INVESTIGACIN DE MEDIOS MEDICIN DE LA DIFUSIN Y AUDIENCIA DE MEDIOS

MEDICIN DE LA DIFUSIN Y AUDIENCIA DE MEDIOS

1. CUESTIONES
METODOLGICAS Y CONCEPTOS BSICOS

1.1. Universos, censos, muestras a. Universos o Un universo es la poblacin de estudio, la poblacin que voy a medir. o Hay que definir y acotar el universo, ya que va a determinar el resultado: caractersticas sociodemogrficas, regin geogrfica o Por ejemplo, en 2.005, siendo la poblacin espaola de 44.108.530 habitantes segn el INE; para la EGM de radio, el universo es la poblacin espaola de cualquier regin con ms de 14 aos (37.439.000 individuos) y para TNS Televisin el universo es la poblacin espaola de cualquier regin excepto Ceuta y Melilla de ms de 4 aos y que posea televisin (41.555.000 personas). o En funcin de las caractersticas que definan al universo, este tendr un tamao u otro. Hay diferentes muestras para diferentes estudios. b. Censo o mtodo censal o Es un conjunto de operaciones que renen, elaboran y publican datos demogrficos, econmicos, sociales y de consumo correspondientes a todos los habitantes de un territorio y referidos a un momento determinado o a ciertos periodos dados. o Se obtiene informacin de todos los miembros del universo de estudio, no de una muestra de l. Tiene la ventaja de que el mtodo censal no tiene errores. Es una medicin. La desventaja es que es casi imposible aplicar este mtodo en la mayora de las investigaciones, ya que los recursos econmicos son inadmisibles. Slo los realiza el Estado. c. Muestras y mtodo muestral o Como en la mayora de los casos no es posible aplicar el mtodo censal, se recurre a la muestra. o Una muestra es un conjunto de individuos procedente de una poblacin estadstica: es una parte del universo seleccionada para representarle. Es una estimacin. o El mtodo muestral presenta las siguientes caractersticas: La muestra debe ser representativa de la poblacin de estudio. Para poder cumplir esta caracterstica la inclusin de sujetos en la muestra debe seguir una tcnica de muestreo. Esta representatividad sobre la poblacin (extrapolacin a la poblacin) no es perfecta. Siempre hay un margen de error. A veces es ms fiable la metodologa de la muestra que la de el censo.

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o La muestra nos permite hacer una aproximacin de las caractersticas de la poblacin que queremos estudiar. Esta muestra debe ser probabilstica. o La muestra no probabilstica se produce cuando los propios miembros de la poblacin deciden formar parte de dicha muestra: auto seleccin (ocurre en las encuestas de Internet). Dicha muestra carece de representatividad estadstica. o Con las muestras probabilsticas se puede calcular la probabilidad de que cualquier miembro del universo tiene de formar parte de la muestra. Esto nos lleva a niveles de confianza, mrgenes de error, representatividad Todos los individuos tienen que tener la misma probabilidad de formar parte de la muestra. o La muestra no es mayor cuanto mayor es el universo a analizar: este crece exponencialmente con respecto al tamao de la muestra. o La muestra prcticamente no vara para poblaciones infinitas. UNIVERSO MUESTRA DIFERENCIAS 10.000 1.936 100.000 2.345 +409 1.000.000 2.395 +40 10.000.000 2.400 +5

Nivel de confianza: 95% Margen de error: +/-2%

CLCULO DEL NIVEL DE CONFIANZA: http://www.surveysystem.com/sscale.htm

o A partir de cierto nivel, el nmero de personas que agregas a la muestra no aporta ninguna informacin relevante. o Me cuesta lo mismo hacer una encuesta en Fuenlabrada que en toda Espaa. 1.2. Fundamentos estadsticos a. Nivel de confianza o Es la probabilidad de que los resultados de mi encuesta vayan a ser verdaderos. Por ejemplo, 95% de nivel de confianza indica que existe un 5% de probabilidades de que los resultados de la encuesta no coincidan con la realidad. b. Margen de error o Es el nivel de precisin o exactitud en los resultados. Indica la diferencia entre los resultados obtenidos por la muestra y los supuestos resultados que se obtendran de la poblacin: entre que lmites se mueven los resultados. Cuanto ms aumenta el margen de error, la precisin es mucho menor. o Ejemplo: 30% de cuota +/- 2% > 28% <> 32%

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Nivel de confianza vs. Margen de error - Son dos valores que hay que definir para definir la muestra del estudio. nivel de confianza / muestra margen de error / muestra margen de error / muestra nivel de confianza / margen de error / = muestra - 100% de nivel de confianza y el 0% de error es el registro censal (mxima seguridad y mxima precisin en el estudio). o Esto tiene como consecuencia el que los resultados de una encuesta a nivel nacional no valgan para medios locales o especficos. Pro lo tanto, lo que hace la medicin (metodologa + mercado) es favorecer a los medios de masas. Los medios locales o minoritarios tienen mayor dificultad en ser medidos y por lo tanto de entrar en la dinmica del mercado que dominan unos pocos. c. Coeficiente de elevacin o Es el nmero de personas del universo a las que representa cada componente o individuo de la muestra. o Por ejemplo, si la poblacin espaola es de 41.555.000 y la muestra de TNS es de 10.200, cada individuo de la muestra representa a 4.074 individuos de la poblacin. d. Calibrar y equilibrar o Es el procedimiento por el cual se corrige a posteriori determinados sesgos que haya tenido la muestra que hemos seleccionado. o Se puede equilibrar por diferentes variables pero cada equilibraje produje una prdida de eficiencia muestral, por lo tanto un leve incremento del error Poblacin: 50% hombres / 50% mujeres muestral. Muestra: 65% hombres / 35% mujeres DESEQUILIBRIO o Por ejemplo,
Por tanto, se debe ajustar la muestra al universo: Hombres: 50% / 65%: coeficiente equilibrado 0,77 Mujeres: 50% / 35%: coeficiente equilibrado 1,43 Operaciones: entrevistados Resultados: Hombres: 0,77 x hombres

Mujeres: 1,43 x mujeres entrevistadas 40 x 0,77 = 31 60 x 1,43 = 86

1.3. Recogida de datos: encuestas y paneles o La encuesta es uno de los procedimientos para la recogida de datos. Puede realizarse por diferentes vas: correo o fax, telfono, personal o a travs

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de Internet. El principal problema al que se enfrenta esta metodologa son los telfonos mviles. a. Encuestas por correo o fax o Envo de cuestionarios por correo, solicitando al destinatario que los devuelva cumplimentados. Ventajas Coste reducido Llega a todas partes No influye la presencia del entrevistador Mayor sinceridad gracias al anonimato Mayor comodidad Inconvenientes Poca tasa de respuesta (+/- 40%) Representatividad Influencia del entorno Errores comunicativos: mala interpretacin Trabajo de campo lento Falta de informacin por observacin No se puede realizar con analfabetos

b. Encuestas por telfono o Llamadas aleatorias a nmeros de telfonos fijos. Ventajas Coste bajo Rapidez en el trabajo de campo Fcil localizacin del encuestado Facilidad de muestreo Alto ndice de respuestas Inconvenientes Falta de representatividad (slo los que tienen telfono fijo 80.8%) Poca sinceridad en las respuestas Encuesta breve (10-15) Desconfianza del entrevistado Sin informacin por observacin

o El problema para las encuestas telefnicas es la grandsima penetracin de la telefona mvil: No existe un directorio de telfonos mviles. No se sabe a quien se est llamando y en que zona geogrfica se encuentra. Un individuo puede tener ms de un telfono mvil, por lo que tiene el doble de probabilidades de formar parte de la muestra. En muchos hogares el telfono mvil sustituye al fijo (despenetracin del fijo). El telfono fijo aument su penetracin hasta 1.999 (89.4% de la poblacin) y actualmente la tasa es de 80.8% de la poblacin. Los que no tienen telfono fijo tienen unas caractersticas muy determinadas. La penetracin del telfono mvil pasa de 2.4% de la poblacin en 1.995 a 76.9% en 2.004.

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c. Encuestas personales (face to face) o El encuestador visita al entrevistado en su domicilio y le pregunta directamente. Ventajas Muestra bien definida (se sabe quien responde al cuestionario). Alto ndice de respuesta. Es la ms fiable. Se obtienen datos complementarios por observacin directa. Inconvenientes Coste muy elevado. Alta preparacin del encuestador. Duracin elevada (mnimo 30). Lentitud del trabajo de campo. Condicionamiento del entrevistador. Desconfianza a permitir la entrada al entrevistador. Poca sinceridad.

d. Encuestas en Internet o Cuestionario colgado en la red para que los internautas respondan libremente. Ventajas Coste muy reducido o nulo. Rapidez en la obtencin de resultados. Altos ndices de respuesta. Fcil localizacin del encuestado. Inconvenientes Tasas muy bajas de representatividad. Muestra autoseleccionada. No se sabe a quien se est encuestando. Una misma persona puede registrar ms de una respuesta. No existe un directorio de internautas o emails. Encuesta extremadamente corta.

Cuestiones especficas referidas a la medicin de audiencias o Necesidad de medir el tiempo: Diarios de escucha: plantillas divididas por franjas horarias. Audmetros: recogida electrnica de la actividad del consumidor a lo largo del tiempo. Utilizado en televisin, Internet y pruebas en radio. o Recogida de datos: Para la recogida de datos temporales se utiliza ms habitualmente el panel, en lugar de la encuesta. El panel es una muestra permanente (de 3 a 5 aos). Permite la recogida constante de informacin a los mismos individuos. Tipos de encuestas especficas

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o Encuesta coincidental: se realiza en el momento en que se produce el hecho que se quiere medir. Especficamente referida en televisin a estudios para el cotejo de datos de audimetra: auditoria a la audimetra. qu canal esta usted viendo en este momento? o Encuesta omnibus: encuesta especialmente grande, referida a un mercado predefinido (nacional). El cuestionario que se pasa al entrevistado est compuesto por preguntas de distintos clientes sobre distintos temas. El instituto que hace la encuesta cobra por espacio en el cuestionario. Trabajo de campo o Es la fase de recogida de datos. Normalmente se realiza durante un periodo determinado. Para realizar la recogida y compilacin de datos se utilizan diversas herramientas: CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Excel. SPSS. SAS. Limpieza de datos o Corroborar la coherencia en el proceso de recogida de datos y limpieza de errores. Por ejemplo: las preguntas de control. 1.4. Anlisis de datos o Los datos finales los recibe el cliente y los procesa con un software especializado: Excel. Infosys para TNS. SPSS. Galileo para EGM / AIMC. o Los datos pueden ser: Agregado s: datos precalculados. Desagreg ados: el mximo desglose de informacin por individuos que permite explotar toda la potencialidad de las bases de datos de audiencia.

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Lenguaje de interpretacin o Distinguir entre la audiencia de los hogares y la audiencia de los individuos: En Espaa se trabaja con individuos. En EEUU con hogares. De promedio hay tres individuos por hogar. o Marco temporal de las unidades de medida. Hay que especificar cundo, qu periodo de anlisis, para que das, fechas o Distincin entre penetracin y perfil: Penetraci n: porcentaje de personas que hace algo respecto al total de la poblacin. Perfil: caractersticas de la poblacin expresadas en porcentajes. 1.5. Unidades de medida o Rating: porcentaje del universo medido que est viendo un canal u oyendo una emisora de radio en un momento determinado. o Share: de la audiencia que est expuesta a un determinado medio en un momento dado, el porcentaje que est expuesto a un determinado vehculo. o Audiencia media: numero de hogares o personas que, como media, estn expuestas a un vehculo meditico a lo largo de un periodo determinado. o Audiencia duplicada: aquella parte de la audiencia que es alcanzada por ms de un vehculo meditico.

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2. ACTORES Y

FUENTES

2.1. Anunciantes, agencias, centrales y medios o Los principales actores implicados de alguna forma en la investigacin de medios son: Anunciantes: aportan el recurso econmico. Agencias de publicidad: son el intermediario creativo. Centrales de medios / planificadores: son el intermediario de gestin. Exclusivistas: son intermediarios de espacios publicitarios en exclusiva que venden luego a anunciantes. Entidades medidoras / institutos de investigacin / consultores: son los intermediarios entre todos los agentes y los reguladores del sector. Su informacin es necesaria para el resto de los agentes. Medios: destinatarios finales de buena parte de la inversin publicitaria. 2.2. Las entidades medidoras a. Tipos de modelos organizativos en las operaciones de medicin de audiencias MOCs (Media Owner Contact): los medios (uno o un grupo de ellos) patrocinan la operacin de medida, la financian y detentan la propiedad de los datos. El resto de agentes del mercado no participan en el mismo, pero en algunos casos se les deja participar en los Comits de Usuarios consultivos o tcnicos. JICs (Joint Industries Comittee): la organizacin de la operacin de medida es responsabilidad de todos los agentes del mercado, de forma que los usuarios participan en las especificaciones, diseo y gestin del estudio. La adjudicacin del estudio a un o de los operadores se realiza mediante concurso. Est considerada como la forma ptima de organizacin, porque responde a las necesidades de los usuarios, garantiza una nica moneda para todos y asegura la neutralidad y transparencia de la operacin. OSs (Own Service): un instituto de investigacin realiza la operacin de medida y comercializa su servicio a travs de contratos individuales negociados con cada uno de los agentes del mercado, no existiendo transparencia en la poltica comercial y producindose significativas diferencias en los costes de la informacin entre los agentes. En ocasiones, el instituto permite la constitucin de Comits de Usuarios de carcter tcnico que pueden controlar un poco la capacidad de maniobra en aras de una mayor participacin de todos los usuarios.

o Este es el reparto de los principales pases europeos en funcin de sus formas de organizacin de sus sistemas de audimetra:

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MOC Alemania Austria Dinamarca Finlandia Holanda Irlanda Suecia

JIC Blgica Italia Reino Unido

OS Espaa Grecia Portugal

b. El caso espaol: AIMC, TNS, OJD AIMC (Asociacin de Investigacin de Medios de Comunicacin) o Su organizacin toma forma de JICs. o Sin animo de lucro, consta de unos 160 socios. o Su principal objetivo es la medicin y control de audiencias de medios y publicidad. Es la mxima autoridad espaola en estudios de medios. o Sus funciones son: producir el EGM, auditar y controlar el sistema de audimetra de TNS, realizar otros estudios (Internet, AIMC Marcas, Cine, TV locales) Sus estudios son pblicos para todos los socios. EGM (Encuesta General de Medios) o El EGM nace en 1968 con 17 agencias, 3 anunciantes y un medio, que financian una investigacin realizada por ECO. o En 1975 todos los actores forman una Sociedad Annima (EGM S.A.) y promocionan el estudio tratando de implicar a otros actores. o En 1988 EGM S.A. para a convertirse en asociacin: AIMC. o El trabajo de campo, bajo el control de la AIMC lo realiza una empresa elegida por concurso pblico (ECO). o El trabajo de campo lo realiza ODEC. o Es el principal estudio de la AIMC. o Es un estudio multimedia: diarios, suplementos, revistas, televisin, radio, cine, Internet, equipamiento o Se centra en el estudio de medios, pero incluye otros datos sobre cuestiones como equipamiento, penetracin tecnolgica, sociodemogrficos o Utiliza una muestra representativa (estratificada por el cruce de provincia hbitat y polietpica) de 43.000 entrevistas repartidas en tres olas: Febrero / marzo. Abril / mayo. Octubre / noviembre. o Los resultados de la primera ola se refieren a febrero y marzo, con resultados de 14.000 entrevistas. o El ao natural o fijo hace referencia a las tres olas que se hacen en un mismo ao: la agregacin de resultados de la primera, segunda y tercera ola.

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o El ao mvil indica los resultados de las tres ltimas olas, aunque no sean del mismo ao natural. OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin) o Se organiza en un MOCs. o Su objetivo es obtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y distribucin de las publicaciones peridicas. o Controlan la tirada y la difusin de aproximadamente 850 publicaciones. o Estas publicaciones suponen el 97% de los diarios, el 93% de las revistas de gran difusin, el 62% de las publicaciones tcnico profesionales y el 72% de las guas telefnicas y directorios. o Fue constituida en 1.964. o Su mbito es el de la difusin, no el de la audiencia. o Tambin miden la difusin de Internet, mediante el anlisis de logs-files y tags. TNS (Taylor Nelson Sofres) o Se organiza en un OSs. o Es la referencia de medicin de audiencias en televisin en Espaa (panel de audimetra). o La audimetra en Espaa arranca con el pliego de condiciones de RTVE para el primer concurso de un panel de audimetra, concurso que queda desierto por cambios en RTVE. o El primer concurso lo adjudicar el Ente pblico a ECOTEL en 1985, empresa constituida por Telefnica (60% de su filial ENTEL) y por el instituto ECO (40%). o En 1988 el sistema ya es operativo y al ao siguiente se comienzan a sustituir los audmetros para mejorar sus capacidades. o En 1990 aparece MediaControl, un segundo sistema de audimetra que, con el apoyo de TV3 y los audmetros de AGB inicia su andadura en Catalua, para despus expandirse a la Comunidad Valenciana y en menos de dos aos, a la totalidad del territorio nacional. o Durante este tiempo coexisten dos sistemas de audimetra y el mercado duda sobre cul utilizar. Incluso existen dos monedas de cambio: algunos operadores se ven obligados a ser clientes de ambas servicios. o Obviamente los datos de ambos sistemas mostraban algunas diferencias en sus resultados al tener muestras diferentes. o En 1991, ABC publica la lista de panelistas de ECOTEL. Esto supuso la quiebra de ECOTEL. o En 1992 cuando el grupo frances Sofres compra el 60% del capital de ECOTEL y el 100% de MediaControl y fusiona los dos paneles de audimetra aparece Sofres Audiencia de Medios. o En 1993 el Comit de Usuarios pide a la AIMC que realice un control estricto sobre audimetra. Nace el Comit de Audimetra de la AIMC. o En 1994 se crea el Consejo de Control de Sofres.

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o En 1997, Telefnica, siendo propietaria de un 25% de Sofres entra a formar parte del accionariado de Antena 3 Televisin. En ese momento se convierte en medidor y medido. Adems Telefnica es el operador telefnico por el cul circula la informacin de los audmetros. Aun as, no se detectan comportamientos anmalos en ese tiempo. o En 1999 Telefnica se desprende de su participacin en Sofres, siendo esta misma la que ejecuta su opcin de compra. Sofres cambia su sistema de transmisin de datos utilizando la red de telefona mvil mediante el operador Airtel. Esta mejora adems posibilita el tener hogares sin telfono en la muestra. o En 2003, Sofres, ya participada por Taylor Nelson, cambi su imagen corporativa. El mercado sigue hablando de Sofres, pero su correcta denominacin es TNS. o En 2004 se obtienen datos desglosados y el minutado por canales tanto de la oferta por satlite como por cable. o Controles a la audimetra: Comit de Usuarios: resolucin por parte del mercado de problemas tcnicos. Estn representados todos los agentes. Consejo de Control: resolucin de temas polticos y de gestin. Acuden los directores de marketing de los agentes. AIMC: control permanente de todas las actividades de TNS. Estudios para obtener el grado de coincidencia de los datos obtenidos por dos metodologas diferentes: Coincidental interno: TNS llama por telfono a los panelistas para comprobar qu estn viendo. Coincidental externo: lo hace una empresa neutral. Otros actores NIELSEN-NETRATHINGS: panel de audimetra en Internet. INFOADEX: investigacin sobre inversin publicitaria por soportes. GEOMEX: datos de audiencia para el medio exterior. ARCE: datos sobre inversiones publicitarias en radio. GECA: consultores que reelaboran los datos de TNS en informes. Otros estudios como el de Imagen Geca, Anuarios o BARLOVENTO COMUNICACIN: consultora que reelabora los datos de TNS en informes. o CORPORACIN MULTIMEDIA: consultora de medios. o o o o o

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3. MEDICIN

DE AUDIENCIAS EN TELEVISIN

o Las audiencias en televisin son medidas por la entidad privada TNS. Esta entidad se encarga tambin de catalogar los datos por programacin, emisin de spots,..., as como vigila la programacin. Su universo son todos aquellos hogares principales que tengan televisin de la Pennsula, Baleares y Canarias. Quedan excluidas Ceuta y Melilla, las segundas residencias y los hogares sin televisin (menos del 0,2%). o TNS recoge las audiencias segundo a segundo, pero a los clientes se les da la informacin minuto a minuto (por acuerdo en Espaa), que es la unidad mnima de medida en la cual se comprimen los datos para que stos no sean infinitos. Se le da la audiencia por minuto a la cadena que ms segundos haya estado conectada. 3.1. Fases de la medicin Fase 1: medicin del universo o Una vez definido el universo hay que medirlo (se utilizan los censos del INE). Existen 41.000.000 de personas con estas caractersticas (de ms de cuatro aos de edad). o Previamente debemos definir el universo, labor que realiza la AIMC. Por ejemplo, en Espaa, hogares no residenciales, con al menos un televisor, de Pennsula, Baleares y Canarias. Como unidad informante los componentes de esos hogares de ms de 4 aos. o El universo se mide a travs del censo: INE, AIMC, prospecciones,... **Fase 2: definicin de la muestra o Hay que definir la muestra. Esta se define segn ciertas variables: tamao y composicin. La muestra se elige mediante tcnicas pseudo probabilsticas(porque combina cuotas y probabilidad): primero se decide que parte de la muestra ha de tener determinadas caractersticas sociodemogrficas y luego se buscan los individuos. o Es polietpico y est estratificado por comunidades (aproporcionalidad de la muestra). Esto se debe a que ciertas Comunidades Autnomas tienen televisiones autonmicas y estas necesitan datos de audiencias lo ms fiables posibles. Se sobredimensiona la muestra en aquellas Comunidades que poseen televisin autonmica. El muestreo es aleatorio simple en municipios y censos; que es definida slo en la teora. o TNS dispone de un mnimo de 300 audmetros en las comunidades con televisiones autonmicas. o Las diferentes caractersticas para formar parte de la muestra son el hbitat, la clase social, el tamao del hogar, el idioma, hijos, equipamiento, mascotas,... A lo que hay que aadir la distribucin por regiones (aproporcionalidad), debido a la medicin de TVs autonmicas1. o El error de la muestra es mayor cuanto mayor es la segmentacin.
Se inflan las muestras de las regiones donde hay cadenas autonmicas, para que las muestras sean representativas.
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Solidez de la muestra: o Muy pocos tienen una muestra tan amplia (ms de 10.000 individuos). Para hacernos una idea, si comparamos los niveles muestrales de Espaa con otros pases, no slo de nuestro entorno, sino a nivel mundial, nuestro pas tiene una muestra terica que ocupa el sexto puesto entre los principales sistemas audimtricos del mundo y el cuarto en Europa, tras Alemania, Reino Unido e Italia. o Por qu entonces se escuchan siempre voces que critican el tamao de la muestra de TNS? Realmente, si el tamao de la muestra es amplio en nuestro pas, es debido en exclusiva al complejo panorama audiovisual del mercado espaol, prcticamente nico en el mundo, al disponer de seis cadenas nacionales, 14 autonmicas (ms una no medida: Extremadura), explosin de televisiones locales, TV de pago, TDT y programacin no simultnea o desconexiones territoriales. o La muestra es tan rara simplemente para dar informacin slida y representativa sobre ciertos canales (aunque excluye la informacin detallada sobre los locales). Las muestras no se disean para dar explicacin a nivel local, sino a nivel nacional y a nivel autonmico cuando dicha comunidad dispone de canal. o En cuanto a representacin de la poblacin por audmetro, Espaa se situara en el 10 puesto mundial. Aproporcionalidad de la muestra o La poblacin no est representada equitativamente. Hay ms audmetros en comunidades autnomas con televisin autonmica: - As, hay comunidades sobrepresentadas y otras infrapresentadas. - Por lo tanto, un audmetro en Salamanca representa a ms personas que uno situado en Madrid2. - De ah que sea necesario calibrar la muestra. Fase 3: captacin de individuos o Hay que hacer una captacin de los hogares que van a disponer de audmetros. Primero se llama a los hogares para preguntarles si quieren formar parte del panel. La tasa de respuesta es bastante baja. Resulta complicado seleccionar ciertas cuotas, sobre todo entre las clases altas de la poblacin. o La muestra entra en produccin en funcin del comportamiento de los individuos con el audmetro el hogar puede salir de produccin (no computan sus datos) hasta que se resuelve el problema. Fase 4: instalacin de audmetros o Instalacin de audmetros en los hogares seleccionados (cada aparato sale bastante caro porque se fabrican pocos). Hay que ir a instalarlos hogar por hogar. o Cada aparato es capaz de captar la seal de ocho televisores. Captan los datos segundo a segundo. Las personas han de identificarse antes de ver la televisin. El audmetro minuta de las 02:30 a 26.30.
Las comunidades que forman el resto son La Rioja, Castilla Len, Cantabria y Extremadura.
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o Todo aquel que tiene un audmetro responde a un cuestionario para que sus datos sean clasificados dentro de un determinado grupo. Fase 5: periodo de prueba o Se trata de comprobar que el aparato funciona correctamente y que el panelista lo utiliza debidamente. Fase 6: produccin de datos o El aparato funciona correctamente, al igual que el panelista, y los datos son enviados por GSM y recogidos por TNS. o Slo se pueden procesar y presentar para tres tipos de bases de datos: franjas horarias, programacin (cruce de minutado con parrilla excluyendo los anuncios), y anuncios (cruce de bases de datos de audiencias con informacin de anuncios (nmero de veces emitido, horas de emisin,...). Son tres bases de datos o anlisis diferentes porque son cuestiones o perodos independientes; cada una de ellas aporta informacin detallada en el caso de anuncios y programas. o Los datos son obtenidos a travs del pxel matcher, que capta imgenes cada segundo por puntos de luz que determinan la cadena que se est visionando en cada momento. o Los datos pueden ser agregados (datos precalculados) y desagregados (el mximo desglose de informacin por individuos que permite expresar toda la potencialidad de las bases de datos de audiencia). o A la hora de explotar los datos de audimetra hay que pensar qu se est buscando. El software le permite una serie de anlisis en funcin de audiencia (perodos, franjas, horas, minutos,...), programas (programas, gneros, tipos, ttulos,...), o spots / publicidad (anuncios, tipologa, creatividad, marcas, anunciantes,...). 3.2. Mortalidad de la muestra o Es el porcentaje que deja de formar parte de la muestra. Esto puede ser por tres motivos: - Por decisin del panelista (se cansa, se muere, se traslada). - Por expulsin del panel (decisin de TNS ante comportamientos anmalos o extremos o por trasgresin de la confidencialidad del panel, o por comportamientos indebidos en el consumo televisivo, como, por ejemplo, estar 24 horas seguidas viendo un mismo canal). - Rotacin del panel. EL panel ha de cambiar de miembros porque en torno a los 3 o 4 aos el panelista se cansa y su comportamiento o disciplina deja de ser representativo porque disminuyen. TNS renueva, supuestamente, del 25% al 30% de su panel cada ao. 3.3. Otros aspectos o Confidencialidad del panel: no puede ser revelada la identidad de los panelistas por los medios de comunicacin, ya que stos entonces intentaran ganarse la audiencia con regalos. o Retos para el modelo de medicin de audiencias (modelos para el futuro):
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Modelos basados en una limitacin de canales. Qu pasar con la representatividad ante una multiplicidad de oferta? (TDT, PVR, TV local, TV Internet, interactividad, videojuegos,...) Tendencia en la medicin hacia los PPMs (Personal People Meters) y a la medicin multimedia. No medir el medio sino el consumo que de los medios hace el individuo.

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4.- MEDICIN

DE AUDIENCIAS EN RADIO

EVOLUCIN-

o En un primer momento se midi la audiencia por medio de los aparatos de radio que se distribuan (parecido a la difusin de la prensa). Esta metodologa no ofrece informacin sobre cuanto, qu y quin consume radio. o Despus surgi una iniciativa de medicin por la cual los oyentes enviaban cartas para responder a un cuestionario. El problema es que la muestra est autoseleccionada y no es representativa. o Posteriormente llegaron las encuestas, dado que ya la radio era el principal vehculo de comunicacin comercial, adems de los diarios de escucha, que proporcionaban informacin sobre qu emisora se escuchaba y a qu horas. o En 1.929 llegaron los primeros audmetros (Robinson), pero no se les dio importancia y la patente se vendi a la RCA, que controlaba el mundo radiofnico. o A principios de los aos 30, dos profesores del MIT (Instituto Tecnolgico de Massachussets) reinventan el audmetro y comienzan a ser conscientes de su potencial. Le dan el nombre de NRI (Nielsen Radio Index). Posteriormente vendieron la patente a Arhur C. Nielsen, que lo retoc y en 1.942 se empez a utilizar de forma comercial para estudiar la radio. o Durante mucho tiempo las dos metodologas diarios de escucha y audmetros- convivieron y permitieron la combinacin de la informacin. Pero la miniaturizacin de los receptores de radio y su capacidad de movilidad llevaron a abandonar el audmetro como metodologa para medir las audiencias de radio, de ah que se vuelvan a usar las encuestas y diarios de escucha, como actualmente. o Marco / Definicin. Las investigaciones de audiencia en radio se definen bajo el concpto de estimacin de audiencia sobre las declaraciones de escucha. o En Espaa, durante los aos 60 se comienzan a realizar los primeros estudios de medios, que no eran ni sistemticos ni estables en el tiempo, por la movilidad del medio. o En 1.968 se puso en marcha el primer EGM. Una fecha trascendental para la investigacin de medios en Espaa. Sus caractersticas son: Estudio multimedia (prensa, radio, revista y televisin). Cuatro oleadas. Entrevista personal (16.000). Medicin por recuerdo de la vspera. o Al cabo de diez aos, en 1.978, se pas de cuatro a tres oleadas anuales. En 1.982, EGM se estructura como en la actualidad, desaparece en 1,984 y se crea la AIMC, siendo sus caractersticas: Estudio multimedia. Estudio media / producto. Se basa en el recuerdo de la vspera. Tres oleadas.

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Entrevista personal. 40.000 entrevistas de las 16.000 originales. Mide a individuos de 14 o ms aos. La investigacin en radio ha sido la ms activa en el mercado de los medios de comunicacin. Otros intentos de investigacin de audiencias en radio: ICP Radio, junto con la colaboracin de MediaMetrie. Sus caractersticas son: Estudio monomedia. Se basa en el recuerdo vspera. Cuatro oleadas y recogida continua. CATI (entrevistas telefnicas). 45.000 entrevistas (125 al da). En 1.994 surge EGA3 (Estudio General de Audiencias), realizado por la empresa Sigma 2 y a Universidad Complutense de Madrid. Nace con vocacin de ser una alternativa al EGM, e inicialmente trabaja con prensa, revistas y radio. Sus caractersticas son: Fusin de estudios monomedia. Basado en el recuerdo vspera. Cuatro oleadas (con avances mensuales). Recogida continua. CATI (entrevistas telefnicas). 75.000 entrevistas. En 1.999 / 2.000 nace ARCE Radio. Proyecto iniciado junto con IMOP como encuestas para desarrollar una nueva moneda de cambio en el mercado de las audiencias de radio. Sus principales objetivos: - Lograr mayor frecuencia en los resultados que el EGM. - Obtener datos ms precisos con muestras importantes. - Unir al proceso la fase de control de emisiones no presente hasta el momento en radio: audiencia, hbitos de audiencia, control de emisiones y eficacia publicitaria. El proyecto no es multimedia, no cubre la interaccin con otros medios La integracin de todas estas fuentes reproducen un sistema para la investigacin de audiencias en radio cercano a la audimetra en TV. Metodologa encuestas CATI: - 200 entrevistas diarias. - 1.400 entrevistas semanales. - 73.000 entrevistas anuales. La entrega de resultados es semanal. Se reproducen todos los elementos del sistema de audimetra incluyendo un Comit de Usuarios.

No triunfa por ser un estudio privado de alto coste econmico. 17

INVESTIGACIN DE MEDIOS MEDICIN DE LA DIFUSIN Y AUDIENCIA DE MEDIOS

o Este proyecto revoluciona tremendamente la investigacin de audiencias en radio: - Se pasa de 45.000 entrevistas del EGM a 73.000. - Se pasa de 3 olas a resultados semanales. - La gran novedad es el minutado y el control de emisiones. - Se emplea un software para la explotacin de datos. o El proyecto se presenta en octubre de 1.999, pero por su coste no pudo pasar de la fase del perodo de prueba. o Finalmente el proyecto se racionaliza para que sea viable y en septiembre de 2.000 ARCE llega a un acuerdo con su competidor AIMC por el que fusionan ambos estudios. o Se fusionan las entrevistas con dos metodologas diferentes: entrevistas personales y CATI. El EGM con 45.000 entrevistas ampla su muestra con entrevistas CATI hasta las 84.000. IMOP seguir realizando las CATI. o La periodicidad sigue siendo de tres oleadas. o **ARCE desarrolla de forma aislada la fase de control de emisiones centrndolo en control de inserciones publicitarias, que, cruzado con los datos del EGM RADIO XXI, ofrece un nuevo potencial al sistema.** o EGM RADIO XXI se incorpora como informacin dentro del EGM y es la principal fuente del sector. CONCLUSIONES o El medio radio es muy complicado de investigar. o Por lo tanto, es el medio donde ms innovaciones se aplican. o Una de las nuevas metodologas aplicado es el Radio Control, un audmetro reloj que se ha testado en Madrid con resultados positivos; pero su implantacin es costosa. o Otras investigaciones en radio, por ejemplo, Digital Music Test.

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