CHƯƠNG 3

HÀNH VI MUA

ThS. Dương Thị Ngọc Liên

1
 MỤC TIÊU

• Hiểu rõ mô hình hành vi mua và các đặc

điểm cá nhân tác động lên hành vi;
• Phân loại được hành vi mua và xác định
được hành vi khách hàng của doanh
nghiệp;
• Hiểu được quá trình ra quyết định mua và
các nhân tố ảnh hưởng lên quá trình này;
• Nhận diện được người làm marketing
phải làm gì ở mỗi bước trong quá trình
mua của khách hàng. 2
 NỘI DUNG

1. KHÁI NIỆM
2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
3. CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG
LÊN HÀNH VI MUA

4. PHÂN LOẠI HÀNH VI MUA

5. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
3
 1. KHÁI NIỆM

• Thị trường người tiêu dùng:

Là những các nhân hay hộ gia đình họ mua sản

phẩm để phục vụ cho chính họ hoặc gia đình
họ.

• Hành vi mua của người tiêu dùng:

Hành vi của người tiêu dùng khi đi mua sản

phẩm cho cá nhân hoặc gia đình họ tiêu dùng.
4
• Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?
- Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi
hỏi và mong muốn của khách hàng;
- Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh
nghiệp hiểu được cách khách hàng suy
nghĩ và chọn lựa sản phẩm.

➔ Cơ sở cho doanh nghiệp ra quyết định

tiếp thị.
5
 2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
* Nhà tiếp thị cần phải hiểu:

- Ai cấu thành thị trường?

- Thị trường cần những gì?

- Lý do mua?

- Ai tham gia vào trong quá trình mua?

- Thị trường mua như thế nào?

- Khi nào mua?

6
- Mua ở đâu?
 2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
Các tác động marketing: Các tác động của
môi trường
Sản phẩm, giá, phân phối, marketing
chiêu thị

NGƯỜI MUA
Quá trình Quá
ra trình Đặc điểm cá
RQĐ mua
quyết định mua nhân

Đáp ứng của người mua:

- Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu;
- Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua;
- Chọn thời điểm mua;
7
- Chọn số lượng mua.
3. CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ẢNH
HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUA
Văn hóa
Văn hóa Xã hội
Các nhóm Cá nhân
tham khảo
Gia đình Tuổi tác Tâm lý
Nghề nghiệp
Tầng lớp xã Vai trò và địa vị Hoàn cảnh Động cơ,
hội xã hội kinh tế cảm nhận
Phong cách Học tập
sống Niềm tin và
Cá tính, nhận thái độ 8
thức
• Văn hóa:
- Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu
cầu và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng.
Họ học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến
họ.
- Nhóm văn hóa bao gồm nhóm gồm những người cùng
văn hóa, cùng chia sẻ những giá trị kinh nghiệm trong hệ
thống, cùng địa vị.
- Tầng lớp xã hội: bao gồm những người có mối quan hệ
khá lâu dài trong xã hội họ chia sẻ cùng giá trị, cùng sở
thích, có cùng hành vi. Họ có thể có cùng nghề nghiệp,
thu nhập, trình độ,…

9
• Xã hội:
* Các nhóm tham khảo:
Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong
công việc, hình thành hành vi hay thái độ của
người mua.
* Gia đình:
- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức
của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi của người tiêu dùng.
- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân.
* Vai trò và địa vị xã hội:
Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức
cũng như hành vi tiêu dùng của họ. 10
• Cá nhân:
* Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:
Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ còn rất
nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của
cuộc đời.
* Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu
cầu khác nhau.
* Điều kiện kinh tế:
Ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng
thụ và hành vi mua hàng. 11
* Phong cách sống:
- Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích
và quan điểm;
- Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi
trường sống;
- Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề
nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau.
* Cá tính và ý niệm cá nhân:
- Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn
nhận về mình.
- Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người
khác nhìn nhận về mình.
- Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng
rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.12
• Tâm lý:
* Động cơ:
- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc.
- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó
đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu.
* Nhận thức:
- Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và
diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn
của riêng họ về thế giới xung quanh.
- Chú ý chọn lọc.
- Rút lui chọn lọc.
- Giữ lại chọn lọc.
13
* Học tập:
- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác
dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo
và củng cố.
- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau
khi mua 1 sản phẩm nào đó.

14
* Niềm tin và thái độ:
- Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm
tin và thái độ sống của mình.
- Niềm tin: Là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa
trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành. Niềm tin có thể
điều chỉnh được.
- Thái độ: Là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác
hay xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khó
thay đổi.

➔ Nhà tiếp thị cần có những cân nhắc về sự thay

đổi để thích ứng đối với niềm tin và thái độ của
khách hàng.
15
 4. PHÂN LOẠI HÀNH VI MUA

● Hành vi phức tạp (Complex buying behavior)

● Hành vi thỏa hiệp (Dissonance - reducing
buying behavior)
● Hành vi đáp ứng thông thường (Habitual buying
behavior)
● Hành vi nhiều tìm kiếm sự đa dạng (Variety -
seeking buying behavior)

16
 Hành vi phức tạp
- Có sự quan tâm cao đến việc mua
- Giá trị nhận được khác nhau khi thay đổi thương hiệu
- Không mua thường xuyên
- Giá cao
- Rủi ro khi mua cao
- Phải tìm kiếm thông tin, cân nhắc nhiều
VD: Mua xe hơi

⇒ Marketers cần phải:

- Hiểu và cung cấp thông tin đầy đủ
- Giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm
- Tạo sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm của mình: lợi
ích, nguyên liệu, công nghệ chế tạo,...
17
- Động viên nhà phân phối trung gian
 Hành vi thỏa hiệp

• Mua sản phẩm giá trị cao

• Không mua thường xuyên
• Ít có sự khác biệt giữa các nhãn hàng
• Không có nhiều thời gian để tìm kiếm, chọn lựa
• Rủi ro cao khi mua
VD: Mua vật liệu để sửa lại mái nhà

⇒ Marketers cần phải:

● Cung cấp những minh chứng về sản phẩm để
thuyết phục khách hàng 18
 Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

● Ít quan tâm vào việc mua

● Nhận thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hàng
● Ít trung thành với một nhãn hiệu
VD: Mua dung dịch rửa tay

⇒ Marketer cần phải:

● Chú ý nơi trưng bày sản phẩm
● Quảng cáo nhắc nhở
● Giá thấp và khuyến mãi
19
 Hành vi đáp ứng thông thường

• Ít quan tâm nhiều đến việc mua

• Ít có sự khác biệt giữa các nhãn hàng
VD: Mua nhu yếu phẩm

⇒ Marketers cần phải:

● Kích tác bằng giá và khuyến mãi
● Tạo đặc trưng của sản phẩm
20
 Quan Quan
Khác biệt tâm cao tâm thấp
giữa các
nhãn hàng
cao
HÀNH VI TÌM KIẾM
HÀNH VI PHỨC TẠP
SỰ ĐA DẠNG

HÀNH VI ĐÁP ỨNG

HÀNH VI THỎA HIỆP
THÔNG THƯỜNG
Khác biệt
giữa các
nhãn hàng
thấp 21
5. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Ý THỨC NHU CẦU

TÌM KiẾM THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

HÀNH VI HẬU MÃI

22
 Ý THỨC NHU CẦU

Người mua nhận diện ra vấn đề hoặc nhu cầu của mình
nhờ sự kích tác:
- Từ trong chính bản thân người đó
- Từ môi trường bên ngoài

Marketers cần phải:

- Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể;
- Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai;
- Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để
làm nãy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó;
- Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu;
- Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan
23
tâm của người tiêu dùng.
 TÌM KiẾM THÔNG TIN

* Khách hàng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin,
để hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính
năng của sản phẩm.
➔ Nguồn thông tin? Ai có tác động chính? Loại thông
tin? Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít?

Có 4 nguồn thông tin chính:

1. Nguồn thông tin cá nhân;
2. Nguồn thông tin thương mại: khách hàng bị ảnh
hưởng nhiều nhất;
3. Nguồn thông tin công cộng;
4. Nguồn thông tin thực nghiệm. 24
 TÌM KiẾM THÔNG TIN

• Marketers phải: biết nguồn thông tin nào mà người tiêu

dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thông tin đó đến
quyết định mua sắm.
➔ Chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp và chọn
phương tiện truyền thông.
➔ Truyền thông nhãn hiệu của mình đến với khách
hàng mục tiêu.

25
 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

* Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa
trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ.
* Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách
hàng và loại sản phẩm.
➔ Hình thành các tiêu chí để lựa chọn: sản phẩm, thương
hiệu, nhà cung cấp.

26
 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

• Marketers cần phải:

* Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của
nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm
của mình chưa được người mua đánh giá cao;
* Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của
đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn;
* Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm
quan trọng: cho trọng số cao đối với những tính chất mà
sản phẩm của mình vượt trội;
* Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ
qua;
* Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua.
➔ Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh. 27
 QUYẾT ĐỊNH MUA

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI KHÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG BẤT NGỜ

QUYẾT ĐỊNH

• Không mua
• Mua: Đi với ai? Khi nào mua? Mua ở đâu? Số lượng mua?
Thương hiệu? 28
 QUYẾT ĐỊNH MUA

• Marketers cần phải:

- Thúc đẩy khách hàng ra quyết định;
- Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng;
- Thiết kế và quản trị kênh phân phối.

29
 HÀNH VI HẬU MÃI

* Những hành động của khách hàng sau mua, phụ thuộc
vào trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng của họ
* Căn cứ vào:
- Quan hệ giữa mong đợi và thực tế
- Mức độ đáp ứng nhu cầu thực sự

TRẠNG THÁI HÀNH VI

Rất thỏa mãn Mua lặp lại, giới thiệu
Thỏa mãn Mua lặp lại
Không thỏa Khiếu nại, không mua nữa
mãn
Rất không Khiếu nại, không mua nữa, truyền tin về 30
thỏa mãn điều không thỏa mãn
 HÀNH VI HẬU MÃI

• Marketers cần phải:

- Làm khách hàng hài lòng;
- Quản trị và giữ chân khách hàng;
- Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng;
- Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán.

31
• Các tác nhân của quá trình mua:

Người
khởi
xướng
Người
Người sử ảnh
dụng hưởng
QUÁ TRÌNH MUA

Người
Người
quyết
mua
định
32
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MỚI

NHẬN THỨC

QUAN TÂM

ĐÁNH GIÁ

DÙNG THỬ

CHẤP NHẬN
33
The Buyer Decision Process for New Products

34
Copyright ©2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved
TÍCH LŨY ĐƯỢC GÌ?

35