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  • Contextualizacion de Marketing Digital

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    Pees Tie Crono kek 4. Identificar las principales fuerzas que moldean la nueva era digital. 2. Explicar como han respondido las compafiias a Internet y a otras nuevas tecnologfas poderosas con estrategia de negocios electrénicos, y cémo estas estrategias han beneficiado tanto a los, ‘compradores como a los vendedores. 8, Describir las cuatro reas principales del comercio electrénico. 44, Analizar la manera en que las compafiias levan a cabo el comercio electrénico para entregar de manera redituable mas valor a los clientes. 5, Presentar una visién global de las promesas y desafios que plantea el comercio electrénico para el futuro. Marketing en la era digital Presentacién preliminar de los conceptos En capitulos anteriores usted aprendié que el objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes con la intencién de capturar valor de ellos en retribucién. En los iltimos tres capftulos amplia- mos este concepto a tres éreas especiales: el marketing en la era digital, el marketing global, y la éti- ‘ca del marketing y su responsabilidad social. A pesar de que hemos tocado estos temas con regulari- dad en cada uno de los capitulos anteriores, y en virtud de su gran importancia, aqui nos enfocaremos exclusivamente en ellos. En este capitulo estudiaremos el marketing en el nuevo entorno digital. La estrategia y la practica de marketing han sufrido cambios drésticos durante la uitima década. Los principales avances tecnol6gi- cos, incluido el vertiginoso crecimiento de Internet, han tenido un gran impacto en los compradores y en los mercados que los sirven. Para prosperar en esta nueva era digital —incluso para sobrevivir en ella— los mercadéiogos deben analizar con cautela sus estrategias y adaptarias al nuevo entorno de hoy. Para preparar el terreno, primero daremos un vistazo a Amazon.com. En poco més de una década, ‘Amazon.com ha pasado de un oscuro inicio como compafila punto-com, a convertirse en uno de los nombres més reconocidos en Internet. Esta compafia fue la primera en utilizar la tecnologia Web pa- ra establecer fuertes relaciones personalizadas con los clientes a partir de la creacién de un valor ge- ‘huino para estos diltimos. El Unico problema es que la aparentemente exitosa empresa atin tiene que ‘demostrar que es capaz de generar utilidades a largo plazo. Conforme lea, preguintese lo siguiente: ¢A la larga Amazon.com se convertiré en el Wal-Mart de Internet? ;0 solo se convertira en otra compania de Internet por catélogo? 554 Por Internet, piense en Amazon.com. Esta compatia abrié sus puertas vituales por primera vez a media- dos Ge julio de 1995, vendiendo libros desde la cochera de su fundador, Jeff Bezos, en los suburbios de Seatlle. La compafila ain vende libros, millones de ellos. Pero ahora vende docenas de productos de otras categorias: desde mii sica, videos, aparatos electronicos de consumo y compu- tadores, hasta herramientas y productos de ferretera, articulos de cocina y para el hogar, ropa, joyer’a, jugueles y productos para bebés, "Tenemos el surtide més grande de la Tera”, afirma la compafia en su sito Web. En menos de una década, Amazon.com se ha conver- tido en uno de los nombres mas reconocicos en Internet. Para perfeccionar el arte de las ventas on line, también rescribié las reglas del marketing. Sus admiradores mas apasionados consideran @ Amazon.com como 2! modelo de negocios de la nueva era digital Pero no todo ha sido facil para Amazon.com. Atraer clientes y lograr ventas no ha sido el problema, Durante los Ultimos seis afios, la base de clientes de la empresa ha crecido con rapidez hasta rebasar los 39 millones de usuarios en més de 220 pafses. Las ventas se han dispa- FE 's muy probable que cuando usted piense en compras rado desde la modesta suma de $15 millones en 1996, a més de $5,200 millones en la actualidad, y continian crecienda més del 33 por ciento cada afio, Algunos ana- istas predicen con confianza que sus ventas alcanzarén ios $8 mil millones para el fio 2007. Entonces, ;cusl es el problema? Las utilidades o la fella de ellas. Apenas el ao pasado Amazon.com obtuvo sus primeras utilidades, y éstas fueron modestas. Los escépticos afirman que el modelo de operar de manera exclusiva en Internet nunca podrd ser verdaderamente redituable, No importa cémo veamos su futuro, no hay duda de ‘que Amazon.com es una compania de marketing excep cional. En su esencia, la compafia recibe el impulso ince- sante de sus clientes. “Lo que mueve todo es la creacién de valor genuino para los clientes", afirma su fundador Jeft Bezos. "Si uno se enfoca en lo que los clientes desean y establece une relacién, ellos le permitirén ganar dinero, Todas las personas que trabajan en Amazon.com le di rén que la compania busca hacer algo mas que séio ver er libros, DVD 0 cémaras digitales; que desea entregar una experiencia especial a cada cliente. "La experiencia del cliente es realmente importante”, afitma Bezos. “Nos hhemos enfocado en tener una mejor tlenda, donde sea 556 Parte 4 Ampliacién del marketing ms fécil comprar, donde usted podré aprender mas. acerca de los productos, donde usted tenga mayores op- clones y donde encuentre los precios mas bajos. Si se combina todo esto, la gente dir: “Hey, estos lipos real- mente saben hacerlo’.” Y realmente saben hacerlo, La mayoria de los clientes regulates sienten una relacién sorprendentemente fuerte y personal con la compefifa, en espacial sise toma en cuen- tala falta casi completa de interaccién humana, En los dos. Liltimos afios, el Indice de Satisfaccién de los clientes esta- dounidenses ha otorgado a Amazon la callicacion més alta que ha obtenido una compafia de servicio en la historia, en cualquier industria, El analista Geotfrey Colvin comenta: Yo viajo mucho y hablo con todo tipo de gente, y estoy sorprencido por la cantidad de personas que hablan de manera apasionaca acerca de su expe- riencia con Amazon.com. |...)

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