giả nào thực hiện. Có thể thấy, các nghiên cứu mới chỉ chủ yếu
xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng nói chung, đối với
ngành hàng mỹ phẩm chỉ có các đề tài về ý định mua. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên
cứu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng là cần thiết.
Bên cạnh đó cũng xem xét vấn đề hành vi mua ngẫu hứng có tồn tại trong ngành hàng
mỹ phẩm hay không.
1.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
1.2.1. Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là sự phức tạp khi sử dụng một hệ thống
thông tin cụ thể, tức là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống
thông tin cụ thể không cần đến năng lực thể chất và tinh thần (David, 1986). Nói cách

lOMoARcPSD|30572490
18
khác, khi một người truy cập vào một hệ thống thông tin hoặc nền tảng mới mà họ
chưa có kiến thức nào về cách sử dụng nó, họ vẫn có thể cảm nhận và thực hiện được
các thao tác trên hệ thống đó một cách dễ dàng. Trong quá trình mua sắm hoặc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng luôn cố gắng tìm kiếm những phương thức mua
sắm tốn ít công sức, thời gian và chi phí nhất có thể (Tikiwa, 2014). Một trong những
yếu tố giúp họ đạt được điều đó cũng như góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của
họ chính là có thể truy cập, thao tác nhanh chóng cũng như thực hiện giao dịch thuận
lợi trên các nền tảng mua sắm trực tuyến. Dựa theo định nghĩa trên cùng quan điểm
cho rằng sự nỗ lực của con người là nguồn lực hữu hạn, Davis (1989) đã chỉ ra rằng
một công cụ có mức độ phức tạp thấp, giúp người dùng có thể dễ dàng sử dụng mà
không tốn nhiều thời gian và công sức sẽ làm công cụ đó được chấp nhận cũng như sử
dụng rộng rãi hơn hơn. Người dùng có thể dễ dàng hiểu và thao tác trên các hệ thống
một cách dễ dàng mà không cần mất quá nhiều thời gian để được hướng dẫn, do đó họ
có xu hướng ưa thích các công cụ dễ sử dụng. David (1989) đã đưa ra nghiên cứu phát
triển thang đo của tính dễ sử dụng để chứng minh mối liên hệ chặt chẽ của tính dễ sử
dụng với đặc điểm tâm lý và hành vi của người dùng.
Venkatesh (2000) cũng định nghĩa tính dễ sử dụng là việc một người tin rằng họ
sử dụng công nghệ mà không cần có nỗ lực nào. Nó gắn với những đánh giá cảm quan
của người dùng về việc họ có tốn nhiều nỗ lực để sử dụng được một hệ thống thông tin
hay không (David, 1989). Trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, các trang thương
mại điện tử cũng ngày càng chú trọng hơn vào việc đổi mới giao diện của trang web
thường xuyên, có thể kể đến như thiết kế trang web rõ ràng hơn, màu sắc, bố cục bắt
mắt, tích hợp nhiều chức năng tiện ích, bổ sung những chức năng như phân chia theo
từng danh mục sản phẩm, so sánh giá cả giữa các nền tảng hoặc cửa hàng khác nhau,
… bởi đây là một điểm chạm lớn trong hành trình mua sắm trực tuyến của khách hàng,
là nơi khách hàng được tiếp cận trực tiếp với thương hiệu. Việc giúp khách hàng có thể
nhanh chóng học được cách sử dụng trang web sẽ tạo cho khách hàng những cảm giác
tích cực trong trải nghiệm mua hàng, từ đó tối ưu hóa được số lượng hàng bán ra
(Davis, 1989).
Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã xem xét các định nghĩa từ nhiều
nghiên cứu đi trước về Tính dễ sử dụng của các nền tảng, từ đó quyết định kế thừa
định nghĩa của Davis (1986), trong đó “Tính dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin

lOMoARcPSD|30572490
19
rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể không cần đến năng lực thể chất và
tinh thần”.
1.2.2. Tính bột phát
Người tiêu dùng được coi là có tính bột phát khi mua sắm khi họ có cả hai
khuynh hướng “(1) có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định
mua hàng ngay lập tức và (2) bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi
mua hàng” (Beatty, 1998). Tính bột phát được xem xét như một đặc điểm tính cách
của người tiêu dùng cùng với xu hướng mua ngẫu hứng của họ (Well và cộng sự,
2011). Gerbing và cộng sự (1987) đã định nghĩa xu hướng mua hàng ngẫu hứng là xu
hướng phản ứng nhanh với một kích thích nhất định mà không cần cân nhắc và đánh
giá hậu quả. Các bài nghiên cứu trước thường lựa chọn một trong hai đặc điểm này để
xem xét ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong bài nghiên cứu này nhóm
tác giả sử dụng nhân tố tính bột phát với định nghĩa của Beatty (1998).
1.2.3. Sự khan hiếm
Ban đầu, sự khan hiếm là một khái niệm thiết yếu trong kinh tế tân cổ điển và
khi đó nhà kinh tế Walrus định nghĩa nó là “một cái gì đó hữu ích nhưng có số lượng
hạn chế” (Walrus Leon, 1874). Sau đó, khái niệm này được đưa vào tiếp thị để minh
họa thuộc tính giá trị của sản phẩm, nhằm làm tăng giá trị của chúng (Zheng và cộng
sự, 2013). Sự khan hiếm của sản phẩm, dịch vụ có thể được biểu hiện qua một giới hạn
về số lượng hoặc thời gian (Gierl và cộng sự, 2008).
Trong marketing, sự khan hiếm là một hình thức kích thích nhằm thu hút sự chú
ý của khách hàng vào sản phẩm, và hình thức marketing này không mất thêm chi phí
gì. Điều này đồng nghĩa rằng sự khan hiếm thường được sử dụng như một chiến thuật
marketing thông qua việc tạo ra giới hạn về nguồn cung, thời gian hoặc cách thức để
mua hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, khiến khách hàng cảm thấy khả năng bản
thân sở hữu được sản phẩm, dịch vụ đó là rất thấp (Aggarwal và cộng sự, 2011). Việc
tạo ra nhận thức về sự giới hạn số lượng trong nguồn cung của sản phẩm, dịch vụ như
vậy trong tâm trí người tiêu dùng làm kích thích mong muốn được sở hữu sản phẩm,
dịch vụ đó một cách nhanh chóng, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng phải đẩy nhanh quá
trình đưa ra quyết định và dẫn đến hành vi mua hàng (Chen và Yao, 2018).
1.2.4. Nội dung tạo bởi người dùng

lOMoARcPSD|30572490
20
Ngày nay, người tiêu dùng có rất nhiều cách thức để tìm kiếm thông tin trên
internet về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang có ý định mua, đặc biệt là khi sự phát
triển của các cộng đồng trực tuyến đã kéo theo sự nổi lên của hàng loạt nội dung
truyền thông có tính tương tác bắt nguồn từ chính người tiêu dùng. Một biểu hiện nổi
bật chính là nhiều trang web đã cho phép người tiêu dùng tạo ra những nội dung của
riêng họ dưới dạng văn bản, hình ảnh hoặc video nhận xét, đánh giá chung về sản
phẩm, dịch vụ. Người dùng các phương tiện trực tuyến giờ đây không còn phải tiếp
nhận thông tin một cách thụ động nữa mà thay vào đó, họ có thể chủ động tạo ra
nguồn thông tin cũng như lan truyền thông tin đó. Những nguồn thông tin này được
biết đến với tên gọi nội dung tạo bởi người dùng (User-Generated Content).
Đã có khá nhiều các nghiên cứu trước đây đưa ra nhận định về UGC.
Daugherty và cộng sự (2008) đã định nghĩa UGC là những nội dung truyền thông trực
tuyến do các thành viên của công chúng tạo lập, khởi xướng, lan truyền và sử dụng.
Theo Sethna và cộng sự (2007), UGC là các bài đánh giá được đăng bởi những người
dùng khác cho một sản phẩm, có thể bao gồm nhận xét, phê bình hoặc sự trải nghiệm
về tính năng sản phẩm, thiết kế, tiện ích, đóng gói hoặc giao hàng. Chủ đề trong UGC
có thể là nội dung liên quan tới thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Smith và cộng
sự, 2012), thường được đăng tải lên các phương tiện truyền thông xã hội trên internet
như Facebook, Twitter, Instagram (Cheong và Morrison, 2008). Về bản chất, UGC
mang một phạm vi rất rộng. UGC không chỉ bao hàm trong nghĩa là những nhận
xét/đánh giá mà còn là những thông tin, dữ liệu được bổ sung bởi người tiêu dùng
(Krumm và cộng sự, 2008). Theo đó, Krumm và cộng sự đã mô tả UGC giống như
một bài tập thu thập dữ liệu. Cụ thể, các thông tin/dữ liệu được người dùng thu thập
sau đó chỉnh sửa, chú thích và cuối cùng được trình bày và xuất hiện trước những
người khác theo cách hữu ích hoặc giải trí - ví dụ như wikis, bảng xếp hạng đánh giá,
các hình ảnh, video.
Theo Sethna và cộng sự (2007), những thông tin mới mẻ nhận được từ những
người khác có thể ảnh hưởng tới cảm xúc của họ. Theo đó, những cảm xúc tích cực sẽ
khơi dậy mua sắm và từ đó ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng (Yoo và cộng
sự, 1998; Arnold và Reynolds, 2003; trích Sethna và cộng sự (2007). Blakley (2013)
cũng chỉ ra rằng những thông tin được chia sẻ bởi người dùng khác làm thúc đẩy nhận
thức cá nhân, và từ đó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Người tiêu dùng có thể

lOMoARcPSD|30572490
21
tìm kiếm thông tin về những bài viết, nhận xét nhanh chóng chỉ bằng cách tìm kiếm
một từ khóa liên quan (Buhler, 2006). Từ những tham khảo về các nhận xét, khuyến
nghị và thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng có khả năng sẽ mua sản phẩm đó cao
hơn những người không làm điều đó (Senacal và Nantel, 2004). Chatterjee (2001) cho
rằng người mua sẽ dành sự tín nhiệm cao hơn cho các thông tin được cung cấp bởi
người sử dụng, bởi họ tin những người này không nhận được bất kỳ lợi ích thương mại
nào và chính vì thế sẽ sẵn sàng đưa ra những lời nhận xét trung thực hơn. Hơn nữa,
những đánh giá có kèm theo lý do hợp lý và thuyết phục sẽ ảnh hưởng tích cực đến
khả năng mua hàng của những người đọc được chúng (Park và cộng sự, 2007).
Tóm lại, trong phạm vi bài nghiên cứu, UGC được định nghĩa là những nội
dung bao gồm thông tin/dữ liệu, nhận xét, đánh giá, bình luận được thu thập, chia sẻ
dưới dạng văn bản hoặc hình ảnh, video của người dùng, được đăng tải trên các
phương tiện trực tuyến mà không chịu sự kiểm soát của bất kỳ bên truyền thông quảng
cáo nào.
1.2.5. Sự hấp dẫn thị giác
Theo Nadkarni (2007), Sự hấp dẫn thị giác là những yếu tố về đồ họa, bố cục
thiết kế hay phông chữ nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu
dùng. Một sản phẩm càng hấp dẫn về mặt hình thức thì càng khiến người tiêu dùng
cảm nhận và đánh giá tích cực với sản phẩm hơn. Sự hấp dẫn về thị giác đề cập đến
nhận thức của một người về tính thẩm mỹ của sản phẩm bắt nguồn từ các yếu tố thiết
kế sản phẩm như màu sắc, hình dạng, tỷ lệ và chất liệu (Bloch, 1995). Một sản phẩm
được đầu tư về mặt hình thức, có thiết kế bắt mắt sẽ giúp người tiêu dùng có thể dễ
dàng phân biệt với các sản phẩm khác đến từ đối thủ cạnh tranh cũng như khiến người
tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm hơn đối với sản phẩm và tạo dựng ấn tượng tích cực
về thương hiệu (Bloch, 1995). Bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu Các nghiên cứu
chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang
web (Loiacono, 2002; Wells, 2011).
1.2.6. Niềm vui khi mua sắm
Theo Jarvenpaa và Todd (1996), trải nghiệm vui vẻ, thú vị là một yếu tố quan
trọng không chỉ trong mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng mà còn có mối liên hệ

lOMoARcPSD|30572490
22
không nhỏ tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu của Koufaris (2002) cho thấy phản ứng về cảm xúc của người tiêu
dùng (chẳng hạn như thích thú về trang web) cũng có tác động tới ý định quay trở lại
trang web đó của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng trong khi
mua hàng trực truyến cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố niềm vui khi mua sắm
(Parboteeah và cộng sự, 2009).
Theo lời của Bakker và cộng sự (2014), Mehrabian và Russell (1974) đã nhận
định niềm vui như là một trong các cảm xúc độc lập của con người, nó mô tả trạng thái
của những xúc cảm bên trong cá nhân. Theo đó, tác giả quan niệm niềm vui là một
chuỗi cảm xúc phát triển từ khó chịu, buồn bã, thất vọng cho tới thích thú, hài lòng.
Mehrabian (1996) cũng định nghĩa niềm vui là những cảm xúc tích cực, nó có thể
được miêu tả qua các danh từ khác như sự thư giãn, phấn khích, tình yêu hay sự bình
tĩnh. Cảm xúc vui vẻ này có thể được nâng cao hơn khi có một kích thích môi trường
tác động vào (sẽ được cụ thể hơn trong mô hình S-O-R phía dưới).
Shen và Khalifa (2012) tin rằng niềm vui khi mua sắm là cảm xúc của một cá
nhân, là mức độ hạnh phúc hoặc hài lòng mà người đó cảm thấy tại một không gian
hoặc một địa điểm cụ thể. Một trải nghiệm mua sắm vui vẻ là khi người tiêu dùng có
cảm xúc như đang “dạo chơi” trên mạng, đem tới cảm giác ở một nơi năng động, hấp
dẫn và thú vị (Jarvenpaa và Todd, 1996). Bên cạnh đó, một lượng lớn các nghiên cứu
khác cũng đồng ý rằng niềm vui khi mua sắm là những cảm xúc tích cực như tâm trạng
vui vẻ, hạnh phúc, hài lòng hay cảm giác tận hưởng với trải nghiệm nhận được từ
không gian của cửa hàng mua sắm (Adelaar và cộng sự, 2003; Khalifa và Shen, 2007;
Chen và cộng sự, 2020).
Như vậy, dựa trên những nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả xác định yếu tố
niềm vui khi mua sắm trong bài nghiên cứu của mình là những cảm xúc tích cực của
cá nhân (như: vui vẻ, thích thú, hài lòng, hạnh phúc), được bộc lộ ra khi có những kích
thích từ môi trường mua sắm trực tuyến tác động vào.
1.3. Khoảng trống và định hướng nghiên cứu
Qua tổng quan các nghiên cứu đã được công bố ở trong nước và nước ngoài
liên quan tương đối đến đề tài, có thể nhận thấy một số điểm cơ bản sau:

lOMoARcPSD|30572490
23
Thứ nhất, các nghiên cứu trong và ngoài nước đã đề cập tới rất nhiều yếu tố
ảnh hưởng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng, tuy nhiên nhân tố “nội dung tạo bởi
người dùng” (UGC) mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính, do đó cần có nghiên cứu
kiểm định về mặt định lượng mối quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng tới hành
vi mua ngẫu hứng (Djafarova và cộng sự, 2020). Ở Việt Nam, thế hệ Z rất dễ bị thu hút
bởi những nội dung tạo bởi người dùng, đây là thế hệ chiếm một số lượng lớn và là lực
lượng chính giúp đóng góp vào nền kinh tế (Thùy An, 2021), do đó mà việc nghiên
cứu UGC trong giới trẻ sẽ đóng góp những ý nghĩa quan trọng cho nhà quản trị.
Thứ hai, các nghiên cứu trước ở Việt Nam chủ yếu xem xét sự tác động trực
tiếp của các yếu tố kích thích tới hành vi mua ngẫu hứng mà chưa có, hay có rất ít đề
cập tới vai trò trung gian của các yếu tố về cảm xúc. Do đó việc áp dụng mô hình SOR
vào hành vi mua ngẫu hứng tại Việt Nam nhằm làm rõ vai trò của yếu tố trung gian,
tức cảm xúc của người tiêu dùng là cần thiết.
Thứ ba, đã có nhiều nghiên cứu ở nước ngoài và Việt Nam xem xét hành vi
mua hàng nói chung, hay hành vi mua hàng trong ngành thời trang (Park và cộng sự,
2006; Verhagen và cộng sự, 2011; Djafarova và cộng sự, 2020). Tuy nhiên, các nghiên
cứu trước đã dành nhiều sự tập trung cho hành vi tiêu dùng nói chung mà chưa có sự
quan tâm sâu hơn vào ngành hàng mỹ phẩm. Đặc biệt, tại Việt Nam gần như chưa có
nghiên cứu nào xem xét hành vi mua ngẫu hứng trong ngành hàng mỹ phẩm. Xét tới
sự phát triển của ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam, ngành hàng mỹ phẩm cũng đóng
một vai trò quan trọng và đang phát triển mạnh mẽ (Minh Ngoc Nguyen, 2021). Do
vậy, việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong ngành hàng mỹ phẩm, đặc
biệt là tại Việt Nam cần được xem xét và nghiên cứu sâu hơn. Những kết quả của
nghiên cứu trong bối cảnh thực tế sẽ giúp ích rất nhiều cho các hoạt động nghiên cứu,
điều này đặc biệt cần thiết cho các nhà quản trị và doanh nghiệp Việt Nam trong quá
trình kinh doanh và hội nhập toàn cầu.
Tóm lại, việc trình bày tổng thể các nghiên cứu trong nước và nước ngoài có
thể nhận thấy ở Việt Nam chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách
đầy đủ, có hệ thống liên quan đến vấn đề xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua ngẫu hứng.

lOMoARcPSD|30572490
24
Trên quan điểm kế thừa và tiếp tục phát triển từ các công trình nghiên cứu
trước, nghiên cứu sẽ tiếp tục nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến vào hành vi mua ngẫu
hứng. Bối cảnh nghiên cứu là không như nhau và việc nghiên cứu dựa trên lý thuyết để
đưa ra những nhân tố cho phù hợp với các bối cảnh khác nhau là điều thực sự cần
thiết. Do vậy, cần có thêm nhiều nghiên cứu về vào hành vi mua ngẫu hứng được đặt
trong bối cảnh thực tế.
Trong các nghiên cứu trước ở Việt Nam chủ yếu xem xét sự tác động trực tiếp
của các yếu tố kích thích tới hành vi mua ngẫu hứng mà chưa có, hay có rất ít đề cập
tới vai trò trung gian của các yếu tố về cảm xúc. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả
áp dụng mô hình SOR vào hành vi mua ngẫu hứng tại Việt Nam nhằm làm rõ vai trò
của yếu tố trung gian, tức cảm xúc của người tiêu dùng.
Trong định hướng nghiên cứu, ngoài những nhân tố mà các tác giả nghiên cứu
trước đã xem xét như: tính dễ sử dụng của nền tảng, tính bột phát, sự khan hiếm, sự
hấp dẫn thị giác, niềm vui khi mua sắm. Nghiên cứu sẽ chú ý tới nhân tố: nội dung tạo
bởi người dùng, nhân tố mới chỉ nghiên cứu định tính mà chưa được xem xét trong
nghiên cứu định lượng khi nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua ngẫu hứng.

lOMoARcPSD|30572490
25
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng
Trên các phương diện từ thực tiễn tới lý luận đều chỉ ra rằng: nắm bắt được
hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động để đưa ra được các chiến
lược marketing thành công. Song, cùng với sự thay đổi của khoa học công nghệ, kinh
tế - xã hội và các điều kiện nhân khẩu học riêng biệt, hành vi của người tiêu dùng ngày
càng thay đổi và đa dạng hơn.
Những nghiên cứu sơ khai về hành vi người tiêu dùng xuất hiện từ khoảng 300
năm trước bởi các học giả Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar
Morgenstern, bắt đầu từ việc tìm hiểu về quá trình hình thành quyết định của người
mua hàng. Tuy nhiên phải mãi đến những năm 1960, qua các công trình mang tính thời
đại như: Tạp chí nghiên cứu Marketing (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1964), Hành vi
người tiêu dùng (James Engel, Dave Kollat và Roger Blackwell, 1968), Lý thuyết về
hành vi mua hàng (John Howard và Jagdish Sheth, 1969)... các nhà nghiên cứu mới
bắt đầu có cái nhìn nghiêm túc về hành vi người tiêu dùng và coi nó như một bộ môn
khoa học.
Hành vi người tiêu dùng là một nhánh chuyên sâu của khoa học nghiên cứu về
con người. Nói vậy tức là nó có liên quan mật thiết tới các môn khoa học khác. Thậm
chí vào những năm 1960, khi mà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bắt đầu được chú
ý đến nghiêm túc, người ta vẫn chỉ coi nó là một môn “khoa học vay mượn”, góp nhặt
từ những nguyên lý của các môn khoa học xã hội khác. Các lĩnh vực đã đóng góp
không nhỏ vào sự phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng tiêu biểu là: tâm lý
học, xã hội học, tâm lý học xã hội, kinh tế học, triết học và khoa học nhân văn. Đến
hiện tại, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được công nhận như một môn khoa
học độc lập, có tính liên ngành, nghiên cứu về người tiêu dùng. Khoa học hành vi
người tiêu dùng có đối tượng, nội dung nghiên cứu riêng biệt và những đóng góp,
thành tựu đáng trân trọng.
Đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau định nghĩa về hành vi của người tiêu
dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác luôn biến đổi giữa tính cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố ngoại cảnh mà

lOMoARcPSD|30572490
26
thông qua đó con người thực hiện hành vi mua bán, trao đổi". Solomon Michael lại
cho thấy một khía cạnh khác khi định nghĩa “hành vi người tiêu dùng như một tiến
trình mà cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, để thỏa mãn mong
muốn và nhu cầu của họ: (Consumer Behavior, 1992). Một định nghĩa phổ biến khác,
“hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp tới việc tìm kiếm,
thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ;
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó" (James F. Engel, Roger D. Blackwell và Paul W. Miniard - Consumer Behavior,
1993). Hiểu theo cách đơn giản nhất, hành vi người tiêu dùng là môn khoa học nghiên
cứu về cá nhân, tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan tới việc mua bán, sử dụng
hoặc chối bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng còn bao gồm cả trạng thái
cảm xúc, thái độ và sự ưu tiên của người tiêu dùng tới sản phẩm dịch vụ, mà sẽ ảnh
hưởng tới hành vi mua hàng của họ.
Ba mô hình đầu tiên mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được đề
xuất bởi: Nicosia (1966), Engel và các cộng sự (1968); Howard và Sheth (1969). Các
mô hình đều hướng đến việc theo dõi trạng thái tâm lý của người tiêu dùng từ lúc họ
nhận thức được khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng việc mua và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ tới khi đánh giá kết quả của những hoạt động đó. Trước đó vào năm 1957, Festinger
đã giới thiệu lý thuyết nhận thức bất hòa của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó tới
quyết định mua hàng trong tương lai. Engel và Blackwell (1982) chỉ ra rằng những tác
động bởi môi trường xung quanh ảnh hưởng đến ý định và động lực mua sắm của
khách hàng; và những yếu tố không thể dự đoán (như khả năng tài chính không đủ
hoặc hết sản phẩm, thương hiệu yêu thích) có thể dẫn đến sự thay đổi lựa chọn thực tế
của người tiêu dùng. Các mô hình này đều mô tả những sự kiện tâm lý như là kết quả
của quá trình xử lý thông tin mà người tiêu dùng đã tìm kiếm nhằm giải quyết mong
muốn, nhu cầu và đưa ra được quyết định hợp lý.
Sau này Philip Kotler đã đề xuất mô hình 5 giai đoạn mô tả quá trình quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình này được cho là dựa theo mô hình của John
Dewey năm 1910. Các giai đoạn được mô tả gồm:
Giai đoạn 1- Nhận thức nhu cầu/vấn đề: Giai đoạn mà người tiêu dùng nhận
biết được mong muốn và khả năng giải quyết mong muốn đó của mình.

lOMoARcPSD|30572490
27
Giai đoạn 2 - Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng sử dụng các phương tiện
khác nhau để tổng hợp các thông tin, kiến thức về sản phẩm/dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu của mình.
Giai đoạn 3 - Đánh giá lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin
đã thu thập được để phân tích đánh giá lựa chọn tối ưu.
Giai đoạn 4 - Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá và xếp hạng các sự lựa
chọn, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên sự lựa chọn được đánh giá cao
nhất.
Giai đoạn 5 - Hành vi sau khi mua: Hành vi này thường là kết quả của trải
nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ bởi người tiêu dùng. Mức độ thỏa mãn đối
với trải nghiệm sau mua hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai,
đặc biệt là giai đoạn nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin.
2.2. Các lý thuyết nền tảng có liên quan
2.2.1. Mô hình kích thích - chủ thế - phản hồi (S - O - R)
Mô hình kích thích – chủ thể - phản hồi (stimulus–organism–response, S-O-R)

đã được xây dựng và phát triển trong hành vi người tiêu dùng trên lý thuyết tâm lý học
môi trường của Mehrabian và Russell (1974). Mô hình S-O-R mô tả rằng những yếu tố
từ môi trường mua sắm sẽ dẫn đến những hành vi của người mua. Cụ thể, khi một
hoặc nhiều khích thích (S) từ các không gian trên các trang web mua sắm tác động tới
cảm xúc, tình cảm của cá nhân (O) và từ đó dẫn tới những phản hồi của người mua
như mong muốn tiếp cận hoặc né tránh (R) (Hình 2.1). Như vậy, các trạng thái cảm
xúc của chủ thể (ở đây chỉ người mua) sẽ đóng vai trò trung gian giữa các tác nhân
kích thích tới hành vi của khách hàng.
Hình 2.6. Mô hình dựa trên tâm lý học môi trường của Mehrabian và Russell
(1974)
Nguồn: Mehrabian và Russell (1974)

lOMoARcPSD|30572490
28
Theo Ezeh và Harris (2007), đã có một lượng lớn các tác giả trong lịch sử
nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự kích thích từ môi trường dịch vụ mua sắm tới
người tiêu dùng. Các nghiên cứu này cũng thực sự đã đưa ra nhận định rằng các yếu tố
trong môi trường mua sắm có kích thích tới hành vi mua của khách hàng. Cũng dựa
trên mô hình của Mehrabian và Russell (1974), các nghiên cứu liên tục xác nhận hành
vi mua ngẫu hứng bị ảnh hưởng đáng kể bởi những kích thích từ không gian mua sắm
với yếu tố trung gian là cảm xúc, tình cảm của người mua (Khalifa và Shen, 2007;
Parboteeah và cộng sự, 2009; Verhagen và Dolen, 2011; Floh và Madlberger, 2013;
Liu và cộng sự, 2013; Xiang và cộng sự, 2016; Chen và Yao, 2018; Nguyễn Huỳnh
Nhật Hạ, 2019)
Sự kích thích từ môi trường mua hàng
Các nhân tố từ môi trường mua cả về mặt vô hình và hữu hình đều có thể tác
động tới các cá nhân và từ đó sinh ra phản ứng. Theo một sự phân loại về các kích
thích từ môi trường dịch vụ của Baker (1987), trích Ezeh và Harris (2007), các nhân tố
thuộc về môi trường khi mua hàng ngoại tuyến như: bầu không khí xung quanh, nhân
tố về thiết kế, nhân tố thuộc về xã hội. Trong đó, bầu không khí xung quanh bao gồm
nhiệt độ, độ ẩm, hương thơm, sự sạch sẽ hay mức độ tiếng ổn; nhân tố về thiết kế sẽ
kích thích vào nhận thức của khách hàng, nó là bố cục thiết kế, màu sắc, kết cấu, hình
dạng trong cửa hàng; nhân tố thuộc về xã hội xuất phát từ con người trong chính môi
trường đó, đó là hành vi, số lượng hay sự hiện diện của những hành khách khác và
nhân viên phục vụ trong môi trường đó. Theo Floh và Madlberger (2013), khác với
môi trường trong những cửa hàng thực tế, môi trường mua sắm trực tuyến thiếu đi các
nhân tố thuộc về xã hội, sự hiện diện mang tính “con người” bị giảm bớt đi rất nhiều
trong trải nhiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Do vậy, Floh và Madlberger
(2013) đã kiểm định và chỉ ra có 3 loại yếu tố trong môi trường mua sắm trực tuyến
thu hút người tiêu dùng, đó là nội dung mà cửa hàng trực tuyến xây dựng, tính điều
hướng và sự thiết kế gian hàng của các cửa hàng trực tuyến. Liu và cộng sự (2013)
cũng đề cập tới thuộc tính của trang web (sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng) là các
nhân tố kích thích tới những phản ứng bên trong của khách hàng. Những khách hàng
càng có những phản ứng tích cực (về mặt cảm xúc) với những kích thích từ các trang
thương mại điện tử thì họ càng dành nhiều chi tiêu cho việc mua sắm ngẫu hứng.
Trạng thái cảm xúc, tình cảm của chủ thể

lOMoARcPSD|30572490
29
Trạng thái cảm xúc, tình cảm là những phản ứng của cá nhân khi gặp các kích
thích từ một bối cảnh nhất định (Mehrabian và Russell, 1974), từ đó dẫn tới hành vi
mua hàng ngẫu hứng (Donovan và cộng sự, 1994; Parboteeah và cộng sự, 2009). Các
trạng thái cảm xúc, tình cảm này có thể mang dấu hiệu tích cực hoặc tiêu cực. Để đo
lường cảm xúc, Mehrabian và Russell (1974) đã đưa ra 3 yếu tố đó là: niềm vui, kích
thích và sự thống trị (Pleasure-Arousal-Dominance, còn được viết tắt là PAD). Nói
cách khác, 3 mặt cảm xúc này là những phản ứng chính của khách hàng khi gặp kích
thích từ môi trường mua hàng, có liên hệ chặt chẽ với hành vi mua ngẫu hứng.
Mua hàng ngẫu hứng thường đi kèm với những cảm xúc mạnh (yêu, ghét, vui
vẻ, hào hứng, kinh ngạc, buồn chán), có thể khiến người mua vô cùng thích thú
(Holbrook và Hirschman, 1982; trích Lee và Yi, 2008). Theo đó, Lee và Yi (2008) cho
rằng những trạng thái cảm xúc của các cá nhân là tập hợp những yếu tố tình cảm có
ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trong một hoàn cảnh nhất định. Qua
những kích thích từ môi trường mua, sự thích thú như một yếu tố trực tiếp quyết định
tới sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Parboteeah và cộng sự, 2009). Nhiều nghiên cứu
tiền nhiệm cũng đã chứng minh vai trò trung gian của những yếu tố cảm xúc thuộc về
chủ thể trong mô hình S-O-R, cảm giác thích thú, hài lòng về trải nghiệm mua sắm sẽ
thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng mạnh mẽ hơn (Donovan và cộng sự, 1994;
Beatty và Ferrell, 1998; Shen và Khalifa, 2012; Floh và Madlberger, 2013)
Phản hồi của người tiêu dùng
Như đã đề cập ở trên, những cảm xúc, tình cảm trong quá trình mua hàng sẽ là
thông tin để người tiêu dùng xác nhận phản hồi. Sự thúc đẩy mua ngẫu hứng và hành
vi mua ngẫu hứng thường là 2 phản hồi được xem xét phổ biến nhất (Chan và cộng sự,
2017). Một vài nghiên cứu xem xét sự phản hồi của người tiêu dùng là “hành vi mua
ngẫu hứng” (Floh và Madlberger, 2013; Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ, 2019), một vài
nghiên cứu khác đề cập tới hiệu ứng dây truyền của phản ứng mua ngẫu hứng, tức sự
thúc đẩy sẽ dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng (Beatty và Ferrell, 1998;
Verhagen và Dolen, 2011; Shen và Khalifa, 2012; Xiang và cộng sự, 2015; Nguyen và
Vu, 2018). Khi các cá nhân gặp kích thích từ những trang web mua hàng, họ sinh ra
phản ứng về sự thôi thúc mua ngẫu hứng, và thực hiện hành vi mua ngẫu hứng thông
qua hành động thanh toán giỏ hàng (Chan và cộng sự, 2017). Cũng qua đó, Chan và
cộng sự tin rằng khi khách hàng càng cảm thấy bị thúc đẩy mua ngẫu hứng thì họ càng

lOMoARcPSD|30572490
30
mua ngẫu hứng nhiều hơn. Hay nói cách khách, sự kích thích và niềm vui cảm nhận
của các cá nhân trong quá trình mua trực tuyến càng nhiều, thì họ càng dễ dàng bị thúc
đẩy tới hành vi mua ngẫu hứng.
2.2.2. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một khía cạnh đặc biệt của khoa học hành vi người tiêu
dùng. Hoạt động mua sắm trực tuyến xuất hiện là nhờ sự phát triển của khoa học công
nghệ và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 trong những năm gần đây. Các nghiên cứu
về mua sắm trực tuyến cũng được nhìn nhận rất nghiêm túc bởi các học giả và đã có
được một vài thành tựu đáng kể.
Theo Li và Zang (2002), mua sắm trực tuyến (hay mua hàng qua mạng) là hành
vi mà người tiêu dùng sử dụng các nền tảng thông qua Internet để tiếp cận và mua một
sản phẩm/dịch vụ nào đó. Monsuwe và các cộng sự của mình (2004) lại cho rằng mua
sắm trực tuyến thực chất là việc mua bán, trao đổi của khách hàng với các cửa hàng
trên website và Internet. Philip Kotler (2012) cũng định nghĩa mua sắm trực tuyến là
việc trao đổi hàng hóa thông qua những tương tác điện tử giữa người mua và người
bán. Như vậy, sự nhìn nhận của các học giả về mua sắm trực tuyến đều xoay quanh hai
khía cạnh: Thứ nhất, về bản chất đó là hành vi mua bán thuần túy giữa người mua và
người bán; thứ hai, địa điểm (không gian) thực hiện hành vi là trên các nền tảng phi
trực tiếp (sử dụng Internet) như thương mại điện tử, website, mạng xã hội…
Mua sắm trực tuyến có thể giúp người tiêu dùng giảm bớt nỗ lực để đưa ra
quyết định, do các nền tảng thương mại cung cấp cho họ nhiều sự lựa chọn về sản
phẩm và thông tin hơn (Alba và các cộng sự, 1997). Tuy vậy, những lợi ích khi mua
sắm trực tuyến lại không đến từ sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được (vì
bản chất của sản phẩm/dịch vụ là không đổi); thay vào đó là họ sẽ có những trải
nghiệm tốt hơn từ nền tảng sử dụng như tiết kiệm thời gian, tính tiện dụng và đa dạng
lựa chọn (Wolfinbarger and Gilly, 2001). Do đó dịch vụ khách hàng và quá trình xúc
tiến sản phẩm vẫn là những yêu cầu quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến
(Lohse and Spiller, 1998).
2.2.3. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
Mua hàng ngẫu hứng được coi như là tâm điểm của các chiến lược tiếp thị
(Rook, 1987). Đây cũng là một khía cạnh rất được quan tâm trong khoa học hành vi

lOMoARcPSD|30572490
31
người tiêu dùng. Định nghĩa đầu tiên về hành vi mua hàng ngẫu hứng là hoạt động
mua bán không có kế hoạch của người tiêu dùng, được giới thiệu lần đầu bởi DuPont
Consumer Buying Habits Study (1945).
Trong một nghiên cứu năm 1962, Hawkins Stern đã mô tả hành vi mua ngẫu
hứng là bất kì hoạt động mua bán nào đó được thực hiện mà không lên kế hoạch từ
trước. Stern còn chỉ ra bốn kiểu mua sắm ngẫu hứng xuất hiện trong thực tế, gồm:
(1) Hành vi mua ngẫu hứng thuần túy: Khi người mua mua sản phẩm/dịch vụ
mà không có bất kỳ ý định hay nhận thức liên quan về nhu cầu sử dụng. Đây là kiểu
hành vi ít phổ biến nhất trong bốn kiểu mua ngẫu hứng được đề cập.
(2) Hành vi mua ngẫu hứng được gợi nhắc: Khi người mua quên một sản phẩm
dự định sẽ mua, và vô tình bắt gặp sản phẩm đó ở gian hàng; họ được gợi nhắc về nhu
cầu trước đó và thực hiện hành vi mua.
(3) Hành vi mua hàng ngẫu hứng được đề xuất: Khi người mua thấy một sản
phẩm nào đó lần đầu tiên mà chưa hề có bất kỳ dự định hay nhu cầu về sản phẩm trước
đó; nhưng họ lại được thuyết phục là cần nó và thực hiện hành vi mua.
(4) Hành vi mua hàng ngẫu hứng có dự tính: Khi người mua đến gian hàng với
ý định rõ ràng về một sản phẩm/dịch vụ nào đó, nhưng chỉ khi có một tác động mong
muốn kích thích như khuyến mại, chiết khấu,... thì họ mới thực hiện hành vi mua.
Lý thuyết của Stern đã trở thành tiền đề cho các nghiên cứu về sau.
Tìm hiểu về chủ đề này, Rook và Hoch (1985) lại chú ý đến hai khía cạnh của
hành vi là nhận thức và cảm xúc của người mua hàng. Khái niệm hành vi mua hàng
ngẫu hứng được mô tả là cảm giác bất chợt, dai dẳng muốn mua một cái gì đó. Mong
muốn này sẽ dần trở nên mãnh liệt và có thể tạo ra những mâu thuẫn trong nhận thức
của người mua. Họ sẽ dần mất đi lý trí và thực hiện hành vi mua mà không màng tới
hậu quả.
Đến năm 1991, Francis Piron đã tổng hợp các lý thuyết trước đó để đưa ra một
định nghĩa tương đối hoàn chỉnh: “Mua ngẫu hứng là hành vi mua hàng được quyết
định tại chỗ mà không có kế hoạch từ trước; đây là kết quả của quá trình diễn biến tâm
lý phức tạp bên trong người mua khi tiếp xúc với các kích thích bên ngoài. Những trải
nghiệm về nhận thức, cảm xúc vẫn có thể xuất hiện sau khi người mua đã mua hàng. “

lOMoARcPSD|30572490
32
Từ các định nghĩa, mô tả trên, có thể tổng kết bốn đặc điểm quan trọng nhất của
hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm: (1) là hành vi mua hàng nằm ngoài kế hoạch ban
đầu; (2) xảy ra khi người mua tiếp xúc với các kích thích, dẫn đến những diễn biến tâm
lý phức tạp thôi thúc họ mua hàng; (3) hành vi có tính bất chợt và được thực hiện tại
chỗ; (4) là hành vi mang khuynh hướng cảm tính.
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Căn cứu vào các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trước đây, có thể
thấy đa số các mô hình nghiên cứu đề được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô
hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (S-O-R) (Liu và cộng sự, 2013; Floh và
Madlberger, 2013; Ahmad và cộng sự, 2019; Hamna Hashmi và cộng sự, 2019;
Djafarova và Bowes, 2020). Kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước, bài nghiên cứu
này cũng sử dụng mô hình S-O-R để giải thích cho những yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Dựa vào các nghiên cứu tiền nhiệm, các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng được tổng hợp ở Bảng 2.1:
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
ST Nhân tố Chiều Tác giả

T tác động
Tính dễ sử dụng của nền Verhagen và Dolen (2011), Liu và
1 -
tảng cộng sự (2013)
Liu và cộng sự (2013), Wells và
2 Tính bột phát + cộng sự (2011), Nguyễn Thị
Phương Trang và cộng sự (2021)
Chen và Yao (2018), Zheng và cộng
3 Sự khan hiếm +
sự (2013)
Nội dung tạo bởi người
4 + Djafarova và Bowes (2020)
dùng
Parboteeah và cộng sự (2009), Floh
5 Sự hấp dẫn thị giác + và Madlberger (2013), Liu và cộng
sự (2013)
Verhagen và Dolen (2011), Ahmad
6 Niềm vui khi mua sắm +
(2019)
Nguồn: Nhóm nghiên cứu

lOMoARcPSD|30572490
33
Dựa vào kết quả của các nghiên cứu trước kết hợp với lý thuyết nền tảng từ mô
hình S-O-R, những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mô
hình bao gồm:
Yếu tố liên quan đến sự kích thích: (1) Tính dễ sử dụng của nền tảng, (2) Tính
bột phát, (3) Sự khan hiếm, (4) Nội dung tạo bởi người dùng, (5) Sự hấp dẫn thị giác
Yếu tố liên quan đến cảm xúc của chủ thể: Niềm vui khi mua sắm
Yếu tố liên quan đến phản hồi của người tiêu dùng: Hành vi mua hàng ngẫu
hứng
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1. Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng của nền tảng và niềm vui khi mua sắm
Tính dễ sử dụng là nhân tố thể hiện đặc điểm của nền tảng TMĐT khi người
tiêu dụng mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Jung và Chung (2015) đã chỉ ra việc sử
dụng và giao dịch mua sắm trên một nền tảng trực tuyến mà người tiêu dùng có thể dễ
dàng tìm kiếm thông tin cũng như thực hiện các thao tác cần thiết để đạt được mục
đích của bản thân, họ sẽ có khả năng quản lý thời gian mua sắm trực tuyến của mình
hiệu quả hơn và do đó có thể tận hưởng trọn vẹn niềm vui trong việc lựa chọn và đặt
mua các sản phẩm, dịch vụ.

lOMoARcPSD|30572490
34
Trong nghiên cứu về hành vi người dùng sử dụng mô hình S-O-R của Lee và
cộng sự (2011), nhóm tác giả đã chứng minh rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích
cực đến niềm vui của người dùng. Tức là các nền tảng có tính dễ sử dụng cao sẽ dễ
dàng khiến cho người dùng cảm thấy vui vẻ hơn và sẽ có hành vi chấp nhận sử dụng
nền tảng đó trong những lần kế tiếp.
Cũng dựa trên lý thuyết S-O-R, Manganari và cộng sự (2011) đã chứng minh
rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm, trong bối cảnh
mua sắm trực tuyến trên website của cửa hàng. Nghiên cứu này đã xác định cụ thể một
khía cạnh trong tính dễ sử dụng đó là bố cục trang dễ sử dụng. Khi tính dễ sử dụng của
bố cục trang web càng cao dẫn đến cảm xúc tích cực của người dùng càng lớn, kích
thích niềm vui và nhu cầu mua sắm của họ.
Một nghiên cứu khác của Chen và Yao (2018) cũng đã sử dụng mô hình S-O-R
để chứng minh giả thuyết tính dễ sử dụng tác động tích cực đến niềm vui khi mua sắm.
Trong môi trường mua sắm trực tiếp, Lin và Lo (2016) đã nhận định rằng môi trường
mua sắm càng thân thiện, dễ sử dụng thì càng làm tăng thêm niềm vui của khách
hàng.
Từ những đặc điểm trên, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết H1:
H1: Tính dễ sử dụng của nền tảng có tác động tích cực đến niềm vui khi mua
sắm
2.3.2.2. Mối quan hệ giữa tính bột phát và niềm vui khi mua sắm
Miao (2011) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của tính bột phát đến cảm xúc của người
mua, cụ thể ở đây là niềm vui khi mua sắm. Những người có tính bột phát cao khi mua
sắm liên quan đến những cảm xúc tích cực ở mức độ cao mà họ có. Lee và Yi (2008)
đề cập tới mức độ kiểm soát các mối quan hệ cảm xúc ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng. Tính bột phát đóng vai trò điều khiển và kiểm soát cảm xúc
của con người nhằm phản ứng lại những kích thích của môi trường ở mức phù hợp.
Cùng quan điểm trên, Sinha và cộnsg sự (2014) đã khẳng định lại vai trò kiểm soát của
tính bột phát trong sự liên hệ giữa cảm xúc và hành vi mua ngẫu hứng.
Trong nghiên cứu của tác giả Ahmad và cộng sự (2019) đã xem xét mối quan hệ
của các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng thông qua trung gian là niềm vui

lOMoARcPSD|30572490
35
khi mua sắm. Nghiên cứu đã đề cập và chứng minh rằng tính bột phát có ảnh hưởng
tích cực đến niềm vui khi mua sắm, thông qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu
hứng của người tiêu dùng.
Dựa trên sự tham khảo từ các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đưa ra
giả thuyết H2 như sau:
H2: Tính bột phát ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm
2.3.2.3. Mối quan hệ giữa sự khan hiếm và niềm vui khi mua sắm
Nghiên cứu bằng phương pháp thực nghiệm đã chỉ ra rằng sự khan hiếm có ảnh
hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm (Lee và Park, 2022). Nghiên cứu này đã
thực hiện 4 thử nghiệm nhỏ để xác định ảnh hưởng của các nhân tố trong đó có sự
khan hiếm tác động tới niềm vui khi mua sắm. Nhóm tác giả đã thiết kế các tờ tơi
quảng cáo cho cùng một sản phẩm với mức độ khan hiếm khác nhau. Kết quả thu được
đã chứng minh cho nhận định ban đầu rằng sự khan hiếm có ảnh hưởng tích sự đến
niềm vui khi mua sắm. Chen và Yao (2018) hay Song và cộng sự (2015) cũng đã thu
được kết quả tương tự khi nghiên cứu trong bối cảnh thương mại xã hội và nhận thấy
những thông tin về sự khan hiếm đã làm cho sự thích thú của người tiêu dùng tăng
lên. Theo Brock và Brannon (1992), sự giới hạn trong nguồn cung của một sản phẩm,
dịch vụ đồng nghĩa với việc sản phẩm, dịch vụ đó sẽ được ít người sở hữu và sử dụng
hơn. Trong hoàn cảnh này, những người tiêu dùng đang sở hữu sản phẩm, dịch vụ đã
hết hàng thường tin rằng những người không được sử dụng chúng sẽ cảm thấy ghen tị
với họ (Girerl và Huettl, 2010). Kết quả, họ cảm thấy việc kịp sở hữu một sản phẩm
giới hạn trước khi nó hết hàng là một thành tựu lớn trong việc mua sắm (Aggarwal và
cộng sự, 2011) và do đó nó sẽ khiến tâm trạng của họ được cải thiện theo hướng tích
cực.
Do đó, giả thuyết H3 của nhóm nghiên cứu đưa ra là:
H3: Sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm
2.3.2.4. Mối quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng và niềm vui khi mua sắm
Olney và cộng sự (1991) đã kiểm tra về tác động của những nội dung nhận xét,
đánh giá về sản phẩm, dịch vụ được tạo bởi người dùng và nhận thấy những cảm xúc
tích cực đến từ người đọc như vui vẻ, kích thích sự tò mò về sản phẩm tăng thuận

lOMoARcPSD|30572490
36
chiều với thời gian theo dõi những nội dung này. Nghiên cứu của Koo và Ju (2010)
cũng có được kết quả tương tự khi phát hiện mối quan hệ thuận chiều giữa tần suất và
chất lượng của thông tin được cung cấp từ những người đã từng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ với cảm xúc tích cực trong quá trình trải nghiệm và đưa ra các quyết định liên
quan đến sản phẩm. Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, việc người tiêu dùng tiếp
xúc với nội dung tạo bởi người dùng trước đó cũng có thể tạo ra suy nghĩ đây là một
sản phẩm nổi bật, họ sẽ tưởng tượng cảm giác bản thân sử dụng sản phẩm nổi bật đó
và do đó tạo cảm giác vui sướng và muốn được sở hữu, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ
đó ngay lập tức.
Do đó, giả thuyết H4 được nhóm nghiên cứu đưa ra là:
H4: Nội dung tạo bởi người dùng có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua
sắm.
2.3.2.5. Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn thị giác tới niềm vui khi mua sắm
Khi nghiên cứu về các đặc điểm của trang web tới sự thúc đẩy mua hàng ngẫu
hứng, Parboteeah và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng các yếu tố này có ảnh hưởng đáng
kể tới cảm xúc, tâm trạng của người tiêu dùng. Những đặc tính của trang web như cách
mà các danh mục của trang web được sắp xếp, thiết kế và hiện diện hay là sự hấp dẫn
về mặt hình ảnh như phông chữ, đồ họa. Mỗi trang web đều có đặc tính cơ bản như
vậy nhưng với mức độ chất lượng khác nhau. Bằng cách vận dụng mô hình S-O-R,
Parboteeah và cộng sự (2009) tin rằng những mức độ khác nhau của sự hấp dẫn từ
trang web sẽ kích thích tới nhận thức, tình cảm, cảm xúc của người dùng.
Sự hấp dẫn về thị giác có vai trò nhất định trong việc tạo cảm giác hấp dẫn và
niềm vui cảm nhận được cho người tiêu dùng (Chowdhury và cộng sự, 2014). Các đặc
điểm thuộc về hình thức của sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến các trạng thái cảm
xúc của con người, hình thức thu hút và hấp dẫn thường dẫn đến các trạng thái như vui
vẻ, yêu đời (Govers và cộng sự, 2003). Nhiều ý kiến từ các nghiên cứu thực nghiệm
trong quá khứ cũng đã chỉ ra hình thức sản phẩm ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong việc tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Theo Liu
(2013), khi một người dùng sử dụng một trang web TMĐT và nhận thấy có sức thu hút
đối với thị giác của họ, thì họ sẽ có sự đánh giá tốt hơn về việc quyết định mua hàng
của mình. Người tiêu dùng có xu hướng nghĩ rằng những sản phẩm, dịch vụ có hình

lOMoARcPSD|30572490
37
thức đẹp và hấp dẫn sẽ là một sản phẩm có chất lượng tốt, từ đó mang lại những cảm
xúc, bình luận tích cực hơn đến từ người tiêu dùng và ảnh hưởng tốt đến ý định mua,
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Dion và cộng sự, 1971).
Do đó, giả thuyết H5 của nhóm nghiên cứu đưa ra là:
H5: Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua sắm.
2.3.2.6. Mối quan hệ giữa niềm vui khi mua sắm đến mua sắm ngẫu hứng
Dựa trên mô hình M – R (mô hình tâm lý học môi trường) do Mehrabian và
Russell (1974) phát triển, khi con người gặp kích thích từ môi trường sẽ sinh ra cảm
xúc cá nhân, chẳng hạn như cảm thấy hứng thú, vui vẻ, hạnh phúc. Sau đó sẽ dẫn tới
phản hồi từ cá nhân người đó như sự ảnh hưởng, nhận thức, hành vi. Koufaris (2002)
đồng ý với Jarvenpaa and Todd (1997) và Eighmey (1997) rằng việc tận hưởng những
điều vui vẻ trong quá trình mua sắm là điều quan trọng cả đối với mua sắm trực tiếp và
mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể có
nhiều trải nghiệm đa dạng hơn, nếu những trải nghiệm mua sắm kích thích tới những
cảm xúc của các cá nhân khiến họ yêu thích thì khả năng cao sẽ thúc đẩy đến ý định
quay trở lại trang web đó của họ. Schwarz (1983) cũng cho rằng những cảm xúc thích
thú nảy sinh trong quá trình mua sắm chính là thông tin quan trọng để một cá nhân đưa
ra quyết định sau này. Do vậy, nếu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác không thay
đổi, thì một cá nhân ở trong trạng thái vui vẻ, thích thú (trong môi trường mua sắm đó)
sẽ dễ dàng có hành vi mua ngẫu hứng hơn (Shen và Khalifa, 2012).
Kế thừa những lý thuyết về tâm lý học môi trường của Mehrabian và Russell
(1974), Donovan và cộng sự (1994) thực hiện nghiên cứu về bầu không khí cửa hàng
lên hành vi mua sắm. Kết quả cho thấy những trải nghiệm vui vẻ trong cửa hàng sẽ có
tác động tích cực tới những hành động vượt ngoài kế hoạch của khách hàng, chẳng hạn
như khi một người cảm thấy vui vẻ bởi môi trường mua sắm mang lại, anh ta có thể sẽ
thích thú để ở lại trong cửa hàng lâu hơn và có hành vi mua ngoài kế hoạch ban đầu.
Shen và Khalifa (2012) cũng tin rằng phản ứng hứng phấn, thích thú của người tiêu
dùng ngay khi gặp những kích thích từ môi trường mua sắm có thể dẫn tới hành vi
mua ngẫu hứng. Cũng dựa trên mô hình của Mehrabian và Russell (1974) cùng với
một lượng lớn các bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa những cảm xúc tích cực tới
mức độ chi tiêu, Lee và Yi (2008) tin rằng những cảm xúc trong khi mua sắm như

lOMoARcPSD|30572490
38
niềm vui, sự kích thích sẽ thúc đẩy ý định mua ngẫu hứng và hành vi mua ngẫu hứng ở
người tiêu dùng. Tương tự như vậy, Chen và cộng sự (2020) tin rằng những kích thích
từ môi trường như sự hấp dẫn của trang web sẽ thúc đẩy cảm xúc của người tiêu dùng,
khiến cho họ cảm thấy hứng thú, vui vẻ, từ đó kích thích tới hành vi mua hàng trực
tuyến của các cá nhân.
Như vậy, từ những căn cứ được nhiều nghiên cứu thừa nhận, nhóm tác giả xin
đưa ra giả thuyết H6 như sau:
H6: Niềm vui khi mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng
trực tuyến.

lOMoARcPSD|30572490
39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong Hình 3.1:
Hình 3.8. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp

lOMoARcPSD|30572490
40
Cụ thể các bước được tiến hành như sau:
Bước 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đi trước
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra nhiều thay đổi trong hành vi mua
hàng, hình thức qua sắm truyền thống của người tiêu dùng đang dần được thay thế
bằng hình thức mua sắm trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử. Nhận thấy
hành vi mua hàng ngẫu hứng, cụ thể hơn là hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là
đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn trong bối cảnh hiện nay nên nhóm nghiên cứu đã
lựa chọn nghiên cứu về đề tài này. Nhóm đã tiến hành tìm kiếm, chọn lọc các bài báo,
công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ hạn chế
của các nghiên cứu trước, nhóm đã xác định được đề tài nghiên cứu “Những nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong ngành hàng mỹ phẩm của giới trẻ:
Ảnh hưởng của nội dung tạo bởi người dùng”.
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu, nhóm đặt ra mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử trong ngành
hàng mỹ phẩm tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu
Sau khi thống kê, tổng hợp cơ sở lý luận từ các công trình nghiên cứu trước,
nhóm nghiên cứu nhận thấy được “khoảng trống nghiên cứu” đang còn tồn đọng. Từ
đó tiến hành xây dựng mô hình và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 4: Nghiên cứu định tính
Kế thừa lý thuyết và kết quả của các các nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu
tiến hành xây dựng thang đo cho từng biến và thiết kế bảng hỏi. Nhóm thực hiện
nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 11 đối tượng trong độ tuổi từ
19 đến dưới 30 tuổi, từ đó điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp. Dựa vào kết quả phỏng
vấn sâu, bảng hỏi được chỉnh sửa và hoàn thiện, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát
chính thức.
Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng hỏi được phát trực tuyến thông qua Google Forms trên nhiều nền tảng
mạng xã hội như Facebook, Instagram, Messenger. Kết quả thu về được 450 câu trả lời

lOMoARcPSD|30572490
41
trong đó có 440 câu trả lời hợp lệ và đủ điều kiện để đưa vào phân tích dữ liệu định
lượng.
Bước 6: Phân tích số liệu thu thập được
Sau bước thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phần mềm
SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Để thực hiện các bước phân tích như sau: kiểm định độ tin
cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân
tích nhân tố khẳng định CFA; kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tuyến SEM và kiểm
định sự khác biệt trung bình.
. Bước 7: Thảo luận kết quả và khuyến nghị
Từ kết quả phân tích dữ liệu định lượng, kết hợp với kết quả của các nghiên cứu
trước để so sánh và thảo luận. Sau đó đưa ra những khuyến nghị phù hợp với kết quả
nghiên cứu. Cuối cùng nêu ra những hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính giúp nhóm nghiên cứu tìm ra những mối quan hệ bị bỏ sót
trong quá trình nghiên cứu tổng quan và đề xuất mô hình. Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng trong ngành hàng mỹ phẩm có thể chưa được nhìn nhận
một cách toàn diện trong quá trình nhóm nghiên cứu thực hiện. Vì vậy, thực hiện
nghiên cứu định tính sẽ giúp nhóm bổ sung những thiếu sót, giúp bài nghiên cứu hoàn
thiện hơn.
Quá trình nghiên cứu định tính được nhóm thực hiện trước khi đi vào nghiên
cứu định lượng nhằm hỗ trợ việc điều chỉnh các thang đo: tính dễ sử dụng, tính bột
phát, sự khan hiếm, nội dung tạo bởi người dùng, sự hấp dẫn thị giác, niềm vui khi
mua sắm và hành vi mua hàng ngẫu hứng sao cho phù hợp hơn với người đọc, làm tiền
đề cho nghiên cứu định lượng. Giai đoạn này cũng giúp kiểm định mối quan hệ giữa
các yếu tố trên và tính hợp lý của thang đo.
Các thang đo mà nhóm nghiên cứu sử dụng được kế thừa từ các nghiên cứu
trước trên thế giới. Thông qua quá trình phỏng vấn sâu, các thang đo này được kiểm
định lại trong bối cảnh mà nhóm nghiên cứu lựa chọn (Thành phố Hà Nội, Việt Nam).

lOMoARcPSD|30572490
42
Từ đó, các thang đo sẽ được hiệu chỉnh lại về mặt diễn đạt để đưa vào nghiên cứu định
lượng.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thường được sử dụng phổ biến như:
phương pháp quan sát, phương pháp phỏng vấn sâu, phương pháp thảo luận nhóm,
nghiên cứu tình huống,... Trong phạm vi bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương
pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu định tính cho bài nghiên cứu của mình.
Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn các cá nhân để khai thác chi tiết về lý do
sử dụng các sàn thương mại điện tử, các yếu tố thu hút họ khi sử dụng các nền tảng
này. Để làm rõ kết quả nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị thì phương pháp phỏng
vấn sâu hoàn toàn phù hợp bởi phương pháp này cho phép nhóm tiếp cận với nhiều đối
tượng khác nhau với các câu trả lời khác nhau, giúp nhóm có cái nhìn tổng quát nhất
trong quá trình nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu mà nhóm sử dụng là chọn mẫu thuận tiện dựa vào các
mối quan hệ xã hội của các thành viên trong nhóm. Các đối tượng được phỏng vấn đều
có hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên các nền tảng TMĐT. Nhóm tiến hành
phỏng vấn sâu bằng hình thức trực tuyến thông qua Google Meet do ảnh hưởng của
hoàn cảnh thực tế trong thời gian nghiên cứu.
Nhóm đã tiến hành phỏng vấn sâu 11 đối tượng ở các độ tuổi và ngành nghề
khác nhau. Nội dung các câu hỏi được xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu, mô
hình nghiên cứu đề xuất và thang đo của các biến. Những câu hỏi được đặt ra một cách
gợi mở, phù hợp với từng đối tượng phỏng vấn. Ngoài ra, phỏng vấn viên cũng đặt
thêm những câu hỏi có liên quan để khai thác sâu hơn dựa trên câu trả lời mà người
được phỏng vấn đưa ra. Nội dung cuộc phỏng vấn được ghi âm lại với sự đồng ý của
đối tượng được phỏng vấn.
Quá trình phỏng vấn được chia thành ba phần như sau:
 Phần 1: Chào hỏi, giới thiệu. Phỏng vấn viên nêu mục tiêu, ý nghĩa và tiến trình
của buổi phỏng vấn.
 Phần 2: Phỏng vấn viên đặt ra các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm mỹ
phẩm trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó.

lOMoARcPSD|30572490
43
 Phần 3: Đưa ra mô hình và thang đo mà nhóm nghiên cứu đã đề xuất để được

góp ý và bổ sung.
Sau khi kết thúc quá trình phỏng vấn, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp, gỡ
bang và phân tích những dữ liệu đã thu thập được. Kết quả nghiên cứu định tính được
nhóm nghiên cứu đề cập trong phần dưới đây.
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.3.1. Kiểm tra biến độc lập và biến phụ thuộc
(1) Tính dễ sử dụng của nền tảng
Một số đối tượng tham gia phỏng vấn cho rằng tính dễ sử dụng của nền tảng là
điều bắt buộc mà các sàn TMĐT cần phải có, chứ không phải là yếu tố tố kích thích
niềm vui khi mua sắm của họ.
PV4, 16 tuổi, đến từ một trường THPT tại Hà Nội cho hay:
“Nếu sàn TMĐT quá khó để sử dụng thì chắc chắn mình sẽ không dùng. Hiện
mình đang dùng Shopee và Tiki, các sàn này đều rất dễ sử dụng và mình nghĩ đấy là
điều hiển nhiên.”
PV8, 29 tuổi, hiện là một nghiên cứu sinh đang hoạt động tại thành phố Hà Nội
bày tỏ quan điểm:
“Người tiêu dùng mua online nhiều vì nó tiện dụng cho họ hơn thay vì phải đến
tận cửa hàng để mua trực tiếp. Cảm xúc vui sướng khi sử dụng được nền tảng TMĐT
có thể chỉ xuất hiện trong giai đoạn đầu mới làm quen. Nhưng sau này thì gần như
đấy là điều mà họ mặc định và không để ý đến nữa.”
PV5, 22 tuổi, là sinh viên năm 4 một trường đại học tại Hà Nội chia sẻ:
“Mình thấy các sàn TMĐT ngày nay đều rất dễ sử dụng; mà hầu hết người trẻ
hiện nay khá nhanh nhạy với công nghệ. Cho nên mình thấy sử dụng được các sàn
TMĐT cũng là bình thường thay vì cảm thấy vui sướng.”
Tuy nhiên, bên cạnh những ý kiến cho rằng tính dễ sử dụng không phải là yếu
tố kích thích niềm vui khi mua sắm còn có những ý kiến với quan điểm ngược lại,
chẳng hạn như PV1, 28 tuổi, là nhân viên văn phòng cho biết:

lOMoARcPSD|30572490
44
“Với mình thì việc có thể thao tác dễ dàng giúp bản thân tiết kiệm được thời
gian, công sức mày mò, tìm hiểu tính năng cũng như cách sử dụng các nền tảng
TMĐT. Nhờ thế mà mình có thiện cảm với nền tảng hơn và mình cảm thấy việc mua
sắm của mình cũng thoải mái hơn”.
(2) Tính bột phát
Các đối tượng phỏng vấn cho rằng họ cảm thấy vui khi hơn khi mua sắm vào
những lúc hào hứng, bột phát.
PV11, 17 tuổi, là học sinh một trường THPT tại Hà Nội bày tỏ:
“Nhiều lúc mình mua mà không suy nghĩ kỹ vì quá nóng vội. Tuy vậy cái cảm
giác có được thứ nóng lòng mình muốn có vẫn khiến mình cảm thấy vui dù chưa biết
sản phẩm đó có hợp với mình không. Như việc mua son chẳng hạn, thấy trên ảnh son
có màu đẹp là mình thích rồi đặt hàng luôn mà chẳng nghĩ gì nhiều, lúc đấy cũng
chẳng kịp suy nghĩ xem liệu màu son đấy có hợp với bản thân không.”
PV9, 21 tuổi là sinh viên năm 3 một trường đại học ở Hà Nội quan điểm:
“Những lúc đang hào hứng thì mua cái gì cũng cảm thấy có tinh thần hơn hẳn.
Mình thấy việc đắn đo quá nhiều khi lựa chọn món đồ để mua là điều cần thiết nhưng
cũng sẽ khiến bản thân thêm căng thẳng và lo lắng.”
PV8, một nghiên cứu sinh tại Hà Nội chia sẻ rằng:
“Tính bột phát khiến mọi người hào hứng hơn khi mua sắm và do đó cũng
khiến họ vui vẻ hơn nếu có thể mua ngay món đồ theo sở thích mà không nghĩ ngợi
nhiều.”
Như vậy, các quan điểm khác nhau của các đối tượng được phỏng vấn đều
ngầm khẳng định tính bột phát sẽ khiến niềm vui khi mua sắm của họ gia tăng.
(3) Sự khan hiếm
Qua phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu đã nhận được kết quả khá tương đồng
nhau về tác động của sự khan hiếm tới niềm vui khi mua sắm đến từ các bạn trẻ trên
địa bàn thành phố Hà Nội. Đa số đều cho rằng khi phát hiện một mặt hàng mỹ phẩm
có tính khan hiếm khiến họ cảm thấy hưng phấn, vui vẻ và mong muốn có được nó.
Thậm chí việc phát hiện và tìm kiếm các mặt hàng mỹ phẩm khan hiếm khiến quá

lOMoARcPSD|30572490
45
trình mua sắm của họ trở nên thú vị hơn. Có thể thấy, sự khan hiếm của mặt hàng mỹ
phẩm có ảnh hưởng tới cảm xúc vui vẻ khi mua sắm của người trẻ.
Cụ thể, bạn PV2, 19 tuổi, sinh viên năm nhất cho biết:
“Khi đang mua sắm mà mình bắt gặp một món đồ mỹ phẩm với số lượng giới
hạn, mình sẽ lập tức bị thu hút. Những lúc như thế mình thường có suy nghĩ rằng nếu
không sở hữu món mỹ phẩm này thì mình sẽ bỏ lỡ một siêu phẩm, nên là mình mong
muốn sở hữu nó ngay lúc đó”.
Bạn PV9, 21 tuổi, sinh viên năm ba đưa ra quan điểm:
“Phải nói rằng mình cảm thấy rất thỏa mãn khi sở hữu một món đồ mỹ phẩm
phiên bản giới hạn. Có thể lúc đó mình không có ý định mua mỹ phẩm đâu, nhưng khi
nhìn thấy nó sắp được bán hết rồi khiến mình tự hỏi liệu đây có phải là xu hướng hiện
nay không, và rồi mong muốn sở hữu nó. Và quả thực việc phát hiện nhiều sản phẩm
giới hạn trong lúc mua sắm khiến mình hưng phấn hơn so với các sản phẩm khác rất
nhiều.”
Bạn PV6, 27 tuổi, nhân viên văn phòng thì cho hay:
“Mình cũng có cảm thấy hưng phấn đấy. Bắt gặp một món đồ mỹ phẩm giới
hạn khiến mình cảm giác hứng thú như thấy thứ gì quý giá vậy. Nó sẽ là điểm nhấn
cho buổi mua sắm đấy của mình, ý mình là, suốt cả quá trình mua sắm sau đó mình sẽ
chỉ nghĩ tới món đồ giới hạn kia thôi. Khả năng cao mình sẽ quay lại và cho nó vào
giỏ hàng của mình”.
Tuy nhiên, bạn PV11, 17 tuổi, học sinh THPT lại có ý kiến đối lập với đa số các
đáp viên khác:
“Em cảm thấy sự khan hiếm như một chiêu trò marketing của các nhà quản lý
vậy. Em thường tránh những mặt hàng mỹ phẩm này, bởi chất lượng có thể vẫn chỉ
bằng những loại phổ thông, những giá lại cao hơn hẳn do số lượng chỉ có hạn. Nói
chung thì trải nghiệm mua sắm của em sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự khan hiếm của
mỹ phẩm.”
(4) Nội dung tạo bởi người dùng
Hầu hết những người trẻ tham gia vào phỏng vấn sâu đều có cùng quan điểm
rằng những thông tin, đánh giá, nhận xét của người dùng khác về mỹ phẩm có tác

lOMoARcPSD|30572490
46
động tới sự hưng phấn ở họ. Việc tìm đọc những nội dung này gần như đã trở thành
một thói quen của người tiêu dùng trẻ, nó dường như là một phần của quá trình mua
sắm. Họ cảm thấy thích thú, hào hứng khi đọc được nhiều nội dung tốt và hữu ích về
mỹ phẩm. Như vậy, nội dung tạo bởi người dùng có mối liên hệ khá chặt chẽ với niềm
vui khi mua sắm của người tiêu dùng trẻ đối với mỹ phẩm.
Khi được hỏi, bạn PV4, học sinh THPT cho hay:
“Mình cảm thấy đọc được những nội dung tạo bởi người dùng khác khiến mình
thích thú hơn với trải nghiệm mua sắm lúc đó. Việc tìm kiếm những đánh giá, bình
luận từ người khác với mình như vừa để giải trí mà lại vẫn có những thông tin hữu ích
về mỹ phẩm. Thậm chí nếu nội dung nó quá hay, kèm theo hình ảnh và video chân thật
thì có thể mình sẽ hào hứng đi tìm và mua món mỹ phẩm đó luôn”.
Bạn PV5, 22 tuổi, sinh viên năm tư bày tỏ ý kiến:
“Mình khá thường xuyên tìm đọc các bài viết về mỹ phẩm. Mình cảm thấy đây
là một trải nghiệm rất thú vị. Mình có được nhiều thông tin bổ ích và góc nhìn của
nhiều người khác nhau về mỹ phẩm. Đôi khi mình còn quyết định lên shopee để mua
ngay một món đồ mỹ phẩm khi vừa đọc được một bài viết hay và hài hước về món đồ
đó.”
Bạn PV8, 29 tuổi, hiện đang là nghiên cứu sinh cho rằng:
“Những thông tin, đánh giá từ người dùng trước rất có ý nghĩa đối với mình.
Có thể nói những bài viết có nội dung tích cực sẽ củng cố cho quyết định mua hàng
của mình rất nhiều. Khi gặp càng nhiều bài viết, bài đánh giá hấp dẫn thì mình càng
tận hưởng việc mua sắm hơn, và đương nhiên nó cũng khiến mình mua nhiều mỹ phẩm
ngoài dự kiến hơn.”
(5) Sự hấp dẫn thị giác
Sau khi phỏng vấn sâu các đối tượng về mối quan hệ giữa hấp dẫn thị giác tới
niềm vui khi mua sắm, hầu hết đã cũng cho ra nhận định rằng những đặc tính của các
sàn TMĐT như bố cục, thiết kế đẹp mắt khiến họ tận hưởng việc mua sắm hơn. Sự hấp
dẫn từ hình ảnh, phông chữ, màu sắc, đồ họa đều khơi dậy những cảm xúc tích cực ở
người tiêu dùng trẻ.

lOMoARcPSD|30572490
47
Theo đó, khi được hỏi về sự hấp dẫn thị giác trên các sàn TMĐT, bạn PV1, 20
tuổi, nhân viên văn phòng đã đưa ra quan điểm rằng:
“Mình rất thích những gì đẹp mắt, vì vậy nên khi mua sắm trên sàn TMĐT mà
bắt gặp những giao diện hấp dẫn cũng khiến mình dễ chịu hơn. Đôi lúc mình thấy
cách phối màu sắc, bố cục khiến cho hình ảnh sản phẩm được nổi bật hơn và thu hút
mình. Và điều này khiến mình muốn nán lại và tận hưởng việc mua sắm hơn.”
Bạn PV2, 19 tuổi, sinh viên năm nhất cho hay:
“Đôi khi những sản phẩm bình thường được bày trên một giao diện bình
thường sẽ chẳng có gì để khiến mình để tâm. Tuy nhiên, vẫn là cái món mỹ phẩm đó,
nhưng hình ảnh của nó được đặt trong một bố cục cân đối hơn, thu hút hơn, có màu
sắc và đồ họa đẹp hơn thì có thể khiến mình chú ý. Tất nhiên giao diện đẹp mắt cũng
sẽ khiến mình hứng thú với việc mua sắm trực tuyến hơn. Nếu gặp một trang mua sắm
trực tuyến mà bố cục thiết kế và đồ họa rối mắt và chẳng ăn nhập vào nhau chắc mình
sẽ rời khỏi đó luôn.”
Mặt khác, bạn PV7, 29 tuổi, lao động tự do lại bày tỏ quan điểm như sau:
“Mình cũng thích mua mỹ phẩm và có tiếp xúc với khá nhiều sàn TMĐT.
Nhưng mình không quá để ý một giao diện bắt mắt có thực sự khiến mình hứng thú
hơn không. Mình quan tâm tới các yếu tố của bản thân món đồ mỹ phẩm hơn là những
giao diện và bố cục bề ngoài.”
Bạn PV11, 17 tuổi, học sinh THPT cho rằng:
“Em thích những sàn TMĐT nào được thiết kế cẩn thận. Em còn cảm thấy
những món mỹ phẩm bình dân nhưng hình ảnh được bố trí khoa học và đặt trong một
giao diện đẹp mắt khiến món đồ trông sang trọng hơn. Nhiều khi em mất hàng giờ
đồng hồ chỉ để ngồi lướt xem đủ các loại mỹ phẩm bởi hình ảnh đẹp và thiết kế chuyên
nghiệp đấy.”
(6) Niềm vui khi mua sắm
Đa số đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều cho rằng những cảm xúc tích cực
như vui vẻ, hào hứng, hài lòng sẽ khiến họ có ý định và thực hiện hành vi mua sắm
nhiều hơn.

lOMoARcPSD|30572490
48
Bạn PV10, 21 tuổi, sinh viên Đại học cho rằng:
“Khi mình vui, mình cảm thấy yêu bản thân hơn nên thường muốn được mua
sắm gì đó để tự thưởng. Tâm trạng vui vẻ khiến mình dễ tính hơn và do đó cũng bớt kỹ
tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm”.
Một ý kiến đồng quan điểm khác đến từ bạn PV6 – 27 tuổi nhân viên văn
phòng như sau:
“Có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sẵm của mình, một
trong số đó là những yếu tố thuộc môi trường cửa hàng hoặc không gian mua sắm.
Mình rất quan tâm đến cách bài trí gian hàng hay thái độ tận tình, sẵn sàng hỗ trợ
của nhân viên bán hàng, nếu họ làm mình hài lòng thì mình cũng rất sắn sàng chi tiền
để mua sản phẩm của họ”.
Bạn PV1 – 28 tuổi, nhân viên văn phòng cho biết thêm:
“Mình cảm thấy bản thân là một người dễ bị ảnh hưởng bởi cảm xúc. Thực ra
tùy từng hoàn cảnh mà mình sẽ đi mua sắm chứ không chỉ khi vui, nhưng cá nhân
mình thấy mình thường mua sắm khi vui nhiều hơn. Dù vậy, thường thì mình vẫn xem
xét đến thông tin cơ bản cũng như giá thành của sản phẩm để biết được sản phẩm này
có phù hợp hay không chứ ít khi mua sắm mà không xem xét gì”.
3.2.3.1. Điều chỉnh nhân tố tác động
Sau khi phỏng vấn sâu, nhóm tác giả thu được kết quả như sau:
Hầu hết các đối tượng phỏng vấn đều cho rằng tính dễ sử dụng của nền tảng
không mang lại sự thoải mái hơn trong quá trình mua sắm. Họ cho rằng đa số người trẻ
hiện nay đều thành thạo cộng nghệ nên sẽ cảm thấy bình thường với các tính năng của
nền tảng TMĐT. Do đó tính dễ sử dụng của nền tảng là yếu tố cần có của các sàn
TMĐT chứ không phải là yếu tố mang lại niềm vui khi mua sắm của người dùng.
Đa số mọi người đều cảm thấy vui hơn khi mua sắm vào những lúc họ cảm thấy
hào hứng, bột phát. Cảm giác mua hàng mà không cần suy tính nhiều khiến bản thân
họ thấy hứng khởi hơn, đôi khi suy tính quá nhiều trước khi mua hàng sẽ mang lại cảm
giác căng thẳng và mệt mỏi.
Về nhân tố sự khan hiếm, đa số đều cho rằng số lượng có hạn của sản phẩm mỹ
phẩm mang đến cho họ sự hứng khởi, thôi thúc họ sở hữu sản phẩm đó ngay lập tức.

lOMoARcPSD|30572490
49
Số lượng khan hiếm của mặt hàng mỹ phẩm khiến các đáp viên cho rằng chất lượng
sản phẩm phải đủ tốt thì mới được tin tưởng như thế, hoặc họ sợ rằng sản phẩm đó sẽ
không bao giờ được sản xuất nữa và sẽ không bao giờ có cơ hội được sử dụng nó.
Nội dung tạo bởi người dùng mang lại sự tin tưởng hơn cho các đối tượng được
phỏng vấn trước khi quyết định mua một loại mỹ phẩm nào đó. Hầu hết mọi người đều
cảm thấy tin tưởng hơn trước những đánh giá khách quan về sản phẩm từ những người
tiêu dùng trước và nghĩ rằng nội dung này đáng tin cậy hơn quảng cáo hay những bài
viết của KOL - người được trả tiền để nói về sản phẩm mỹ phẩm.
Đối với sự hấp dẫn thị giác, các đáp viên đều bày tỏ quan điểm rằng họ cảm
thấy bị thu hút bởi hình ảnh đẹp mắt và thiết kế giao diện ưa nhìn của các sàn TMĐT.
Trong quá trình mua sắm mà nhìn thấy những hình ảnh đẹp sẽ khơi gợi sự tò mò của
họ, khiến họ tiếp tục lướt xuống để xem những hình ảnh khác và điều này tạo nên
hứng thú khi mua sắm.
Cuối cùng, hầu hết các câu trả lời đều đồng ý với quan điểm niềm vui khi mua
sắm tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các đối tượng được phỏng
vấn sâu đều cho rằng họ sẽ chi tiêu nhiều hơn khi họ cảm thấy vui, việc mua sắm
ngoài kế hoạch đôi khi cũng giống như một hình thức giải trí.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các đáp viên đều cho rằng yếu tố nội
dung tạo bởi người dùng có tác động đến niềm vui khi mua sắm. Do đó việc thêm
thang đo cho nhân tố nội dung tạo bởi người dùng kiểm định về mặt định lượng mối
quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng tới hành vi mua ngẫu hứng là hoàn toàn hợp
lý.
Tất cả các đối tượng được phỏng vấn đều đồng thuận và không có ý kiến thay
đổi đối với các thang đo: tính dễ sử dụng của nền tảng, tính bột phát, sự khan hiếm, nội
dung tạo bởi người dùng, sự hấp dẫn thị giác và niềm vui khi mua sắm.
Như vậy, các biến và thang đo được giữ nguyên, được đưa vào nghiên cứu định
lượng chính thức.
3.3. Các biến và thang đo
Thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa
trên các nền tảng nghiên cứu trên thế giới, được nhóm tác giả lược dịch từ tiếng Anh

lOMoARcPSD|30572490
50
sang tiếng Việt để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và giữ nguyên thang
đo gốc. Sau khi phỏng vấn sâu lần thứ nhất, nhóm nghiên cứu điều chỉnh thang đo để
thang đo hoàn chỉnh và dễ hiểu hơn. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ
điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý” cho các biến.
Thang đo lường các nhân tố bao gồm: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Tính bột phát, (3) Sự
khan hiếm, (4) Nội dung tạo bởi người dùng, (5) Sự hấp dẫn thị giác, (6) Niềm vui khi
mua sắm và (7) Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
(1) Tính dễ sử dụng
Thang đo tính dễ sử dụng trong phạm vi bài nghiên cứu được nhóm tác giả xây
dựng dựa trên kết quả nghiên cứu được chuyển thể từ nghiên cứu của Gefen và Straub
(2005). Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến với điểm 1 –
“Hoàn toàn không đồng ý” đến điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.2. Thang đo tính dễ sử dụng
Ký hiệu Nội dung Nguồn
EOU1 Nhìn chung các trang thương mại điện tử rất dễ

sử dụng
EOU2 Tôi có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo các

trang thương mại điện tử
Gefen và Straub
EOU
(2005)
EOU3 Việc làm quen với các trang thương mại điện tử
rất dễ dàng
EOU4 Tôi có thể tương tác dễ dàng với các trang

thương mại điện tử
Nguồn: Gefen và Straub (2005)
(2) Tính bột phát
Thang đo tính bột phát trong bài nghiên cứu được nhóm tác giả xây dựng dựa
trên kết quả nghiên cứu của Rook và Fisher (1995), thang đo đã được kiểm định bởi
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) và Liu (2013). Thang đo Likert 5
điểm được sử dụng để đo lường các biến với điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến
điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý”.

lOMoARcPSD|30572490
51
Bảng 3.3. Thang đo tính bột phát
IM1 Tôi thường mua mỹ phẩm một cách tự phát
IM2 “Cứ mua thôi!” là cách tôi thường nghĩ khi mua
mỹ phẩm
IM3 Tôi thường mua mỹ phẩm theo cảm tính
IM4 Nhìn thấy sản phẩm hợp ý, tôi sẽ mua ngay
IM IM5 Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, rồi Rook và Fisher
nghĩ về nó sau" (1995)
IM6 Tôi thường mua mỹ phẩm tùy theo tâm trạng
IM7 Trước khi mua mỹ phẩm tôi thường cân nhắc

cẩn thận
IM8 Thỉnh thoảng tôi khá hấp tấp trong việc mua mỹ
phẩm
IM9 Đôi khi tôi mua mỹ phẩm mà không cần đắn đo
Nguồn: Rook và Fisher (1995)
(3) Sự khan hiếm
Thang đo sự khan hiếm trong phạm vi bài nghiên cứu được nhóm tác giả xây
dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Wu và cộng sự (2011). Thang đo sự khan hiếm
này được kế thừa từ các nghiên cứu của (Lynn and Bogert, 1996; Swami và Khairnar,
2003) và đã được kiểm định bởi nghiên cứu của Chen và cộng sự (2018). Thang đo
Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến với điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng
ý” đến điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.4. Thang đo sự khan hiếm

lOMoARcPSD|30572490
52
SC1 Tôi cảm thấy số lượng của sản phẩm mỹ phẩm

mà tôi để ý tới còn rất ít
SC2 Tôi cảm thấy mặt hàng mỹ phẩm mà tôi để ý tới

sẽ được bán hết sớm
SC
SC3 Tôi nghĩ rằng sẽ có nhiều người mua mặt hàng Wu và cộng sự
mỹ phẩm mà tôi để ý tới (2011)
SC4 Tôi cảm thấy nhiều người muốn mua mặt hàng
mỹ phẩm phiên bản giới hạn
SC5 Tôi nghĩ rằng mặt hàng mỹ phẩm có ít người

bán sẽ khiến nhiều người muốn mua
Nguồn: Wu và cộng sự (2011)
(4) Nội dung tạo bởi người dùng
Trong phạm vi bài nghiên cứu, thang đo nội dung tạo bởi người dùng được xây
dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Sethna và cộng sự (2017). Thang đo Likert 5
điểm được sử dụng để đo lường các biến với điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến
điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.5 Thang đo nội dung tạo bởi người dùng

UGC1 Tôi cảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm mỹ Sethna và cộng sự
phẩm được đánh giá tích cực từ những người đã (2017)
sử dụng
UGC2 Nếu sản phẩm mỹ phẩm có nhiều đánh giá tiêu
UGC cực, tôi sẽ không mua
UGC3 Nếu sản phẩm mỹ phẩm có nhiều đánh giá tích
cực, tôi sẽ mua
UGC4 Đánh giá từ những người đã sử dụng rất quan
trọng, khi tôi đưa ra quyết định mua mỹ phẩm
UGC5 Việc xem đánh giá của những người đã sử dụng

có thể thay đổi suy nghĩ của tôi về việc mua mỹ
phẩm
UGC6 Đánh giá của những người đã sử dụng ảnh

lOMoARcPSD|30572490
53
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của tôi

UGC7 Đánh giá của những người đã sử dụng có thể
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trong
tương lai của tôi
Nguồn: Sethna và cộng sự (2017)
(5) Sự hấp dẫn thị giác
Trong phạm vi bài nghiên cứu, thang đo sự hấp dẫn thị giác được nhóm nghiên
cứu xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Loiacono và cộng sự (2007). Thang đo
sự hấp dẫn thị giác đã được kiểm định bởi nghiên cứu của Parboteeah (2009), Liu
(2013) và Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017). Thang đo Likert 5 điểm
được sử dụng để đo lường các biến với điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến điểm
5 – “Hoàn toàn đồng ý”.

lOMoARcPSD|30572490
54
Bảng 3.6. Thang đo sự hấp dẫn thị giác
VA1 Bố cục của các trang thương mại điện tử khá

đẹp mắt
VA2 Giao diện của các trang thương mại điện tử Loiacono và cộng
VA
được thiết kế rất thân thiện với người dùng sự (2007)
VA3 Hình ảnh trên các trang thương mại điện tử rất
hấp dẫn
Nguồn: Loiacono và cộng sự (2007)
(6) Niềm vui khi mua sắm
Thang đo niềm vui khi mua sắm trong phạm vi bài nghiên cứu được xây dựng
dựa trên kết quả nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020). Thang đo Likert 5 điểm được
sử dụng để đo lường các biến với điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến điểm 5 –
“Hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.7. Thang đo niềm vui khi mua sắm
PL1 Tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua mỹ phẩm trên
các trang thương mại điện tử yêu thích
PL2 Tôi cảm thấy vui vẻ khi mua mỹ phẩm trên các
trang thương mại điện tử yêu thích
PL
PL3 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua mỹ phẩm trên Chen và cộng sự
các trang thương mại điện tử yêu thích (2020)
PL4 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi mua mỹ phẩm trên
PL5 Tôi cảm thấy hào hứng khi mua mỹ phẩm trên

lOMoARcPSD|30572490
55
Nguồn: Chen và cộng sự (2020)

(7) Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng trong phạm vi bài nghiên cứu được xây
dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998). Thang đo này đã được
kiểm định bởi Mohan và cộng sự (2013) và Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019). Thang đo
Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến với điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng
ý” đến điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.8. Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng
IB1 Khi mua mỹ phẩm, tôi thường lựa chọn những

món ngoài dự tính
IB2 Tôi thường mua mỹ phẩm mà không theo kế Beatty và Ferrell

IB
hoạch (1998)
IB3 Tôi thấy khá thú vị khi mua mỹ phẩm một cách
tự phát
3.4. Nghiên cứu định lượng
3.4.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
Dữ liệu định lượng thu thập được sẽ được sàng lọc, thống kê, mã hóa và xử lý
qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, loại các
biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ.
Phương pháp phân tích nhân số khám phá EFA được sử dụng nhằm đánh giá giá
trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA là bước phân tích nhằm kiểm định lại thang
đo và đánh giá trọng số của các biến quan sát.
Kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

lOMoARcPSD|30572490
56
Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt trung bình bằng phân tích ANOVA và T-Test
để tìm ra sự khác biệt giữa tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn của mỗi cá nhân về
hành vi mua hàng ngẫu hứng.
3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế bằng bảng hỏi trực
tuyến. Nhóm thực hiện thông qua việc phát bảng hỏi trực tuyến tới người tiêu dùng
đang cư trú trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phương tiện phát bảng hỏi chủ yếu là thông
qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Messenger và Instagram. Kết quả cuối
cùng, nhóm thu được 450 phiếu trả lời, sau khi sàng lọc còn lại 440 phiếu trả lời hợp
lệ.
3.4.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Xử lý dữ liệu: sau khi thu thập dữ liệu từ quá trình khảo sát trực tuyến, nhóm
nghiên cứu tiền hành tổng hợp, kiểm tra và loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ. Các
câu trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích dữ liệu.
Thống kê tần số: Dữ liệu của những biến định tính về mẫu quan sát được phân
tích bằng lệnh Frequencies nhằm thống kê các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm: giới
tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp, trình độ học vấn.
Thống kê trung bình: Dữ liệu của các biến định lượng được thống kê qua
phương pháp thống kê trung bình với các chỉ số: số trung bình (mean); giá trị min,
max; độ lệch chuẩn (standard deviation) ...
Mã hóa dữ liệu: Nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa dữ liệu để tiện cho việc xử
lý dữ liệu. Nhóm sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của các
đối tượng được khảo sát: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình
thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: phân tích hệ số Cronbach's Alpha được áp
dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo so với câu hỏi nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá - EFA: sau khi tìm hiểu độ tin cậy của thang đo,
nhóm nghiên cứu sử dung phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm đánh giá về giá
trị phân biệt và mức độ hội tụ của thang đo, đồng thời kiểm tra khả năng cộng gộp các

lOMoARcPSD|30572490
57
nhân tố, phản ánh chính xác thành phần đo lường các biến trong mô hình. Hệ số KMO,
hệ số tải nhân tố, các giá trị đặc trưng và phương sai trích là các tiêu chí đánh giá trong
phương pháp này.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Sau bước phân tích nhân tố khám phá,
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA tiếp tục được sử dụng để đưa ra kết
luận về chất lượng của thang đo và chuẩn bị tiếng hành kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu.
Kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Dựa vào hệ số chuẩn hóa, giá trị sai
số, P-Value khi chạy mô hình SEM bằng phần mềm AMOS 20.0, nhóm nghiên cứu
tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề ra có phù hợp với dữ liệu thực tế hay
không.
Kiểm định sự khác biệt trung bình: Dựa trên giá trị trung bình của các biến,
nhóm tiến hành kiểm định sự khác biệt về “Sự khan hiếm”, “Nội dung tạo bởi người
dùng”, “Sự hấp dẫn thị giác”, “Tính bột phát”, “Niềm vui khi mua sắm” và “Hành vi
mua ngẫu hứng” giữa các nhóm đối tượng có đặc điểm nhân khẩu học, phong cách và
thói quen tiêu dùng khác nhau thông qua hai công cụ là Idependent T-Test để kiểm
định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm đối tượng và ANOVA để kiểm
định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa ba nhóm đối tượng trở lên.

lOMoARcPSD|30572490
58
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu về giới tính cho thấy có sự chênh lệch khá
lớn về tỷ lệ giữa nam và nữ. Số lượng người tham gia khảo sát là nữ chiếm tới 80%
(352 người) trong khi con số này chỉ là 20% (88 người) đối với đáp viên là nam. Tuy
nhiên, tỷ lệ này vẫn có thể chấp nhận được bởi nữ giới vẫn luôn là đối tượng có sự
quan tâm và sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn hẳn nam giới. Dù cho đến nay, nhiều nhãn
hàng đã đưa ra các dòng sản phẩm dành cho nam giới nhưng số lượng người tiêu dùng
mỹ phẩm là nam giới vẫn còn rất hạn chế.
Bảng 4.9. Đối tượng của các đối tượng khảo sát
Đối tượng Tần số Tỉ lệ (%)
Nữ 316 71,8
Nam 124 28,2
Tổng 440 100,0
Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong khảo sát là nhóm tuổi từ 19-23 với 45,7%
(246 người), tiếp đến là nhóm từ 15 đến dưới 19 tuổi chiếm 20,5% (108 người) và độ
tuổi từ 23 đến dưới 30 chiếm tỷ lệ thấp nhất với 16,2%. Có thể thấy, giới trẻ có xu
hướng mua hàng trực tuyến rất cao, điều này có thể là do lứa tuổi này quen thuộc với
công nghệ hơn đo đó cũng có mức độ gắn bó cao với hình thức mua sắm trực tuyến.
Bảng 4.10. Độ tuổi của các đối tượng khảo sát

Độ tuổi Tần số Tỉ lệ (%)
15 – dưới 19 107 24,3
19 – dưới 23 246 55,9
23 – dưới 30 87 19,8
Tổng 440 100
Các đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 15-25 nên phần đa các đối
tượng này còn đang đi học. Điều này thể hiện rõ trong tỷ lệ học sinh – sinh viên chiếm
78,41% trong tổng số các đối tượng được khảo sát. Phần còn lại là người đi làm, chiếm
21,59%. Khảo sát tiếp cận chính đến đối tượng trẻ nên tỷ lệ người đi làm còn thấp,
nhóm nghiên cứu chưa phân tích sâu những ngành nghề cụ thể trong nhóm đối tượng
người đi làm.

lOMoARcPSD|30572490
59
Bảng 4.11. Nghề nghiệp của các đối tượng khảo sát
Nghề nghiệp Tần số Tỉ lệ (%)
Học sinh – sinh viên 345 78,41
Người đi làm 95 21,59
Tổng 440 100
Thu nhập của các đối tượng được điều tra dao động trong khoảng lớn, có những
đối tượng thu nhập ở mức cao trên 10 triệu đồng (chiếm 26,82%). Tỷ lệ đối tượng có
thu nhập dưới 5 triệu đồng là 41,59%, những người có thu nhập ở trong khoảng 5-10
triệu đồng chiếm 31,36%. Đối tượng khảo sát ở độ tuổi còn rất trẻ nhưng thu nhập của
các đối tượng này rất đa dạng. Vậy nên có thể kiểm định xem có sự khác biệt về hành
vi mua ngẫu hứng ở những người trẻ có thu nhập khác nhau hay không.
Bảng 4.12. Thu nhập của các đối tượng khảo sát
Thu nhập Tần số Tỉ lệ (%)
Dưới 5 triệu 183 41,59
Từ 5 đến 10 triệu 138 31,36
Trên 10 triệu 118 26,82
Tổng 440 100
Qua khảo sát cho thấy tỷ lệ đối tượng ở trình độ phổ thông chiếm 20,23%. Các
đối tượng ở trình độ đại học – cao đẳng có tỷ lệ là 78,86% và trình độ sau đại học chỉ
chiếm 0,91% trong tổng số các đối tượng được khảo sát. Như vậy trình độ phổ biến
nhất là trình độ đại học cao đẳng, điều này hoàn toàn phù hợp với đối tượng mục tiêu
mà khảo sát hướng đến.
Bảng 4.13. Trình độ học vấn của các đối tượng khảo sát
Trình độ học vấn Tần số Tỉ lệ (%)
Phổ thông 89 20,23
Đại học – cao đẳng 347 78,86

lOMoARcPSD|30572490
60
Sau đại học 4 0,91
Tổng 440 100
Bảng và dưới đây thể hiện kết quả khảo sát tình trạng sử dụng các nền tảng
TMĐT của các đối tượng. Các đối tượng được hỏi về các nền tảng hiện đang sử dụng,
qua đó nhóm nghiên cứu tổng hợp được số người sử dụng tương ứng với từng nền tảng
và số lượng nền tảng mà các đối tượng sử dụng.
Kết quả cho thấy rằng Shopee là nền tảng phổ biến nhất với các đối tượng được
khảo sát. Có 96,59% những người được hỏi đang sử dụng nền tảng này để mua sắm
trực tuyến. Theo sau đó là Lazada (42,95% số người được khảo sát đang dùng) và Tiki
(37,73%). Số người đang sử dụng Sendo trong tổng số người được khảo sát chiếm tỉ lệ
rất nhỏ (2,72%), có chênh lệch rất lớn với các nền tảng còn lại. Ngoài ra, người được
khảo sát còn đề cập đến một số nền tảng khác như Amazon, Taobao,… nhưng các nền
tảng này chưa chính thức du nhập vào Việt Nam, tỉ lệ người dùng thấp nên nhóm
nghiên cứu không xem xét đến người dùng trên các nền tảng này.
Bảng 4.14. Các nền tảng TMĐT đang được sử dụng
Nền tảng Lượt sử dụng Tỷ lệ (%)
Shopee 425 96,59
Lazada 189 42,95
Tiki 166 37,73
Sendo 12 2,72
Các đối tượng được khảo sát chủ yếu sử dụng 1 đến 2 nền tảng chính. Số đối
tượng đang sử dụng 1 nền tảng chiếm 40,45%, tỷ lệ người dùng 2 nền tảng xấp xỉ tỉ lệ
đó (39,09%). Những người được khảo sát sử dụng nhiều hơn 2 nền tảng có tỷ lệ nhỏ
hơn khá nhiều so với tỷ lệ người dùng 1 đến 2 nền tảng. Số người đang sử dụng 3 nền
tảng TMĐT chiếm 18,64%, số người đang sử dụng 4 nền tảng TMĐT chiếm 1,59% và
số người sử dụng 5 nền tảng TMĐT chỉ 0,23%.

lOMoARcPSD|30572490
61
Bảng 4.15. Số nền tảng TMĐT mà các đối tượng khảo sát đang sử dụng
Số nền tảng đang sử dụng Tần số Tỉ lệ (%)
1 178 40,45
2 172 39,09
3 82 18,64
4 7 1,59
5 1 0,23
Tổng 440 100
Kết quả khảo sát cho thấy những người được khảo sát đa số đều có lịch sử mua
hàng trên sàn TMĐT trong thời gian gần đây. Tỷ lệ người không mua sắm rất nhỏ, chỉ
3,64%. Trong khi đó những người được khảo sát có mua hàng từ 1 đến 3 lần một tháng
chiếm tới 58,86%, số người mua từ 4 đến 6 lần một tháng chiếm 19,55% và còn lại các
đối tượng mua trên 6 lần một tháng có tỷ lệ 17,95%.
Bảng 4.16. Tần suất mua hàng trên các sản TMĐT của các đối tượng khảo sát
Tần suất (lần/tháng) Tần số Tỉ lệ (%)
Không mua 16 3,64
Từ 1 đến 3 259 58,86
Từ 4 đến 6 86 19,55
Trên 6 79 17,95
Tổng 440 100
Các đối tượng được khảo sát là người trẻ, mức độ tiếp cận công nghệ cao nên
mức độ thành thạo khi sử dụng internet ở mức rất cao. Tỷ lệ thành thạo chiếm tới
48,86%, tỷ lệ những người ở mức khá thành thạo, gần mức thành thạo là 47,27%. Số
người dùng chưa thành thạo chỉ có tỉ lệ rất nhỏ là 3,86%.
Bảng 4.17. Mức độ thành thạo sử dụng Internet của các đối tượng khảo sát

lOMoARcPSD|30572490
62
Mức độ Tần số Tỉ lệ (%)
Chưa thành thạo 17 3,86
Khá thành thạo 208 47,27
Thành thạo 215 48,86
Tổng 440 100
Các đối tượng dành phần lớn thời gian trong ngày để sử dụng Internet. Họ có
thể có nhiều mục đích khác nhau như học tập, công việc, giải trí, mua sắm,…Internet
ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống, nhất là khi làm việc trực tuyến
đang dần trở thành một xu hướng của thế giới thì thời gian sử dụng Internet trong một
ngày lâu là điều hoàn toàn hợp lý. Tỷ lệ người dùng sử dụng Internet trên 8 tiếng một
ngày chiếm 32,95%, cao hơn là tỷ lệ người dùng sử dụng Internet từ 4 đến 8 tiếng một
ngày lên đến 46.59%. Điều này có thể hiểu rằng nhiều người dùng nhận thức và cân
bằng được lợi ích cũng như tác hại của Internet và các thiết bị điện tử nên đa số người
được khảo sát sử dụng Internet trong mức thời gian an toàn từ 4 đến 8 tiếng một ngày.
Tỷ lệ thấp hơn là người dùng từ 1 đến 4 tiếng một ngày chiếm 19,09% và tỷ lệ nhỏ
nhất, chêch lệch lớn so với các mức thời gian còn lại là tỷ lệ người dùng Internet dưới
1 giờ một ngày.
Bảng 4.18. Thời gian sử dụng Internet của các đối tượng khảo sát
Thời gian (giờ/ngày) Tần số Tỉ lệ (%)
Dưới 1 6 1,36
Từ 1 đến 4 84 19,09
Từ 4 đến 8 205 46,59
Trên 8 145 32,95
Tổng 440 100
Với đề tài nghiên cứu tập trung vào ngành mỹ phẩm, nhóm nghiên cứu khảo sát
tần suất đọc thông tin của người sử dụng về các sản phẩm mỹ phẩm. Việc đọc thông

lOMoARcPSD|30572490
63
tin của người dùng có thể mang tính chủ động hoặc bị động. Người dùng chủ động tìm
kiếm thông tin về sản phẩm mỹ phẩm, xuất phát từ nhu cầu mong muốn cá nhân.
Người dùng cũng có thể chỉ vô tình đọc được thông tin về sản phẩm mỹ phẩm khi sử
dụng Internet, việc đọc một cách bị động như vậy có thể tác động đến nhu cầu tiềm ẩn
của người tiêu dùng. Tỷ lệ người dùng ít hoặc không đọc thông tin về mỹ phẩm không
lớn, tỷ lệ người dùng không bao giờ đọc chỉ là 2,5% và số người hiếm khi đọc cũng
chỉ chiếm 14,77% tổng số người được hỏi. Hơn một nửa số người dùng được khảo sát
thỉnh thoảng đọc thông tin về mỹ phẩm (53,41%), tỷ lệ người dùng thường xuyên đọc
chiếm tương đối cao, ở mức 21,82% và tỷ lệ người dùng đọc thông tin rất thường
xuyên không quá cao, chỉ 7,5%. Những số liệu này cho thấy hầu hết người được khảo
sát có quan tâm và có đọc thông tin về mỹ phẩm, là tiền đề để dẫn đến các hành động
tiếp theo trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Bảng 4.19. Tần suất đọc thông tin về mỹ phẩm của các đối tượng khảo sát
Tần suất Tần số Tỉ lệ (%)
Không bao giờ 11 2,50
Hiếm khi 65 14,77
Thỉnh thoảng 235 53,41
Thường xuyên 96 21,82
Rất thường xuyên 33 7,50
Tổng 440 100
4.2. Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Nhóm tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm định tính tin cậy của
thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. Theo Nunnally (1978) và Zikmund (2010),
Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể sử dụng được, hệ số trong khoảng 0,8
đến 1 là thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng cũng
được đưa vào kiểm tra. Hệ số tương quan biến tổng nhằm kiểm tra mối liên hệ chặt
chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo. Để đảm bảo thang đo, hệ số tương

lOMoARcPSD|30572490
64
quan biến tổng cần lớn hơn 0,3 (Hair và cộng sự, 2010). Nhóm tác giả xem xét kết quả
phân tích Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng để loại bỏ các biến quan sát
và thang đo không phù hợp.
Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo tính dễ sử dụng dưới
đây cho thấy Cronbach’s alpha đạt mức 0,898 tức đây là một thang đo tốt. Các biến
quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và nếu biến quan sát bị loại thì
giá trị Cronbach’s alpha nhỏ hơn giá trị ban đầu. Như vậy tất cả các biến quan sát
trong thang đo này được giữ lại.
Bảng 4.20. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính dễ sử dụng
Nhân tố: Tính dễ sử dụng Cronbach’s alpha: 0,898

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
EOU1 0,751 0,876
EOU2 0,787 0,863
EOU3 0,785 0,864
EOU4 0,768 0,870
Kiểm định bằng Cronbach’s alpha đối với thang đo tính bột phát cho thấy, hệ số
Cronbach’s alpha của thang đo là 0,868, tức là thang đo ở mức tốt. Trong 9 biến quan
sát của thang đo này xuất hiện biến quan sát IM7 có tương quan biến tổng thấp hơn
hẳn so với các biến quan sát còn lại và nếu loại biến quan sát này đi thì Cronbach’s
alpha lớn hơn so với ban đầu. Lí do dẫn đến hệ số tương quan biến tổng âm là do biến
quan sát không có mối liên hệ gì với các biến quan sát còn lại, hay có thể hiểu là biến
quan sát IM7 đang biểu diễn một khái niệm khác thay vì giải thích cho nhân tố tính bột
phát. Nhóm nghiên cứu quyết định loại biến quan sát IM7 ra khỏi thang đo để đảm bảo
tính nhất quán của thang đo.
Bảng 4.21. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính bột phát
Nhân tố: Tính bột phát Cronbach’s alpha: 0,868

IM1 0,649 0,850
IM2 0,782 0,837
IM3 0,752 0,840
IM4 0,591 0,855

lOMoARcPSD|30572490
65
IM5 0,719 0,843

IM6 0,717 0,843
IM7 -0,010 0,900
IM8 0,582 0,856
IM9 0,634 0,851
Sau khi loại biến quan sát IM7, thang đo tính bột phát có hệ số Cronbach’s
alpha là 0,9. Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3 và không biến nào thể hiện hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,9 nếu bị loại
khỏi thang đo. Do đó, thang đo tính bột phát đã được cải thiện, đảm bảo độ tin cậy
cao.
Bảng 4.22. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính bột phát (Lần 2)
Nhân tố: Tính bột phát Cronbach’s alpha: 0,900

IM1 0,649 0,891
IM2 0,804 0,877
IM3 0,772 0,880
IM4 0,579 0,897
IM5 0,757 0,881
IM6 0,741 0,883
IM8 0,567 0,898
IM9 0,632 0,893
Thang đo sự khan hiếm dưới đây có kết quả Cronbach’s alpha là 0,762, lớn hơn
0,6. Thang đo ở mức chấp nhận được. Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các thông số còn lại ở mức sử dụng được vậy nên
tất cả các biến quan sát trong thang đo này được giữ nguyên.
Bảng 4.23. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự khan hiếm
Nhân tố: Sự khan hiếm Cronbach’s alpha: 0,762

SC1 0,454 0,748
SC2 0,607 0,691
SC3 0,531 0,719
SC4 0,568 0,707

lOMoARcPSD|30572490
66
SC5 0,502 0,729

Kết quả phân tích của 7 biến quan sát trong thang đo nội dung tạo bởi người
dùng được trình bày trong bảng dưới đây. Cronbach’s alpha của thang đo là 0,912, là
mức tốt, đáng tin cậy. Các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng
lớn hơn 0,3 đảm bảo tính nhất quán trong việc cùng giải thích cho nhân tố nội dung tạo
bởi người dùng. Trong thang đo có biến quan sát UGC2 nếu bị loại khỏi thang đo sẽ
làm cho Cronbach’s alpha của thang đo cao hơn ban đầu. Nhưng hệ số tương quan
biến tổng của biến quan sát này lớn hơn 0,3 và sự chênh lệch giữa hai hệ số
Cronbach’s alpha là không nhiều nên nhóm nghiên cứu không loại biến này khỏi thang
đo. Vậy tất cả các biến quan sát trong thang đo này được giữ nguyên.
Bảng 4.24. Kiểm định độ tin cậy của thang đo nội dung tạo bởi người dùng
Nhân tố: Nội dung tạo bởi người dùng Cronbach’s alpha: 0,912
UGC1 0,701 0,902
UGC2 0,601 0,914
UGC3 0,643 0,908
UGC4 0,802 0,892
UGC5 0,831 0,889
UGC6 0,799 0,892
UGC7 0,776 0,894
Thang đo sự hấp dẫn thị giác có Cronbach’s alpha là 0,834, nằm trong khoảng
0,8 đến 1 tức là thang đo này có độ tin cậy rất cao. Các biến quan sát trong thang đo
cũng có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại
biến nhỏ hơn 0,834 tức là toàn bộ các biến quan sát này đảm bảo tính tin cậy và có thể
sử dụng để tiếp tục nghiên cứu.
Bảng 4.25. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hấp dẫn thị giác
Nhân tố: Sự hấp dẫn thị giác Cronbach’s alpha: 0,834

VA1 0,743 0,722
VA2 0,678 0,787

lOMoARcPSD|30572490
67
VA3 0,663 0,799

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo niềm vui khi mua sắm đạt 0,924. Đây là
mức rất cao chứng tỏ thang đo có độ tin cậy rất tốt. Hệ số tương quan biến tổng cũng
như Cronbach’s alpha nếu loại biến của tất cả các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn,
được giữ lại để phân tích các bước tiếp theo.
Bảng 4.26. Kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm vui khi mua sắm
Nhân tố: Niềm vui khi mua sắm Cronbach’s alpha: 0,924
PL1 0,824 0,903
PL2 0,806 0,907
PL3 0,778 0,912
PL4 0,834 0,901
PL5 0,774 0,913
Thang đo hành vi mua ngẫu hứng gồm ba biến quan sát, kết quả phân tích
Cronbach’s alpha cho thấy hệ số Cronbach’s alpha là 0,889, thang đo có độ tin cậy rất
cao. Các biến quan sát trong thang đo này có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,7 (đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0,3), tức là các biến quan sát đảm bảo tập trung giải thích
cho nhân tố hành vi mua ngẫu hứng. Các thông số khác trong bảng kết quả cho thấy
thang đo không bị loại biến quan sát, các biến quan sát được đưa vào đều đạt tiêu
chuẩn.
Bảng 4.27. Kiểm định độ tin cậy của thang đo hành vi mua ngẫu hứng
Nhân tố: Hành vi mua ngẫu hứng Cronbach’s alpha: 0,889

IB1 0,747 0,873
IB2 0,816 0,811
IB3 0,784 0,840
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định độ tin cậy các thang đo được sử dụng
bằng Cronbach’s alpha và kết quả cho thấy rằng tất cả 7 thang đo đều có độ tin cậy từ
tốt đến rất tốt. Qua quá trình phân tích đã loại biến quan sát IM7 ở thang đo tính bột

lOMoARcPSD|30572490
68
phát do biến quan sát đó không đóng vai trò giải thích cho nhân tố tính bột phát nói
trên. Sau khi tiến hành loại biến quan sát và kiểm tra lại, thang đo đã được cải thiện
đáng kể về độ tin cậy. Như vậy mô hình sau kiểm định Cronbach’s alpha còn lại 35
biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê nhằm rút
gọn một tập hợp các biến quan sát về thành các nhóm nhân tố có ý nghĩa hơn. Mỗi
nhân tố mới bao gồm một số các biến quan sát trong tập hợp ban đầu có sự tương quan
với nhau, cùng giải thích cho một nhân tố lớn. Ở bước Cronbach’s alpha, nhóm nghiên
cứu đã kiểm định để xem xét sự tương quan giữa các nhân tố trong cùng một thang đo
còn ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA này việc xem xét sự tương quan sẽ được
mở rộng đến toàn bộ các biến quan sát của các thang đo trong mô hình. Việc này giúp
nhóm nghiên cứu phát hiện những biến quan sát giải thích nhiều nhân tố cùng lúc hoặc
biến quan sát lúc đầu ở sai nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cần đảm bảo một số tiêu chuẩn để phù
hợp với nghiên cứu. Hệ số KMO của phân tích cần nằm trong khoảng 0,5 đến 1. Chỉ
số này thể hiện mức độ phù hợp của phân tích nhân tố. Nếu chỉ số này dưới 0,5 tức là
phân tích nhân tố khám phá không thích hợp với nghiên cứu đó. Tiêu chí tiếp theo cần
xét đến là giá trị Sig của kiểm định Barlett. Kiểm định Barlett cần có ý nghĩa thống kê,
tức là giá trị sig của kiểm định phải nhỏ hơn 0,05. Điều này thể hiện các biến quan sát
có sự tương quan với nhau trong nhân tố. Tổng phương sai trích của mô hình cho biết
các nhân tố được trích ra thể hiện được bao nhiêu phần trăm nội dung của các biến
quan sát ban đầu. Tổng phương sai trích cần đạt từ 50% trở lên. Hệ số tải của các biến
quan sát cần từ 0,5 trở lên là tốt ưu cho đa số kích thước mẫu. Tuy nhiên với các mẫu
lớn thì giá trị hệ số tải tiêu chuẩn có thể nhỏ hơn 0,5. Giá trị hệ số tải nhân tố càng cao
thì tương quan giữa biến quan sát và nhân tố đó là càng lớn (Hair và cộng sự, 2009).
Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với tất cả 35 biến
quan sát của 7 thang đo trong cùng một lần chạy. Phép trích Principal axis factoring và
phép quay Promax được sử dụng nhằm tăng sự chặt chẽ trong quá trình phân tích, làm
tiền đề cho các bước phân tích tiếp theo. Với kích thước mẫu 440, nhóm nghiên cứu
đặt tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố là 0,3.

lOMoARcPSD|30572490
69
Bảng 4.28. Các chỉ số phân tích EFA

Chỉ số Kết quả
KMO và kiểm định Hệ số KMO 0,923
Bartlett Giá trị Sig. 0,000
Tổng phương sai trích 61,511%
Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trích ra trong bảng. Kết quả cho thấy
rằng hệ số KMO đạt mức 0,923, nằm trong khoảng 0,5 đến 1. Giá trị của hệ số KMO
khá gần 1 do đó có thể nói việc phân tích nhân tố khám phá là rất phù hợp cho nghiên
cứu này. Xét đến kiểm định Barlett, giá trị sig của kiểm định là 0,000 đạt tiêu chuẩn
nhỏ hơn 0,05 tức là có sự tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố. Tổng
phương sai trích đạt giá trị 61,511%, lớn hơn 50%. Điều này đảm bảo tính cô đọng của
các nhân tố được trích ra là tốt.
Bảng ma trận xoay nhân tố trích ra được 7 nhân tố từ 35 biến quan sát ban đầu.
Hệ số tải nhân tố ở các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn là lớn hơn 0,3, không có biến
quan sát nào vi phạm tiêu chuẩn này. Các nhân tố được trích ra so sánh với các nhân tố
được sắp xếp từ đầu cho thấy sự nhất quán trong phân chia các biến quan sát về các
nhân tố. Không có trường hợp biến quan sát thể hiện cùng lúc hai nhân tố hay biến
quan sát sau khi phân tích được sắp xếp ở nhóm khác với ban đầu. Như vậy, sau khi
phân tích nhân tố khám phá đã khẳng định sự tin cậy cũng như tính đại diện của thang
đo. Sau khi phân tích EFA, không có thêm biến quan sát nào bị loại và mô hình giữ
nguyên 35 biến quan sát để thực hiện bước phân tích tiếp theo, phân tích nhân tố
khẳng định CFA.
Bảng 4.29. Ma trận xoay nhân tố

Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
IM3 0,928
IM2 0,892
IM6 0,828
IM5 0,778
IM1 0,693
IM9 0,554
IM4 0,502
IM8 0,489
UGC5 0,982
UGC6 0,892

lOMoARcPSD|30572490
70
UGC7 0,864
UGC4 0,803
UGC3 0,614
UGC1 0,597
UGC2 0,580
PL1 0,917
PL2 0,869
PL4 0,860
PL3 0,756
PL5 0,750
EOU3 0,893
EOU2 0,846
EOU4 0,816
EOU1 0,775
SC2 0,773
SC4 0,625
SC3 0,550
SC1 0,502
SC5 0,497
VA1 0,872
VA3 0,712
VA2 0,691
IB2 0,870
IB3 0,742
IB1 0,666
4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu đã xác
định được các biến quan sát cũng như nhân tố đại diện sẽ được sử dụng trong quá trình
phân tích. Ở bước tiếp theo, nhóm tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) để có thể kiểm tra về mức độ phù hợp của mô hình, tính hội tụ và tính phân biệt
của thang đo. Phương pháp CFA có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền
thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA phương pháp đa phương pháp – đa khái niệm,… (Bagozzi & Foxall, 1996). CFA
cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của từng thang đo như mối quan hệ giữa các
khái niệm nghiên cứu với nhau mà không bị lệch do sai số đo lường, do đó có thể đảm
bảo độ tin cậy cũng như đạt tính chính xác cao hơn (Steenkamp & Van Trip, 1991).
Ngoài ra, phương pháp CFA cũng giúp kiểm định được các biến quan sát đại diện cho

lOMoARcPSD|30572490
71
các nhân tố tốt đến mức độ nào, có đủ độ tin cậy để đại diện và có tác động tới nhân tố
tổng hay không. Phương pháp này có thể được áp dụng khi đã đã chắc chắn về mặt lý
thuyết, về các biến quan sát phản ánh Vì những ưu điểm trên, nhóm nghiên cứu đã
quyết định sử dụng phương pháp CFA nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình
thang đo sau khi thang đo đã được đánh giá sơ bộ thông qua bước Cronbach’s Alpha
và EFA.
Trong quá trình kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc
tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì
nó có thể tính được sai số đo lường. Điều này làm tăng tính thực tiễn cho kết quả phân
tích bởi sai số luôn xuất hiện trong đo lường. Bên cạnh đó, phương pháp này cho phép
kết hợp các biến tiềm ẩn với thang đo của chúng và có thể xem xét các đo lường độc
lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy, phương pháp
phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong ngành tiếp thị những
năm gần đây và được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland
và cộng sự, 1996).
Mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình ở mức ý nghĩa p-value = 0,05
được biểu thị qua kiểm định Chi-bình phương (CMIN) (Joserkog và Sorbom, 1989).
Tuy nhiên, do tính nhạy cảm giữa chỉ số này với kích thước mẫu nên trong thực tế,
người ta thường dùng tỷ số Chi-bình phương/bậc tự do (CMIN/df). Trong nhiều bài
nghiên cứu, người ta chia thành hai trường hợp với 2 mức khác nhau để xem xét tính
phù hợp của mô hình. Cụ thể, nếu số mẫu ít hơn 200 thì CMIN/df < 3 và nếu số mẫu
lớn hơn 200 thì CMIN/df < 5 chính là hai mức độ để mô hình được xem là phù hợp
(Kettinger và Lee, 1995).
Bên cạnh CMIN/df, chúng ta cũng cần xem xét đến các chỉ số liên quan khác
như chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index) dùng để so sánh độ pù hợp
của mô hình khi dùng chung một bộ dữ liệu để đánh giá đối với mô hình khác; Chỉ số
RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) để xác định mức độ phù hợp của
mô hình so với tổng thể; GFI để đánh giá độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc
tự do) của mô hình và bộ dữ liệu khảo sát; SRMR là sự khác biệt giữa dữ liệu thực tế
so với mô hình dự đoán. Mô hình được xem là thích hợp khi kiểm định các giá trị GFI,
TLI, CFI đều lớn hơn hoặc bằng 0,9 (Bentler và Bonnet, 1980); CMIN/df nhỏ hơn
hoặc bằng 2; RMSEA nhỏ hơn hoặc bằng 0,08 (Steiger, 1990). Nguyễn Đình Thọ và

lOMoARcPSD|30572490
72
Nguyễn Thị Mai Trang (2009) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥
0,9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0,08 thì mô hình được coi là thích hợp với dữ liệu. Theo
Awang (2012), Forza và Filipini (1998), mô hình ở mức chấp nhận được nếu như các
giá trị 0,8 < TLI, CFI < 0,9, CMIN/df < 5, RMSEA ≤ 0,08. Ngoài ra, Hu và Bentler
(1999) cho rằng: CFI> 0,95; SRMR<0,8; RMSEA<0,06 thì mô hình được coi là thích
hợp số liệu với số liệu. Giá trị PCLOSE > 0,05 có nghĩa là không thể bác bỏ giả thuyết
H0, là giả thuyết mô hình tốt, hay còn có thể hiểu là không thể tìm kiếm được mô hình
nào tốt hơn hiện tại. Như vậy, chỉ số PCLOSE > 0,05 thì mô hình sẽ được đánh giá là
phù hợp (Rupp và Segal, 1989).
Kết quả phân tích CFA của nhóm được thể hiện cụ thể như sau:
Hình 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định

lOMoARcPSD|30572490
73
Bảng 4.30. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định
Chỉ số Giá trị Kết quả

CMIN 1138,057
Df 539
CMIN/df 2,111 Rất tốt
GFI 0,870 Chấp nhận được
AGFI 0,848 Chấp nhận được
CFI 0,938 Chấp nhận được
SRMR 0,062 Chấp nhận được
RMSEA 0,050 Rất tốt
PCLOSE 0,443 Rất tốt
Trong nghiên cứu này, nhóm đã tiến hành phân tích CFA tổng thể tất cả các
nhân tố xuất hiện trong mô hình để kiểm tra tính hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt giữa các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nhận được cho thấy hệ số hồi quy chuẩn
hóa của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5, mô hình đạt được giá trị hội tụ. Bên cạnh đó,
với kết quả các chỉ số của mô hình đều thỏa mãn và nằm từ mức chấp nhận được đến
rất tốt, mô hình được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu.
Các biến quan sát biểu diễn các nhân tố đều có giá trị p-value bằng 0,000, cho
thấy các biến quan sát này được khẳng định có khả năng biểu diễn tốt cho nhân tố
trong mô hình CFA.
4.3.2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra mức độ phù
hợp của mô hình, nhóm nghiên cứu tiếp tục sử dụng các biến quan sát cũng như biến
tiềm ẩn đã được kiểm định ở trên vào phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm
định giả thuyết và nhận được kết quả cho thấy mô hình có 544 bậc tự do với giá trị
thống kê Chi-bình phương (CMIN) là 1349,482 và Chi-bình phương điều chỉnh theo
bậc tự do (CMIN/df) cũng đạt giá trị 2,481 ≤ 3 cho thấy mô hình đã đạt yêu cầu về

lOMoARcPSD|30572490
74
mức độ tương thích với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu mức độ phù hợp của mô hình
khác đều đạt yêu cầu với GFI = 0,852; CFI = 0,917 > 0,9; RMSEA = 0,058 < 0,08.
Hình 4.10. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Qua kết quả thu được với các chỉ số đều nằm trong mức từ chấp nhận được
đến rất tốt, nhóm có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn thỏa mãn và thích
hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 4.31. Kết quả giá trị R bình phương hiệu chỉnh
R bình phương hiệu chỉnh
Niềm vui khi mua sắm (PL) 0,517
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (IB) 0,137
Kết quả R bình phương hiệu chỉnh của biến Niềm vui khi mua sắm là 0,517 cho
thấy các Tính bột phát, Sự khan hiếm, Sự hấp dẫn thị giác và Nội dung tạo bởi người
dùng đã giải thích được 51,7% sự biến thiên của Niềm vui khi mua sắm (P-value =

lOMoARcPSD|30572490
75
0,000 < 0.01). Biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng có R bình phương
hiệu chỉnh đạt giá trị 13,7, qua đó thấy được các biến Tính bột phát, Sự khan hiếm, Sự
hấp dẫn thị giác, Nội dung tạo bởi người dùng và Niềm vui khi mua sắm đã giải thích
được 13,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Đây là kết quả chấp nhận được bởi trong
thực tế, ngoài Niềm vui khi mua sắm vẫn còn rất nhiều những nhân tố khác có thể ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nhưng không được nhóm nghiên cứu đề cập
tới trong mô hình.
Bảng 4.32. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Trọng số Trọng số hồi quy

Tác động S.E. C.R. P
hồi quy chuẩn hóa
PL <--- IM 0,119 0,043 2,749 0,006 0,146
PL <--- UGC 0,241 0,054 4,439 *** 0,241
PL <--- EOU 0,073 0,058 1,273 0,203 0,064
PL <--- SC 0,290 0,083 3,514 *** 0,263
PL <--- VA 0,290 0,066 4,375 *** 0,250
IB <--- PL 0,463 0,063 7,312 *** 0,371
Qua số liệu được thể hiện trong bảng kết quả hệ số mô hình cấu trúc, có thể
thấy trong 6 giả thuyết mà nhóm nghiên cứu đề xuất ban đầu thì có 5 giả thuyết được
ủng hộ với P < 0,05, điều này cho thấy mô hình mà nhóm nghiên cứu đề xuất giải
thích khá tốt về mối quan hệ giữa các biến. Chỉ có duy nhất 1 giả thuyết bị bác bỏ do
có P=0,203>0,05 là “Tính dễ sử dụng của nền tảng có mối quan hệ thuận chiều đến
niềm vui cảm nhận được khi mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm”, cho thấy dù giao diện
của các trang web thương mại điện tử có khiến khách hàng thao tác dễ dàng, thuận tiện
hay không cũng sẽ không ảnh hưởng đến cảm xúc trong trải nghiệm mua sắm của
khách hàng.
Cột hệ số hồi quy chuẩn hóa cho biết thứ tự tác động của các biến độc lập đến
biến phụ thuộc, qua đó, nhóm nghiên cứu có thể dễ dàng đánh giá mức độ quan trọng
của các yếu tố và đưa ra các giải pháp trọng tâm và hiệu quả. Qua bảng …, có thể thấy
tất cả các biến độc lập là Tính bột phát, Nội dung tạo bởi người dùng, Sự khan hiếm,

lOMoARcPSD|30572490
76
Sự hấp dẫn thị giác đều có mối quan hệ thuận chiều với Niềm vui khi mua sắm, đồng
thời Niềm vui khi mua sắm cũng có tác động thuận chiều tới biến phụ thuộc là Hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Cụ thể hơn, nhân tố tác động mạnh nhất đến Niềm vui khi mua
sắm lần lượt là Sự khan hiếm (β = 0,263) và Sự hấp dẫn thị giác (β = 0,250), tiếp theo
đó là Nội dung tạo bởi người dùng (β = 0,241) và cuối cùng là Tính bột phát (β =
0,146), qua đó Niềm vui khi mua sắm sẽ tiếp tục tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu
hứng với β = 0,371.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cho biết mức độ tác của biến độc lập lên biến
phụ thuộc. Khi biến độc tập tăng 1 đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ tăng β đơn vị. Cụ thể:
- Nếu Niềm vui khi mua sắm biến thiên 1 đơn vị thì biến phụ thuộc Hành vi
mua hàng ngẫu hứng sẽ biến thiên cùng chiều 0,463 đơn vị.
- Nếu Tính bột phát biến thiên 1 đơn vị thì Niềm vui khi mua sắm sẽ biến
thiên cùng chiều 0,119 đơn vị.
- Nếu Nội dung tạo bởi người dùng biến thiên 1 đơn vị thì Niềm vui khi mua
sắm sẽ biến thiên cùng chiều 0,241 đơn vị.
- Nếu Sự hấp dẫn thị giác biến thiên 1 đơn vị thì Niềm vui khi mua sắm sẽ
biến thiên cùng chiều 0,290 đơn vị.
- Nếu Sự khan hiếm biến thiên 1 đơn vị thì Niềm vui khi mua sắm sẽ biến
thiên cùng chiều 0,290 đơn vị.
Như vậy, 5/6 yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có tác động
tích cực tới sự thay đổi của hành vi mua hàng ngẫu hứng trong ngành hàng mỹ phẩm
đồng nghĩa với 5/6 giả thuyết mà nhóm nghiên cứu đặt ra đã được chấp nhận. Tuy
nhiên vẫn cần thêm nhiều nghiên cứu mang tính đại diện hơn với các câu hỏi khảo sát
mang ý nghĩa thiết thực hơn và mô tả tốt hơn ý nghĩa các nhân tố để có thêm bằng
chứng chứng minh những nhận định trên.

lOMoARcPSD|30572490
77
Bảng 4.33. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả

Tính dễ sử dụng của nền tảng có tác động tích cực
H1 Bác bỏ
đến niềm vui khi mua sắm
Tính bột phát ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi
H2 Chấp nhận
mua sắm
Sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui
H3 Chấp nhận
khi mua sắm
Nội dung tạo bởi người dùng có ảnh hưởng tích
H4 Chấp nhận
cực đến niềm vui khi mua sắm
Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng tích cực đến
H5 Chấp nhận
niềm vui khi mua sắm
Niềm vui khi mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến
H6 Chấp nhận
hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến
4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng
giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện các công cụ kiểm định sự khác
biệt trung bình như Independent T-Test và One-way ANOVA nhằm
xem xét có tồn tại sự khác biệt nào về thói quen, đặc điểm cũng như
hành vi khi mua các sản phẩm thuộc ngành hàng mỹ phẩm trên các
sàn thương mại điện tử giữa những nhóm nhân khẩu học khác nhau.
Thu nhập: Sau khi thực hiện kiểm định sự khác biệt bằng
phương pháp One-way ANOVA trong hành vi mua hàng trực tuyến,
nhóm nghiên cứu nhận được kết quả sig = 0,000 < 0,05 cho thấy có
sự khác biệt về phương sai trong tổng thể và không đủ điều kiện phân tích
sự khác biệt theo kiểm định ANOVA. Chính vì vậy, nhóm xem xét đến giá trị
sig của kiểm định Welch, kết quả cho thấy sig = 0,039 < 0,05. Qua
đó, nhóm kết luận có tồn tại sự khác biệt trong hành vi mua hàng
ngẫu hứng giữa các nhóm đối tượng có thu nhập khác nhau. Nhóm
có thu nhập cao hơn có xu hướng mua mỹ phẩm ngẫu hứng nhiều
hơn. Cụ thể, nhóm khách hàng thu nhập trên 15 triệu có xu hướng
mua ngẫu hứng nhiều hơn các nhóm khách hàng có thu nhập ít hơn

lOMoARcPSD|30572490
78
15 triệu, tuy nhiên không tìm thấy sự khác biệt giữa các nhóm có thu
nhập ít hơn 15 triệu với nhau. Kết quả này trùng với quan điểm của
nhiều nghiên cứu đi trước
Tần suất mua hàng trực tuyến: Khi tiến hành kiểm định sự
khác biệt giữa các nhóm khách thể có tần suất mua hàng trực tuyến
khác nhau, kết quả từ kiểm định Levene với sig = 0,286 và từ kiểm
định ANOVA với sig = 0,006 đã chỉ ra có tồn tại sự khác biệt giữa các
nhóm có tần suất mua hàng trực tuyến khác nhau. Sau khi xem xét
giá trị trung bình của từng nhóm, nhóm nghiên cứu nhận định rằng
nhóm đã thực hiện trên 6 lần mua hàng trực tuyến trong 6 tháng vừa
qua cũng chính là nhóm có mức độ mua ngẫu hứng cao nhất và giảm
dần theo tần suất, từ đó đưa ra kết luận khi số lần mua hàng trực
tuyến tăng lên, mức độ những lần mua ngẫu hứng sẽ càng nhiều
hơn.
Mức độ thành thạo internet: Sig kiểm định Levene = 0,514

cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm, do đó đủ điều kiện
phân tích ANOVA. Kiểm định ANOVA với sig = 0,000 nên có thể kết luận có sự khác
biệt nhận thức về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm có mức độ thành thạo
internet khác nhau. Kết quả cụ thể cho thấy, nhóm khách hàng có mức độ thành thạo
internet càng cao thì cũng sẽ là nhóm có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao nhất.
Bảng: Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu
hứng giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau
Biến kiểm Sig. Sig. T- Sig. Sig. Kết luận

soát Levene Test ANOVA Welch
Giới tính 0,000 0,055 Bác bỏ
Thu nhập 0,000 0,039 Chấp nhận
Tần suất mua 0,286 0,006 Chấp nhận
hàng
Thành thạo 0,022 0,017 Chấp nhận
internet
Thời gian sử 0,037 0,307 Bác bỏ
dụng internet

lOMoARcPSD|30572490
79
Tần suất đọc 0,003 0,527 Bác bỏ

thông tin mỹ
phẩm

lOMoARcPSD|30572490
80
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nền tảng lý thuyết từ mô hình Kích thích - Chủ thể -
Phản hồi (S-O-R) để kiểm tra các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
thông qua biến trung gian niềm vui khi mua sắm. Qua phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu đã đưa ra được kết quả nghiên cứu
như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy không có mối quan hệ giữa tính sử dụng
của nền tảng và niềm vui khi mua sắm, điều này đối lập với một số nghiên cứu tiền
nhiệm (Lee và cộng sự, 2011; Manganari và cộng sự, 2011; Jung và Chung, 2015;
Chen và Ya, 2018). Tuy nhiên kết quả này lại tương tự với nghiên cứu của Verhagen và
Dolen (2011), tính dễ sử dụng của nền tảng không tác động đến cảm xúc tích cực – là
cảm giác phấn khích và được truyền cảm hứng của một người. Kết quả của Liu và
cộng sự (2013) cũng cho thấy tính dễ sử dụng không có mối liên hệ với sự hài lòng tức
thì của khách hàng. Do nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội, nên đặc điểm nhân khẩu
học của các đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này khác với các nghiên cứu
ngoài nước nên ảnh hưởng của tính dễ sử dụng đến niềm vui khi mua sắm lên các đối
tượng này cũng khác nhau. Khi thực hiện phỏng vấn PV3 (21 tuổi) – Sinh viên năm ba
cho rằng bản thân không thấy vui vẻ hơn nếu như các trang web mua sắm dễ sử dụng,
bạn nói rằng “Nếu các sàn TMĐT có các tính năng đơn giản, dễ sử dụng thì mình cảm
thấy yên tâm hơn khi mua hàng vì khi đó mình sẽ không cần phải lo lắng về các thủ
tục thanh toán phức tạp. Còn nói về cảm xúc thì mình không thấy vui hơn nếu như nền
tảng này dễ sử dụng hơn nền tảng khác.” Trong phạm vi bài nghiên cứu, đối tượng
tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 19 đến dưới 30, tỉ lệ số người thành thạo khi sử
dụng Internet là 48,86% và ở mức khá thành thạo là 47,27%, còn người dùng ở mức
độ chưa thành thạo chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ. Việc thành thạo khi sử dụng Internet có thể
khiến họ cho rằng tính dễ sử dụng của nền tảng như là một yếu tố cơ bản, không phải
là yếu tố kích thích hình thành cảm xúc của người tiêu dùng trong mua sắm. Từ kết
quả phân tích dữ liệu định lượng, kết hợp với nghiên cứu định tính để kiểm định kết
quả phân tích, có thể thấy tính dễ sử dụng của nền tảng không tác động đến niềm vui
khi mua sắm hoàn toàn có thể giải thích được.

lOMoARcPSD|30572490
81
Thứ hai, Tính bột phát có tác động tích cực đến Niềm vui khi mua sắm. Khi
Tính bột phát biến thiên 1 đơn vị thì Niềm vui khi mua sắm sẽ biến thiên cùng chiều
0,119 đơn vị. Giả thuyết này cũng đã được nhiều nghiên cứu khác chấp nhận khi các
tác giả này cũng tìm thấy mối quan hệ giữa tính bột phát của khách hàng với sự kích
thích cao độ cũng như những cảm xúc tích cực như vui vẻ, phấn khích, hào hứng nhiều
hơn là những cảm xúc tiêu cực (Rook, 1987; Rook và Gardner, 1993; Weiberg và
Gottwald, 1982). PV11 (17 tuổi – học sinh THPT) cho hay “Nhiều lúc mình mua mà
không suy nghĩ kỹ vì quá nóng vội. Tuy vậy cái cảm giác có được thứ nóng lòng mình
muốn có vẫn khiến mình cảm thấy vui dù chưa biết sản phẩm đó có hợp với mình
không. Như việc mua son chẳng hạn, thấy trên ảnh son có màu đẹp là mình thích rồi
đặt hàng luôn mà chẳng nghĩ gì nhiều, lúc đấy cũng chẳng kịp suy nghĩ xem liệu màu
son đấy có hợp với bản thân không”. Mối quan hệ giữa tính bột phát với cảm xúc của
khách hàng được giải thích rằng bất cứ khi nào khách hàng tìm thấy một sản phẩm mà
họ có cơ hội mua ngay lập tức trong một môi trường có chứa các yếu tố kích thích gây
ảnh hưởng phù hợp (như thiết kế của trang web, sự sẵn có của sản phẩm,v.v), họ có xu
hướng thể hiện niềm vui và cảm giác thỏa mãn của bản thân bởi những cảm xúc này
chính là biểu hiện của tính ngẫu hứng trong những trường hợp như vậy.
Thứ ba, Nhận thức về sự khan hiếm của sản phẩm, dịch vụ có tác động tích cực
đến niềm vui khi mua sắm. Cụ thể, khi nhận thức của khách hàng về sự khan hiếm của
sản phẩm, dịch vụ tăng 1 đơn vị thì niềm vui khi mua sắm của họ sẽ tăng 0,290 đơn vị.
Nhiều nghiên cứu trong quá khứ cũng thu được kết quả tương tự. Trong đó có thể kể
đến nghiên cứu của Cook và Yurchisin (2017) đã giải thích rằng, việc cảm nhận được
sự khan hiếm trong nguồn cung của sản phẩm sẽ làm tăng nhận thức của khách hàng
về giá trị của sản phẩm. Nhóm đã thực hiện phỏng vấn sâu PV9 (21 tuổi – sinh viên
Đại học), bạn cho biết “khi gặp một sản phẩm sắp hết hàng, mình có xu hướng nghĩ
rằng chất lượng sản phẩm này chắc hẳn phải đủ tốt để được nhiều người mua đến vậy,
do đó, mình cảm thấy tin tưởng ngay lập tức và quyết định mua sản phẩm”. Khi thực
hiện phỏng vấn PV1 (26 tuổi – nhân viên văn phòng) về mối quan hệ này, nhóm
nghiên cứu nhận được câu trả lời: “Khi mình gặp một sản phẩm với số lượng có sẵn
còn rất ít, mình thường cảm thấy khá vui khi đã kịp tìm được sản phẩm ấy trước khi nó
chính thức hết hàng, điều ấy thôi thúc mình phải đặt sản phẩm đó ngay lập tức mà

lOMoARcPSD|30572490
82
không đắn đo gì bởi mình thường lo sợ sản phẩm ấy sẽ không còn sản xuất nữa hoặc
giá của nó sẽ tăng lên trong đợt hàng tiếp theo”.
Thứ tư, Nội dung tạo bởi người dùng có ảnh hưởng tích cực đến Niềm vui
khi mua sắm. Nếu Nội dung tạo bởi người dùng tăng 1 đơn vị thì Niềm vui khi mua
sắm sẽ tăng 0,241 đơn vị. Rushton và Kennell (2015) cũng đã từng xem xét về mối
quan hệ này và nhận được kết quả về sự tác động tích cực giữa chúng. Người tiêu
dùng thường có sự yêu thích rất lớn đối với UGC và luôn coi đây là một nguồn tham
khảo hữu ích. PV7 (23 tuổi – Lao động tự do) cho biết “Mình tham gia rất nhiều hội,
nhóm, cộng đồng review mỹ phẩm và thường xuyên đọc các bài viết, bình luận về các
sản phẩm trong đó. Mình cũng đề cao những đánh giá đề cập trực tiếp và chi tiết đến
chất lượng của sản phẩm hơn những đánh giá chỉ được thể hiện qua số sao hoặc chỉ
nói họ thích hay không thích sản phẩm”. Dù vậy, trong một số trường hợp, ngay cả khi
những ý kiến được cung cấp bởi người dùng chỉ vô cùng chủ quan, những người tham
khảo UGC vẫn thể hiện sự yêu thích và đề cao đặc biệt đối với những nội dung được
tạo. Một bộ phần lớn người tiêu dùng mỹ phẩm cũng cảm thấy tin tưởng hơn vào nội
dung tạo bởi người dùng bởi tính tự nguyện đóng góp nội dung trong hình thức này
chứ không bị ảnh hưởng bởi bất cứ bên thứ ba nào như công ty sản xuất hoặc nhà phân
phối (Rushton và Kennell, 2015). “Mình cảm thấy đánh giá về sản phẩm từ những
nguồn như vậy đáng tin hơn những bài viết hoặc video của những người được trả tiền
để thực hiện như KOLs hay các báo điện tử” - Theo PV8 (29 tuổi – nghiên cứu sinh).
Thứ năm, sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui khi mua
sắm. Thông qua kết quả nghiên cứu ở trên, khi sự hấp dẫn thị giác biến thiên 1 đơn vị
thì khi đó niềm vui khi mua sắm biến thiên 0,24 đơn vị theo hướng cùng chiều biến
thiên với sự hấp dẫn thị giác. Sự hấp dẫn thị giác là nhân tố có ảnh hưởng tới niềm vui
khi mua sắm mạnh thứ hai với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,250 trong nhóm nhân tố
được đưa ra trong mô hình. Kết quả này đồng tình với nghiên cứu của Parboteeah và
cộng sự (2009) trước đó khi cho rằng các đặc điểm của trang web có ảnh hưởng đáng
kể tới cảm xúc và tâm trạng của người sử dụng. Các trang web với bố cục đẹp mắt,
hình ảnh ấn tượng dường như là điều đầu tiên thu hút người dùng khi họ bước vào.
Một thiết kế web phù hợp với tiêu chuẩn thẩm mỹ chung là điều tối thiểu mà các trang
web phải có để gia tăng lượt truy cập cũng như thời gian người dùng ở lại trang. Mặt
khác, thiết kế web còn mang nhiều ẩn ý, có tác động nhằm kích thích cảm xúc, mong

lOMoARcPSD|30572490
83
muốn của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Dion và cộng sự (1971) cùng với nghiên
cứu của Liu và cộng sự (2013) chỉ ra rằng người dùng có đánh giá tích cực về sản
phẩm hơn khi hình ảnh sản phẩm đẹp mắt, thu hút người xem. Qua phỏng vấn sâu,
người được phỏng vấn PV5 (Sinh viên đại học – 22 tuổi) thể hiện quan điểm của mình
như sau: “Mình thường hay truy cập vào các trang TMĐT trong lúc rảnh rỗi. Khi đó,
mình thường bị thu hút bởi hình ảnh đẹp trên trang TMĐT và mình sẽ tiếp tục ở lại
trang web và lướt xuống các hình ảnh khác. Việc liên tục xem những hình ảnh hấp dẫn
đó làm mình có hứng mua sắm hơn”. Kết quả nghiên cứu này đồng tình với một số
nghiên cứu khác như nghiên cứu của Chowdhury và cộng sự (2014), Govers và cộng
sự (2003) về tác động của sự hấp dẫn thị giác đến cảm xúc, cụ thể là niềm vui của
người dùng. Đây là cơ sở để đưa ra những khuyến nghị có ích cho các nhà phát triển
trang web, giúp tối đa hóa hiệu suất trang web của họ.
Thứ sáu, niềm vui khi mua sắm có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng nếu niềm vui khi
mua sắm biến thiên 1 đơn vị thì hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng biến thiên cùng
chiều 0,463 đơn vị, cho thấy niềm vui khi mua sắm làm gia tăng khả năng người tiêu
dùng mua hàng ngẫu hứng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của
Jarvenpaa and Todd (1997) và Eighmey (1997), Koufaris (2002), Lee và Yi (2008),
Shen và Khalifa (2012). Các nghiên cứu này đểu chỉ ra rằng niềm vui mà khách hàng
cảm nhận được trong mua sắm trực tuyến có thể làm gia tăng khả năng mua hàng,
khiến khách hàng mua nhiều hơn dự định ban đầu và mua một cách ngẫu hứng. Kết
quả phỏng vấn sâu cũng cho thấy rằng các đối tượng được phỏng vấn chi tiêu nhiều
hơn vào mua sắm khi họ cảm thấy vui. PV6 (27 tuổi) – Nhân viên văn phòng cho hay
“Mình cho phép bản thân được tận hưởng thời gian mua sắm nhiều hơn khi vui. Đôi
khi mình cũng đi mua sắm vì mục đích giải trí, mà trước đó mình không hề lên kế
hoạch cho chuyến mua sắm này. Mình chỉ mua sắm vì cảm thấy vui và thư giãn đầu
óc”. Thực tế này cho thấy người tiêu dùng quan trọng cảm xúc và niềm vui khi mua
sắm. Trong những tình huống như ví dụ trên, đa số các hành vi mua đều là mua hàng
ngẫu hứng. Điều này một lần nửa khẳng định tầm quan trọng của niềm vui khi mua
sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
5.2. Khuyến nghị

lOMoARcPSD|30572490
84
Tâm trạng và cảm xúc của khách hàng có những ảnh hưởng nhất định đến hành
vi mua hàng và mua hàng ngẫu hứng của họ, cụ thể: những người mua hàng với tâm
trạng vui vẻ thường khuynh hướng mua hàng ngẫu nhiều hơn (Rook và Fisher, 1995);
và khách hàng với trải nghiệm tốt sau khi mua hàng sẽ mua sắm nhiều hơn trong tương
lai (Leyla Ozer và Beyza Gultekin, 2014).
Do đó để đạt được hai mục đích thực tiễn cuối cùng là tăng nguồn doanh thu
bền vững cho doanh nghiệp và tối ưu hóa lợi ích mua sắm của khách hàng, các đề xuất
sẽ tập trung vào những hoạt động tối ưu được trải nghiệm mua sắm và lợi ích của
khách hàng. Định hướng này trước hết phù hợp với các nguyên tắc cơ bản của
Marketing hiện nay, đó là lấy khách hàng làm trung tâm.
Ba đối tượng hữu quan được hướng đến gồm: nhà phát triển nền tảng TMĐT;
người bán hàng trực tuyến; và khách hàng (với tư cách là người mua hàng và người
tiêu dùng).
5.2.1. Nhà phát triển nền tảng
Trong phạm vi nghiên cứu này, nhà phát triển nền tảng là bất kỳ cá nhân, tổ
chức nào tham gia, đóng góp vào hoạt động tạo lập, phát triển và duy trì, vận hành các
nền tảng thương mại điện tử.
Khuyến nghị cho nhà phát triển nền tảng gồm các hoạt động phát triển nền tảng
để gia tăng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng:
Thứ nhất: Tiếp tục đẩy mạnh phát triển hệ thống cơ sở phân tích dữ liệu và
hành vi người mua hàng. Hoạt động này giúp các nền tảng nắm bắt được hành vi, sở
thích và nhu cầu của người mua, từ đó có được định hướng chiến lược phù hợp. Các
tập đoàn lớn trên thế giới hiện nay đang dẫn đầu trong ứng dụng công nghệ Big Data
để phân tích dữ liệu khách hàng như Tencent, Alibaba.
Thứ hai: Thiết kế giao diện nền tảng thân thiện, chuyên nghiệp và tiện dụng.
Hoạt động này giúp gia tăng sự thỏa mãn trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến của
khách hàng - yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng mua hàng trong tương lai của họ
(Namjae Cho và Sanghyuk Park, 2001).
Thứ ba: Khuyến khích sự đóng góp nội dung tạo bởi người dùng trên nền tảng.
Hoạt động này giúp người mua hàng an tâm và dễ dàng đưa ra quyết định hơn nhờ

lOMoARcPSD|30572490
85
những đóng góp từ nội dung tạo bởi người dùng trước. Nhà phát triển có thể khuyến
khích người dùng phản hồi sau mỗi trải nghiệm mua sắm bằng cách tặng điểm tích lũy
có giá trị trong mua sắm trên nền tảng hoặc phiếu giảm giá.
Thứ tư: Hỗ trợ người dùng nền tảng (đặc biệt là người mua hàng) nhanh chóng,
kịp thời. Hoạt động này là một phần trong dịch vụ chăm sóc khách hàng để tăng trải
nghiệm sử dụng nền tảng và sự an tâm khi mua hàng trực tuyến.
5.2.2. Người bán hàng trên nền tảng
Thứ nhất: Đảm bảo chất lượng và nguồn gốc sản phẩm mỹ phẩm cung cấp. Vì
trên thực tế, sử dụng mỹ phẩm có thể ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ của người tiêu
dùng.. Sản phẩm mỹ phẩm chất lượng giúp người tiêu dùng có trải nghiệm tốt hơn và
hiệu quả hơn với vấn đề mình gặp phải, từ đó tăng khả năng mua hàng trong tương lai.
Ngoài ra, những phản hồi tốt về sản phẩm của người tiêu dùng trước cũng giúp người
bán thu hút những khách hàng tiềm năng mới. Sản phẩm chất lượng là yếu tố cần thiết
để gia tăng doanh thu bền vững.
Thứ hai: Sử dụng các hình ảnh minh họa rõ ràng và mô tả chi tiết các loại mỹ
phẩm. Người mua sẽ khó ra được quyết định nếu họ không có thông tin đầy đủ hay
nghi hoặc về sản phẩm. Mô tả sản phẩm chi tiết với những hình ảnh cụ thể, rõ ràng sẽ
giúp người mua hiểu rõ về sản phẩm và an tâm khi mua hàng hơn.
Thứ ba: Cần chú trọng dịch vụ khách hàng tốt, bao gồm các hoạt động chăm
sóc khách hàng trước và sau khi mua hàng. Các hoạt động cụ thể gồm: phản hồi nhanh
chóng yêu cầu, câu hỏi của người mua hàng và giải quyết các khiếu nại sau khi mua
theo chính sách.
5.2.3. Khách hàng
Thứ nhất: Lên sẵn mục tiêu mua hàng và các sản phẩm mỹ phẩm cần mua.
Hoạt động này giúp người mua hạn chế được các hành vi mua ngẫu hứng và biết chính
xác nhu cầu của mình. Việc mua ngẫu hứng không xấu nhưng mang xu hướng cảm
tính, do đó mà người mua có thể không lường trước được hậu quả sau khi mua.
Thứ hai: Tìm hiểu kỹ về bất kỳ sản phẩm mỹ phẩm nào dự định mua. Do mỗi
loại mỹ phẩm thường hướng tới đối tượng sử dụng cụ thể với các vấn đề chuyên biệt.

lOMoARcPSD|30572490
86
Trải nghiệm của người tiêu dùng có thể sẽ không tốt nếu sản phẩm mua được không
phù hợp với điều kiện, tình trạng hiện tại.
Thứ ba: Xác định trước ngân sách chi tiêu khi mua hàng. Hoạt động này giúp
người mua cân đối được chi tiêu và giới hạn được các mặt hàng mỹ phẩm mua ngẫu
hứng.
Thứ tư: Ưu tiên sử dụng các nền tảng quen thuộc và mua hàng của người bán
mỹ phẩm uy tín. Ngay cả khi mua ngẫu hứng, thì trên các nền tảng TMĐT đảm bảo và
người bán được chứng minh là uy tín vẫn giúp người mua hạn chế được các nguy cơ
về trải nghiệm và chất lượng sản phẩm.
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ những kết quả rút ra, nghiên cứu đã cơ bản trả lời được các câu hỏi và mục
tiêu nghiên cứu của đề tài, tuy nhiên không tránh khỏi vẫn còn tồn tại một số những
hạn chế nhất định. Nhóm xin đưa ra các hạn chế của bài nghiên cứu và những đề xuất
cho các hướng nghiên cứu tương lai như sau:
Thứ nhất, do giới hạn về mặt địa lý, thời gian cũng như kinh phí thực hiện nên
nghiên cứu mới chỉ được thực hiện trong một thời gian nhất định với không gian là
Thành phố Hà Nội. Ngoài ra, tình hình dịch bệnh Covid-19 còn diễn biến phức tạp
khiến việc tiếp cận với những người trẻ trên địa bàn Hà Nội gặp nhiều khó khăn, vì
vậy nên nhóm nghiên cứu chủ yếu lấy mẫu thông qua điều tra trực tuyến bằng Google
Forms và phỏng vấn trực tuyến. Do đó mà tính tổng quát và chính xác của mẫu nghiên
cứu còn chưa cao. Để khắc phục, nhóm nghiên cứu đề xuất các nghiên cứu sau mở
rộng địa bàn nghiên cứu trên các thành phố khác hoặc toàn nước Việt Nam, cũng như
xem xét việc lấy mẫu bằng cách điều tra và phỏng vấn trực tiếp.
Thứ hai, khách thể của nghiên cứu mới chỉ tập trung vào người trẻ tại địa bàn
Thành phố Hà Nội mà bỏ qua các đối tượng ở những độ tuổi cao hơn. Ngày nay, tốc
độ phát triển Internet cũng như sự bùng nổ của ngành hàng trực tuyến ngày càng mạnh
mẽ, do vậy mà mọi lứa tuổi đều có khả năng tiếp cận các website bán hàng và dễ dàng
hơn trong việc thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến. Không chỉ riêng mặt hàng mỹ
phẩm, còn rất nhiều mặt hàng ở các ngành hàng khác cũng được bán rất nhiều trên các
sàn thương mại điện tử. Đây là một hạn chế khi mà nhóm nghiên cứu chưa tiếp cận tới
rộng rãi các nhóm khách hàng cũng như xem xét các mặt hàng khác nhau như mặt
hàng thời trang, điện tử, gia dụng… Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất ở những nghiên

lOMoARcPSD|30572490
87
cứu sau có thể mở rộng khách thể tới nhiều nhóm độ tuổi hơn với hành vi mua hàng
ngẫu hứng ở nhiều loại mặt hàng khác.
Thứ ba, nghiên cứu mới chỉ được tiếp cận theo chiều ngang, thời gian nghiên
cứu còn ngắn và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Do giới hạn về thời gian và
nguồn lực nên nhóm nghiên cứu chưa thể nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng
trong thời gian dài. Phương hướng cho nghiên cứu tiếp theo là có thể xem xét tiếp cận
theo cả chiều ngang và chiều dọc, các nghiên cứu cần có kế hoạch dài hơn cho quá
trình khảo sát cũng như nên có phương án đánh giá các mẫu nghiên cứu ở nhiều thời
điểm khác nhau, từ đó có được những kết quả chính xác hơn cho vấn đề nghiên cứu.
Thứ tư, yếu tố sự khan hiếm được biểu hiện qua cả 2 mặt là khan hiếm về số
lượng hoặc khan hiếm thời gian (Gierl và cộng sự, 2008). Trong phạm vi bài nghiên
cứu, nhóm mới chỉ dừng lại ở việc xem xét tới mặt khan hiếm về số lượng của sản
phẩm. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất các bài nghiên cứu trong tương lai có thể tìm
hiểu thêm về mối quan hệ giữa mặt khan hiếm thời gian với hành vi mua mua hàng
ngẫu hứng.

lOMoARcPSD|30572490
88
KẾT LUẬN
Từ những kết quả đã đạt được, nghiên cứu đã cơ bản trả lời được các câu hỏi và
mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Đầu tiên, bài nghiên cứu đã hệ thống hóa các cơ sở lý
thuyết, làm rõ các khái niệm liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng. Tiếp theo, nghiên
cứu tập trung khai thác và vận dụng mô hình S-O-R vào xây dựng mô hình nghiên cứu
cũng như giả thuyết nghiên cứu. Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra mô hình với 3 phần
chính: phần 1 – kích thích (S), các yếu tố kích thích bao gồm (1) Tính dễ sử dụng, (2)
Tính bột phát, (3) Sự khan hiếm, (4) Nội dung tạo bởi người dùng và (5) Sự hấp dẫn
thị giác; phần 2 – chủ thể, trong phạm vi nghiên cứu của mình, bài nghiên cứu xem xét
yếu tố Niềm vui khi mua sắm là trạng thái cảm xúc của chủ thể khi gặp kích thích;
phần 3 – phản hồi, đó là Hành vi mua hàng ngẫu hứng - đây cũng là biến phụ thuộc
trong mô hình. Kết quả qua phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS cho thấy, các yếu
tố kích thích (trừ tính dễ sử dụng) có tác động thuận chiều tới Niềm vui khi mua sắm,
đồng thời Niềm vui khi mua sắm cũng ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua ngẫu hứng.
Như vậy, các yếu tố kích thích càng mạnh thì khách hàng càng có nhiều trải nghiệm
vui khi mua hàng trực tuyến, từ đó càng có khả năng sẽ thực hiện hành vi mua ngẫu
hứng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã xem xét bổ sung biến mới là Nội dung tạo bởi
người dùng vào mô hình và kiểm định định lượng. Những bình luận, hình ảnh, video
hay thông tin mà những người mua trước chia sẻ có sức hút nhất định với khách hàng.
Những cá nhân khi tiếp nhận càng nhiều Nội dung tạo bởi người dùng về một sản
phẩm thì càng cảm thấy hài lòng về sản phẩm đó, từ đó dễ tiến tới hành vi mua ngẫu
hứng.
Ngoài ra, với những kết quả đã được thảo luận ở trên, nhóm nghiên cứu đưa ra
một số khuyến nghị cho nhà phát triển nền tảng, người bán cũng như người tiêu dùng.
Theo đó, nhà phát triển nền tảng nên tập trung phát triển các yếu tố kích thích nhằm
đẩy mạnh Niềm vui của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu. Tương tự, người bán
hàng nên tận dụng các yếu tố kích thích để gia tăng trải nghiệm vui vẻ trong quá trình
mua sắm của khách hàng. Nhìn chung, để thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của khách
hàng cần quan tâm tới cảm xúc trải nghiệm mua của người dùng nhiều hơn, đồng thời
tìm kiếm và phát triển những yếu tố kích thích niềm vui cho người dùng.

lOMoARcPSD|30572490
89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K. M., Lee, B., & Morimoto, M. (2003).
Effects of media formats on emotions and impulse buying intent. Journal of
Information Technology, 18(4), 247-266.
[2]. Ahmad, M. B., Ali, H. F., Malik, M. S., Humayun, A. A., & Ahmad, S. (2019).
Factors affecting impulsive buying behavior with mediating role of positive
mood: An empirical study. European Online Journal of Natural and Social
Sciences, 8(1), pp-17.
[3]. Ahuja, RD, Michels, TA, Walker, MM & Weissbuch, M. (2007). Teen
perceptions of disclosure in buzz marketing, Journal of Consumer Marketing, 24
(3), 151–159.
[4]. Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S.
(1997). Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer
incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of marketing, 61(3),
38-53.
[5]. Bagozzi, R. P., & Foxall, G. R. (1996). Construct validation of a measure of

adaptive-innovative cognitive styles in consumption. International Journal of
Research in Marketing, 13(3), 201-213.
[6]. Bakker, I., Van der Voordt, T., Vink, P., & De Boon, J. (2014). Pleasure, arousal,
dominance: Mehrabian and Russell revisited. Current Psychology, 33(3), 405-
421.
[7]. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors.
Journal of retailing, 74(2), 169-191.

lOMoARcPSD|30572490
90
[8]. Bloch, P. H. (1995). Seeking the ideal form: Product design and consumer
response. Journal of marketing, 59(3), 16-29.
[9]. Burgess, S., Sellitto, C., Cox, C., & Buultjens, J. (2009, June). User-generated
content (UGC) in tourism: Benefits and concerns of online consumers. In ECIS
(pp. 417-429).
[10]. Chatterjee, P. (2001), Online Reviews: Do Customers Use Them?, ACR 2001
Proceedings, eds. M.C.Gilly & J. Myers-Levy, Association for Consumer
Research, 129-134.
[11]. Chen, C. C., & Yao, J. Y. (2018). What drives impulse buying behaviors in a
mobile auction? The perspective of the Stimulus-Organism-Response model.
Telematics and Informatics, 35(5), 1249-1262.
[12]. Chen, J. V., Su, B. C., & Widjaja, A. E. (2016). Facebook C2C social commerce:
A study of online impulse buying. Decision Support Systems, 83, 57-69.
[13]. Chen, W.-K., Chen, C.-W., & Lin, Y.-C. (2020). Understanding the influence of
impulse buying toward consumers’ post-purchase dissonance and return
intention: an empirical investigation of apparel websites. Journal of Ambient
Intelligence and Humanized Computing. doi:10.1007/s12652-020-02333-z
[14]. Cheong, H. J., & Morrison, M. A. (2008). Consumers’ reliance on product

information and recommendations found in UGC. Journal of interactive
advertising, 8(2), 38-49.
[15]. Choi, S. Y., Stahl, D. O., & Whinston, A. B. (1997). The economics of electronic
commerce (p. 626). Indianapolis, IN: Macmillan Technical Publishing.

lOMoARcPSD|30572490
91
[16]. Cook, S. C., & Yurchisin, J. (2017). Fast fashion environments: consumer’s
heaven or retailer’s nightmare?. International Journal of Retail & Distribution
Management.
[17]. Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer
motivations for creating user-generated content. Journal of interactive
advertising, 8(2), 16-25.
[18]. Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new
end-user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation,
Massachusetts Institute of Technology).
[19]. Davis, F.D., (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
[20]. Davis, F.D., 1985. A technology acceptance model for empirically testing new
end-user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation,
Massachusetts Institute of Technology).
[21]. Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store
atmosphere and purchasing behavior. Journal of retailing, 70(3), 283-294.
[22]. Ezeh, C., & Harris, L. C. (2007). Servicescape research: a review and a research
agenda. The Marketing Review, 7(1), 59-78.
[23]. Fernando, A (2007). Social media change the rules: Say farewell to top-down and
hello to consumerled communication, Communication World, 24 (1), 9-10.
[24]. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford

university press.

lOMoARcPSD|30572490
92
[25]. Floh, A., & Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online
impulse-buying behavior. Electronic Commerce Research and Applications,
12(6), 425-439.
[26]. Forza, C., & Filippini, R. (1998). TQM impact on quality conformance and
customer satisfaction: a causal model. International journal of production
economics, 55(1), 1-20.
[27]. Francis Piron (1991), 'Defining Impulse Purchasing', in NA - Advances in

Consumer Research Volume 18, eds. Rebecca H. Holman and Michael R.
Solomon, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 509-514.
[28]. Fulgoni, G. (2007). Plan for Advertising on UGC. Marketing News, 41(1), 16-18.
[29]. Gefen, D., & Straub, D. (2005). A practical guide to factorial validity using PLS-
Graph: Tutorial and annotated example. Communications of the Association for
Information systems, 16(1), 5.
[30]. Hassanein, K., & Head, M. (2005). The impact of infusing social presence in the
web interface: An investigation across product types. International Journal of
Electronic Commerce, 10(2), 31-55.
[31]. Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. New York,
63, 145.
[32]. Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance
structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural
equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55.

lOMoARcPSD|30572490
93
[33]. Hulland, J., Chow, Y. H., & Lam, S. (1996). Use of causal models in marketing
research: A review. International journal of research in marketing, 13(2), 181-
197.
[34]. Jarvenpaa, S. L., & Todd, P. A. (1996). Consumer reactions to electronic

shopping on the World Wide Web. International Journal of electronic commerce,
1(2), 59-88.
[35]. Kennell, S., & Rushton, A. M. (2015, July). User-generated content (UGC) in
pleasure travel decision-making. In Academy of Marketing Conference: The
Magic in Marketing. University of Limerick.
[36]. Kettinger, W. J., Lee, C. C., & Lee, S. (1995). Global measures of information
service quality: a cross‐national study. Decision sciences, 26(5), 569-588.
[37]. Khalifa, M., & Shen, K. (2007). System design effects on online impulse-buying.
[38]. Kim, A. J., & Johnson, K. K. (2016). Power of consumers using social media:
Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook.
Computers in human behavior, 58, 98-108.
[39]. Kim, T. D. T., & Tri, C. D. (2021). Factors Affecting the Consumers Introduction
to Buy Cosmetics Online in Ho Chi Minh City (No. 5480). EasyChair.
[40]. Koo, D. M., & Ju, S. H. (2010). The interactional effects of atmospherics and
perceptual curiosity on emotions and online shopping intention. Computers in
human behavior, 26(3), 377-388.
[41]. Kotler, P. (2012). Kotler on marketing. Simon and Schuster.

lOMoARcPSD|30572490
94
[42]. Kotler, P., Armstrong, G., Ang, S. H., Leong, S. M., Tan, C. T., & YAU, O.
(2008). Principles of marketing: An global perspective.
[43]. Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory
to online consumer behavior. Information systems research, 13(2), 205-223.
[44]. Laitenberger, O., & Dreyer, H. M. (1998, November). Evaluating the usefulness
and the ease of use of a web-based inspection data collection tool. In Proceedings
Fifth International Software Metrics Symposium. Metrics (Cat. No.
98TB100262) (pp. 122-132). IEEE.
[45]. Lee, G. Y., & Yi, Y. (2008). The effect of shopping emotions and perceived risk
on impulsive buying: the moderating role of buying impulsiveness trait. Seoul
journal of business, 14.
[46]. Lee, S. and Park, K., (2022). How looking forward over the short period to-go
affects consumer enjoyment: Role of temporal scarcity in access-based services.
Journal of Retailing and Consumer Services, 65, p.102521.
[47]. Lee, S., Ha, S., & Widdows, R. (2011). Consumer responses to high-technology
products: Product attributes, cognition, and emotions. Journal of business
research, 64(11), 1195-1200.
[48]. Li, N., & Zhang, P. (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior: An
assessment of research. AMCIS 2002 proceedings, 74.
[49]. Li, Y. (2016). Empirical study of influential factors of online customers’

repurchase intention. IBusiness, 8(3), 48-60.

lOMoARcPSD|30572490
95
[50]. Lin, S. W., & Lo, L. Y. S. (2016). Evoking online consumer impulse buying
through virtual layout schemes. Behaviour & Information Technology, 35(1), 38-
56.
[51]. Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2013). Website attributes in urging online impulse
purchase: An empirical investigation on consumer perceptions. Decision support
systems, 55(3), 829-837.
[52]. Lohse, G. L., & Spiller, P. (1998). Electronic shopping. Communications of the
ACM, 41(7), 81–87.
[53]. Loiacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. (2002). WebQual: A measure
of website quality. Marketing theory and applications, 13(3), 432-438.
[54]. Loiacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. (2007). WebQual: An

instrument for consumer evaluation of web sites. International journal of
electronic commerce, 11(3), 51-87.
[55]. Lưu Ngọc Anh, Nguyễn Thị Thanh Thanh và Bùi Hoàng Mai (2021), 'Các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội', tạp chí công thương - các
kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, (17),
[56]. Lynn, M. & Bogert, P. (1996) The effect of scarcity on anticipated price
appreciation. Journal of Applied Social Psychology, 26, 1978– 1984.
[57]. Madhavan, M., & Kaliyaperumal, C. (2015). Consumer buying behavior-an

overview of theory and models. St. Theresa Journal of Humanities and Social
Sciences, 1(1), 74-112.

lOMoARcPSD|30572490
96
[58]. Manganari, E. E., Siomkos, G. J., Rigopoulou, I. D., & Vrechopoulos, A. P.

(2011). Virtual store layout effects on consumer behaviour: applying an
environmental psychology approach in the online travel industry. Internet
Research.
[59]. Mehrabian, A. (1996). Pleasure-arousal-dominance: A general framework for

describing and measuring individual differences in temperament. Current
Psychology, 14(4), 261-292.
[60]. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental

psychology. the MIT Press.
[61]. Miao, L., (2011). Guilty pleasure or pleasurable guilt? Affective experience of
impulse buying in hedonic-driven consumption. Journal of Hospitality &
Tourism Research, 35(1), 79-101.
[62]. Minh Ngoc Nguyen (2021), ‘Cosmetics market in Vietnam - statistics & facts’,
Statista, truy cập lần cuối vào 20 tháng 3 năm 2022, từ
https://www.statista.com//topics/5335/cosmetics-market-in-
vietnam/#dossierKeyfigures
[63]. Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Impact of store environment
on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 47(10), 1711–1732.
doi:10.1108/ejm-03-2011-0110
[64]. Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thùy Dương và Trần Việt Thắng (2020). HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ. Tạp chí KTĐN, (121),

lOMoARcPSD|30572490
97
[65]. Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019), 'Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động', luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh
tế Thành phố Hồ Chí Minh.
[66]. Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và Nguyễn Quốc Cường (2021),
'NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP', Kỷ
yếu Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021, Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ
Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, 349-360
[67]. Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer responses to
advertising: The effects of ad content, emotions, and attitude toward the ad on
viewing time. Journal of consumer research, 17(4), 440-453.
[68]. Ozer, Leyla; Gultekin, Beyza (2015). Pre- and post-purchase stage in impulse
buying: The role of mood and satisfaction. Journal of Retailing and Consumer
Services, 22(), 71–76.
[69]. Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The influence of website
characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Information systems
research, 20(1), 60-78.
[70]. Park, D., Lee, J., & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on
Consumer Purchase Intention: The Moderating Role of Involvement.
International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
[71]. Perea y Monsuwé, T., Dellaert, B. G. C., & de Ruyter, K. (2004). What drives
consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service
Industry Management, 15(1), 102–121.

lOMoARcPSD|30572490
98
[72]. Qin, Z., Chang, Y., Li, S., & Li, F. (2014). E-commerce strategy. Springer.
[73]. Rook, D. W. (1985). The ritual dimension of consumer behavior. Journal of

consumer research, 12(3), 251-264.
[74]. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of consumer research, 14(2),
189-199.
[75]. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying
behavior. Journal of consumer research, 22(3), 305-313.
[76]. Rook, D. W., & Hoch, S. J. (1985). Consuming impulses. ACR North American
Advances.
[77]. Rook, Dennis W. (1987), “The Buying Impulse,” Journal of Consumer Research,
14 (September), 189–199.
[78]. Rook, Meryl Paula Gardner (1993), “In the Mood: Impulse Buying’s Affective
Antecedents,” in Research in Consumer Behavior, vol. 6, Janeen Arnold Costa
and Russell W. Belk, eds., Greenwich, CT: JAI Press, 1–28.
[79]. Rupp, M. T., & Segal, R. (1989). Confirmatory factor analysis of a

professionalism scale in pharmacy. Journal of Social and Administrative
Pharmacy, 6(1), 31-38.
[80]. Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product
recommendations on consumers’ online choices. Journal of retailing, 80(2), 159-
169.

lOMoARcPSD|30572490
99
[81]. Sethna, B. N., Hazari, S., & Bergiel, B. (2017). Influence of user generated
content in online shopping: impact of gender on purchase behaviour, trust, and
intention to purchase. International Journal of Electronic Marketing and
Retailing, 8(4), 344-371.
[82]. Shen, K. N., & Khalifa, M. (2012). System design effects on online impulse
buying. Internet Research.
[83]. Sinha, P.K., Mishra, H.G., Kaul, S. & Singh, S., (2014). Buying Impulsive Trait:
An effective moderator for shopping emotions and perceived risk.
[84]. Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-
generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of
interactive marketing, 26(2), 102-113.
[85]. Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic

interactionism perspective. Journal of Consumer research, 10(3), 319-329.
[86]. Song, H.G., Chung, N. & Koo, C., (2015). Impulsive buying behavior of
restaurant products in social commerce: A role of serendipity and scarcity
message.
[87]. Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval

estimation approach. Multivariate behavioral research, 25(2), 173-180.
[88]. Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of marketing,
26(2), 59-62.
[89]. Swami, S. & Khairnar, P.J. (2003) Diffusion of products with limited supply and
known expiration date. Marketing Letters, 14, 33–46.

lOMoARcPSD|30572490
100
[90]. Thao Nguyen (2021), ‘VIETNAM'S BEAUTY AND PERSONAL CARE

MARKET’, International Trade Administration, truy cập lần cuối ngày 20 tháng
3 năm 2022, từ https://www.trade.gov/market-intelligence/vietnams-beauty-and-
personal-care-market
[91]. Thùy An (2021), ‘Thế hệ MillenialZ tại Việt Nam tiêu dùng và mua sắm như thế
nào?’, báo điện tử đài truyền hình Việt Nam, truy cập lần cuối ngày 20 tháng 3
năm 2022, từ https://vtv.vn/kinh-te/the-he-millenialz-tai-viet-nam-tieu-dung-va-
mua-sam-nhu-the-nao-20210129161808754.htm
[92]. Todd, P., & Benbasat, I. (1992). The use of information in decision making: An
experimental investigation of the impact of computer-based decision aids. Mis
Quarterly, 373-393.
[93]. Trung, P. Q., & Hà, N. N. H. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua
hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. TẠP CHÍ KHOA
HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ
KINH DOANH, 12(3), 3-15.
[94]. Venkatesh, V., (2000). Determinants of perceived ease of use: Integrating control,
intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model.
Information systems research, 11(4), pp.342-365.
[95]. Verhagen, T., & Van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on
consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information
& Management, 48(8), 320-327.
[96]. Weinberg, P. and W. Gottwald (1982), “Impulsive Consumer Buying as a Result

of Emotions,” Journal of Business Research, 10 (1), 43–57.

lOMoARcPSD|30572490
101
[97]. Wells, J. D., Valacich, J. S., & Hess, T. J. (2011). What signal are you sending?
How website quality influences perceptions of product quality and purchase
intentions. MIS quarterly, 373-396.
[98]. Wells, J.D., Parboteeah, V. and Valacich, J.S., (2011). Online impulse buying:
understanding the interplay between consumer impulsiveness and website
quality. Journal of the Association for Information Systems, 12(1), p.3.
[99]. Wetzer, I. M., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). “Never eat in that restaurant,
I did!”: Exploring why people engage in negative word‐of‐mouth
communication. Psychology & Marketing, 24(8), 661-680.
[100]. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2001). Shopping online for freedom, control,
and fun. California management review, 43(2), 34-55.
[101]. WTO, “Electronic commerce”, truy cập ngày 20 tháng 3 năm 2022, từ
https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm
[102]. Wu, W.-Y., Lu, H.-Y., Wu, Y.-Y., & Fu, C.-S. (2011). The effects of product
scarcity and consumers’ need for uniqueness on purchase intention. International
Journal of Consumer Studies, 36(3), 263–274. doi:10.1111/j.1470-
6431.2011.01000.x
[103]. Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K., & Zhao, D. (2016). Exploring consumers’
impulse buying behavior on social commerce platform: The role of parasocial
interaction. International journal of information management, 36(3), 333-347.
[104]. Zheng, X., Liu, N., & Zhao, L. (2013). A Study of the Effectiveness of Online
Scarce Promotion-Based on the Comparison of Planned Buying and Unplanned
Buying. In WHICEB (p. 51).

lOMoARcPSD|30572490
102
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: HƯỚNG DẪN NỘI DUNG PHỎNG VẤN SÂU
PHẦN MỞ ĐẦU
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ trường Đại học Kinh tế Quốc dân, hiện
đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm ”.
Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử trong ngành
hàng mỹ phẩm, từ đó có thể giúp ích cho các doanh nghiệp có mong muốn hay đang
kinh doanh mặt hàng này trên sàn thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội nói riêng
và cả nước nói chung.
Cuộc nói chuyện này chỉ đóng góp vào mục đích nghiên cứu, các thông tin về
cuộc nói chuyện sẽ được giữ kín và sử dụng dưới dạng khuyết danh. Tất cả các câu trả
lời đều cung cấp các thông tin hữu ích cho nghiên cứu và rất quan trọng cho nghiên
cứu của chúng tôi. Không có câu trả lời đúng hay sai mà hãy trả lời theo đúng suy nghĩ
và cảm nhận của Anh/Chị, cho phép tôi ghi lại cuộc trao đổi.
Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn!
Xin giới thiệu thông tin cá nhân người được phỏng vấn.
- Tuổi
- Nghề nghiệp
PHẦN NỘI DUNG
Anh/Chị vui lòng cho ý kiến về các vấn đề sau đây:
1. Tâm trạng vui vẻ ảnh hưởng như thế nào đến việc mua ngẫu hứng của anh
chị trên các sàn TMĐT?
3. Theo anh/chị, niềm vui khi mua sắm có ảnh hưởng như thế nào đến việc mua
ngẫu hứng các sản phẩm mỹ phẩm trên sàn TMĐT?
4. Việc thao tác trên các sàn TMĐT một cách dễ dàng có khiến anh/chị thoải
mái hơn trong quá trình mua sắm?

lOMoARcPSD|30572490
103
5. Anh/Chị có cảm thấy hứng khởi hơn khi phát hiện các sản phẩm mỹ phẩm
với số lượng có hạn trên sàn TMĐT trong quá trình mua sắm?
6. Theo anh/chị, tính bột phát ảnh hưởng như thế nào tới niềm vui khi mua ngẫu
hứng sản phẩm mỹ phẩm trên các sàn TMĐT?
7. Anh/chị có cảm thấy hứng thú hơn khi mua sắm ngẫu hứng sản phẩm mỹ
phẩm trên các sàn TMĐT với giao diện đẹp mắt và bố cục ưa nhìn?
8. Nội dung tạo bởi những người dùng khác có ảnh hưởng như thế nào tới sự
quyết định của anh/chị khi mua ngẫu hứng các sản phẩm mỹ phẩm trên các sàn
TMĐT?

lOMoARcPSD|30572490
104
PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU
STT Tuổi Nghề nghiệp

PV1 28 Nhân viên văn phòng
PV2 19 Sinh viên năm nhất
PV3 21 Sinh viên năm ba
PV4 16 Học sinh THPT
PV5 22 Sinh viên năm tư
PV6 27 Nhân viên văn phòng
PV7 29 Lao động tự do
PV8 29 Nghiên cứu sinh
PV11 17 Học sinh THPT

lOMoARcPSD|30572490
105
PHỤ LỤC 3. BẢNG KHẢO SÁT
THƯ NGỎ
Kính chào quý Anh/Chị,
Nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đang thực hiện đề tài
nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn
thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm”. Mục tiêu của
nghiên cứu nhằm tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử trong ngành hàng mỹ
phẩm, từ đó có thể giúp ích cho các doanh nghiệp có mong muốn hay đang kinh doanh
mặt hàng này trên sàn thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội nói riêng và cả nước
nói chung.
Để giúp nhóm nghiên cứu có đầy đủ thông tin phục vụ cho đề tài, nhóm nghiên
cứu kính mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây.
Họ tên của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật và không được công bố trong bất kỳ tài
liệu nào. Những câu trả lời của Anh/Chị sẽ chỉ được sử dụng cho công tác nghiên cứu,
phân tích dữ liệu.
Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị đã hỗ trợ chúng tôi thực hiện nghiên cứu này.
Kính chúc Anh/Chị Sức khỏe, Hạnh phúc và Thành đạt!

lOMoARcPSD|30572490
106
PHIẾU CÂU HỎI
Phần 1: Thông tin cá nhân

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân
1. Giới tính:
�1 Nam �2 Nữ
2. Độ tuổi:
�1 Từ 15- dưới 19 �2 Từ 19- dưới 23 �3 Từ 23- dưới 30
3. Thu nhập hàng tháng (từ tất cả các nguồn):
�1 Dưới 5 triệu �2 Từ 5- dưới 10 triệu �3 Từ 10- dưới 15 triệu

�4 Từ 15- dưới 20 triệu �5 Trên 20 triệu
4. Nghề nghiệp:
�1 Học sinh, sinh viên �3 Nhân viên văn phòng

�2 Công chức �4 Kinh doanh tự do
�5 Khác
5. Trình độ học vấn:
�1 Phổ thông �2 Đại học cao đẳng

�3 Sau đại học (Thạc sĩ, Tiến sĩ,…)
Phần 2: Sử dụng nền tảng thương mại điện tử
1. Nền tảng thương mại điện tử sử dụng

☐1 Tiki ☐2 Shopee
☐3 Lazada ☐4 Sendo
☐5 Khác (Vui lòng ghi rõ)…………………………
2. Số lần mua hàng trên các sàn thương mại điện tử trung bình/tháng trong nửa năm
trở lại đây
�1 Không mua �2 Từ 1-3 lần

�3 Từ 4-6 lần �4 Trên 6 lần
3. Mức độ thành thạo khi sử dụng Internet
�1 Chưa thành thạo �2 Khá thành thạo �3 Thành thạo
4. Thời gian sử dụng internet trung bình/ngày

lOMoARcPSD|30572490
107
�1 Dưới 1 tiếng �2 Từ 1-4 tiếng �3 Từ 4-8 tiếng

�4 Trên 8 tiếng
5. Tần suất đọc các thông tin liên quan đến mỹ phẩm
�1 Không bao giờ �2 Hiếm khi �3 Thỉnh thoảng

�4 Thường xuyên �5 Rất thường xuyên
Phần 3: Nội dung chính
Các nhận định đưa ra dưới đây mô tả một số đặc điểm khi mua sắm mỹ phẩm
trên sàn thương mại điện tử. Xin mời Anh/Chị đánh dấu (✓) vào ô thích hợp đối với
những nhận định dưới đây.
1. Tính dễ sử dụng của nền tảng
Hoàn Không Trung Đồng Hoàn

toàn đồng ý lập ý toàn
Nhận định
đồng đồng
ý ý
1 Nhìn chung các trang thương mại 1 2 3 4 5
điện tử rất dễ sử dụng
2 Tôi có thể nhanh chóng sử dụng 1 2 3 4 5
thành thạo các trang thương mại
điện tử
3 Việc làm quen với các trang thương 1 2 3 4 5
mại điện tử rất dễ dàng
4 Tôi có thể tương tác dễ dàng với 1 2 3 4 5
các trang thương mại điện tử
2. Tính bột phát

Nhận định
đồng đồng
ý ý
1 Tôi thường mua mỹ phẩm một cách 1 2 3 4 5
tự phát
2 “Cứ mua thôi!” là cách tôi thường 1 2 3 4 5
nghĩ khi mua mỹ phẩm
3 Tôi thường mua mỹ phẩm theo cảm 1 2 3 4 5
tính

lOMoARcPSD|30572490
108
4 Nhìn thấy sản phẩm hợp ý, tôi sẽ 1 2 3 4 5

mua ngay
5 Tôi có xu hướng “Thích thì mua 1 2 3 4 5
trước đã, rồi nghĩ về nó sau"
6 Tôi thường mua mỹ phẩm tùy theo 1 2 3 4 5
tâm trạng
7 Trước khi mua mỹ phẩm tôi thường 1 2 3 4 5
cân nhắc cẩn thận
8 Thỉnh thoảng tôi khá hấp tấp trong 1 2 3 4 5
việc mua mỹ phẩm
9 Đôi khi tôi mua mỹ phẩm mà 1 2 3 4 5
không cần đắn đo
3. Sự khan hiếm

Nhận định
đồng đồng
ý ý
1 Tôi cảm thấy số lượng của sản 1 2 3 4 5
phẩm mỹ phẩmmà tôi để ý tới còn
rất ít
2 Tôi cảm thấy mặt hàng mỹ phẩm 1 2 3 4 5
mà tôi để ý tới sẽ được bán hết sớm
3 Tôi nghĩ rằng sẽ có nhiều người 1 2 3 4 5
mua mặt hàng mỹ phẩm mà tôi để ý
tới
4 Tôi cảm thấy nhiều người muốn 1 2 3 4 5
mua mặt hàng mỹ phẩm phiên bản
giới hạn
5 Tôi nghĩ rằng mặt hàng mỹ phẩm 1 2 3 4 5
có ít người bán sẽ khiến nhiều
người muốn mua
4. Nội dung tạo bởi người dùng
Nhận định Hoàn Không Trung Đồng Hoàn

đồng đồng

lOMoARcPSD|30572490
109
ý ý
1 Tôi cảm thấy yên tâm khi mua sản 1 2 3 4 5
phẩm mỹ phẩm được đánh giá tích
cực từ những người đã sử dụng
2 Nếu sản phẩm mỹ phẩm có nhiều 1 2 3 4 5
đánh giá tiêu cực, tôi sẽ không mua
3 Nếu sản phẩm mỹ phẩm có nhiều 1 2 3 4 5
đánh giá tích cực, tôi sẽ mua
4 Đánh giá từ những người đã sử 1 2 3 4 5
dụng rất quan trọng, khi tôi đưa ra
quyết định mua mỹ phẩm
5 Việc xem đánh giá của những 1 2 3 4 5
người đã sử dụng có thể thay đổi
suy nghĩ của tôi về việc mua mỹ
phẩm
6 Đánh giá của những người đã sử 1 2 3 4 5
dụng ảnh hưởng đến quyết định
mua mỹ phẩm của tôi
7 Đánh giá của những người đã sử 1 2 3 4 5
dụng có thể ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm trong tương lai
của tôi
5. Sự hấp dẫn thị giác

Nhận định
đồng đồng
ý ý
1 Bố cục của các trang thương mại 1 2 3 4 5
điện tử khá đẹp mắt
2 Giao diện của các trang thương mại 1 2 3 4 5
điện tử được thiết kế rất thân thiện
với người dùng
3 Hình ảnh trên các trang thương mại 1 2 3 4 5
điện tử rất hấp dẫn
6. Niềm vui khi mua sắm

lOMoARcPSD|30572490
110

Nhận định
đồng đồng
ý ý
1 Tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua 1 2 3 4 5
mỹ phẩm trên các trang thương mại
điện tử yêu thích
2 Tôi cảm thấy vui vẻ khi mua mỹ 1 2 3 4 5
phẩm trên các trang thương mại
3 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua mỹ 1 2 3 4 5
4 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi mua mỹ 1 2 3 4 5
5 Tôi cảm thấy hào hứng khi mua mỹ 1 2 3 4 5
7. Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nhận định
đồng đồng
ý ý
1 Khi mua mỹ phẩm, tôi thường lựa 1 2 3 4 5
chọn những món ngoài dự tính
2 Tôi thường mua mỹ phẩm mà 1 2 3 4 5
không theo kế hoạch
3 Tôi thấy khá thú vị khi mua mỹ 1 2 3 4 5
phẩm một cách tự phát

lOMoARcPSD|30572490
111
PHỤ LỤC 4. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Phụ lục 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát

GIỚI TÍNH
Frequenc Percen Valid Cumulative
y t Percent Percent
Nữ 316 71,8 71,8 71,8
Valid Nam 124 28,2 28,2 100
Tổng 440 100,0 100,0
TUỔI
Frequenc Valid Cumulative
Percent
y Percent Percent
15 – dưới 19 107 24,3 24,3 24,3
19 – dưới 23 246 55,9 55,9 80,2
Valid
23 – dưới 30 87 19,8 19,8 100
Tổng 440 100 100
NGHỀ NGHIỆP
Frequenc Valid Cumulative
Percent
y Percent Percent
Học sinh – sinh viên 345 78,4 78,4 78,4
Valid Người đi làm 95 21,6 21,6 100,0
Tổng 440 100,0 100,0
THU NHẬP
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Dưới 5 triệu 183 41,6 41,6 41,6
Từ 5 đến 10 triệu 138 31,4 31,4 73,0
Valid
Trên 10 triệu 119 27,0 27,0 100,0
Tổng 440 100,0 100,0
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Phổ thông 89 20,2 20,2 20,2
Đại học – cao đẳng 347 78,9 78,9 99,1
Valid
Sau đại học 4 0,9 0,9 100,0
Tổng 440 100,0 100,0
Tiki
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Không 274 62,3 62,3 62,3
Valid Có 166 37,7 37,7 100,0
Total 440 100,0 100,0

lOMoARcPSD|30572490
112
Shopee
Không 15 3,4 3,4 3,4
Valid Có 425 96,6 96,6 100,0
Total 440 100,0 100,0
Lazada
Không 251 57,0 57,0 57,0
Valid Có 189 43,0 43,0 100,0
Total 440 100,0 100,0
Sendo
Không 428 97,3 97,3 97,3
Valid Có 12 2,7 2,7 100,0
Total 440 100,0 100,0
Khác
Không 431 98,0 98,0 98,0
Valid Có 9 2,0 2,0 100,0
Total 440 100,0 100,0
TẦN SUẤT MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TANSUAT
Không mua 16 3,0 3,6 3,6
Từ 1 - 3 lần 259 48,1 58,9 62,5
Valid Từ 4 - 6 lần 86 16,0 19,5 82,0
Trên 6 lần 79 14,7 18,0 100,0
Total 440 81,8 100,0
MỨC ĐỘ THÀNH THẠO KHI SỬ DỤNG INTERNET
THANHTHAO
Valid Chưa thành thạo 17 3,2 3,9 3,9
Khá thành thạo 208 38,7 47,3 51,1

lOMoARcPSD|30572490
113
Thành thạo 215 40,0 48,9 100,0

Total 440 81,8 100,0
THỜI GIAN ĐỌC THÔNG TIN VỀ MỸ PHẨM
DOC
Không bao giờ 11 2,0 2,5 2,5
Hiếm khi 65 12,1 14,8 17,3
Thỉnh thoảng 235 43,7 53,4 70,7
Valid Thường xuyên 96 17,8 21,8 92,5
Rất thường
33 6,1 7,5 100,0
xuyên
Total 440 81,8 100,0
Phụ lục 4.2. Thống kê trung bình mẫu khảo sát
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std,
Deviation
EOU1 440 1 5 4,02 0,810
EOU2 440 1 5 4,04 0,861
EOU3 440 1 5 4,00 0,862
EOU4 440 2 5 4,00 0,823
IM1 440 1 5 2,71 1,252
IM2 440 1 5 2,23 1,203
IM3 440 1 5 2,32 1,216
IM4 440 1 5 2,95 1,210
IM5 440 1 5 2,13 1,225
IM6 440 1 5 2,16 1,216
IM7 440 1 5 4,02 1,053
IM8 440 1 5 2,93 1,210
IM9 440 1 5 2,61 1,262
SC1 440 1 5 3,05 1,196
SC2 440 1 5 3,03 1,116
SC3 440 1 5 3,41 1,082
SC4 440 1 5 3,42 1,056
SC5 440 1 5 2,89 1,121
UGC1 440 1 5 3,99 0,977
UGC2 440 1 5 4,03 1,057
UGC3 440 1 5 3,72 0,935
UGC4 440 1 5 4,12 0,939
UGC5 440 1 5 4,00 0,935
UGC6 440 1 5 4,01 0,938
UGC7 440 1 5 3,95 0,970
VA1 440 1 5 3,67 0,837
VA2 440 1 5 3,61 0,880
VA3 440 1 5 3,67 0,847

lOMoARcPSD|30572490
114
PL1 440 1 5 3,57 0,957

PL2 440 1 5 3,68 0,903
PL3 440 1 5 3,61 0,939
PL4 440 1 5 3,57 0,949
PL5 440 1 5 3,55 0,991
IB1 440 1 5 2,86 1,155
IB2 440 1 5 2,76 1,151
IB3 440 1 5 2,73 1,127
Valid N 440

lOMoARcPSD|30572490
115
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA CHO MÔ HÌNH
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 86 1349,482 544 0,000 2,481
Saturated model 630 0,000 0
Independence model 35 10314,819 595 0,000 17,336
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model 0,124 0,852 0,828 0,735
Saturated model 0,000 1,000
Independence model 0,354 0,211 0,164 0,199
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model 0,869 0,857 0,918 0,909 0,917
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model 0,058 0,054 0,062 0,000
Independence model 0,193 0,190 0,196 0,000
Hình 4.1.3. Standardized Regression Weights - Default Model
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S,E, C,R, P Label

PL <--- IM ,119 ,043 2,749 ,006
PL <--- UGC ,241 ,054 4,439 ***
PL <--- EOU ,073 ,058 1,273 ,203
PL <--- SC ,290 ,083 3,514 ***
PL <--- VA ,290 ,066 4,375 ***
IB <--- PL ,463 ,063 7,312 ***
IM3 <--- IM 1,000
IM2 <--- IM 1,029 ,047 22,073 ***
IM6 <--- IM ,954 ,049 19,397 ***
IM5 <--- IM ,988 ,049 20,207 ***
IM1 <--- IM ,866 ,053 16,285 ***

lOMoARcPSD|30572490
116
Estimate S,E, C,R, P Label

IM9 <--- IM ,808 ,055 14,724 ***
IM4 <--- IM ,727 ,053 13,595 ***
IM8 <--- IM ,684 ,054 12,616 ***
UGC
<--- UGC 1,000
5
UGC
<--- UGC ,978 ,039 25,041 ***
6
UGC
<--- UGC ,981 ,042 23,587 ***
7
UGC
<--- UGC ,955 ,040 23,798 ***
4
UGC
<--- UGC ,756 ,046 16,332 ***
3
UGC
<--- UGC ,847 ,047 18,129 ***
1
UGC
<--- UGC ,795 ,054 14,730 ***
2
PL1 <--- PL 1,000
PL2 <--- PL ,920 ,040 22,883 ***
PL4 <--- PL 1,003 ,041 24,382 ***
PL3 <--- PL ,931 ,043 21,790 ***
PL5 <--- PL ,979 ,045 21,659 ***
EOU3 <--- EOU 1,000
EOU2 <--- EOU 1,008 ,048 20,896 ***
EOU4 <--- EOU ,940 ,047 20,209 ***
EOU1 <--- EOU ,907 ,046 19,631 ***
SC2 <--- SC 1,000
SC4 <--- SC ,938 ,081 11,573 ***
SC3 <--- SC ,972 ,083 11,674 ***
SC1 <--- SC ,840 ,089 9,473 ***
SC5 <--- SC ,903 ,085 10,677 ***
VA1 <--- VA 1,000
VA3 <--- VA ,885 ,055 16,204 ***
VA2 <--- VA ,969 ,057 17,090 ***
IB2 <--- IB 1,000
IB3 <--- IB ,937 ,042 22,147 ***
IB1 <--- IB ,899 ,044 20,459 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

lOMoARcPSD|30572490
117
Estimate
PL <--- IM 0,146
PL <--- UGC 0,241
PL <--- EOU 0,064
PL <--- SC 0,263
PL <--- VA 0,250
IB <--- PL 0,371
IM3 <--- IM 0,831
IM2 <--- IM 0,864
IM6 <--- IM 0,793
IM5 <--- IM 0,815
IM1 <--- IM 0,699
IM9 <--- IM 0,647
IM4 <--- IM 0,607
IM8 <--- IM 0,571
UGC5 <--- UGC 0,884
UGC6 <--- UGC 0,863
UGC7 <--- UGC 0,837
UGC4 <--- UGC 0,841
UGC3 <--- UGC 0,669
UGC1 <--- UGC 0,717
UGC2 <--- UGC 0,622
PL1 <--- PL 0,864
PL2 <--- PL 0,843
PL4 <--- PL 0,873
PL3 <--- PL 0,819
PL5 <--- PL 0,816
EOU3 <--- EOU 0,838
EOU2 <--- EOU 0,846
EOU4 <--- EOU 0,825
EOU1 <--- EOU 0,809
SC2 <--- SC 0,672
SC4 <--- SC 0,666
SC3 <--- SC 0,674
SC1 <--- SC 0,526
SC5 <--- SC 0,604
VA1 <--- VA 0,851
VA3 <--- VA 0,744
VA2 <--- VA 0,785
IB2 <--- IB 0,898
IB3 <--- IB 0,859
IB1 <--- IB 0,804
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

lOMoARcPSD|30572490
118
Estimate
PL 0,517
IB 0,137
IB1 0,647
IB3 0,739
IB2 0,806
VA2 0,616
VA3 0,554
VA1 0,725
SC5 0,365
SC1 0,277
SC3 0,454
SC4 0,444
SC2 0,452
EOU1 0,654
EOU4 0,681
EOU2 0,715
EOU3 0,702
PL5 0,666
PL3 0,671
PL4 0,762
PL2 0,710
PL1 0,746
UGC2 0,387
UGC1 0,515
UGC3 0,448
UGC4 0,707
UGC7 0,700
UGC6 0,744
UGC5 0,782
IM8 0,326
IM4 0,369
IM9 0,419
IM1 0,489
IM5 0,665
IM6 0,629
IM2 0,747
IM3 0,690

lOMoARcPSD|30572490
119

NH Màn Hình 2024-01-05 Lúc 15.37.55

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NH Màn Hình 2024-01-05 Lúc 15.37.55

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|30572490

BÁO CÁO NCKH 2022 - anonymous

Nghiên cứu khoa học (Đại học Kinh tế Quốc dân)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội

Hà Nội, năm 2022

Downloaded by nguy?n v?n (vanlanhox94@gmail.com)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội

Downloaded by nguy?n v?n (vanlanhox94@gmail.com)

Hà Nội, năm 2022

Downloaded by nguy?n v?n (vanlanhox94@gmail.com)

LỜI CAM ĐOAN

Hà Nội, ngày 21 tháng 3 năm 2022

Nhóm nghiên cứu

Downloaded by nguy?n v?n (vanlanhox94@gmail.com)

LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................v

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU..................................................................vi

1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3

5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3

6. Những đóng góp mới của đề tài.............................................................................4

7. Kết cấu của đề tài...................................................................................................5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU......................................6

1.1.1. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước...............................................................6

1.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước..............................................................12

1.2.1. Tính dễ sử dụng..........................................................................................17

1.2.2. Tính bột phát..............................................................................................19

1.2.3. Sự khan hiếm.............................................................................................19

1.2.4. Nội dung tạo bởi người dùng.....................................................................19

1.2.5. Sự hấp dẫn thị giác.....................................................................................21

1.2.6. Niềm vui khi mua sắm...............................................................................21

Downloaded by nguy?n v?n (vanlanhox94@gmail.com)

1.3. Khoảng trống và định hướng nghiên cứu..........................................................22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................25

2.1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng..............................................25

2.2. Các lý thuyết nền tảng có liên quan..................................................................27

2.2.1. Mô hình kích thích - chủ thế - phản hồi (S - O - R)....................................27

2.2.2. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến...............................................................30

2.2.3. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng.............................................................30

2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.....................................................................32

2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu...................................................................32

2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu..........................................................................33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................39

3.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................39

3.2. Nghiên cứu định tính.........................................................................................41

3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính...................................................................41

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................42

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................43

3.2.3.1. Kiểm tra biến độc lập và biến phụ thuộc.................................................43

3.2.3.1. Điều chỉnh nhân tố tác động....................................................................46

Downloaded by nguy?n v?n (vanlanhox94@gmail.com)

3.3. Các biến và thang đo.........................................................................................47