Proyectos de Inversión Ing.

Max Aníbal Cahuana Hualpa

5. MARCO CONCEPTUAL COMPLEMENTARIO PARA EL ESTUDIO DE MERCADO

a. Segmentación e mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Los criterios de segmentación de mercado de consumidores son los siguientes:

1) Segmentación geográfica. Se realiza en consideración a una característica de

ubicación: países, regiones, distritos, ciudades, zonas, etc.

2) Segmentación demográfica. Se realiza tomando en cuenta una característica

demográfica: edad, sexo, educación, ingreso, ocupación, nivel socioeconómico, etc.

3) Segmentación psicográfica. Se basa en atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos: clase social, estilo de vida, personalidad, valores, etc.

4) Segmentación por comportamiento. Se realiza en función a la conducta del

consumidor: hábitos de uso, hábitos de compra, actitud hacia el producto, et.

El procedimiento de segmentación de mercado, comprende por lo general los pasos siguientes:

1) Estudio. Consiste en recolectar todos los datos respecto a las características

demográficas, geográficas, psicográficas, de comportamiento de la población en estudio.

2) Análisis. Trata de ordenar y clasificar los datos de acuerdo a su importancia, identificando

variables importantes: edad, sexo, nivel socioeconómico, etc.

3) Perfil. En esta etapa, se definen los segmentos de acuerdo a las características

identificadas. Cada segmento puede ser identificado con un nombre tomando como base
sus características distintivas. Ejemplo, segmentos: urbano y rural.

b. La Investigación de Mercados

1) Concepto

La investigación de mercados es un proceso que permite a una organización obtener

información necesaria del entorno en que se desenvuelve una empresa en funcionamiento
o una empresa en proyecto, y con ellas realizar pronósticos de mercado.

2) Proceso de investigación de mercados

Comprende básicamente los 4 pasos siguientes:

a) Planeación. Trata de definir:

- La oportunidad de inversión,
- El propósito de la investigación, y
- Los objetivos.

b) Preparación. Comprende:

- El diseño de la investigación:
 La determinación de las técnicas de investigación a emplear.
 El diseño muestral.
- La formulación de cuestionarios.

c) Trabajo de campo. Consiste en el contacto con la población en estudio para

recopilar la información que nos proporcionará la muestra definida.
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d) Procesamiento. Comprende:
- Organización. Clasificación, tabulación.
- Presentación. Elaboración de cuadros y gráficos estadísticos.
- Análisis. Obtención de información más concreta.
- Interpretación, debe ser objetivo, sin esconder resultados negativos.

b. Datos y Técnicas para su recopilación

1) Clases de datos
Para fines del estudio de mercado los datos se pueden clasificar como:

a) Datos estadísticos

Permiten estimar la cuantía o magnitud de la demanda y oferta pasada, actual y

futura; de igual manera, permite estimar determinados coeficientes válidos para el
análisis de la demanda como el coeficiente de elasticidad ingreso, elasticidad precio.

Algunos datos estadísticos necesarios para un proyecto, suelen ser: población total,
población económicamente activa, población por ramas de actividad, población
urbana y rural, población por sexos y edades, ingreso per cápita, consumo per
cápita, producción, exportación, etc.
b) Datos no estadísticos

Sirven para calificar las estimaciones que se realizarán, como proyecciones

realizadas por métodos matemáticos. Dichos antecedentes son: la política
económica, los precios futuros, comercialización, normas generales, controles de
precios y otros aspectos que puedan tener incidencia significativa sobre la cuantía de
la demanda, oferta y precios del productor.

2) Fuentes de datos
a) Fuentes primarias

Está representado por los datos que proporcionan directamente las personas en
general: consumidores, los productores. El dato de estas fuentes se puede obtener a
través de:

Métodos y técnicas para la recopilación de datos de fuentes primarias

La observación. Consiste en acudir a donde está el usuario y recopilar datos

mediante el examen visual de la conducta que tiene. Este método se aplica
normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hábitos de conducta de los
clientes al comprar.

Experimentación. El investigador o proyectista obtiene información directa del

usuario usando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el
envase de un producto y se observa si por ese hecho el producto tiende a
consumirse más o menos; es decir, se llama método experimental porque trata de
descubrir relaciones causa-efecto.

La encuesta. Consiste en recopilar datos mediante testimonios orales y escritos de

personas vivas acerca de un hecho concreto.

Las consideraciones fundamentales para la formulación de encuestas, son las

siguientes:

Clasificación de las encuestas:

- Encuesta telefónica,
- Encuesta personal,
- Encuesta por correo electrónico.
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Partes de una encuesta:

1) Saludo.
2) Instrucciones.
3) Cuerpo de la encuesta.
4) Datos de control.

Etapas para el diseño de encuestas:

1) Definir la información requerida.

2) Determinar tipo de encuesta.
3) Establecer contenido de preguntas: sobre que temas se preguntará.
4) Decidir formatos de respuestas: abiertas, cerradas: opción múltiple,
dicotómicas.
5) Redacción de preguntas.
6) Establecer orden de preguntas.
7) Definir número de encuestas para prueba piloto: generalmente 10.
8) Realizar prueba piloto.
9) Revisar orden de preguntas.

Recomendaciones para formular preguntas:

1) Existen dos tipos de preguntas:

a) Abiertas o libres. El encuestado responde con sus propias palabras.

b) Cerradas. Cuando se especifica las alternativas de respuesta:

- Opción múltiple. Cuando se plantea una lista de alternativas.

- Dicotómicas. Cuando se plantea solo dos alternativas: SI, NO.

2) Al redactar las preguntas:

a) Usar palabras comunes. Ejemplo:

¿Qué opina de este producto?, ¿Qué le parece la presentación del

producto?

b) No usar términos ambiguos. Ejemplo:

( ) Pocas veces
( ) De vez en cuando
( ) En forma ocasional

c) No tratar de sesgar o forzar la pregunta. Ejemplo:

¿Le gustaría tener un lapicero Faber Castell?

Sería mejor preguntar:

¿Qué marca de lapicero le gustaría?

■

( ) Faber
( ) Castell
( ) Pilot
( ) Lucas

3) Al plantear las preguntas:

- Primeramente, formular preguntas generales.

- Al final formular la pregunta menos interesante y/o difícil.
- Después de la prueba piloto corregir y revisar el orden lógico de las preguntas.
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El muestreo. El muestreo consiste en tomar muestras de las poblaciones en

estudio con el fin de conocer sus características.

Se aplica el muestreo cuando el número de miembros o componentes de la

población es bastante grande. Ejemplo, para conocer el flujo de pasajeros que
pernoctan en un hotel, no es necesario examinar los registros de todo el año, día a
día, sino será suficiente considerar 4 ó 5 días por ejemplo de cada mes.

Las consideraciones fundamentales para aplicar el muestreo son:

Métodos de muestreo:

1) Muestreo probabilístico. En este tipo de muestreo cada uno de los elementos

de la población tiene la misma probabilidad o posibilidad de ser seleccionado.
El muestreo probabilístico puede ser"

- Muestreo al azar simple.

- Muestreo sistemático.
- Muestreo estratificado.
- Muestreo por conglomerados.

2) Muestreo no probabilístico. En este tipo de muestreo la posibilidad de ser

muestreado no es igual para todos los elementos del espacio muestral. El
muestreo no probabilístico puede ser:

- Muestreo intencional.
- Muestreo sin normas.
- Muestreo accidental.

Determinación del tamaño de muestra:

Para calcular el tamaño de muestra, se debe tener en cuenta que el tamaño de

muestra está directamente relacionado con la precisión o error que debe tener la
muestra, y con el nivel de confianza.

Se entiende por precisión o error a la diferencia absoluta que existe entre la

población y la muestra y por nivel de confianza a la garantía o grado de certeza de
que la precisión o error no sobrepase la cantidad escogida.

Para calcular el tamaño de muestra se puede aplicar las siguientes fórmulas:

Cuando el tamaño de la población es infinito o lo suficientemente grande:

2
Z . PQ
n= 2
E

donde:
n = Tamaño de muestra

a = Nivel de confianza, ejemplo: 95%, 80%, etc.

Z = El valor de Z se llama número de errores estándar asociada con el nivel

de confianza. Se obtiene mediante el uso de tablas de probabilidad de una
Distribución Normal.

E = Error máximo permitido.

P = Proporción de la población que tiene la característica del hecho en

estudio. Cuando no se puede calcular se asume que es igual a 0.5

Q = (1-P) = Proporción de la población que no tiene la característica del hecho

en estudio.
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Ejercicio: Se desea investigar acerca de los hábitos en el uso del champú. El

proyectista supone un error permitido en el uso del champú de 5% por año. Por
medio de un muestreo piloto, el proyectista encuentra que la proporción de
personas que usan champú es de 25%. Utilizando un nivel de confianza del 95%,
determine el tamaño de la muestra para aplicar una encuesta, si no se conoce el
tamaño de la población.

2
Z . PQ
n= 2
E

n=? Para α = 0.95 Z = 1.96

α = 0.95
2
E = 0.05 1.96 x 0.25 x 0.75
P = 0.25 n = ------------------------------
2
Q = 0.75 0.05
n = 288

Cuando el tamaño de la población N es conocido:

2
Z . PQ
n= 2 2
E ( N −1 )+ Z PQN
Ejercicio: Para el ejercicio anterior se conoce que el tamaño de la población es de
4020 personas. Determine el tamaño de la muestra para aplicar una encuesta.

b) Fuentes secundarias

Está representado por la información que proporcionan los documentos en general.

Ejemplo, boletines, informativos, estadísticas del gobierno, libros, revistas
especializadas, facturas de ventas, libros contables, etc.

6. MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Como se señaló anteriormente, el estudio de mercado de un bien o servicio que producirá el

proyecto, tiene por objetivo probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras
entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifique la
puesta en marcha de la nueva unidad productiva en proyecto.

Para cumplir este objetivo, el estudio de mercado necesita indagar el pasado, a fin de evaluar el
presente y proyectar para el futuro.

Para realizar proyecciones al futuro será necesario:

- Plantear las hipótesis necesarias. Toda proyección o previsión se debe basar en hipótesis que
comprenden tanto factores internos como externos.
- Establecer claramente los objetivos de la proyección. No tendría sentido la recopilación de
datos estadísticos y su análisis, sin un propósito determinado.
- Elegir el método de proyección apropiado.

Para realizar proyecciones existe una variedad de métodos de proyección cada uno es apropiado
para circunstancias distintas y su elección depende de la necesidad, recursos, datos e información
disponible, y experiencia del que realiza la proyección.

Algunos métodos de proyección se describen a continuación:

a. Método de Extrapolación de la Tendencia

Se basan en el supuesto de que el conjunto de causas que ha determinado un fenómeno o

hecho en el pasado actuarán de manera análoga, aunque no en el mismo orden de magnitud,
en el futuro. No toma en cuenta los cambios estructurales que pueden afectar las relaciones de
causa efecto del fenómeno o hecho en estudio.
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Los datos estadísticos conocidos en distintas fechas pasadas (series históricas) se representan
en un diagrama de coordenadas cartesianas, en que las coordenadas son ciertas funciones de
la variable investigada y del tiempo.

A cada combinación de escalas de las coordenadas corresponde cierta función, pudiendo esta
ser:

- Tendencia lineal.
- Tendencia no lineal.

Tendencia Lineal

Cuando los puntos representativos de los datos se ordenan lo más próximamente como una
línea recta. Su ecuación correspondiente es:

Y = a + b Xi
Donde:
a = Desviación al origen de la recta, parámetro.
b = Pendiente de la recta, parámetro.
Xi = Valor dado de la variable X, el tiempo.
Yi = Valor calculado de la variable Y, puede ser: demanda oferta, producción, importación.

Los parámetros a y b se calculan por el Método de los Mínimos Cuadrados (MMC), que
consiste, en determinar la línea que minimiza la suma de cuadrados de las diferencias entre
valores observados Yi y los valores estimados Yi.

Donde los parámetros a y b se puede determinar por las siguientes ecuaciones normales:

∑Y = a N + b∑ X
∑XY = a ∑X + b∑ X 2

O por las fórmulas:

∑ X 2 .∑Y - ∑X.∑XY n ∑XY - ∑X ∑Y

a = ------------------------------------ b = -----------------------------
∑ X) ∑ X)
2 2
n ∑X 2 - ( n ∑X 2 - (

Ejercicio. Para un proyecto de producción de hojuelas de quinua en la ciudad de Juliaca con

área de mercado macroregión sur, se tiene registrado la producción de quinua en la Región
Puno período 2013-2019 (miles de T.M.); proyecte la producción de quinua periodo 2020-2025.

Años 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Producción 14.6 15.3 13.5 13.8 14.7 16.8 18.0

b. Método de Regresión

Cuando se desea estudiar la relación que vincula a dos variables cualesquiera, como por
ejemplo, el consumo de un bien en función de su precio de venta disponiendo de una serie
histórica, el método de la extrapolación de la tendencia descrita, se puede generalizar. En
este caso, también se trata de hallar la relación matemática que liga a ambas variables.

El procedimiento a emplear, es el mismo que el descrito para las líneas de tendencia, y

entonces, por el criterio de mínimos cuadrados se determina una línea de ajuste que se
llama "línea de regresión", cuya ecuación es, de ser lineal, la siguiente:

Y = a + b X donde:
a = Constante
b = Coeficiente de regresión.

Ejercicio Para un proyecto se tiene registrado la información de ingreso promedio familiar

en soles y el consumo familiar, de cierto bien. Proyecte el consumo posible para 5 años
futuros.
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Años 1 2 3 4 5 6
Consumo 8 6 10 9 7 8
Ingreso 60 50 70 50 30 40

c. Proyección de Población

En múltiples proyectos, la evolución de la población suele estimarse por una función

exponencial que supone constante la tasa de crecimiento geométrico de la población. La
fórmula correspondiente es:

Pn=P o ¿
Donde:

Pn = Población en el año n a proyectar.

P0 = Población del año base.

t = Período de tiempo.

rp = Tasa de crecimiento de la población.

Para aplicar la fórmula se requiere conocer los resultados de dos censos de población y
determinar la tasa de crecimiento de la población.

Un método alternativo para proyectar la población es la tendencia polinómica de

segundo grado:

Pt =a 0+ a1 t +a 2 t

Donde:

Pt =¿Población en el año t
a 0 , a 1 , a2 = Parámetros a estimar.
t = Período de tiempo.

Ejercicio. La población del Departamento de Puno según los 3 últimos censos fue:

Censo 1993 : 1 079,849 habitantes.

Censo 2007 : 1 268,441 habitantes.
Censo 2017 : 1 172,697 habitantes.

a) Estime la población para el presente año.

b) Proyecte la población del Departamento de Puno para un periodo de cinco años a
partir del presente año.
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