INCAE 1595) COMO POSICIONAR SU PRODUCTO &Cémo se debe posicionar una nueva marca? 4Se puede restablecer una marca problematica con una estrategia de reposicionamiento? La mayoria de los gerentes de mercadeo han abordado estos y otros problemas de posicionamiento; sin embargo, "posicionamiento” significa diferentes cosas para diferentes personas. Para algunos, significa la decisin de segmentacién. Para otros, es una cuestién de imagen. Para otros todavia, significa seleccionar las caracteristicas del producto que serén enfatizadas. Pocos gerentes consideran todas estas alternativas. Ademés, la decision del posicionamiento a menudo se toma ad hoc y se basa en flujos repentinos de ideas, aunque ahora se cuenta con enfoques a la decision de posicionamiento sisteméticos y basados en investigaciones. La comprensién de estos enfoques debe llevar a un andlisis més sofisticado en el cual se identifican y evaldan de manera mas completa las alternativas de posicionamiento. Un producto u organizacién tiene muchas relaciones que se combinan para formar una impresién total. La decisién de posicionamiento a menudo significa seleccionar aquellas relaciones que serviran de base y que se tengan que enfatizar y aquelias que hay que eliminar o que se les deba dejar de dar énfasis. El término posicién difiere del término mas antiguo imagen ya que implica un marco de referencia, siendo el punto de referencia usualmente la competencia Por lo tanto, que el Bank of California se posicione como pequefio y amigable significa explicitamente, 0 quizas implicitamente, posicionarse con respecto al Bank of America. La nota titulada “POSITIONING YOUR PRODUCT”, por David A. Aaker y J. Gary Shansby, fue tomada de Marketing Management Readings, por Benson P. Shapiro y otros, Volumen 3, 1985, pp. 195-208, Reproducida en el Instituto Centroamericano de Administracién de Empresas (INCAE) para servir ‘como base de discusién en clase, mas que como ilustracién del manejo correcto o incorrecto de la gestién administrativa. ‘Traducida en el INCAE por Rocio Varela Rosabal. Alajuela, Costa Rica. Agosto de 1990, DISTRIBUCION RESTRINGIDALa decisién del posicionamiento a menudo es la decisién estratégica crucial para una compafiia o marca porque la posicién puede ser decisiva para la percepcién de los clientes y las decisiones de escogencia. Ademas, puesto que todos los elementos de! programa de mercadeo pueden afectar potencialmente la posicién, usualmente es necesario usar una estrategia de posicionamiento como énfasis para el desarrollo del programa de mercadeo. Una estrategia de posicionamiento clara puede garantizar que los elementos del programa de mercadeo sean consistentes y brinden apoyo. zCon cudles estrategias alternas de posicionamiento se cuenta? 4Cémo se pueden identificar y seleccionar las estrategias de posicionamiento? A su vez se abordaron cada una de estas preguntas. Estrateai: 0s jento Un primer paso para entender el alcance de las alternativas de posicionamiento es considerar algunas de las maneras en que se puede concebir e implementar una estrategia de posicionamiento. Seguidamente se ilustrarn y discutiran seis enfoques a la estrategia de posicionamiento: posicionamiento por (1) atributo, (2) precio/calidad, (3) uso 0 aplicaciones, (4) usuario/producto, (5) la clase/producto y (6) el competidor. ior nto por Atributo Probablemente a estrategia de posicionamiento més frecuentemente utilizada es relacionar un producto con un atributo, una caracteristica del producto © un beneficio del cliente. Considere el caso de los automéviles importados. La Datsun y la Toyota le han dado énfasis a la economia y confiabilidad. La ‘Wolkswagen ha utilizado una relacién de "valor a cambio de dinero”. La Volvo ha enfatizado la durabilidad, mostrando comerciales de "pruebas de choques" y citando estadisticas sobre la prolongada vida promedio de sus carros. En contraste, la Fiat ha realizado un esfuerzo notable para posicionarse como un carro con "acabado europeo". La BMW ha enfatizado la eficiencia en el manejo e ingenieria, utilzando la frase "el automévil més moderno" y haciendo que los BMW demuestren sus capacidades de desempefio en una pista de carreras. Un nuevo producto se puede posicionar de vez en cuando con respecto a un atributo que han ignorado los competidores. Las toallas de papel le habian dado énfasis a la absorbencia hasta que Viva enfatiz6 la durabilidad, utilizando demostraciones que apoyen la afirmacién de que Viva "continda trabajando" Algunas veces un producto tratara de posicionarse con dos o mas atributos simulténeamente. En el mercado de pastas de clientes, Crest se convirtié en la marca dominante posicionéndose como una pasta que evita las caries, una posicién respaldada por un grupo de médicos. Sin embargo, Aim alcanzé un 10%de la participacién de mercado posicionandose con dos atributos, buen gusto y prevencién de las caries, Més recientemente, Aqua-Fresh ha sido introducida por Beecham como una pasta en gel que ofrece la prevencién de las caries y beneficios para refrescar el aliento. Siempre es tentador tratar de posicionarse con varios atrioutos. No cbstante, las estrategias de posicionamiento que involucran muchos atributos pueden ser dificiles de implementar. EI resultado a menudo puede ser una imagen confusa. Posicionamiento por Precio/Calidad La dimensién del atributo de precio/calidad es tan util y generalizada que es apropiado analizarla por separado. En muchas categorias de producios, algunas marcas ofrecen mas en términos de servicio, caracteristicas 0 desempefio y un mayor precio sirve para indicarle al cliente esta mayor calidad. Por el contrario, otras marcas enfatizan el precio y el valor. Por ejemplo en las tiendas de mercaderia general, las tiendas de departamentos estén en el extremo superior de la escala pracio/calidad. Neiman-Marcus, Bloomingdale’s y Saks Fifth Avenue estén cerca del nivel superior, seguidas por Macy's, Robinson’s, Bullock's, Rich’s, Filene’s, Dayton’s, Hudson’s y asi sucesivamente. Las tiendas tales como Sears, Montgomery Ward y J. C. Penney se posicionan por debajo de las tiendas de departamentos, pero por encima de las tiendas de descuento tales como K-Mart. Se consideré que los esfuerzos de Sears para crear una imagen de una moda més alagre habian perjudicado su posicién de "valor" y causado reducciones en la pariicipacion de mercado’. El plan reciente a cinco afios de Sears detalla como una empresa Tegresa a una posicién de una tienda familiar de clase media que ofrace un valor maximo. Sears es solamente una compafiia que ha enfrentado la muy dificil tarea de posicionamiento que consiste en retener la imagen de bajo precio y mejorar su imagen de calidad. Siempre existe el riesgo de que el mensaje de la calidad socave la posicién basica de "valor" y "bajo precio” Posicionamiento con Respecto al Uso o Aplit Otra estrategia de posicionamiento es relacionar el producto con un uso 0 aplicacién. La Sopa Campbell se posicioné por muchos afios por el uso a la hora de almuerzo y se le dio una extensa publicidad en la radio durante el mediodia. Las compafiias telefénicas han asociado mas recientemente las llamadas a larga distancia con la comunicacién de enamorados en su campajia “extiende tu mano y 1 "Sears New 5-Year Plan: To Serve Middle America’, Advertising Age, 4 de diciembre de 1978, pp. 3ss.toca a alguien". Los productos industriales a menudo dependen de las relaciones de aplicaciones. Desde luego, los productos pueden tener miltiples estrategias de posicionamiento, aunque aumentar el nimero implica dificultades y riesgos obvios. ‘A menudo, una estrategia de posicionamiento por uso representa una segunda 0 tercera posicién disefiada para expandir el mercado. Por la tanto, Gatorade, introducida como una bebida de verano para atletas que necesitan reemplazar los fluicos de! cuerpo, ha intentado desarrollar una estrategia de posicionamiento de invierno como la bebida que se debe ingerir cuando el doctor recomienda beber suficientes liquidos. De manera similar, la Quaker Oats ha tratado de posicionar un producto para el desayuno como un ingrediente natural de grano entero para recetas. El bicarbonato de sodio Arm & Hammer ha posicionado exitosamente su producto como un agente destructor de olores en las refrigeradoras. Posicionamiento por Usuario del Producto Otro enfoque de posicionamiento es relacionar un producto con un usuario o clase de usuarios. Por lo tanto, muchas compajiias de cosméticos han utilizado una modelo o personalidad, como Joe Nemath de Brut, para posicionar su producto, La linea de cosméticos Charlie de la Revion se ha posicionado Telacionandola con un perfil especifico de estilo de vida. La Johnson & Johnson vio como su participacién de mercado aument6 del 3% al 14% cuando volvieron a posicionar su champi cambiando de un producto utilizado para bebés a uno usado por la gente que lava su cabello frecuentemente y, por lo tanto, necesita un champti suave, En 1970, Miller High Life era el “champan de las cervezas embotelladas", era comprada por la clase alta y tenia una imagen de ser cerveza de mujer. Phillip Morris volvié a posicionarse como una cerveza para el obrero que toma mucha cerveza. La cerveza Miller Lite, introducida en 1975, utilizaba personalidades convincentes tomando cerveza para posicionarse como un producto para el que toma mucha cerveza que le disgusta la sensacién de llenura. En contraste, los primeros esfuerzos para introducir cervezas con bajo contenido de calorias posicionadas con respecto al atributo de pocas calorias fueron fracasos desconsoladores. Un anuncio incluso afirmaba que su cerveza tenia menos calorias que la leche descremada, y otro mostraba a una personalidad bien parecida, Las estrategias de posicionamiento de Miller son en parte la raz6n por la _ ‘su participacién de mercado ha aumentado de 3.4% en 1970 a 2.4% en 1979", 'A-B, Miller Brews Continue to Barrel Ahead”, Advertising Age, 4 de agosto de 1980, p. 4Posicionamiento con Respecto a Una Clase de Producto Algunas decisiones criticas de posicionamiento involucran relaciones de clase-producto. Por ejemplo, el café deshidratado por congelacién Maxim Necesitaba posicionarse con respecto al café regular e instanténeo. Algunas margarinas se posicionan con respecto a la mantequilla. Los fabricantes de leche en polvo produjeron un desayuno instantaneo posicionado como un sustituto del desayuno y un producto virtualmente idéntico posicionado como un sustituto alimenticio dietético. El jabén para manos Caress de Lever Brothers se posiciond como un producto de aceite para bafio en vez de jabén. El refresco gaseoso 7 Up por mucho tiempo se posicioné como una bebida con un “nuevo sabor puro” que “quita la sed". Sin embargo, una investigacién descubrié que la mayoria de la gente consideraba a7 Up como una mezcla en vez de una bebida gaseosa con un mejor sabor que las "colas'” Posicionamiento con Respecto a un Competidor En la mayoria de estrategias de posicionamiento, un marco de referencia implicito 0 explicito es la competencia. Hay dos razones para hacer que el competidor(es) de referencia sea el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. Primero, se puede explotar la imagen de un competidor bien establecido para ayudar a comunicar otra imagen con referencia a ella. Por ejemplo, a la hora de dar direcciones, es més facil decir esta junto al edificio del Bank of America que dar detalles de calles, distancias y virajes. Segundo, algunas veces no es importante lo bueno que sus clientes creen que usted es simplemente importante que crean que usted es mejor que (o tan bueno como) un competidor dado. Quizés Ia estrategia de posicionamiento mas famosa de este tipo fue la campafia de Avis "Somos el numero dos, por eso nos esforzamos mas". La estrategia consistia en posicionar a Avis con Hertz como una importante agencia de alquiler de automéviles y lejos de National que en ese momento ocupaba un tercer lugar cerca de Avis El posicionamiento explicito en relacién con un competidor puede ser una excelente manera de crear una posicién con respecto a un atributo, especialmente el par de atributos precio/calidad. Por consiguiente, los productos dificiles de evaluar, tales como las bebidas alcohdlicas, se compararaén a menudo con un competidor establecido para ayudar a la tarea de posicionamiento. Por ejemplo, Sabroso, un licor de café, se posicioné con la marca establecida kahlua con respecto a la calidad y al tipo de licor aromatico. La publicidad comparativa puede ayudar al posicionamiento con respecto a un competidor, una publicidad en la que el competidor se nombra explicitamente y se compara en uno o mas atributos, Pontiac ha utllizado este enfoque paraposicionar algunos de sus automéviles por ser comparables en millaje por litro de gasolina y precio a los automéviles importados lideres. Al comparar Pontiac con un competidor que tiene una imagen bien definida de economia, como un Wolkswagen Rabbit y al utilizar la informacién basada en hechos como por ejemplo las clasificaciones de gasolina de EPA, la tarea de comunicacién se vuelve mas facil Cémo Determinar la Estrategia de Posicionamiento {Cuél debe ser nuestra estrategia de posicionamiento? La identificacion y seleccién de una estrategia de posicionamiento puede reourrir a un conjunto de conceptos y procedimientos que se han desarrollado y refinado durante los tiltimos afios, El proceso de desarrollo de una estrategia de posicionamiento involucra 1. Identifique a los competidores. 2. Determine cémo se perciben y evaluian los competidores. 3. Determine las posiciones de los competidores. 4. Analice a los clientes. 5. Seleccione la posicién. 6. Monitoree la posicién. En cada uno de los pasos, uno puede emplear las técnicas de investigacién de mercadeo para brindar la informacién necesaria. Algunas veces, el enfoque de investigacién de mercadeo brinda una conceptualizacién que puede ser ut! incluso sila investigacién no se realiza. A su vez se discutiran cada uno de estos pasos. I ique a los Competidores EI primer paso no es tan simple como podria parecer. Tab podria definir a sus competidores de varias maneras, incluyendo: a) Otras bebidas dietéticas de cola b) Todas las bebidas de cola ©) Todas las bebidas gaseosas y naturales d) Todas las bebidas no alcohdlicas e) Todas las bebidas Un automévil convertible Triumph podria definir su mercado de varias maneras: a) Automéviles deportivos convertibles, importados, de bajo precio y dos pasajeros b) Automéviles deportivos importados, de bajo precio y dos pasajeros¢) Automéviles deportivos importados, de bajo 0 mediano precio y dos pasajeros d) Automéviles deportivos de bajo 0 mediano precio e) Automéviles importados de bajo o mediano precio En la mayoria de los casos, habrd un grupo primario de competidores y uno ‘o mas competidores secundarios. Por lo tanto, Tab competira principalmente con otras colas dietéticas, pero otras bebidas de cola y todas las bebidas gaseosas y naturales podrian ser importantes competidores secundarios. Conocer las diferentes maneras de identificar dichos grupos tendré un valor conceptual y practice. Un enfoque es determinar mediante los compradores de productos qué marcas consideraron a la hora de hacer su adquisicién. Por ejemplo, a una muestra de compradores de automéviles Triumph se le podria preguntar qué otros carros consideraron y quizés qué otras salas de exhibicin visitaron. A un comprador de Tab se le pregunté qué marca hubiera comprado si Tab estuviera agotado. El andlisis resultante identificaré los grupos primarios y secundarios de productos competitivos. En vez de los clientes, los minoristas u otros conocedores de los clientes podrian brindar la informaci6n. Otro enfoque es el desarrollo de relaciones de productos con situaciones de uso®. Se le podria pedir més 0 menos a 20 encuestados que recuerden los contextos de uso para Tab. Para cada contexto de uso, como por ejemplo un Locadillo en la tarde, se le pide entonces a los encuestados que identifiquen todas las bebidas apropiadas. Para cada bebida identificada, se le pide a los encuestados que identifiquen los contextos apropiados de uso. Este proceso continuaria hasta que resulte una lista grande de contextos de uso y bebidas. A ctro grupo de encuestados se le pediria entonces que emita juicios sobre qué tan apropiada seria cada bebida para cada situacién de uso. Los grupos de bebidas se podrian agrupar entonces baséndose en su similitud de situaciones apropiadas de uso. Si se considera que Tab es apropiada con bocadillos, entonces se competiria principalmente con otras bebidas que se consideran apropiadas para refrigerios. El mismo enfoque funcionaria con un producto industrial como las computadoras que se podria utilizar en varias aplicaciones diferentes Los conceptos de las alternativas que tienen los clientes y la conveniencia de un contexto de uso pueden brindar una base para identificar ios competidores, incluso cuando la investigacién de mercado no se emplea. Un equipo gerencial 0 grupo de expertos, como los minoristas, podria emplear una o ambas bases conceptuales para identificar los grupos compatitives. * George S. Day, Allan D. Schoker y Rajendra K. Srivastava. "Customer-Oriented Approaches to Identifying Product-Markets", Journal of Marketing 43, no. 4 (otofio de 1978), pp. 8-19.Determine Como se Perciben y Evaltian los Competidores El reto consiste en identificar aquellas relaciones de productos utiizadas por los compradores cuando perciben y evaldan a los competidores. Las relaciones de productos incluiran los atributos del producto, los grupos de usuarios del producto y los contextos de uso. Incluso objetos simples como la cerveza pueden evocar un sinntimero de atributos fisicos tales como el contenedor, el sabor que deja la cerveza y el precio y relaciones relevantes tales como “apropiado para usar mientras se come en un buen restaurants" o "usado por trabajadores". La tarea consiste en identificar una lista de relaciones de produccién, eliminar redundancias de [a lista y luego seleccionar aquellas que son mas utiles y relevantes para desoribir las imagenes de la marca. Un enfoque, basado en investigaciones, a la generacién de listas de relaciones de productos es pedirle a los encuestados que identifiquen las dos marcas mas similares de un grupo de tres marcas competidoras y que describan el por qué esas dos marcas son similares y diferentes de la tercera. Como un variante, a los encuestados se les podria preguntar cual de las dos marcas Prefieren y por qué. El resultado seré una lista més bien larga de relaciones de productos, quizas més de 100. EI préximo paso consiste en eliminar las redundancias de la lista utilizando la légica y el criterio o el andlisis de factores. El paso final consiste en identificar las relaciones de productos mas relevantes determinando cual esté mas correlacionada con las actitudes globales de la marca © pidiéndole a los encuestados que indiquen cuales son los mas importantes para ellos. Determine las Posiciones de los Cor jores El préximo paso consiste en determinar cémo se posicionan los competidores (incluyendo nuestra propia entrada) con respecto a las relaciones de productos relevantes y entre si. Aunque dichos juicios se pueden emitir subjetivamente, se cuenta con enfoques basados en investigaciones. Dichas investigaciones son llamadas escalas multidimensionales porque su meta es clasificar con escalas los objetos de acuerdo con varias dimensiones (0 relaciones de productos). Las escalas multidimensionales se pueden basar en datos de relaciones de productos 0 datos de similitudes, Escalas Multidimensionales Basadas en Relaciones de Productos. El enfoque mas directo consiste simplemente en pedirle a una muestra del segmento blanco u objetivo que clasifique con escalas los diferentes objetos de acuerdo con las dimensiones de relaciones de productos. Por ejemplo, al encuestado se le Podria pedir que exprese su acuerdo 0 desacuerdo en una escala de siete puntos con afirmaciones referentes al Chevette. "Con respecto a su clase, consideraria que el Chevette es:Informal Espacioso Econémico Facil de manejar’. De manera alterna, se podria obtener percepciones de los usuarios respecto a una marca 0 los contextos de uso “Esperaria que el tipico propietario de un Chevette fuera Mayor Adinerado Independiente Inteligente" "El Chevette es mas apropiado para: Paseos cortos por los alrededores Transporte Turismo interno". Al generar dichas medidas, existen varios problemas y consideraciones potenciales (ademas de generar una lista relevante de relaciones de productos) de las que uno debe estar enterado: 1. La validez de la tarea. ;Puede un encuestado de hecho posicionar carros de acuerdo con una dimension "informal"? Podrian existir varios problemas. Un problema, una posible falta de familiaridad con una o mas marcas, se podria enfrentar pidiéndole al encuestado que evaltie solamente las marcas familiares, Otro problema es la capacidad del encuestado para entender operacionalmente lo que significa "informal" o cémo evaluar una marca en esta dimensién. 2. Diferencias entre los encuestados. Los subgrupos dentro de la poblacion podrian tener diferentes percepciones con respecto a uno o més de los objetos. Dichas imagenes difusas pueden tener importantes implicaciones estratégicas. La tarea de afinar una imagen difusa es muy diferente de la tarea de cambiar una imagen hermética y establecida. 3. 2Son las diferencias entre los objetos significativas? Si las diferencias no son estadisticamente significativas, entonces el tamario de la muestra podria ser demasiado pequefio para emitir cualquier juicio gerencial. Al mismo tiempo, una pequefia diferencia que no tenga ninguna consecuencia préctica podria ser estadisticamente significativa si el tamafio de la muestra es suficientemente grande.10 4, eCuéles relaciones de productos son no solo importantes sino que también sirven para distinguir objetos? Por ejemplo, la seguridad en las aerolineas puede ser un atributo importante, pero se podria percibir que todas las aerolineas son igualmente seguras Escalas Multidimensionales_Basadas en Similitudes. Los enfoques de Telaciones de productos tienen varias desventajas conceptuales. Una lista de relaciones de productos completa, valida y relevante no es facil de generar. Ademas, un objeto se podria percibir o evaluar como un todo que realmente no se puede desintegrar en términos de relaciones de productos. Estas desventajas nos llevan al uso de los datos no relacionados con atributos es decir, los datos de similitudes. Las medidas de similitudes simplemente reflejan la similitud percibida de dos objetos. Por ejemplo, a los encuestados se les podria pedir que clasificaran el grado de similitudes de pares de objetos diferentes sin una lista de relaciones de productos que sugiera implicitamente los criterios a ser incluidos 0 excluidos. El resultado, cuando se promedia a todos los encuestados, es una clasificacién de similitudes para cada par de objetos. Un programa de escalas multidimensionales trata entonces de ubicar objetos en un espacio de dos, tres (0 més si es necesario) dimensiones llamado mapa de percepciones. El programa trata de disefiar el mapa de percepciones de tal manera que los dos objetos con la mayor similitud estén separados por la distancia més corta, el par de objetos con la segunda mayor similitud estén separados por la segunda distancia més corta y asi sucesivamente, Una desventaja del enfoque basado en las similitudes es que la interpretacién de las dimensiones no tiene como guia a las relaciones de productos. Cémo Ani alos Clientes Entender al cliente y saber cémo se segmenta el mercado ayudard a seleccionar una estrategia de posicionamiento. ¢Cémo se segmenta el mercado? Qué papel desempefia la clase de producto en el estilo de vida del cliente? Qué motiva realmente al cliente? ~Cuales habitos y patrones de comportamiento son relevantes? EI asunto de la segmentacién es desde luego decisive. Uno de los enfoques de segmentacién més utiles es la segmentacién de los beneficios que le da énfasis a los beneficios 0, de manera mas general, las relaciones de productos que un segmento cree que es importante. La identificacién de las relaciones importantes de productos se puede hacer directamente pidiéndole a los clientes que clasifiquen las relaciones de productos con respecto a su importancia ou pidiéndoles que tomen decisiones excluyentes sobre las relaciones de productos* © pidiéndoles que conceptualicen y brinden un perfil de las "marcas ideales". Una marca ideal seria una combinacién de las relaciones preferidas de productos de todos los clientes. Luego se agrupan los clientes en segmentos definidos por las relaciones de productos que los clientes consideran importantes. Por consiguiente, para la pasta de dientes podria haber un segmento de prevencién de caries, un segmento de aliento fresco, un segmento de precios y asi sucesivamente, El tamajio relativo del segmento y el compromiso con la relacién de productos seran de interés, ‘A menudo es util ir mas alla de las listas de relaciones de productos para entender mejor las percepciones de los clientes. Una buena ilustracién es el desarrollo de objetivos de posicionamiento de Betty Crocker por parte de la agencia publicitaria Needham, Harper & Steers’. Realizaron una investigacién que involucrara a més de 3.000 mujeres y encontraran que Betty Crocker era considerada como una compaiiia: “Honesta y confiable. “Amigable y preocupada por los consumidores. “Un especialista en productos horneados, pero *Anticuada, vieja y tradicionalista. *Un fabricante de "viejos productos sustitutos”. *No es particularmente contemporénea o innovadora, La conclusién fue que era necesario fortalecer la imagen de Betty Crocker y que se volviera mas moderna e innovadora, menos vieja y aburrida. Para mejorar la imagen de Betty Crocker, se consideraba que era necesario entender las necesidades y estilo de vida de las mujeres de hoy y cémo se relacionan con los postres. Por consiguiente, el estudio investigativo se dirigia a preguntas bésicas acerca de los postres. Por qué se sirven? {Quin los sirve? Estas preguntas fueron dilucidantes. Los usuarios de postres tienden a ser madres ocupadas y activas que se dedican a sus familias. Las razones fundamentales para servir postre tienden a ser psicolégicas y giran en toro a la familia El postre es una manera de mostrarle a los demas que uno se preocupa por ellos Una preparacién de un postre se considera como un deber importante de una buena esposa y madre. * Paul E. Green y Yoram Wind, "New Way to Measure Consumers Judgements", Harvard Business Review 53, no. 4 (ulio-agosto de 1975), pp. 107-117. * Keth Reinhard, "How We Make Advertising” (presentado a la Comisién Federal de Comercio, 11 de mayo de 1979), pp. 22-25.2 Los postres se relacionan con momentos familiares felices y ayudan a crearlos. Claramente, los vinculos familiares, el amor y los buenos momentos estén relacionados con los postres. Como resultado, el objetivo de posicionamiento de Betty Crocker era relacionar a Betty Crocker Unicamente con los aspectos positivos de las familias de hoy y sus opiniones de los postres. Se utilizd publicidad contemporénea y que apela a los sentimientos para relacionar a Betty Crocker con los postres que contribuyen a los momentos familiares felices. Como Tomar |: in de Posiciot ito Los cuatro pasos 0 ejercicios antes descritos se deben realizar antes de tomar la decisién real de posicionamiento. Los ejercicios los pueden hacer subjetivamente los gerentes involucrados si es necesario, aunque la investigacion de mercadeo, si es factible y justificable, sera definitiva. Sin embargo, incluso con esos antecedentes, no es posible generar una solucién dirigida para los problemas de posicionamiento. No obstante, se pueden ofrecer algunas pautas o puntos de referencia. 1. El posicionamiento usualmente implica un compromiso de segmentacién. El posicionamiento usualmente significa que se estd tomando la decisién abierta de concentrarse solamente en ciertos segmentos. Dicho enfoque Tequiere compromiso y disciplina porque no es facil volverle la espaida a los compradores potenciales. Sin embargo, el efecto de generar una posicién significativa y diferente es darle a los segmentos objetivo y no verse restringido por lareaccién de los otros segmentos. Algunas veces la creacién de una “imagen difusa", una imagen que significara diferentes cosas para diferentes personas es una manera de atraer una variedad de diversos segmentos. Dicho enfoque es arriesgado y dificil de implementar y usualmente seria utilzado solo por una gran marca. La implementacién podria implicar proyectar una gama de ventajas y al mismo tiempo evitar identificarse con cualquiera. De manera alterna, podria realizarse un esfuerzo consciente para evitar las relaciones que crean posiciones. Las fotos de botellas de Coca-Cola con las palabras “It’s the real thing" superpuestas o la afirmacién de Budweiser de que "Bud es la reina de las cervezas' ilustran dicha estrategia. 2, Un analisis econémico debe guiar la decisién. El éxito de cualquier estrategia de posicionamiento basicamente depende de dos factores: el tamafio de mercado potencial multiplicado por la probabilidad de penetracién, A menos que ambos factores: sean favorables, el éxito es improbable, Una implicacién de esta simple estructura es que una estrategia de posicionamiento debe atraer un segmento considerable, Si se va a atraer clientes de otras marcas, esas marcas deben tener primero una util participacién de mercado. Si los nuevosB compradores quieren ser atraidos a la clase de producto, se debe realizar una evaluacién razonable del tamario potencial de esa drea de crecimiento. La probabilidad de penetracién indica que es necesario que haya una debilidad competitiva para atacar o una ventaja competitiva para explotar a fin de generar una probabilidad razonable de penetracién de mercados. Ademés, la mayor retribucién a menudo es el resultado de retener a los clientes existentes, de manera que también se debe considerar esta alternativa. 3, Sila publicidad esta funcionando, siga empleandola. Un publicista se cansaré a menudo de una estrategia de posicionamiento y de la publicidad usada para implementarla y consideraré hacer un cambio. Sin embargo, la personalidad © imagen de una marca, al igual que la de una persona, evoluciona a través de muchos afios y el valor de la consistencia a través del tiempo no se puede sobreestimar. Algunas de las exitosas campafias de grandes presupuestos han transcurrido por 10, 20 0 incluso 30 afios. 4. No trate de ser algo que no es. Es tentadoe pero ingenuo ~y usualmente fatal-- decidir sobre una estrategia de posicionamiento que explota una necesidad u oportunidad de mercado pero que supone que su producto es algo que no es. Antes de posicionar un producto, es importante realizar pruebas de degustacién con los ojos vendados o pruebas de uso en el hogar o Ia oficina para garantizar que el producto puede cumplir lo que promete y que es compatible con una imagen propuesta. Considere a Hamburger Helper, exitosamente introducido en 1970 como un Froducto para la came que generaria una comida econémica, de buen gusto y preparada en una sartén®, A mediados de los 70, las ventas se vieron afectadas cuando las amas de casa se cambiaron a alimentos mas exéticos y caros. Un esfuerzo para reaccionar reposicionando a Hamburger Helper como base para platillos de carne y verduras fracasé porque el producto, al menos en la mente de los consumidores, no se cifié a lo ofrecido. Los consumidores lo percibieron como un alimento econémico, confiable y conveniente y ademds consideraron que no necesitaban ayuda para preparar estos platillos. En una prueba de personalidad donde se le pedia a las mujeres que describieran el producto como si fuera una persona, la caracteristica prevaleciente atribuida al producto fue “util”. El resultado fue una camparia revisada para posicionar al producto por su “utilidadt Cémo Monitorear la Posicién Un objetivo del posicionamiento, al igual que cualquier objetivo de mercadeo, debe ser mensurable, Para evaluar el posicionamiento y generar la informacién indicada de las futuras estrategias de posicionamiento, es necesario monitorear la posicién con el tiempo. Se puede emplear una variedad de técnicas para hacer esta medicién. Por ejemplo, Hamburger Helper utilizaba una “prueba4 de personalidad’. Sin embargo, usualmente se aplica una de las muchas técnicas més estructurales de escalas multidimensionales. El publicista cuenta con una variedad de estrategias de posicionamiento. Un objeto se puede posicionar: Por atributos por ejemplo, Crest evita las caries. Por precio/calidad —por ejemplo, Sears es una tienda de ‘valor’ Por competidor -por ejemplo, Avis se posiciona con Hertz. Por aplicacion —por ejemplo, Gatorade es para ataques de gripe. Por usuario del producto -por ejemplo, Miller es para el obrero que toma mucha cerveza, Por clase de producto —por ejemplo, Camation Instant Breakfast es un alimento para el desayuno, @Pens 2 La seleccién de una estrategia de posicionamiento implica identificar a los competidores, los atributos relevantes, las posiciones de los competidores y los segmentos de mercado, Los enfoques basados en investigaciones pueden ayudar en cada uno de estos pasos brindando la conceptualizacién, incluso si se utilizan los criterios subjetivos de los gerentes para suministrar los aportes reales de informacién a la decision de posicionamiento.