UNIDAD I

Sistemas de información de Marketing

INVESTIGACION DE
MERCADOS
Módulo 1:
Sistema de Información de
Marketing
La Investigación de Mercados y los Sistemas
de Información de Marketing
Antes de comenzar el estudio de nuestra asignatura debemos de tener
en cuenta qué se entiende por Investigación de Mercados. La Investigación de
Mercados satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al
conocimiento del mercado.

¿Qué es investigación de mercados?

La Investigación de Mercados vincula al consumidor, al cliente y al público
con el mercadólogo a través de la información que se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, definir y evaluar
las acciones de mercadotecnia, supervisar el rendimiento de las estrategias de
mercadotecnia y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso.
La tarea de la Investigación de Mercados consiste en ayudar a especificar y a
proporcionar la información, y se entiende como el proceso objetivo y sistemático
de generar, recopilar, archivar y analizar los datos, que, posteriormente, ayudan
en la toma de decisiones de Marketing; la
Investigación de Mercados, es, además,
la fuente de información del gerente de
mercadotecnia sobre las condiciones del
mercado; esta, fundamentalmente, puede
ser:
La Investigación Aplicada, busca facilitar
la toma de decisiones de la Gerencia, y se
lleva a cabo cuando es necesario tomar
una decisión sobre un problema específico
de la vida real. Son aquellos estudios
que se realizan para contestar preguntas
acerca de problemas específicos o para
tomar decisiones sobre políticas o cursos
de acción.

2 Dr. Tomás Astudillo

 La Investigación Básica o Pura, intenta ampliar los límites del
conocimiento. No ofrece una solución directa a un problema pragmático en
particular. Se ha dicho que no existe nada tan práctico como una teoría. La
Investigación Básica o Pura, se conduce para verificar la aceptabilidad de una
teoría determinada o para aprender más sobre cierto concepto.

Según Naresh Malhotra, especialista de reconocimiento mundial, “la

Investigación de Mercados, se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones
de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la
información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para
recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza
los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones”.

Se afirma, además, que la Investigación de Mercados es el proceso

que consiste en elegir un problema, o escoger entre, oportunidades, varias
alternativas, y nos permite:

 Reconocer la naturaleza del problema.

 Identificar cuanta información está disponible para reconocer la naturaleza
del problema.
 Determinar cuánta información se necesita para reconocer la naturaleza
del problema.

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 La satisfacción del cliente es una meta importante de la mercadotecnia.
Un propósito de la Investigación de Mercados es obtener la información que
identifique los problemas y las necesidades de los consumidores, reduciendo la
brecha de información entre los ejecutivos de mercadotecnia y los consumidores.
Al investigar las necesidades del consumidor de esta forma, las empresas aplican
el concepto de mercadotecnia.

La evaluación de la satisfacción del consumidor es otro medio para

determinar qué tan bien una empresa aplica el concepto de mercadotecnia. La
investigación de la satisfacción del cliente puede descubrir si el programa de
administración de la calidad total de una organización satisface las expectativas
del cliente y los objetivos de la gerencia.

La Investigación de Mercados también ayuda a eliminar la comercialización

de productos que no se orientan al cliente.

Es necesario realizar una amplia evaluación para garantizar que el

programa de mercadotecnia es adecuado para aumentar al máximo el rendimiento
de la empresa y satisfacer al mismo tiempo al consumidor.

El análisis de información puede ser también una forma de investigación

de mercado que puede incrementar la eficiencia.

Debido a la necesidad de integrar los esfuerzos de la empresa, un

investigador de mercados debe tener suficientes conocimientos, no sólo sobre
la Investigación de Mercados, sino también sobre todas las actividades de
mercadotecnia.

4 Dr. Tomás Astudillo

 La Investigación de Mercados, según su propósito, o función, muestra cómo
influye la naturaleza del problema; y por lo anterior puede tener 3 clasificaciones:

 Investigación Exploratoria: Comprende mejor las dimensiones de un

problema, permite; además, la familiarización con el problema; facilita
la identificación de las variables y las relaciones importantes; reconoce
otros cursos de acción o identificar pistas para trabajos ulteriores; y,
finalmente, establece prioridades para las investigaciones ulteriores. En
la Investigación Exploratoria, la información se define con claridad; el
proceso de investigación es formal y estructurado; los descubrimientos,
son concluyentes, y se utilizan como datos para la toma de decisiones.

 Investigación descriptiva: Busca definir claramente un objeto, el cual

puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes
o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema
simple de mercado. La Investigación Descriptiva permite, por ejemplo,
conocer las características de los usuarios o consumidores de un
determinado servicios o producto, el porcentaje del mercado meta que
conoce la marca, el porcentaje del mercado que conoce la publicidad, y
la opinión de público referente a la calidad, precio y otros atributos de mi
producto.

 Investigación Causal: Intenta explicar las relaciones entre las diferentes

variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que
busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas
y debilidades explicando el “Por Qué?” y el “Cómo?” suceden las cosas.

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 Para inferir causalidad tienen que exponerse 3 condiciones fundamentales:

Orden causal apropiado.

 Variación concomitante entre la presunta causa y el efecto.

 Reconocer la presencia o ausencia de explicaciones alternativas

plausibles.

Etapas de la Investigación de mercados:

 Descubrimiento y definición del problema: Se intenta formular con

claridad el problema, o la oportunidad, y también se intentan establecer
los objetivos adecuados de la investigación.

 Planeación del diseño de la investigación: Se traza el plan maestro

que, luego, especifica los métodos, procedimientos, que permiten
recopilar, y analizar la información necesaria para solucionar un problema
de marketing.

 Muestreo: Etapa en la que el investigador determina quien integrará la

muestra, qué amplitud debe de tener la misma, y como se selecciona las
unidades de esta.

 Recopilación de datos: Durante esta etapa se recaban los datos

obtenidos; esto puede ser a través de recursos humamos, o de tecnología.

 Procesamiento y Análisis de datos: Período en el que se realizan varios

procedimientos, relacionados entre sí, para proceder a la presentación, en
un formato que responda las interrogantes de la gerencia. El análisis, por
su parte, es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados
sobre un tema.

 Preparación de conclusiones e informes: Etapa colofón, en la que se

interpreta la información, y se obtienen conclusiones, de tal manera que
se puedan comunicar a los que toman decisiones.

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 Flujo Circular
Conclusiones
e informes

Descubrimiento Descubrimiento Análisis y

y definición y definición Procesamiento
del problema De datos

Y así sucesivamente

Diseño Recopilación de
De la investigación Datos

Muestreo

¿Cuándo es necesaria la investigación de

mercados?
Un gerente de mercadotecnia que confronta 2 o más cursos de acción alternativos
enfrenta la decisión inicial de conducir o no la investigación de mercados. Cuando
se determina la necesidad de realizar una investigación de mercados, ésta se
enfoca en:

 Limitaciones de tiempo: La investigación sistemática requiere tiempo.

En muchos casos, la gerencia creerá que una decisión debe tomarse en
forma inmediata, sin dar tiempo para realizar una investigación.

 Disponibilidad de datos: Cuando carecen de información adecuada,

deben considerar el hecho de llevar a cabo una investigación.

 Naturaleza de la decisión: El valor de una investigación de mercados

dependerá de la naturaleza de la decisión que tomará la gerencia.
La naturaleza de la decisión no es totalmente independiente de los
beneficios en comparación con los costos de la investigación. Mientras
más importante sea la decisión en el aspecto estratégico o táctico, habrá
mayor posibilidad de que se lleve a cabo la investigación.

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  Beneficios contra costos: Al conducir una investigación de mercados,
existen tanto costos como beneficios. En cualquier situación de toma de
decisiones, los gerentes deben identificar primero los cursos de acción
alternativos y después comparar el valor de cada alternativa contra
sus costos. La investigación de mercados puede concebirse como una
alternativa de inversión.

Beneficios de la Investigación de Mercados:

 La información obtenida a través de una investigación científica de mercado
suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
 La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los
clientes actuales y potenciales.
 Ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
 Minimiza los riesgos.
 Identifica futuros problemas.
 Ayuda a evaluar resultados de los esfuerzos realizados.
 La investigación puede determinar si se lograron las metas y los objetivos
que propuestos al iniciar el negocio.

El valor administrativo de la investigación

de mercados para la toma de decisiones
estratégicas
El valor administrativo más importante de la investigación de mercados consiste
en la disminución de la incertidumbre, a través de la información, lo cual facilita
la toma de decisiones relacionadas con estrategias y tácticas de mercadotecnia
para lograr las metas estratégicas de una organización.

El desarrollo y la ejecución de una estrategia de mercadotecnia incluyen

4 etapas:

 Identificación y evaluación de oportunidades.

 Análisis de segmentos del mercado y selección de los mercados meta.
 Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de
mercadotecnia que satisfaga las necesidades de los clientes y cumpla los
objetivos de la organización.
 Análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia.

Viendo lo anterior surge una interrogante que nos conduce como punto de
partida para enfocar nuestro objeto de estudio:

8 Dr. Tomás Astudillo

¿Qué importancia revisten los sistemas
de información en el proceso de toma
de decisiones?
Es archiconocido que el proceso de toma de decisiones, es una frase
que, directamente, atañe a la acción de elegir entre un grupo de alternativas, al
menos dos, que se les presenta a los clientes, sean estos reales o potenciales.
La toma de decisiones, es, también, un proceso de pensamiento, que ocupa, en
la estructura mental del ser humano, toda la actividad que tiene como meta la
solución de problemas.

El ser social, al mismo tiempo, en toda su proyección de vida, involucra,

de manera constante, acciones con el solo propósito de resolver problemas, o,
igualmente, satisfacer necesidades, siempre crecientes, por lo que, y también de
manera constante, está sometido al proceso de toma de decisiones.

Lo que en todo el mundo se señala como Sistema de Información de

Marketing, SIM, se define como un conjunto de relaciones estructuradas, en
la que intervienen los seres humanos, la tecnología, y los procedimientos, y
que tiene como meta, fundamental, generar un flujo ordenado de información,
proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de
base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de
marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de
los datos procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis

objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como
las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
información.

 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que

necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.

 El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada,

para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten
conocer los componentes del fenómeno estudiado.

 La existencia de lo que se conoce como Sistema de Información de

Marketing, SIM, ofrece no pocas ventajas competitivas. Entra las que
encontramos:

 Ofrece mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.

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  Disminuye el riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación
física como elemento referencial.
 Permite la evaluación física del mercado actual.
 Permite, al mismo tiempo, la evaluación física del mercado potencial.
 Concede el hecho de colocar un producto en un segmento elegido.
 Optimiza el uso de recursos como vendedores, puntos de venta, y rutas de
venta y gestión CRM (Customer Relationship Management, que consiste
en un modelo de gestión basado en la orientación al cliente).
 Permite el acceso a nuevos mercados.

El contratiempo que, comúnmente, lidian no pocas entidades, consiste

en desconocer cómo monitorear las necesidades del mercado y, sobre todo,
anticipar el futuro. En respuesta a esta situación, nace la definición de un sistema
formalizado para obtener información, y, a su vez, adquirir conocimiento del
mercado, facilitando, de esta forma, el proceso de toma de decisiones.

El criterio de sistema de Investigación de Mercados, implica, además un

rol crítico de esta en el proceso de la gerencia de mercadeo. Lo anterior, incluye
la participación activa de la investigación en el proceso de toma de decisiones,
con un énfasis especial en el suministro de información significativa para las
funciones de planeación y control. El propósito de la Investigación de Mercados,
consiste en disminuir los errores en la toma de decisiones y ampliar sus
perspectivas. La disponibilidad de mejor información debe dar como resultado
mejores decisiones.

El cometido de la Investigación de Mercados, consiste en satisfacer las

necesidades de información, y proporcionar información actualizada, relevante,
exacta, confiable y válida, con el propósito de mejorar la toma de decisiones,
relacionada, con la identificación y polución de problemas y oportunidades en la
mercadotecnia.

La Investigación de Mercados sirve, no solo para la identificación de

problemas, sino para la solución de los mismos. Con el firme propósito de
lograr lo anterior, se apoyan de proveedores y servicios de Investigación de
Mercados, que pueden ser externos e internos; los internos son departamentos
de investigación de la misma empresa, muchas empresas, como coca cola,
por ejemplo, mantienen departamentos internos de Investigación de Mercados;
y existen proveedores externos que son empresas externas de investigación
de mercados que se contratan para proporcionar servicios de investigación y
datos, entre organizaciones que prestan este servicio están por ejemplo Macro
Internacional, Market Facts , Westast Inc. ubicadas en los Estados Unidos; y
COIN, AVC Consultores, que son empresas de Investigación de Mercados sitas
en territorio paraguayo.

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 También debemos tomar en cuenta algo muy importante como es la
ética en la Investigación de Mercados, ya que al realizarse un contacto con
los entrevistados, y público en general, mediante la recopilación de datos, la
publicación de descubrimientos de investigación y programas de mercadotecnia
como campañas publicitarias pueden existir ciertos tipos de abusos y se le puede
dar uso equivocado a la investigación.

Problemas éticos en la Investigación de

Mercados:
Los problemas éticos, en la Investigación de Mercados vienen dados por
3 factores fundamentales:

 Por el entrevistado: La persona que es entrevistada, tiene la obligación,

expresa, de ser veraz en la información que brinda; por otra parte, está en
el pleno derecho de exigir discreción sobre su vida privada, y, al mismo
tiempo, derecho a ser informado sobre la intención de la Investigación de
Mercados a la que está brindando servicios.

 Por el investigador: Al investigador se le exige, sobre todo, objetividad.

Apego a los propósitos de la investigación. Además, tiene que evitar la
tergiversación de los hallazgos de investigación, proteger el derecho de
los clientes, y de los entrevistados, a la discreción, y evitar ensombrecer
las conclusiones de la Investigación de Mercados.

 Por el cliente: Observar la Ética general en los negocios, evitar uso

inadecuado de los hallazgos de la investigación, respetar el derecho de
los entrevistados a la discreción, ser abierto tanto en sus intenciones para
conducir la Investigación de Mercados, como en el problema de marketing
a investigar.

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Ejemplo: Caso titulado “Ético o más Provecho”, tomado de la página web http://
investigacion-de-mercados-pbl.wikispaces.com/

Una importante compañía de productos electrónicos contrata a una

empresa de investigación de mercados para realizar un estudio de segmentación
a gran escala con el objetivo de mejorar la participación en el mercado. Después
de seguir el proceso como tal de la investigación, el investigador determina que
el problema no es la segmentación del mercado sino la distribución. Al parecer la
empresa carece de un sistema de distribución eficaz, y ello limita su participación
en el mercado. Sin embargo, el problema de la distribución requiere un enfoque
mucho más sencillo que reduce considerablemente el costo del proyecto y las
utilidades de la empresa de investigación.

¿Qué debe hacer el investigador? ¿Debería

realizar el estudio que el cliente desea en
vez del que necesita?
Las directrices éticas indican que la empresa de investigación tiene la
obligación de revelar al cliente el verdadero problema. Si después de haber
revisado el problema de la distribución el cliente todavía desea la investigación
de la segmentación, la empresa de investigación puede sentirse en libertad
de realizar el estudio. La razón es que el investigador sabe con certeza las
motivaciones que están detrás de la conducta del cliente.

Es importante resaltar todas estas conductas positivas, pues cabe decir

que mejora las relaciones interpersonales dentro de la sociedad, y también un
hecho sumamente importante es que hay entidades, en diferentes puntos de
la geografía mundial, que establecen normas, reciben denuncias, investigan y
pueden sancionar, algunas de ellas son:

 ESOMAR (4500 miembros, 100 países, código desde 1948).

 MRS (Marketing Research Society, Gran Bretaña).
 CCI.
 Market Research Council (Estados Unidos).
 American Marketing Association (Estados Unidos).
 SAIMO (Argentina, 1996).
 Normas ISO en Investigación de Mercados.

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la

toma de decisiones de marketing.

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Marketing e Investigación de Mercados:
Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación
de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos
y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones
y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o
interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing. El
marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido
más amplio, como una función de las organizaciones, sean estas lucrativas o no.

El concepto de marketing es una conceptualización triple relacionada con:

 La orientación hacia el Consumidor.

 El rendimiento a largo plazo, más que con el volumen de ventas.
 La integración y coordinación del Marketing y otras funciones corporativas.

Analizando lo anterior, la Investigación de Mercados, en su función de

disminuir la incertidumbre a través de la información, entonces, se convierte en
un medio para aplicar el concepto de marketing.

Etapas de una estrategia de Marketing:

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  Identificación y evaluación de oportunidades.

 Análisis de segmentos del mercado y selección de mercados meta.

 Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de marketing.

 Análisis del rendimiento de las estrategias de marketing.

La función del Marketing consiste en esencia en “el análisis, planificación,

ejecución y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios,
a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor”.
Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los
consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos
que siente y percibe el consumidor.

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 Bibliografía

• Aaker,David A. 2001.Investigación de mercados.

Limusa,4a.ed. México.

• Kinnear, Thomas C. 1993.Investigación de mercados: un

enfoque aplicado. Mc Graw - Hill 4a. ed. México. 812 p.

• Malhotra, Naresh K. 1997. Investigación de mercados:

un enfoque práctico. Prentice - Hall Hispanoamericana,
2a. ed. México: 890 p.

• Martínez, Guido A. Investigación de mercados.

Universidad Americana Asunción [s.f.]. sp.

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