Université Mohammed V, Rabat

Faculté de sciences juridiques, économiques et sociales

Salé

Marketing de base

Semestre 3

Groupe A et B

Prof : Bouferas Naima

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INTRODUCTION

• Historique du marketing

• Les optiques du marketing

• La définition du marketing

• La démarche marketing

• Les caractéristiques du marketing

Historique

• Optique production

• Optique vente

• Optique marketing

• Optique marketing sociétal

• Optique marketing stratégique

Optique production

• Conception traditionnelle de l’entreprise

• La préoccupation essentielle est la fabrication (accroissement des capacités de

production, diminution des coûts et l’augmentation de la productivité)

Optique vente

• Eveiller l’intérêt des acheteurs

• Faire des efforts publicitaires

• Faire des actes de vente

Optique marketing

• Offrir un produit qui reconnait la souveraineté du consommateur

• Satisfaire le besoin du client

Optique marketing sociétal

• Responsabilité sociale de l’entreprise

• Effet sur le consommateur et l’environnement

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 • Exemple: produits allégés en matières grasses et les emballages recyclables

Optique marketing stratégique

• Raisonner à long terme

• Positionnement sur le long terme

• Recherche de nouveaux produits et marchés

• Élément essentiel de la stratégie générale de l’entreprise

Définition

• « Est la conquête scientifique et profitable des marchés »

• « Est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou
exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique
adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population
considérée »

La démarche

• Phase de départ est l’étude des besoins

• La deuxième phase est le marketing mix

Les caractéristiques

• Le marketing est un ensemble de techniques d’analyse et de décision

• Le marketing fait appel à plusieurs disciplines comme: l’économie, la sociologie, la

psychologie, la statistique, l’informatique…

CHAP 1: la démarche Marketing

• Analyse de l’environnement de l’entreprise.

• La formulation d’une stratégie Marketing.

• Les outils d’analyse du marketing.

L’analyse de l’environnement

• Analyse interne;

• Analyse externe.

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L’analyse interne

• Vise à détecter les faiblesses et à dégager les points forts de l’entreprise( le métier de
l’entreprise, ses hommes et ses moyens financiers)

• Le métier est le savoir-faire spécifique qui se concrétise par une offre de biens ou de
services

• Le potentiel humain qui constitue l’origine du savoir-faire de l’entreprise.

• Les moyens financiers

L’analyse externe

• Cette analyse a pour objectif d’identifier les menaces et les opportunités qui se
produisent à l’extérieur.

La composante technologique

• Se matérialise par les découvertes fondamentales;

• L’analyse de cette composante consiste à comparer le savoir-faire actuel de

l’entreprise et les choix technologiques des concurrents;

• L’analyse permet d’apprécier l’avance ou le retard technologique de l’entreprise.

La composante économique

• Est le résultat des politiques monétaires et sociales des gouvernements;

• L’analyse de cette composante consiste à repérer les indices économiques et sociaux

qui menacent ou favorisent l’entreprise.

La composante culturelle

• Regroupe un ensemble complexe d’habitudes, de valeurs et de croyances…..

• L’analyse de cet environnement est riche d’opportunités pour le lancement de

nouveaux produits (produits Bio ou hallal).

La composante législative

• Se compose de l’ensemble des lois, décrets et réglementations et normes;

• Cette analyse consiste à respecter une série de spécifications et de normes pour

pouvoir commercialiser un produit (exemple: les cigarettes)

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La formulation d’une stratégie

• La stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise pour atteindre
un objectif fixé à l’avance;

• La stratégie impose une mobilisation des forces disponibles (technologie,

investissement, hommes) selon le plan stratégique.

Les différentes voies stratégiques

• Les stratégies sont regroupées en trois grandes catégories selon l’optique privilégiée.

• Optique réaction face à l’environnement;

• Optique synergie économique et financière;

• Optique couplage produits et marchés.

Optique réaction face à l’environnement

• Comprend trois types de stratégies à savoir:

• L’innovation;

• Stratégie de suiveur;

• Stratégie d’attentisme.

Optique synergie économique et financière

• Il s’agit de:

• La stratégie d’intégration industrielle (pénétration des secteurs d’activités

interdépendants ou complémentaires);

• La stratégie de croissance externe (acquérir des parts de marché par rachat ou fusion
dans d’autres firmes);

• La stratégie de réduction des coûts.

Optique couplage produits et marchés

• La stratégie de portefeuille d’activités (sélectionner les activités de l’entreprise);

• La stratégie de segmentation et de positionnement;

• La stratégie d’internationalisation;

• La stratégie de couverture;

• La stratégie de diversification.
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La mise en œuvre de la stratégie

Le choix d’une stratégie consiste à confronter minutieusement les avantages et les risques
liés à chaque alternative;

Le manager compare chaque option à l’aide des critères suivants:

Adéquation aux objectifs;

La faisabilité;

L’acceptabilité.

Les variables du marketing-mix

• La variable produit;

• La variable prix;

• La variable promotion;

• La variable place.

La politique produit

• La qualité du produit est celle technique réelle mesurée ;

• La qualité est fonction du savoir-faire technologique et du choix stratégique de

l’entreprise.

La politique prix

• Le tarif de base de la gamme s’applique à tous les acheteurs des produits;

• Le prix de base est minoré par les remises;

• Deux types de prix: le prix de vente facturé au distributeur et le prix de vente facturé
au consommateur final

• Le prix distributeur détermine le chiffre d’affaire de l’entreprise.

La variable promotion

• Est la communication avec un acheteur potentiel (distributeur ou consommateur

final);

• La publicité est la forme la plus connue

La variable place
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 • Le produit passe par des intermédiaires appelés canaux de distribution;

• Circuits courts ou des circuits longs

• Les vendeurs

Conclusion

• L’analyse stratégique est un processus qui intègre différentes caractéristiques de

l’entreprise et de son environnement;

• Cette analyse dégage aussi un ensemble de stratégies souhaitables et réalisables.

• Le marketing-mix consiste à mettre en œuvre ces stratégies.