Marketing Digital

Módulo I

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 Sumário

Introdução 3
Unidade 1 – Introdução à Comunicação Digital 4
1.1 – A evolução dos meios de comunicação 5
1.2 – Cultura digital 12
1.3 – Comunicação integrada de marketing 16
1.4 – Publicidade digital ou publicidade online 23
Unidade 2 – Marketing Digital 28
2.1 – Conceituando o marketing digital 30
2.2 – Novas tendências de marketing 33
2.3 – Novos formatos de marketing digital 37
2.4 – Estratégia e planejamento de marketing 47
2.5 – Ferramentas de marketing digital 52
Conclusão do Módulo I 57
 Introdução

Olá, aluno(a)!

A grande competição existente no mercado, nos dias atuais, faz com que as
empresas invistam cada vez mais na melhora e excelência do atendimento ao cliente,
com inovações tecnológicas e com a sua imersão no mundo digital.

O desenvolvimento tecnológico, através das inovações nas áreas de informação e

comunicação, possibilitou a rápida disseminação de informações para todas as partes do
mundo, facilitando transações comerciais e financeiras entre as pessoas, as empresas e
os países.

Para atrair e fidelizar os clientes, além da criatividade, são necessárias atitudes

que integrem cliente e empresa, que funcionem como uma forma de elo entre ambas. A
internet possibilita essa troca e interação.

Este curso tem o objetivo de apresentar as características de um segmento da

área de marketing que tem crescido com o passar dos anos e que as empresas têm
adotado cada vez com mais intensidade: o marketing digital.

Ao longo do curso veremos conceitos básicos ligados à comunicação e ao

marketing, saberemos um pouco sobre as histórias e os tipos de redes sociais. Serão
apresentados os novos formatos e tendências de marketing digital e muitos outros
aspectos que norteiam o estudo ligado ao marketing.

Na última unidade deste curso, você saberá como funciona a gestão de marcas
virtuais; a história das marcas de ontem, hoje e amanhã; como funciona a comunicação
corporativa e, ainda, quais as ferramentas deste tipo de comunicação.

3
 Bom curso!

Unidade 1 – Introdução à Comunicação Digital

Olá,

No ano de 1995, um marco da era digital teve início no Brasil - a internet - que
deixou de ter seu uso exclusivamente acadêmico e passou a ser utilizada
comercialmente, estendendo seu acesso para grande parte da sociedade.

Para iniciar esta unidade, começaremos com a definição de internet: “rede de

computadores de alcance mundial, formada por inúmeras e diferentes máquinas
interconectadas em todo o mundo, que trocam informações entre si”.

Como dissemos anteriormente, o início da implantação da internet, no Brasil,

nos padrões que conhecemos hoje, data de 1995. Desde então, muitas mudanças e
evoluções aconteceram, tanto na rede quanto na forma de escrever nela.

4
 A comunicação online veio para revolucionar as formas de emitir e receber
informações. Ela modificou, ainda, a forma de comunicação entre as pessoas. Podemos
afirmar, inclusive, que a revolução digital representa uma nova era na história da
humanidade.

Os blogs, as redes sociais, as ferramentas da internet e as novas tecnologias de

telefonia celular mudaram os meios das pessoas se comunicarem, tornando a população
ainda mais modernizada e interligada culturalmente. Com a internet, o acesso à
informação tornou-se algo democrático, sendo capaz de mudar comportamentos e,
ainda, formar relacionamentos interpessoais.

Podemos resumir algumas das funções principais da internet dizendo o quanto

ela reforça e estende as redes sociais, por interconectar indivíduos em um diálogo de
proporções globais, alterando, também, a maneira como muitas pessoas trabalham,
aprendem, jogam e se comunicam, tornando difícil imaginar um mundo sem ela.

Bom estudo!

1.1 – A evolução dos meios de comunicação

5
http://3.bp.blogspot.com/_OIUctEacU7k/TJoNoOqWCSI/AAAAAAAAADw/1cCJrtPjXN4/s1600/Evolu%C3%A7%C3%A3o.jpg

Para iniciarmos este tópico, partiremos do significado da palavra comunicação,

que deriva do latim “communicare” e significa “tornar comum”, “partilhar”,
“conferenciar”.

A comunicação é algo inerente ao ser humano. Ela é um marco histórico que

revolucionou o mundo, desde os primatas até os dias atuais, e é uma importante
contribuição para a evolução humana.

As pessoas criam formas diferentes de comunicação, que se distinguem de

acordo com e costumes. Podemos dizer que, nos primórdios, a comunicação utilizada
era do tipo não verbal (a sonora feita através de tambores e a simbólica feita através do
fogo e da tinta).

Com o passar dos anos, a civilização passou a utilizar-se da comunicação oral

(através dos códigos que expressavam sensações e sentimentos).

Depois de algum tempo, o pictograma (representação gráfica de ideias através de

desenhos) deu origem à comunicação escrita, em seguida veio a escrita através da
utilização de planta como papel (papiro). Algum tempo depois chegou o pergaminho,
que era realizado no couro; até chegar enfim ao papel, que foi criado na antiga China,
em 105 d.C.

Cronologia da evolução das linguagens e dos meios de comunicação:

6
● 45000 a.C.: Pinturas rupestres; primeiros registros de inscrições em cavernas;

● 3500 a.C.: Escrita cuneiforme (escrita feita com auxílio de objetos em formato
de cunha). Os sumérios desenvolvem a escrita cuneiforme e os fenícios
desenvolvem um alfabeto;

● 1775 a.C.: Os gregos utilizam um alfabeto fonético da esquerda para a direita;

● 1400 a.C.: Mais velho registro de escrita na China, feita em ossos;

● 1270 a.C.: A primeira enciclopédia é escrita na Síria;

● 1184 a.C: Transmissão de informações com tochas;

● 900 a.C.: O primeiro serviço postal para uso governamental surge na China;

● 776 a.C.: Primeiro registro do uso de um pombo correio para envio de

mensagens;

● 530 a.C.: A primeira biblioteca na Grécia;

● 500 a 170 a.C.: Surgimento dos papiros (precursor do papel, eram as primeiras
plataformas portáteis e leves);

● 280 a.C.: Construção da Biblioteca de Alexandria, no Egito;

● 200 a 100 a.C.: As mensagens chegavam através das pessoas a pé ou a cavalo.

Esta prática tornou-se comum no Egito e na China. Houve a partir desta data o
surgimento das primeiras estações de entrega das mensagens;

7
● 150 a.C.: Há no Império Romano a criação de uma rede de “telégrafos”, que
funcionava a partir de emissões de sinais de fumaça que atingiam mais de 4.500
quilômetros de extensão;

● 14 d.C.: Os romanos adotam os serviços postais;

● 100 d.C.: Primeiros livros encadernados;

● 105 d.C.: O chinês Tsai Lun inventa o papel;

● 305 d.C.: Há a invenção, na China, das primeiras prensas de madeira;

● 476 a 1.453 d.C.: Há a liberação do acesso aos livros que antes eram restritos
aos monastérios e as universidades passam a estimular o aluguel e a cópia de
livros. A filosofia e as ciências, como a matemática, astronomia, biologia,
química e medicina evoluem e progridem;

● 1455: Ano da invenção da impressora que utilizava tipos móveis feitos em

metal. A criação foi feita por Johannes Gutemberg;

● 1560: Câmera obscura inventada (fotografia primitiva);

● 1650: Primeiro jornal diário aparece em Leipzig, Alemanha;

● 1714: Henry Mill recebe a patente pela primeira máquina de escrever;

● 1793: Claude Chappe inventa a primeira linha de telégrafo de longa distância;

● 1814: Joseph Nicéphore Niépce consegue a primeira fotografia;

8
● 1821: Charles Wheatstone reproduz som em uma caixa de som primitiva (1º
microfone);

● 1844: Samuel Morse faz sua primeira demonstração pública do uso do telégrafo
elétrico;

● 1861: Coleman Sellers inventa o cinematoscópio;

● 1927: Ano em que foi registrada a primeira transmissão de televisão realizada na

Inglaterra. Foi feita, também, a primeira demonstração de transmissão de
televisão a cabo;

● 1934: Com o objetivo de gravação de vídeo, Joseph Begun inventa a primeira

fita magnética;
● 1938: As transmissões de TV, que antes eram feitas somente ao vivo, passam a
ser gravadas e editadas;

● 1944: Tem início a era da informática, com o surgimento dos computadores;

● 1946: O primeiro sistema de telefonia móvel começa a ser operado;

● 1947: Há o início da transmissão feita por microondas para ligações de longa

distância;

● 1951: Tem início o comércio de computadores;

● 1969: A rede de computadores, que posteriormente daria origem à internet,

começa a ser organizada pelo Departamento de Defesa Americano;

9
● 1970: É realizado o registro da primeira chamada DDD internacional, feita entre
as cidades de Londres e Nova York;

● 1971: Há a invenção do primeiro disquete de computador e o surgimento do

chip, ou seja, o microprocessador de computadores;

● 1972: A TV a cabo é inventada;

● 1979: Há o surgimento do telefone celular no Japão;

● 1980: O primeiro modelo de walkman foi inventado pela Sony;

● 1981: Há registro o da venda para o público dos primeiros computadores laptop;

● 1982: Surge o CD (embora o piloto para seu desenvolvimento fosse de 1969);

● 1983: O computador recebe a nomeação de "O Homem do Ano” pela revista

Time;

● 1984: A empresa Apple lança o computador Machintosh;

● 1985: Os computadores recebem os CD-ROMS;

● 1991: Ano do surgimento da World Wide Web;

● 1992: As primeiras câmeras fotográficas digitais para uso comercial passam a

ser utilizadas;

● 1995: Surge o conceito de blog como um local em que as pessoas relatam aquilo
que acham interessante na internet;

10
 ● 1998: Ano de surgimento do Google como mecanismo de busca de websites;

● 2000: Ano em que os celulares passam por transformações, tendo acesso à

internet, possuindo câmeras fotográficas e câmeras de vídeo digitais, integradas
aos aparelhos;

● 2001: O portal de pesquisas Wikipedia surge na internet;

● 2004: É criada a rede social Facebook;

● 2005: É lançado o site que veicula e compartilha vídeos publicamente, o

YouTube;

● 2006: É criada rede social Twitter;

● 2007: A empresa Apple lança o primeiro modelo do iPhone.

A comunicação precisa funcionar de maneira coesa e efetiva para que haja

sucesso na transmissão da informação. Um processo comunicativo é baseado em quatro
elementos: o emissor, o receptor, a mensagem e o retorno, também conhecido como
feedback.

11
 Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_3OZvAIBtPH0/ShvsqLZJqoI/AAAAAAAAAKI/LxDk4mhV2T8/s400/Nova+imagem.bmp

Computador e internet

O computador possui muitas funções importantes: pode ser usado como

ferramenta quando realiza tarefas de processamento de texto e gerenciamento de base de
dados, podendo servir como meio de comunicação, quando usado para a comunicação
interpessoal através da rede de computadores.

A web 2.0 engloba um conjunto de serviços, como: sites interativos, banda larga,
webcams, microfones e, ainda, um número cada vez maior de usuários de internet. O
termo web 2.0 passa a ser o mais difundido na indústria tecnológica. Ele passa a ser
sinônimo de sites colaborativos.

Podemos dizer que o mundo do trabalho tem mudado radicalmente nas últimas
décadas e cada vez mais a tecnologia tem oferecido mais mobilidade.

Através da inserção da internet em celulares, smartphones e outros aparelhos

similares, a comunicação móvel torna-se catalisadora de grandes transformações no
ambiente virtual.

Em relação ao desenvolvimento da internet, J.C.R. Licklider e Robert Taylor

(cientistas da área da computação) destacam que:

● As redes de comunicação não servem apenas para enviar e receber informação

de um ponto a outro;

12
 ● Os usuários desta rede de comunicação são caracterizados como participantes
ativos que possuem um papel central no processo de comunicação;

● A comunicação é um processo que envolve criatividade e esforço mútuo.

1.2 - Cultura digital

Podemos dizer que a revolução digital representa uma nova era na história da
humanidade. Os blogs, as redes sociais, as ferramentas da internet e as novas
tecnologias de telefonia celular mudaram os meios das pessoas se comunicarem,
tornando-as, como já dissemos, ainda mais modernizadas e interligadas culturalmente.

Segundo o Ministério da Cultura, a partir do ano de 2003, a cultura digital teve

um grande incentivo, diante do desenvolvimento de programas de computador que
continham código aberto, sendo disponíveis para modificação de qualquer
desenvolvedor (softwares livres), além da criação dos “Pontões de Cultura Digital” que

13
levaram ao reconhecimento de grupos e espaços de cultura que trabalhavam com
inclusão e capacitação de comunidades para o mundo digital.

Outro marco para o crescimento da cultura digital no país foi a criação da rede
“culturadigital.br”, no ano de 2009. Nesta rede, formada por mais de 800 integrantes, há
troca de informações em que cada integrante possui seu perfil, blog e rede social.

Esta rede e seu crescimento deram origem aos Fóruns da Cultura

Digital Brasileira, com duas edições, uma no ano de 2009 e outra em 2010. Podemos
dizer que este fórum tem como uma de suas tarefas principais o debate sobre o conceito
de cultura digital do ponto de vista teórico, mas principalmente como fundamento para
o desenvolvimento de políticas públicas.

Com a evolução destes fóruns, surgiu o Festival Cultura Digital.Br, em 2011. Os

encontros anuais oferecem, além da troca de experiências na rede, impressões
presenciais sobre políticas públicas para a cultura digital.

No ano de 2010, um debate importante ocorreu no Seminário Internacional de

Políticas Públicas para Acervos Digitais. Houve debates sobre a necessidade das
bibliotecas digitais e do acesso livre e universal a todo o conhecimento do mundo.

“A revolução da abertura (openness), no que se refere ao acesso aos

conteúdos digitalizados na rede, trouxe um novo fôlego para processos culturais
valiosos e proporciona as ferramentas básicas para este novo estágio da civilização —
a cultura p2p”. Coordenador de cultura digital do Ministério da Cultura, José Murilo Jr.

A cultura “p2p” está relacionada às redes de troca entre usuários, conhecidas por
peer-to-peer, ou seja, ponto a ponto. Nesta nova cultura, qualquer usuário na internet
pode trocar arquivos por essas redes. Estas trocas levam às reflexões de questões

14
relativas à contemporaneidade, como a pirataria. Porém, não entraremos nesta
discussão, para não sair do foco de abordagem desta unidade.

É importante destacar que o conceito de cultura digital ainda não está totalmente
consolidado. Podemos tentar defini-lo como uma sociedade da informação, ou
cibercultura e, ainda, revolução digital ou era digital.

Podemos dizer que a cultura digital começou a surgir no período pós-guerra, a

partir do início do processo de digitalização. Desde então, o ambiente de processamento
de dados passou a ser dominado por grandes máquinas: os computadores.

De acordo com o sociólogo espanhol Manuel Castells, a cultura digital é

definida em seis tópicos:

1. Habilidade para comunicar ou mesclar qualquer produto baseado em uma

linguagem comum digital;

2. Habilidade para comunicar desde o local até o global em tempo real e

vice-versa, para poder diluir o processo de interação;

3. Existência de múltiplas modalidades de comunicação;

4. Interconexão de todas as redes digitalizadas de bases de dados ou a realização do

sonho do hipertexto de Nelson, com o sistema de armazenamento e recuperação
de dados, batizado como Xanadú, em 1965;

5. Capacidade de reconfigurar todas as configurações, criando um novo sentido nas

diferentes camadas dos processos de comunicação;

15
6. Constituição gradual da mente coletiva pelo trabalho em rede, mediante um
conjunto de cérebros sem limite algum. Neste ponto, referindo-se às conexões
entre cérebros em rede e a mente coletiva.
“Reunindo ciência e cultura, antes separadas pela
dinâmica das sociedades industriais, centrada na digitalização
crescente de toda a produção simbólica da humanidade, forjada
na relação ambivalente entre o espaço e o ciberespaço, na alta
velocidade das redes informacionais, no ideal de interatividade e
de liberdade recombinante, nas práticas de simulação, na obra
inacabada e em inteligências coletivas, a cultura digital é uma
realidade de uma mudança de era. Como toda mudança, seu
sentido está em disputa, sua aparência caótica não pode esconder
seu sistema, mas seus processos, cada vez mais auto-organizados
e emergentes, horizontais, formados como descontinuidades
articuladas, podem ser assumidos pelas comunidades locais, em
seu caminho de virtualização, para ampliar sua fala, seus
costumes e seus interesses. A cultura digital é a cultura da
contemporaneidade”. Pesquisadores e ativistas: Bianca Santana e
Sergio Amadeu da Silveira, durante o Seminário Internacional de
Diversidade Cultural.

16
1.3 – Comunicação integrada de marketing

Fonte: http://supergestao.files.wordpress.com/2010/08/marketing.jpg

Para conceituarmos comunicação integrada, utilizaremos uma definição

apresentada pelo professor e autor Wilson da Costa Bueno: “a comunicação integrada
consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de
comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo
de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos
específicos ou à sociedade como um todo”.

Partindo desta definição, precisamos ressaltar que a utilização das novas

tecnologias, a presença na internet, as formas múltiplas de relacionamento com os
públicos, como o SAC, marketing de consumidor, CRM (Customer Relationship
Management) e o webmarketing devem integrar este composto maior de comunicação,

17
visando um encontro e um acúmulo de forças com um objetivo comum: a satisfação do
cliente.

Para resumir as atividades de Comunicação Integrada de Marketing (CIM),

podemos dizer que ela envolve os seguintes setores:

● Pessoal de vendas;
● Relações públicas;
● Publicidade;
● Promoções de vendas;
● Propaganda.

As principais diferenças do CIM para alguns autores:

Boone & Kurtz (1998):

● Vendas pessoais;
● Vendas não pessoais;
● Propaganda;
● Promoções de vendas;
● Relação públicas.

McCarthy (1997):

● Vendas pessoais;
● Venda em massa (propaganda e publicidade);
● Promoção de vendas.

Kotler (1998):

18
 ● Propaganda;
● Promoção de vendas;
● Relações públicas e publicidade;
● Vendas pessoal;
● Marketing direto.

Nickels & Wood (1999):

● Venda pessoal;
● Propaganda;
● Relações públicas;
● Malas diretas;
● Displays de lojas;
● Sites na internet.

Dentre as funções de um profissional de marketing, destacamos:

● Gestão do produto ou serviço: o profissional deve acompanhar o produto ou

serviço desde a sua criação, passando pelas fases de pesquisa, desenvolvimento,
design e fabricação até o seu lançamento no mercado.

● Estabelecimento de preços: o profissional deve avaliar custos, poder aquisitivo

dos clientes e preços praticados pelos concorrentes para poder definir o preço
que deverá ser praticado por seu produto ou serviço no mercado.

● Distribuição: o profissional deve analisar as diversas formas de distribuição de

seus produtos, levando em consideração a natureza e a forma de como será
realizada a venda entre elas - se deverá ser distribuído por um ou mais canais, se
fará venda direta ao consumidor ou através de representantes, dentre outras.

19
 ● Publicidade: o profissional deve ser capaz de selecionar as principais
características do produto ou serviço, que poderá atrair a atenção de seus
potenciais clientes, criando diferenciações positivas em relação aos produtos
concorrentes.

● Venda: é o objetivo principal da empresa, com isso o profissional deve estar

apto para preparar os profissionais de vendas e estabelecer o contato entre
comprador e vendedor.

Ao falarmos da importância das ações de marketing para a eficiência na

prestação do serviço e, consequentemente, a satisfação, destacamos os dados
aproximados, retirados das pesquisas do Perfil do Consumidor do projeto Varejo Mais –
Regional Maringá/2005. São eles:

Clientes deixam de comprar de empresas especialmente por causa de:

● Atendimento rude: 48,7%;

● Falta de atenção: 19,2%;
● Produto melhor: 18,5%;
● Produto mais barato: 13,6%.

Dos clientes insatisfeitos:

● 80% não têm o hábito de efetuar reclamação, estes clientes não voltam;

● A maioria dos clientes insatisfeitos procura outro fornecedor, com isso a

empresa perde clientela;

● A falta de informação resulta na grande quantidade de clientes que não

reclamam porque não sabem onde reclamar;

20
 ● Acredita-se que cada cliente satisfeito conta sua satisfação e elogia a empresa/
serviço para, em média, outras cinco pessoas;

● Acredita-se que cada cliente insatisfeito conta sua insatisfação e reclama da

empresa/serviços para, em média, outras 17 pessoas.

Como falamos de CRM anteriormente, é importante esclarecer o termo que se

traduz para o português como Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Ações
e decisões que são destinadas aos clientes atuais e potenciais são baseadas no CRM, que
disponibiliza informações que agilizam e otimizam o processo de vendas e de
atendimento.

Veja, abaixo, uma série de características específicas da utilização e aplicação do

CRM pelas empresas:

● A utilização e aplicação do CRM pelas empresas têm como principal objetivo

criar um sistema que visa um maior conhecimento sobre o cliente ao longo de
toda a vida dele;

● Através do CRM, o cliente é visto e tratado da mesma forma por todos os

departamentos, desde o call center, vendas, marketing até a diretoria;

● É uma estrutura complexa que não pode ser implantada de uma única vez e nem
de uma forma padrão;

● Da mesma forma que os clientes são diferentes, cada empresa difere da outra e o
CRM é diferente de negócio para negócio;

21
 ● Nos momentos em que há real interação entre clientes e a empresa, o CRM pode
registrar o comportamento das pessoas;

● O CRM reduz, ainda, os custos dos serviços e facilita a conquista de novos

clientes.

Outro termo citado para exemplificar as ações dentro da comunicação integrada

é o webmarketing, que segundo Bueno é a utilização intensiva e adequada dos recursos,
ações e estratégias do marketing pela web.

Podemos dizer que o webmarketing compreende o uso inteligente do e-mail, ou

seja, do e-mail marketing ou do marketing de permissão, isto é, o uso da interatividade
para agregar valor aos sites de empresas ou entidades.

“O Webmarketing, como atividade recente, está ainda

amadurecendo no Brasil e em todo mundo, mas empresas
especializadas e as próprias agências de propaganda têm dado
gradativa atenção a ele, passada a fase inicial de um certo
descrédito na Internet como mídia. Embora ainda tenhamos
muito que aprender nesta área, não há dúvida de que ela é opção
do futuro, mesmo porque já responde por parcela significativa
(crescente a cada ano) do esforço de comunicação/marketing das
empresas.” Wilson da Costa Bueno

Alguns autores resumem que a comunicação de marketing, como um todo, é

composta de cinco formas essenciais de comunicação e são elas:

1. Propaganda:

22
 ● Um anunciante identificado apresenta e promove suas ideias, mercadorias ou
serviços.

2. Promoção de vendas:

● Com o objetivo de encorajar o cliente a experimentar, comprar um produto ou

serviço, as empresas realizam uma variedade de incentivos em curto prazo.

3. Relações públicas e publicidade:

● Visando promover ou mesmo proteger a imagem de uma empresa ou de seus

produtos, esta forma de comunicação elabora uma variedade de programas.

4. Vendas pessoais:

● Caracteriza-se pela interação pessoal, ou seja, interação face a face realizada

com um ou mais compradores potenciais, com o objetivo de apresentar produtos
ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

5. Marketing direto:

● Através da utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet, as empresas

realizam uma forma de comunicação direta com clientes específicos e potenciais
para solicitar uma resposta direta.

Veja, abaixo, um quadro que exemplifica e detalha as ferramentas mais comuns

de comunicação:

23
1.4 – Publicidade digital ou publicidade online

Quando falamos em publicidade digital e online, precisamos ressaltar a

importância que as mídias digitais ganharam no cenário do marketing e da internet.
Nesse contexto, podemos afirmar que a internet passou a ser mais que um simples
“cartão de visitas” virtual e transformou-se em um canal estratégico para muitas
empresas, que não podem mais estar fora dos meios digitais.

Podemos dizer que o propósito e a finalidade da publicidade online é influenciar

a compra de produtos ou a contratação de serviços por meio de anúncios veiculados na
internet.

24
 Características como as mudanças nos hábitos de consumo das pessoas e o
aumento no acesso à internet fazem com que as empresas busquem cada vez mais se
aperfeiçoar e se atualizar para promover marcas, conquistar clientes e impulsionar
negócios na web. Segundo o IBGE, no final de 2016, 69,9% da população brasileira
tinha acesso a internet no âmbito doméstico, sendo o celular o mais utilizado.

É importante ressaltar que o consumo de produtos e informações vindos do

ambiente virtual é crescente. Segundo uma pesquisa feita pela We Are Social em 2017,
o brasileiro gasta, em média, 8h56m por dia conectado, sendo dessas 3h43m nas redes
sociais. Em 2016, o investimento em publicidade online no Brasil cresceu 26%,
totalizando R$ 10,4 bilhões.

Quando falamos da inserção da publicidade no ambiente digital e online,

precisamos destacar que durante a década de 1990, período em que a internet começou a
ganhar força no Brasil, ainda não havia uma padronização dos formatos deste tipo de
publicidade. Desta forma, na grande maioria dos casos, as chamadas “peças
publicitárias” eram transferidas e copiadas diretamente do ambiente tradicional para o
online.

Vejamos, abaixo, uma listagem com as principais características positivas que

são levadas em consideração na hora da escolha por uma mídia online:

1. Aumento no número de consumidores online;

2. Possibilidade de aproximação com o consumidor, durante todo o ciclo de

divulgação/marketing;

3. Relação custo x benefício favorável;

25
 4. Rapidez;

5. Flexibilidade;

6. Interatividade;

7. Segmentação;

8. Maior participação dos consumidores;

9. Mensuração de resultados mais objetiva;

10. Comunicação integrada.

Um estudo, realizado pela empresa de pesquisa em propaganda digital

“Dynamic Logic”, constatou que a criatividade é a grande responsável pelo sucesso ou
pelo fracasso de uma propaganda digital. A partir deste estudo, a empresa resolveu dar
algumas dicas para que os profissionais obtenham sucesso na realização da publicidade
via web. São elas:

1. A marca sempre deve aparecer explicitamente nos anúncios. De acordo com o

estudo realizado pela empresa, anúncios que apresentam as logomarcas em
evidência atraem mais atenção e têm melhores resultados;

2. Cada segundo nos anúncios é muito importante, pois o tempo que a propaganda
fica sob os olhos do espectador é curto demais e deve ser bem aproveitado;

3. Os anúncios devem ir direto ao ponto, sem ficar enrolando o cliente;

26
4. É importante que as mensagens das propagandas sejam simples e divulguem a
informação sem excesso, para não tirar a atenção do cliente;

5. Utilizar pessoas em campanhas as humanizam mais e trazem uma identificação

para o cliente.

Vejamos, a seguir, alguns tipos de agências/empresas de mídias online:

1. Agências de publicidade

● Contam com setores de comunicação digital;

● Suas equipes têm, normalmente, profissionais de programação, webdesign,

planejamento, mídias sociais, entre outros;

● São responsáveis pelas etapas de planejamento, concepção da arte, redação,

compra de mídia e gerenciamento.

2. Agências digitais

● Possuem portes variados;

● Oferecem serviços de comunicação digital ou especializado em determinado

serviço;

27
● A maioria oferece o serviço de mídia online que se baseia em produção gráfica,
redação dos anúncios, plano de mídia e gerenciamento de campanha.

3. Hotshops

● Agências com estrutura mais enxuta;

● Normalmente lideradas por um profissional de criação que seja reconhecido pelo

mercado;

● Têm como atrativo a flexibilidade, a agilidade e a ousadia nas criações;

● A maioria participa do serviço de mídia online, através do planejamento ou da

compra de mídia.
4. Bureau

● São as empresas responsáveis por comprar mídia em veículos e revenderem para

anunciantes ou agências;

● São empresas que agregam sites, portais e ambientes de veiculação online;

● Caracterizam-se por comercializarem a mídia por um preço mais baixo que as

outras empresas do setor.

5. Ad Networks

● Empresas que fazem a conexão entre os anunciantes e os ambientes online;

● Vendem espaços para veiculação dos anúncios online.

28
6. Representantes de mídia

● Profissionais ou empresas que exercem atividades de representação de veículos

de mídia, oferecendo espaço publicitário na internet.

Unidade 2 – Marketing Digital

Olá, aluno(a)!

29
 A segunda unidade deste curso tem o objetivo de explicar e conceituar marketing
digital, assim como algumas siglas que são muito utilizadas no desempenho e no
desenrolar da atividade profissional. Seu conhecimento faz-se necessário para a inserção
de estratégias corretas e para tratar de maneira certeira o público-alvo.

Outro tópico importante desta unidade é sobre o aparecimento de novas

tendências de marketing que estão sendo aplicadas no mercado, sobre o conhecimento
do conjunto de técnicas que permitem a empresa conhecer o mercado e seu potencial
para determinado produto, além do foco que tem a atividade de marketing.

Nesta unidade falaremos, ainda, sobre os novos formatos de marketing digital e

detalharemos os tipos de estratégias e de planejamento de marketing que uma empresa
deve adotar. Um planejamento de marketing digital tem diferentes fases, que se inicia na
avaliação do cliente para com seus produtos, passando pelo perfil do público-alvo, pela
análise dos concorrentes, a definição das ações a serem implementadas, entre outras
etapas.

Bom estudo!

2.1 – Conceituando o marketing digital

Iniciaremos esta unidade com a conceituação de

marketing digital, retirada do artigo “A evolução
do marketing digital: uma estratégia de mercado”:

“ o marketing [tradicional] é uma maneira de se

estudar e analisar o mercado, para que se possa
satisfazer as necessidades do consumidor. Esse
conceito foi estabelecido na década de 50, antes do surgimento da internet, logo eram

30
dois mundos distintos sem qualquer tipo de relação. Assim, com a popularização da
internet ao redor do mundo aliado a ideia de marketing, se originou o conceito de
marketing digital ou marketing online, que nada mais é do que o próprio marketing dito
como tradicional integrado a internet. O marketing digital é uma forma de tornar mais
fácil tanto a compra quanto a venda de um produto ou serviço”.

Podemos defini-lo, ainda, como uma estratégia de marketing que tem como
objetivo melhorar e aprimorar a comunicação, a divulgação e o relacionamento das
empresas nos meios de comunicação da internet, como as redes sociais, e conquistar
novos clientes.

Dentro do universo do marketing digital, o conhecimento de algumas siglas

muito utilizadas neste meio é de grande importância, vejamos:

SMM

Também conhecido como Social Media Marketing ou “Marketing em Mídias

Sociais”, esta é uma estratégia utilizada com o objetivo de aplicar o marketing
em mídias sociais. Apareceu há pouco tempo, veio da necessidade de manter o
usuário utilizando a mídia social a favor da empresa, pois não adiantava
técnicas SMO se o usuário não se tornava fiel à mídia social. O SMM busca
criar conteúdo de qualidade para o usuário e negócios através da colaboração,
compartilhamento e engajamento em redes sociais, gerando visibilidade e
identidade para a empresa.

SEM

Search Engine Marketing ou “Marketing para Ferramentas de Busca” é uma

junção de técnicas, onde o principal objetivo é aumentar e melhorar a
visibilidade de sites em mecanismos de busca. Além de utilizar o SEO como

31
 técnica agregada, o SEM também utiliza técnicas em links patrocinados e
display. O link patrocinado é uma maneira de fazer seu site aparecer nas
primeiras posições, porém utiliza apenas os três primeiros resultados do lado
esquerdo e o resto aparece no lado direito, já o display são anúncios em sites
parceiros de determinados buscadores como o Google, por exemplo.

SEO

É a mais conhecida entre as siglas, em inglês Search Engine Optmization ou em

português “Otimização para Ferramentas de Busca”, seu principal objetivo é
melhorar o posicionamento de qualquer site em uma ferramenta de busca, seja
ela: o Google, Bing, Yahoo etc. Existem diversas técnicas para implementar o
SEO, podemos dizer que é uma das mais difíceis técnicas que o marketing
digital detêm, mas também a que mais traz resultados positivos para o seu
negócio. Podemos concluir que SEO é a união de diversas técnicas que
otimizam sites para determinadas palavras-chave.
SMO

Social Media Optimization, em português é conhecido como “Otimização de

Mídias Sociais”, é uma estratégia que tem como objetivo aumentar a quantidade
de visitantes únicos dentro de qualquer mídia social. O ideal é que a mídia
social gere tráfego para o site e o site gere tráfego para a mídia social, tornando
um ciclo vicioso entre ambos. O SEO ajuda diretamente o SMO, ou seja, não
existe técnica SMO sem antes existir a implementação do SEO, já que as duas
técnicas têm em comum a otimização do website. É importante destacar que
com o uso do marketing digital, as empresas estão se inserindo em um novo
mundo de tecnologia, informação e conhecimento. Com ele há o surgimento de
uma conexão das organizações com seus concorrentes, fornecedores, governo e
principalmente clientes.

32
 Fonte: Portal Publicidade digital. Disponível em
<http://www.publicidadedigital.com/index.php/qual-a-diferenca-entre-smm-sem-smo-e-seo//>. Acesso em 22 de setembro de
2012

2.2 – Novas tendências de marketing

O termo marketing vem do inglês market que significa mercado. Sua

aplicabilidade parte do princípio de que toda a atividade realizada por uma empresa está
focada no cliente, pois é ele quem compra seus produtos e serviços.

Podemos defini-lo como um conjunto de técnicas que permite que a empresa

conheça o mercado e seu potencial para determinado produto. O marketing tem o foco
no mercado e coloca o cliente como o centro das atividades da empresa. Ele também é
usado com o objetivo de tornar este produto conhecido e de garantir um lugar de
destaque entre os concorrentes, potencializando suas vendas.

São ações de marketing:

● Venda;
● Divulgação;
● Propagação;

33
 ● Promoção;
● Definição de preços;
● Construção de uma marca;
● Atendimento de clientes e, principalmente, sua fidelização.

Vejamos, abaixo, a composição do marketing segundo Chiavenato:

Fonte:http://books.google.com.br/books?id=R0svwwr6E80C&printsec=frontcover&dq=Chiavenato&source=bl&ots=-OzAs9jy-r&s
ig=69dBgGW80Kpux7_93w2BKGqYH5Y&hl=ptBR&sa=X&ei=2EEQUOOJOYf48gSflIHQAg&ved=0CDMQ6AEwAA#v=onep
age&q&f=false

O papel do marketing tem se modificado com o passar dos anos. Antigamente, o

simples fato de apoiar o esforço de vendas ou de medir a preferência pela marca e o
conhecimento do mercado eram suficientes.

Nos dias atuais, os profissionais que trabalham nesta área precisam, ainda,
influenciar decisões de compra, fornecer muita informação aos consumidores, alavancar
e otimizar os novos canais de mídia social, integrando-os com outros departamentos,
dados e canais, e sempre capacitar-se para assumir o controle de publicidade da marca.

34
 Precisamos destacar a importância do marketing para as empresas. Ele tem papel
fundamental para que elas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em
seus planejamentos estratégicos, principalmente, em relação ao cumprimento de vendas
e para alcançarem o lucro estimado.

“Pensar em marketing, atualmente, é lançá-lo em um

olhar complexo, que integra e interliga as ciências econômicas,
sociais e humanas em um ritmo freneticamente interdisciplinar,
para poder compreender que o estudo da sua estrutura e
aplicação só é possível através de uma abordagem holística, pois
tomando o sujeito (consumidor/demanda) como foco de análise,
indubitavelmente, torna-se imperioso perceber e investigar tudo o
que está a sua volta e como as produções estratégicas
mercadológicas trabalham e atingem o imaginário desse
mercado.” Fred Tavares

Vejamos, abaixo, algumas dicas de comportamentos e atitudes, diante das novas

tendências de marketing existentes no mercado:

● A responsabilidade pelo controle das marcas visando modernizá-las,

simplificá-las, integrá-las e envolvê-las com os clientes, sendo que a marca é do
profissional de marketing;

● Lembre-se que, diante do crescimento e da visibilidade das mídias sociais, os

consumidores e clientes passam a construir, manter ou arruinar uma marca;

● Deve-se integrar a experiência do cliente com todo o processo de marketing para

conseguir o interesse e a interatividade dele;

35
 ● É importante encarar a web como um meio que proporciona diferentes formatos
de mídia, imediatos e interativos;

● Tenha como base que o conteúdo precisa ser "fragmentado" em pequenas

quantidades para que possa ser distribuído e trafegado facilmente entre os
diferentes canais/mídias;

● Todas as interações e os pontos de contato, sejam online ou não, precisam estar

integrados;

● É importante dar um novo significado aos termos mais antigos como o "ponto de
venda”. Para isso, procure alcançar e envolver os consumidores com
dispositivos móveis, disponibilizando conteúdos imediatos e específicos.

Segundo a autora Tânia Maria Vidigal, as comunicações de marketing adquirem

novos aspectos, são eles:

● “A comunicação não ocorre de maneira tradicional de um para um, e sim de

muitos para muitos, o cliente não só se comunica com a empresa fornecedora,
mas também com outros clientes e concorrentes da empresa fornecedora”.

● “A informação e conteúdo não são transmitidos diretamente de um emissor

para um receptor, mas por meio de um ambiente criado para ser vivenciado pelo
emissor e receptor simultaneamente. O computador e a internet exercem
influência importante na comunicação e não podem ser controlados pela
empresa”.

● “Esse ambiente oferece interatividade com o meio, em que os usuários podem

participar modificando a forma e o conteúdo de um ambiente em tempo real,
com os usuários enviando e recebendo respostas em tempo real”.

36
 ● “Ao interagir na web, o usuário se auto-orienta e seleciona a sua forma de
navegação, adquirindo escolha e maior controle sobre o processo de
comunicação”.

● “O ambiente da web não é uma simulação do mundo real, mas é uma

alternativa a ele, o chamado mundo virtual, onde se navega pelos sites”.

● “A web possibilita a comunicação em tempo real. A sincronia nas comunicações

é entendida como identidade de tempo entre o emissor e receptor, usando o
tempo de resposta imediato, similar ao da comunicação face a face”.

2.3 – Novos formatos de marketing digital

Podemos dizer que o surgimento e a variação do tipo de formato de marketing

digital é determinada por alguns fatores básicos. São eles:

37
 ● Necessidade do mercado/cliente: Considera-se o aumento da presença da
organização; fortalecer o posicionamento de uma marca/campanha; potencializar
as vendas/conversões; e para buscar um retorno do investimento;

● Novos ambientes e dispositivos: Leva-se em consideração diante do

surgimento de novos ambientes online que necessitam de formatos específicos;

● Ir até o cliente: Este fator é levado em consideração diante da necessidade de

saber onde está o cliente, em qual rede social ele está inserido, qual o meio
virtual é mais utilizado (sites, portais, blogs, redes sociais, compartilhadores
etc);

● Procurar saber onde o consumidor busca: É levado em consideração para

identificar onde os internautas/consumidores estão realizando suas buscas por
produtos, informações, serviços etc. Surge então a publicidade ou marketing
digital nos motores de busca.

Listaremos, a seguir, os principais formatos que são utilizados no ambiente do

marketing digital. São eles:

Banners

● É um tipo de formato que possui diversos tamanhos medidos em pixels (menor

ponto que forma uma imagem digital);

● Podem ter os seguintes tamanhos: super banner (780x90px); full banner

(468x60px); half banner (234x60px); banner vertical (120x240px); botão
quadrado (125x125px); retângulo (300x250px); super banner vertical
(160x600px);

38
 ● A medida em relação ao peso do arquivo é expressa em Kilobyte (Kb) ou
Megabyte (Mb).

Rich media

● É um conjunto de algumas ferramentas e linguagens de programação (Flash,

Director, DHTML, streaming de vídeo e áudio, e-mail animado, QuickTime,
Real, SMIL e outras ferramentas multimídia);

● São formatos que podem conter som e vídeos, além de poderem ser interativos
como no caso dos games, podem apresentar-se através de objetos flutuantes na
tela ou, ainda, em objetos com efeito em 3D, ou seja, três dimensões.

Vídeo online

● Uma de suas vantagens é o custo reduzido em relação ao preço de uma inserção

na TV. Em determinados casos, pode ser veiculado sem custo. Além disso, o
alcance é ilimitado, podendo ser visto por pessoas em qualquer lugar do mundo,
a qualquer hora, por quanto tempo e vezes quiser.

Links patrocinados

● Utilizados nas plataformas Google Ads e Bing Ads;

● Sua segmentação é realizada a partir de busca de palavras-chave ou por páginas

determinadas, por segmentação geográfica ou por redes de conteúdos;

● Neste formato a página é destacada na hora da busca.

39
 Em relação a este tipo de formato utilizado, o líder responsável por planejamento
de projetos digitais e mídia da agência A2C e consultor de Web Analytics com ênfase
na ferramenta Google Analytics, Tiago Fachini, dá algumas dicas de estratégias bem
definidas para aproveitar da melhor maneira a verba empregada nos links patrocinados.
São elas:

1. Faça um bom briefing antes de iniciar sua campanha:

● Através da realização de um bom briefing, pode-se descobrir detalhes

importantes e que terão impactos diretos nos resultados da campanha;

● O cliente é a peça fundamental para uma boa campanha, pois ele normalmente
tem grande conhecimento sobre as características do produto/serviço. Diante
disso, o profissional precisa obter o maior número de informações deste cliente
para que sua campanha obtenha sucesso.

2. Defina metas e/ou objetivos:

● Através da definição de metas e/ou objetivos pode-se obter um melhor

acompanhamento dos resultados da campanha e, consequentemente, realiza
melhorias, correções e otimizações.

3. Reavalie constantemente suas metas e objetivos:

● Lembre-se que definir metas pode parecer tarefa bastante fácil, porém atingi-las
e melhorá-las é um grande e constante desafio;

● O potencial de crescimento e a necessidade de adequação da empresa/produto

precisam ser revistos e avaliados constantemente.

40
4. Avalie a concorrência:

● Deve-se explorar os pontos fracos do concorrente, buscando se igualar a ele nos

pontos fortes ou mesmo superá-lo. Isto, com certeza, fará a diferença nos
resultados da campanha.
5. Definir e manter sempre o foco:

● Não se deixe levar pela desatenção para que não perca o foco do trabalho;

● As palavras-chave são o foco das campanhas de links patrocinados. Para que

estas campanhas tragam resultados efetivos é bom evitar trabalhar com
palavras-chave muito amplas ou que tragam um público desqualificado para o
site. A exclusão de algumas palavras-chave podem complementar o processo de
exibição coerente dos anúncios.

6. Segmente sempre:

● Deve-se lembrar que as campanhas visam atender necessidades específicas de

determinado público, sendo que não se deve sair pulverizando de informação as
ideias iniciais;

● Os iniciantes precisam, primeiramente, dividir a campanha em grupos de

anúncios e palavras-chave, pois ao segmentar em pequenos grupos evita-se que
o público alvo receba mensagens não adequadas;

● Deve-se realizar anúncios de cada grupo de palavras-chave de forma direta,

objetiva e que vise informar exatamente o que o usuário encontrará ou deseja
encontrar. Utilize no texto dos anúncios as palavras-chave do grupo.

7. Faça testes de anúncios:

41
● Tente criar vários anúncios para cada grupo de palavras-chave que visem atingir
os diversos padrões de comportamento dos usuários;

● Existe o sistema do AdWords que faz a exibição de todos eles e após 1 ou 2 dias
de testes pode-se ver quais anúncios têm o melhor desempenho dentro da
campanha.

8. Faça testes de “landing pages”:

● Esta é uma página de destino, às vezes, conhecida como uma "página de captura
de chumbo" ou um "lander", que é uma única página da web que aparece em
resposta ao clicar em um motor de busca otimizado, a um resultado de pesquisa
ou um anúncio online;

● Lembre-se que o usuário quando clica no anúncio pretende encontrar no site

aquilo que estava prometido no mesmo, ou seja, dê ao usuário o que ele quer.
Desenhe páginas específicas para receber o público que virá de links
patrocinados.

9. Integre a campanha com o Google Analytics:

● A integração com o Google Analytics faz com que o profissional tenha a certeza
da efetividade de sua campanha. Pode ser utilizada também alguma outra
ferramenta de web analytics;

● Porém sabe-se que o Google Analytics é uma ferramenta oferecida

gratuitamente e sua instalação é considerada fácil. Com esta ferramenta, o
profissional terá mais segurança na análise do comportamento dos usuários do
seu site, principalmente aqueles que vieram por meio dos links patrocinados.

42
 10. Avalie os resultados constantemente:

● Para obter sucesso é importante que seja realizada, constantemente, a avaliação

dos resultados. Busque avaliar diariamente a campanha, avaliando não apenas as
metas, mas o desempenho de cada campanha, de cada grupo de anúncios, de
cada anúncio e de cada palavra-chave;

● O click-trough ou CTR é um ótimo indicador para tal avaliação. Obviamente, é

você quem define como avaliar cada um destes itens, mas esta é uma decisão
que apenas você pode tomar.

Leitura Complementar

Qual a melhor estratégia: SEO ou Links Patrocinados?

14 de agosto de 2014

SEO significa Search Engine Optimization, que é a otimização de sites para que os
sistemas de busca possam posicioná-lo melhor na página de resultados de uma
pesquisa. Basicamente, o Google identifica palavras iguais ou semelhantes àquelas que
o usuário utilizou para sua busca e oferece uma lista de sites. Este é o chamado
resultado orgânico.

Existem duas maneiras de aparecer nos resultados de pesquisas realizadas no Google:

conseguir uma boa colocação nos resultados orgânicos ou através de links
patrocinados/adwords – neste caso, o usuário também aparece nos resultados, porém,
na área destinada aos anúncios pagos.

Vamos ver a seguir como SEO ou links patrocinados podem ser usados em estratégias
de marketing digital?

O consumidor dá mais relevância aos resultados orgânicos

O especialista em Marketing de Afiliados e Marketing Digital, Evgenii Prussakov,

co-autor do livro “Visão das Compras online através de Consumidores: Um estudo de

43
usuários – Respostas a 107 Perguntas”, fez uma pesquisa com usuários da internet,
efetivamente consumidores online.

Esta pesquisa oferece uma visão muito significativa sobre este tema. Vamos ver as
perguntas que mais interessam e suas respostas:

1) Os usuários sabem a diferença entre busca orgânica e link patrocinado nos

motores de busca?

Resposta:

Não – 18%

Sim – 82%

2) Os usuários têm mais confiança no link orgânico ou patrocinado?

Resposta:

Mais confiança nos links patrocinados – 27,95%

Mais confiança nos links orgânicos – 72,05%

Portanto, o investimento no chamado “novo SEO”, que inclui o marketing de conteúdo,

pode gerar bons resultados. A pesquisa demonstrou ainda que a confiança que o
usuário tem em uma página bem colocada no posicionamento orgânico do Google,
deixa-o também mais confiante com relação às informações sobre os produtos e
serviços oferecidos através do site.

As variáveis da busca orgânica

O Google utiliza mais de 200 variáveis na hora de determinar o posicionamento de

páginas da internet nos resultados. Pode-se dividir estes critérios em três grandes
categorias básicas:

1. On page: são elementos da estrutura do site. Quem o gerencia ou desenvolve-o

possui algum controle sobre o posicionamento, tais como: Título <Title> (não só do
conteúdo, mas também da página), tags H1, H2, H3, o cabeçalho, a densidade em que a
palavra-chave está sendo utilizada, meta description, URL etc.

2. Off-page ou Link Building: um dos critérios mais relevantes calculado pelo

algoritmo do Google é o número de links direcionando para o seu site/blog. Isto porque
assume-se que quanto mais referenciado você é, maior a tendência do conteúdo ser de
qualidade e relevante perante outras páginas. Este critério está um pouco mais distante
do alcance do desenvolvedor do site. Uma melhor forma de conseguir alcançá-lo é
44
produzindo conteúdo de qualidade, participando de outros blogs/sites com comentários
e guest posts, relacionando-se em grupos nas redes sociais, criando networking e,
consequentemente, conquistando mais links para o seu site.

3. Experiência do usuário e sinais sociais: a qualidade do site é medida pela

experiência e o retorno (feedback) dos usuários que navegam pelo site. Este trânsito dá
ao Google um forte indício de qualidade: tempo de permanência, número de páginas
visitadas etc.

Trabalhar com SEO ou links patrocinados?

Tanto links orgânicos quanto links patrocinados devem levar o usuário a informações
interessantes que prendam sua atenção. Para isso, o blog corporativo é fundamental, já
que as informações contidas no site institucional são estáticas. O blog, ao contrário,
permite dinamismo, a apresentação de conteúdos de qualidade que demonstrem a
autoridade da empresa no tema e podem envolver o usuário em um relacionamento,
tornando-se um eficiente canal de comunicação e marketing.

A maioria dos usuários está em busca de soluções e informações, dificilmente digitam

o nome de uma empresa, eles procuram pelo tema e só então chegam a elas. O melhor
caminho para chamar a atenção do usuário na rede é através do conteúdo.
Posicionando-se no Google, tanto no ranking orgânico quanto através do link
patrocinado, o importante é que, ao pesquisar, o usuário encontre o conteúdo que
procura: informativo, educativo e profissional.

Fonte: http://contentools.com.br/marketing-de-conteudo/seo-ou-links-patrocinados

Anúncios segmentados em mídias sociais

A segmentação é feita a partir dos seguintes itens:

● Localização;
● Idade;
● Gênero;
● Interesses;
● Sexualidade;
● Relacionamento;
● Idiomas;

45
 ● Educação/trabalho;
● Local de trabalho.

Neste modelo, as marcas aproveitam menções feitas a elas pelos usuários das
redes sociais:

Mobile marketing

● Caracteriza-se como a publicidade que é enviada para o celular do cliente de

forma segmentada, tendo a finalidade de divulgar algum produto ou serviço;

● Não é necessariamente marketing, pode ser classificada como uma forma de

publicidade.
E-mail

● É considerado uma forma muito eficaz de propaganda nos dias atuais;

● Deve-se tomar certos cuidados para que não configure um spam, ou seja, uma
propaganda sem autorização de quem recebe;

● Deve-se sempre colocar uma mensagem para quem recebe dizendo que se
enviá-la de volta não receberá novamente este e-mail.

Streaming media

● Transmissão de áudio e vídeo, em que os mesmos são enviados diretamente para

o computador do cliente, sem que precise baixá-los.

Mala direta eletrônica

46
 ● Caracteriza-se como o envio de mensagem publicitária a clientes em potenciais;

● Neste caso, também deve-se tomar certos cuidados para que não configurem um
spam;

● Sua estrutura baseia-se em textos curtos, enviados com uma periodicidade

regular, com imagens visíveis e que abram com facilidade.

2.4 – Estratégia e planejamento de marketing

Podemos dizer que um planejamento de marketing digital tem diferentes fases,

que tem início na avaliação do cliente, seus produtos, passando pelo perfil do
público-alvo, pela análise dos concorrentes, na definição das ações a serem
implementadas, dentre outras etapas.

47
 Fonte: http://www.estrategiadigital.com.br/servicos/marketing-digital/

O planejamento estratégico de marketing também pode receber outras

nomenclaturas, como, por exemplo: planejamento estratégico orientado para o mercado,
plano de marketing, estratégias competitivas, estratégias de marketing, entre outras.

Para resumir as etapas do planejamento de marketing online, destacamos quatro

questões que são fundamentais:

1. Briefing: Tem a finalidade de definir os objetivos e as metas do cliente. Busca

definir o público-alvo através de aspectos, como: hábitos de navegação,
comportamentos, linguagem, segmentação demográfica, etc.

2. Estratégia: A partir dos dados que foram obtidos no briefing, realiza-se o

brainstorming (atividade que serve para testar e explorar a capacidade criativa
de indivíduos ou de um determinado grupo, com o objetivo de gerar ideias
inovadoras que levem um determinado projeto adiante) da campanha. Busca
definir as particularidades, como: conceito, período, organograma (gráfico que
representa a estrutura formal de uma organização); fluxograma (diagrama que
pode ser entendido como uma representação esquemática de um processo, feito
através de gráficos que ilustram a transição de informações entre os elementos
que o compõem), entre outros.

3. Tática: Responsável por definir e selecionar os formatos de mídia que serão

utilizados, os ambientes de veiculação, as plataformas de mídia online e os
modelos de compra de mídia.

4. Mensuração: É realizada a partir de indicadores, como: impressões,

custos/taxas, cliques, investimento, alcance e frequência. Dentro de mensuração
temos:
48
 ● CTR (Click Through Rate), ou seja, o valor definido a partir do número de vezes
que o anúncio/peça é visto e o número de vezes que ele é clicado. Este CTR
indica a efetividade do anúncio e a adequação do veículo utilizado para a
campanha;

● Taxa de conversão, ou seja, a razão entre o número de vendas e o número de

impressões/cliques em um anúncio. Representa o resultado em vendas do
anúncio;

● Conversão boca a boca online, ou seja, através de buscas por palavras-chaves

em diversos ambientes online, verifica-se o quanto foi falado sobre determinado
produto ou serviço.

Para Mauro Calixta Tavares, autor da obra “Gestão Estratégica”, há um conjunto

de conceitos que incorporam o marketing estratégico e que são aplicados na gestão
estratégica das organizações. São eles:

● “Planejamento Estratégico: técnica administrativa que objetiva manter uma

organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente,
identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o
cumprimento de sua missão”.

● “Administração Estratégica: processo contínuo e interativo que visa capacitar

a organização de forma a permitir que as tomadas de decisões estejam de
acordo com as decisões estratégicas”.

● “Decisão Estratégica: é toda aquela que resulta numa nova maneira de

distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa. Nem toda decisão

49
 estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo alcance.
Envolve, portanto, os escalões superiores da organização”.

Podemos resumir o planejamento estratégico de marketing como uma atividade

que busca encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing
rentáveis. O planejamento de marketing compreende:

● Fixação de objetivos;

● Avaliação de oportunidades;

● Planejamento de estratégias de marketing;

● Desenvolvimento dos planos de marketing;

● Desenvolvimento do programa de marketing.

Em relação ao plano de marketing, podemos descrever e destacar cinco objetivos

essenciais de seu desenvolvimento. São eles:

1. Buscando assegurar a implementação das estratégias de marketing, deve-se

escrever as ações específicas que deverão ser adotadas atribuindo
responsabilidades por cada ação;

2. Explicar as situações atuais e futuras da organização, incluindo análise SWOT

(também conhecida como análise de cenário, análise de ambiente ou análise
FOFA, que é utilizada por organizações de todos os portes para analisar os
pontos fortes, fracos, as oportunidades e ameaças de um negócio) e análise do
desempenho anterior da empresa;

50
 3. Para facilitar a implementação de cada ação, deve-se realizar monitoramento e
controle dos resultados. A partir de sua avaliação, pode-se fornecer informações
para o reinício do ciclo de planejamento no período seguinte;

4. Especificar os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a

organização possa antecipar sua situação no final do período de planejamento;

5. Para que se possa executar as ações planejadas, deve-se primeiramente

identificar os recursos que serão necessários.

É importante que o plano de marketing, em seu processo de redação, enfatize os

seguintes detalhes para um formato bem sucedido:

● Abrangência (nível de análise e detalhe apropriado à empresa);

● Atualização (revisões permanentes acompanhando a dinâmica do mercado);

● Clareza (facilidade de leitura e entendimento);

● Coerência (com políticas da empresa e informações de mercado);

● Honestidade (citação de fontes e premissas explícitas);

● Organização (sequência lógica);

● Persuasão (recomendações apoiadas em bases sólidas);

● Racionalidade (análises com conclusões e recomendações).

Resumo do plano de marketing

51
 ● É importante que ele contenha: a descrição dos principais produtos e serviços;
as especificações de detalhes como tamanho, modelo, cor, sabores, embalagem,
apresentação, rótulo e marca; a determinação do preço considerando os custos
do produto ou serviço;

● Devem ser feitas ações de estratégias promocionais, tais como: propaganda

em rádio, jornais e revistas; propagandas na internet; amostras grátis; mala
direta, folhetos e cartões de visita; catálogos; carro de som e faixas; brindes e
sorteios; descontos (de acordo com os volumes comprados); participação em
feiras e eventos;

● Uma alternativa barata e interessante é a divulgação em revistas especializadas

ou em jornais de bairro. Esses anúncios atingem diretamente o público-alvo;

● A chegada dos produtos e/ou serviços até os seus clientes deve ser pensada pelas
empresas, que devem adotar uma estrutura de comercialização direcionada aos
canais de distribuição. Entre os tipos de canais estão: vendedores
internos/externos e representantes;

● O plano de marketing deve abordar a localização do negócio, ou seja, um bom

ponto comercial é aquele que gera um volume razoável de vendas.

2.5 – Ferramentas de marketing digital

52
 A internet oferece grandes possibilidades que proporcionam uma maior relação
entre as empresas e os seus consumidores. O vínculo existente entre marketing e
tecnologia está cada vez mais acentuado e passa a ter um lugar de destaque no dia a dia
dos consumidores.

Diante disso, há uma diversidade de ferramentas que não possuem mais o

formato tradicional e que possibilitam estas ações de marketing por parte das empresas,
em direção aos consumidores finais, tendo como meio a internet. São elas:

Advergames: É um tipo de ferramenta interativa, que baseia-se no desenvolvimento de

aplicativos, ou seja, jogos que permitem interação com o usuário;

E-mail marketing: É uma ferramenta muito antiga de divulgação online e que

apresenta grande eficácia, desde que não seja utilizada como spam. É uma forma de
marketing direto que funciona bem em curto prazo. Quando a realização e o envio são
personalizados, torna-se muito eficiente, pois o consumidor sente-se importante e mais
próximo da marca. Normalmente é utilizado para promoções ou divulgação de novos
produtos/serviços;

Mídias sociais: É uma ferramenta que oferece muita interação entre a marca e o usuário
final. Ocorre através das redes sociais, como: facebook, myspace, twitter, blogs etc,
aumentando o vínculo com o cliente e agrega valor à marca. Neste tipo de ferramenta é
fundamental para as marcas a capacidade de argumentação, discussão de ideias e
exposição de assuntos e, ainda, manter-se presente na vida online de seus consumidores;

53
Marketing de busca: A busca por conteúdo e pessoas se tornou um dos negócios mais
bem sucedidos da internet. Pode-se divulgar sites através dos links patrocinados ou pela
busca orgânica dos buscadores. Dados revelam que 80% dos usuários iniciam sua
navegação na internet através dos buscadores “Google”, “Bing", “Yahoo”, entre outros;

Marketing viral: É um tipo de ferramenta que possui grande importância, pois é

eficiente e gera lucratividade na internet. É uma das estratégias de marketing que tem
como objetivo atingir o maior número de pessoas possíveis. Ele acontece quando seu
conteúdo passa a ser republicado por um vasto grupo de pessoas e coloca a marca no
centro das atenções dos consumidores, fazendo com que estes se sintam parte dela;

Marketing móvel: Consiste em levar a marca até a enorme quantidade de portadores de

telefones móveis que existem hoje, pois, cada vez mais, os celulares estão conectados à
internet. Com esta conexão, há maior possibilidade de realizar downloads, ouvir
podcasts (arquivo de áudio digital publicado na internet), ler blogs, interagir nas redes
sociais e oferecer diversas outras oportunidades de proporcionar ao usuário a interação
com a marca;

Vídeo marketing: É uma ferramenta caracterizada pela facilidade na transmissão da

mensagem, pois é um recurso do tipo áudio visual. O mercado do vídeo online, com
ajuda do youtube (site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos
em formato digital), se tornou o elemento de marketing viral mais interessante do
marketing interativo;

Publicidade online: É uma estratégia fundamental na internet, porém é necessário um

plano de comunicação e divulgação. A publicidade é importante, mas a sua construção
tem de ser inovadora e muito criativa;

54
Pesquisa online: É uma ferramenta fundamental para as empresas. Com a internet,
houve uma facilidade na definição do perfil do público-alvo. São exemplos deste tipo de
ferramenta:

● Análise do consumidor: é um tipo de pesquisa que busca identificar os

assuntos, as atitudes, os horários de navegação, os comportamentos, o local e o
tipo de acesso, as compras online, entre outros tipos de comportamentos do
consumidor;

● Análise do mercado: audiência dos sites e desenvolvimento, sites mais

acessados e análises de mercados específicos;

● Análise da concorrência: comparativos com a concorrência;

● Pesquisa de keywords e tendências de busca no Google: variação das buscas

por um termo/palavra-chave ao longo do tempo, comparação com outras
palavras-chave, volume de busca e custo por clique.

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E-mail marketing ou marketing de permissão

Diante da importância do e-mail marketing como ferramenta de marketing

digital, ressaltamos que ele pode atingir um grande número de pessoas em pouco tempo
e com pouco investimento.

Dentre as particularidades desta ferramenta, destacamos o fato dela ajudar as

empresas a divulgarem assuntos do interesse dos seus clientes, contribuindo para
construir um relacionamento e gerar mais conversões. Os clientes têm acesso às
informações importantes e, ainda, às ofertas e às promoções.

Para resumir e definir o e-mail marketing, podemos dizer que ele é a utilização
deliberada e autorizada do e-mail como mídia, em que as empresas e organizações,
como entidades, partidos políticos, dentre outras, têm acesso privilegiado a um grupo
seleto de pessoas com o objetivo de difundir ideias, vender produtos e serviços.

O e-mail marketing também é chamado de marketing de permissão. Segundo a

explicação e definição de autores da área, a própria expressão já indica que este tipo de
ferramenta de marketing conta com a adesão do destinatário, que deve autorizar o envio
da mensagem e receber somente do emissor aquilo que se dignou a receber.

É neste aspecto que ele se diferencia do spam que, na maioria das vezes, são
mensagens indesejadas, encaminhadas por empresas não sérias e que pretendem vender
produtos ou serviços de baixa qualidade.

Há algumas regras que norteiam a prática de envio do marketing de permissão,

são elas:

● Não se deve abusar do envio de material, pois o receptor/cliente deve ter um

tempo para digerir e assimilar as informações;

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 ● Deve-se facilitar a saída do sistema de envio, caso o assinante deseje cancelar
o recebimento;

● Deve-se sempre priorizar por conteúdos especializados, que realmente sejam

do interesse de quem recebe o e-mail.

Dentre os benefícios para as empresas que adotam este tipo de ferramenta digital
estão:

● Proatividade: a empresa não precisa esperar que o cliente demonstre interesse,

ela pode encontrá-lo;

● Interatividade: quando a mensagem chega até o cliente, ele já interage

imediatamente com ela;

● Segmentação: a mensagem pode ser enviada a partir de segmentações por sexo,

faixa etária e cidade;

● Personalização: a mensagem pode ser facilmente personalizada com

informações do cliente;

● Mensuração: o retorno da ação realizada é acompanhada em tempo real e

custo-benefício;

● Visibilidade: se uma pessoa se conecta à internet, é bem provável que ela vá

checar seus e-mails e seria um ótimo negócio ter sua marca divulgada em um
lugar onde certamente o cliente irá olhar.

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 É importante diferenciar e destacar as vantagens do e-mail marketing em relação
à mala direta (estratégia de divulgação de produtos e serviços baseada no envio de
correspondências) tradicional.

Quando comparamos ambos, podemos detectar que o e-mail marketing oferece

grandes vantagens, dentre elas a velocidade. Pelo correio, a mensagem tradicional leva
de 3 a 5 dias para ser entregue, porém ao utilizar a internet, o cliente a recebe
imediatamente. Através da comunicação digital, os custos de criação e envio são
reduzidos consideravelmente e, ainda, as despesas de impressão e manuseio são
eliminadas.

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 Conclusão do Módulo I

Olá, aluno(a)!

Você está quase chegando ao fim da primeira etapa do nosso curso de Marketing
Digital oferecido pelos Cursos 24 Horas.

Neste módulo, abordamos o desenvolvimento tecnológico, através das inovações

nas áreas de informação e comunicação. Vimos como fidelizar os clientes, além da
criatividade e atitudes necessárias que integrem cliente e empresa. Conhecemos o que é
de fato e como funcionam as ferramentas do marketing digital, entre outros assuntos
interessantes.

Para passar para o próximo módulo, você deverá realizar uma avaliação referente
a este módulo já estudado. A avaliação encontra-se em sua sala virtual. Fique
tranquilo(a) e faça sua avaliação quando se sentir preparado!

Desejamos um bom estudo, boa sorte e uma boa avaliação!

Até logo!

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