sooe2a2e 14:49 UNINTER a DESIGN DE SERVICOS AULA1 Prof? Michelle Aguiar nips snivrts. urine convavanebialso0ez022 14:49 UNINTER CONVERSA INICIAL Nesta aula, vamos conferir breves aspectos sobre o que é servico. Também veremos indicagées a respeito de projetos orientados a servicos, considerando natureza, caracteristicas dos servicos e market 19 de servicos. Por fim, vamos reconhecer pontos especificos acerca de bens, servigos € experiéncias a partir do direcionamento em design de servigos. Com isso, temos os seguintes objetivos: * reconhecer conceitos e abordagens sobre o que é e o que nao é servico; ‘* delimitar projets orientados a servicos, reconhecendo a natureza e as caracteristicas dos servicos; * analisar e planejar um mix de marketing para servicos; ‘© compreender as relacées entre bens, servicos e experiéncias no contexto do design de servicos. CONTEXTUALIZANDO Diferentemente do que ocorre em areas de conhecimento como administrado, marketing e engenharias, estudos e projetos orientados a servicos correspondem a um segmento de recente abordagem no Ambito do design, Mas 0 que compete ao designer quando um projeto envolve servicos? Segundo Gillian Hollins e Bill Hollins (1999), dentre diversas tarefas e competéncias, cabe ao designer de servicos apresentar, promover e implementar servicos, além de instruir e comunicar diretamente aos usuarios do servigo. Adicionalmente, temos percebido que a abordagem contemporanea acerca de servicos tem consistido na compreensao deles sob diferentes aspectos, considerando bens e experiéncias, perspectivas envolvidas, criagéo de valor e processos utilizados, entre outras situacdes, conforme singularidades de contextos e necessidades dos usuarios em relacdo a servicos. Com isso, o design de servicos tem alcangado cada vez mais seu espaco em areas de atuacao no design. btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! an‘ooa2020 14:49 UNINTER Ha ainda muitos autores da drea que consideram que, para o design, tudo envolve servigo. Porém, antes de nos posicionarmos diante dessa afirmacao, vamos conferir alguns conceitos iniciais sobre servigos, suas caracteristicas e como compreender projetos orientados a servicos. Acompanhe a seguir. TEMA 1 -O QUE E SERVIGO © termo servico esta tio presente em nosso cotidiano que muitas vezes nem nos damos conta sobre as relacées implicadas em seu significado. Segundo Thomas Er! (2009), a trivialidade dos servicos se apoia no entendimento de que qualquer individuo que execute uma atividade especifica para dar suporte a outro estd prestando um servico. No entanto, antes de iniciarmos nossa discussao sob o viés do design, vamos considerar sua definicao ao nivel da palavra. Conforme o Dicionério Priberam ({S.d_), trata-se de um substantive masculino e possui as seguintes definicdes: “ato ou efeito de servir; préstimo, trabalho, proveito, utilidade, uso; exercicio de funcées obrigatérias; [..] desempenho de qualquer trabalho; diligéncia; obséquio; acdo stl e benéfica; conveniéncia; serventia; [.] oficio” Com base disso, Erl (2009) acrescenta que grupos de individuos ou organizagées que oferecem e executam suas capacidades por meio de tarefas associadas aos interesses de seu propésito ou negécio esto oferecendo um servico. Nesse sentido, compete a essas pessoas, empresas e organizages uma definicao clara acerca das tarefas oferecidas a partir do servico que vai ser prestado. Assim, o autor observa que um tinico servico pode oferecer uma colecdo de capacidades que, por sua vez, podem ser agrupadas e relacionadas em um contexto de funcionalidades para 0 qual 0 servico é projetado (Erl, 2009). £ nesse sentido que vamos direcionar nossos estudos em design de servicos. Dessa maneira, compreendemos que o servico é resultado de um conjunto de capacidades e acdes que conduzem um produto até seu consumidor (Castelli, 1994, citado por Mello, 2005, p. 15). Nesse sentido, o autor conclui que existem diferentes perspectivas a partir dessa abordagem. Alguns autores consideram que servico é um beneficio essencialmente intangivel (ou seja, imaterial), ao passo que outros admitem que envolve tanto ages intangiveis como tangiveis, a partir da interagdo entre o servigo e 0 consumidor (ou usuario, como geralmente relacionamos no design) (Mello, 2005). Dentre as definigdes relacionadas por Mello (2005), destacamos que o servico também pode ser compreendido como um conjunto de agées realizadas para mudar as condiges de quem usufrui seus beneficios (cliente/usuério), atendendo as suas necessidades e agregando valor ao servico prestado. btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! a7‘ooa2020 14:49 UNINTER Assim, ao considerar acées tangiveis e intangiveis geradas a partir de servicos, podemos concluir que © servico conduz bens e experiéncias até uma pessoa que vai usufruir funcionalidades especificas, conforme suas necessidades e interesses. No entanto, Mello (2005) acredita que nenhuma dessas definigées descreve amplamente a diversidade de possibilidades nem a complexidade de atributos relacionados aos servigos. Portanto, “servigos sdo relacionamentos’, e, segundo Tenny Pinheiro (2014, p. 25), tais relacionamentos possuem implicacdes tangiveis e intangiveis tanto para relacdes sociais como para relagdes comerciais. A partir disso, o autor afirma que um servigo bem elaborado pode ser capaz de encorajar as pessoas a se relacionarem com bens e servigos para além de suas funcionalidades, alcangando um nivel mais emocional neste relacionamento (Pinheiro, 2014). E sob essa perspectiva que vamos conduzir nossos estudos. Porém, antes de direcionar a discussio para design de servicos, vamos compreender melhor as caracteristicas dos servicos e demais abordagens relacionadas. TEMA 2 — CARACTERISTICAS DOS SERVICOS Como vimos no tema anterior, o fornecimento de um servico pode estar ou nao relacionado a um bem tangivel, como destacado no Portal BH1 (2018), dedicado a artigos sobre marketing, gerenciamento e tecnologia. Segundo esse site, as organizacées estéo se voltando cada vez mais a oferecer servicos com valor agregado ou mesmo um alto nivel de atendimento a clientes que buscam servicos e atendimentos diferenciados. Mas qual a natureza e quais as caracteristicas implicadas nos servicos? De acordo com Mello (2005), é possivel dimensionar estratégias que transcendem a esséncia dos servicos e as fronteiras das atividades implicadas. A partir disso, a natureza das acées envolvidas nos servigos aborda questées sobre a forma tradicional como sao apresentadas aos clientes-usuarios. Nesse sentido, as aces a partir de servicos podem ser assim relacionadas: '* Aces intangiveis: correspondem aquelas que envolvem ideias ou conceitos que, por consequéncia, ndo possuem evidéncias fisicas que permitam algum contato direto. Com isso, a intangibilidade dos servigos pode ser algo muito abstrato para certos clientes-usudrios, dificultando sua percepgao, uma vez que nao é possivel ver, sentir ou tocar o servico btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! anow202e 1448 UNINTER (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2000; Lovelock, 1992, citados por Mello, 2005). Levando em conta essa condigéo, um servico é medido com base em sua subjetividade (Ruskin-Brown, 2005), considerando sensacées, preferéncias, expectativas e experiéncias dos clientes-usuarios. Sob esse aspecto, a intangibilidade dos servicos implica a presenga do cliente-usudrio durante as acées envolvidas (Contador, 2001, citado por Mello, 2005). ‘* Acées tangiveis: correspondem aquelas que envolvem as evidéncias fisicas que podem ser fisicamente percebidas (Ruskin-Brown, 2005) e, consequentemente, sao vistas, tocadas utilizadas pelos clientes-usuarios. Com isso, a experiéncia com um servico pode ser associada & sua tangibilidade a partir das evidéncias fisicas envolvidas, mesmo que a natureza do servico seja essencialmente intangivel. Com isso, temos as seguintes possibilidades (BH1, 2018): * instalacGes fisicas: a partir de um local de atendimento, a tangibilidade do servico pode estar associada aos corredores externos e internos que oferecem livre circulagao aos clientes-usuarios, & disposigo intuitiva dos postos de atendimento e ao fluxo de pessoas, ambos planejados cuidadosamente; * pessoas: partir de um ntimero de funcionérios suficiente para administrar 0 volume de trabalho e atender clientes-usuarios; ‘* equipamentos: a partir de computadores, copiadoras, mesas, caixas automaticos e outros objetos que sejam titels as aces envolvidas no servico; ‘© material de comunicagéo: a partir de materiais impressos ou digitais que comuniquem informagées acessiveis aos clientes-usuarios por meio de textos e imagens, com eficiéncia e rapidez; ‘* simbolos: a partir de marcas e nomes que fornecam informagées rapidamente aos dlientes- usuarios em momentos-chave do servico, A partir da natureza dos servicos, podemos relacionar caracteristicas especificas. Segundo Peter Mudie e Angela Pirrie (2006), os servigos possuem quatro caracteristicas-chave para que possamos distinguir suas abordagens ‘* Intangibilidade: geralmente nao percebemos as acdes envolvidas no servico até sua entrega; por isso, é importante considerar todos os momentos de interagéo com o servico (antes, durante e depois) e associar acdes tangiveis a ele para ajudar clientes-usudrios a compreenderem melhor suas implicacdes. Os Estiidios Disney, por exemplo, costumam tornar tangiveis suas histérias de btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! 517‘ooa2020 14:49 UNINTER fantasia por meio de parques tematicos. Com isso, as organizagées podem explorar a experiéncia dos clientes-usuarios levando em conta os seguintes aspectos (BH1, 2018) ‘sensorial: explora a experiéncia em niveis perceptivos (visio, audigao, paladar, olfato e tato); * afetivo: explora a experiéncia em niveis emocionais, considerando a satisfagao do cliente-usudrio ao interagir com o servico; ‘© comportamental: explora a experiéncia em niveis cognitivos, associando experiéncias anteriores vivenciadas pelo cliente-usuario; * intelectual: explora a experiéncia em niveis cognitivos mais reflexivos, resgatando pensamentos do cliente-usuario ou estimulando sua curiosidade ou necessidade de resolver situacées a partir do servico, ‘* Inseparabilidadle: os servicos envolvem uma relagdo de simultaneidade entre produto e consumo, ou seja, podem ser mais bem percebidos pelo cliente-usudrio se ele estiver envolvido na producéo e na entrega dos servicos. Nesse sentido, a tangibilidade do servico a partir de pessoas (funcionérios, prestadores de servicos) pode ser fundamental. Com isso, uma organizacio pode treinar seus atendentes para que inspirem mais confianga entre os clientes-usuarios durante a realizacao do servico. Empresas como a H&R Block, por exemplo, t&m explorado essa simultaneidade ao oferecer aos clientes uma rede de consultores financeiros muito bem preparados (BH1, 2018) * Variabilidade: os servicos podem ser muito variaveis, pois sua qualidade depende tanto de quem 0 oferece quanto de como ou quando sao realizados. Ou seja, a variabilidade esta relacionada ao desempenho das acées envolvidas no servico. Nesse sentido, ela é uma caracteristica que pode determinar a escolha entre diferentes ofertas para o mesmo tipo de servico, visto que as pessoas costumam consultar outros consumidores para tomar decis6es sobre qual prestador escolher. Diante disso, algumas ages podem ser consideradas para garantir a qualidade do servico, considerando a variabilidade de servigos (BH1, 2018): * investir em bons processos de contratacio e treinamento de funcionarios; ‘* padronizar o processo de execucao do servico em toda a organizacao; © acompanhar a satisfagao do cliente. * Perecibilidade: diferentemente dos produtos, os servicos nao podem ser armazenados para uso ‘ou comercializacao posteriores. Por esse motivo, a perecibilidade pode ser um problema a considerar quando ha oscilagdo na demanda dos servigos, Para tanto, estratégias precisam ser elaboradas a fim de produzir melhor correspondéncia entre oferta e demanda, tendo em vista btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! a‘ooa2020 14:49 UNINTER imprevisibilidades quanto 4s ages envolvidas no servico. Empresas de transporte urbano, por exemplo, oferecem mais vefculos na hora de maior fluxo de movimento para dar conta do servico. e atender aos usuarios de forma consistente (BH1, 2018). No entanto, alam de suas caracteristicas-chave, notamos que os servigos abrangem muitas possibilidades que ainda merecem ser reconhecidas. Para tanto, acompanhe a seguir alguns tipos de servigo. 2.1 CLASSIFICACAO DOS SERVIGOS Segundo Mello (2005), uma classificagao pode ajudar a compreender melhor as especificidades relagées entre diferentes tipos de servicos. De acordo com sua pesquisa, 0 autor identificou distintas formas de classifica-los. Para tanto, ao considerar graus de padronizagao deles, temos as seguintes possibilidades (Markland et al, 1998, citados por Mello, 2005): ‘© Projeto: constitui servicos profissionais de longa duragéo, com volume unitdrio de produgao e produtos personalizados, como consultorias e desenvolvimento de software, por exemplo. ‘* Job shop: envolve servigos de curta durago, com volume baixo de producéo e produtos personalizados. Oferece servicos flexiveis, porém o fluxo de clientes pode ser muito variavel. O servico de reparo de automéveis é um exemplo. ‘* Fluxo em linha: consiste em servicos de curta duracdo, com alto volume de produgdo. Entrega servicos padronizados por meio de uma linha de montagem, utilizando equipamentos especiais ¢ poucos funcionérios, igualmente especializados. Com isso, oferece pouca flexibilidade durante o processo, como € 0 caso de restaurantes fast-food. ‘* Fluxo continuo: envolve servigos de processamento continuo e de forma homogénea, operando em uma base de 24 horas por dia. Assim, oferece um servico intangivel que é percebido a partir da seguranca e da protegao por parte dos clientes. Nesse caso, podemos utilizar como exemplos servicos de emergéncia e de seguranca Considerando processes envolvides no servigo sob a perspectiva da intensidade de mao de obra envolvida, do grau de interagao e da personalizagao do servico para o diente-usudrio, temos quatro tipos de servicos (Silvestro et al, 1992, citados por Mello, 2005): * Servicos profissionais: possuem grande intensidade de mao de obra profissional, alto nivel de interacdo com os clientes e alto grau de personalizacao, todos esses orientados ao proceso. Com btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! amsowace 1449 UNINTER isso, entendemos maior contato entre os profissionais envolvides e os clientes, agregando maior valor as atividades da linha de frente do servico, considerando que o julgamento do que foi feito pelo profissional esta diretamente associado ao atendimento das necessidades dos clientes. € 0 caso de servicos prestados por médicos, advogados, arquitetos etc * Servicos de massa: possuem baixa intensidade de mao de obra profissional, pouca interacdo com 08 clientes e baixo nivel de personalizagao. As ofertas so predominantemente orientadas ao produto, agregando maior valor as atividades que nao sao percebidas pelos clientes e que ficam na linha de retaguarda. Com isso, pouco julgamento é aplicado pelos funcionérios da linha de frente, como é 0 caso de transportes coletivos, transportadoras e escolas. * Lojas de servicos: considerando intensidade de mao de obra envolvida, grau de interagéo e personalizacao do servico, essa categoria varia na média entre os niveis extremos observados para servicos profissionais e servigos de massa, Diante disso, temos hospitais, hotéis, servicos bancérios e servigos de reparo de todos os tipos como exemplos. Com base nesses conceitos, Mello (2005) organiza as caracteristicas principais dos tipos de servicos baseados em processos, conforme mostra a Tabela 1 Tabela 1 - Caracteristicas principais dos processos envolvidos no servico CARACTERISTICAS SERVIGOS LOJAS DE SERVICoS SSERVIGOS DE MASSA PROFISSIONAIS Quantidade de processados por unidade Baixo Médio Alto ¢ por periodo Grau de contate com o Relativamente baixo e Alto Médio cliente impessoal Nivelado pelos | Nivelado pelos profissionais tanto Valor agregado ao Nivelado pelos profissionais da profissionais da_| na linha de frente quanto da linha servigo linha de retaguarda linha de frente de retaguarda Oportunidades para padronizacao das Baixa Média Alta operagées Foco nas pessoas, . Foco nas pessoas € nos Enfase do processo equipamentos Foco nos equipamentos equipamentos como apoio hitp:tunivrtus.sirser.comvavawebroal a7so0eiz022 14:49 UNINTER Grau de autonomia dos Alto Médio Baixo funcioni Grau de person: Alto Médio Baixo dos processos Conforme a Conforme a disponibilidade de | Conforme a disponibilidade da Definigdo de capacidade | disponibilidade de | ocupacao das instalacdes ede | fabrica, dos equipamentos & profissionais profissionais das instalagoes Grau de reprodutibilidade Baixo Médio Alto dos processos Fonte: elaborado com base em Mello, 2005. Com base nessas caracteristicas e nos diferentes tipos de servicos, j4 podemos iniciar nossa discussao a partir de projetos orientados a servigos, sob o viés do design de servicos. TEMA 3 — PROJETOS ORIENTADOS A SERVICOS Sob 0 viés do design, a palavra servico implica significados mais amplos a partir de suas caracteristicas-chave. Segundo Erl (2009, p. 44), “quando os servicos so consistentemente projetados com essas caracteristicas comuns, a orientacao a servicos é realizada com sucesso em todas as partes de um ambiente’. Como exemplo, 0 autor cita a capacidade de retiso a ser explorada em design de servicos a partir de projetos orientados a servicos. Assim, Erl (2009) define os servigos como colegées de capacidades que podem ser agrupadas em um contexto funcional estabelecido com base em um projeto orientado a servicos. Com isso, a orientagao a servicos é vista como paradigma de design, cuja abordagem é direcionada a solugao. Para tanto, um problema maior deve ser fragmentado em partes menores, de maneira a delimitar capacidades, agrupando-as em colecées de capacidades. Desse mode, diferentes paradigmas podem resultar em distintas formas de fragmentar problemas e soluciond-los com base em um conjunto de principios orientadores: * Contrato de servico padronizado: requer direcionamentos especificos para projetar servicos, considerando como os servigos expressam suas funcionalidades e como assegurar a otimizacio deles a partir da adequada fragmentacao do problema e de sua padronizacao. Isso tornard btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! on‘ooa2020 14:49 UNINTER possivel garantir consisténcia, confiabilidade e governanga dos pontos de contato (evidéncias fisicas) estabelecidos pelo servico. * Baixo acoplamento do servico: envolve o relacionamento e 0 nivel de dependéncia entre o contrato de servico, sua implementagio e os consumidores do servico, de forma a reduzir tal dependéncia, No entanto, para alcangar o nivel adequado de acoplamento € necessario que as consideracées priticas sejam equilibradas as varias opcdes de design de servigos. * Abstracdo do servico: enfatiza a necessidade de manter oculta a maior parte dos detalhes implicitos de um servico, assegurando o baixo acoplamento do servico. Com niveis de abstracao apropriados, é possivel obter informacées relevantes para garantir a fragmentagéo adequada do problema a partir do contrato de servicos, influenciando custos e esforgos para administrar servico de forma mais assertiva. * Capacidade de retiso do servico: enfatiza o posicionamento de servicos a partir de recursos coorporativos que apresentam contextos funcionais agnésticos (com miltiplos propésitos). Ou seja, grande quantidade de consideracées de design deve ser identificada para assegurar que as capacidades individuais do servigo sejam definidas de forma adequada a um contexto com miltiplos propésitos, viabilizando os requisitos necessérios ao retiso, quando pertinente, ‘* Autonomia do servico: requer alto grau de controle sobre o ambiente e os recursos do servico para que suas capacidades sejam realizadas de maneira consistente e confiante. Assim, esse principio visa classificar as diferentes formas de autonomia do servico e destacar os riscos associados ao ambiente real de implementacdo do servico, Para tanto, os niveis de isolamento e de normalizacao do servigo sao considerados com vistas a alcangar uma medida conveniente de autonomia, com especial atengo aqueles servicos com possibilidade de retiso e altos niveis de compartithamento. * Independéncia de estado do servico: envolve o gerenciamento das informagées em excesso sobre o estado do servico que podem comprometer sua disponibilidade, prejudicando suas capacidades individuais; ou seja, os servicos devem ser projetados para manter as informagées de estado disponiveis apenas quando forem necessarias. * Visibilidade do servigo: enfatiza a facil identificagao e 0 correto entendimento do servigo, tendo em mente sua qualidade da comunicagao e suas capacidades individuais. ‘* Composigao do servigo: requer a composicao efetiva do servico a partir da configuracao das acdes implicitas relacionadas a ele. Essa configuracéo envolve a composigéo de servicos complexos que implicam demandas a serem antecipadas com base no design de servicos a partir btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! 1017‘ooa2020 14:49 UNINTER de varias consideragées sobre o projeto do servico, evitando que grandes esforcos sejam necessérios para sua readaptacéo. Esses principios - originalmente aplicados a servicos de tecnologia da informacao - permitem que percebamos caracteristicas fundamentais de design para projetos orientados a servicos. Segundo Erl (2009, p. 47), podemos observar a interoperabilidade como “subproduto natural da aplicagdo dos principios de design de orientagéo a servigos’. Porém, reas de conhecimento como o marketing também podem contribuir para a compreensdo de projetos orientados a servicos, como veremos no proximo tema. TEMA 4 — MARKETING DE SERVICOS ‘Apés compreendermos sobre o que é servigo e suas caracteristicas, bem como conhecer a respeito de projetos orientados a servicos, podemos relacionar estratégias de marketing para melhor planejar servicos. Nesse sentido, temos no marketing de servigos uma abordagem a ser considerada, uma vez que essa area contempla um conjunto de taticas que ajudam a agregar valor ao servigo, como destaca Daniel Moraes (2018) Assim, 0 marketing de servicos est focado em adotar praticas especificas para auxiliar no convencimento dos clientes-usudrios e atender as suas expectativas diante dos servigos, de forma a melhorar sua experiéncia, Como vimos nos temas anteriores, os servigos apresentam muitas caracteristicas que precisam ser delimitadas antes de iniciarmos seu planejamento estratégico. Para tanto, vamos relacionar nesta disciplina os componentes estratégicos do mix de marketing para servicos, com énfase em obter direcionamentos iiteis a um projeto orientado a servigos sob o viés do design de servicos 4.1 MIX DE MARKETING PARA SERVICOS Embora seja possivel discutir o mix de marketing no contexto de servigos a partir dos 4P’s (produto, praca, prego e promocao), David Jobber (1995, citado por Ruskin-Brown, 2005) pondera sobre um mix estendido para servigos. Assim, é possivel obter uma andlise mais detalhada dos componentes necessérios ao marketing de servicos, considerando cinco componentes adicionais (Mudie; Pirrie, 2006; Ruskin-Brown, 2005): btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! wer‘ooa2020 14:49 UNINTER ‘* Proceso: relacionado @ maneira como o servico é prestado, quais os procedimentos reais envolvidos e 0 flux de agées do servico. Tendo ciéncia de que o servico é uma experiéncia, o conceito de processo consiste em gerenciar a experiéncia do cliente-usuario no ponto de entrega, de tal forma que © provedor de servicos controle os momentos de decisdo da melhor maneira possivel. Com isso, os principais componentes do processo correspondem aos procedimentos (sistemas) e pessoas (atendimento) envolvidos. * Pessoas: relacionam a aparéncia eo comportamento de quem presta o servico. Dessa forma, corresponde a um componente critico do mix que afeta o provedor de servicos, visto que é necessario selecionar pessoas com aptidées, habilidades e atitudes adequadas ao atendimento do servico e prosseguir com politicas para capacitacdo, treinamento, motivacao e controle. * Evidéncias fisicas: envolve tudo o que esta relacionado ao servigo e que possui algum tipo de interagéo com os clientes-usuarios, de forma a tornar o servico tangivel. Relacionam evidéncias como aparéncia, design, layout do conjunto de servigos, materiais gréficos, interfaces graficas e digitais, sinalizacao, méveis, equipamentos etc. Assim, embora o desempenho de um servico seja intrinsecamente intangivel, o cliente-usudrio sempre vai associé-lo as evidéncias fisicas dele; portanto, é importante que o marketing de servico ofereca itens tangiveis e os gerencie para comunicar a impressao e a imagem necessarias. ‘* Tempo: relaciona uma vantagem competitiva consideravel no julgamento do servigo com base nos seguintes aspectos: pontualidade, disponibilidade de recursos (foco nos momentos de decisdo), duragao, velocidade de resposta e velocidade de inovacao. * Recursos: correspondem ao elemento necessério para manter unidos todos os demais componentes do marketing de servigos. Envolvem a disponibilidade de pessoas, equipamentos, produtos, acées de servico ete. Portanto, o provedor do servico precisa criar e adotar estratégias e politicas que garantam a capacidade do servico em otimizar a correspondéncia entre demandas e recursos disponiveis, evitando perda de clientes-usuarios valiosos ou um excedente de recursos com alto custo em momentos de baixa procura. Com isso, esse componente exige tanta criatividade e inovacao quanto os demais. Com base no mix de marketing estendido para servicos, podemos contemplar uma viséo mais abrangente do servico. No entanto, também é necessario considerar relacGes e diferencas entre bens e servicos, de forma a oferecer uma experiéncia positiva aos clientes-usudrios a partir de uma oferta de servicos. Acompanhe essa reflexao no tema a seguir. btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! wrso0e7022 14:49 UNINTER TEMA 5 — BENS, SERVICOS E EXPERIENCIAS Como observado nos temas anteriores, os servicos possuem caracteristicas especificas e podem estar associados a acées tanto intangiveis como tangiveis. Sob esse aspecto, também conferimos que a tangibilidade dos servicos esta geralmente atrelada a bens que podem ser tocados, sentidos e vistos pelos clientes-usudrios, ampliando sua percepcdo acerca dos servicos. Sob tal perspectiva, Philip Kotler (2000), considera que bens podem ser associados a acdes tangiveis ou produtos que constituem grande parte dos esforcos de producdo e comercializacao a partir de diferentes tipos de servico. Para 0 design de servicos, um produto pode ser compreendido como uma empresa o ofereca - seja algo tangivel, seja intangivel, conforme destaca Erl (2009). Neste sentido, Kotler (2000) observa que as organizagées tém concentrado cada vez mais suas atividades na produgao de servigos conforme sua economia evolui, visto que muitas ofertas presentes no mercado consistem em um mix varidvel de bens e servicos. Com isso, ele admite que a boa relagéo entre bens, servicos e consumidores pode considerar a criagdo, a apresentagdo e a comercializacdo de experiéncias (Kotler, 2000). Nesse sentido, bens que compdem um servico podem ser uma parte principal ou secundaria daquilo que é ofertado, conforme as cinco categorias de mercado que configuram um mix de bens servicos (BH1, 2018) Bens puramente tangiveis: nao possuem nenhum tipo de ago de servico associada ao produto. E ©.caso de produtos como sabonetes e alimentos industrializados. ‘+ Bens tangiveis associados a servicos: possuem acdes de servico associadas ao produto. £ 0 caso de carros, computadores e telefones celulares que dependem de alta qualidade na prestacdo de servigos ao cliente-usudrio, em fungao de suas funcionalidades, recursos sofisticados, alta performance envolvida e implicagées tecnolégicas. * Hibridos: relacionam bens e servigos em um mesmo nivel. Assim, temos os restaurantes, como exemplo, pois os clientes consomem a comida servida (bem, produto) a partir de um servico prestado. * Servico principal associado a bens ou servicos secundérios: varia conforme a oferta de um servico. ‘ou bem principal, tendo um servigo ou bem como recurso secundario. Viagens aéreas, por exemplo, correspondem ao servico principal que possui servicos adicionais ou bens de apoio, btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! 1917‘one022 1:49 UNINTER como salgadinhos e bebidas. Apesar de esse servico requerer um bem com alto investimento de capital (aeronave), o item principal diz respeito ao servico (viagem). © Servico puro: consiste essencialmente em um servico intangivel, como no caso de uma consulta de assisténcia psicolégica ou uma sessao de massagem. Adicionalmente, podemos considerar a relacdo presente no sistema produto-servico (PSS). Segundo Goedkoot et al. (1999, citados por Vezzoli; Kothala; Srinivasa, 2018), um PSS é compreendido como um conjunto de produtos e servigos que podem ser comercializados e que possuem a capacidade de satisfazer as necessidades de um cliente. Em outra definigéo de PSS, admite-se que um produto tangivel pode ser somado a servicos intangiveis concebidos e combinados entre si de modo conjunto para satisfazer as necessidades especificas dos clientes (Brandstotter, 2003, citado por Vezzoli; Kothala; Srinivasa, 2018). Com isso, nés 0 entendemos como um sistema cuja oferta integra produtos e servicos para fornecer valor e oportunidade de separar sucesso econémico do consumo de produtos, reduzindo © impacto ambiental da atividade econémica (Goedkoot et al, 1999, citados por Vezzoli; Kothala; Srinivasa, 2018). Para atender a uma necessidade, um PSS direcionado a sustentabilidade dos servigos em diferentes niveis pode considerar os seguintes cri 9s (Vezzoli; Kothala; Srinivasa, 2018): ‘© melhorar as condigées das acées do servico; ‘* melhorar a relacao entre as partes interessadas no servico (stakeholders); + instrumentalizar o consumo responsdvel e sustentavel; * favorecer e integrar todas as pessoas (sociedade); * melhorar a coesio social; * fortalecer e valorizar os recursos locais. Independentemente do tipo de relagdo entre bens e servicos ou das consideracdes acerca do sistema produto-servico (PSS), cabe delimitar que a interacéo entre o cliente-usuario com a oferta sempre resulta em algum tipo de experiéncia, como veremos ao longo desta disciplina. TROCANDO IDEIAS Como vimos brevemente no Tema 5, o sistema produto-servico (PSS) confere uma oportunidade de unir sustentabilidade e coesao social. No entanto, Vezzoli, Kothala e Srinivasa (2018) ponderam que btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! wir‘ooa2020 14:49 UNINTER boa parte dos servicos contemporaneos so ética e socialmente sustentaveis. Considerando uma rede de fast-food, por exemplo, o que vocé percebe a respeito das relacdes éticas e sociais envolvidas? Sao sustentaveis? Como analisa a relaao sistema produto-servigo nesse caso, levando em conta os critérios de sustentabilidade? Confira os critérios de sustentabilidade para PSS relacionados no Tema 5 e reflita sobre a situago com base no exemplo sugerido. NA PRATICA Considere uma oferta de servigo em uma pequena empresa familiar que produz minicupcakes outros confeitos para festas infantis. Com base nos contetidos abordados nos Temas 1 e 2, esboce as caracteristicas desse servico e, em seguida, delimite como poderiam ser os cinco elementos do mix de marketi 1g estendido (Tema 4) para ele, tendo em mente as seguintes perguntas como direcionamento: * Qual é 0 proceso envolvido na entrega desse produto de servico? Considere procedimentos (sistemas) e pessoas (atendimento) envolvidos. © Quais sao as caracteristicas e qualidades esperadas das pessoas contratadas para prestar esse servico? ‘© Com quais evidéncias fisicas e tangiveis os clientes-usudrios interagem desde antes de ter contato com o servico até sua entrega? ‘* Que componentes relacionados ao tempo esto envolvidos na prestacao desse servico? ‘© Quais os recursos essenciais a entrega e ao desempenho desse servigo? Com que frequéncia vocé acha que a escassez de recursos pode prejudicar a qualidade do servico prestado ou restringir 0 que servico pode oferecer? Caso haja algum excedente de recursos para atender as necessidades do servico, esse excedente gera um alto custo que implique a improdutividade dele durante momentos de baixa demanda? Elabore uma tabela para avaliar cada um dos cinco elementos delimitados para o mix de marketing estendido. Em seguida, atribua uma nota de 0 a 20 pontos para mensurar 0 quéo bem o servico esta se saindo no momento, Se a pontuacao total for inferior a 60, reflita sobre o que pode ser feito para melhorar o servico. Se a pontuagao for igual ou superior a 85, analise novamente e seja mais critico. Em ambos os casos, continue estudando e refletindo sobre essas possibilidades iniciais. Organize esse contetido em um documento que permita consulta para as préximas atividades da disciplina, Bons estudos! btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! 1817so0e7022 14:49 UNINTER FINALIZANDO Nesta aula, consideramos definigées e caracteristicas para compreender o que é servico. Também identificamos conceitos visando delimitar projetos orientados a servigos. Em seguida, relacionamos aspectos sobre o marketing de servicos e os componentes do mix estendido a servicos para melhor entender as abordagens possiveis na oferta de servicos. Por fim, relacionamos bens e servicos, de forma a iniciar uma discussao acerca da experiéncia a ser projetada para clientes-usuarios, assunto a ser desenvolvido mais profundamente ao longo desta disciplina REFERENCIAS A NATUREZA dos servigos. BH1, 3 set. 2018. Disponivel em: . Acesso em: 6 jan. 2021 ERL, T. SOA: Principios do design de servico. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. HOLLINS, B; HOLLINS, G. Over the Horizon: planning products today for success tomorrow. London: John Wiley & Sons Ltd, 1999. KOTLER, P. Administragao de marketing. 10. ed. Sao Paulo: Prentice Hall, 2000. MELLO, C. H. P. Modelo para projeto e desenvolvimento de servigos. 332 f. Tese (Doutorado em Engenharia) - Universidade de So Paulo, Séo Paulo, 2005. Disponivel_ em: . Acesso em: 20 mai. 2021 MORAES, D. Marketing de servigos: 0 que € e por que ele é importante para sua empresa. Rockcontent, 3 jul. 2018. Disponivel em: . Acesso em: 20 maio 2021 MUDIE, P; PIRRIE, A. Services Marketing Management. 3. ed. Burlington, MA: Elsevier, 2006. PINHEIRO, T. D. The Service Startup: design thinking gets lean. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014. RUSKIN-BROWN, |. Marketing your service business. London: Thorogood, 2005. btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! 1817so0e7022 14:49 UNINTER SERVICO. In: Priberam jonario. (S.d] Disponivel em: . Acesso em 20 maio 2021 VEZZOLI, C; KOTHALA, C; SRINIVASA, A. Sistema produto + servico sustentavel: fundamentos. Curitiba: Insight, 2018. btpe:tunivrts.uirer.comfavawebroa! m7