Universidad Nacional de Tumbes Facultad de Ciencias Econmicas Escuela de Administracin

TUMBES - PER 2010

DOCENTE:
LIC. CLAUDIO OLAYA

CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ALUMNOS: CHERRE ECHE , ISABEL CHINININ CHUQUIHUANCA , ELIDA CORONADO GUTIRREZ, PAOLA. CORREA GRANDA HILDA. SANDOVAL DIOSES, NANCY.

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Queremos dedicar este Trabajo a Dios que nos Ha dado la vida y Fortaleza para seguir Superndonos. A nuestros Padres por Brindarnos su apoyo Incondicional.

A nuestro profesor Lic. Claudio Olaya Olaya por que da a da nos imparte
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conocimientos que nos sern tiles para desempearnos en nuestro camino hacia el futuro.
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Como el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores, con el fin de conseguir por su intermedio beneficios para las empresas, nos resulta imperativo conocer con profundidad los conceptos de necesidad y motivacin.

En general, el tema de las necesidades se estudia como si su definicin fuera totalmente clara, sin embargo, un anlisis ms detallado muestra que existe mucha confusin respecto a los conceptos carencia y necesidad, necesidad y motivacin o necesidad o deseo .Esta situacin se explica por el hecho de que, operativamente, estos elementos actan juntos y es difcil separarlos, incluso cuando analticamente cada uno constituye una estructura del todo distinta. Por lo tanto, creemos importante esclarecer estas diferencias, antes de pasar a

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describir las principales necesidades y motivaciones que operan en el marketing.

Las Necesidades y las Motivaciones Podemos Crearlas?

Existe una relacin directa entre carencia, necesidad, motivacin y (proceso motivacional). deseo

El proceso motivacional para la bsqueda de alimentos, comienza por la existencia de un dficit fisiolgico o carencia en el individuo. Dicha carencia, al hacerse evidente, llega a convertirse en hambre mediante la bsqueda de alimento (motivacin).El tipo de alimento que le gustara comer sera un plato de frijoles (deseo). ALGUNAS DEFINICIONES PREVIAS Carencia Es el trmino que se refiere a la falta de algo en el organismo. El individuo no tiene algo, y puede ser consciente o no de esa falta. Por ejemplo, la falta de alimentos, dinero, estima, etctera. Necesidad Es un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que tiene actualmente y lo que se quisiera tener. En tal sentido, necesidad sera la diferencia o distancia que hay entre la situacin actual y la situacin deseada por el individuo . Slo cuando existe determinado nivel de

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carencia, sta estimula al organismo a reconocerla. El reconocimiento de la carencia es la necesidad, es decir, la carencia de alimentos es permanente, pero la necesidad de contar con ellos ocurre slo cuando la carencia llega a determinados niveles mnimos. Motivacin Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, la cual generalmente, se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad. En otras palabras, la motivacin hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades.

Deseo Cuando la motivacin se dirige a un bien o servicio especfico, aparece lo que se llama deseo, que viene a ser algo as como motivacin con nombre propio, es decir, orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la necesidad. El deseo puede ser tan especfico como se quiera y es factible que ocurra en el nivel del producto genrico (deseo frijoles en lugar de pallares ), a nivel del tipo o la marca del producto (deseo los frijoles enlatados de marca X y no los de la marca Y ), o incluso a nivel de la situacin o el lugar especfico de consumo ( deseo ms ir al restaurante W que al restaurante Z ). Ahora que estn planteadas las definiciones de carencia, necesidad, motivacin y deseo, convendra establecer cules son sus diferencias. DIFERENCIAS ENTRE LOS CONCEPTOS Diferencia entre carencia y necesidad Evidentemente, las definiciones de carencia y necesidad, incluso cuando son distintas, resultan complementarias. En sentido estricto, la necesidad parte de la carencia, pero va ms all. La mejor forma de explicar la distincin entre carencia y necesidad es probablemente utilizar un ejemplo simple, como es el referido al proceso de alimentacin: como se sabe, la actividad es sinnimo de gasto de energa, por lo cual todo ser viviente debe recargarse de energa para seguir funcionando. As, el individuo, inmediatamente despus de comer, comienza a consumir de manera interna los alimentos recibidos, por ejemplo, media hora despus ha consumido 10 % de lo que ha comido, una hora ms

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tarde, 20 %, etctera. De cierta manera, en esos momentos tiene dficit o una carencia de 10% o 20 % de alimentos. Slo cuando pasa cierto nivel de dficit, siente hambre. Igual sucede con los automviles, los cuales solamente cuando han llegado a cierto nivel de falta de gasolina, comienza a mostrar una luz roja para sealar la necesidad de tener este producto. La diferencia entre ambos conceptos tiene incluso bases fisiolgicas. Por ejemplo, algunas personas que han sufrido accidentes de la columna vertebral pueden morir por inanicin, debido a que no tienen comunicacin nerviosa entre estmago y el cerebro, lo cual les impide que lleguen a sentir hambre ( existe la carencia, pero no aparece la necesidad ), o en el caso de las personas que sufren de anorexia nerviosa, que en su obsesin por adelgazar no sienten ms hambre y llegan a sufrir graves consecuencias en su salud.

Un ejemplo inverso es el de las dietas para adelgazar. En general, en casi todas las dietas para adelgazar se recomienda comer despacio. La razn es que cuando se come con se ingiere frecuentemente ms de lo debido, pues no se da tiempo al organismo de advertir en qu momento se ha ingerido suficiente cantidad de alimentos y, por lo tanto, se debe suspender la ingesta. Es decir, la necesidad de tomar alimentos (hambre) contina cierto tiempo despus de que la carencia real ha desaparecido. La diferencia entre carencia y necesidad resulta importante para efectos del marketing, pues frecuentemente se supone que la inexistencia de un producto en un mercado implica una necesidad de contar con ese elemento en la poblacin. As, muchos profesionales de marketing consideran que una carencia en un mercado es un indicio seguro de nuevas oportunidades comerciales, pero esto no ocurre en la realidad. Por ejemplo, cabe pensar que en un pas donde la gente carece de zapatos es una nacin que necesita zapatos, lo cual puede ser completamente equivocado. En este caso existe carencia, pero no siempre una necesidad. Es probable que esas personas no usen zapatos porque no los necesitan (el clima es templado, el suelo no es accidentado, sus pies estn acostumbrados al terreno, etctera), por lo tanto, comercialmente no existir demanda por el producto. Muchas veces, los estudios de mercado basan sus proyecciones en simples datos estadsticos de consumo actual, comparado con el de otros lugares. As, se comete el error de interpretar la existencia de una carencia como fuese realmente una necesidad del producto. Los fracasos comerciales debidos a anlisis de este tipo son innumerables y, seguramente, el lector conoce varios

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de ellos. En el plano del desarrollo econmico de Amrica Latina, muchos intentos de incorporar a la poblacin campesina al sector moderno han fracasado en muchas reas, pues los planificadores interpretaban la modernidad como una necesidad, la cual era slo carencia de algo que la poblacin no consideraba necesario. As, se puede decir que la carencia se convertir en necesidad, dependiendo fundamentalmente de dos grandes factores: La resistencia individual a los niveles de carencia. Por ejemplo, algunas personas sienten hambre ms rpidamente que otras, por razones de tamao, peso, constitucin fsica o de metabolismo individual.

Las experiencias del individuo respecto a la satisfaccin de determinadas necesidades. Por ejemplo, se sabe que los occidentales adinerados sienten hambre ms rpidamente que los de culturas con

menor abundancia, pues estn acostumbrados a saciar con facilidad esta necesidad y disponer de gran cantidad de alimentos en el momento que lo deseen. El hombre moderno y las necesidades Los cronistas de la poca afirman que una de las cosas que ms llam la atencin de los nativos a la llegada de Cristbal Coln y sus hombres a Amrica era la enorme cantidad de alimentos que stos ingeran ms de lo que fisiolgicamente era necesario. Quiz por ello los indios americanos tienen una frase sobre el hombre blanco hombre blanco es aquel que mira su reloj para saber si tiene hambre En sntesis, las necesidades son aspectos vinculados directamente con las carencias, pero aparecen de manera diferenciada en cada persona o grupo de personas, segn las caractersticas de cada una. De este modo, si se quiere predecir la existencia de necesidades en funcin de las carencias observadas, se debe realizar un anlisis especfico para cada caso, pues los niveles de variacin de las respuestas pueden ser muy altos. Diferencia entre motivacin y deseo La diferencia entre motivacin y deseo es perceptible en personas que quieren algo, pero no saben exactamente qu. En la bibliografa psicolgica existe el concepto de ansiedad, la conciencia de falta de algo que el individuo no puede especificar (es decir, una motivacin sin deseo ). El mismo caso se presenta en

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el nio que, cuando entra a una tienda, suele pedir que le compren algo y llega muchas veces a hacer rabietas en pblico, sin saber realmente qu desea tener. Diferencia entre necesidad y motivacin

A pesar de que la necesidad y la motivacin se hallan vinculadas de forma estrecha, no actan obligatoriamente de manera conjunta todo el tiempo. Por ejemplo, una misma motivacin puede satisfacer diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser el origen de motivaciones distintas.

CLASIFICACIN DE LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES Muchos autores han tratado de clasificar las necesidades. La mayora de las clasificaciones giran alrededor de una diferencia bsica entre: necesidades de tipo fisiolgico o primarias y necesidades secundarias o estimuladas socialmente. Uno de los ms claros ejemplos de este tipo de clasificacin es la de Abraham Maslow, uno de los autores ms conocidos en el tema de necesidades y motivacin. Para este autor, las necesidades primarias o fisiolgicas son aquellas que, si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo o de la especie (vlido esto ltimo para la necesidad sexual). Las necesidades secundarias son aquellas que no tienen relacin directa con la fisiologa individual, sino que responden a patrones de tipo social, de manera que sus manifestaciones e intensidad son muy variadas. Al igual que las necesidades, la clasificacin de las motivaciones es una tarea muy compleja de modo que existen diversas teoras al respecto. Entre distintas clasificaciones se hallan las siguientes: Clasificacin a: motivacin fisiolgica y psicognicas Clasificacin b: motivaciones primarias y selectivas Clasificacin c: motivaciones conscientes e inconscientes Clasificacin d: motivaciones positivas y negativas.

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Tambin existen listas de motivos, como la presentada por WJ. McGuirre, la cual incluye lo siguiente :

Comprensin Categorizacin Objetivacin Autonoma Exploracin Comparacin Motivacin

Utilitarismo Reduccin de tensiones Autoexpresin Defensa del yo Reforzamiento Logro Afiliacin Identificacin Imitacin de modelos

Marketing y creacin de necesidades La labor del marketing no se sita en la creacin de las necesidades como comnmente se afirma. Las necesidades como se ha visto en lneas anteriores, estn determinadas por la fuerza de las carencias del individuo lo cual hace que el marketing tenga como funcin conocer esas necesidades y orientar su satisfaccin hacia una actividad o un producto especfico, es decir, el marketing comienza a funcionar en el nivel de las motivaciones y deseos del

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Consistencia

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individuo por lo cual se requiere que las necesidades intervencin. preexistan a su

En ese sentido, lo que comnmente se conoce como necesidad es, en realidad, motivacin o deseo. Por ejemplo, en trminos estrictos, las personas no necesitan un refrigerador, ni los vendedores de refrigeradoras han creado esta necesidad. Ms bien, las personas siempre han necesitado conservar sus alimentos, de modo que en la antigedad deban salarlos o secarlos o utilizar hielo natural, si lo haba. La situacin actual hace que los creadores y vendedores de refrigeradores ayuden a satisfacer esa necesidad de manera especfica (probablemente ms eficaz que las anteriores formas de satisfacerlas) .No olvidemos que Coln descubri Amrica por casualidad! Su intencin fue buscar una nueva ruta para llevar a Europa las especias de la Indias , ya que la pimienta, el comino, el clavo o la canela eran indispensables

para poder comer las carnes que se malograban rpidamente al no haber refrigeradores. Pensar distinto sera considerar que el amigo que nos present a quien actualmente es nuestra esposa, en realidad nos ha creado una necesidad pues antes de conocerla no tenamos necesidad de vivir con ella. Dada la importancia de este tema para labor de marketing, cabe insistir con otro ejemplo, suponga que alguien produce bolas de acero y quiere venderlas Qu debera hacer para que la gente las comprara? Tendra que buscar una necesidad existente en el individuo y adaptarse a ella, por ejemplo, presentar esas bolas como herramientas para moler alimentos (necesidad de alimentacin), o adorno que d estatus a la casa (necesidad de pertenencia o amor), o instrumento para hacer ejercicios fsicos (necesidad de movimiento) etctera. Cualquiera que fuere el caso, deber adaptarse a una necesidad preexistente, con el fin de crear una motivacin y un deseo. De ninguna manera se puede pretender crear, directamente una necesidad por medio de esos objetos, puesto que no existe una necesidad de contar con ellos.

La peluquera

vs. El saln de belleza

Es conveniente sealar que las empresas que logran tener xito y sobrevivir a los cambios son aquellas que conocen realmente las necesidades que subyacen a la adquisicin de sus bienes o productos. As , por ejemplo,

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tenemos el caso de las antiguas peluqueras, cuyo negocio estaba definido como corte de cabello . Con el transcurrir del tiempo, la moda cambi y las personas empezaron a usar el cabello mucho ms largo, por lo que necesitaban cortes con menos frecuencia y, por lo tanto, disminuyeron el trabajo de estas empresas. Algunos cerraron, otros continuaron vegetando y otros subsistieron. Los que subsistieron y crecieron fueron aquellos que se pusieron a pensar en las razones por las cuales las personas acudan a su local en aquellos buenos tiempos . Recordaron en ese momento algunos de los comentarios hechos por sus clientes respecto a los guapos que se sentan al verse en el espejo luego del corte de cabello. Haban, pues, encontrado la necesidad que subyaca a su negocio ellos no vendan cortes de cabello vendan belleza. Con esto en mente, decidieron no llamar nunca ms a su negocio peluquera sino saln de belleza y pronto no dudaron en ofrecer otros servicios adicionales para satisfacer la necesidad de belleza, tales como pedicure,

manicure, depilacin, masajes, y se convirtieron as en los prsperos negocios de hoy. Las necesidades segn Maslow son las siguientes: a) Necesidades de tipo fisiolgico o primarias necesidad de movimiento necesidad de respiracin necesidad de alimentacin sed hambre necesidad de eliminacin necesidad de temperatura adecuada necesidad de descanso o reposo necesidad de sexo

b) Necesidades secundarias o estimuladas socialmente.

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necesidad de anticipacin o de seguridad

necesidad de respeto y autoridad necesidad de autorrealizacin

Jerarqua e las necesidades y motivaciones Maslow considera que existe una jerarqua de las necesidades, hay necesidades ms exigentes en su satisfaccin que de otras . Segn el, las necesidades de mayor exigencia (son las bsicas).solo de haber logrado la satisfaccin de mnima de estas necesidades, el individuo vera aparecer necesidades de oren superior

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necesidad de afiliacin, pertenencia y amor

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Necesidad De Temperatura Adecuada En general, la necesidad de temperatura adecuada se conoce como necesidad de abrigo o vestido, aunque fisiolgicamente estos no sean del todo indispensables. El organismo exige una temperatura adecuada para funciona r con eficacia. El cuerpo humano puede funcionar adecuadamente en un rango bastante amplio de temperatura, incluso cuando cabe decir que entre los 20 y 30 grados centgrados se encuentra la temperatura ideal. Adems de los diversos modos de protegerse de la temperatura externa, el cuer5po humano es capaz de producir medios para contrarrestar temperaturas ineficientes, mediante la actividad fsica (que provoca calor interno) o el sudor (que refrigera)

Necesidad

De

Descanso Y Reposo

Esta necesidad parte de la demanda fisiolgica de recuperar las energas gastadas durante la actividad diaria. Estas energas son tanto de tipo fsico como psicolgico.

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La manifestacin ms evidente de la necesidad de descanso es el sueo, el cual proporciona, a la vez, reposo fsico y mental. Respecto al reposo propiamente dicho, la necesidad bsica se orienta al cambio de actividad, ms que a la no realizacin de actividades. En este sentido se busca descansar aquellos rganos fsicos o facultades intelectuales que se han usado en el trabajo

Necesidad de sexo Segn algunas corrientes cientficas, la necesidad de sexo es la ms fuerte de todas que guan al accionar de las personas. La satisfaccin de esta motivacin se ve afectada significativamente en la mayora de los pases latinoamericanos por barreras de tipo cultural y religioso. Por ello es relevante poco el desarrollo de que existe alrededor de este tema. Dicha necesidad es satisfecha parcialmente por las empresas que participan en lo que cabe llamar industria del enamoramiento, como las discotecas y lugares de reunin de parejas.

Necesidades Secundarias O Sociales Las necesidades secundarias o sociales tienen un grado de perentoriedad menor que las biolgicas, y que estn en gran parte influidas por la presin que se tiene del resto de los individuos. Es importante sealar que dicha necesidades no se crean por presin social, sino que la sociedad solo influye en la norma y el momento de su aparicin.

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As, la sociedad no obliga al individuo a sentir necesidad de respeto hacia los dems. De acuerdo con la terminologa de Maslow, las necesidades de tipo secundario se pueden clasificar, igualmente, en trminos de perentoriedad, en los tipos siguientes: Necesidad de anticipacin o de seguridad. Necesidad de afiliacin, pertenencia y amor. Necesidad de respeto y autoridad. Necesidad de autorrealizacin. En este caso, al igual que para las necesidades fisiolgicas pero con menos rigidez que en estas, la urgencia o el momento de aparicin de las necesidades secundarias son variables. En seguida se analizara cada una de ellas.

Necesidad de anticipacin o de seguridad. Su caracterstica ms importante como necesidad secundaria y de orden superior, a diferencia de las necesidades fisiolgicas (que buscan satisfaccin inmediata), es centrarse en la satisfaccin a futuro. En otras palabras, esta necesidad se basa en que el individuo no satisface directamente sus necesidades, sino que busca asegurar en lo futuro su satisfaccin.

Necesidad de afiliacin, pertenencia y amor. Esta es, quiz, la necesidad social por excelencia e implica la orientacin de las personas hacia la vida en comunidad. Manifestaciones como buscar amigos y ser estimado o amado por otras personas, la necesidad de pertenencia implica mas la orientacin a formar parte de un grupo social, y la necesidad de amor plantea el inters del individuo de sentirse querido por otras personas.

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La necesidad de amor, como todas las otras, tiene un origen o un significado fisiolgico de conservacin y ayuda mutua

Necesidad De Respeto Y Autoridad Una de las caractersticas ms comunes en el ser humano, es el impulso de dominacin o superioridad frente a los dems. El respeto corresponde al deseo de ser admirado, mientras que la autoridad esta mas vinculada con la capacidad del individuo para lograr obediencia de otras personas (aun cuando existe una lata correlacin entre el respeto a una persona u su autoridad).

El impulso a mostrar la superioridad o la denominacin sobre los dems tiene gran influencia en diversas actividades sociales y comerciales. Entre las ms vinculadas con el tema estn a las referentes al prestigio y el estatus de las personas. La representacin mas clara de dicha motivacin son los servicios especiales o de primera clase. Por ejemplo en los vuelos en avin, algunas personas estn dispuestas a pagar el doble del precio por una ubicacin que les da, fundamentalmente, estatus y apariencia de ser una persona digna de respeto; el incremento del precio se justifica solo por el respeto y la autoridad que se confiere al usuario, es quiz por ellos que los pasajeros de primera clase, que van en la parte delantera del avin entran primero al mismo, y ocasionan que el resto de los pasajeros pasen delante de ellos y puedan darse cuenta claramente de su estatus.. Por otro lado, es evidente la connotacin de respeto

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y autoridad que conlleva tener acceso a las zonas VIP en algunos establecimientos, pues basta con saber que las siglas significan very importent person (persona muy importante). La gran diferencia de ingresos en AMRICA LATINA hace que las diferencias de estatus sean tambin muy grandes. As, los precios de los productos y servicios generan una separacin de facto en las personas.. dicho de otra forma, una gran mayora de productos se convierte en productos exclusivos o de prestigio, no tanto por una estrategia de mercadeo dirigida en ese sentido, sino porque la estructura econmica de la sociedad as lo define.

RESPETO Y AUTORIDAD

CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de respeto y autoridad

Impulso de superioridad o dominacin sobre los dems. Adquisicin de servicios especiales de primera clase. Ser alcalde, presidente, tener acceso a las zonas VIP. Adquisicin de productos exclusivos o de prestigio. Estudios de especializacin o postgrado.

Motivacin de respeto y autoridad

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NECESIDAD DE AUTORREALIZACIN Esta necesidad evidente en algunas personas, implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas. La necesidad de autorrealizacin parte de que la persona tiene un potencial modo desarollado que- como un trabajo no terminado- busca completar. Sus manifestaciones pueden ocurrir en todo orden de cosas, tanto en el aspecto de necesidad de realizacin de potencialidades fsicas como en las psicolgicas y sociales. Para responder a la necesidad del desarrollo de las potencialidades humanas, el sistema ha creado diversos productos y servicios, sin embargo, como las personas que acceden a este nivel de motivacin son relativamente pocas, los medios de satisfaccin tambin son poco numerosos.

AUTORREALIZACIN

CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de autorrealizacin

Impulso a terminar la actividad emprendida, sea social, fsica o psicolgica. Impulso por alcanzar las metas propuestas en la infancia.

Motivacin de autorrealizacin

Aficin por ciertos hobbies o actividades recreativas. Participacin en grupos de estudio. Ensear a otros lo aprendido en la vida. Participacin en actividades filantrpicas. ESTRATEGIA DE MARKETING Producto: auto fuerte, resistente, con un buen motor.

NECESIDAD

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Necesidad de seguridad Usuario: camioneros, taxistas. Gente cuyo instrumento principal de trabajo es el automvil. Producto: camioneta familiar Usuario: padres de familia con varios hijos menores. Producto: auto de lujo, reconocido por su calidad y alto precio. Usuario: adultos con ingresos mayores al promedio ejecutivo. Producto: camioneta de doble traccin, con preparacin para el desierto. Usuario: adultos que quieren partir en aventura a probarse que tienen capacidad de supervivencia y aguante.

Necesidad de afiliacin.

Necesidad de respeto

Necesidad de autorrealizacin

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