41.0 fensmeno da global 3.0 fondémeno da urbanizagho ee en 4. Socledade 0 ambiente Como vimos antes, 0 mundo em que vivemos “encolheu”: as fronteiras nacionais dilut ramse, as distancias encurtaram, a velocidade da comunicagao acelerou, as pessoas cir. culam por diferentes paises, os bens de consumo tendem a universalizar-se, os estilos de Vida transformaramse... Em seguida, iremos analisar duas expressOes inter-elacionadas deste processo de globalizacdo: o consumo € os estilos de vida. 2.1, Sociedade de consumo Consumo Por consumo entende-se a utilizagao de bens, servigos, energia e recursos por parte Ge pessoas, organizagdes ou sociedades. Este fendmeno conheceu um expressivo cresci- mento nos pafses industrializados, sobretudo ao longo da segunda metade do século XX, fruto do desenvolvimento econémico que se verificou nessas regides do Mundo. A expresso “sociedade de consumo” (ou 0 “tempo dos objetos”, na terminologia do socidlogo francés Jean Baudrillard) refere-se, assim, a esta nova realidade, caracterizada pela abundancia e circulagao massiva de objetos que moldam a existéncia humana. O tempo dos objetos ~A nossa volta, existe hoje uma espécie de evidéncia fantdstica do consumo e da abundancia, criada pela multiplicagio dos objetos, dos servigos, dos bens materiais, originando como que ‘uma categoria de mutagao fundamental na ecologia da espécie humana, Para falar com proprie- dade, os homens da opuléneia nao se encontram rodeados, como sempre acontecera, por outros hhomens, mas mais por objetos..O conjunto das suas relagées sociais ja nao 6 tanto 0 lago com 0s semelhantes quanto, no plano estatistico segundo uma curva ascendente, a recogio e a manipu- lagao de bens e de mensagens, desde a organizagdo doméstica muito complexa e com as suas dezenas de escravos técnicos até ao “mobiliério urbano” ¢ toda a maquinaria material das com. nicagdes e das atividades profissionais, até ao espeticulo permanente da celebragio do objeto na Publicidade e as contenas de mensagens didrias emitidas pelos mass media (...), Como a crianga-lobo se torna lobo a forga de com cles viver, também nés, pouco a pouco, nos tornamos fancionais. Vivemos 0 tempo dos objetos: quero dizer quo existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucesso permanente. Atualmente, somos nés que os vemos nascer, produzir-se e morrer, ao passo que em todas as civilizagdes anteriores eram os objetos, instru. ‘mentos ou monumentos perenes que sobreviviam as geragdes humanas» ‘Jean Baudrillard, A Sociedade de Consumo, Edigées 70, 1981 eaesanineemarmcni sc nameLe eee Te LE Com atencio 0 texto 5 e comenta a frase seguinte: Para falar com proj pried: sempre acontecera, nay sna 0S homens da opuléncia nao se encontram rodeados, como "Por outros homens, mas mais por objetos.» Ora, numa acegao positiva do consumo, o seu aumento massivo tem como consequéncia a melhoria das condigses materiais de vida € 0 grau de satisfacdo das populagdes. As famfias, hoje mais do que no passado, sobra uma maior fatia do seu orgamento para adquirir bens alimentares, vestudrio, automéveis, férias, viagens e uma multiplicidade de outros artigos. Mas, por outro lado, 0 consumo désregrado a escala glo- bal acarreta a destruic&o dos recursos naturais e acentua a clivagem entre pafses ricos e pobres. Por isso, paralelamente aos impactos positivos que descrevemos, a globalizagao tam- ‘Fgura 7 As andes spercies comeriais epresentam desde hi bém gera — ou pelo menos reforca — desigualdades e exclusdio. vs aus opaccigra da “sia de consuna nes ai- aes desenohias As desigualdades do consumo mundial «As tendéncias no mundo do consumo ao longo do século XX so espantosas. Segundo o Relaté- rio do Desenvolvimento Humano do Programa de Desenvolvimento das Nagées Unidas (PNUD, 1998) (...) as despesas em consumo privado e pablico atingiram os 24 trilides de délares - duas vezes o valor de 1975 e seis vezes mais que 0 de 1950. Em 1900, os niveis de consumo mundiais ultrapassavam em pouco os 1,6 triliGes de délares. As taxas de consumo tém crescido rapida- mente ao longo dos iiltimos vinte e cinco anos. Nos paises industrializados, 0 consumo per capita tem crescido a uma taxa de 2,3 por cento ao ano. Na Asia Oriental, 0 crescimento foi por cento ao ano, Pelo contrério, um agregado familiar médio em Africa ue ha vinte e cinco anos atrés. Existe uma preocupagaio lo consumo nao ter abrangido a quinta parte mais pobre ainda mais répido — 6,1 consome hoje 20 por cento menos do qi generalizada pelo facto de a Scrat de di ial (PNUD, 1998). a peiposin ss Suing entre ricos e pobres séo signifcativas. Os 20 por cento mais ricos da populacdo mundial so responsdveis por 86 por cento das despesas de consumo privado, ‘bres stio responsaveis por apenas 1,3 por cento (...). Os 10 por 20 por cento mais pol a ca na Heal tiie '58 por cento da energia total, 84 por cento de todo o papel, 45 por cento do total da carne e do peixe e possuem 87 por cento do total dos vefeulos.» Anthony Giddens, op. citProposta de trabalho 4. Lé com atencao o texto 6. identifica as ideias centrais do texto. A publicidade, 0 marketing © outras técnicas comercials desempenham, neste con- texto, uma importancia central. 0 seu objetivo consiste em incentivar 0 aumento da pro- cura de bens e servigos, de modo a elevar continuamente o nivel das necessidades dos consumidores. Tal € especialmente not6rio em periodos de crescimento econémico, pelo que a evolu- a0 do consumo tende a acompanhar os ciclos da economia. Esta alianca entre consumo economia € assim descrita, de modo irénico, por Jean Baudrillard: «Era uma vez um Homem que vivia na Raridade, Depois de muitas aventuras e de longa viagem através da Ciéncia Economica, encontrou a Sociedade da Abundancia. Casaram-se e tiveram muitas necessidades.»* Consumo, marketing e mass media *Na verdade, por que motivo adoram as meninas uma boneca magrizela, tipo top model de nariz empinado, que da pelo nome de Barbie? O que leva tanta gente a formar fila durante uma longa noite, junto a um armazém de nome esquisito (IKEA?) que vai inaugurar no dia seguinte? E por ue motivo as pessoas acorrem em massa as lojas de informitica, as zero horas do primeiro dia em que ¢ posta & venda, & escala mundial, a ultima versio do Microsoft Office? Dit-se. “tt dessas pessoas, que sao telecomandadas pela forga omnipotente de qualquer instancia supe- "or. Sabemos pouco de forgas divinas, mas certamente que o marketing e os mass media nao a nos, Indiscutivelmente, uma boa maneira de aprender 08 novos habites ¢ comportamentos socioculturais ¢ observar 0 comércio que nos rodeia, que nos seduz e que nos molda (de tanto nos querer servir).» ‘4.M. Marques Apolindrio, “Modas e Modos de Vida: Um olhar sobre o comén in Dirigir, n° 89, jan ev. de 2005 | Le * Jean Baur, & Sociedade de Consumo, Edigbes 70, 1981. Flere 8 Poa mutes, ocomércoeletrnico io ‘suttvr,com vantages, outas formas mais Fy adiconais de consumo,2.2. Os padroes de consumo Por outro lado, a ampliagao des articulagdo com os mass media mesmo produto simultaneamente para a uniformizagao global dos determinados grupos sociais), € tes nacionalidades ~ forma, owindo as mes cadeias de restaurant tas técnicas comerciais a escala mundial, em estreita (Clevisdo, Internet, revistas, etc.), permite promover 0 ‘€m vérios paises, facto que tem acentuado a tendéncia Padrdes de consumo (tipologias de consumo comuns a Padrées hoje vulgar, de resto, encontraremse pessoas de diferen de consumo Principalmente as mais jovens ~ vestidas e penteadas da mesma 'smas mtisicas, vendo 0S mesmos filmes, frequentando as mesmas ; ; es €, em geral, adotando idénticos comportamentos consumistas (ou estilos de vida, que analisaremos a seguir) Ora, as formas tradicionais de comércio (mercados, armazéns, lojas, supermercados, hipemercados ¢ centros comerciais), que implicam a deslocagao fisica 40s locais de con- sumo, velo juntar'se uma nova modalidade em franca expanstio mundial (sobretudo na América do Norte): 0 comércio eletrénico. Com efeito, um numero cada vez maior de pessoas passou a fazer as suas compras através de um computador ligado a Internet, selecionando os artigos que deseja entre a mmutiplicidade de lojas virtuais disponiveis no ciberespaco, pagando-os por meios eletroni- cos (Sendo 0 carto de crédito o mais usual) e, por fim, recebendo a encomenda comoda- mente em sua casa, horas ou dias depois. Além disso, a Intemet também possibilita a0s consumidores adquirir uma viagem de avido, reservar um quarto de hotel e efetuar opera- Bes bancérias, entre muitos outros exemplos da combinagio entre o consumo e a eletré- nica nas sociedades globalizadas. O comércio eletrénico nos Estados Unidos da América «Um recente estudo produzido pela Ernst & Young” revela claramente a crescente atengao que produtores, retalhistas e consumidores do mercado norte-americano dedicam ao comércio ele- trénico. No ultimo semestre de 1998, as vendas online subiram 200% e prevé-se que o volume de neg6- cios online no ano de 1999 ronde entre os 10 e 13 bilides de délares. : O estudo compara os dias de hoje com os primérdios da década de [19]60, quando novos concei- tos de retalho, como os centros comerciais e as cadeias de lojas, comegaram a remodelar os hébi- tos de consumo. Assim, se apenas 10% dos lares inquiridos neste estudo efetuam compras online, j4 57% desses lares utilizam com frequéncia a Internet para procurar e comparar produtos € servigos que depois vém a adquirir pelos meios mais tradicionais (...). Os consumidores sentem-se motivados por fatores como precos mais baixos, variedade de escolha e conyeniéncia. A perspetiva de pregos mais baixos do que no mercado tradicional, bem como os deseontos ¢ promogées adicionais, atraem a maioria dos consumidores ao comércio pela Internet. Avariedade de produtos e seryicos que se pode encontrar online, que permite a comparagio entre produtos similares de empresas concorrentes, ou mesmo a encomenda de itens rares, justifica, para uma larga maioria, a adocdo da Internet como fator decisivo na tomada de decistes ce com- pra. Quanto a conveniéncia, a flexibilidade de horérios das lojas online (24 horas por dia) adapta “se na perfeigdo ao ritmo dinamico e exigente da vida dos consumidores na sociedade atual, poss: bilitando-lhes efetuar as suas compras A medida do tempo que tém disponfvel.» cervatério do Comérci/Instituto Pedro Nunes, Empresas que em Portugal Operam no Dominio {Ober do Coméreio Eletr6nico, janeiro de 2000 SS 2 The Second Annual Emst & Young Intemet Shopping Etton, Est & Young, 1999,Propostas de t 10 1. Anota, ao longo de uma semana, os consumos que efetuas nos varios dominios do uote (ex: alimentagao, cultura, roupa...). Confronta a tua lista com as dos teus colegas da turma, procurando detetar a existéncia de padres de consumo. 2. Avalia e explica 0 impacto da globalizacao nos teus habitos de consumo. 3. Comenta a frase: “A uniformizacao do consumo é relativa, pois subsistem grandes desigualdades entre paises e Brupos sociais». 4. ‘Aponta as vantagens do comércio eletrénico. 5. Comenta a citagao de Jean Baudrillard: «Era uma vez um Homem que vivia na Raridade. Depois de muitas aventuras e de longa viagem através da Ciéncia Econémica, encontrou a Sociedade da Abundancia, Casaram-se e tiveram muitas necessidades»,2.3. Os estilos de vida Health clubs, alimentagao light ou vegetariana, produtos biolégicos, sportswear, streetwear, desportos radicais e de aventura, yoga, tatuagens, piercings... A lista de dimensées relacionadas com a “cultura do corpo” e as novas indistrias do lazer, hoje muito difundidas nas sociedades urbanas desenvolvidas, 6 infindével. Mas, antes de mais, como define a Sociologia os estilos de vida? Trata-se, pois, de spraticas quotidianas e formas de consumo que envolvem escolhas particulares & identitérias em dominios to dispares como a habitagio, a alimentagao, os usos do corpo, © vestudrio, a aparéncia, os habitos de trabalho, o lazer, a religido, a arte, a organizagao do espaco e do tempo ou 0 convivio com os outros atores sociais»’. Os estilos de vida refletem a especificidade dos valores, atitudes e comportamen- tos dos individuos e dos grupos, contribuindo para a construcao das identidades pes- soais € coletivas e ligando-se, por isso, as diversas subculturas. Deste modo, a adogao de um determinado estilo de vida pressupse a escolha de uma gama particular de comportamentos, em detrimento de outras gamas possiveis (um exemplo € 0 dos praticantes da alimentacdo vegetariana, que recusam a ingestéo de qualquer produto de origem nao vegetal). Esta multiplicagao das possibilidades de escolha, por sua vez, é permitida pela expansao dos bens e servigos postos a disposi- a0 dos atores sociais nas sociedades contemporaneas - ou seja, € permitida pela globalizagao e pelo aumento do consumo. Porém, nem sempre a liberdade de escolha é total e isenta de condicionalismos. Na base de muitas destas “opgdes” estao fatores como a classe social e 0 nivel eco- némico dos individuos, os quais influenciam fortemente, embora de modo incons- ciente, aquilo que aparentemente so atos livres e indeterminados. As diferentes con- 'es sociais correspondem, assim, diferentes estilos de vida, segundo um processo complexo de ajustamento das escolhas quotidianas dos individuos as suas posigdes e trajetorias sociais. Outras vezes, porém, as pessoas nao se limitam a aderir a modelos preexistentes, antes constroem (ou individualizam) 0 seu proprio estilo de vida, numa combinagao amalgamada de referéncias culturais, dando origem a novos estilos de vida ou a esti- los compésitos. A subjetividade dos atores sociais sai, assim, reforgada, funcionando como um mecanismo de defesa face as presses homogeneizadoras da sooiedade global. Da mesma forma que 0 consumo, também os diversos estilos de vida sao difundi- dos pelos metos de comunicagao de massas (como a publicidade, a televisdo e outros) e pelo marketing, responsdveis pela criagéo de fenémenos de moda (entendida, neste context, como usos e costumes que se convertem em modelos sociais © adquirem valor normativo durante um periodo de tempo relativamente curto). Em seguida, analisaremos um conjunto de textos ilustrativos de alguns dos novos stilos de vida mais significativos do tempo presente. 0 seu denominador comum reside na caracterizacao da dimensao cultural do corpo humano, o qual passou a ocu- Spar um lugar central nas preocupacdes quotidianas dos atores sociais. i * Diciondio de Sociologia, Porto Ecitora, 2002, Estilos de vida«Moldar o corpo, dominar a mente - do gindsio ao health club “Sentir-se bem na sua pele” é uma das mensagens mais exploradas pela publicidade nos tltimos anos. Esta expresso traduz bem a importancia do prazer e do bem-estar individual na nossa sociedade. Nao basta ja a condigao fisica “boa”, 6 preciso também que seja “bela”. Por isso, os antigos gindsios de educagao fisica passaram a histéria. Deram lugar aos modernos clubes de manutengio fisica (health clubs), inspirados na formula “look good, feel good” [“parega bem, sinta-se bem”. Nos health clubs associa-se satide com beleza. “Trabalha-se” 0 corpo mas também a mente. Através de ciéncias ancestrais como 0 yoga e 0 tai chi chuan ~ que rapida- mente conquistaram numerosos adeptos — celebra-se o bem-estar fisico mas também psiquico. Os health clubs constituem auténticos locais de culto da forma fisica. Dao particular atengao a arquitetura e ao design, e investem na criagdo de atmosferas e ambientes confortaveis, funcio- nais e descontraidos. Para captar diferentes universos, a sua oferta caracteriza-se pela multi- funcionalidade: além de exercicio fisico, geralmente disponibilizam tratamentos estéticos e fisic terapéuticos e outras valéncias que lhes permitem irem ao encontro de diversos publicos-alvo. ‘Trata-se de empresas que recorrem as mais sofisticadas técnicas de marketing e publicidade para captarem e fidelizarem os clientes. Na Internet, por exemplo, proliferam os sites que divul- gam informagées sobre os locais e as modalidades de servigo disponiveis. A comunicagio, o atendimento e a prestagdo de servigos aos clientes so efetuados de forma per- sonalizada, oferecendo-se mesmo a possibilidade de “requisitar” monitores privativos para aulas | ¢ tratamentos particulares (personal training).» 4J.M. Marques Apolinario, op. cit. EEE «Corpos por medida - alimentagao light, produtos bio Devido, em larga medida, as campanhas medidticas promovidas por especialistas em nutrigo € a0 marketing de algumas empresas do setor, é cada vez maior a associacdo por parte dos consu- midores entre a alimentacao, a satide e o bem-estar. Cada vez mais os consumidores esto sen- sibilizados para a importancia de uma alimentagao equilibrada. Em relagdo direta com essa sensibilizacao, a alimentagao nutricional e dietética atrai cada vez mais adeptos. Os produtos low, light e soft, sejam eles cereais de pequeno-almogo, sumos de fruta, laticinios ou chocolates, veem acrescida a sua procura no mereado e, nalguns casos (cereais, por exemplo), tornaram-se “produtos de moda”. Fortemente marcados pela sazonalidade, os light sao objeto de fortes campanhas promocionais por parte dos produtores, que apostam na inovagio e diversificacao permanentes dos produtos. (..) A par disto, as lojas e restaurantes macrobiéticos e vegetarianos vio ganhando uma maior expresso. Por outro lado, em especial na grande distribuicao, assiste-se a vulga- rizagao dos produtos bio, fenémeno igualmente sintomatico das novas preocupagées culturais em torno da preservacio do ambiente» J. M, Marques Apolinério, op. cit. Figura 9 Cats tpos de aimentago esto hoje associados a silos de vida “lems”, (aierraserspepe rt eet«Moda desportiva - Desportista? Sim, mas com estilo Se, ha uns anos atras, a compra de artigos desportivos (nomeadamente, vestudrio e calgado) tinha como finalidade imedia ou a pritica desportiva ou o lazer, atualmente ela destina-se também, ¢ em larga medida, ao uso quotidiano, isto que o desporto, quer dizer, a atitude desportiva, tornou-se uma forma de “estar na artigos e equipamentos desportivos invadiram dominios ¢ espagos totalmente alheios A pratica desportiva, Vestu rio desportivo (sportswear) ¢ vestudrio urbano (streetwear) 880 nog nos modos de apresentagiio publica urbana de hoje, como forma de identificagao e de afirmacao de uma sociabilidade informal, Na rua, 0 skate ou os patins em linha; na praia, 0 body-board ou © surf; no campo como na cidade, as bieicletas BMX reerutam cada vez mais adeptos, sobretudo entre os jovens, $ que se confundem A vulgarizagao da “moda desportiva” prende-se essencialmente com alteragdes dos hébitos comportamentos dos consumidores, que valorizam cada vex mais o conforto e bem-estar, e em especial com as atitudes e valores da populagdo jovem urbana que incorporou o desporto e os conceitos que lhe esto associados (perseveranga, liberdade, aventura, ousadia, competitivi- dade) no conjunto dos seus valores e representagies. Mas nao sao apenas os jovens que aderem a este movimento, A tendéncia é para que um niimero crescente de adultos utilize, por exemplo, calgado desportivo tanto nas atividades de lazer como de trabalho, fazendo dissipar algumas das tradicionais fronteiras que as separavam, em prol do conforto e do bem-estar» J.M, Marques Apolinario, op. cit. 100 vest dos pugs neni representa uma marca irri e dst com ote peso sci«Tatuagens e piercings - sinais dos tempos Desde tempos remotos que o homem grava simbolos da sua cultura na pele. Para os indios Sioux, ¢ jd para os Egipcios também era assim, tatuar 0 corpo servia como meio de expressao religiosa ou mégica. (...) Para algumas comunidades primitivas das ilhas do Pacifico, 0 ato de pintar 0 corpo marcava a passagem da infiincia para a maioridade. E funcionava também como sinal de ascenstio social: quanto mais tatuado fosse 0 indigena, mais elevado era o seu estatuto na tribo. Ja no Japao feudal, diz-se, as coisas eram diferentes. Neste caso, as tatuagens eram usadas, ao que parece, como forma de punigao. Dat talvez a conotagao, ainda hoje presente nas worsediadlieg ocidentais, das tatuagens com determinados movimentos marginais e grupos especificos, tais como marinheiros, soldados e presidiarios. (...) Mas, apesar das contraindicagées — a dor, o cardcter permanente, 0 risco para a satide, os precon- ceitos -, 0 uso de tatuagens e piercings deixou de ser apenas uma pritica simbélica de grupos marginais ou movimentos contestatarios da sociedade. Passou a ser apropriado pela cultura de consumo, explorando 0 fascinio pelo “diferente” ¢ pelo “exdtico”. “Ser diferente”, ao que parece, ¢ uma das motivagies mais frequentemente apontadas para a realizagao de tatuagens e piercings. “Diferente”, note-se, tanto pode significar exclusdo em relagdo & sociedade pela recusa dos modelos instituidos como pode representar uma mera demarcagdo estética, em termos de apa- réncia fisica, Tanto assim ¢ que, hé uns anos para c4, alguns estilistas passaram a incorporar estes simbolos nas suas colegées, utilizando a tatuagem e 0 piercing como acessérios de moda. Por uma razao ou por outra, o facto é que cada vez mais pessoas se dispdem a gravar na pele figuras que cativam, excitam, interpelam e embelezam 0s corpos. Em consequéncia, assiste-se ndo sé & mercadorizagdo destas praticas, traduzida, nomeada- mente, na proliferacao de ateliers de tatuagens e piercings nos principais centros urbanos, mas também a sua artificializagdo, gragas ao desenvolvimento de uma indtistria de produtos, como as tatuagens temporérias, ou a oferta de servigos de remogao de tatuagens tradicionais, que | permitem alargar o leque de utilizadores e aumentar a aceitagio social destas praiticas. (...)» J.M. Marques Apolinsrio, op. ct 1a @ utilizacdo de bens e servigos por parte das pessoas e sociedades. = O aumento exponencial do consumo acompanhou 0 forte crescimento econémico do mundo industrali zado a0 longo da segunda metade do século XX. =O aumento do consumo nas sociedades industrializadas foi consequéncia da melhoria das condigdes materiais de vida das populagdes. = A desregulagao do consumo a escala planetéria coloca em perigo a reposigao dos recursos naturals acentua a clivagem entre pafses ricos e pobres, = A publicidade e 0 marketing so poderosos meios de incentivo ao consumo. 1 A globalizacao destas téonicas comerciais acentua a tendéncia para a uniformizagao de padrées de consumo comuns a determinados grupos sociais, 1 Os estilos de vida estao associados a praticas quotidianas e formas de consumo diferenciadas. 1 A diversidade de estilos de vida € resultado das muitiplas possibilidades " soviedade de consumo na era da globalizacao. a de escolha, originadas pela face! Sociais e econémicos. lobe a ‘difundides pelos poderosos meios de comunt- Re Beet ees vida € condicionada por fatores culturais, @ 300 consumo, 0s estos dev