O ambiente dos canais de marketing BJETIVOS DE APRENDIZAGEM ‘Apés a leitura deste capitulo, voce serds Compreender 0 impac Estar ciente das maiores forgas econémicos 4 Reconhecer que condigées econémicas incomuns pod dramatico nos canais de marketing, Estar clone da natureza internacional ou global d éle aleta 05 canals de marketing Estar apo a delinea 0s principats pos de o esralégia dos canais de marketing Identiicor alguns dos principais desenvobiments ‘ccorrendo no que diz respeito ds suas implicacées pa Esto alerts para mudoncas répidas na tecnologio © (98 canais de motketing Ter conhecimento geral ds les ontinuse basicas ccanais de marketing Flor foiarizado com os pincipois questbes udicas ebaionac ccanais de marketing Digitalizado com CamScannerVocé diz que quer uma revolucéo? Nao se for um dos membros remanescentes dos Beatles No final da década de 1960, os Beatles angaram uma de suas ‘angbes mais famosas, “Revolution”, Sua letra era sobre mudar ‘© mundo ~ no pela destruigso ou pela guerra, mas por meio das pessoas, que em todo o planeta praticariam boas acbes para tornar o planeta um lugar melhor. Hoje, milhoes de individuos creem que uma coisa boa e re- volucionéria foi 0 desenvolvimento da tecnologia que permite 0 download de misicas da internet para iPods da Apple © outros Sispositivos. Milhdes de cangbes si0 assim baixadas todos os dias elo mundo, exceto as dos Beatles. 0s membros restantes da ‘banda, Paul McCartney e Ringo Star, bem como a vidva de john ‘Lennon, Yoko Ono, desejavam proteger a integridade ea mistica ‘em torno das cangbes dos Beatles, controlando precisamente sua isponibilidade aos seus ts. A distribuicao das suas masicas pela ‘tecnologia eletronica de download nao condizia com esse objetivo de distribu seletiva. Em suma, se os fas quisessem as obras. ‘dos Beatles, teriam de adquittas pelo modo antigo, por canais de baixa tecnologia que disponibilizam as cancBes apenas na forma ‘sic, tais como CDs, ftas cassete discos. No contexto no mui- to distante da tecnologia “moderna”, fs poderiam comprar um \dispsitivo de meméria USB com uma imensa cole de cance (405 Beatles, inclusive com alguns videos, por $279. Outro produ- i O CANAL DE MARKETING EO AMBIENTE sob os seguintes cinco titulos gerais: 1. Ambiente econdmico 2. Ambiente competitive 3. Ambiente sociocultural Caneis de Marketing examinaremos 0 ambiente no conta as implicagdes da estratégia,estruturae gestia do canal to fico contendo suas composiqies tamibésn foi dispont como parte de um videogame chamado “the Beatles Bock v Ae tratava sobre a histéria da banda, De qualquer mane imisica ainda precisava ser tocada pelo console ¢ podia ser baixada ou comparihiads £59 poltica de “no permitir download po imposta pelos Beatles remanescentes e seu bem vigorosamente apoiada por outros titulares dos die ‘ais da banda, como a gravadora EMI ea gigante Vico Ent, por mais de uma década, quando se fal ‘misicas dos Beatles digialmente, a resposta dos mem tantes, bem como a de seus herdeiros © detentores de die ‘estava na misica “Revolution”: “Voce nao sabe que pod comigo?...Apesar de tudo isso, em novembro de 2010, 2 Anunciou que as cangBes da banda logo estariam dsponte Tunes. Por que a mudanca brusca nessa politica? Bem, par {Que nem mesmo 0s revoluciondrios Beatles podiam igno volugio" teenologica que atingiu a indistria musical. Fonte: Esrado de: Gordon Crovitz, Money cant buy me Bates a ‘treet Journal, 9 nov. 2009, p.A17. Ethan Smith, Apple finally snares Se» tes. Wal Stet journal, 16 nov. 2010, p. 81, 87 | Por isso, o geren fim de planejar eserat lancas com sucesso. Para tanto, Os sistemas do canal de marketing ‘val os canais de marketing operam levando em precisa Digitalizado com CamScanner‘4 Ambiente tecnol6gico 5, Ambiente legal {esa nfo éa nica maneira de classificar vari - ambientais. Hi diversos outros sistemas catego- jcos (axonomias).” Utilizamos essa taxonomia simplesmente porque fornece uma base conveniente ¢ Ben discutir 0 ambiente de canais de marketing. Também é necessério observar que a sequéncia Pagual a tegoras fo Tistadas e discutidas no esti em ordem de importincia. Para qualquer canal, PF mportina dos fatores ambientais especificos pode mudar em diferentes situagées e a0 longo do >. Conforme avangarmos 20 longo do capitulo, numerosos exemplos de virios efeitos dos fatores ventas, em diferentes canais e momentos, serio apresentados es de discutir cada uma dessas categorias ambientais e suas possiveis consequéncias para 0 ‘marketing, deve-se notar uma peculiaridade da influéncia do ambiente em um contexto de is: como o canal de marketing inclui empresas independentes, como varejistas ¢ atacadistas, ge- da area também devem se preocupar com o impacto do ambiente sobre esses membros do i, Além disso, assim como a eficécia do canal também ¢ influenciada pelo desempenho de par- go membros, como agentes facilitadores, os gerentes também precisam considerar como teafeta esses participantes externos. Assim, gerentes cle canal devem analisar o impacto do no apenas em suas prdprias empresas e mercados-alvo finais, mas também nos participantes [de marketing. A Figura 3.1 ilustra exatamente isso a0 mostrar como o ambiente pode afetar 5 participantes do canal e os mercados-alvo. A localizagao da administracio de canal, que nao nte controla tudo, pode ser encontrada em empresas de produgio e fabricagio ou inter- grandes organizagdes atacadistas e varejistas capazes de administrar o canal. A chave da figura indica que a andlise da administragao dos efeitos ambientais deve levar em ;membros do canal. Digitalizado com CamScanner>» 64 s de marketing representa A compreensio do impacto do ambiente no contexto de ea Beers In distingio fundamental entre gerenciamento de canal e administrag petane, Jo), Em suma, quando 0 gerey no mix de marketing de uma empresa (produto, prego € promogao). Em suma, q a 1s ambientais na estratégia de sua | répria empresa, mas também outros participantes do a 4 ou recessio, sejam vistas de form, a, ele precisa observar as implic canal considera as infl égicas que afetam niio a Nio é incomum que forgas ambientais, como uma crise economic diferentes por varios membros do canal de marketing.! Considere, por exemplo, 0 impacto do colaps, que atingiu a economia dos Estados Unidos, em 2008, nos canais de marketing de automéveis am fio, a venda de carros diminuiu severamente. Um negociante, por exemplc penas sua pi ricanos. Durante a rece odo.* Esse vendedor, que vendia 50 vefculos por més passou a vender apenas 12 nesse mesmo pei muitos outros em todo o pais que sofreram com a queda das vendas, reagiu @ grave crise econdm cortando drasticamente seus gastos na tentativa de “apertar os cintos” e sait da recessao. Entretanto, 0s fabricantes de automéveis reagiram ao p ambiente ec te. Em vez de compartilhar do sofrimento de seus concessionirios, os fabricant . “The Big Three” (GM, Ford ¢ Chrysler), enxergaram a crise como uma oportunidade estratégica se livrar dos negociantes fracos. Entio, em ver de esperar menos de seus vendedores durante aque econdmica, The Big Three exigiu mais deles. Os que nao conseguiam melhorar seu desempenh contratar mais e melhores vendedores, e fornecer ao consumidor um servigo superior, eram imediara mente substituidos por centenas de outros negociantes. Assim, a mesma mudanga no ambiente, uma crise econémica, fomentou varias reagGes estratégicas diferentes dos membros do canal de autor veis: enquanto 0s negociantes retrocediam, os The Big Three usaram tal crise para melhorar e agiliza seus canais de marketing. Essa visio ampliada de anflise ambiental, que inclui todos os participantes do canal, deve perma necer em foco ao longo deste capitulo, mantendo-se nesse sentido no restante do livro. Voltamos agora a um debate sobre cada uma das principais categorias ambientais. A discussio incidird sobre algumas das questées fundamentais para cada esfera e como elas influenciam o canal de marketing. némiico de uma maneira bem diferen tes, conhecidos como AMBIENTE ECONOMICO Aeconomia é, provavelmente, a categoria mais Sbvia ¢ influente das variaveis ambientais que afe- tam os membros do canal de marketing. Dificilmente se passa um dia sem que o estado da economia nao chame a atencio de consumidores ¢ executivos em empresas de fabricacio, atacado e varejo. Todas essas partes devem observar 0 que acontece na economia. ‘Todos sao afetados pelas variaveis econd- micas, do fabricante que levanta capital para um investimento de longo prazo até o consumidor que adquire um quilo de café no supermercado, No contexto de administragio de canal, os fatores econdmicos sio determinantes criticos do de- sempenko ¢ comportamento dos membros do canal. O gerente do canal, portanto, deve estar ciente da influéncia das varidveis econémicas sobre os participantes nos canais de distribuigao, Nests sev, Aiscutimos fendmenos econémicos importantes, considerando seus efeitos em diversas partes no canal de marketing, assim como suas implicagées para a administragao de canal. Recessdo Enquanto a definigio oficial de recessio entre economistas é declinio trimestr secutivos no Produto Interno Bruto (PIB), qualquer periodo em que o PIB Pr cuees Bret ‘muito pouco é muitas vezes chamado “recessio” ou, pelo menos, “desaceleragio economice”. No final do séeulo 20, auoridades no assunto falavam sobre o “fim do ciclo de negocios” uma “nova economia” em que os colapsos econdmicos seriam coisa do passado, Argumentavern sa tecnologia da informagio era tio boa a ponto dle avisar as empresas sobre qualquer desacelerney ase otencial na economia, as quais, por conta disso, poderiam fazer os ajustes necessdtios, ok Tania Canais de Marketing Digitalizado com CamScannerde estoques, para prevenir o surgimento €.com o histérico da iltima recessie de pareciam estar corretos em suas anilices de uma r 1990-91, ocor io. Ao alvorecer do novo milénio em 2000, rida quase uma década antes, os especialistas Mas suas e s i inidos experimentaram nio ape w2s esperancas duraram pouco, conforme os Estado Seepeince: rh coenese 21, mas duas, etc een term df 2001-02 ea chamada “Grande Recessio” de 2007-08, erm 7 ae 8 righted do PIB e dos niveis de desemprego desde a Gran: de Depressio de 1930. Mesmo assim, ¢ Ciclo de negécio ainda esti bem vivo, ae das recessées periédicas © por vezes extremamente sev: a m a hag te et deticetesaes ged que ficam aquém de "umo (especialmente de bens duriveis, como au- tadores pessoais, cuja compra pode ser adiada) em - “Grande Recessio” de 2007-08 a aquisigio de casas, Sah Yamente, como os investimentos empresariais tam- deol eee Scr0U 0 que economists tecnicamente habilitudos chamavara S600 estimulo do governo federal, que injers bilhdes na economia, ajudou a com 'mulo do governo federal, que injetou mais de $ 800 no comportamento de compra do consumidor Provocadas pela recessio também tive- ‘impacto significativo em praticamente todos os Participantes do canal de marketing, até mesmo cos, como de mercearia.* Conforme os consumidores visavan, a produtos mais -americanas, como HJ. Heinz Co., observaram as ven. etchup Heinz, declinarem, enquanto os supermercados or produtos mais baratos enchendo suas prateleiras Por muitos anos vista como “a prova de recessio”, viu suas 5 consumidores buscavam café com leite ou bebidas deri- i itou muito durante a “Grande Recessio” de 2007-08. De es aay ae hee itt ree de pesquisa de marketing, em novembro de 2008 0 E.com, website lider de cupons on-line, ‘nha cerca de 8,6 milhdes de visitantes procurando ma enorme gama de produtos.’Fabriantes,distibuidoresevarjistas dessa mer- ‘tentando suportar 0 peso da recessio, ndo podem ignorar a crescente categoria de 1usam a internet com destreza para buscar os melhores pregos pssiveis em produtos o iniiaczo medida pelo Indice de Pregos ao Consumidor (IPC) yen en nae 3, Nei cep ah ke nie eae en ieee recs eae ae Si Digitalizado com CamScanneree ——— — 1990-2009 onsumidor (IPC lagio nos E od Dal 1990-1991 Peete 19911992 3,0 " ie 1982-1983 i as oe iene ORION NZ? eas ss Bie 1995-1996 Ty = ar 1996-1997 22 1957-1998 W ; 1998-1999 16 iz 1999 - 2000 27 2000-200 34 2001-20022 1,6 2002203 23 . 2003-208 27 2004-2005 a 20052005 32 2006 - 2007 28 = 2007 - 2008 38 2008 - 2009 04 | © Googe Leng 00 = baixa levou alguns economistas a acreditar que a alta inflagao fosse um fendmeno do pasado ¢ prova- velmente nio retornaria no futuro. Apesar de as taxas de inflagio estarem relativamente baixas por um perfodo considerdvel de tem- po, no ha qualquer garantia de que permanecerio em niveis reduzidos no futuro. De fato, muitos ‘economistas argumentam que as taxas poderiam aumentar de forma significativa se, por exemplo, a ‘economia erescesse muito rapidamente, a oferta de dinheiro eaisse demais ou uma crise mundial crias- se escassez de energia que levasse & espiral dos precos de energia. Considerando essas possibilidades, é prudente para o gerente do canal familiarizar-se com as implicages de uma inflagio mais elevada ‘quando da criagio da estratégia de canal de marketing. Em se tratando de atacado e vatejo, as respostas dos membros do canal as altas taxas de inflago io, em grande medida, determinadas pela reagio dos consumidores ou usuarios finais, Infelizmence, ‘© comportamento destes durante periodos inflacionarios nfo ¢ficil de prever. Gastos elevados podem ppermanecer mesmo em face da crescente inflagio, conforme os consumidores e outros usuarios sigam a psicologia “Compre agora, antes que os pregos aumentem”. Isso, & claro, alimenta ainda mais a espi- ral inlacionéria, Por outro lado, esa forma de pensar pode ser subitamente substituida pelo estado de espirito “Segure seu dinheiro” quando os ususrios percehem uma recessio a caminho, Paradoxalmen. te, essas quedas precipitadas nos gastos podem ajudar a criare agravar a recessio que tanto temem, Canais de Marketing Digitalizado com CamScannerAlém da drama NOS gastos dos con nis, muitas mudangas sts nos pace snide que pode ocorer em periods inflacio- momentos na indtria de supermercados, os padrdes te ener POF exemplo, durante esses ee icaeec Bes de compra dos consumidores refletiram c Ir ao supermercado sem levar dinheiro ext: Devolver alguns itens antes de finalise Adquirir apenas a quantidade neces Comprar menos carne Estocar produtos que oferecem desconto, Adquirir produtos de marcas de qualidade inferior ‘Comprar itens nfo planejados apenas se houver uypa oferta especial Durante periodos de inflagio elevada, consumidores tamb em relagio a5 que normalmente frequentam. Loja como Dollar € bainssimos, podem roubar as vendas até de gigantes dr deg on 0 mimero de consumidores navegando na int en novas quanto usadas oferecidas no eBay que a inflagio destr6i seu poder de compra refletem uma tentativa de os consumidores li Da perspectiva do gerente do canal na ¥ém tendem a escolher lojas mais baratas neral ¢ Aldi, que oferecem precos mo Walmart e Target." Por fim, internet em busca de barganhy i m numerosos outros Tais padrdes de compor idarem com a inflagao. a8, tanto em mercadorias ebsites, pode aumentar & medida rtamento de compra obviamente le producio ou manufatura, tais mudangas no hibito de compra dos consumidores devem ser encaradse no snrtare de eaeras striae hig comportamento dos membros do canal e quais seriam as implicagdes pare estratégia da area. Por Reese vists de um consumo mais lento e prudente, vareists tomam-se eadacres male men Tosos sobre os produtos que irio manipular. Além disso, em virtude das altas taaas de juros, geral- Bente tentam reduzir ao minimo seus niveis de estoque ¢, por dltimo, buseardo mais promogdes dos Habricantes e maior nfvel de apoio promocional. Em face de maiores demandas dos participantes do | Ganalyuma estratégia eficaz deve ser desenvolvida para satisfazé-los. Tal estratégia pode forgar uma __ Inndanca na énfase do mix de produtos do fabricante, passando daqueles de prego mais alto para os demenor preco. Scott Paper Co., por exemplo, comegou oferecendo produtos de papel baratos aos permercados para nao perder espaco nas prateleiras devido a forte concorréncia de preco. Redu- do peso do estoque para os membros do canal, por meio de uma linha de produtos simplificada, essamento de pedidos e entrega mais répidos, e maior giro de estoque mediante o forte apoio mnal so elementos que também podem ser incorporados a uma estratégia de canal a fim de 4s demandas dos participantes que tentam operar lucrativamente sob a intensa pressio de ‘imposta pela inflacao. deflag resultado da diminuigZo dos pregos de um amplo espectro de bens nao ee ie Unidos desde a Grande Depressio da década de 1930. Se similar a experimentada durante essa crise ocorresse ny futuro, 0 Indice eh PES ramos quis dados da Tael 3.1 basi, msrara ners nego, 30 po Pease cat fol rclatado em ce ee Se ae tect ‘um ambiente deflacionsrio Be na i Seca ron eran so Constr Nona Etimos anos tornou-se basa o bastante (er Tabla 3.1 pars que ese sugimenta ms a corre que faconteceu e€bem provvel que ocorra no futuro Hao inusitado, Entrexatto, via e em algumas categoras de produtos. moves, au- sae oo eejpamentos de telecomuniciio, alguns pos de vestirio © os computadores ee erimentaram defi , quase certo que otros sears lorias recent i “distintos a experimentem no futuro. O embiente dos canais de marketing Digitalizado com CamScanner a4Deflagio, pregos estiticos ou mesmo indices muito baixos de sérias dificuldades & administragio do canal, Um dos problemas é tentar repa nta da deflagio ou inflagdo muito baixa, Por qué? Mesm ar a0 prego o aumen, to de custos ao longo do canal por c um nivel de inflagio muito baixo ou com a deflagio real em alguns setores da economia, fabricane atacadistas ¢ varejistas com frequéncia enfrentam pressdes de custo interno, como gastos dle enery s clevados e, em especial, de contratos de trabalho possivelmente negociados muitos anos a compensar as pressdes de cy quando o nivel de inflagio era maior, M: se torna muito dificil quando precos altos, Embora, durante me pregos para o nivel seguinte do ¢ quando 0 indice de inflagio ¢ baixo ¢ quase im numentar on prego par compensa a, jd que cada membro do canal é altamente sensive hac inte facil repassar aumentos d inflagio é b ntos de inflagio, seja relativ: ral de marketing até o comprador final, essa pritica torna-se iy ossivel quando se tr ata de um periodo de deflagio r Outras questdes econdmicas is do ambiente econdmico. O déficit do o “io niflo sio as tinicas varidve! \¢a comerc Recessii inflagio e de camento federal, a divida eo saldo negativo da bs continua enquanto avangamos para a segund: is podem agravar a recess nos tiltimos anos, siio questées de preocupa do século 21, Esses fendmenos nio sto intrinsecamente ruins, flagio. O déficit de orgamento e a divida nacional elevam a demanda por capital ¢ aumentam as taxas de juros. Isso, por sua vez, aumenta 0 ni flagio. Od mercial, resultante de niveis de importagio maiores do que 08 de exportacio, de empregos dos trabalhadores norte-americanos ¢ redugio dos seus niveis de renda, o que agrava poder da recessio. Embora os Estados Unidos tenham aproveitado baixas taxas de juros na segunda década do se Jo 21, nao hé garantia de que altas taxas no retornem. ‘Taxas de juros elevadas podem significar problema até mesmo quando o nivel de inflagio é moderado e a economia nao esti em recessio. Iss particularmente verdadeiro em se tratando da taxa de juros real, que é a taxa de juros nominal meno a taxa de inflagio, Na verdade, se levarmos em conta a mesma taxa de juros nominal, a de juros rea seri maior quando a inflagio for baixa, Isso ¢ ilustrado na Tabela 3.2. Sob uma taxa de juros nominal de 10%, quando a taxa de inflagdo diminuiu de 6% para 3%, a de juros real aumentou de 4% para 7 sso significa, é claro, que o custo real de emprestar dinheiro efetivamente aumentaré quando a infla~ ‘gio for atenuada caso as taxas de juros nominais nao caiam o suficiente para compensar a diminuigio da taxa de inflagio. Altas taxas de juros podem afetar todos os membros do canal de marketing. Mesmo que os con~ sumidores demorem a perceber os efeitos das altas taxas de juros reais, finalmente acabam compre: dendo a situagio, e seus gastos desaceleram. Isso, em contraparti atacadistas e fabricantes. Além disso, como todos eles precisam de dinheiro emprestado, as altas 2s de juros reais impactam diretamente seus custos. Entio, mesmo durante a possibilidade de boas con- dig&es econdmicas (quando a inflagio esta baixa a economia nao esté em recessio), altas taxas de juros ainda podem causar problemas ao diminuir a demanda por produtos e aumentar os custos. ‘Outro fator econémico que pode afetar a administragao do canal, mesmo em periodos econdmi- ‘cos favoraveis, é 0 valor do délar norte-americano em relagio 3 moeda estrangeira. Ironicamente, um cit na balanca ‘TABELA 3.2 Taxas de juros nominal e real comparadas com diferentes taxas de inflagio Ee » 68 © Canais de Marketing Digitalizado com CamScannerlar forte pode de fatocriar problemas na acy : 4 F pr ciministragio do canal para fabricantes norte-americanos ao dificutar a venda de seus produtos por interme he G alto, 0 prego das mercadorias norte amano de membros do canal Quando o valor da moeda slo necessriosmaiores volumes de erat aUmenta cm relagao aos poduoseateangeiros por Fees cand eo, 28204 isso scontece, are Pros nore americans tes dese pis vender nos merendosntermaona O23 ota el para o bea nei de cana no exterior Mas, mesmo em a de movimenta es bens de consumo por datos, jf que varejistas e atacadistas gostam sc fee mills Entio, quanto a0 ambiente econdmivn snc precisa prestarateng0 nas implicagies dos tu mesmo vivendo “bons tempos”, algumas forge suficientes para fazer “bons tempos” parecere smplicado fazer girar os pro- omprar mercadorias estrangeiras mais baratas. “pendentemente do estado da economia -, 0 gerente ‘ores econmicos na administragio do canal. Afinal, Butisy até mesmo traigoeiras, podem criar problemas ruins, O AMBIENTE COMPETITIVO. com o amplo escopo de concorréncia e novas formas de competigdes impulsionadas pelas gias, gerentes de canal também devem considerar os principais tipos de concorréncia afetar a estratégia do canal. Particularmente, eles precisam focar nos quatro modelos re~ puenemee: ee in . bomen tsegecte tenses Spe Sencar” ene Digitalizado com CamScanner1, Concorréncia horizontal 2. Concorréncia intertipo 3. Concorréncia vertical 4, Concorréncia entre sistemas de canal” Concorréncia horizontal 6 a concorréncia entre empresas do mesmo tipo; por exemplo, a r Iidade de um fabricante de automéveis contra outro, de um atacadista de fornecimento de material hidréulico versus outro, ou mesmo de um supermercado contra ¢ mais evidente e com mais frequéncia discutida. Em teoria economic sobre concorréncia lida com o tipo horizontal, embora este seja comumente chamado simplesmente de “concorréncia”, jé que muitas vezes as empresas envolvidas so produtoras ou fabricantes, em ver de atacadistas e varejistas. A batalha competitiva entre os gi rodutos eletrdnicos de consumo Best Buy e Circuit City é uma situagio recente, corréncia horizontal que acabou resultando no fim de uma das parte produtos semelhantes e operavam essencialmente no mesmo formato. C ‘megalojas de varejo em escala nacional, enfatizando altos volumes de ven tanto, a Best Buy, em iiltima andlise, provou ser o competidor mais forte, o que resultou na faléncia da Circuit City e no fechamento de suas 567 lojas remanescentes, forma de concorrénci tro. Essa éa grande parte do tratamento antes varejistas de p' ‘mas talvez 0 mais clissico exemplo de con. 3." Ambos os varejistas vendiam ada um operou centenas de das e pregos baixos. Entre- Concorréncia intertipo ¢ a concorréncia entre diferentes tipos de empresas do mesmo nivel de canal, tais como lojas de desconto versus lojas de departamento, ou atacadistas tradicionais vers vada em va- agentes e corretores.!° Nos iltimos anos, a concorréncia intertipo também tem sido observ: rejstas on-line, que competem com os de lojas convencionais. A intensa batalha de concorréncia entre a gigante on-line Amazon.com eo maior varejista do mundo, Walmart, € um exemplo.'* Enquanto as vendas on-line totais representam menos de 5% das vendas totais do varejo, a Amazon (¢ outros vare~ istas on-line) acredita que, no devido tempo, vao contabilizar 20% ou mais. Sua estratégia agressiva tm ampliar sua linha de produto a fim de competir com mais categorias de produtos, tem por objetivo tomar para si uma grande fatia desse aumento previsto na cota do mercado. ‘Competicio intertipo também se desenvolve rapidamente no mercado de varejo de videos. Por cexemplo, a ainda maior, porém em acelerado declinio, loja de vendas ¢ aluguel de filmes, Blockbuster, festé sendo atacada por concorrentes usando outros canais de marketing, como o Netflix, que foca fortemente em encomendas ¢ vendas on-line de filmes.'’ Nesse meio-tempo, as videolocadoras € os programas de TV sio cada vez.mais pressionados por companhias de canais a cabo, como a Comeast enquanto 0 competitivo canal da Redbox depende de 22 mil mquinas de vendas para a distribuicio dos filmes, colocadas principalmente em supermercados ¢ farmécias."* Obviamente, tais dinamicas competitivas, associadas a concorréncia intertipo, podem alterar de modo réstico a estrutura dos canais de marketing, mesmo apés periodos de tempo relativamente curtos.” Concorréncia vertical refere-se a concorréncia entre membros do canal em niveis diferentes deste, como um varejista versus atacadista, atacadista contra um fabricante, ou este mesmo fabricante ‘versus um varejista. A concorréncia entre fabricantes de marcas de alcance nacional contra marcas pr- vadas (também chamadas marcas préprias), produzida por varejistas, que tem aumentado nos tiltimos anos, di um bom exemplo de concorréncia vertical.”’ Fabricantes de marcas de alcance nacional gas- taram enormes recursos desenvolvendo e promovendo suas pecas em um esforgo para ganhar sua fatia nesse competitivo mercado, ajudanclo também a limitar a penetragio de mareas propria. No entanto, recentemente, estas tltimas tém ganhado espago no mercado de modo significativo.”' Nos iiltimos anos da primeira década do século 21, marcas proprias cresciam a um ritmo de 10% ao ano, em com paragio 3 evolugio da marea de aleance nacional, de apenas 4% a0 ano. A Macys, um dos varejstas Ideres que enfitizam o mercado de mares prprts,oferece numeross pegs que sompeter cO™ as mareas lideres de alcance nacional, incluindo roupas esportivas da Alfant, roupas intimas, joi sapatos ¢ acess6rios, roupas para recém-nascidos e bebés, camas de Inxo, banho e colchiio do Hotel Collection, e utensitios para cozinha da Tools of the Trade? A Home Depot oferece vitias marcis propria, uma das quais (ventladoreselétricos da Hampton Bay) comtabillea na ‘ventiladores nos Estados Unidos, O princi a metadeidas vendes de principal concorrente da Home Depot, Lowe's, também lida com -Canais de Marketing Digitalizado com CamScannerimimeras marcas préprias, também vrevalece ane as ferFamentas Kobalt. No campo de alimentos e remédios, marcas eee rem ern « crescem cada vez. mais, O cereal Organics, da Safeway, por exemplo, oneorre diretamente com o feone de mercado Cheerios, da General Millss.2 Os vareistas adoram vender suas prOprias marcas, nfo apenas porque i m marge que assim conseguem controlar seu préprio dectine Além disso, as marcas préprias vendidas 4 pregos que os consumidores fazem a} exclusivamente naquele varejista, P, propria, provavelmente a eles serio lenis, tornander réncia entre fabricantes e varejistas a ins brutas mais elevadas, mas também por- em vez de se submeter aos poderosos fabricantes. penas por determinado vi ejista reduzem a comparagio de juando desejam comprar algo, jé que os produto ficam disponiveis oF fim, se os consumidores de fato gostam de produtos de marca € seus compradores fixos. Conforme a concor- nta, a concorréncia vertical pode se transformar em contfito dentro do mercado quando um membro do canal ata pars impedir diretarnente sreentaciva de‘suces#o de outro participante. Aspectos dessa possivel di ai Aspe * Possivel disputa serdo discutidos em detalhes no Capitulo 4. ee a rorrencia entre #istemas de canal refere-ee a canals inteiron que enffestarvOuTros Sees ra 1s dsputem como uma 56 unidade, precisa ser orgattioaroey eoeees eordens? das. This canais, chamados de sistemas verti 1 la icais de vendas, sio classificados em trés tipos: (1) cor porativo; (2) contratual; ¢ (3) administrative: das, sio clasificados em trés tipos: (1) cor as instalagies de produgio € & Rubber Company e a Sherwin-Williams ; tual, membros independentes do canal (produtores € ilicantes, atacadlstas'© varejistas) estzo ligados por um acordo formal conerataal, Redes vokanes- ras patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e sistemas de franquia sio as trés formas Principais de sistemas de venda contratuais. ServiStar, ferramentas, Independent Grocers’ Alliance GGA), alimentos, e Drug Guild, produtos farmacéuticos, sio exemplos de taiscanais de marketing ccontratuais. Franquia, 0 tipo de neg6cio no qual o franqueador nio apenas fornece o produto 20 franqueado, mas o formato inteiro do negécio, é outro tipo de sistema de venda contratual que cresceu bastante nos tltimos anos. Os exemplos mais conhecidos de franquias em formato de negécios esto no ramo de fast-food, com 0 McDonalds liderando. Entretanto, esses sistemas sio comuns em muitas outras ‘reas também. Discutiremos tais canais de marketing de franquia em detalhes no Capitulo 16. Sistemas de canal administrativos resultam de uma forte dominacio por um dos seus membros, normalmente um fabricante, sobre outros. Essa posigio dominante é uma fungio da alavancagem 9 membro dominante do canal pode alcangar, baseada em um monopdlio de fornecimento, co- ci especiais, forte aceitacio do consumidor de seus produtos ou outros fatores. Empresas ‘Scott, Ethan Allen e Samsonite sio exemplos de companhias que operam canais de marketing _administrativos. Pela discussio anterior, podemos ver que os gerentes de canal enfrentam um ambiente compe~ ‘complexo. Eles ndo apenas precisam pensar em termos de uma ampla perspectiva global de ‘mas também so obrigados a se preocupar com as competigdes horizontal, de intertipo, ‘entre sistemas de canal. Felizmente, ¢ improvavel que enfrentem todos os tipos de concor- simultaneamente. No entanto, devem estar familiarizados 0 suficiente com os quatro tipos para cé-los e distingui-los. competitiva e administracao do canal is lutor ou do fabricante, a compreensio da estrutura competitiva e das Rerun Gone para um bom desenho e administracio do canal. dos canais de marketing, 0 gerente do canal precisa determinar que tipos de ‘revendedores podem distribuir de maneira mais eficaz e eficiente os produtos to que a estrutura competitiva dos distribuidores e revendedores se modifica, te, as ideias convencionais sobre quais tipos de distribuidores ou revendedo- 5 ogo podem se tornar obsoletas. Por exemplo, no muito Sas cra eid em ots de topes, artigos potivos em js O ambiente dos canais de marketing Digitalizado com CamScanner nd2 do género, ¢ ferramentas em lojas de ferramentas. Nos tiltimos anos, porém, € possivel e todos esses produtos em hipermercados, lojas de departamento, home centers, armazéns ¢ até ¢ muitas farmacias e supermercados. E, é claro, muitos desses produtos estio disponiveis par: on-line por meio de imimeras empresas que operam na internet. Tal comercializacao miscigenada (venda de produtos por entrepostos nao tradicionais) mudou drasticamente 0 cenério competit Consideremos um fabricante de autopegas, por exemplo, que pensasse apenas em projetar um ca que utilizasse somente distribuidores e revendedores de autopecas; para ele, as opcdes disponiveis aumentaram bastante. O mesmo pensamento aplica-se a fabricantes de muitos outros tipos de pr datos. Parece que qualquer modelo de loja ou de venda, como 0 correio ou a internet, pode servir canal para qualquer tipo de produto. Enquanto essa situagio nao se torna 100% verdadeira, s -se que a sabedoria convencional sobre quem deve vender quais produtos nao se sustenta ness. ambiente novo competitivo. Basta observar a grande variedade de produtos vendidos na inter para ter ideia sobre como a sabedoria convencional que especula quem deve vender o qué ¢ que compete contra quem esté sendo desafiada.” O ambiente competitivo em constante mudanga também indica que produtores ¢ fabricantes buscam gerenciar canais de marketing atualmente enfrentam uma complexa tarefa de administrac pois agora lidam com outros tipos distintos de membros do canal. Por exemplo, o fabricante de autope- 625 que estava acostumado a lidar principalmente com lojas de autopegas independentes agora precisa enfrentar hipermercados, home centers, redes de farmacias, supermercados, armazéns € distribuidores on-line também. Desnecessario dizer que as politicas e estratégias de gestao que lidam com lojas de topegas independentes podem nio ser efetivas a0 tratar com outros tipos de membros do canal Essa discussio sugere que um entendimento dos diversos tipos de concorréncia que afetam canal fornece ao gerente da drea um foco mais preciso para discernir o que acontece no ambiente competitivo. Conforme prosseguirmos ao longo do texto, trataremos sobre os varios tipos de decisdes que o gerente de canal precisa encarar. Muitas destas exigirdo uma anilise do ambiente competitiv enfrentado por uma empresa ou um sistema de canal. O AMBIENTE SOCIOCULTURAL Esse ambiente permeia praticamente todos os aspectos de uma sociedade. Canais de marketing (¢ particularmente, a estrutura de canais de marketing) sio, portanto, influenciados pelo ambiente so- ciocultural no qual existem. De fato, alguns analistas de canal argumentam que se trata de uma grande forga que afeta a estrutura do canal. ‘Ao longo das iltimas décadas e em muitos paises ao redor do mundo, vérios estudos apoiam essa visio. Por exemplo, Wadinambiaratchi estudou canais para bens de consumo em diversos paises em desenvolvimento, assim como no Japao, € encontrou grandes variagdes nas suas estruturss, que cle atribuiu a seus diferentes “climas sociais, psicol6gicos, culturais e antropol6gicos”..” Um estudo de c2~ nais de distribuigdo na Gri-Bretanha e América do Norte, feito por Hall, Knapp e Winsten; e outros realizados por Guirdham na Europa Ocidental; Galbraith e Holton em Porto Rico; Baker na Africa tropical; além de outros, dao respaldo a essa proposta.” Veja, por exemplo, 0 caso da Africa tropical. Em alguns paises, nio ¢ dificil encontrar até dez niveis na estrutura de canal para bens de consumo importados, A maioria dos pequenos intermedirios varefistas, normalmente chamados “namensy trz- ders” (ambulantes), lida com pequenas quantidades de produtos, tais como um punhado de sal, meia barra de sabio ou dois ou trés cigarros. Observadores ocidentais, bem como alguns oficiais do governo ‘em paises da Africa tropical, muitas vezes ficam estarrecidos com essa situagio, acreditando que essa seja uma estrutura de canal altamente irracional e ineficiente. Esses observadores, porém, cometem o erro de nio considerar o contexto sociocultural dessa estrutura. Na realidade, os canais aparentemente arcaicos, com camadas e camadas de pequenos intermedisrios, sio bastante racionais quando se faz um esforgo em compreender os fatores socioculturais envolvidos. Em termos de Africa tropical, esses fatores incluem uma grande dispersio geogréfica da populagao, mobilidade extremamente linnitada Canis de Marketing Digitalizado com CamScannerdo consumidor e uma tradigio imedia moderno de estilo ocidental seria Mesmo no Japio altamente indust; de marketing para vitrios bens sio ex e uma imensidio de pequenas lojas, aikstng sponcam wiirios fatores socioculturais que tender no pais. Um deles ¢ a propensio japonesa a desenvolver rele re proximas entre fabricante ¢ virios revendedores de atacado e varejo, Tae Sr ne ee € varejistas pequenos ¢ ineficientes que part mais eficientes que sio mantidas for sta e nada previsivel. Dadas essas condigdes, um. nente irracional ¢ ineficiente alizado, com uma das tecnologias mais avangadas, os canais ensos © atravancados, squisadores que exa a estrutura japonesa de canal de © perpetuar tais canais de distribuigio Vinculos protegem os muitos distribuidores am do keiretsu da concorré de forma efet r 21 do sistem, iva, Imtimeros outros fatores sociocul- Bess também contribuem para a estrucura de canal complens¢ ineficiente no Japio. Alguns dos mais citados sio: (1) atitude social que favorece pequenas o no setor de distribuigio da economia; (2) preferen proprio bairro; (3) desejo de alimentos frescos, bom ate, de vendas (4) prioridade em manterbaira taas de desemps feo a0 encorajar a existéncia de muitas Hojas Pequenas nas quais as pessoas possam trabalhar; (5) deseio de "ray algo para fazer” durante a aposentadoria.”? Mas essas estruturas tradicionais de canal ox comegando a mudar a medida que os onsumidores japoneses mais jovens, que jéviajaram e conheceram ones culturas, comegam a exigit Sanais de marketing mais modernos e eficentes em seu proprio pais.” Estudos recentes de paises emergentes, como Brasil, China e india, -americanos, também mostram que os fatores socio cia significativa na estrutura de canal de distribu Assim, o gerente de canal precisa estar sens marketing existem, estejam eles nos Estados Unid Presas, particularmente pequenos varejistas, ‘cia dos consumidores japoneses a comprar em seu ‘nto € contato social durante transagbes ,além de varios outros latino- oculturais especificos desses paises tém uma influén- io nessas regides. el ao ambiente sociocultural no qual os canais de los ou em qualquer outro pais do mundo." Outras forcas socioculturais Nos iiltimos anos, surgiram virios fendmenos socioculturais que nao sio caracteristicos a um ‘als ou regiio em particular. Pelo contririo, essas forcas jé influenciaram e continuam a influenciar 6 ‘como os canais de marketing sio projetados e gerenciados ao redor do mundo, Sem divida, os ___maisimportantes e relevantes fatores socioculturais para os canais de marketing sio 1. Globalizagio 2 Conectividade e mobilidade do consumidor t 3. Interacio social © Movimento Verde eo ~ esse termo é mais comumente utilizado para descrever a interligacio e interde- de paises ao redor do mundo. Quando se trata de um negécio, em vez de um contexto 10, a globalizagio foca tipicamente os vastos e complexos fluxos de comércio entre paises e redes to intermacionais que tornam possveis enormesfluxos de produtos¢ servigas através de nacionais. Os esforgos de cooperagio das emprests ~ por exemplo, a Boeing, que utiliza wres ¢ fabricantes ccs paises na produgo de suas modernas aeronaves — também sio um o importante izagio. Além disso, esse termo refere-se a0 mimero crescente de pessoas i et sarc De acordo com a United Nations World Tourism Organization esse miimero excederé 1,5 bilhdo anualmente até 2020. fanto, o conceito de globalizagio ainda apresenta uma dimensio sociocultural que transcen- fsioos de produtos e pessoas além-fronteiras e também pode ser vista como um estado n iva que é influenciada por milhdes de consumidores no mundo." E uma ? yee merende Hnitado a um ou mais pases, sim como um mosaico magnifico ¢ vpumerosos paises e cuturas, Assim, o velho ditado “O mundo como um in de nas uma expectativa concretainluenciada por consumido- 0 ambiente dos canais de marketing Digitalizado com CamScanner |res expostos a0 mercado global. Em suma, cada vez mais os consumidor esperam ter ace mundiais e servicos a precos favoraveis, que a concorréncia deve promover. As possibilidades na varejista sueca mundial limitam apenas aos consumidores de paises mais ricos e desenvolvidos. Tk mente conhecida, percebeu isso ao tentar adentrar o mercado russo. Mesmo ap6s investir § 4b € abrir 11 lojas, a empresa descobriu que a “burocracia” e corrupgao russas prejudicaram a habil de vender sua marca registrada ¢ a experiéncia de qualidade mundial ao consumnidor daqucle pai resultando em muitos consumidores russos aborrecidos, que mantiveram seu dinheiro no bolso, invés de gasté-lo nas lojas Tkea.” Dessa forma, a mensagem que esse fendmeno passa para 0 gerente do canal € mui Hizagao criou expectativas de classe mundial nos consumidores, que prectsam se satisfazer por meio de estrategia de canal, desenbo ¢ administragao de classes internacionais. Apesar de a mensagem ser simples, n2o ¢ fac Pelo contritio, é penoso implementé-la, em razdo das muitas complexidades ¢ sutilezas ¢ no desenvolvimento e operagio dos canais de marketing que atendem aos requisitos da aren: Grande parte do material contido nos préximos capitulos deste livro aborda questées de estratégia canal e de administracio associadas a esse desafio. 7 ‘Mobilidade e conectividade ~ atualmente, afirmar que bom que as pessoas corram atris de projeto profissionais e pessoais é dizer o Sbvio. Declarar que essa mobilidade esta ganhando cada ve ma ‘espaco em distincias maiores é talvez igualmente incontestavel nos Estados Unidos ¢ em outras ec» nomias desenvolvidas. Outra observacio inegavel é a de que 0 movimento local, nacional € global nao esti fora do alcance de ninguém. A geracio atual possui muita mobilidade, e espera nao apenas cobrir ‘uma grande parte do territério em uma base frequente, mas também ficar sempre proxima a colegas, amigos e familiares durante o proceso. Assim, uma escolha entre mobilidade e contato nao é aceita vel. Importante frisar, porém, que esse procedimento nao ocorre necessariamente gracas a abundancia de redes sem fio, centenas de milhdes de celulares, a internet e novas tecnologias como o Skype. A habilidade de estar constantemente em movimento e ainda ser capaz de manter contato ininter- rupto com as pessoas nao foi perdida pelos consumidores. De fato, adquirir literalmente produtos ¢ servigos enquanto se corre para lé para cé tornou-se uma expectativa comum para consumidores do ‘mundo inteiro, munidos de laptops e smartphones. Estima-se que esse fenémeno, em geral chamado nos tiltimos anos de “comércio mével”, ou simplesmente m-commerce, cresca rapidamente, mesmo que represente ainda apenas uma pequena fracio das vendas do varejo (bem abaixo de 1%), ¢ talvez se ‘tome o canal principal e significativo de distribuicio em um futuro préximo. Entao, em sentido literal, ‘0s consumidores poderio comprar praticamente qualquer produto de quase qualquer lugar do mundo ‘enquanto se movimentam de um lugar para outro — possivelmente a grande velocidade! ‘Aqui, novamente, a estratégia de canal e as implicagdes do desenho dessa revolugio de mobilida- de e conectividade sao simples, mas dificeis de implementar. A principio, quase todos os gerentes de canal, independentemente de suas indiistrias, precisarao incluir canais m-commerce nos mix de canal, s6 porque os consumidores altamente méveis e conectados esperam té-los 3 disposigio. Em segundo lugar, € necessirio que esses gerentes examinem de perto esses canais e a fungio que terio no mix do ‘multicanal. Embora sejam importantes e crescam cada vez mais, provavelmente nao substituirio por completo eanais como lojas de varejo, catélogos e correspondéncia, bem como canais on-line via com- putadores pessoais. Por fim, os gerentes precisario examinar de perto o potencial e as limitagdes dos ‘canais m-commerce. Apesar de a capacidade de vender produtos e servigos aos consumidores enquanto se movem em qualquer lugar do mundo ser uma opgio de canal extremamente poderosa, pode haver limitagbes que precisam ser reconhecidas daqui para a frente. Imeragio scial ~ o termo faz referéncia 3 interacio entre redes compostas por individuos ou or- sanizagdes interigadas com base em algum interesse comum, como amizade, crencas, hobbies, buseas profissionais, conhecimentos especiais e muitos outros. Tis redes e as relagdes entre grantes, ae on kos nos de inteapo social", no sio um fenémeno nov. Na verdade, las este ieee novidade, porém, € a recente apresentacio da World Wide Web, a internet, que ito clara: a globe Digitalizado com CamScanner__ Gredibilidade & empresa do que se ela mesma fizer essa afirmagio no ‘Twitter. strados, ¢ em continuo crescimento. Entre 5 B30 miles de raat “et Entre outros websites lideres de interagdo social estio o MySpace fecoacs ies) £0 Tiina (75 mites de Participantes). Mais sites como esses tém alcangado or Boe in deles € 0 LinkedIn (75 milhies de usuérios inscritos), focado es- ee “oe ees relao6es profisionsis, Clasmates.com, eom amais de 50 milhes de usuésios ET Datihside erm olegas de escola, faculdade-c mili ‘enquanto o Buzz.net, com Been ents Fah ees tat cultura pop. Os 15 nilhdes de usuarios inscritos 10 Genicom esto mais interessados em compartlhas cent es famili M Ss ereliciocamenty social alem domes oe een nana aleance de pessoas, de miliplos milhdesa apenas alga variem enormemente em ntimero de participantes ¢ 4 seus usuarios comunicar-se e compartlhar conheci praticamente qualquer hora do dia ou da noit No eantexto dos negécios, a interacio social permitiu a milhées de consumidores compartilhar informagdes ¢ opinides sobre produtos, servigos e empresas out Z Além disso, milhares de companhias ile go presas onde compram ou pretendem comprar. i le grandes corporagdes multinacio equenas empresas Gue elo apenas comegando, fazem parte de sites de interapio ould carn Pate ee compartilham constantemente com 0s usuérios da rede informagbes sobre nares produtos, eventos sereciait ©Promogies. JCPenney, por exemplo, uiliza essa duas redes nko apenas para acessir a8 ava, Higbee de prodiutos por clientes e divulgar promogSes, mas também para comuniear novos servigos Em 2010, ela anunciou nos dois sites que log (0 ofereceria promogoes exclusivas para consumidores om smartphones. Empresas bem menores também se beneficiaram dos recursos da interagao social Considere, por exemplo, o caso da Folbot Inc., um pequeno fabricante de caiaques localizado em Charleston, Carolina do Sul. A empresa, que faz parte do Twitter, usa essa rede social para atingir potenciais consumidores que provavelmente seriam perdidos nos canais convencionais. David AvRu. tick, seu coproprietirio, checa regularmente a rede em busca de tweets que mencionem a pritica de caiaque e depois manda mensagens as pessoas que os escreveram. Uma delas chegou até a blogueira Jackie Siddall, aps ter postado um tweet no qual dizia querer um caiaque. Depois de receber a men- sagem, pelo Twitter, de AvRutick sobre a variedade incrivel de caiaques oferecidos pela empresa, ela acabou comprando um modelo de $ 1.900 délares diretamente do website de e-commerce da Folbot..” Da perspectiva dos canais de marketing, a interacio social nao apenas ofereceu aos consumidores © poder de escolha sobre produtos que desejam comprar, informagdes sobre os servigos que usam € ‘empresas com as quais lidam, pelo compartilhamento praticamente ilimitado de conhecimento, mas também Ihes possibilitou fazer melhores escolhas de canal e os tornou mais exigentes sobre os canais que escolhem. Por qué? Porque a interagio social permite que os consumidores compartilhem suas vivéncias sobre esses canais. Experiéncias boas e ruins associadas as opges de canal sio rapidamente divulgadas pela rede, Além disso, principalmente por causa dessa interacio social que acontece de consumidor para ‘consumidor, a credibilidade da informagio trocada entre eles é maior do que a compartilhada da empre- $2 para o consumidor nas redes sociais. Assim, se a blogueira Jackie Siddall, jf mencionada, “twit.” que foi uma experiéncia incrivel comprar um caiaque do canal on-line da Folbot, é provivel que isso dé mais n desses, que se distinguem entre si quanto a0 as centenas de usuarios." Embora esses websites C0, Possuem a mesma fungo principal: permitir nentos uns com os outros em uma escala global a i i i i her o melhor canal ¢ estimulou Assim como a interagao social deu poder aos consumidores de escol r 7 lores mais eens também propiciou as empresas, em todos os niveis do canal, a capaci- lade de atingir consumidores potenciais que no poderiam ter atingido antes e, ali, poderiam nem lad Qi ti uman izes filoséficas. a n Bite es oun ama ona man poems da atengio tem sido direcionada aos possiveis efeitos adversos na satide humana ¢ no parte da at danga climatica, polui¢ao, produtos quimicos ¢ horménios na Reeeesens Becta ea ga Uma verdade inconveniente, ‘Unidos Al Gore, retratou dramaticamente: (os tertiveds efeitos ‘O ambiente dos canais de marketing Digitalizado com CamScanner m4disso ¢ de questées associadas a0 Movimento Verde, Enquanto essas questdes causam controvérs mesmo na comunidade cientifica, nao hi duivida de que atraem mais atengio do piiblico en ‘empresas ¢ governos aos problemas do Movimento Verde. Em suma, poluigdo, integridade da fonte de alimento e uso de recursos escassos € genuina ¢ ser ignorada como um importante fendmeno social do século 21 O que os receios com as questdes do Movimento Verde tém que ver com ‘¢i0 do canal de marketing? A resposta é: tudo. Todos os membros do canal produtores, atacadistas, agentes, corretores e consumidores, participam de atividades que afetam meio ambiente e a qualidade de vida. O Walmart, por exemplo, estimou que seria possivel salvar 3.800 vores e mil barris de petroleo apenas reduzindo embalagens desnecessirias de uma s0 categoria de produto: seus brinquedos de marca propria. Além disso, a empresa comprou caminhdes hibr utilizam energia elétrica e veiculos de refrigeragio dotados com unidade de energia de pequeno porte para resfriamento a fim de que o motor principal possa ser desligado quando o caminhao estiver para do, O resultado? Uma melhora de 25% na eficicia do combustivel para sua frota de caminhoes ¢ uma redugio anual de 400 mil toneladas de emissio de didxido de carbono!™ Portanto, seja focando a atencéo publica para limitar efeitos adversos das alteray seja promovendo a venda de mais alimentos orginicos, as questées associadas a0 Movimento Verde fornecem grande oportunidade e desafio aos gerentes de canal para participar plenamente do desen volvimento e administragio de canais de marketing que apoiem as aspiragdes do movimento." al, d a preocupacio com o clim; s POF i8S0, nZo pode n estratégia ¢ administra de marketing, incluindo clin tica O AMBIENTE TECNOLOGICO “Tecnologia € 0 aspecto do ambiente que muda de forma mais continua e ripida. Provavelmente ‘qualquer pessoa poderia recitar longs listas de avangos tecnolégicos que ocorreram ao longo da sua vida ou mesmo durante a tiltima década. O uso generalizado de laptops, smartphones, sistemas de navegagio GPS e livros eletrénicos € um dos exemplos mais dbvios. Diante dessa tecnologia em ripida aceleragio, 0 gerente do canal precisa decidir quais evolugdes no canal de marketing sio relevantes para sua empresa e para os participantes do canal, e determinar ‘como as mudangas podem afeti-los.*” Essa nfo é uma tarefa ficil, pode até nem ser possivel progra las corretamente. Mudangas tecnolégicas, embora continuas, no ocorrem de maneira uniforme ou previsivel 20 longo do tempo. Embora nfo seja possivel apresentar uma lista abrangente dos desenvolvimentos tecnolégicos que incidem sobre o canal de marketing, muitos sio os indicativos dos tipos de avango que devem ser ‘observados com cuidado. Intercambio eletrénico de dados TIntercimbio eletrinico de dados, chamado EDI (Electronic Data Interchange), refere-se > interligagio dos sistemas de informagio dos membros do canal para fornecer respostas em tempo real 4 comunicacio entre cles. Por exemplo, um sistema computadorizado de administracio de estoques de determinado va- rejista esté conectado monitorado pelos computadores do fornecedor (fabricante ou atacadista) Pedidos de mercadorias podem, assim, ser expedidos automaticamente quando 0 nivel de estoque dos produtos desse fornecedor atingir um patamar minimo de reposiglo. Desa forma, o computador do ‘argjistasolicita os produtos aos computadores do fabricante ou atacadista sem intervengio humana cou documentos de qualquer tipo. Os sistemas EDI mais sofistcados podem também prever a demands com base no histérico de vendas. Nesse caso, 0s computadores do fabricante ou atacadista disparems o pedido para ovarejista prevendo a quantidade de itens de que este precisa durante certo periodo Esse sistemas também podem estar lgados diretamente ao planejamento da produgao, permitinds aque a producio da fibrcaseja dterminada por padrées de vendas ocorrdos em lojas de vaejo. Ou Canais de Marketing Digitalizado com CamScannersea, a mercadoria vendida em certo dia nas lojas de varejo do pais forneceré informagdes que guiario © Proceso de produgio do fabricante naquele mesmo dia. A VF Corporation, fabricante das marcas Lee e Wrang : aap og no mercado r utiliza o EDI para ajudar a desbancar a famosa Levi’, ja que a lide de jeans € medida por unidade de vendas. De acordo com alguns varejistas, a Levi demorava demais Para reabastecer seus estoques. Por outro lado, foi possivel uma resposta répida da sofisticada V sragas a tecnologia EDI, que passou a reabastecer o estoque das lojas em dois dias, comparado as duas semanas ou mais da Levi’, © surgimento da internet, num periodo razoavelmente recente, aumentou o potencial do EDI, ja ue ela permite que empresas fiquem conectadas e se comuniquem de modo similar ao EDI, mas com bem menos investimento em hardware e software.” Assim, cada vez. mais empresas conectadas pela internet poderio aproveitar os beneficios do EDI “prego de banana” Nilo hé diivida de que a tecnologia EDI aumenta a eficiéncia de distribuigio, resultando em bene- ficio substancial a todos os membros do canal e aos consumidores finais. O fabricante lucra pelo be~ neficio de uma programacao de producio mais rigorosa e oportuna, enquanto atacadistas e varejistas, €conomizam no processamento de pedidos e gastos com transporte de estoque. Por fim, 0 consumidor € beneficiado pelos custos reduzidos de distribuigao possiveis pelo EDI ¢ pela maior probabilidade de encontrar nas prateleiras dos varejistas os itens que procura © ponto negativo é que os membros do canal devem compartilhar as informagdes abertamente Para que o sistema EDI funcione. Assim, para os membros do canal que acreditam ser necessério one {que vem como informacio sensivel ou confidencial, o EDI pode perder um pouco do seu apelo, Escaneres, gerenciamento computadorizado de estoque € computadores portate Os escaneres eletrénicos ¢ gerenciamento computadorizado de estoque, complementados por computadores portiteis, tecnologia de celular e internet, criaram um novo mundo no varejo e no atacado. A tecnologia nao apenas reduziu drasticamente a quantidade de trabalho e os docu- mentos envolvidos no gerenciamento de estoque, mas também disponibilizou uma vasta gama de informagdes oportunas ¢ valiosas para os gerentes, possibilitando-lhes tomar melhores decisdes de mercado.* Informagées que levariam semanas para ser obtidas com um sistema de estoque manual agora podem ser encontradas no computador em segundos. Varejistas e atacadistas de todos os tamanhos podem monitorar 0 sucesso ou 0 fracasso de seus produtos bem mais de perto do que alguns anos atrés, Se um produto recentemente introduzido nio esti vendendo, eles ficam sabendo ~ e logo. Quando a taxa de crescimento de vendas de uma mercadoria de alto giro co- mega a diminuir, eles sio capazes de detectar esse padrao no estagio inicial. Produtos com vendas estagnadas provavelmente nio serio menosprezados. Por outro lado, artigos com bom resultado de vendas também podem ser identificados mais rapidamente por varejistas e atacadistas, e novos pedidos ser feitos com a mesma rapidez. Por isso, a nova tecnologia é uma faca de dois gumes para ‘0s fabricantes. Reagdes imediatas de varejistas e atacadistas aos produtos de vendas rapidas conce- ‘dem mais tempo a0 fabricante para planejar com antecedéncia o aumento da producio. Mas, por ‘outro lado, respostas rapidas demais dos membros do canal para desacelerar vendedores podem Significar uma parada sibita nos pedidos,jé que eles mantém seus dados de estoque atualizados ‘em computador para reduzir riscos e proteger 0 lucro. © sistema usado pela McKesson Drug Company, um grande atacadista farmacéutico, serve como exemplo. Em seu armazém em Delran, New Jersey, seus funcionsrios, chamados “robds do Estoque", passiam pelos corredores usando computadores portiteis para gerenciar os produtos Grmazenados conforme entram esiem do dep6sito. O computador, usado na cintura do funcion’- rio, recebe sinais de um computador central, que o informa qual mercadoria precisa ser encontra- ‘da em seguida. Na sequéncia, uma mensagem informando 20 funcionério onde fica armazenado ‘produto aparece na tela do seu computador. Quando ele chega até a pratleira indicada, utiliza S (O ambiente dos canais de marketing Digitalizado com CamScanner 14