FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

PLAN DE TESIS

“ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

ORQUIDEA DE LA EMPRESA INDUSTRIAS MAYO DE LA CIUDAD DE

TARAPOTO “

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO(A) EN

ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Bach: ORDOÑEZ GUERRERO ,MARIA SOLEDAD

JAEN – PERÚ

2023

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 ÍNDICE
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA

1.2 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.2.1 Delimitación Espacial

1.2.2 Delimitación Social

1.2.3 Delimitación Temporal

1.2.4 Delimitación Conceptual

1.3 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.3.1 Problema Principal

1.3.2 Problemas Secundarios

1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1 Objetivo General

1.4.2 Objetivos Específicos

1.5 JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIO

1.5.1 Justificación de la investigación

1.5.2 importancia de la investigación

1.5.3 limitaciones

CAPITULOII :MARCO TEORICO

2.1. antecedentes de la investigación

2
2.2. bases teóricos

2.3. definición de términos básicos

CAPITULO III: HIPOTESIS Y VARIABLES

3.1. hipótesis

3.1.1. hipótesis general

3.1.2. hipótesis secundarias

3.2. VARIABLES DE LA INVESTIGACION

3.2.1. operacionlizacion de las variables (definición conceptual y operacional)

CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA

La necesidad de realizar este estudio surge de la situación que presenta la

empresa Industrias Mayo en la ciudad de Tarapoto. A pesar de contar con
productos de calidad, la marca enfrenta dificultades para establecerse de manera
sólida en la mente de los consumidores y diferenciarse de la competencia en un
mercado local cada vez más competitivo y cambiante. La falta de un
posicionamiento claro y efectivo ha llevado a una menor influencia en las
decisiones de compra por parte de los consumidores y, en última instancia, a un
rendimiento comercial que no refleja su verdadero potencial.

En este contexto, es esencial abordar la relación entre las estrategias de

marketing implementadas y el posicionamiento de la marca Orquídea. Se busca
entender cómo estas estrategias están impactando en la percepción de la marca
por parte de los consumidores y en su capacidad para destacarse en el mercado
local de Tarapoto. Al identificar los puntos de mejora en las estrategias actuales y
desarrollar enfoques más efectivos, se aspira a revitalizar el posicionamiento de
la marca, aumentar su influencia en la decisión de compra y lograr un crecimiento
sostenible y exitoso en un entorno empresarial en constante cambio.

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Hoy en día, el éxito de un producto va más allá del simple reconocimiento en el
mercado. El posicionamiento adecuado se ha vuelto esencial para determinar su
aceptación por parte de los consumidores y su capacidad para influir en ellos.
Kotler y Amstrong (2012) explican que el posicionamiento implica destacar un
producto en la mente del consumidor, diferenciándolo de la competencia. Esta
idea se refuerza en la afirmación de Keller (2008) de que la identidad de una
marca es la respuesta a los atributos que definen quiénes somos, y Martín (2012)
añade que esta identidad es construida tanto por percepciones externas como
creencias internas.

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En el ámbito internacional, se destaca cómo marcas reconocidas invierten
considerables sumas en publicidad, como Coca-Cola, Nívea, Seguros Ocaso y
Codere (Casado, 2019). Paralelamente, el marketing ha evolucionado hacia el
mundo digital, donde internet, redes sociales y aplicaciones se han vuelto
esenciales para una participación efectiva en los mercados (Next International
Business School, 2017). Sin embargo, persisten empresas que carecen de
conocimientos digitales, perdiendo oportunidades de interacción con los
consumidores (Valencia, 2016).

En el contexto ecuatoriano, se observa una evolución similar, con la sociedad

adoptando tecnologías y aplicaciones en búsqueda de interacción, relevancia y
diferenciación en el contenido (Alcázar Ponce, 2019). En Panamá, se resalta la
necesidad de promocionar productos a través del marketing digital (La Estrella de
Panamá, 2019). En otros países sudamericanos como México, Honduras, El
Salvador, Colombia, Ecuador y Perú, las PYMES han recurrido a estrategias
digitales para enfrentar desafíos y llegar a los consumidores (Cruz-Gómez &
Morales-Flores, 2021).

En el caso peruano, las empresas enfrentan problemas como la creciente

competencia y diversidad de costos, muchos de ellos vinculados al área de
marketing. La saturación publicitaria ha llevado a que los consumidores se cansen
de ella, mientras que inversiones extranjeras en Perú han aumentado la presión
en las empresas locales (Sanchez, 2015). El marketing se ha vuelto costoso y
desafiante, donde lograr un posicionamiento en la mente del comprador se
convierte en un reto crucial.

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1.2 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.2.1 Delimitación Espacial
Se desarrollará en las instalaciones de la empresa Industrias Mayo
S.A., la cual está ubicada en el distrito de Tarapoto, provincia de San
Martín, en la ciudad de Tarapoto, dentro de la Región San Martín en el año
2023.

1.2.2 Delimitación Social

Se centrará en los clientes frecuentes de Industrias Mayo en la
ciudad de Tarapoto durante el año 2023. El análisis se dirigirá a examinar
cómo las estrategias de marketing influyen en la percepción y aceptación
de la marca, así como en su posicionamiento en el mercado.

1.2.3 Delimitación Temporal

El marco temporal de este proyecto abarcará un período de tres
meses, comenzando en mayo de 2023 .

1.2.4 Delimitación Conceptual

Este estudio se centra en las " estrategias de marketing ". De
acuerdo con Lamb et al, (2011) son estrategias relacionadas con el
producto, distribución, promoción y fijación de precios, comúnmente
denominada las cuatro P; concebida para establecer intercambios
recíprocos y satisfactorios con un mercado objetivo. El enfoque también
aborda el impacto en el "posicionamiento de la marca Orquídea". Según Al
Ries y Jack Trout (1992), el posicionamiento es un concepto que ha
transformado la naturaleza de la publicidad y es, en su simplicidad, un
concepto poderoso. Se refiere a la imagen y percepción única que una
marca crea en la mente de los consumidores dentro de un mercado
competitivo.

6
1.3 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.3.1 Problema Principal
¿Qué relación existe entre las estrategias de marketing y posicionamiento
de la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023?

1.3.2 Problemas Secundarios

• ¿Qué relación existe entre las estrategias de producto y posicionamiento
de la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023?

• ¿Qué relación existe entre las estrategias de plaza y el posicionamiento de

la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023?

• ¿Qué relación existe entre las estrategias de promoción y posicionamiento

de la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023?

• ¿Qué relación existe entre las estrategias de precio y posicionamiento de

la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023?

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1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1 Objetivo General
Determinar la relación entre las estrategias de marketing y posicionamiento
de la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023.

1.4.2 Objetivos Específicos

• Determinar la relación entre las estrategias de producto y posicionamiento
de la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023.

• Determinar la relación entre las estrategias de plaza y posicionamiento de

la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023.
• Determinar la relación entre las estrategias de promoción y
posicionamiento de la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de
la ciudad de Tarapoto, 2023.

• Determinar la relación entre las estrategias de precio y posicionamiento de

la marca Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de
Tarapoto, 2023.

1.5 Justificación, Importancia y Limitaciones de la Investigación

1.5.1. Justificación

La justificación de esta investigación encuentra su base en la necesidad imperante

de establecer una relación entre las estrategias de marketing y el posicionamiento
de la marca "Orquídea" perteneciente a Industrias Mayo, ubicada en la ciudad de
Tarapoto. Desde un enfoque teórico, esta indagación pretende contribuir al
enriquecimiento del campo del marketing al generar conocimiento profundo sobre
cómo las estrategias de marketing pueden influir en el posicionamiento de una
marca en un contexto específico y en un mercado cada vez más competitivo y
dinámico.

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Desde una perspectiva práctica, la justificación de esta investigación radica en su
potencial para brindar orientación práctica y concreta a las empresas,
particularmente a Industrias Mayo, para seleccionar y aplicar estrategias de
marketing que sean coherentes con las características del mercado y las
necesidades de los consumidores. Al vincular estrategias efectivas con el
posicionamiento de una marca, se busca no solo mejorar la visibilidad de la marca
en la mente de los consumidores, sino también influir en sus decisiones de compra
y en su fidelización a largo plazo.

En el ámbito social y económico, esta investigación adquiere relevancia al

focalizarse en el sector de industrialización y diversificación del cacao, un recurso
clave en la economía peruana. Al identificar estrategias de marketing adecuadas,
se contribuye a impulsar la innovación en la industria del cacao, creando
productos diferenciados y de mayor valor agregado. Esto no solo fomenta el
crecimiento económico regional, sino que también fortalece la posición del Perú
en el mercado internacional.

Asimismo, la investigación es de importancia metodológica, ya que aborda una

temática que combina diversas dimensiones y variables en un enfoque
interdisciplinario. Esto ofrece una oportunidad para aplicar y desarrollar métodos
de análisis que permitan una comprensión más completa de cómo las estrategias
de marketing influyen en el posicionamiento de la marca, y cómo estos factores
interactúan con las particularidades del mercado y del consumidor en la ciudad de
Tarapoto.

1.5.2. Importancia

La importancia de esta investigación es multifacética. En un contexto teórico y

práctico, esta investigación permitirá obtener datos concretos que guíen la
selección de estrategias óptimas para posicionar marcas en la industria del cacao,
fortaleciendo la identificación de técnicas de marketing que favorezcan la
aceptación y expansión de la marca. En términos sociales, el estudio se alinea
con la potenciación de un recurso crucial para la economía peruana, al impulsar
la creación de nuevos productos y variantes industrializadas en el sector del
cacao.
9
1.5.3. Limitaciones

En el transcurso de la investigación, pueden presentarse limitaciones

metodológicas, como la variabilidad en la aplicación del instrumento de
recolección de datos debido a la inestabilidad del grupo muestral. Esta variabilidad
puede influir en los resultados y dificultar su análisis, afectando la obtención de
conclusiones sólidas. Además, ajustes o cambios en los cronogramas de
actividades y la disponibilidad limitada de tiempo por parte de los involucrados en
el análisis podrían incidir en la profundidad y exhaustividad del estudio.

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

2.1.1 ANTECEDENTES INTERNACIONALES

Cevallos (2019) El marketing digital y su influencia en el posicionamiento de marca

en las empresas dedicadas al mobiliario. Para llevar a cabo este estudio, se
aborda una combinación de investigación bibliográfica y de campo, descriptivo y
correlacional, cuantitativo. La encuesta, y el cuestionario como instrumento. Los
resultados se cotejan con el coeficiente Kendall y valores de p=0.000, inferiores a
0.05, esto respalda que el marketing digital incide significativamente en el
posicionamiento de marca en el sector mobiliario.

Ogaza y González (2019) el propósito primordial consistió en evaluar el nivel de

posicionamiento y lealtad de la marca mediante un enfoque cuantitativo y
descriptivo. A través de una muestra de 169 encuestados, se aplicó un
cuestionario especialmente diseñado. Los resultados reflejaron que, a pesar de
su reciente incursión en el mercado, la empresa ha logrado un reconocimiento
local considerable y ha competido exitosamente con renombradas marcas como
Homecenter. Sin embargo, se identificó una necesidad de fortalecer la fidelización
de los usuarios. En virtud de ello, la propuesta de implementar un plan estratégico
se justifica como un recurso valioso para abordar esta carencia y potenciar aún
más su presencia en el mercado.

Luque et al. (2018) el propósito de esta investigación fue determinar la relevancia

de emplear las técnicas actuales de Marketing Digital para asegurar el éxito
10
empresarial. Se llevó a cabo un estudio documental descriptivo, utilizando fuentes
como libros y sitios web con artículos de los años 2017 y 2018, para abordar la
información más actualizada. El estudio revela que las técnicas de Marketing
Digital actuales desempeñan un papel crucial en el éxito empresarial, estas
estrategias han evolucionado rápidamente y se han convertido en elementos
esenciales en el universo en línea, permitiendo la conexión efectiva con los
públicos de interés y contribuyendo a la construcción de productos y a la
satisfacción del cliente. El estudio subraya la necesidad imperante de incorporar
las técnicas de Marketing Digital actuales en las estrategias empresariales.

2.1.2 ANTECEDENTES NACIONALES

Chapoñán y Lozano (2023). El propósito radica en presentar un plan de marketing

para optimizar el posicionamiento de la empresa. La metodología adoptada se
caracteriza por un enfoque cuantitativo, nivel correlacional y un diseño no
experimental con propuesta. La población objeto de estudio comprende 67
clientes actuales de la entidad, la muestra se selecciona de manera no
probabilística y conveniente. Los resultados, respaldados por pruebas de
correlación de Spearman, establecen coeficientes de correlación de 0.766, 0.729,
0.797 y 0.810 para las dimensiones de producto, precio, plaza y publicidad,
respectivamente. En conclusión, se constata la existencia de una relación positiva
entre las dimensiones del plan de marketing y el posicionamiento de la marca,
afianzando la premisa de que la implementación del plan influirá positivamente en
el posicionamiento de la empresa.

Chirito (2018) tuvo como objetivo demostrar la relación entre el marketing y el

posicionamiento comercial en dicha empresa. La metodología adoptada fue
cuantitativa, con un diseño no experimental y correlacional. La población de
estudio consistió en 80 trabajadores de la empresa. Los resultados revelaron, una
relación significativa entre el marketing y el posicionamiento comercial, con una
significancia de 0.038. Además, se identificó una correlación moderada entre
ambas variables, con un valor de 0.233. Se concluyó que, las estrategias de
marketing están relacionadas de manera significativa con el posicionamiento

11
comercial, resaltando la importancia de estas estrategias para la competitividad
en el mercado.

Huaman (2020) evaluó la influencia de las estrategias de marketing digital en el

posicionamiento de marca. Mediante un enfoque no experimental descriptivo y
correlacional. Se emplea la encuesta como técnica de recolección de datos. Los
resultados del análisis muestran una alta correlación entre las estrategias de
marketing digital y el posicionamiento de la marca , evidenciada por un coeficiente
de correlación de Spearman de 0.737. Estos hallazgos resaltan la importancia del
marketing digital en el posicionamiento de la marca y brindan información valiosa
para la toma de decisiones en la empresa.

Paculía (2018), el objetivo principal fue evaluar la relación entre el marketing digital
y el posicionamiento de la empresa. Para alcanzar dicho objetivo, se empleó un
enfoque cuantitativo y una metodología de análisis correlacional. Los resultados
obtenidos indicaron una correlación sólida (Rho = 0.899** Sig. (Bilateral) = 0.000)
entre el marketing digital y el posicionamiento. Esto se sustentó en la percepción
positiva del 70.5% de los clientes respecto al marketing digital y el 76.5% que
consideró muy bueno el posicionamiento. Los resultados respaldan la importancia
de implementar estrategias de marketing digital para mejorar el posicionamiento
de la marca.

Berrocal y Villareal (2018) el objetivo central consistió en establecer la conexión

entre las estrategias de marketing y el posicionamiento de la marca dentro de la
empresa. En términos metodológicos, se optó por un enfoque cuantitativo y un
diseño no experimental, aplicando un enfoque transversal y correlacional. La
técnica de investigación empleada fue la encuesta. Los resultados revelan una
significancia asintótica de 0.000, inferior al nivel establecido de 0.05, lo que implica
el rechazo de la hipótesis nula y la aceptación de la hipótesis alterna, respaldando
la relación entre las estrategias de marketing y el posicionamiento de la marca.
Además, la correlación de Pearson con un valor de 0.495, evaluada según la
escala de Bisquerra, indica una correlación positiva y moderada. En conclusión,
este estudio resalta la importancia de las estrategias de marketing en el
posicionamiento de la marca.

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Olivera, J. (2020) tuvo como objetivo principal evaluar el grado de relación entre
el marketing digital y el posicionamiento de la marca. Para ello, se empleó una
metodología de enfoque cuantitativo básico, con un diseño no experimental y nivel
correlacional descriptivo. Los resultados indicaron un correlación de Spearman
reveló un coeficiente de 0.413, demostrando una correlación moderada y
rechazando la hipótesis nula. Se concluyo que el estudio enfatiza la importancia
de mejorar la relación entre el marketing digital y el posicionamiento de marca a
través de la optimización de la comunicación y la colaboración con los diferentes
actores involucrados.

Arredondo J. (2022) buscó identificar el nivel de influencia del marketing digital en

el posicionamiento de una organización. Utiliza un enfoque cuantitativo, con un
tipo de investigación aplicada y alcance correlativo-causal. Los resultados indican
una relación positiva y de baja magnitud entre las variables Marketing Digital
(independiente) y Posicionamiento (dependiente), evidenciada por un coeficiente
de Spearman de 0.282. Esto sugiere que el Marketing Digital desempeña un papel
relevante en el posicionamiento de la organización en la mente de los voluntarios.

2.2. BASES TEÓRICAS

Para la variable estrategias de marketing

De acuerdo con Lamb et al. (2011), se define como una combinación única de
enfoques relacionados con producto, distribución, promoción y fijación de precios,
conocida comúnmente como las cuatro "P", diseñada para establecer
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo.

Por otra parte, Munuera y Rodríguez (2012) sostienen que el marketing

desempeña un papel fundamental en los procesos empresariales al generar valor
y construir una ventaja competitiva sostenible a lo largo del tiempo en
comparación con la competencia. El enfoque estratégico del marketing
proporciona las herramientas esenciales para adoptar las estrategias adecuadas.

En el contexto empresarial, el objetivo primordial es no solo sobrevivir en el

mercado, sino también generar crecimiento y utilidades. El marketing juega un
papel directo en la consecución de estos objetivos al comprender y satisfacer los

13
deseos de los clientes, tanto actuales como potenciales (Lamb et al., 2011). Su
relevancia se destaca al considerar que las funciones financieras, de operaciones
y contables carecerían de importancia si no se genera suficiente demanda de
productos y servicios para generar beneficios a la empresa (Kotler y Keller, 2012).
En este sentido, el logro de éxito financiero a menudo está intrínsecamente ligado
a la competencia y habilidades de marketing de una organización.

Se afirma que las estrategias de marketing desempeñan un papel crucial en la

supervivencia de las empresas en su entorno comercial, resaltando su
contribución directa al desarrollo de productos, la influencia de los medios de
comunicación es particularmente notable en la era de la globalización, donde el
uso de plataformas de redes sociales se ha convertido en una herramienta central
para el marketing (Kotler y Keller, 2012). Mediante esta evolución, las compañías
han mejorado la accesibilidad de sus productos y servicios para sus clientes.

De acuerdo con las perspectivas de Kotler y Keller (2012), el marketing se revela

como un factor esencial en el funcionamiento integral de algunas empresas,
llegando incluso a impregnar todas las funciones corporativas. Su efectividad
puede ser el factor determinante para que el producto de la empresa genere
beneficios económicos, lo que a su vez resulta en resultados positivos en la
producción de bienes y servicios.

La Teoría de Estrategia de Marketing presentada por Lamb et al. (2011) refuerza

esta noción al conceptualizar las estrategias de marketing como un conjunto que
engloba las dimensiones de estrategia de producto, plaza, promoción y precio.
Estos componentes conforman un enfoque integral para el logro de objetivos
comerciales y la satisfacción de los clientes en el mercado competitivo actual.

Dimension 1: Estrategias de producto

Se diferencia mediante la incorporación de características innovadoras en sus

productos, logrando capturar las necesidades de uso y satisfacer los
requerimientos de los consumidores, según el enfoque de Lamb et al. (2011). En
lo que respecta a la distribución o plaza, se observa un enfoque en las tácticas
que se aplican a los productos y servicios para llegar eficientemente a los
consumidores, estableciendo una conexión directa con los clientes a través de
14
canales de acceso rápido, tal como lo plantea la misma fuente. Además, Fischer
y Espejo (2011) definen esta dimensión como la creación de un producto que se
adapte a las necesidades del grupo objetivo, otorgándole un nombre adecuado
que lo distinga de los demás competidores.

Resulta esencial destacar que el producto actúa como un símbolo central de una
empresa, concebido para proporcionar beneficios que satisfagan las demandas y
deseos de los clientes, de acuerdo con las perspectivas de Lamb et al. (2011). En
consecuencia, se logra diferenciarse de la competencia a través de características
distintivas como el nombre, el servicio y la marca del producto, en línea con lo
mencionado por Fischer y Espejo (2011). Sin embargo, en ciertos casos, las
empresas no logran transmitir un mensaje claro a sus clientes mediante sus
productos debido a la inadecuación de ciertas estrategias de producto para sus
audiencias, lo que puede influir en la percepción del cliente y su conexión con la
marca. Esto resalta la importancia de implementar estrategias de producto que se
alineen con las necesidades y preferencias de la audiencia, en consonancia con
las reflexiones de los autores mencionados.

Dimensión 2: Plaza

Conocida como plaza o distribución desempeña un papel fundamental en

asegurar que el producto llegue al consumidor de manera eficiente, sin
inconvenientes y con las condiciones adecuadas, satisfaciendo sus necesidades
y comodidad. Se centra en proporcionar al cliente un acceso exclusivo a los
productos, facilitando su transporte para su máxima conveniencia. Lamb et al.
(2011) subrayan que esta estrategia se orienta hacia la disponibilidad de los
productos en el lugar y momento deseados por el cliente. Por su parte, Fischer y
Espejo (2011) enfatizan la importancia de establecer un sólido fundamento para
el tránsito del producto desde el fabricante hasta el consumidor, resaltando la
relevancia de una gestión efectiva de materiales, transporte y almacenamiento en
este proceso.

Dimensión 3: Promoción

Mediante la estrategia de promoción, las empresas logran establecer su posición

en la mente de los consumidores, valiéndose de promociones y publicidades que
15
añaden un valor extra a sus productos. Esto incluye la implementación de ofertas
especiales, cupones con fechas designadas y planes de incentivos para estimular
la compra de sus productos, con el propósito de destacarse entre la competencia
y resultar más atractivos para su audiencia. Lamb et al. (2011) contribuyen a esta
perspectiva al destacar que la promoción engloba aspectos como la publicidad,
las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta personal.

La promoción, como parte esencial de la mezcla de marketing, busca establecer

intercambios mutuamente satisfactorios con los segmentos de mercado objetivo.
Su función es dar a conocer los beneficios y características de los productos a los
consumidores, en el momento mismo en que consideran la adquisición de los
mismos, lo que resulta en la satisfacción de sus necesidades. No se limita
únicamente a los medios de comunicación, sino que también abarca herramientas
como folletos, regalos y muestras (Lamb et al. 2011).

Dimensión 4: Precio

El valor económico de un producto para el comprador, expresado en términos

monetarios, es lo que define el precio que debe ser pagado para adquirirlo. Este
elemento es altamente flexible y puede ser modificado con facilidad y frecuencia
por las empresas, según lo señalan Lamb et al. (2011). El precio no solo es un
componente financiero, sino que también se emplea como una estrategia para
establecer una relación adecuada con la economía de los clientes. Las
organizaciones ajustan sus precios y ofertas de manera que reflejen la percepción
de los consumidores sobre el valor del producto en relación con su precio.
Además, se considera el análisis de los precios de los competidores, evitando
generar rechazo entre los consumidores. Fischer y Espejo (2011) destacan que
la asignación de un precio justo es esencial tanto para las necesidades de la
organización como para las del mercado, subrayando la importancia de encontrar
un equilibrio adecuado.

La fijación de precios, en definitiva, es un aspecto crítico en la estrategia de

marketing, que busca lograr un ajuste óptimo entre el valor percibido por los
clientes y el costo del producto. Esta consideración se alinea con las visiones de
Lamb et al. (2011) y Fischer y Espejo (2011), quienes resaltan la necesidad de
16
gestionar los precios de manera efectiva para mantener una relación beneficiosa
tanto para la empresa como para sus clientes.

Para la variable posicionamiento

Es imperativo que las organizaciones se destaquen en un entorno competitivo,

enfocándose en sus ventajas competitivas únicas y construyendo su posición en
función de estas, de acuerdo con las perspectivas presentadas por Monferrer
(2013). Según su enfoque, la estrategia de posicionamiento se desarrolla en
cuatro etapas: atributo, beneficio, calidad y aplicación. Por su parte, Al Ries y Jack
Trout (1992) añaden una dimensión interesante al concepto al afirmar que el
proceso de posicionamiento no solo se relaciona con el producto en sí, sino con
la imagen que se forja en la mente de los consumidores, lo que va más allá de la
mera naturaleza del producto.

Kotler y Keller (2006) complementan esta idea al subrayar que el posicionamiento

es la construcción de una imagen específica en la mente del consumidor,
destacando la importancia de establecer una conexión emocional y cognitiva entre
el producto o servicio y sus potenciales usuarios. En este sentido, para lograr una
diferenciación efectiva, las empresas no solo deben considerar las características
y resultados de su oferta, sino también aspectos como la calidad del servicio al
cliente, el asesoramiento y orientación brindados por el personal, la mejora
constante de los canales de distribución y la proyección de una imagen coherente
y atractiva.

En este contexto competitivo, las empresas aspiran a sobresalir de su

competencia mediante la creación de una identidad distintiva y convincente, como
se menciona en la investigación. Esta identidad puede estar ligada tanto al sector
o rubro en el que operan como a los valores y atributos que desean comunicar a
su público objetivo. La diferenciación y el posicionamiento, fundamentados en una
comprensión profunda de las necesidades y deseos de los consumidores, se
convierten en pilares esenciales para establecer una presencia sólida en el
mercado y forjar relaciones duraderas con los clientes.

El autor Vértice (2008) destaca la importancia de implementar seis estrategias de

posicionamiento distintas: basadas en atributos, beneficios, aplicación o uso,
17
usuario, competencia, y categoría de producto, calidad o precio. Cada una de
estas estrategias tiene como objetivo alcanzar a los consumidores a través de la
comunicación y mejorar la calidad de los productos. Al emplear enfoques
adecuados y acciones pertinentes en la comercialización de sus productos, las
empresas pueden brindar beneficios tangibles y distintivos a sus consumidores,
lo que a su vez contribuye a su diferenciación de los competidores en el mercado.

Para la presente investigación, se adoptará la perspectiva de posicionamiento

propuesta por Kotler y Keller (2006). Estos autores plantean que la clave para un
enfoque exitoso de posicionamiento radica en la diferenciación del producto. Dado
que cada producto tiene su propio potencial de diferenciación y una identidad
única, la comprensión de las cuatro dimensiones que conforman el
posicionamiento se torna esencial. Este enfoque permitirá a las empresas
establecer una posición distintiva y relevante en la mente de los consumidores, lo
que resulta esencial para destacar en un entorno competitivo y lograr una
conexión efectiva con su mercado meta.

Cabe destacar que el posicionamiento se compone por 4 dimensiones:

Dimension 1, Atributo: se destacan las diferencias y ventajas que permiten a la

empresa establecer una conexión con los consumidores a través de su marca.
Esto logra que los consumidores perciban un valor distintivo en el producto
ofrecido y lo distingan de las ofertas de la competencia. Para lograr una similitud
en los atributos concretos, la marca debe considerarse equiparable a la
competencia en términos de su competencia en dicho atributo específico; sin
embargo, los consumidores deben experimentar que la marca es lo
suficientemente competente en ese atributo particular (Kotler y Keller, 2006).

En consonancia, Armstrong y Kotler (2013) resaltan que el desarrollo de productos

y servicios conlleva la definición de los atributos que se ofrecerán, abarcando
características, calidad, estilo y diseño. Estos atributos no solo dotan al producto
de sus características funcionales, sino que también contribuyen a construir una
imagen y una identidad que resuenen con los consumidores. La Dimensión de
Atributo, por lo tanto, juega un papel crucial en la diferenciación y el
posicionamiento exitoso de la marca en la mente de los consumidores.
18
Dimensión 2, Beneficio: Se enfatiza la importancia de clarificar los valores
añadidos que la empresa brinda a sus consumidores a través de sus productos y
servicios. Es esencial comunicar de manera precisa y diferenciada los beneficios
que los consumidores pueden obtener al elegir el producto en cuestión, resaltando
cómo estos beneficios se obtienen de manera exclusiva a través de la oferta de
la empresa (Kotler y Keller, 2006).

Esta dimensión implica que el producto se posicione como líder en relación con
un beneficio específico que es altamente valorado por el mercado objetivo. Según
Vértice (2008), el producto debe destacar en proporcionar un beneficio particular
que se perciba como distintivo y valioso para los consumidores. En este contexto,
el enfoque en la Dimensión de Beneficio contribuye a establecer una propuesta
única que resuene con las necesidades y deseos de los consumidores,
diferenciando la marca en el mercado competitivo.

Dimensión 3, Calidad: se reconoce que el posicionamiento de marca relacionado

con la calidad se extiende de manera más amplia en la percepción de los
consumidores. Este enfoque se basa en cómo la empresa ofrece calidad a través
de sus productos y servicios, lo cual está intrínsecamente ligado al sector al que
la empresa pertenece. Las organizaciones se apoyan en la ejecución de sus
diseños de producto para comunicar y transmitir una imagen de calidad a los
consumidores (Kotler y Keller, 2006).

La calidad puede ser comunicada a través de diversas estrategias de marketing,

como un precio más alto que refleje un valor superior, un diseño de producto que
denote calidad, una distribución exclusiva, campañas publicitarias en medios de
alta reputación y garantías que respalden la oferta (Monferrer, 2013). Esta
dimensión resalta la importancia de la calidad percibida por los consumidores
como un factor clave en el posicionamiento de marca, enfocándose en establecer
una imagen de excelencia y confiabilidad que distinga a la empresa en el
mercado.

19
Dimensión 4, Aplicación: La estrategia de posicionamiento se fundamenta en el
diseño y la oferta de los productos, enfocándose en garantizar que estos sean
altamente aplicables y útiles para los clientes. Esto implica que los productos sean
diseñados de manera que su utilización tenga un impacto significativo en los
usuarios. Se busca satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores
al ofrecer un conjunto de condiciones que estos suelen esperar al adquirir un
producto, creando así una propuesta que cumple con las necesidades a través de
su uso (Kotler y Keller, 2006).

Esta dimensión también resalta la importancia de la aplicación como herramienta

para posicionar un producto de manera efectiva en el mercado. Se trata de
identificar la posición relativa de los productos en relación con la competencia con
base en su aplicación y utilidad (Monferrer, 2013). La aplicación se convierte en
un instrumento fundamental mediante el cual los productos se conectan con los
clientes, generando un uso efectivo de los mismos. Al centrarse en satisfacer las
necesidades y expectativas específicas de los consumidores a través de la
aplicación de los productos, las empresas logran establecer una posición distintiva
en el mercado, considerando las necesidades de los clientes y la forma en que
utilizarán los productos ofrecidos.

2.3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

• Estrategias de marketing: Se refiere a las acciones y planes diseñados por

una empresa para alcanzar sus objetivos comerciales y promocionar sus
productos o servicios en el mercado.

• Posicionamiento: Es el lugar que una marca, producto o servicio ocupa en

la mente de los consumidores en relación con sus competidores.

• Marketing: Es un conjunto de actividades y procesos orientados a crear,

comunicar y entregar valor a los consumidores. Involucra la identificación de
necesidades y deseos del mercado, la creación de productos o servicios que
satisfagan esas necesidades, la promoción de estos productos y la facilitación de
su distribución y venta.

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• Mercado: Se refiere al conjunto de compradores actuales y potenciales de
un producto o servicio. Los mercados pueden ser segmentados en diferentes
grupos basados en características demográficas, geográficas, psicográficas y
conductuales para dirigir estrategias de marketing de manera más efectiva.

• Estrategias: Son planes y acciones deliberadas diseñadas para lograr un

objetivo específico. En el contexto de marketing, las estrategias pueden abarcar
desde cómo llevar un producto al mercado hasta cómo posicionar una marca para
atraer a un público objetivo determinado.

• Marca: Es un conjunto de atributos que definen un producto, servicio o

empresa en la mente de los consumidores.

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CAPITULO III: HIPOTESIS Y VARIABLES

3.1. HIPOTESIS

3.1.1 Hipótesis General

HI: Existe relación entre las estrategias de marketing y posicionamiento de la marca

Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de Tarapoto, 2023.

3.1.2 Hipótesis Secundarias

HI: Existe relación entre las estrategias de producto y posicionamiento de la marca

Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de Tarapoto, 2023.

 H2: Existe relación entre las estrategias de la plaza y posicionamiento de la marca

Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de Tarapoto, 2023

 H3: Existe relación entre las estrategias de promoción y posicionamiento de la marca

Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de Tarapoto, 2023

 H4: Existe relación entre las estrategias de precio y posicionamiento de la marca

Orquídea de la empresa Industrias Mayo de la ciudad de Tarapoto, 2023.

3.2. VARIABLES DE LA INVESTIGACION

3.2.1. (Definición Conceptual y operacional)

El presente estudio tuvo como variables las siguientes:

 V1: Estrategias de marketing Definición conceptual: De acuerdo con Lamb et al,

(2011) son estrategias relacionadas con el producto, distribución, promoción y fijación
de precios, concebida para establecer intercambios recíprocos y satisfactorios con un
mercado objetivo. Definición operacional Se mide a través de cuatro dimensiones:
Producto, plaza, promoción, precio. Contó con 12 indicadores expresados en 36 items
que constituyeron el instrumento empleado para evaluar y cuantificar la percepción de
los clientes en relación a las estrategias de mercado. 5

 V2: Posicionamiento Definición conceptual: Según Al Ries y Jack Trout (1992), se

refiere a la imagen y percepción única que una marca crea en la mente de los
consumidores dentro de un mercado competitivo. Definición operacional Se mide a
través de cuatro dimensiones: Atributo, beneficio, aplicación, calidad. Contó con 12
indicadores expresados en 36 items que constituyeron el instrumento empleado para
evaluar cómo la empresa estaba situada en la mente del consumidor.

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