Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

PROPUESTA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

DE LA MARCA ALACENA

Franco Daniel Saavedra Reina - 20201888

Dayanna Isabel Rios Campos - 20212274

Taira Josefina Cordova Varon - 20223363

Dayra Abigail Bravo Cubas - 20202624

Carlos Antonio Merma Silva- 20213854

Asesor

Carlos Alberto Muente Reyes

Lima - Perú
Febrero del 2024
 ÍNDICE

ÍNDICE................................................................................................................................ 2
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... 5
ABSTRACT......................................................................................................................... 6
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 7
ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................................................... 8
1.1. Breve historia y antecedentes de la empresa .............................................................. 8
1.2. Misión ...................................................................................................................... 9
1.3. Visión ....................................................................................................................... 9
1.4. Valores ..................................................................................................................... 9
1.5. Productos y/o servicios que ofrece .......................................................................... 10
1.6. Segmentación y posicionamiento ............................................................................ 10
Tabla 1: Porcentaje de participación de la marca de los años ......................................... 10
1.7. Análisis FODA ....................................................................................................... 11
Tabla 2: Análisis FODA de Alacena .............................................................................. 11
1.8. Ciclo de vida Actual de Alacena ............................................................................. 12
1.9. Matriz BCG ............................................................................................................ 12
Tabla 3: Matriz BCG de Alacena ................................................................................... 13
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA QUE SE QUIERE RESOLVER .................... 15
MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 16
2.1. Ciclo de vida previsto para el nuevo producto ......................................................... 16
Tabla 4: Ciclo de vida de la mayonesa vegana ............................................................... 16
2.2. Matriz BCG: Ubicación del nuevo producto ........................................................... 17
2.3. Mapa Perceptual ..................................................................................................... 17
Figura 1: Mapa Perceptual de marcas de mayonesa ....................................................... 18
2.4. Tipos de novedad para el mercado .......................................................................... 18
PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO ............................................................... 20
3.1. Estrategia genérica .................................................................................................. 20
3.2. Estrategias Corporativas ......................................................................................... 21
3.2.1. Estrategia de crecimiento ............................................................................... 21
3.2.2. Estrategia de consolidación ............................................................................ 22
3.3. La brecha de la planeación estratégica .................................................................... 22
3.3.1. Crecimiento Intensivo: Penetración de Mercado y Desarrollo de Producto ..... 23
3.3.2. Crecimiento por Diversificación: Diversificación Concéntrica ....................... 23
3.4. Estrategias en la etapa de introducción del CVP ...................................................... 24
3.5. Estrategia de competitividad ................................................................................... 25
3.6. Estrategias en base al mix de marketing .................................................................. 26
3.7. Estrategia de crecimiento integral a implementar .................................................... 27
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 28
CONCLUSIONES ............................................................................................................. 29
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 30
 ÍNDICE DE FIGURAS

Tabla 1: Porcentaje de participación de la marca de los años ............................................... 10

Tabla 2: Análisis FODA de Alacena .................................................................................... 11
Tabla 3: Matriz BCG de Alacena......................................................................................... 13
Figura 1: Mapa Perceptual de marcas de mayonesa ............................................................. 18
 RESUMEN EJECUTIVO

En una constante búsqueda de innovación, nuestro grupo observó que Alacena está
estratégicamente posicionada para lanzar al mercado una nueva variedad de su producto
mayonesa, mayonesa vegana. Este producto, diseñado para satisfacer las crecientes demandas
de consumidores preocupados por el bienestar animal y la sostenibilidad, representa una
emocionante oportunidad para expandir su portafolio y atraer a una nueva base de clientes
conscientes.

Con esta iniciativa, Alacena podrá reafirmar su compromiso con la excelencia y su capacidad
para adaptarse a las cambiantes preferencias del mercado contemporáneo.
En este informe, se llevará a cabo un análisis detallado del mercado objetivo, se evaluará el
potencial de crecimiento de la mayonesa vegana y se desarrollarán estrategias de marketing y
posicionamiento para maximizar el éxito del lanzamiento del producto. Además, se
identificarán oportunidades de innovación y se ofrecerán recomendaciones estratégicas para
garantizar que Alacena pueda establecerse como líder en el segmento de mayonesa vegana.

Con un enfoque en la diferenciación y la satisfacción del cliente, Alacena tiene el potencial de

convertirse en un jugador destacado en el mercado de alimentos a base de plantas y de generar
un impacto positivo tanto en el medio ambiente como en la salud de los consumidores.
 ABSTRACT
In a constant search for innovation, our group observed that Alacena is strategically positioned
to launch a new variety of its mayonnaise product, vegan mayonnaise, on the market. This
product, designed to meet the growing demands of consumers concerned about animal welfare
and sustainability, represents an exciting opportunity to expand its portfolio and attract a new
base of conscious customers.

With this initiative, Alacena will be able to reaffirm its commitment to excellence and its ability
to adapt to the changing preferences of the contemporary market.
In this report, a detailed analysis of the target market will be carried out, the growth potential
of vegan mayonnaise will be assessed, and marketing and positioning strategies will be
developed to maximize the success of the product launch. Additionally, innovation
opportunities will be identified and strategic recommendations will be offered to ensure that
Alacena can establish itself as a leader in the vegan mayonnaise segment.

With a focus on differentiation and customer satisfaction, Alacena has the potential to become
a prominent player in the plant-based food market and to generate a positive impact on both
the environment and the health of consumers.
 INTRODUCCIÓN
En el mundo de la industria alimentaria, la adaptación y la innovación son cruciales para
mantener la relevancia y la competitividad. Alacena, una marca perteneciente a Alicorp, una
empresa multinacional peruana líder en varios sectores de consumo, tiene una larga historia en
el mercado peruano. Ofrece una amplia gama de productos, desde aceites hasta conservas y
salsas.

Alacena tiene la oportunidad de lanzar una nueva variedad de su producto estrella, la mayonesa,
en su versión vegana. Este movimiento responde a la creciente demanda de productos veganos
y sostenibles por parte de los consumidores, reflejando el compromiso de la marca con la
excelencia y la adaptación a las tendencias del mercado.

Con este lanzamiento, Alacena no solo ampliará su portafolio, sino que también se abrirá paso
hacia una nueva base de clientes conscientes, fortaleciendo su posición como líder en la
industria alimentaria peruana.
 ANÁLISIS SITUACIONAL
La marca Alacena pertenece a la empresa Alicorp, actualmente es la marca peruana líder en
salsas y mayonesa. Su participación en el mercado es superior al 80 % teniendo una amplia
gama de productos que se distribuyen en todo el país y también en mercados internacionales
como Chile, Ecuador y Bolivia. Se proyecta seguir innovando y expandiéndose en mercados
internacionales. Su propuesta de valor, calidad de productos y conexión con el consumidor ha
permitido que se posicione en un mercado competitivo que ofrece productos que satisfacen la
necesidad y expectativas de sus clientes.

1.1. Breve historia y antecedentes de la empresa

Alicorp se dedica a la fabricación y distribución de aceites, harinas, fideos, jabón, etc. Cuenta
con operaciones comerciales en 9 países de latinoamérica exportando a distintos mercados, 4
líneas de negocio y más de 150 marcas propias. En ellas, Alacena la empresa líder en el
mercado peruano de salsas, nace en el 2000 con su primer producto la mayonesa buscando
replicar las características de una salsa casera hecha en casa, cuyo principal atributo que hace
diferenciarse de otras marcas es “el rico sabor de casa”, ya que era el estándar de mayor
consumo y preferencia de los consumidores. La marca entra al mercado con una propuesta
innovadora de mayonesa con ingredientes de alta calidad sin conservantes. Esto resultó ser un
gran éxito en el mercado peruano, puesto que a los dos meses se posicionó como un producto
de alto valor agregado que a los tres meses tenía un 30% del mercado y a los seis meses un
60%. Logrando así consolidarse en el mercado y posicionarse siendo líder absoluto en el
mercado de mayonesa. A lo largo de los años almacena tuvo un crecimiento continuo la cual
ha permitido que amplíe su portafolio de productos ofreciendo variedad de salsas basándose en
gustos de los consumidores peruanos como ketchup, crema huancaina, aji tari, etc.

1.2. Misión

“Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias

extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para generar
valor y bienestar en la sociedad.” (Alicorp, s.f.).
1.3. Visión

“Ser líderes en los mercados en los que competimos.” (Alicorp, s.f.).

1.4. Valores

Alacena cuenta con cinco valores importantes en la empresa que los unen y guían la forma en
que trabajan.

a. Lideramos con pasión

Líderes apasionados en todo lo que hacemos. Somos emprendedores con espíritu
ganador y coraje. lo que nos moviliza a innovar y transformar mercados.

b. Estamos conectados
Sentimos los objetivos de la organización como propios y los cumplimos con
excelencia. trabajamos conectados para generar valor y bienestar.

c. Somos ágiles y flexibles

Somos un equipo ágil y flexible, sabemos tomar riesgos, aprendemos de nuestros
errores y celebramos nuestros éxitos con humildad.

d. Confiamos
Vivimos en un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de expresar lo que
piensan. Confiamos genuinamente en nuestros colaboradores y su talento.

e. Respetamos
Somos íntegros y honestos. Respetamos a nuestra gente, clientes, consumidores, medio
ambiente y comunidad. Acogemos diferentes puntos de vista.

1.5. Productos y/o servicios que ofrece

Alacena ofrece una amplia gama de productos de alta calidad como mayonesa, ketchup, salsas
picantes, aderezos para ensaladas, etc. A su vez ofrecen servicios que superan las expectativas
de sus clientes dando consejos de cocina, recetas, promociones y concursos. La marca no solo
se preocupa en los productos que vende, sino también por la salud y bienestar de sus clientes
ofreciendo consejos para una alimentación saludable y estilos de vida mediante su página web.

1.6. Segmentación y posicionamiento

En Alacena se ha identificado un principal segmento de mercado. Este se enfoca directamente

a los hogares que consumen en su vida regularmente este tipo de añadido. Además, el principal
producto de la marca es la Mayonesa de Alacena, siendo la mayonesa el implemento más
utilizado en los hogares peruanos. Sin embargo, debido a su precio no puede ser accesible para
todos los peruanos. Por lo tanto, intenta enfocarse en sectores económicos con la capacidad
adquisitiva de poder destinar un pequeño porcentaje de sus recursos a este tipo de productos.
Con los que podría ser considerado los NSE A, B y un pequeño porcentaje del C.

El posicionamiento de la marca Alacena en Perú es muy fuerte. Este cuenta con el 33.5% del
mercado de salsas, aderezos y condimentos en 2023 (Euromonitor, 2023). Sin embargo, si se
aísla solo las salsas peruanas obtendría un mayor porcentaje del mercado frente al resto de las
marcas existentes. Por otro lado, existe un crecimiento de mercado progresivo en los últimos
años.

Tabla 1: Porcentaje de participación de la marca de los años

Brand Name 2020 2021 2022 2023

Alacena 27.1 28.8 33.1 33.5

(Alicorp SAA)
Nota: Elaboración propia
Fuente: Euromonitor

1.7. Análisis FODA

En un mercado cada vez más competitivo y dinámico, es fundamental para Alacena

comprender y aprovechar sus fortalezas, así como identificar y abordar las oportunidades para
el crecimiento continuo de la marca. Al mismo tiempo, es esencial reconocer y mitigar las
debilidades y las amenazas que puedan afectar su posicionamiento y éxito en el mercado. La
matriz FODA proporciona una visión integral de la situación actual de Alacena
Tabla 2: Análisis FODA de Alacena

Fortalezas Oportunidades

○ Marca establecida ○ Mercado en crecimiento y

fuertemente en el mercado preferencia de clientes
peruano. establecido
○ Marca con mayor
participación de mercado. ○ Cambios en los hábitos de
○ Gran respaldo financiero consumo: La tendencia hacia
debido a pertenecer a uno de una alimentación más
los principales grupos saludable y consciente ofrece
empresariales de Perú. oportunidades para
○ Posibilidad de adaptarse con desarrollar y promover
nuevos productos productos que se ajusten a
estas demandas.

Debilidades Amenazas

○ Concentración de un solo ○ Mayores regulaciones a

producto que mantiene la productos poco saludables
marca. ○ Aparición de nuevos
○ Dependencia de Alicorp: productos con alternativas
Alacena puede depender en saludables
gran medida de la estructura y ○ Aparición de productos que
estrategias de Alicorp, lo que compitan directamente con el
limita su autonomía y precio
flexibilidad operativa.

Nota: Elaboración propia

Después de haber realizado el análisis FODA, se puede observar como tiene muchas fortalezas
para poder sacar adelante un nuevo producto e instaurarlo en el mercado. Esto evita que sus
debilidades puedan afectar considerablemente a la marca.
1.8. Ciclo de vida Actual de Alacena

La marca Alacena se distingue principalmente por su emblemática mayonesa, la cual se

encuentra en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Este hecho se debe a que la mayoría
abrumadora de sus ventas se concentra en este producto estrella, lo que refleja una sólida
posición en el mercado y una fuerte conexión con la marca. En contraste, otros productos como
la Tártara, Tari, Ketchup, Mostaza y Mayonesa light están en la etapa final del crecimiento,
aproximándose rápidamente a la fase de madurez.

Asimismo, Alacena está incursionando con productos en fase de introducción, como sus salsas
parrilleras o las cremas de Rocoto como Uchuchuta y Jaya. Por otro lado, existen productos
como Saya o Qura que, al encontrarse en declive, han sido retirados del mercado para ajustarse
a las demandas y tendencias cambiantes de los consumidores.
1.9. Matriz BCG

A continuación, se clasificarán los productos que ofrece Alacena dentro de la matriz BCG:

Tabla 3: Matriz BCG de Alacena

Producto Estrella: Mayonesa. Productos Vaca: Ketchup, Golf , Mostaza,

Tártara

Productos Perro: Saya, Qura

Productos Interrogación: Tari, Uchucuta y

Salsas parrilleras

Nota: Elaboración propia

En la matriz BCG de la alacena, se ha identificado a la mayonesa como el producto estrella
debido a su sólida participación en el mercado y su crecimiento constante. Este condimento
esencial goza de una demanda estable y se encuentra arraigado en numerosas recetas culinarias,
lo que garantiza su posición dominante en el mercado.

Por otro lado, el kétchup ha sido designado como un producto vaca, ya que, a pesar de
experimentar un crecimiento más lento en comparación con la mayonesa, sigue manteniendo
una alta cuota de mercado y una demanda constante debido al grupo de personas que lo
consumen.

En cuanto al ají Tarí, se le ha asignado la categoría de producto interrogante debido a su

posición incierta en el mercado. Aunque presenta un potencial de crecimiento interesante como
condimento popular, es importante considerar que no todas las personas consumen o toleran el
picante, lo que puede limitar su alcance y aceptación en el mercado.

Finalmente, los productos Saya y Qura han sido clasificados como productos perro debido a su
baja participación en el mercado. A pesar de los esfuerzos publicitarios y el diseño llamativo
de su envase, no lograron captar la atención del público peruano. Si se considera volver a
lanzarlos al mercado, será necesario realizar una exhaustiva revisión estratégica para garantizar
su éxito dentro de la línea de productos Alacena.
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA QUE SE QUIERE
RESOLVER

La problemática que se desea resolver por parte de Alacena es la siguiente:

Teniendo en cuenta que la debilidad principal de la marca es la monopolización de su fuente

de ingresos en cuanto a productos, se desea tomar acciones estratégicas que cubran esta
problemática, pero que a la vez aprovechen el mercado emergente de los productos saludables
y logren satisfacer continuamente los segmentos de bajo poder adquisitivo.

No lograr estas dos últimas menciones supone un desliz en la estructura administrativa de

productos con los que cuenta Alacena que sí han logrado un posicionamiento y satisfacción de
clientes adecuadas. Por ello, se plantea introducir un nuevo producto al mercado, una mayonesa
vegana. Como tal, supone una oportunidad potencial para diversificar las fuentes de ingresos
de Alacena , aprovecha la ola de consumidores informados y preocupados por temas de salud
y ética que no encuentran suficientes alternativas en el mercado y, debido a la producción a
escala y la espalda financiera de la empresa, puede ofrecer precios bajos sin descuidar la
calidad.

Además, hemos identificado que hay un nicho de mercado insatisfecho en este sector. Muchas
personas interesadas en seguir una dieta vegana o vegetariana encuentran limitadas opciones
en el mercado para productos básicos como la mayonesa.
 MARCO TEÓRICO

2.1. Ciclo de vida previsto para el nuevo producto

El ciclo de vida de un producto describe las distintas etapas que atraviesa un producto desde su
introducción en el mercado hasta su madurez y eventual el declive. Por lo general, se divide en
cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Durante la fase de introducción,
el producto es presentado al mercado y enfrenta niveles de ventas iniciales bajos, mientras se
construye la conciencia del mismo y se establece una base de clientes. En la etapa de
crecimiento, las ventas aumentan rápidamente a medida que más consumidores adoptan el
producto. La fase de madurez se caracteriza por un crecimiento más lento de las ventas,
acompañado de una competencia intensa y la necesidad de diferenciación. Finalmente, en la
etapa de declive, las ventas disminuyen a medida que el producto se vuelve obsoleto o es
reemplazado por nuevas tecnologías o productos en el mercado. Qualtrics (2023, abril 10).

A continuación, el ciclo de vida previsto para el nuevo producto de Alacena, y como este se
desarrollará a lo largo del tiempo:

Tabla 4: Ciclo de vida hipotético de la mayonesa vegana Alacena

Ciclo de vida de la mayonesa vegana

Introducción Crecimiento Madurez Declive

En esta fase, se lanza A medida que más En esta etapa, la tasa En la etapa de
la mayonesa vegana consumidores de crecimiento de las declive, las ventas de
al mercado. Se prueban y adoptan la ventas se estabiliza. la mayonesa vegana
enfoca en la mayonesa vegana, La mayonesa vegana pueden disminuir
promoción y la esta entra en la fase de Alacena alcanza debido a cambios en
educación sobre el de crecimiento. Las una base de clientes las preferencias del
producto, destacando ventas aumentan sólida y leal. La consumidor, la
sus beneficios para la rápidamente a competencia es introducción de
salud y el medio medida que se gana fuerte y es posible nuevos productos
ambiente. Es posible más reconocimiento que se produzca una competidores o la
que inicialmente se de marca y se amplía saturación en el saturación del
dirija solo a un grupo la distribución. Se mercado de mercado.
específico de intensifican las productos veganos
consumidores campañas de similares. La
conscientes de la marketing para llegar empresa se centra en
salud y los productos a un público más mantener su
 veganos. amplio y se pueden participación en el
introducir mercado mediante la
variaciones del diferenciación del
producto para producto y la mejora
satisfacer diferentes de la calidad.
preferencias de los
consumidores. En
esta etapa, la
competencia también
puede aumentar.
Nota: Elaboración propia

2.2. Matriz BCG: Ubicación del nuevo producto

La matriz BCG, desarrollada por el Boston Consulting Group, es un instrumento de análisis

estratégico que se emplea para evaluar la cartera de productos de una compañía. Se estructura
en un gráfico con dos ejes: uno que representa la tasa de crecimiento del mercado y otro la
participación relativa en el mercado. Esta herramienta clasifica los productos en cuatro
categorías: estrellas, vacas lecheras, interrogantes y perros. Las estrellas son productos con una
fuerte presencia en mercados en crecimiento que necesitan inversión para mantener su
posición. Las vacas lecheras son productos que, aunque tienen una presencia estable en
mercados maduros, generan flujos de efectivo constantes. Los interrogantes son productos en
mercados de rápido crecimiento pero con baja participación, que requieren inversión para
determinar su viabilidad. Por último, los perros son productos con baja participación en
mercados de bajo crecimiento, generalmente sin generar beneficios significativos, y deben ser
reconsiderados. Alonso, M. (2022, noviembre 28)

La mayonesa vegana de Alacena al ser lanzada por primera vez, se encontraría en el cuadrante
de Interrogante dentro de la matriz BCG. Este posicionamiento se debe a una serie de factores
que reflejan tanto su potencial de crecimiento como la incertidumbre que rodea su desempeño
futuro en el mercado.

En primer lugar, la mayonesa vegana representa un producto innovador dentro del segmento
de alimentos y condimentos, capitalizando la creciente demanda por opciones veganas y
saludables en la dieta de los consumidores. Su introducción en el mercado sugiere un potencial
para captar una porción significativa de consumidores interesados en alternativas de origen
vegetal. Sin embargo, la incertidumbre asociada con los nuevos productos también influye en
esta clasificación. Aunque la demanda inicial puede ser prometedora, existe un nivel de riesgo
inherente debido a factores como la aceptación del producto por parte de los consumidores y
la competencia en el mercado.

2.3. Mapa Perceptual

Un mapa perceptual es una herramienta de análisis que ayuda a visualizar la posición relativa
de las marcas en la mente de los consumidores en función de atributos específicos. En este caso
se tuvo en cuenta el precio y la calidad como parte de las dimensiones del gráfico.

Figura 1: Mapa Perceptual de marcas de mayonesa

Nota: Elaboración propia

2.4. Tipos de novedad para el mercado

Al momento de sacar un nuevo producto al mercado, este puede ser clasificado en cuatro
tipos de innovación diferentes. A continuación, la clasificación que consideramos para la
mayonesa vegana de Alacena:
El producto de mayonesa vegana se considera una innovación dentro del nivel 3, Continúa.
Esta clasificación se ajusta al hecho de que la mayonesa vegana representa una variación en el
producto existente (mayonesa tradicional), ofreciendo una alternativa que responde a las
demandas de un segmento específico de consumidores preocupados por aspectos como la
salud, el medio ambiente o el bienestar animal.
 PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO

3.1. Estrategia genérica

En el ámbito empresarial, las estrategias genéricas son modelos conceptuales desarrollados por
Michael Porter para ayudar a las empresas a establecer una ventaja competitiva en su mercado
objetivo. Las tres estrategias genéricas fundamentales son el liderazgo en costos, la
diferenciación y la estrategia de enfoque.

a. Diferenciación
La estrategia que seleccionamos fue de diferenciación, la cual es la capacidad que tiene
la marca para agregar valor percibido al producto. Al ofrecer características únicas que
satisfacen las necesidades y preferencias específicas de los consumidores, la nueva
mayonesa puede destacarse en un mercado saturado. Al introducir ingredientes
exclusivos, sabores innovadores o beneficios adicionales para la salud, se puede crear
una percepción de calidad y singularidad que justifique un precio premium. Esta
diferenciación no solo permite la construcción de una marca sólida, sino que también
fomenta la lealtad del cliente a largo plazo.

En primer lugar, se considerará el uso de ingredientes de origen vegetal exclusivamente,

lo que añadirá un valor distintivo al producto y lo diferenciará claramente de las
mayonesas tradicionales que contienen productos de origen animal, además de que
estos deben ser siempre de alta calidad. Se estudiará la introducción de sabores
innovadores o combinaciones únicas que atraigan a consumidores veganos, interesados
en opciones culinarias distintivas. Asimismo, se evaluarán atributos relacionados con
la salud y el bienestar, como la reducción de grasas, la eliminación de gluten o la
formulación sin ingredientes artificiales, para satisfacer las demandas de un segmento
creciente de consumidores preocupados por su salud y la procedencia de los alimentos.
Por último, se prestará especial atención al diseño del envase, buscando crear un
empaque atractivo y funcional que no solo se destaque en los estantes, sino que también
refuerce la percepción de sus atributos. Estos factores ayudarán a cumplir el objetivo
de diferenciar la nueva mayonesa y posicionarse de manera efectiva en el mercado
competitivo.
3.2. Estrategias Corporativas

Las estrategias corporativas son planes integrales y a largo plazo que una empresa desarrolla
para alcanzar sus objetivos generales y dirigir sus recursos hacia metas específicas. Estas se
dividen en estrategias de crecimiento y de consolidación.

3.2.1. Estrategia de crecimiento

a. Diversificación: Nuevos Mercados

La diversificación es una estrategia empresarial que implica la introducción de nuevos
productos o servicios en mercados distintos a los que la empresa ya está atendiendo. En
otras palabras, es la expansión hacia áreas de negocio que son diferentes o nuevas para
la empresa.

La diversificación permite a Alacena expandir su alcance y atraer a un segmento de

consumidores cada vez más relevante: aquellos que buscan opciones veganas en su
alimentación. Con la creciente conciencia sobre la salud, el bienestar animal y la
sostenibilidad ambiental, el mercado de productos veganos ha experimentado un
crecimiento significativo en los últimos años. Alacena puede capitalizar esta tendencia
al ofrecer una mayonesa vegana que satisfaga las necesidades y preferencias de este
grupo demográfico en constante expansión.

Además, la diversificación reduce la dependencia de Alacena en un solo segmento de

mercado o producto. Al introducir una variante de mayonesa vegana, la empresa puede
mitigar el riesgo asociado con la concentración excesiva en un único tipo de producto.
Esta estrategia diversificada brinda una mayor estabilidad a largo plazo al negocio, al
tiempo que abre nuevas oportunidades de crecimiento y desarrollo.

Finalmente, la introducción de una mayonesa vegana demuestra el compromiso de

Alacena con la innovación, la adaptación a las tendencias del mercado y la satisfacción
de las necesidades cambiantes de los consumidores.
3.2.2. Estrategia de consolidación

a. Atrincheramiento
Actualmente, la implementación de una estrategia de consolidación no sería viable si
se pretende introducir un nuevo producto al mercado. Sin embargo, una vez que este
nuevo producto logre consolidarse, se podría considerar la implementación de la
estrategia de atrincheramiento.

La estrategia de atrincheramiento implica fortalecer la posición de la empresa en los

mercados existentes, centrándose en la defensa y protección de la cuota de mercado
actual. Esto sería beneficioso para garantizar la estabilidad y el crecimiento continuo
del nuevo producto, una vez que haya sido aceptado por los consumidores y se haya
establecido en el mercado.

3.3. La brecha de la planeación estratégica

En el panorama competitivo del mercado de productos veganos, Alacena busca no solo

mantener su presencia, sino también expandir de manera significativa. Para lograr este objetivo,
se han delineado tres enfoques principales dentro de esta brecha: el crecimiento intensivo,
crecimiento y crecimiento integral. En este caso se aplicarán los siguientes dos:
3.3.1. Crecimiento Intensivo: Penetración de Mercado y Desarrollo de Producto

La implementación de una estrategia de penetración de mercado se presenta como un pilar

fundamental para consolidar la presencia de Alacena en el mercado de productos veganos. A
través de tácticas de marketing agresivas y promociones estratégicas, se busca no solo
incrementar la participación en el mercado, sino también fidelizar a los clientes existentes. Este
enfoque implica la ejecución de campañas publicitarias dirigidas a segmentos específicos de
consumidores veganos, así como una distribución selectiva en tiendas naturales,
supermercados y plataformas en línea.

Simultáneamente, el desarrollo continuo de la línea de productos ofrece oportunidades

adicionales de crecimiento. Alacena se compromete a innovar en sabores, texturas y
presentaciones para diferenciar su mayonesa vegana y satisfacer las necesidades cambiantes
del mercado. Además, se explorarán opciones de empaque más convenientes y sostenibles,
como envases reciclables o porciones individuales, para aumentar el atractivo y la conveniencia
para los consumidores.

3.3.2. Crecimiento por Diversificación: Diversificación Concéntrica

La estrategia de diversificación concéntrica implica la expansión del portafolio de productos

de Alacena dentro del ámbito de los productos veganos. Al aprovechar la experiencia y
reputación que vaya ganando en este mercado gracias a su nuevo producto, la empresa buscará
introducir nuevos productos complementarios, como aderezos para ensaladas, salsas para
pastas y otros condimentos veganos. Esta ampliación del catálogo no solo fortalecerá la
posición de Alacena en el mercado, sino que también generará sinergias entre los productos,
facilitando las ventas cruzadas y aumentando la participación del cliente.

Al combinar estratégicamente el crecimiento intensivo a través de la penetración de mercado

con la diversificación concéntrica, Alacena se posiciona para maximizar su potencial de
crecimiento en el competitivo mercado de productos veganos. Con un enfoque en la innovación
continua y la satisfacción del cliente, la empresa aspira a consolidar su posición como un líder
de confianza en el sector, atendiendo a las necesidades cambiantes de los consumidores
conscientes de su salud y del medio ambiente.
3.4. Estrategias en la etapa de introducción del CVP

Guardando relación con el ciclo de vida del producto, las estrategias de la etapa introducción
dictan pautas de como actuar cuando el producto entra al mercado por primera vez. Se busca
potenciar las oportunidades de crecimiento de ventas y de cuota de mercado. Pero las
estrategias varían en base a las condiciones por lo que, para elegir la adecuada se plantea un
cuadro con cuatro clasificaciones, siendo de derecha a izquierda el grado de promoción (baja
o elevada) y de arriba a abajo el precio del producto (elevado o bajo). A promoción baja y
precio elevado corresponde la Estrategia de Cobertura Lenta la cual se asocia con un mercado
limitado e informado sobre el producto que además está dispuesto a pagar un precio alto, todo
ello con una competencia no inminente. A promoción baja y precio bajo corresponde la
Estrategia de Penetración Lenta que se asocia con un mercado grande, informado sobre el
producto y sensible el precio, además de cierto riesgo de competencia. A promoción elevada y
precio elevado corresponde la Estrategia de Cobertura Rápida la cual se asocia con un mercado
desinformado, pero ansioso por adquirir el producto y una competencia potencial. A promoción
elevada y precio bajo corresponde la Estrategia de Penetración Rápida que se asocia con un
mercado grande, desinformado, sensible al precio y alto potencial de competencia. Silva, D.
(2021, octubre 14).

En el caso de Alacena, sería pertinente aplicar la estrategia de Penetración Lenta. Esto se debe
a que mantener la idea de competir con precios bajos (junto con promociones también bajas)
sería estratégico en un mercado que exhibe ciertas características identificadas. Este mercado
se presenta como emergente, lo cual implica un gran potencial de crecimiento. Además, está
informado, lo que sugiere que los consumidores están conscientes de temas relacionados con
la salud y la ética en la producción de alimentos. Asimismo, es un mercado sensible al precio,
especialmente los segmentos a los que se apunta. Por último, aunque existe cierto grado de
competencia, la estrategia de penetración lenta permitiría a Alacena establecerse gradualmente
en el mercado y ganar la confianza de los consumidores, aprovechando así estas características
para su beneficio a largo plazo.

3.5. Estrategia de competitividad

a. Líder

Cómo se ha ido mencionando a lo largo de este trabajo, Alacena es la empresa líder del
mercado de salsas; por ende, tiene que seguir esta estrategia para poder expandir la
demanda y proteger e incrementar la participación; por lo tanto, la mejor alternativa
sería lanzar la mayonesa vegana. A continuación, se dará un breve resumen de porque
Alacena debe ingresar al mercado vegano con el producto de mayonesa vegana.

Es más que evidente que el mercado vegano es un segmento de mercado pequeño,

donde según el portal Bien de Salud, un 3% de la población peruana es vegana y un 8%
es vegetariana (como se cita en El Comercio, 2021). Si se habla sobre las mayonesas
veganas se puede decir que la Mayonesa Vegana Hellmann’s de 250 g es la única
mayonesa vegana que se vende en los supermercados de: Metro, Plaza Vea, Wong y
Vivanda; y otras marcas cómo: Mayonesa Vegana Eggless de 352g que se vende en
Organa y Ecotienda; Mayonesa Vegana Veggiemanis de 200ml en Florayfauna; y la
Mayonesa Vegana Toro Manso de 310g en Cambia Tu Nutrición. Estas últimas se
pueden encontrar en la página web o en las tiendas. La clara diferencia entre estas
marcas es que la Mayonesa Vegana Hellmann’s tiene una gran ventaja ya que al estar
en los supermercados va a poder llegar a más personas que incluso no son veganas
necesariamente.

Teniendo en cuenta lo antes mencionado, es de conocimiento público que todos los

productos de Alacena son de venta en supermercados y bodegas; por ende, se
recomienda que para la venta de la mayonesa vegana, Alacena continúe con la estrategia
 de sus otros productos de vender en puntos de mercados masivos cómo lo son los
supermercados; de esa manera, va a ampliar su oferta llegando a nuevos consumidores
que no necesariamente son veganos y ya que la mayonesa vegana llevará “Alacena” en
su empaque, ingresará al mercado vegano con un buen posicionamiento ya que Alacena
es la marca líder en el mercado de salsas; y por ende, puede afrontar competitivamente
a la mayonesa Hellmann’s. .

3.6. Estrategias en base al mix de marketing

a. Estrategia de producto
Alacena ofrece una gran variedad de productos como salsas, aderezos y mayonesa.
Siendo productos con insumos de alta calidad, frescos y naturales. Constantemente la
empresa se preocupa por la innovación de sus productos lanzando nuevas
presentaciones como lo sería la mayonesa vegana. Siempre buscan satisfacer las
necesidades de sus clientes teniendo en cuenta sus gustos y preferencias; es por eso,
que el atributo principal de sus productos es el darle “el rico sabor de casa”. Alacena
cuenta con distintos tamaños de presentaciones de sus productos, caracterizándose por
su practicidad.

b. Estrategia de Precio
Se caracterizan por tener productos a precios accesibles para el consumidor que varían
dependiendo el tamaño y presentación, ya sea en sachet, doypack de 220 ml, frasco de
350 ml o doypack de 1000 ml entre otros. Son precios competitivos que van a la par
de la realidad del mercado peruano entre los 2 y 18 soles. Las ofertas en los productos
permiten que los consumidores puedan adquirir su producto a precios más bajos.
 c. Estrategia de Plaza
La distribución de alacena es amplia y directa , puesto que los productos de la fábrica
van a las tiendas y de ahí a los consumidores. Resulta beneficioso para sus clientes ya
que de esta manera pueden encontrar los productos en cualquier bodega, supermercado,
grifo, tienda, etc. en Lima y provincias. Teniendo fácil acceso que facilita su compras.

d. Estrategia de Promoción
La mayoría de promociones de la mayonesa ha sido mediante programas televisivos,
redes sociales o anuncios publicitarios que enfatizan la importancia de la familia y sobre
todo que es un producto peruano casero fidelizando a sus clientes.

3.7. Estrategia de crecimiento integral a implementar

a. Integración Progresiva - hacia adelante

Teniendo en cuenta que Alacena piensa vender su mayonesa vegana en los
supermercados, va a tener que concentrarse en esta estrategia de integración, puesto que
se puede dar el caso de que los supermercados ya no tengan más espacio en sus góndolas
o que ese espacio esté separado para otra empresa o para un producto del supermercado
mismo (marca blanca); por ende, deberá que tener un buen poder de negociación con
las empresas intermediarias; cómo lo son Plaza Vea, Wong, Metro, etc, para que pueda
conseguir un buen lugar en la góndola.
 RECOMENDACIONES
● Seguir optando por la nueva propuesta de productos adaptándose a las nueva tendencia
de consumo saludable. Además, de seguir diversificando su cartera de productos y su
fuente de ingresos para no depender únicamente de un solo producto bandera.

● Especificar la asignación de presupuestos para la implementación de la estrategia de

Integración Progresiva. Ya que se necesitará diseñar una especie de mapa de
distribución de puntos de venta claves será necesario no gastar demasiado en puestos
donde las ventas no serán las más abundantes y por otro lado, será pertinente financiar
lugares caros, pero prometedores en cuanto a ventas.

● Para la Estrategia en base al Mix de Marketing se recomienda que al momento de

comercializar la mayonesa vegana lo hagan con presentaciones de 250g, que son las
presentaciones que comercializa Hellmann’s; de esa manera, va a ver una competencia
más directa en comparación de sí se comienza a vender en otra presentación.

● En cuanto al logotipo y empaque de la marca debería tener un cambio, ya que durante

muchos años se ha mantenido relativamente igual la cual podría generar familiaridad y
confianza en sus consumidores, pero a su vez podría aparentar anticuada. Y una
actualización moderna logrará que Alacena se vea más atractiva para aquellos
consumidores jóvenes.

● Para alcanzar el éxito con la estrategia de diferenciación, es esencial que la empresa

realice una investigación de mercado exhaustiva para comprender las preferencias y
necesidades de los consumidores. Además, debe asegurarse de mantener altos
estándares de calidad en los ingredientes utilizados y en el proceso de producción.
 CONCLUSIONES

● La segmentación es la fase de formulación de estrategias más importante. Una vez

obtenida la información del mercado se debe iniciar con especificar los segmentos a
cubrir para en base a ello trazar todo el plan de marketing y tener un camino estratégico
claro que no tenga desviaciones del mercado objetivo.

● Aplicar la estrategia de competitividad de líder ya sea por medio de nuevos productos,

nuevas presentaciones o entrando a nuevos mercados cómo el vegano; de esa manera,
va a poder expandir su demanda a nuevos consumidores y proteger su participación.

● Alacena es una marca bien posicionada en el mercado peruano. Sin embargo, para que
siga en pie en el mercado actual, se necesita tomar medidas para rejuvenecer su imagen
y conectar con los consumidores más jóvenes.

● La implementación de una estrategia de diferenciación, centrada en ofrecer un producto

único y de alta calidad, puede ser una vía efectiva para destacarse en un mercado
saturado y competitivo. Al enfocarse en la innovación en ingredientes, sabores y
atributos relacionados con la salud, la empresa puede no solo diferenciar su producto,
sino también construir una marca sólida y generar lealtad entre los consumidores.

● Alacena a pesar de ser la líder de mercado, debe tener presente el riesgo de centralizar
sus ingresos con un solo producto. Por lo que, la diversificación que está realizando
presentando nuevos productos es una muy buena estrategia para evitar algún tipo de
ataque por la competencia. Por otro lado, al sacar productos como la mayones light se
busca no ser contrarrestados por los cambios en las legislaciones de los productos.
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