Chapitre II: l’analyse du marché

Le marché et le Marketing sont deux notions indissociables

La notion de marché

• Les approches traditionnelles

• Le marché peut être défini à partir de l’offre faite par les entreprises( produits de
consommation finale);

• Approche par rapport à la catégorie de produits commercialisés;

• La durée de vie du produit.

L’approche Marketing

• Un marché est envisagé sous l’angle des acheteurs actuels ou potentiels.

Les caractéristiques du marché

• La taille d’un marché est mesurée en valeur et en volume;

• En valeur: c’est le total des dépenses des consommateurs;( unités monétaires)

• En volume: c’est le total des quantités vendues à ces consommateurs ( unités physiques)

La structure d’un marché

• Il s’agit de savoir le nombre de concurrents présents et le nombre d’acheteurs potentiels;

• Selon cette structure, l’entreprise va prendre des décisions Marketing différentes( cas de
monopole, oligopole…)

Le degré d’homogénéité d’un marché

• Un marché homogène est un marché où les produits proposés sont identiques;

• Un marché hétérogène est un marché où les produits sont différents selon les fabricants.

La position de l’entreprise sur le marché

• Le chiffre d’affaire est le total des ventes effectuées par une entreprise;

• La part de marché est un indicateur fondamental en Marketing;

• En valeur: la part de marché= CA/valeur totale des ventes du marché;

• En volume : la part de marché= quantités vendues/total des quantités vendues par les
entreprises.

La part de marché relative

 • Cherche à apprécier la position de l’entreprise directement par rapport aux concurrents: 3
modalités de calcul:

• Le rapport entre la part de marché de l’entreprise et le total des parts de marché des
principaux concurrents;

• Le rapport entre la part de marché de l’entreprise et la part de marché du principal

concurrent;

• Le rapport entre la part de marché de l’entreprise et la part de marché du leader.

Les intervenants sur le marché

• Les consommateurs;

• Les acheteurs;

• Les prescripteurs;

• Les distributeurs.

La demande du marché

• Correspond à la quantité susceptible d’être vendue en un lieu et à une période précise;

• Lorsque l’entreprise fait un effort Marketing, la demande augmente;

• Augmentation de la demande ne dépasse jamais un certain plafond appelé demande

potentielle actuelle.

L’analyse de la demande

• La demande négative;

• L’absence de demande;

• la demande latente;

• La demande déclinante;

• La demande irrégulière;

• La demande soutenue;

• La demande excessive;

• La demande indésirable.

La segmentation du marché

• Est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes;

 • Cette méthode permet de sélectionner des marchés cibles et d’élaborer un mix - marketing
approprié à chaque cible.

La démarche

Les variables de la segmentation

• Les variables d’identification ( démographiques, socio-économiques et de localisation

géographique);

• Les variables psycho graphiques ( relation comportement et personnalité);

• Les variables comportementales;

• Les variables relatives aux avantages recherchés.

Les conditions de la segmentation

• La pertinence;

• L’opérationalité;

• La rentabilité.

Les techniques d’étude du marché

• Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse
d’informations pour répondre à une question Marketing.

L’étude quantitative

• Elle mobilise de grands échantillons;

• Ces résultats sont généralisés;

• Son risque d’erreur est faible;

• La quantification des comportements.

L’étude qualitative

• Elle se réalise sur de petits échantillons;

• Ces résultats ne sont pas représentatifs;

• Le recensement des composants d’un problème complexe.

Relation entre les deux études

• Les deux approches sont complémentaires.

Les étapes d’une étude

• Etape 1: définir le problème à résoudre;

 • Etape 2: collecter les informations;

• Etape 3: analyser les informations;

• Etape 4: rédiger un rapport.

Le terrain d’une étude quantitative

• Délimitation de la base de sondage;

• Tirage de l’échantillon;

• Rédaction d’un questionnaire;

• Articulation du questionnaire;

• Les phases du questionnaire;

• La forme des questions.

L’étude qualitative

• L’entretien individuel;

• L’entretien de groupe

• L’analyse de contenu ( sphinx lexica)

Le questionnaire

• Il suit un rythme d’ensemble qui comporte une progression logique;

• A chaque changement de thème, il faut mettre une phrase de transition;

• La mise en page doit être aérée;

• Il ne faut pas utiliser des questions à renvois multiples.

Ses phases

• L’introduction: objet du questionnaire et remerciement du répondant et la durée de

remplissage du questionnaire;

• Le développement: on commence toujours par des questions qualifiantes, questions de mise

en route et les questions spécifiques.

Les formes des questions

• Question fermée;

• Question ouverte;

• L’échelle de mesure: dichotomiques, QCM, rangs , sémantique différentielle.

 • Les icônes, likert et les supports sémantiques.

Exemple

• Dichotomiques: est-ce que vous utilisez la marque X? Oui ou non;

• QCM: préférez-vous la marque x , y ou z;

• Rangs qu’est ce que vous préférez le plus ?( ordre);

• Sémantique différentielle: où situez-vous la marque x sur l’échelle suivante:

• Solide……………………………………….fragile;

• Les icônes: les expressions du visage;

• Likert: indiquez votre degré d’accord ou de désaccord: tout à fait d’accord, plutôt d’accord ,
légèrement d’accord, légèrement en désaccord, plutôt en désaccord et tout à fait en
désaccord;

• Supports sémantiques: comment évaluez-vous la solidité de x? extrêmement bonne, bonne,

moyenne, faible, extrêmement mauvaise.

L’entretien

• Individuel;

• De groupe ( 6 à 12 personnes);

• Le guide d’entretien directif;

• Le guide d’entretien semi directif.

Conclusion

• Le marketing est une démarche qui permet de connaître les différents besoins des clients;

• La segmentation est une méthode qui consiste à diviser le marché en groupes de

consommateurs homogènes;

• L’étude de marché peut se faire d’une manière quantitative ou qualitative.