Chapitre 1 : LES BASES DE LA MERCATIQUES

I) LA NOTION DE MERCATIQUE

DEFINITION

La mercatique (Marketing en anglais) est un ensemble d'actions menées par une

organisation (entreprise, association, organisation publique, ...) et qui a pour but de
prévoir et/ou d'influencer les besoins des consommateurs puis d'adapter ses produits
(biens ou services) ainsi que sa politique commerciale aux besoins concernés.

II) LA DEMARCHE MERCATIQUE

La démarche mercatique est caractérisée par une approche centrée sur le marché, la
prise en compte des besoins des consommateurs et la double dimension stratégique
et opérationnelle de la mercatique.

A) LES ETAPES DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

Analyse externe Analyse interne

Mercatique Réaliser des études commerciales Effectuer un diagnostic de
pour connaître le marché en l'organisation pour mettre en
stratégique analysant : évidence :

- la demande afin de d'identifier - ses forces

les besoins de consommateurs
- ses faiblesses
- l'offre, afin d'étudier les
produits existants sur le marché,
la concurrence et
l'environnement
 Déterminer les opportunités du marché Tenir une
et choisir une stratégie mercatique veille
comprenant : mercatique
constante pour
- Les objectifs à atteindre surveiller le
marché et
- Les cibles visées réadapter le
plan de
- Le positionnement marchéage aux
besoins du
consommateur
.
Mercatique Mettre en place un Plan de Marchéage
(Marketing Mix) adapté en définissant :
opérationnell
e - La construction de l'offre : produit et prix

- La communication

-La distribution
Contrôler l'efficacité des actions commerciales
menées et y apporter les adaptations
nécessaires

La mercatique stratégique détermine les grandes orientations que souhaitent

prendre les organisations.

La mercatique opérationnelle a pour objectif de déterminer les plans d'actions

mercatiques à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

B) LE PLAN DE MARCHEAGE (MARKETING MIX)

Le plan de marchéage est la combinaison de 3 variables : L'offre, la distribution et la

communication. La définition du plan de marchéage porte sur 4 éléments : Le
PRODUIT, le PRIX, la DISTRIBUTION, la COMMUNICATION.
Les politiques, définies pour chacune des 3 variables, doivent être compatibles entre
elles pour que le plan de marchéage soit cohérent.

L'action commerciale permet de répondre à 3

questions portant sur 4 éléments

Quelle offre proposer sur le Comment la Comment la

marché ? communiquer ? distribuer ?

Par quels
Quel produit Grâce à quels moyens
A quel prix ? moyens de
? de communication ?
distribution ?

Politique de
PRIX Politique de
Politique de Politique de
DISTRIBUTI
PRODUIT COMMUNICATION
(Politique de ON
Promotion)

IV) LE SYSTEME D'INFORMATION MERCATIQUE (SIM)

La démarche mercatique impose une prise d'information constante, en particulier

sur l'environnement, qui nécessite la mise en place d'un système d'information
mercatique.

A) DEFINITION

Le système d'information mercatique est un réseau de communication des

informations mercatique d'une organisation. Le SIM a pour objet de gérer des
informations pertinentes provenant de sources internes et externes et destinées à
servir de base aux décisions mercatiques.

B) LES COMPOSANTES DU SIM

Le SIM est un ensemble composé de :

-> données : informations internes et externes,

-> personnes : individus chargés de collecter, stocker, traiter les informations,

-> technologies : la mise en place du SIM repose sur l'utilisation d'outils

informatiques

Ces 3 composantes sont reliées entre elles par des procédures de collecte, de
transfert, de conservation et de diffusion des informations.

C) LES ENJEUX DU SIM

La prise de conscience de l'importance de l'information dans la prise de décision a

amené les entreprises à mettre en place un système d'information mercatique. S'il
n'est pas difficile d'obtenir des information, il est plus délicat d'avoir la bonne
information, au bon moment.

Le rôle du SIM est donc de déterminer les besoins en informations, la façon dont les
informations vont être recueillies et stockées, et la façon de les traiter et les contrôler.
Chapitre 2 : LE MARCHE ET SES COMPOSANTES

I) LA NOTION DE MARCHE

A) DEFINITION ECONOMIQUE

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande qui abouti à la

formation d'un prix et d'une quantité d'équilibre.

B) LA DEFINITION MERCATIQUE

Le marché est constitué de l'ensemble des vendeurs et des acheteurs (particuliers ou

organisations) concerné par l'échange d'un bien ou d'un service.

Les acheteurs sont toutes personnes qui consomment ou sont susceptibles de

consommer les produits fabriqués ou commercialisés par une organisation, pour
satisfaire un besoin.

Les vendeurs doivent tenir compte des contraintes de leur environnement dans les
décisions commerciales.

Chacun des acteurs (acheteur ou vendeur) dispose de ressources qu'il doit mobiliser
pour assurer cet échange.

II) LES DIFFERENTES TYPOLOGIES DE MARCHES

Nous reteindront 3 critères de caractérisation du marché.

A) SELON LA NATURE DU PRODUIT VENDU

On distingue :
-> Le marché des biens : produits matériels, tangibles (= que l'on peut toucher).

-> Le marché des services : produits immatériels.

On constate que les produits et les services sont de plus en plus associés. Ex. : la

téléphonie mobile associe les caractéristiques techniques des téléphones et les ervices
tels que les SMS, le répondeurs, ...

B) SELON LA DIMENSION DU MARCHE

On peut découper le marché selon des zones géographiques : Marché local ,

départemental, régional, national, international.

C) SELON LE NIVEAU D'ANALYSE

On distingue le

1- marché réel (ou actuel = ventes actuelles de l'entreprise)

2- marché potentiel (ensemble de toutes les ventes d'un produit ou service
tous vendeurs confondus = ventes actuelles de l'entreprise + ventes actuelles
des concurrents)

III) LES EFFETS DE L'ENVIRONNEMENT SUR LE MARCHE

Etudier l'environnement d'une organisation c'est prendre en compte tous les

éléments qui, sous forme d'opportunités ou de contraintes, peuvent influencer les

décisions mercatiques. On distingue l'environnement micro-économique de

l'environnement macro-économique.
A) L'ENVIRONNEMENT MICRO-ECONOMIQUE

Il regroupe tous les partenaires proches de l'entreprise :

- Clients - Fournisseurs - Banques - Salariés

- Concurrents - Distributeurs - Médias - Syndicats

- Etat - Associations de consommateurs

B) L'ENVIRONNEMENT MACRO-ECONOMIQUE

L'organisation est influencée dans ses décisions commerciales par son

environnement.

-> L'environnement économique, social et démographique : c'est la prise en

compte de l'économie du pays et de sa population, principale composante du marché.
Ex. : le vieillissement de la population française entraine une hausse des dépenses de
santé qui soutiennent les ventes de produits pharmaceutiques.

-> L'environnement technologique : Il permet de tenir compte des progrès

techniques qui apparaissent sur le marché. Ex. : l'explosion des produits nomades (tel
mobiles, ePod, ...).

-> L'environnement règlementaire : C'est l'ensemble des règles auxquelles sont

soumis les

acteurs économiques (lois, normes, labels, ...). Ex. : La publicité à la télévision pour

les grands distributeurs étant interdite, les grandes enseignes doivent adapter leur

politique de communication, en privilégiant le sponsoring d'émission TV, par

exemple.
-> L'environnement culturel : Les habitudes culturelles des régions, des pays,
des tranches d'âge, ... influent sur le comportement d'achat des clients. Ex. : avant de
lancer un nouveau produit destiné aux adolescents, par exemple, les organisations
doivent se renseigner sur les modes actuelles.

-> L'environnement écologique : L'intérêt pour l'avenir de la planète dans la

société doit être intégré dans les décisions mercatique. Ex. : les grandes surfaces
proposent des sacs réutilisables ou en papier kraft pour les fruits ou pain.
IV) LA DEMARCHE D'ANALYSE D'UN MARCHE.

Pour analyser un marché, il faut respecter la démarche suivante :

1- analyser la demande,
2- - analyser l'offre
3- prendre en compte l'environnement
 Introduction
L’analyse du marché doit permettre :

-> Le repérage du marché étudié

-> la présentation de la tendance générale du marché étudié : marché en croissance,

en déclin, arrivée à maturité, en stagnation

La demande
La demande doit être abordée sous 2 angles :

-> Les aspects quantitatifs de la demande : présentation de la structure de la consommation

qui consomme ? Quels sont les produits consommés ? Quand les produits sont-ils

consommés ? Où les achats sont-ils effectués ? Quels est la part du pouvoir d'achat

consacrés à l’achat des produits ?)

-> Les aspects qualitatifs de la demande : repérage des besoins, des motivations, des
freins des consommateurs, présentation du profil type, du comportement d'achat.
L'offre
L'offre doit tenir compte des éléments suivants :

-> analyse des produits vendus sur le marché : caractéristiques commerciales,

techniques, ou psychologiques des produits, position dans le cycle de vie, rôle dans
la gamme, segments, capacité à répondre aux besoins des consommateurs.

-> analyse des offreurs (concurrents) : indication des positions concurrentielles, en

mentionnant les parts de marché, le nombre de concurrents et la structure du

marché, le positionnement et l'image des concurrents, les politiques commerciales.

-> analyse de la distribution : reprérage des différents circuits de distribution avec

indication des parts de chacun et des méthodes de vente mises en oeuvre.

L'environnement
 Conclusion

La conclusion doit permettre de donner à l'entreprise des pistes pour élaborer son
plan de marchéage (4P) compte tenu de l'analyse effectuée.

chapitre 3 : L'ANALYSE QUANTITATIVE DE LA DEMANDE

I) LES DIFFERENTS NIVEAUX D'ANALYSE

La demande peut être analysée d'un point de vue global sur l'ensemble du marché ou
bien peut concerner seulement la clientèle d'une organisation.

A) L'ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU GLOBAL

 Clients
actuels de
l'entreprise = Demande

+ Effective

Clients de la
concurrence
Demande
+ =
potentielle
Non
Population
consommateurs
relatifs + =
Totale
Non
consommateurs
absolus

Clients actuels de l'entreprise : l'entreprise va chercher à les conserver en les

fidèlisant.

Clients de la concurrence : appelé également « prospects », l'entreprise va

essayer, par des actions commerciales, de les arracher à la concurrence pour en faire
ses clients.

Demande effective : appelée aussi « marché actuel » ou « marché réel » est

constitué de l'ensemble des personnes qui consomment actuellement le produit (qu'il

soit commercialisé par l'entreprise ou par les concurrents).

Non consommateurs relatifs : ensemble des personnes qui ne consomment pas

le produit actuellement, mais qui sont susceptibles de le consommer plus tard. (pas
de besoin actuel, méconnaissance du produit, ...)

Demande potentielle : ensemble des personnes suceptibles de consommer le

produit dans l'avenir.
Non consommateurs absolus : ensemble des personnes qui ne consommeront
jamais le produit.

Les entreprises ont tout intérêt à analyser la structure de leur demande afin de :

- fidéliser ses propres clients,

- arracher les client de la concurrence,

- convaincre les NCR d'acheter le produit.

B) L'ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU DE L'ORGANISATION (le

portefeuille clients)

Le portefeuille de l'entreprise est constitué de différents catégories de clients

(segments) qu'il est nécessaire d'identifier pour :

-> repérer les clients à fort potentiel (ceux qui vont génèrer un gros CA dans

l'avenir) :(20/80)

-> développer le portefeuille autour des clients les plus rentables,

-> fidéliser les clients intéressants , car conserver un client et plus facile et moins

coûteux que d'en acquérir un nouveau.

-> adapter des actions commerciales à chaque catégorie de clients en mettant en

place un « marketing one to one » ou « marketing individualisé ».

II) LES INDICATEURS ECONOMIQUES ET COMMERCIAUX DE MESURE DE LA DEMANDE

 Indicateurs Explications
La demande en valeur CA réalisé pour un produit donné.

CA = Qtés x prix (en €)

La demande en volume Nb de produits vendus (tonnes, km, heures, ...)
Le nombre d'acheteur Nb de clients achetant le produit
La fréquence d'achat Nb de fois où le produit est acheté pendant une période
Le panier moyen Dépense moyenne des clients dans un point de vente à
chaque visite
Le taux d'équipement ou % de clients (dans une population) qui utilise le produit
de possession
Le budget annuel moyen Somme annuelle consacrée à l'achat d'un produit, par
une personne ou un ménage
Le coefficient budgétaire Part des dépenses de consommation consacrée à une
famille de produits dans le budget total
Le lieu d'achat Types de point de vente où s'effectuent les achats
Le profil type de la Permet de décrire le consommateur (age, sexe, lieu
clientèle d'habitation, profession, ...)
III) LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

A) DEFINITION

La segmentation est une technique qui consiste à découper le marché en sous-groupe

d'individus (appelés segments) ayant des comportements ou des habitudes d'achats
homogènes.

Ex. : le marché des jouets est segmenté selon l'age et le sexe des consommateurs.
Jouets 1er âge, jouets garçons, jouets filles, ...

B) L'INTERET DE SEGMENTER LE MARCHE

Les responsables mercatiques ne peuvent satisfaire l'ensemble du marché. Tous les

clients n'ont pas les mêmes goûts !

L'entreprise va alors choisir le ou les segments les plus rentables pour elle : cela
va constituer sa cible.

Pour chaque marché-cible visé, elle va élaborer une offre adaptée, des actions
commerciales adaptées, ...

Ex. : les enquêtes consommation : elles permettent d'envoyer des bons d'achat
adaptés aux réponses des clients.

C) LES CRITERES DE SEGMENTATION

C'est ce qui permet à l'entreprise de faire des sous-groupes, ils vont être choisis en
fonction du marché sur lequel l'entreprise évolue.
 Type de Nature du critère Exemple
critères
Critères Sexe, âge Vêtement, chaussure, alimentation,
démographiques bijoux, ...
Critères Revenu, profession, Parfum, vins, bijoux, ...
économiques niveau de vie
Critères Lieu d'habitation, type Produits de jardinage, décoration, ...
géographiques d'achat, région
Critères de style Loisirs, habitudes Voiture, vêtements, shampoing, ...
de vie

exemplr critères de segmentation possibles : secteurs d’assurance :

Par produit : personne / biens ; vie / non vie

Par clients : particuliers / entreprises…

D) LES LIMITES DE LA SEGMENTATION

La segmentation connaît certaines limites :

-> le coût engendré pour adapter l'offre de chaque produit à chaque segment,

-> Le risque de confusion dans l'esprit du consommateur confronté à un trop grand

choix de

produits,

-> Le risque de concurrence entre ses propres produits (danger de la cannibalisation),

-> Le risque du segmentation trop excessive qui a pour conséquence des segments de
trop

petite taille et peu rentables.

IV) LES METHODES DE SEGMENTATION

A) LES METHODES D'ANALYSE STRUCTURELLES : Méthode 20/80 et
Méthode ABC

1) Principe

Ces méthodes ont une approche descriptive, qui à partir de l'existant, observent un
phénomène. C'est une méthode descendante de fractionnement. A partir de
l'ensemble des clients, on réalise des segments les regroupant.

2) Le contenu

La règle des 20/80 (ou loi de Pareto) et la méthode ABC exprime une relation stable
entre une

proportion de la clientèle et une proportion de chiffre d'affaires réaliés.

Ex. : - Règle des 20/80 : 20% des clients représentent 80% du CA et 80% des clients

représentent 20% du CA

- Méthode ABC : 60% du CA est réalisé par 10% des clients, 30% du CA est réalisé par
40%

des clients et 10% du CA est réalisé par 50% des clients .

3) L'objectf

Le but est de mettre en évidence les segments les plus importants en terme de CA.

4) La démarche

Il faut :
- Classer les catégories de clients par ordre décroissant de CA (sociétés, particuliers,
associations, administrations, ...)

- Transformer en % le nombre de clients et le CA générés

- Cumuler chaque % pour mettre en évidence les différents segments de la clientèle

- Commenter les résultats obtenus (par ex. prévoir une fidélisation du segment A
rapportant le

CA le plus élevé, et prospecter dans le segment B pour l'accroître, ne plus dépenser

d'argent

en pub pour le segment C).

B) LA METHODE DES ASSOCIATIONS

Cette méthode consiste à regrouper les individus en fonction de leurs similarités de

façon à identifier des segments de marchés ou des groupes de clients. Elle peut être
assimilées à la typologie qui est une méthode ascendantes de regroupement.

Ex. : on regroupe les clients en fonction de leur âge, de leur habitude d'achat, de leur

profession, ...

C) LA METHODE DE CORRELATION DE DEUX VARIABLES

1) Principe

Deux variables sont corrélées si leurs valeurs évoluent en même temps, c'est-à-dire
qu'il y a un lien mathématique entre les 2 variables.

2) Le coefficient de corrélation (r)

C'est un indicateur qui permet de voir si 2 variables sont corrélées, c'est-à-dire si

elles évoluent ensemble.
 ∑ [ ( x – x ) * (y – y ) ]
r=
√ ∑ ( x - x )² * √ ∑ (y – y )²

La valeur de r varie entre – 1 et 1. Plus | r | est proche de 1, plus la corrélation est

forte. Si la

valeur de | r | < 0,95 alors la corrélation n'est pas satisfaisante.

r indique le sens de la corrélation, si r est positif cela indique que les variables
croissent ou

décroissent simultanément, sinon cela indique que l'une des variables croît alors que
l'autre

décroît.

Ex. : Plus l'âge des consommateurs n’augmente, plus leur consommation individuelle
de

sodas diminue. r ≈ -1

3) Exemple

La société A commercialise des chocolats. Elle souhaite se diversifier en

commercialisant des papillottes. Pour cela, elle veut vérifier la corrélation entre l'âge
des consommateurs (x) et la quantité de papillottes (en kg), consommée en une année
(y).

x y X= Y= X*Y X² Y²
 x -moyx
y -moy
y
15 15 -22,5 6,25 -140,625 506,25 39,0625
30 13 -7,5 4,25 -31,875 56,25 18,0625
45 5 7,5 -3,75 -28,125 56,25 14,0625
60 2 22,5 -6,75 -151,875 506,25 45,5625
Total 150 35 0 0 -352,5 1125 116,75
Moyenne 37,5 8,75

∑ [ ( x – x ) * (y – y ) ] -352,5 -352,5
-
r = √ ∑ ( x - x )² * √ ∑ (y = √ 1125 * √ = 33,54101*10,8050 =
0,97264
– y )² 116,75 9

Le coefficient étant proche de -1, on peut constater qu'il existe une forte corrélation
entre l'âge

et la quantité de papillotte consommée. Le signe étant négatif, cela signifie que plus
l'âge augmente, plus la quantité consommée diminue. La société devra donc
s'adresser à un segment plutôt jeune (jusqu'à 30 ans).

Chapitre 4 : LES OUTILS D'ANALYSE DE LA DEMANDE

I) LA MESURE DES EVOLUTIONS

Les indices et les taux de variation permettent d'apprécier l'évolution dans le temps
ou de comparer dans l'espace (par rapport aux concurrents) des informations
quantitatives portant sur la demande.

A) LES INDICES

1) Présentation

Les indices permettent de comparer des grandeurs entre elles, soit dans le temps,
soit dans l'espace, en référence à une valeur donnée.

Indice = (Valeur en N / Valeur de référence ) *

100

2) Mode de calcul

Les chiffres d'affaires d'une entreprise sont les suivants :

Années N N+1 N+2 N+3 N+4

CA en K€ 500 580 420 690 740
Indice Bas 580*100/500 420*100/500 690*100/500 740*100/500
d'accroisseme e = = = =
nt
100 116 84 138 148

Rq. : Lorsque les indices augmentent la valeur est supérieure à 100, sinon lorsque la
valeur diminue, les indices sont inférieurs à 100.

B) LES TAUX DE VARIATION

1) Présentation

Le taux de variation, appelé aussi « taux d'évolution » ou « taux d'accroissement »,

permet

d'apprécier une évolution dans le temps..

Taux d'évolution = [ (Valeur N - Valeur N-1) *

100 ] / Valeur N-1)
2) Mode de calcul

Les chiffres d'affaires d'une entreprise sont les suivants :

Années N N+1 N+2 N+3 N+4

CA en K€ 500 580 420 690 740
[(580- [(420- [(690- [(740-
Taux 500)*100]/ 580)*100]/ 420)*100]/ 690)*100]/
d'évolutio 500 580 420 690
n
= + 16 % = - 27,58 % = + 64,28 % = + 7,24 %

Rq. : Lorsque les taux augmentent la valeur est positive, sinon elle est négative.

II) LES REPRESENTATIONS GRAPHIQUES

A) DEFINITION

Un graphique permet de visualiser un phénomène. On distingue :

-> l'évolution : dans ce cas la représentation se fait par une courbe.

-> la répartition : dans ce cas la représentation peut se faire par un histogramme,

un diagramme en bâtons, un diagramme circulaire (camembert), un graphique à
colonne (ou en bandes)

B) LES DIFFERENTS TYPES DE GRAPHIQUES

 Courbe Histogramme Diagramme Diagramme Graphique à
en bâtons circulaire colonne

Rq. : Pour construire un graphique, il faut :

- choisir la bonne échelle qui facilite la lecture,

- mentionner les unités des axes,

- intituler les axes,

- donner un titre significatif au graphique avec le nom de l'entreprise et la date,

- mettre une légende si nécessaire.

C) COMMENTAIRE

Tout graphique doit être commenté. Le commentaire permet de dégager les grandes

tendances. Il doit être structuré en faisant apparaître :

- une introduction : rappel bref de l'objet du graphique,

- un développement : présente les observation de manière ordonnée en énumérant les

causes

possibles des constats,

- une conclusion : donne une interprétation globale du phénomène observé.

III) LA PREVISION DES VENTES

La prévision des ventes permet à une organisation d'estimer le montant (ou la

quantité) de ses ventes futures. (Cette information capitale lui permettra de mettre en
oeuvre des moyens de production adéquats (embauches, licenciements,
investissements, délocalisation, sous-traitance, recherche et développement, ...))

A) LE CHOIX D'UNE METHODE DE PREVISION

Nous étudierons 2 méthode de prévision :

-> la méthode des points moyens : rapide, simple et assez fiable, elle convient aux
séries

régulières (courbe ≈ droite)

-> la méthode des moindres carrés : longue mais plus fiable pour les séries
irrégulières
B) LA METHODE DES POINTS MOYENS (ou droite de Mayer)

1) Présentation

Consiste à partager en 2 un nuage de points à partir d'une représentation graphique.

Chaque nuage est alors remplacé par un « point moyen ». La droite de Mayer ou
« tendance » est celle qui passe par ces 2 points et permet de calculer la prévision.

2) Exemple de calcul

C) LA METHODE DES MOINDRES CARRÉS

1) Présentation

Consiste à déterminer l'équation de la droite passant le plus près possible de tous les
points. On appelle cette droite « droite de régression » ou « droite de tendance » ou
« trend ».

Son équation prend la forme :

∑ (x-
y = ax + b avec : a = x)*(y-y) et b = y – ax
∑ (x-x)²

2) Exemple de calcul

D) LES LIMITES DES METHODESDE PREVISIONS DES VENTES

Les méthodes de prévisions se basent sur les données des années antérieures et ne
prennent en compte ni l'évolution générale du marché, ni les actions commerciales
des concurrents, ni le plan de marchéage de l'entreprise.

IV) LA SAISONNALITE DES VENTES

A) Présentation

De nombreuses entreprises connaissent des ventes saisonnières, c'est-à-dire qui

varient en fonction des périodes de l'année (ski, chocolats,crèmes glacées, maillots de
bain, ...). Le calcul des coéfficients saisonniers permet de prévoir ces variations
saisonnières.

2) Exemple de calcul

Chapitre 5 : L'ANALYSE QUALITATIVE DE LA DEMANDE

I) LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur est l'ensemble de ses actes liés à l'achat ou à

l'utilisation du produit. Différents facteurs peuvent expliquer ce comportement.

A) LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

1) La personnalité
C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu. Le concept de
personnalité permet de différencier les individus dans leur façon de réagir dans une
même situation et donc de prévoir leur comportement.

2) Le besoin

Le besoin est un état qui naît d'une sensation de manque et qui s'accompagne du
désir de le faire disparaître.

A. Maslow, sociologue américain, propose de classer les besoins dans une pyramide
hiérarchisée. (besoin physiologique, de sécurité, d'appartenance, d'estime, de
réalisation de soi).

3) La motivation

La motivation est une force psychologique positive qui pousse un individu à agir. Cet
état résulte d'un besoin non satisfait et la motivation est un motif d'action pour
satisfaire ce besoin. Les concepts de besoin et de motivation sont très liés, le besoin
(manque) étant une source de motivation (recherche de la suppression de ce
manque).

H.Joannis, sociologue américain, retient 3 grandes catégories de motivations :

-> motivations hédonistes : qui ont pour objectif de se faire plaisir,

-> motivations oblatives : qui ont pour objectif de faire plaisir aux autres,

-> motivations d'autoexpression : qui ont pour objectif de s'affirmer, d'exprimer

ce que l'on est.

4) Les freins
Un frein est une force psychologique négative qui empêche un individu d'agir. C'est
l'inverse de la motivation.

On distingue différents type de frein à l'achat :

-> les inhibitions : phénomène d'arrêt, de blocage qui relève de l'inconscient et

dont le poids est difficile à surmonter,

-> les risques : ce sont les incertitudes qui affectent l'acte d'achat,

-> les peurs : ce sont des craintes qui empêchent d'agir (peur du ridicule, de l'avenir,
...).

Les consommateurs ne prendront la décision d'achat que si les

motivations sont supérieures aux freins. L'objectif de toute action
commerciale est de combattre les freins

et d'exploiter les motivations pour accroître les ventes.

Il est donc nécessaire de découvrir rapidement les motivations et les

freins des clients.

5) Les attitudes

Dans le monde commercial, les attitudes résultent des connaissances, des croyances,
des opinions et des sentiments des individus, à l'égard d'un produit, d'un service,
d'une marque, voire d'une entreprise.

Les études menées par les organisations leur permettent d'apprécier le caractère
cognitif, affectif et conatif des attitudes des consommateurs :
-> Le caractère cognitif, qui relève de la connaissance (de l'E/se, du produit, de la
marque, ... par le consommateur) peut être évalué gràce à des études de notoriété
(portant sur l'E/se, du produit, de la marque, ...).

-> Le caractère affectif, qui relève de l'affection du consommateur (pour l'E/se, le

produit, la marque, ...) peut être évalué gràce à des enquêtes de satisfaction (portant
sur l'E/se, du produit, de la marque, ...).

-> Le caractère conatif, qui relève du comportement du consommateur (à l'égard

de l'E/se, du produit, de la marque, ...) peut être évalué gràce à des sondages portant
sur le comportement du consommateur (à l'égard de l'E, du produit, de la
marque, ...).

6) L'implication

L'implication est l'importance qu'attache un individu à la décision d'achat qu'il doit

prendre. Le degré d'implication est variable selon :

-> les clients : selon la nature de l'achat le client va être plus ou moins impliqué
(affectif, appartenance, estime, ...),

-> les produits : plus le montant de l'achat est important, plus l'implication est
importante.

Plus un consommateur se sent impliqué, plus il a besoin d'informations et d'être

rassuré pour faire son choix.
B) LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS

La famille Le sexe

La famille, et plus particulièrement sa Le sexe a une influence sur les comporteme

composition, joue un rôle déterminant sur le d'achat, en particulier dans les familles. (mè
comportement d'achat. (Célibataire ≠ famille produits alimentaires, père : voiture).
avec enfants).

C) LES SITUATIONS ET EXPERIENCES DE CONSOMMATION

1) Les situations commerciales

La situation dans laquelle se trouve le consommateur peut expliquer son

comportement. Une situation est un contexte spacial, temporel et humain
indépendant de la nature du consommateur et du produit vendu. La situation est
décomposée en :

-> un environnement physique (lieu),

-> un environnement humain (les autres personnes présentes),

->un moment (jour, heure)

-> une activité (loisir, travail ...)

2) La nature et les caractéristiques du produit vendu

Selon le type de produits vendus, leur prix, leur fréquence d'achat, le consommteur
n'adoptera pas le même comportement.
3) Les actions commerciales des fabricants et des distributeurs

Les fabricants et les distributeurs mettent en place des actions commerciales pour
influencer l'achat des consomateurs. Ce peut être :

- de la publicité sur le lieu de vente (PLV),

- de l'information sur le lieu de vente (ILV),

- le placement de produit en tête de gondole,

- la disposition particulière des produits en rayon ou dans le point de vente

(techniques de marchandisage),

- la publicité ...

4) Les expériences de consommation

Le comportement du consommateur est aussi influencé par des expériences positives

ou négatives de consommation de produits.

II) LE PROCESSUS D'ACHAT

A) LES ETAPES DU PROCESSUS D'ACHAT

Le consommateur prend conscience d'un

1 Naissance du besoin
↓
Recherche des
informations et
2
exploration de toutes
les possibilités
manque. Pour le combler, il va acheter le
produit.
Le consommateur va s'informer sur les produits qui
lui permettraient de satisfaire son besoin et
déterminer où il peut se procurer ces produits. Il va
établir la liste de toutes les possibilités et comparer
toutes les alternatives possibles en établissant la
liste des avantages et inconvénients.
 Le consommateur prend conscience d'un
1 Naissance du besoin manque. Pour le combler, il va acheter le
produit.
↓
Le consommateur prend la décision et achète le
3 Décision d'achat
produit.
↓
Soit l'acheteur est satisfait, soit il est mécontent. La
prise en compte de ces impressions doit permettre
Impression post- de faire en sorte que l'acheteur renouvelle son achat
4
achat et devienne fidèle. La satisfaction des clients
s'évalue par enquête et se vérifie gràce à la fidélité
du client (carte, ...).
B) L'IMPACT DE LA NATURE DES ACHATS

Le processus d'achat varie selon la nature de l'achat. En effet, suivant l'importance de

l'enjeu lié au produit acheté, les différentes phases prennent plus ou moins
d'importance. On distingue :

-> les achats routiniers : ce sont des produits qui sont achetés régulièrement par
le consommateur et qui ne demandent pas de réflexion,

-> les achats raisonnés ou réfléchis : ce sont des produits qui sont achetés plus
rarement et qui nécessitent de la réflexion,

-> les achats impulsifs : ce sont des produits qui sont achetés alors même que le
consommateur ne l'avait pas prévu. Ils sont liés à une situation favorable qui fait que
le consommateur a envie d'acheter un produit.

C) LES ACTEURS INFLUENCANT LA DECISION D'ACHAT

Dans l'acte d'achat, différentes personnes interviennent. L'entreprise va alors

analyser leur rôle et leur comportement.

Caractéristique / Exemple : le marché des

Rôle
comportement petis pôts pour bébé
Consommateur Utilise le produit bébé
Acheteur Achète le produit parents
Payeur Paye le prix du produit parents
Influence, conseille l'achat
Prescripteur d'autrui sans en tirer de pédiatres
bénéfice
Leader Influence les achats gràce à
journalistes, revue spécialisées,
d'opinion / sa réputation, sa notoriété, sa
...
Conseiller fonction, ...
 Caractéristique / Exemple : le marché des
Rôle
comportement petis pôts pour bébé
Les petits pôts dégageant une
Conseille le client et met en forte marge sont placés à
Distributeur
valeur les produits hauteur des yeux dans les
rayons.

Chapitre 6 : L'ANALYSE DE LA CONCURRENCE

I) LA NOTION DE CONCURRENCE

A) DEFINITION

La concurrence commerciale se définit comme la rivalité entre plusieurs

organisations recherchant un même objet : conquérir des parts de marché ou des
clients.

La concurrence peut porter sur :

- des biens ou des services,

- des marques.

B) LES DIFFERENTS TYPES DE CONCURRENCE

La concurrence entre organisations peut être :

- directe : c'est-à-dire qu'elle porte sur des produits de même nature (concurrence
entre marque, par exemple),
- indirecte : elle porte alors sur des produits de substitution (transport :
train/avion ; loisir : piscine/cinéma/...)

II) LA STRUCTURE CONCURRENTIELLE

La part de marché des offreurs permet de caractériser la structure de l'offre :

Offre atomisée Offre concurrentielle Offre oligopolistique

Les offreurs sont très
nombreux (atomes) et nombreux et détiennent
détiennent tous une très
faible part de marché.
Ex. : marché de
l'habillement
Les offreurs sont peu
Les offreurs sont
nombreux. Quelques-
uns dominent le
une part de marché
marché en ayant une
comparable.
forte part de marché.
Ex. : marché de Ex. : marché des sodas
l'automobile au cola

III) LA POSITION CONCURRENTIELLE

Le rang sur le marché permet de distinguer les positions concurrentielles des

entreprises :

Leader ou Chef Challenger ou Outsider ou

Sortant
de file Prétendant Nouvel arrivant
Il n'arrive pas à
Il est juste Il arrive sur le
Il détient la plus maintenir sa part
derrière le leader marché et connaît
forte part du de marché et il est
et cherche à le une forte croissance
marché. condamné à
dépasser. des ventes.
disparaître.
Ex. : Coca-cola Ex. : Pepsi-cola Ex. : Breizh Cola, le
sur le marché des sur le marché des cola de Bretagne
sodas au cola sodas au cola lancé sur le marché
 Leader ou Chef Challenger ou Outsider ou
Sortant
de file Prétendant Nouvel arrivant
français en 2002

IV) LES PEPRFORMANCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

Les performances, qu'elles soient commerciales ou financières, permettent de situer

une

entreprise par rapport à ses concurrents. Les indicateurs de performance sont aussi
comparés aux objectifs de l'entreprise et aux exercices précédents pour apprécier la
progression de l'organisation.

A) LES INDICATEURS DE PERFORMANCE COMMERCIALE

Ces indicateurs permettent des comparaisons dans le temps et l'espace :

- le chiffre d'affaires,

- les ventes en volume,

- la part de marché en valeur : CA de l'E/se x 100 / CA total du marché

- la part de marché en volume : Qtés vendues par l'E x 100 / Qtés totales vendues sur
le marché

- l'image de marque : perception que les consommateurs ont de l'E, compte tenu de
ses produits, ses services, son personnel, ses prix, ses délais, son SAV, ... Elle se
mesure par sondage.

B) LES INDICATEURS DE PERFORMANCE FINANCIERE

Ils permettent d'apprécier la profitabilité de l'E.

1) Le résultat net

C'est un bénéfice ou une perte, calculé chaque année par la soustraction entre les
produits et les charges, il figure dans le compte de résultat.

2) La marge commerciale

C'est un solde intermédiaire de gestion (SIG) calculé pour analyser la formation du

résultat.

Marge commerciale = Ventes de marchandises – coût d'achat des

marchandises vendues

avec coût d'achat des marchandises vendues = acaht de marchandise +

variation de stock

Ce solde ne concene que l'activité commerciale de l'entreprise (pas les E. prestataires

de services, ni les E. industrielles).

Chapitre 7 : LE RECUEIL ET L'ANALYSE DES INFORMATIONS

I) LES TYPES ET LES SOURCES D'INFORMATIONS

Pour limiter les incertitudes quand elle prend des décisions commerciales, une
entreprise a
besoin d'informations sur son marché. Elle fait donc en permanence de la veille
mercatique. Différentes sources lui permettent de collecter ces informations.

A) LES TYPES D'INFORMATIONS

Les entreprises ont besoins d'informations :

- spécifiques : liées à une entité, c'est-à-dire un client, des concurrents, un secteur

géographique, ...

- globales : c'est-à-dire plus générale au niveau de l'offre et de la demande sur son

marché.

B) LES SOURCES D'INFORMATIONS

L'E a 2 sources pour trouver des informations :

- les sources secondaires : quand les informations dont elle a besoin existent déjà,
alors elle mène des études documentaires,

- les sources primaires : quand elle ne trouve pas les informations dont elle a
besoin, alors elle mène des études commerciales pour obtenir ces informations.

Sources Secondaires Primaires

Types Les études documentaires Les études commerciales
d'études
Elles consistent en une collecte L' E crée les informations en
d'informations déjà existantes menant des études sur le terrain
«appelées « informations appelées « sources
secondaires » auprès de sources primaires ».
internes ou externes à l'E.
Elle eput les réaliser elle-même
 On les appelle « informations ou

secondaires » car elles ont déjà faire appel à des organismes

été recueillies une première fois. extérieurs spécialisés (SOFRES,
En consultant ces données, les E. IFOP, ...)
font des économies de temps et
d'argent. Mais elles doivent
vérifier la pertinence et
l'actualité des informations.
Exemples Recensement des sources Déclenchement d'études
↓ ↓ ↓ ↓
Sources Sources Quantitatives Qualitatives
internes externes
↓ ↓ ↓ ↓
- Evolution du - Statistiques - Sondages - Marché test
CA de l'E. publiées dans produits
des revues - Panel
- Bilan et spécialisées - Etude de
résultat de l'E. (LSA, ...) - Recensement motivation

- Fichiers - Documents - Etude

clients rédigés par les d'observation
CCI, l'INSEE, de
CECOD, ...

II) LES DIFFERENTS TYPES D'ETUDES

Quand les informations n'existent pas ou sont trop anciennes, l'E va alors les céer en
menant

des études commerciales quantitatives ou qualitatives.

A) DISTINCTION ENTRE ETUDE QUANTITATIVES ET ETUDES

QUALITATIVES

- Les étaudes quantitatives permettent d'obtenir des informations mesurables

sur le comportement et l'attitude du consommateur. Cela répond à la question :
COMBIEN ?
- Les étaudes qualitatives recherchent les raisons profondes poussant les
individus à agir. Cela répond à la question : POURQUOI ?

B) LES ETUDES QUANTITATIVES

1) Le sondage

C'est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un nombre limité de
personnes (échantillon) à l'aide d'un questionnaire pour connaître leur
comportement. (Ex. : lors des élections on recueille les intentions de vote)

2) Le panel

C'est une étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un

certain nombre de personnes pour connaître l'évolution de leur comportement.

Il existe différents types de panels : les panels de consommateurs (Secodip, Sofres),

les panels de détaillants (Nielsen), et les panels spécialisés (Audimat)

3) Le recensement

C'est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger l'ensemble de la

population et non pas un échantillon. Cette technique est utilisable quand le nombre
de personnes à interroger est limité.

B) LES ETUDES QUALITATIVES

Ce sont des études conduites par entretien individuel ou de groupe auprès d'un
échantillon de personnes pour connaître leurs motivations. Les enquêteurs sont des
spécialistes car leurs résultats sont difficiles à interprêter.
Pour les entretiens en face à face, la personne interrogée discute librement (entretien
libre non directif) ou bien de façon guidée (entretien semi-directif ou directif) avec
l'enquêteur sur un thème précis.

Pour les réunions de groupe, plusieurs personnes sont réunies et échangent des idées
sur un thème précis en présence d'un animateur psychologue.

III) LES ENQUETES PAR QUESTIONNAIRES

Les entreprises décident de mener des enquêtes par questionnaires lorsque les
informations dont elles ont besoin pour prendre leur décisions mercatique n'existe
pas. (pas de sources secondaires -> nécessité de recours à la source primaire)

A) LES ETAPES

Etapes
Rédaction du projet d'étude
Détermination des objectifs
de l'enquête
Choix de la population mère
et tirage de l'échantillon
Choix de la méthode
d'administration des
questionnaires
Rédaction du projet de
questionnaire, test du
questionnaire, et correction
des erreurs
Fixation du planning de
réalisation et estimation du
coût
Explications
Que veut-on savoir et pourquoi faire ? Se poser
cette question va permettre de déterminer les
différentes partie du questionnaire et rédiger
des questions adaptées.
Auprès de qui et comment va-t-on collecter les
informations ?
- Directement : interview dans la rue, en
magasin, à domicile, par téléphone,
- Indirectement : questionnaire envoyé par la
poste.
Le questionnaire doit être adapté au mode
d'administration choisi. Il doit être testé sur un
petit nombre de personnes pour modifier les
questions si nécessaire.
Il faut indiquer quand et où procéder à
l'administration des questionnaire et faire une
estimation du coût de l'enquête.
 Etapes Explications
Administration
Passation des questionnaires La fiabilité des informations récoltées va
sur le terrain dépendre de l'administration. Il faut être
rigoureux et ne pas influencer l'enquêté dans ses
réponses.
Exploitation des résultats
Dépouillement des résultats A la fin de la phase d'administration, on se
de l'enquête grâce à un trouve avec une importante somme
logiciel spécialisé : Sphinx, d'informations qu'il faut traiter.
Ethnos.
Analyse et synthèse des Le dépouillement permet d'établir des tableaux
résultats ou graphiques représentatns des tris à plats ou
des tris croisés qu'il convient ensuite d'analyser.

B) LE PLAN D'ECHANTILLONNAGE

1) La population mère et l'échantillon

La population mère est l'ensemble de la population à étudier. Un sondage

consiste à prélever une partie de cette population pour l'interroger : c'est
l'échantillon.

L'échantillon doit être représentatif de la population mère pour que les résultats
obtenus soient fiables.

2) La taille de l'échantillon

C'est le nombre de personnes à interroger. La taille dépend de l'exigence de précision

que l'entreprise veut obtenir dans les réponses.

3) La méthode d'échantionnage

C'est la façon dont va être constitué l'échantillon pour savoir qui va être interrogé.
Pour choisir l'échantillon, on a recourt à différentes méthodes :
- La méthode empirique : il s'agit d'interroger au hasard des personnes sans se
préoccuper de la représentativité de l'échantillon par rapport à la population mère.

- La méthode des quotas : il faut déterminer des critères sur la population mère et
appliquer ensuite la même répartition sur l'échantillon.

C) LA PRESENTATION DU QUESTIONNAIRE

TITRE En général, un
questionnaire
(éviter les titres comportant les mots « enquête » ou se présente
« questionnaire » et choisissez un titre en rapport avec le sujet) ainsi.
Numéro de questionnaire :
Il faut opter
pour une
Date de l'interview présentation
claire et aérée,
Nom de l'interviwer : numéroter les
Introduction (précisez le pourquoi de l'enquête) questions et
prévoir des
Questions ordonnées de façon logique (du général au particulier) cases pour
Fiche signalétique de l'enquêté faciliter
l'administration
Remerciement du
questionnaire.

D) LA REDACTION DES QUESTIONS

La rédaction des questions est importante pour éviter d'introduire des erreurs dans
les résultats de l'enquête. Il faut :

- Prévoir une question filtre en début de questionnaire qui permet de

n'interroger que les personnes intéressées par le sujet traité,
- Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous en évitant les termes
techniques,

- Rédiger des phrases courtes à tournure directe,

- Ne pas poser de questions pouvant influencer la réponse,

- Eviter les questions faisant appel à la mémoire,

- Dans les questions à échelle proposer un nombre pair de modalités pour

éviter d'avoir une réponse moyenne.

La fiche signalétique comporte des renseignements personnels sur l'enquêté, tels que
sexe, age, profession, lieu d'habitation, ... Il faut proposer des choix de réponses à
l'enquêté pour ne pas l'embarrasser. De plus, elle se place en fin de questionnaire,
sinon l'enquêté aurait l'impression de subir un interrogatoire et refusera de répondre
à l'ensemble du questionnaire.

E) LES TYPES DE QUESTIONS

Les questions fermées

A choix unique (= à choix Pratiquez vous 1 ou plusieurs sports ? oui non
dichotomique)
Parmi les sports suivants, quels sont ceux que vous pratiquez ?
A choix multiple
foot-ball basket tennis VTT natation autres
Classez par ordre de préférence les sports suivants :
De classement
foot-ball basket tennis VTT natation autres
A echelle Selon vous la pratique d'un sport est ...
 Les questions fermées

Très importante importante assez-importante peu

importante
Filtre Possédez-vous un surf ? oui non
Les questions ouvertes
Quels sports pratiquez-vous toutes les semaines ?
Simple
___________
Numérique Combien de sport pratiquez-vous ? ___________

F) L'ANALYSE DES RESULTATS

Le dépouillement permet d'établir des tableaux et des graphiques représentant :

- des tris à plats, qui consistent à dépouiller une question en comptant le nombre
de fois où

chaque modalité de réponse a été choisie.

Ex. : A la question « Pratiquez vous 1 ou plusieurs sports ? oui non » => 80% de la
population interrogée a répondu oui.

- des tris croisés, qui permettent d'obtenir des réponses à une question en fonction
des réponses à une autre question.

Ex. : Parmi les personnes pensant que la pratique d'un sport est Très importante,
20% possédent un surf.

IV) LES BASES DE DONNEES COMMERCIALES

A) DEFINITION D'UNE BASES DE DONNEES COMMERCIALES

Une base de données est dite commerciale si elle a été construite en vue d'être
exploitée par

des acteurs commerciaux (vendeurs, assistants commerciaux, dirigeants

commerciaux, ...) et

si elle intègre des données commerciales (sur les clients, les produits, les prix de
vente, ...)

Ex. : une base de données « salariés » n'est pas une base données commerciales.

B) L'EXPLOITATION D'UNE BASES DE DONNEES COMMERCIALES

Les bases de données sont implantées sur des SGBDR (Système de Gestion de Bases
de Données Relationnelles).Elles sont exploitées en formulant des requêtes, c'est-à-
dire une demande d'information qui porte sur les données enregistrées dans les
tables d'une base de données.

Les requêtes faîtes sur les bases données doivent être exploitables d'un point de vue
commercial. Pour cela, les entreprises éditent les résultats sous forme de documents
(papiers ou numériques) qui peuvent être très divers.

1) Les listes (ou états)

Un état est un document qui permet de présenter les informations récapitulatives sur
des données commerciales (clients, commandes, produits, ...) qui sont issues de la
base de données de l'entreprise.

Cet état permet également d'établir des statistiques afin de calculer des sommes, des
moyennes, déterminer un minimum, un maximum.
Pour réaliser un état, les SGBDR proposent soit de les créer soi-même, soit d'utiliser
un assistant.

2) Les courriers commerciaux

Le courrier commercial est le vecteur principal de la communication des entreprises.

Les

informations contenues dans ce document sont issues de la base de données de

l'entreprise

(adresse, devis, commande, facture, lettre de rappel, publicité par publipostage). Les
courriers prennent de plus en plus la forme électronique.

Chapitre 8 : L'APPROCHE MERCATIQUE DE L'OFFRE DE PRODUITS

ET/OU DE SERVICES

I) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET D'OFFRE GLOBALE

La distinction classique entre le produit et le service, à l'origine évidente, tend à

s'estomper pour évoluer vers une notion plus complexe d'offre globale.

A) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET DE BIENS

-Un produit est défini comme un bien ou un service que l'entreprise propose sur le
marché pour répondre à un ou plusieurs besoins identifiés.

Un bien est un élément matériel tangible (que l'on peut percevoir par le toucher).

Selon P.KOTLER (professeur de Marketing), le service est « une activité ou une

prestation
soumise à un échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à aucun
transfert de

propriété ». L'activité peut être de nature manuelle, technique ou intellectuelle.

Ce qui diffère le service et le bien, c'est donc surtout le caractère immatériel et

intangible de la prestation.

B) LE CONCEPT D'OFFRE GLOBALE

Il est très rare, en réalité, qu'une offre se limite à un service seul ou à un bien seul.

Dans la pratique, l'entreprise propose une combinaison plus ou moins importante de

biens et

services, pour mieux répondre à la demande et se différencier de la concurrence.

L'offre globale comprend alors :

- le bien ou le service de base qui correspond à la vocation première de l'entreprise et

qui répond au besoin principal de la clientèle ;

- les services associés qui sont ajoutés pour augmenter la valeur de l'offre et procurer
à l'entreprise un avantage concurrentiel.

Les services ajoutés sont soit nécessaires, soit complémentaires à l'offre principale.

Produit et/ou service principal d'une part, services associés d'autre part, constituent
l'offre

globale de l'entreprise. C'est une combinaison cohérente, plus ou moins riche de

produits et de services.
Il convient alors de distinguer 4 catégories d'offres :

- les biens matériels avec peu ou pas de services (catégorie en nette régression),

- les biens matériels accompagnés d'un nombre plus ou moins important de services
(téléphone portable),

- les services pour lesquels la composante matérielle est trsè faible (placement
financier, coiffure),

- les services à forte composante matérielle (hôtellerie, parc d'attraction, offre de

voyage).

II) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ET DES SERVICES

Pour faciliter la présentation de l'offre, une classification des produits et des services
s'avère nécessaire.

A) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

Les critères de classification sont centrés soit sur la nature du produit, soit sur le
comportement du consommateur. Les plus courants sont :

- la durée de vie : on distingue les biens durables (appareils électro-ménager, TV,

Hifi, les maisons) et les biens périssables à plus ou moins court terme, voire détruits
rapidement(biens alimentaires sont des biens périssables).

- la destination du bien : il s'agit soit d'une matière première (sable, ciment, ...)
d'un bien d'équipement (outil, machine à laver, ...) ou d'un bien de consommation
finale (produit de grande consommation tel des stylos, des feuilles, ...).

- la fréquence d'achat : le bien est banal lorsque les achats sont courants et
répétitifs (pain, journal, ...). Il est anomal lorsque l'achat est rare ou peu fréquent
(maison, automobile, ...).
- le processus d'achat : cette classification repose sur la complexité du processus
d'achat et sur le degré de réflexion du consommateur. On distingue les biens d'achat
routiniers, les biens d'achat réflèchis qui nécessitent une recherche d'informations
plus ou moins importante car ils impliquent davantage, et les biens d'achat impulsifs
(achat coup de coeur).

Il faut noter que les critères liés au comportement d'achat sont subjectifs et varient
selon les individus.

B) LA CLASSIFICATION DES SERVICES

Les critères précédents, propres aux produits, sont appliqués aux services. Mais les
services ont des spécificités qui obligent à des critères de classification particuliers.

Ces spécificités rendent plus complexes la définition et la présentation, de l'offre.

1) Les spécificités des services

Les services essentiellement par :

- leur nature intangible : l'impossibilité de percevoir les caractéristiques et les

performances avant la prestation rend difficile l'appréciation de sa valeur ;

- l'impossibilité de les stocker : cela complique la gestion de l'offre, surtout

lorsque la

demande est fluctuante et que l'activité est saisonnière (les places inoccupées d'un
avion ou d'un train ne peuvent être reportées d'un voyage à l'autre);

- l'impossibilité de les reproduire à l'identique : le facteur humain

(compétences du

personnel, comportement du client) est en effet essentiel dans la prestation de service

: plus
celui-ci est important, moins il est facile de standardiser et d'uniformiser la
prestation.Des

différences peuvent exister d'une prestation à l'autre, ce qui accentue la subjectivité

dans la perception de la qualité.

2) Les critères de classification

Les critères les plus utilisés sont :

1- la destination : le service peut soit :

a- être rendu à la personne :

 il est soit collectif (transport en commun) ,

 soit personnalisé (coupe de cheveux),

b- porter sur un élément matériel (lavage de voiture).

2-la nature et la complexité de l'acte : il peut être soit :

a- à dominante intellectuelle (formation, conseil),

b- à dominante manuelle (jardinage).

3- le contexte : le service est soit :

a- rendu chez le client (garde d'enfant, jardinage, plomberie)

b- rendu chez le prestataire de services (hôtellerie, restauration)

III) LE COUPLE MARCHE - PRODUIT

Le produit est une réponse stratégique de l’entreprise au marché. L’offre globale,
cohérente avec les objectifs généraux et les ressources de l’entreprise, doit permettre
la satisfaction des besoins ciblés, dans un contexte concurrentiel donné, compte tenu
des contraintes environnementales.

A) PRODUIT ET BESOIN

Définir le couple « marché-produit », c’est comprendre les attentes des

consommateurs et connaître les produits de substitution qui répondent au même
besoin.

1) L’utilité fonctionnelle de base

Un produit doit d’abord satisfaire les besoins génériques.

Ex. : on attend d’un stylo qu’il assure une écriture sans coulage, d’une voiture qu’elle
nous

transporte en toute sécurité, …

Le produit doit donc posséder les caractéristiques physiques, techniques et

fonctionnelles qui

lui permettent de remplir sa fonction principale avec efficacité.

2) Les utilités complémentaires

Les attentes des consommateurs ne sont pas identiques. Elles dépendent des facteurs
personnels du comportement (motivation, attitude, influence, revenus, …).

Ex. : Stylo bic ou mont-blanc, nuitée dans un Formule 1 ou 1 hôtel quatre étoiles, vol
en charter ou en 1ère classe.
Le produit doit alors être doté d’autres attributs, matériels (éléments de confort,
garanties) ou immatériels (marque, esthétique) qui procurent des avantages
supplémentaires.

La perception de ces avantages ajoutés est subjective et varie selon les individus.

B) PRODUIT ET MARCHE

1) L’offre de l’entreprise

Elle est proposée en fonction d’un des grands axes stratégiques suivants :

- produit actuel – marché actuel : l’entreprise développe la demande en suggérant de

nouvelles utilisations ;

- produit actuel – marché nouveau : l’entreprise trouve de nouveaux débouchés

(autres

secteurs géographiques, autres catégories de clients) ;

- produit nouveau – marché actuel : l’entreprise détecte, chez sa clientèle, d’autres

besoins à

satisfaire ;

- produit nouveau – marché nouveau : l’entreprise trouve des marché porteurs

spécifiques et

crée une nouvelle offre appropriée.

2) La segmentation
Elle permet d’adapter son offre à la cible. Les options stratégiques possible sont les
suivantes :

- la concentration : l’offre est destinée spécialement à un seul segment de marché.

Ex. :

vêtement pour femme forte ou grande taille.

- l’indifférenciation : l’offre est identique et s’adresse à un marché unique (très

rare en

réalité : même Mac Donald’s a vu la nécessité de diversifier son offre pour mieux
s’adapter à

sa clientèle).

- la différenciation : l’offre est différenciée selon les segments. C’est la stratégie

adoptée par

la plupart des entreprises. Ex. : la gamme importante des constructeurs automobiles,

le choix important des fabricants de cosmétiques.

IV) LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

A) LES ETAPES THEORIQUES

A chaque étape du cycle de vie du produit correspond des décisions mercatiques

adaptées.
 Etapes Caractéristiques du marché Décisions mercatiques
Lancement La concurrence est faible ou - Les investissements en recherche et
inexistante développement sont très élevés, la rentabilité
est faible

- Le prix est fixé en fonction des objectifs

stratégiques et des coûts

- La communication est importante :

l’objectif est de faire connaître le nouveau
produit ou service

Croissance La demande croissante attire les - Le prix est fixé en fonction du contexte
concurrents concurrentiel

- Les budgets de communication augmentent

- L’entreprise cherche à personnaliser son

Maturité - Les ventes sont maximales,
- Le marché est saturé et très
concurrentiel
offre et à se différencier
- Les prix sont modifiés : baisse durable des
tarifs ou prix promotionnels
- La communication s’oriente vers des
actions de promotion des ventes pour
fidéliser

- L’entreprise doit reconsidérer son offre :

 Elle peut envisager d’investir dans le

 développement de nouveaux produits
et services,
 Elle peut relancer le produit avec des
innovations qui apportent une
nouvelle valeur à l’offre

Déclin - Les ventes diminuent, - La rentabilité est très faible

- Les débouchés sont - Les investissements en communication

insuffisants, sont réduits
 - Les concurrents disparaissent. - L’entreprise est face à une alternative :

abandonner le produit

 exporter le produit, après
d’éventuelles adaptations, sur un
marché où la demande est émergente
ou en phase de croissance.

B) LA REPRESENTATION GRAPHIQUE

C) LES LIMITES

La théorie du cycle de vie a ses limites car la durée de vie des produits est très
variable. Les cycles de vie atypiques sont très nombreux.

Certains produits sont sur le marché depuis plusieurs années (jean Lewis 501, stylo
BIC,

Coca-Cola) et ne connaissent pas de déclin ; d’autres, au contraire, disparaissent

rapidement du marché (produits gadgets ou de mode).

Certains produits ne connaissent pratiquement pas de phase de lancement et ont très

rapidement une croissance forte (console de jeux, téléphones portables, DVD).
D’autres n’arrivent pas à « décoller » et sont vite des échecs.

Les produits à forte complexité technologique et à prix élevé ont souvent une phase
de lancement longue et une croissance lente (télévision à écran plat).

D’une manière générale, on constate que les cycles de vie des produits ont tendance à
se

raccourcir de plus en plus.

Cela oblige les entreprises à rentabiliser les investissements liés aux innovations le
plus rapidement possible.

D) LA MATRICE BCG (Boston Consulting Groupe

Rentabilité Poids mort Vache à lait

Dilemme Star
Ventes

Chapitre 9 : LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE

I) LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE

Elles caractérisent, personnalisent et différencient l'offre.

A) LES CARACTÉRISTIQUES INTRINSÈQUES DU PRODUIT ET/OU DU

SERVICE

Elles sont liées à la fonctionnalité et aux performances (fiabilité, durabilité, sécurité,

résistance, ...).

Lorsqu'il s'agit d'un service, les caractéristiques intrinsèques nécessaires à la

prestation de

base, sont complétées par d'autres éléments physiques de personnalisation : des

éléments

matériels (architecture, mobilier, facteurs d'ambiance, ...) et des éléments humains

(compétence, professionnalisme, amabilité du personnel).

C) LES ÉLÉMENTS MATÉRIELS DE L'EMBALLAGE ET DU

CONDITIONNEMENT
Un emballage (enveloppe successive ajoutée au conditionnement) ou un
conditionnement

(première enveloppe matériel du produit) comporte plusieurs éléments : matériaux,

forme, couleur, graphisme, texte, image.

1) Les fonctions techniques

L'emballage et le conditionnement doivent posséder les caractéristiques essentielles

qui permettent de remplir les fonctions de base : la conservation, l'utilisation et la
consommation du produit, la sécurité des biens et des personnes, le transport, la
manutention, le stockage et le recyclage.

Ex. : Bec verseur des bouteilles de lait, structure alvéolaire pour les œufs.

2) Les fonctions commerciales

Elles sont primordiales et contribuent fortement au succès commercial du produit :

Pour l'entreprise : l'emballage et le conditionnement sont des éléments forts

d'identification de l'offre. Ils véhiculent ses choix stratégiques en terme de cible,
d'image et de positionnement. Ils représentent un puissant vecteur de
communication.

Pour le consommateur : l'emballage et le conditionnement ont un impact important

dans l'acte d'achat : ils attirent l'attention, informent, séduisent. Ils jouent le rôle de
vendeurs muets. Ils doivent aussi s'adapter à un mode ou un instant de
consommation. Les consommateurs les choisissent aussi pour leur Côté ludique ou
les services ajoutés qu'ils peuvent rendre. (réutilisation de l'emballage pour conserver
autre chose).

Les matériaux utilisés (verre, métal, papier, carton, plastique, bois, textile), le format
et l'apparence des emballages dépendent donc de la nature du produit, des usages de
consommation et des choix stratégiques de l'entreprise (l'entreprise avec des yaourts
dans des pots en verre véhicule une image de qualité (de produit sain), d'authenticité,
d'expérience ...

3) L'étiquetage

Les mentions de l'étiquette sont aussi des éléments matériels permettant d'identifier
le produit. Certaines sont obligatoires : nom du produit, coordonnées du fabricant,
ingrédients, origine, délai de péremption, valeur énergétique, conseils de
conservation et d'utilisation. Les mentions doivent être rédigées en français. Elles
doivent être visibles et indélébiles (loi Toubon).

L'étiquette est aussi un support de codification, qui facilite la gestion des stocks et la
logistique pour l'entreprise.

L'étiquette peut porter des indications particulières, non obligatoires, de nature

commerciale, qui personnalisent le produit. (graphisme, conseil, nouveau, ....).

II) LES COMPOSANTES IMMATÉRIELLES DE L'OFFRE

L'importance des composants s'explique par les mécanismes psychologiques

d'influence, d'apprentissage et de perception liés au comportement du
consommateur.

A) LA MARQUE

1) Les caractéristiques et composantes

Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la "marque est un

signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux
d'autres entreprises".

Cela peut être :

- un nom patronymique : un personnage fantaisiste ou un nom géographique .

- une couleur :

- des chiffres

- une forme :

- des lettres

- une expression :

- un dessin : - une odeur :

- un slogan

- une musique :

La marque est donc tout signe distinctif, quelle que soit sa nature : visuelle,
audiovisuelle, sonore, auditive, olfactive.

Il existe : - des marques de producteurs : Coca-cola, Danone,

- des marques de distributeurs : Carrefour, Tex,

- des marques de services : Société générale, Avis

2) Les fonctions

* Pour le consommateur, elle est un facteur important d'influence sur le

comportement d'achat.

- Elle facilite le repérage et l'identification du produit.

- Elle garantit un certain niveau de qualité.
- Elle sécurise l'achat et rassure.
- Elle valorise le consommateur.

Par les valeurs symboliques auxquelles le consommateur s'identifie, la marque

représente un style de vie, créé un univers.

* Pour l'entreprise, la marque est un élément stratégique majeur. Elle permet :

- de différencier l'offre : elle communique un positionnement et des choix

mercatiques,
- de véhiculer une image : elle atteste un niveau de performances et
traduit les valeurs de l'entreprise,
- de vendre : elle séduit les consommateurs les incite à acheter, les
fidélise.

La marque est un capital qui représente une très grande valeur pour l'entreprise.

3) La marque et le droit

La marque déposée à l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) confère à

son détenteur un droit de propriété qui lui assure une protection juridique en cas
d'attaque (en contrefaçon, par exemple). Ce dépôt (moyennant rémunération) est
valable pendant 10 ans et indéfiniement renouvelable.

Pour être protégée, la marque doit respecter certains critères juridiques. Elle doit être
:
  distinctive : elle doit être non descriptive. Sa dénomination ne doit pas être
usuelle pour le produit visé,

 non déceptive : elle ne doit pas tromper le consommateur ou l'induire en

erreur,

 conforme aux bonnes moeurs : pas de mots grossiers ou injurieux,

 disponible : avant de déposer sa marque il faut faire une recherche

d'antériorité (pour vérifier que personne ne l'a déposée avant).

Selon la loi, , la non-exploitation de la marque pendant un délai de 5 ans entraîne un

risque de déchéance, sauf « excuse légitime ».

4) Les qualités commerciales

Théoriquement, on considère qu'une bonne marque doit être :

 euphonique : la prononciation doit être facile et harmonieuse (Amora,

Danone),

 évocatrice : elle permet des associations d'idées avec le produit

(soupline),

 déclinable : elle rend plus homogène la gamme de produits (Nestlé ->

Nescafé, Nesquick ; Danone -> danette, dan'up)

Mais il faut relativiser l'importance de ces qualités dont l'appréciation est assez
subjective : que penser des marques Whirpool, Twix, Crunch ?

B) LA STYLIQUE

1) Les caractéristiques

La stylique (ou design, en anglais) n'a pas de définition unique.

Il s'agit de l'ensemble des techniques d'esthétique industrielle appliquée à la

recherche des formes, des volume, des matières, des couleurs, ...adaptées à la
fonction et à l'image que l'entreprise souhaite donner de ses produits et des éléments
qui caractérisent son offre (bâtiments, mobilier, espaces, véhicules, ...).

La stylique est la conjonction d'une idée esthétique du créateur, d'une réalité

industrielle et des

attentes du marché. C'est une démarche de conception et de création qui place le

consommateur au centre. Il ne s'agit pas seulement de faire beau. Il faut aussi se
soucier des valeurs d'usage du produit et des contraintes environnementales.

2) Les fonctions

Donner une personnalité au produit est une des principales fonctions de la stylique.
Le métier du designer est de rechercher un style visuel qui permet d'affirmer
l'identité de l'entreprise et de la différencier de la concurrence. La stylique est au
coeur de la stratégie de marque. Elle permet au produit d'exprimer ses performances
ou l'image de l'entreprise.

Ex. : le flacon de parfum Jean-Paul Gaultier, le bleu de Pepsi, le rouge de Coca-cola

ou de ferrari, le damier des pâtes Lustucru.

La stylique agit comme un puissant vecteur de communication et de valorisation de

l'offre. Elle permet de mettre en valeur les caractéristiques importantes que devra
percevoir le consommateur, à travers des formes, des couleurs, qui agissent comme
de véritables codes.

Cette qualité perçue est influente lors de l'acte d'achat, surtout lorsque les produits
sont très standardisés ou lorsque le consommateur n'est pas en mesure d'apprécier
les qualités techniques du produit.

Ex. : Un camembert doit être dans une boite ronde, les cigares dans un coffret en
bois, le rose est féminin, ...
Mais certains n'hésitent pas à « casser » ces codes pour éviter la banalisation et mieux
s'affirmer.

Ex. : Les couleurs fluo de la nouvelle gamme

Perrier.

Le rôle de la stylique est particulièrement important lorsqu'il s'agit de services, par

nature intangibles. Le consommateur va percevoir la qulité de l'offre à travers un
certain nombre d'indices : l'aménagement de l'espace, le décor, les facteurs
d'ambiance (musique, lumière, odeurs, ...), les équipements, la tenue du personnel.

La stylique joue aussi un rôle social et culturel. Elle améliore le cadre de vie, apporte
du confort. Elle donne un sens à la consommation. La stylique devient un facteur
d'humanisation des concepts technologiques et le révélateur d'un certain mode de vie.

3) Les domaines d'application

Les principaux domaines d'intervention sont :

 le design-produit : le but est de déterminer les qualités intrinsèques,

ergonomiques et fonctionnelles du produit,

 le design graphique : c'est un travail sur les formes, les couleurs, le logo,
la signalétique (forme des lettres, taille, police), les documents
commerciaux et l'ensemble des éléments qui composent la charte
graphique,

 le design d'architecture : il s'attache à définir, dans le temps et dans

l'espace, les
composantes d'environnement de l'offre : les bâtiments, les locaux, le
mobilier, ...

III) LA GAMME ET L'ASSORTIMENT

L'offre complète prend son sens dans le cadre d'une gamme ou d'un assortiment. Le
choix est stratégique et il doit être en cohérence avec le positionnement de
l'entreprise et ses objectifs commerciaux.

A) LA GAMME

Une gamme est un ensemble homogène de produits et de services définis autour

d'une technologie ou d'un marché et aptes à satisfaire le même besoin générique.

Ex. : la gamme des hôtels du groupe Accor (Sofitel, Novotel, Mercuer, Suitehotel,
Ibis, Etap, Formule 1, Red-Roof-Inn, Motel 6, Studio6)

Caractériser une gamme nécessite de prendre en compte :

1- sa largeur : nombre de lignes de produits et de services. Une ligne est une

famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant un
même univers de consommation.

Ex. : le groupe Accor propose des hébergements en Hôtel, mais également des
services tels que transports (Carlson Wagonlit travel ; Compagnies des Wagons-
lits), agences de voyages (AccorVacances), des cures thermales (AccorThalassa) des
Casinos (AccorCasino) et des moyens de fidélisation des salariés du groupe et
d'autres strutures (Tickets restaurant, Clean Way, Childcare, Vouchers, Accentiv',
soit environ 6 lignes.

2- sa profondeur : est le nombre de produits différents dans une ligne. Ces

produits peuvent être regrouper en sous-famille.
Par Ex. pour le groupe accord, on a 4065 hôtels réparti en 10 enseignes.
L'enseigne Formule 1 comporte 380 hôtels.
3- son ampleur : elle correspond au nombre total de produits différents
proposés.

B) L'ASSORTIMENT
L'assortiment est l'ensemble des références proposées par un distributeur dans un
point de vente ou sur un site marchand.

Une référence correspond à un produit ou un service précis aux caractéristiques

matérielles et immatérielles spécifiques (type de produit, conditionnement, marque).

Ex. : sur son site, amazon.com propose 2500000 titres de livres.

Un assortiment est caractérisé par sa largeur (nombre de familles différentes de

produits et de services proposés), et une profondeur (nombre de références offertes
par produit dans une même famille de produits).

Ex. : Un Hypermarché a un assortiment large (alimentaire et non alimentaire) et

profond.

C) LA DIMENSION DE LA GAMME, DE L'ASSORTIMENT

Elle dépend du choix du couple « produit-marché ». Les avantages et les

inconvénients spécifiques doivent être pris en compte.

Une gamme large et profonde permet de répondre à la majorité des besoins et assure
une meilleure répartition des risques. Mais les coûts de production et de
communication sont très importants. Une gamme peu large mais profonde permet de
se positionner comme spécialiste. La gestion des coûts est allégée et la rentabilité
peut être élevée. Mais le risque est fort si la demande évolue vers de nouveaux
besoins

Chapitre 10 : LA PERCEPTION D'UNE OFFRE

I) LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CONSOMMATEUR

Le prix est un facteur explicatif important du comportement d'achat, qui peut être
considéré

comme un élément rationnel dans la prise de décision. Or, la perception du prix est
subjective (dépend des individus) et relative.

A) LA SENSIBILITE AU PRIX

Elle caractérise l'attitude d'un individu face au prix et mesure sa réaction à tout
changement de

prix.Les consommteurs n'ont pas tous la même sensibilité au prix. L'importance

accordée au

prix dépend du profil démographique et socio-économique du consommateur, de la

nature du

produit et du contexte d'achat.

Le prix joue un rôle important lorsque le consommateur ne connaît pas le produit ou

lorsque

la dépense représente une part importante de son budget.

En revanche, le consommateur fait moins attention au prix s'il s'agit d'un produit
banal, si l'achat est urgent et nécessaire, s'il s'agit d'un achat plaisir ou s'il n'existe pas
de produit de substitution.

B) LA RELATION ENTRE LE PRIX ET LA QUALITE

Il existe une relation étroite entre prix et qualité perçue d'un produit. En théorie,
plus le prix est élevé, plus la qualité du produit est preçue comme importante. Le prix
est un indicateur de qualité particulièrement significatif lorsqu'il est la seule
information disponible pour évaluer le produit, lorsque le consommateur est
inexpérimenté, lorsque le produit est un bien anomal (achat rare ou peu fréquent) et
que la situation d'achat est perçue comme risquée.

C) LA MECONNAISSANCE DES PRIX

Alors que les consommateurs déclarent porter une grande attention au prix lors de
leurs achats, des études ont montré que le degré de mémorisation des prix est
relativement faible et que la capacité des individus à détecter les variations de prix est
assez limitée.

Le passage à l'euro, en brouillant les repères, a encore accentué cette méconnaissance

des prix, même pour des achats répétitifs.

D) L'ECHELLE DES PRIX

Malgré cette méconnaissance du prix exact, les consommateurs ont tous leur idées du
juste prix et sont capable de dresser, pour chaque produit, une fourchette de prix
acceptables, compte tenu de la satisfaction attendue et des sacrifices consentis.

L'échelle de prix relatifs est propre à chaque consommateur et lui permet de

comparer les

produits entre eux. De ce fait, un même produit ou un même service peut avoir une
valeur différente selon les individus.

Cette notion d'arbitrage personnel doit être prise en compte par l'entreprise dans la
valorisation de son offre.

II) LA QUALITE MERCATIQUE

A) LA NOTION DE QUALITE
L'AFNOR (Association Française de NORmalisation) définit la qualité comme
« l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui
confèrent l'aptitude à satisfaire les besoins ».

La qualité est donc une notion difficile à cerner car elle repose non seulement sur des
critères objectifs liés aux caractéristiques techniques et aux performances, mais aussi
sur des aspects subjectifs. Elle dépend, en effet, des attentes du consommateur et du
contexte d'usage du produit.

C'est aussi une notion relative qui évolue dans le temps.

La qualité perçue évolue à chaque expérience positive ou négative, du consommateur.

B) LES SIGNES DE QUALITE

Les entreprises peuvent agir sur la perception de la qualité au travers de signes qui
valorisent le produit.

1) Les composantes matérielles et immatérielles du produit

L'emballage et le conditionnement, la stylique, la marque, la mise en scène, la

théatralisation des produits dans les points de vente, etc, sont des éléments forts qui
inflencent la perception de la qualité.

Le marketing sensoriel, qui se fonde sur le lien entre la stimulation des sens et la
perception de la qualité, est un concept nouveau en plein développement.

Le son, en particulier, est actuellement un domaine très étudié par les industriels, car
il se

révèle un indicateur majeur lité.

Lorsqu'il s'agit de services, par nature intangible, la qualité est particulièrement

difficile à
apprécier. Le client doit rechercher des signes visibles : la propreté des lieux,
l'amabilité du personnel, le décor ...

2) Les signes de certification

Ces signes ont été mis en place par les pouvoirs publics. Les plus connus sont :

- L'AOC (Appellation d'Origine Contrôlée) : elle désigne un produit dont la qualité ou

les caractères sont dus essentiellement au milieu géographique (le terroir) et au
savoir-faire des hommes ;

- Le Label-Rouge : c'est une marque collective qui atteste qu'un produit possède un
ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement définies dans un cahier des
charges et qui lui confèrent un niveau de qualité supérieur par rapport à celui des
produits standard similaires ;

- la Certification de conformité garantit que le producteur s'engage sur les

caractéristiques spécifiques et les règles d'élaboration de son produit, et les soumet
au contrôle des organismes agréés ;

- La mention AB (Agriculture Biologique) concerne le mode de production,

respectueux de l'équilibre naturel, du bien-être animal, et attentif à l'environnement.

III) LE POSITIONNEMENT ET L'IMAGE DE MARQUE

En situation de concurrence, il est primordial que l'entreprise choisisse le bon

positionnement, ce qui lui permettra de se différencier de ses concurrents et de
véhiculer une image de marque positive.

A) LE POSITIONNEMENT
Il consiste à concevoir une offre et à lui conférer une position spécifique dans l'esprit
des consommateurs, pour qu'elle se distingue clairement des concurrents et qu'elle
corresponde

aux attentes les plus déterminantes de la cible visée, conformément à la stratégie de

l'entreprise.

Le positionnement contribue à forger l'identité de marque. Il crée une personnalité à

l'offre.
Les études sur les attitudes et les comportements des consommateurs montrent que
la perception des produits et donc la faculté de les différencier, repose sur un nombre
restreint de

critères. Le choix se fait parmi les éléments matériels et immatériels ainsi que les
services

associés les plus significatifs. Ce sont les caractéristiques techniques ou

psychologiques.

B) L'IMAGE DE MARQUE

L'image de marque est l'ensemble des représentations mentales, tant affectives que
cognitives, qu'un individu associe àune marque ou à une organisation, à partir de ce
qu'il perçoit. Dans une entreprise, tout est porteur d'image.

C) POSITIONNEMENT ET L'IMAGE DE MARQUE

Des étuides de perception auprès des consommateurs (études de notoriété, études

qualitatives sur le contenu de l'image) montrent qu'il existe parfois un décalage entre
le positionnement de l'offre voulu par l'entreprise et le positionnement perçu par les
consommateurs. L'image de marque n'est pas celle souhaitée par l'entreprise.
Les raisons peuvent être d'ordre stratégique (erreur d'analyse des attentes des

consommateurs), ou d'ordre opérationnel (mauvaise adaptation et incohérence de

certaines

variables du plan de marchéage).

Pour corriger ces contradictions et rétablir la cohérence, l'entreprise doit revoir son
offre ou sa communication.

Un des objectifs de la politique de communication est d'influencer les perceptions

dans un

sens favorable

Chapitre 11 : LES FACTEURS EXPLICATIFS D'UN PRIX

I) LA PRISE EN COMPTE DES COUTS

La revente à perte est interdite et la rentabilité est un objectif majeur. Les coûts
déterminent le

prix plancher d'un produit. La connaissance des coûts est donc essentielle.

A) L'INTEGRATION DE LA MARGE BENEFICIAIRE

1) Définition

Une marge est la différence entre un prix de vente et un coût.

Pour apprécier la marge bénéficiaire de l'entreprise, on prend en compte :

- Le coût d'achat s'il s'agit d'une entreprise commerciale : Marge commerciale =
Prix de

vente HT - Coût d'achat HT

- Le coût de revient s'il s'agit d'une entreprise industrielle : Marge commerciale =

Prix de

vente HT - Coût de revient HT

2) Taux de Marge et Taux de Marque

L'objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.

Taux de Marge = (Marge commerciale / coût d'achat HT) x 100

Taux de Marque = (Marge commerciale / Prix de vente HT) x 100

Ex. : Une entreprise achète un produit 200€ HT et le revend 298€ TTC.

Calculer :

- le Prix de Vente HT

- La marge commerciale :

- Le taux de marge :

- Le taux de marque :

B) L'APPLICATION D'UN COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

1) Principe

Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui

permet de

passer directement du coût d'achat au prix de vente public TTC. Cette pratique
facilie l'étiquettage sur le lieu de vente.

PV TTC = Coût d'achat x coefficient multiplicateur

2) La valeur du coefficient multiplicateur

Elle est fixée de façon à dégager la marge bénéficiaire prévue, en fonction d'un certain

nombre de paramètres liés au contexte de l'unité commerciale : nature du produit,

positionnement de l'entreprise ...

Le coefficient multiplicateur est différent d'un secteur professionnel à l'autre. Pour un

produit de grande consommation, le coefficient peut être proche de 1, tandis que pour
un produit de luxe il peut être égal à 10.

3) Calcul du coefficient multiplicateur

Coefficient multiplicateur = PV TTC / coût d'achat HT

= (Coût d'achat HT + Marge commerciale + TVA) / coût d'achat HT

Ex. : D'après l'exemple ci-dessus : calculer le coefficient multiplicateur qui permet de

passer du coût d'achat HT au prix de vente TTC.

C) L'EVALUATION DU SEUIL DE RENTABILITE

Pour une entreprise, il est primordial d'estimer le seuil de rentabilité, c'est-à-dire
le chiffre d'affaires minimal à réaliser pour couvrir l'ensemble des
charges et commercer à dégager du bénéfice.
Au seuil de rentabilité, l'entreprise ne réalise ni bénéfice, ni perte. Son
résultat est égal à zéro.

1) Principe : l'analyse différentielle des charges

La méthode distingue les charges fixes et les charges variables :

les charges fixes sont liées à la structure et restent stables pour un niveau d'activité
donné. Ex. :

Les charges variables évoluent proportionnellement à l'activité : Ex. :

2) La marge sur coût variable

Le compte de résultat différentiel permet de calculer la marge sur coût variable

(M/CV) qui représente la différence entre le chiffre d'affaires (CA) et le coût variable
(CV) : M/CV = Chiffre d'Affaires – Coût Variable

Le taux de marge sur coût variable (Taux de M/CV) exprime la proportionnalité de la

marge à l'activité.

Taux de M/CV = (M/CV / Chiffre d'affaires) x 100

Ex. : L'entreprise A fabrique Compte de Résultat par variabilité

des CD à petit prix. Le prix
Eléments Qté PU Montant %
de vente d'un CD est de 15€
en moyenne. Elle a des Chiffre d'affaires 15 000 15,00 225 000 100
charges variables (CD,
droits SACEM, Coût Variable 15 000 4,50 67 500 30
pochettes, ...) qui s'élèvent à Marge / Coût
4,50€ par C, et des charges 15 000 10,00 157 500 70
Variable
fixes pour 135.000€. Elle
vend environ 15.000 CD par Charges fixes 135 000 60
an.

TAF : Compléter le tableau Résultat 22 500 10

ci-contre

3) Le calcul du seuil de rentabilité

Au seuil de rentabilité, le résultat est nul, donc la marge sur coût variable est égale
aux charges fixes :

Si Résultat = 0 alors M/CV = CF

On en déduit la formule du seuil de rentabilité suivante : SR = Charges fixes /
Taux de M/CV

Rq. : Le seuil de rentabilité se détermine toujours après avoir calculé la valeur du

coefficient de M/CV et les charges fixes totales.

Ex. : 135 000 / 0,70 = 192.857 €. L'entreprise attenit le seuil de rentabilité (Résultat
= 0) lorsque son chiffre d'affaires est de

192.857 €.

On peut également calculer un seuil de rentabilité en volume (c'est-à-dire en nombre

de produits vendus) :

192.857 / 15 = 12857,13 produits. Cela signifie que l'entreprise atteint son seuil de
rentabilité dès qu' elle vend 12858 CD.

4) La détermination du point mort

Le point mort est la date à laquelle on atteint le seuil de rentabilité. L'entreprise

attache une grande importance à la rapidité avec laquelle le seuil de rentabilité peut
être atteint.

On part du principe que les ventes sont réparties uniformément au cours de l'année
(360 j).

Point mort (en jours) = Seuil de rentabilité / Chiffre d'affaires annuel x

360

Ex. :
Après avoir calculé le nombre de jours, on en déduit la date de réalisation du point
mort.

Ex. : 192.857 / 225.000 x 360 = 308,57. L'entreprise attenit le seuil de rentabilité

(Résultat = 0) au bout de 309 jours.

Cela correspond à 10 mois et 9 jours, soit le 09/11/N.

5) Limites de l'utilisation du seuil de rentabilité

Les charges fixes peuvent évoluer par palliers, en fonction des niveaux d'activité qui
peuvent nécessiter des investissements supplémentaires.

Les variations saisonnières ne sont pas prises en compte dans la détermination du

point mort.

Le taux de M/CV peut varier très fréquemment, en particulier dans la grande

distribution.

II) LA PRISE EN COMPTE DE LA DEMANDE

A) LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

1) Définition

Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le

pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé. C'est-à-dire que c'est le
prix que la majorité des consommateurs est prête à payer pour obtenir le
produit.

2) Méthode
Elle est basée sur la perception du consommateur et le rapport qualité-prix. A partir
d'une enquête réalisée sur un échantillon important (500 personnes au moins), on
pose 2 questions :

- Au-dessus de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez
qu'il est trop cher ?

- En-dessous de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous

estimez qu'il est de mauvaise qualité ?

3) Présentation des résultats et calculs

Il faut élaborer un tableau, à partir des réponses collectées.

Le prix psychologique, du fait de sa définition, correspond au pourcentage le plus

élevé de la dernière colonne du tableau.

Rq. : Le prix psychologique correspond à la plus forte demande, mais pas forcément
au chiffre d'affaires le plus élevé ou à la marge la plus forte. (l'effet volume est préféré
à l'effet valeur).

Ex. : L'entreprise S a interrogé 500 personnes avant de lancer un nouveau produit.

Leurs réponses sont synthétisées dans le tableau ci-dessous.

Tableau de calcul du prix psychologique

% de
Prix Mauvais
Prix de % non %
excessif % e qualité % % cumulés
vente cumulés acheteur d'acheteur
(nb de simple (nb de simple décroissant
unitair croissant s s
réponses s réponses s s
e s potentiel potentiels
) )
s
10 0 250
 12 70 125
14 110 80
16 145 35
18 100 10
20 75 0
Total

4) La représentation graphique

Le prix psychologique peut être trouvé à l'aide d'une représentation graphique à

partir des % cumulés du prix minimal et du prix maximal.

Les 2 courbes délimitent une zone d'acceptabilité du prix. Le prix psychologique

correspond à l'écart le plus important entre les 2 courbes.

5) Limites

Le prix psychologique est un bon indicateur de perception du prix par le

consommateur mais son intérêt peut être atténué à cause du :

- type de produit : si c'est un produit nouveau ou un produit anomal, à forte

complexité, les personnes interrogées peuvent avoir des difficultés a en apprécier la
valeur ;

- du contexte : le produit pour lequel on doit estimer le prix acceptable n'est pas mis
en situation normale de concurrence. On ne peut en effet, le comparer avec d'autres.
D'autre part, les intentions émises lors de l'enquête ne sont pas forcément celles
qu'auraient les consommateurs en situation réelle d'achat.

B) L'ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX

1) Définition

L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la variation de la

demande par rapport à une variqtion de prix. Cela répond, par exemple,
à la question suivante : « Lorsque j'augmente le prix de 1%, de combien la
demande varie-t-elle en % ? »

2) Calcul du coefficient d'élasticité

Ed/p = Variation relative de la demande / Variation relative du prix.

Soit : Ed/p = (d2 – d1) / d1

(p2 – p1) / p1

Ex. : On vous communique le tableau ci-contre qui récapitule le Période 1 Période 2

prix d'un produit
et sa demande sur 2 périodes. Calculez l'élasticit de la demande Prix 20 € 15 €
par rapport au prix
de ce produit. Demande 450 600
3) Interprétation

Si le coefficient d’élasticité est positif, les 2 variables varient dans le même sens,

S’il est négatif, elles varient dans le sens contraire.

Un coefficient compris entre -1 et +1 exprime une élasticité faible, c’est-à-dire que le

produit est peu sensible aux variations de prix (tels que les biens de première
nécessité).

Dans la pratique, la demande est peu élastique lorsque le produit est banal, lorsque le
prix du produit est faible, lorsque le consommateur ne peut se passer du produit, ou
lorsqu’il n’y existe pas de produits de substitution.

4) Utilité

La connaissance de l’élasticité prix permet à l’entreprise d’estimer son chiffre

d’affaires et la rentabilité pour des niveaux de prix différents.

III) LA PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE

Aucune entreprise ne peut fixer ses prix sans connaître les prix pratiqués par ses
concurrents. La comparaison des prix est en effet une étape importante dans le
processus d’achat du consommateur.

Le relevé de prix est une pratique courante dans les unités commerciales qui
proposent souvent au consommateur le remboursement de la différence.

Les spécificités de l’offre de services rendent plus complexe la connaissance et

l’évaluation des prix des concurrents.
IV) LE RESPECT DES CONTRAINTES LEGALES ET REGLEMENTAIRES

Les contraintes juridiques visent à protéger le consommateur et à préserver

l’équilibre, en particulier entre le producteur et les distributeurs. Le dispositif de base
défini par les ordonnances de 1986 a été renforcé par la loi Galland (01/01/97). Les
principales mesures concernent :

- La transparence tarifaire : seules les réductions acquises à la date de la vente et

directement liées à cette opération doivent figurer sur la facture du fournisseur pour
être prises en compte dans le calcul du seuil de revente à perte ;

- La revente à perte : il est interdit de fixer un prix de vente inférieur au prix

d’achat effectif. Il est également interdit de fixer des prix abusivement bas dans le but
d’éliminer la concurrence ;

- Les prix imposés : ils sont interdits ;

- Les pratiques discriminatoires : il est interdit d’appliquer ou d’imposer des

prix et des conditions commerciales particulières, si cela n’est pas justifié et
compensé par des contreparties réelles. L’abus de position dominante est interdit ;

- Le prix d’appel : c’est un prix particulièrement bas qui consiste à attirer le client.
Il est autorisé à condition que le stock soit suffisant pour qu’il n’y ait pas de risque de
dérives des ventes.

Chapitre 12 : LA POLITIQUE DE PRIX

I) LES BASES D'UNE POLITIQUE DE PRIX

A) LES CONTRAINTES
Elles conditionnent le degré de liberté dont l'entreprise dispose pour fixer ses prix,
dans le

respect de la loi.

Les contraintes externes sont liées à la demande et à la concurrence.

B) LES OBJECTIFS

Ils dépendent des objectifs généraux fix és par l'entreprise et sont de 2 ordres :

- financiers :

- commerciaux :

- soit quantitatifs :
- soit qualitatifs :

II) LES POLITIQUES DE PRIX CLASSIQUES

A) LA POLITIQUE D'ECREMAGE
L'entreprise vise une cible restreinte et cherche à se différencier des concurrents. Elle
fixe des prix plus élevés que la concurrence, ce qui lui procure des marges unitaires
plus importantes.

Le niveau de prix est justifié par des produits rares, haut de gamme, ou
technologiquement avancés. Il est accepté par une clientèle sensible à des critères
d'achat tels que la marque, la qualité, l'image, ...

Cette politique nécessite une forte capacité d'innovation et des moyens humains et
financiers

suffisants pour assurer et maintenir le positionnement voulu.

B) LA POLITIQUE DE PENETRATION

L'entreprise veut toucher l'ensemble du marché par une diffusion rapide de l'offre à
des prix

bas, inférieurs à ceux des concurrents. L'objectif est d'atteindre des parts de marché
importantes.

Cette politique nécessite de bien maîtriser les coûrs et de disposer d'une capacité de
prduction suffisante pour dégager des économies d'échelle. Elle n'est pas toujours
facile à tenir, surtout dans un contexte concurrentiel de « guerre des prix ».

C) LA POLITIQUE D'ALIGNEMENT

L'entreprise propose une offre peu différente sur un marché très encombré et
fortement concurrentiel. Elle dispose de peu de marge de manoeuvre pour fixer ses
prix. Les prix sont très proches de ceux des concurrents.

III) LA POLITIQUE DE PRIX DIFFERENCIES

La segmentation, liée à l'homogénéité de la demande, conduit les entreprises à
mettre en oeuvre une politique de différenciation des prix. Celle-ci s'appuie sur les
différentes sensibilités aux prix. Les objectifs sont d'augmenter le chiffre d'affaires et
d'améliorer la rentabilité. La différenciation des prix offre aussi l'avantage de sortir
de la « guerre des prix », en rendant moins facile, pour les consommateurs, la
comparaison de l'offre avec celles des concurrents.

A) LES TARIFS MULTIDIMENSIONNELS

Proposer plusieurs tarifs permet de mieux répondre aux attentes des différents
segments. Les critères de différenciation sont :

- soit liés à une situation d'achat :

- soit liés aux caractéristiques des clients :

B) LE YIELD MANAGEMENT ou TARIFICATION EN TEMPS REEL

Egalement désigné sous le terme de « tarification en en temps réel », le Yield

management est très pratiqué par les entreprises de transport collectif (compagnies
aérienne, SNCF, ...) et dans le secteur de l'hôtellerie.

Cette méthode de calcul des prix permet d'apporter une solution optimale à la mise
en adéquation de l’offre à la demande.

On fixe les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d'un produit,
sur la base d'une modélisation et d'une prévision en temps réel du comportement de
la demande par micro-segment de marché.

Le yield management n'est possible que pour les secteurs d’activité de services qui
présentent

les caractéristiques suivantes : des produits non stockables et non périssables ; un

processus de réservation ; une capacitée d'offre limitée ou contrainte.
V) LES CHANGEMENTS DE POLITIQUE DE PRIX

En fonction de la conjoncture économique ou du contexte concurrentiel, l'entreprise

peut être

amenée, de façon volontariste ou réactive, à reconsidérer provisoirement ou sur une

plus

longue durée, sa politique de prix.

A) LA MODIFICATION DU PRIX

La baisse du prix peut être envisagée pour contrer l'agressivité commerciale d'un
concurrent ou pour profiter d'une baisse des coûts. Les avantages recherchés sont
l'augmentation des ventes et des gains de parts de marché. Les risques peuvent être
une perte de repères pour les clients et une dégradation de l'image de marque.

L'augmentation du prix est une réaction possible face à une augmentation des coûts.
Cela concerne plus particulièrement les secteurs d'activité très sensibles à la
fluctuation du cours des matières premières.

Ex. : le prix du calé, du cuivre, du pétrole ...

B) LES CHANGEMENTS DE TARIFICATION

Les possibilités offertes par les technologies permettent de nouvelles pratiques de

tarification.

Cependant, si certains secteurs évoluent vers des tarifications différenciées, d'autres

reviennent à des tarifications forfaitaires.
Ex. : l'offre « 100% illimitée » de Frnce Télécom

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

Chapitre 15 : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

I) LA NOTION DE COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une

organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et
dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son
comportement d’achat. Cette communication, externe, est une composantes du plan
de marchéage.

II) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

A) LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale vise 3

objectifs de communication :
- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. : promouvoir un
nouveau produit),
- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne, …
(ex. : faire préférer les produit équitable Max Havelaar)
- faire agir (aspect conatifs) la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant
les comportements de consommation. (Ex. : inciter à l’achat des alicaments).

B) LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

Les objectifs de communication sont au service des objectifs commerciaux. Ce peut
être :
- vendre (ex. : promotion avec réductions),
- fidéliser le client (ex. : le club Nestlé envoie une revue périodique avec des recettes
et des bons de réduction à ses clients).

III) LES OBJETS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets :

- l’organisation : elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le
message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à
valoriser son image et à transmettre ses valeurs,
Ex. :

- les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les
performances d’un produit.
Ex. :

- la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son

positionnement)
Ex. :

- le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de

son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de
contact de l’entreprise.
Ex. :

IV) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais complémentaires.

Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de
l’étendue de la diffusion. On distingue la communication de masse de la
communication relationnelle.

Communication de masse Communication relationnelle

Caractéristiq Elle s’adresse à un large public, peu
ues différencié.
La communication est le plus
souvent médiatisée, le nombre de
contact étant ainsi élevé.
Moyens  La publicité (par les médias
de masse, sur Internet, sur le lieu
de vente),
 Le parrainage (Sponsoring),
 Le mécénat,
 La communication
événementielle (salons, foires,
expositions, ...)
Elle s’adresse à une cible spécifique,
différenciée. L’information est
personnalisée grâce à une
connaissance de la cible. La
communication est interactive.
 La mercatique directe,
 Les relations publiques,
 Les relations presse,
 Les relations
clients/personnel de contact
(vendeur, chargé d'accueil, ...)
Mécénat, Soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un
intérêt général.
Ce mécénat entre de plus en plus dans la politique de communication de l'entreprise,
en permettant à celle-ci d'affirmer son rôle dans la société. Ce faisant, elle va au-delà
de sa fonction économique, car son objectif n'est pas ici de provoquer des retombées
commerciales, mais d'obtenir éventuellement un gain de prestige.
Par ex. Banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de parfumerie
organisant et finançant une exposition itinérante sur les plantes médicinales.
Ne pas confondre avec le sponsorat.

Parrainage (Sponsoring), Opération qui consiste à demander à des clients

acquéreurs d'un produit le nom et l'adresse de personnes susceptibles d'être
intéressées par le même produit.
3. Technique consistant à offrir un cadeau "de parrainage" à un client qui favorise une
commande par un autre client.
Ce cadeau, qui n'est pas lié à un achat par le client lui-même, peut avoir une certaine
valeur, sans toutefois excéder un plafond fiscal qui en ferait un avantage en nature

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V) LES CRITERES DE DEFINITION D’UNE COMMUNICATION

COMMERCIALE

La définition et la mise en oeuvre d'une communication commerciale ne dépendent

pas uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi
prendre en compte les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponible et
les contraintes environnementales.

Questions Exemple
Pourquoi communiquer ? Accroître la notoriété d'une marque de 2 points.
Sur quoi va-t-on communiquer ? Quel Un pressing s'ouvre dans le centre ville d'une
objet ? commune de 3500 habitants. Les responsables du
pressing vont-il communiquer sur la date
d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la
rapidité ?
Auprès de quelle cible (clients, Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté en
prescripteurs, distributeurs, presse, vitamines destinés aux enfants, doit-on communiquer
milieu d'affaires ...) ? auprès des acheteurs (les parents) ? Des
consommateurs (les enfants) ? Ou des prescripteurs
(les pédiatres) ?
Quels sont les moyens que l'on va Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un
utiliser (communication de masse, supermarché va choisir de faire passer une annonce
communication relationnelle) ? presse dans un journal local.
Quel poids relatif dans le budget de Pour accompagner le changement de logo d'une
communication va-t-on accorder aux entreprise va-t-on faire de la publicité ? Du sponsoring
différents moyens de communication ? ? De la promotion des ventes ? Dans quelles
proportions ?
Dans quel délai la campagne doit-elle Le lancement d'une opération de promotion sur les
se dérouler ? jouets doit-elle se faire avant ou après les fêtes de Noël
?
Existe-t-il une réglementation La publicité concernant les produits alcoolisés est
particulière applicable au marché, au réglementée par la loi Evin de 1993.
produit ?
Quelles sont les actions de Les responsables d'une bijouterie implantée dans le
communication des concurrentes ? centre ville vont observer ce que font leurs concurrents
implantés en centre ville et en périphérie avant de
lancer leur propre campagne.

Chapitre 16 : LES MOYENS DE COMMUNICATION DE MASSE

I) LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

La publicité a un poids économique important, puisqu'elle représente 1,9% du PIB en

France en 2003. Historiquement, il est difficile de savoir quand est apparue la
publicité. Mais elle a commencé à se développer vers la seconde moitié du XIXe siècle,
avec l'apparition des grands magasins.

A) DEFINITION ET CARACTERISTIQUES GENERALE

La communication publicitaire est constituée de

Les caractéristiques de la communication publicitaires sont les suivantes :
- elle
- elle

- elle

- elle

B) LES MOYENS MOBILISES

La communication publicitaire mobilise les médias, c'est-à-dire un ensemble de

supports de même nature.
Ex. :

Généralement, la communication publicitaire recourt à plusieurs médias et à

plusieurs supports afin de gagner en efficacité et d'atteindre la totalité de la cible
définie.
Ex. :
II) LES ETAPES DE LA MISE EN OEUVRE D'UNE CAMPAGNE
PUBLICITAIRE

Une campagne publicitaire est une opération complexe et coûteuse, menée selon une
démarche rigoureuse. L'efficacité de la campagne est évaluée soit par la mesure de
l'évolution des ventes, par l'intermédiaire des panels, soit par la mesure de
l'évaluation de l'impact de la communication (étude de notoriété, d'image, ...)

Les étapes à respecter sont les suivantes :

Contrôle des
Choix de Conception de la
Déroulemen résultats
Annonce l'agence campagne (copy
→ → → t de la → (indicateurs de
ur (élaboration du stratégie et plan
campagne ventes et de
brief agence) média)
notoriété)
↑ │
Si les résultats ne sont pas satisfaisants, il faut revenir alors à la première étape
concernant le choix de l'agence.
III) LES PRINCIPAUX PARTENAIRES

Une campagne publicitaire mobilise, outre l'organisation (l'annonceur) qui la décide,

une grande diversité de professionnels.

A) L'ANNONCEUR

Est appelé annonceur tout organisme, entreprise, Etat qui

Ex.: le budget consacré représente en moyenne 5% à 15% pour l'hygiène et la beauté.

L'annonceur choisi ensuite l'agence de publicité avec laquelle il veut travailler, par
l'intermédiaire du brief agence.

Le Brief agence est

 B) L'AGENCE DE PUBLICITE ET LA CREATION DU MESSAGE

L'agence de publicité est une société spécialisée qui assure la conception, la

réalisation, l'exécution et le contrôle de la campagne publicitaire.
Ex. :
Elle élabore un plan de travail créatif ou copy stratégie qui est la formulation de la
stratégie de création devant être approuvée par l'annonceur.
La copy stratégie est un document contractuel qui précise :
- la promesse :

- la justification de la promesse

- le ton et le style du message, qui

C) LE MEDIA PLANNER

Le rôle de ce partenaire est de mettre en place le média planning ou plan média.

Il permet de procéder à la répartition du budget de publicité sur les différents médias
et supports afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des
objectifs et des contraintes.

D) LES AUTRES PARTENAIRES D'UNE CAMPAGNE

1) Les sociétés d'études

Elles interviennent dans le processus publicitaire pour évaluer la perception que les
consommateurs ont d'un projet de campagne ou pour mesurer les effets d'une
campagne pendant et après la diffusion.
Ex. : TNS Secodip propose Mediaspan un outil permettant de contrôler l'impact
d'une campagne publicitaire.

2) Les régies publicitaires

Ces entreprises commercialisent et gèrent des espaces que certains supports leur ont
confiés. Il existe 5 types de régies suivant la nature du média : les régies de presse, de
radio, d'affichage, de cinéma et de télévision.
Ex. : NRJ Régies est une régie de la Radio., RFP est une régie de télévision.

3) Les organismes professionnels et de contrôle

- Le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) intervient pour chaque chaîne

en déterminant, par exemple, le temps de la publicité.
- Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) est un organisme consultatif
d'autodiscipline. Ses recommandations n'ont pas valeur d'obligation pour ses
adhérents.

IV) LES DIFFERENTS MEDIAS DE LA COMMUNICATION DE MASSE

Médias Caractéristiques Avantages Limites

 Presse quotidienne. - Couvre -
Ex. : l'ensemble
d'un pays
(niveau
national et
régional)
- son contenu - peu de
rédactionnel souplesse
crédibilise le
message
publicitaire.
La presse Presse périodique. - - Coût élevé
Ex. : - parfois trop
ciblé

Presse gratuite. Ex. : - peu onéreuse -

Chapitre 17 : LES MOYENS DE COMMUNICATION RELATIONNELLE

I) LA COMMUNICATION RELATIONNELLE

Pour influencer le comportement du consommateur, une organisation doit

communiquer avec ses clients, ses prospects, ses prescripteurs, ses distributeurs, ...
La communication peut emprunter différents canaux, soit par l'intermédiaire des
médias de masse, soit en privilégiant une communication plus individualisée.

A) DEFINITION

La communication relationnelle concerne les interactions plus ou moins

personnalisées entre l'entreprise et ses prospects ou des clients identifiés.

Elle est mise en oeuvre : - lors d'un contrat avec les clients ;
 - dans le cadre des actions de mercatique directe.

B) ENJEU

Le client devient de plus en plus conscient de sa valeur et en attend un juste retour.

Les organisations cherchent donc à mieux le connaître pour mieux le satisfaire, afin
de le fidéliser et de lui vendre davantage de produits ou de services plutôt que de
multiplier le nombre de clients.

L'ensemble de l'entreprise, non seulement les services qui sont en relation directe
avec le client (front office) mais aussi tous les autres départements (back office),
participent à la construction de la relation personnalisée avec le consommateur.

C'est ce que l'on appelle le « marketing one to one » ou « marketing individualisé »,

qui désigne l'ensemble des moyens de communication et de vente permettant de
s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect
ou client, en tenant compte de ses particularités.

C) VARIETES DES TYPES D'INTERACTION

Les modalités d'interaction avec le prospect ou le client sont diverses et plus ou moins
personnalisées.

Elles peuvent se dérouler : - en face à face. Ex. :

- par téléphone. Ex. :

- par écrit. Ex. :

- par Internet. Ex. :

D) APPORTS DES TIC (Technologies de l'Information et de la

Communication)
Le développement du recours à l'Internet et sa facilité d'utilisation font que les
clients s'adressent de plus en plus aux organisations. Le client, comme le prospect,
n'est plus passif mais actif, c'est lui qui prend l'initiative.

Ex. :

II) LA COMMUNICATION PAR LE PERSONNEL DE CONTACT

Un client content le répète dans son entourage en moyenne 4 fois, alors qu'un client
mécontent le répète en moyenne 11 fois. La communication par le personnel de
contact revêt alors toute son importance.

A) DEFINITION

Le personnel de contact

B) OBJECTIFS

Le personnel en contact direct avec les clients joue un rôle d'intermédiaire dans la
relation que les entreprises souhaitent instaurer avec leurs clients.
Le contact est direct avec le prospect ou le client, ce qui permet un retour
individualisé et un ajustement permanent de la relation.

C) LES CENTRES D'APPEL

Les centres d'appel (call centers), en plein développement, sont des plates-formes
téléphoniques hébergées par une entreprise ou externalisées, chargés :

- de prospecter de nouveaux clients ;

- d'assister les utilisateurs dans le cadre d'un service après-vente, d'un support
technique, d'une télévente.

Les centres d'appel sont un élément important de la communication par le personnel

de contact car :

- les entreprises ont pris conscience de l'importance du capital client et souhaitent le

développer ;

- les coûts peuvent ainsi être réduits ;

- les clients souhaitent une disponibilité immédiate des entreprises.

Avec le développement de la technologie et de la communication, les centres d'appel

deviennent des centres d'appel multimédias (Web Call Center) disposant de modes
d'accès divers : téléphone, Internet, fax, ...

III) LA MERCATIQUE DIRECTE

Suivant la définition de la DMA (Direct Marketing Association), le marketing direct
est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir
une réponse mesurable, allant, le cas échéant jusqu’à l’achat.

A) LES CARACTERISTIQUES GENERALES

Bien que les techniques de mercatique directe soient différentes, elles ont quelques
caractéristiques communes :

- elles sont interactives : en effet, elles ont pour but non seulement de transmettre un
message mais aussi de recevoir une réponse immédiate, mesurable ; Ex. :

- elles ne comportent pas de face-à-face physique entre un vendeur et un acheteur.

B) LE CHOIX DES SUPPORTS INTERACTIFS

Lors de la mise en place d’une action de mercatique directe, l’entreprise doit prendre
plusieurs décisions :

- 1 : définir le moyen de communiquer l’offre de la manière la plus efficiente (= la plus

efficace), Ex. :

- 2 : définir le moyen permettant au prospect de répondre à l’offre ; Ex. :

C) LES MOYENS CLASSIQUES DE LA MERCATIQUE DIRECTE

Moyen Définition Avantages Inconvénients

Le Tout message de - -
Publipostage prospection adressé,
(ou mailing c’est le média le plus
adressé) utilisé
Le téléphone Utilisation du - -
(ou phoning téléphone afin de
ou prospecter, de - -
mercaphonie) vendre, de recevoir
des commandes,
d’informer
Le fax Outil de mercatique - -
directe utilisé en B to
 B
- -
L’ISA Prospectus déposé - -
(Imprimé dans les boites aux
sans adresse) lettres des prospects - -
résidant dans une
même zone
géographique
L’annonce Annonce publiée - -
presse dans les journaux et
périodiques - -
comprenant un bon à
découper et à
renvoyer à
l’annonceur
Le bus Regroupement -
mailing (ou d’offres de plusieurs
publipostage annonceurs, le plus -
groupé) souvent sous forme
de cartes. Ex. : les
chéquiers de
réduction distribués
dans les GSA
Le club client Club donnant des - -
avantages spécifiques
aux clients
L’asile colis Colis ou courrier - -
dans lequel on
intègre des -
informations
complémentaires ou
des échantillons.
Le téléachat Emission, spot, - -
présentant des
produits et incitant le -
consommateur à
passer commande

IV) LE ROLE DES TIC

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur

clientèle et de gagner leur fidélité.

A) LES NOUVEAUX MEDIAS DE LA MERCATIQUE DIRECTE

 1) L’e-mailing

C’est un outil simple, rapide, accessible, économique, avec une possibilité de ciblage
et de personnalisation. Ses inconvénients sont l’aspect éphémère des messages (il est
facile de les supprimer sans les lire) et leur multiplicité.

2) Les SMS (Short Message Service)

Petit message textuel, le SMS est peu coûteux et touche une cible jeune.

3) le MMS (Multimédia Message Service)

Chapitre 18 : LES BASES DE L'ARGUMENTATION COMMERCIALE

I) LES ELEMENTS COMMUNS A UNE ARGUMENTATION EFFICACE

L'argumentation commerciale consiste à produire un message dont la force

persuasive se traduit par une action de la cible visée. Cette argumentation, qu'elle soit
médiatisée ou qu'elle émane du contact commercial interpersonnel, s'appuie sur la
même base : la prise en compte du client dans le but d'agir sur la perception qu'il a
d'une offre.
A) UN DISCOURS D'INFLUENCE
Le discours d’influence s’appuie sur différents ressorts :
- le raisonnement logique. Ex. :
- l’action sur l’affectif ou les émotions : l’argumentation fait appel aux
sentiments ou à la dimension relationnelle de la communication. Ex. :

- le sentiment d’appartenance qui permet au consommateur d’avoir l’impression

de partager des idées. Il adhère à l’argument avancé afin d’affirmer sa volonté de faire
partie du groupe, d’en partager les valeurs. Ex. :

B) LA PRISE EN COMPTE DES FACTEURS DU COMPORTEMENT

Plusieurs facteurs influencent la perception du message par le consommateur :
- les facteurs d’ordre psychologique : la personnalité du consommateur, ses
freins et motivations, ses attentes et son implication dans l’achat ;
- les facteurs d’ordre sociologique : sa culture, ses valeurs, son mode de vie ;
- le contexte : le cadre de référence, la crédibilité de l’émetteur de la
communication.
La prise en compte de ces facteurs rend le client plus réceptif aux arguments
développés. Le message a plus de chance d’être compris et mémorisé.
C) L’ACTION SUR LA PERCEPTION D’UNE OFFRE
L’argumentation doit mettre en valeur un avantage, fonctionnel ou émotionnel, pour
le client.
Ex. :

D) POUR UNE ACTION DE LA CIBLE

Face à l’argumentation développée, l’action de la cible peut être :
- une réponse cognitive : la recherche d’informations. Ex. :

- une réponse affective : éprouver un sentiment. Ex. :

- une réponse conative (=comportementale) qui se traduit par une action. Ex. :

II) L’INFLUENCE REELLE DU DISCOURS : LES BIAIS PERCEPTUELS

L’influence réelle de l’argumentation dépend des difficultés perceptuelles de
l’individu.
A) LE MECANISME DE L’ATTENTION SELECTIVE
La perception est un processus par lequel un individu

2 mécanismes peuvent influencer la perception de l’information : - le filtrage de

l’information,
- la baisse d’attention.
1) le filtrage de l’information
L’individu procède à un filtrage et recherche une information pertinente par rapport
aux besoins qu’il souhaite satisfaire.
Des défenses perceptuelles peuvent bloquer l’argumentation, créant alors un état de
tension chez le consommateur. En effet, l’individu sélectionne les informations qui
confirment ce qu’il pensait déjà.
Ex. :

2) la baisse d’attention
Selon certaines études, le consommateur serait soumis en moyenne à 2000messages
par jour, en provenance des médias ou du contact interpersonnel. Cette abondance
crée un encombrement renforcé par l’explosion des médias, de la communication
relationnelle et des TIC.
Il génère des comportements comme le zapping, le fuite de l’écran, la baisse du degré
d’attention. Il faut donc que le message soit capable d’attirer l’attention de la cible en
utilisant l’originalité, l’humour, la beauté, …. Bref il doit se différencier de celui des
concurrents.
B) LA DISTORSION SELECTIVE

Lorsque l’argumentation a franchi le mécanisme de l’attention sélective, elle

rencontre les filtres de la distorsion sélective.
Notre perception peut être influencée sous l’effet des autres ou par nous-même.
Ex. :

Une autre difficulté perceptuelle peut intervenir lors de l’interprétation du message

qui peut alors prendre un sens différent chez le client.
Ex. :

C) LES STEREOTYPES ET LES PREJUGES

Les représentations sociales (les stéréotypes ou préjugés, les croyances) peuvent
influencer la perception de l’argumentation qui est modifiée suivant des idées
préconçues.
Ex. :

Mais l’argumentation médiatisée sait utiliser les stéréotypes et les préjugés pour
attirer l’attention et renforcer son message. Elle se conforme ainsi aux attentes du
consommateur, aux normes de la société.
Ex. :

Chapitre 19 : LA MISE EN ŒUVRE DE L’ARGUMENTATION

COMMERCIALE

I) LES MESSAGES COMMERCIAUX MEDIATISES

Quelle que soit la forme des messages commerciaux (annonce presse, courriel,
publipostage, spot radio, …), tous sont reliés entre aux par des éléments communs et
résultent d’une démarche permettant d’aboutir à un ensemble cohérent. De plus, ces
messages sont entièrement conçus avant le contact.
A) UN ENSEMBLE COHERENT
Pour chaque forme de message commercial, on peut distinguer :
- un émetteur : celui qui est à l’origine du message,
- un récepteur : qui est la cible visée,
- un message : qui constitue l’offre
- un canal, qui est le support, le véhicule de l’information (médias par exemple)
Ex. :

B) LES ELEMENTS COMMUNS

1) L’axe psychologique
Il représente l’argumentation centrale du message. Cette argumentation repose sur la
satisfaction qui évoque chez le consommateur un besoin, dans le but de le conduire à
acheter le bien ou le service.
Ex. :

Il peut viser soit :

- la stimulation d’une motivation. Ex. :

- la réduction d’un frein à l’achat. Ex. :

L’axe repose sur des caractéristiques physiques ou psychologiques du produit.

Ex. :

Il s’exprime à travers une promesse de base qui doit mettre en avant le bénéfice que
retire l’acheteur. Il doit être distinct de celui des concurrents et s’appuyer sur une
attente du consommateur.
2) Le concept publicitaire
C’est l’idée créative permettant d’exprimer les axes retenus. Dans l’esprit du
consommateur, le concept publicitaire doit être aussi concret que possible pour que le
message soit compris, admis et mémorisé.
Ex. :

3) Le thème d’évocation
C’est l’élaboration du texte et des visuels exprimant l’axe. Il faut définir :
- le style : preuve scientifique, personnage symbolique, vie de tous les jours , etc…
Ex. :

- le ton : humoristique, anticonformiste, sérieux, etc… Ex. :

- les couleurs, le graphisme. Ex. :

II) LE CONTACT COMMERCIAL INTERPERSONNEL

Les contacts interpersonnels entre l’organisation et le prospect n’ont pas uniquement
lieu lors de l’entretien de vente. Différentes situations offrent une occasion de
rencontre et nécessitent des aptitudes et la maîtrise des techniques de
communication. Le contact se réalise en temps réel. Il doit donc être préparé.
A) LA DIVERSITE DES CONTATCS ET ELS ELEMENTS DE
REUSSITE
Ces différents situations peuvent être : l’accueil, les service après-vente, l’accueil
téléphonique.
Les objectifs peuvent être divers : vendre, prendre rendez-vous, répondre aux
demandes d’information … mais, malgré la diversité de ces situations, les éléments de
réussite sont les mêmes et nécessitent de la part du personnel : une attitude de
communication, une maîtrise des techniques de communication s’appuyant sur la
dimension humaine de l’individu, l’acquisition d’informations pertinentes et la
disposition d’outils d’aide de qualité.
B) UNE SITUATION PREPAREE
1) Collecter les informations complémentaires : le plan de
découverte
C’est un document récapitulant les principales questions pour découvrir les besoins et
les motivations d’un client. Le plan de découverte peut utiliser plusieurs types de
questionnement :
- la méthode QQOQCP (Quand, Quoi, Ou , Qui, Comment, Pourquoi). Ex. :

- l’interrogation en entonnoir : elle consiste d’abord à poser des questions larges,

puis des questions de plus en plus précises.
Ex. :
Lors d’un entretien en face à face ou par téléphone, le plan de découverte permet
d’identifier rapidement les besoins et les motivations du client et de lui proposer des
réponses adaptées.
2) Transformer l’offre en avantage pour le client :
l’argumentaire
L’argumentaire est un document écrit, élaboré par le chef de produit ou le directeur
commercial.
Il récapitule : - les caractéristiques de l’environnement (concurrence),
- les caractéristiques de l’entreprise elle-
même (taille, part de marché,
positionnement),
- les caractéristiques de l’offre (produit,
prix, distribution, communication)
Chacune de ces caractéristiques doit être traduite en avantage client et en preuve.
Ex. :

3) Soutenir l’argumentation : la plaquette de présentation

Illustrer son propos par des documents préparés permet d’appuyer l’argumentation
et de la rendre plus vivante. La plaquette de présentation sous forme papier illustre
l’argumentaire sur l’entreprise et ses produits.
Le catalogue peut aussi étayer l’argumentaire et constitue un vecteur d’image de
marque pour l’entreprise.
Quel que soit le document, il faut qu’il soit en accord avec l’image de l’entreprise . Il
ne doit pas se substituer à l’argumentaire.
C) UNE SITUATION MAITRISEE
La conduite d’une communication interpersonnelle de nature commerciale entre le
personnel de contact et le client comporte plusieurs étapes indispensables, même si
leur enchaînement n’est pas toujours linéaire.
1) Deux phases préalables
LA PRISE DE CONTACT
 Les 20 premières secondes sont primordiales lors
d’un premier contact : elles déterminent le bon
déroulement de la communication. Le client
reviendra difficilement sur sa première
impression.
Ex. :

LA DECOUVERTE DES BESOINS

Le personnel en contact avec le client doit
découvrir ses attentes, en posant les
bonnes questions. (Méthode du SONCAS =
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent,
Sympathie)
Il doit faire preuve d’empathie et d’écoute active
par :
- la re-formulation, qui consiste à répéter en
résumant ce que l’interlocuteur vient de dire.
L’interlocuteur réentend ses propos et peut
rectifier si nécessaire.
- le questionnement, qui consiste à employer
selon la spécificité de la situation une question
ouverte ou une question fermée. Cette technique
permet d’orienter la conversation de manière
positive.
- la rétro-action ou feed-back, qui consiste à
observer la gestuelle et à détecter ce qui est sous-
entendu.
2) L'argumentation et le traitement des objections
L'offre est mise en valeur à travers l'argumentation. Le
vendeur doit donc acquérir une bonne connaissance
 du produit, mais aussi de ceux des concurrents. Lors
de l'argumentation, il doit sélectionner les arguments
pertinents.
Il lui faut également traiter les objections car une
objection peut montrer que le client est intéressé par
l'offre qui lui est faite.
Il existe 2 types d'objections :
- les objections réelles ou fondées ou
techniques : elles portent sur les caractéristiques de
l'offre. Ex. :

- les objections prétexte ou non fondées ou psychologiques : elles ne

portent pas sur les caractéristiques de l'offre, et sont plus difficiles à traiter. Ex. :

Le rôle du personnel de contact est de mettre à jour les objections et d'y répondre.
3) La conclusion et la prise de congé
La conclusion est le moment où le client est prêt à accepter l'offre. Le rôle du
personnel en contact est de détecter les signaux de conclusion : signaux verbaux et
non verbaux.
Ex. :

Lors de la prise de congé, le personnel de contact doit rassurer et féliciter le client afin
de le conforter dans son choix.
Quel que soit le type de contact, il faut respecter les rites de salut et de séparation en
s'adaptant à son interlocuteur.
Chapitre 20 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA
COMMUNICATION

Chapitre 20 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA

COMMUNICATION
I) LA COHERENCE DES MESSAGES ET DES MOYENS
L'efficacité de la communication dépend de la cohérence des différents éléments
spécifiques à une communication (cohérence interne), mais aussi de la cohérence de
l'ensemble des moyens de communication (cohérence globale), aussi bien dans le
temps que dans l'espace.
A) COHERENCE INTERNE D'UNE COMMUNICATION
Chaque communication doit être élaborée en cohérence avec les objectifs, les objets,
la forme utilisée et le contenu du message.
Ex. :

B) LA COHERENCE GLOBALE DE L'ENSEMBLE DES MOYENS DE

COMMUNICATION
Les différents éléments de la communication doivent tous avoir la même mission :
positionner l'entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable, une identité.
Dans une organisation, tout communique : locaux, accueil, tenue vestimentaire,
courrier, papier en-tête, site Internet, produit lui-même.
La formulation du mix de communication doit donc veiller à la cohérence :
- de l'ensemble des moyens de communication. Ex. :

- des messages. Ex. :

C) LA COHERENCE DE LA COMMUNCIATION DANS LE TEMPS ET

DANS L'ESPACE
1) La cohérence dans le temps
Il faut diffuser un même message pour qu'il puisse se distinguer de ceux de ses
concurrents. La communication doit évoluer autour d'un même concept qui dure
dans le temps, à savoir le même positionnement, la même promesse, le même style.
Ex. :

2) La cohérence dans l’espace

Il faut veiller :
- aux habitudes de la cible en matière de recherche d'information. Ex. :

- à la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit. Ex. :

- au message. Ex. :

- au coût et au budget disponible,

- à la concordance avec les objectifs commerciaux
- à l'harmonie avec les autres variables du plan de marchéage
- à la complémentarité des moyens utilisés.
II) LES INDICATEURS D'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
Le choix du moyen de communication est déterminé par la comparaison entre son
efficacité et son coût. L'efficacité s'apprécie en référence au nombre d'expositions
désirés auprès de la cible, qui dépend de la couverture et de la fréquence de la
communication. Elle prend aussi en compte l'impact du message.
A) LA COUVERTURE DE LA CIBLE
La couverture est

La fréquence est

La couverture est déterminée par rapport à l'audience.

L'audience est

L'audience utile est

Ex. :
B) L'IMPACT DE LA COMMUNCIATION
 1) Le score d'impact

L'impact correspond à la valeur qualitative d'un message dans un support.

Le contrôle basé sur les enquêtes permet de comparer le score d'impact obtenu avant
la campagne de communication, avec celui obtenu après. Il peut s'agir d'un score de
notoriété spontanée ou assistée, ou encore d'un score de mémorisation ou de
reconnaissance.
Ex. :

Ces enquêtes sont réalisées de manière ponctuelle ou régulière.

L'impact peut aussi être apprécié par le taux de retour et le taux de transformation
2) Le taux de retour
Il s'exprime par le calcul suivant : (Nb de réponses / nb de messages
envoyés) x 100
Dans le cas d'une communication de publicité sur internet : (Nb de clics / Nb de
bandeaux vus) x 100
3) Le taux de transformation
Il mesure la capacité à transformer le prospect ou le visiteur en acheteur :
(Nb d'acheteurs / Nb de prospects ou de visiteurs) x 100
C) L'EFFICIENCE DE L'ACTION DE COMMUNCIATION
1) Le coût pour mille
C'est un indice qui chiffre le coût d'une campagne pour toucher une cible de 1000
personnes.
(prix de la communication / Nb de contact utiles) x 100
2) Le seuil de rentabilité
Il permet d'apprécier la rentabilité d'opérations de communication, dès lors que les
retours financiers qu'elles génèrent sont mesurables.
SR = (Charges fixes / Taux de marge sur coût variable)

Ex. : Eléments Montant %

Chiffre d'affaires 150
 Charges variables 80
Marges sur coût
variable
Charges fixes 45
Calculer le SR et commenter :
PARTIE V : DISTRIBUER L’OFFRE

Chapitre 21 : LES OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION ET LE ROLE DU

RESEAU

I) LES FINALITES DE LA DISTRIBUTION

A) LA MAITRISE DES FLUX

La mise à disposition des produits au consommateur final est réalisés par un

enchaînement d'opérations qui se matérialisent par des flux. Schématiquement, les
flux d'informations (les commandes clients) régulent des flux physiques (les
marchandises). Les flux de marchandises entraînent des flux financiers (les
paiements).

1) Les flux d'informations

Ces informations concernent essentiellement les besoins des points de vente en

produits et en quantités, ainsi que les délais.

2) Les flux physiques

La distribution réalise matériellement la mise à disposition des produits auprès des

consommateurs.

Pour faciliter le suivi des flux physiques, les entreprises ont généralisés le recours
aux TIC (Technologies de l'Information et de la Communication).

- Le transport : Pour limiter les stocks, le transport est organisés en « Juste à

temps » : les marchandises doivent parvenir au point de vente dans des quantités
limitées au stricte nécessaire, au bon moment.

- L'entreposage et la gestion des stocks : Il est plus économique de

transporter les marchandises en masse importante (un camion complet) qu'en
petites quantités (une palette). Les points de vente, au contraire, souhaitent recevoir
des quantités limitées correspondant au volume de leurs ventes pour éviter les coûts
de stockage (frais d'immobilisation , décaissement de trésorerie, assurance, ...).
Pour concilier ces objectifs divergents, la solution est le passage par une plate-forme
d'entreposage. Elle reçoit les marchandises en grosses quantités et les éclate en plus
petites quantités correspondant aux besoins des points de vente. La plate-forme gère
également les stocks en prenant soin notamment d'éviter les ruptures, qui sont
toujours très mal perçues par les clients.
 3) Les flux financiers

Ces flux sont la contrepartie des flux de marchandises. Il s'agit du règlement des
marchandises par les clients aux différentes étapes du processus de distribution (le
consommateur au point de vente et le distributeur à son fournisseur).

B) LE DEVELOPPEMENT DE LA RELATION COMMERCIALE

1) La conquête des clients

Pour remplir son rôle, la distribution doit conquérir des clients. Pour cela, il faut
repartir les moyens utilisés (points de vente, commerciaux....) au plus près de la
clientèle et proposer une offre adaptée aux besoins des clients potentiels.

2) La fidélisation des clients

Conquérir de nouveaux clients coûte cher. Il est donc important pour une entreprise
de fidéliser ses clients. La distribution y participe en mettant en place des actions
promotionnelles, des cartes de fidélité mais aussi en proposant des services aux
clients: conseil, service après-vente, services financiers...

II) LES COMPOSANTES DE LA DISTRIBUTION

A) LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION

1) La fonction de gros

La fonction de gros, assurée par les grossistes ou par les centrales d'achat, consiste
à acheter aux producteurs des quantités importantes de produits ou de services et
de les revendre ensuite en quantités moindres à des structures qui revendent elles-
mêmes aux consommateurs finals.

2) La fonction de détail

Elle représente l'activité économique de vente directe de produits ou de services aux

clients finals, en petites quantités. Elle est assurée par les petits commerçants, les
grandes surfaces, les vendeurs à distance, ...

B) LE RESEAU DE DITRIBUTION

Le réseau de distribution est l’ensemble des personnes, services et intermédiaires

dont l'activité a pour but d'assurer le stockage, la livraison et la vente des produits
du producteur au consommateur final. Certains éléments du réseau font partie de
l'entreprise.

Les intermédiaires extérieurs permettent au producteur de diffuser ses produits

auprès du client final.

C) LE CANAL DE DISTRIBUTION
 Il s'agit du moyen employé pour acheminer le produit du producteur au
consommateur.

1) Le canal direct

Le producteur vend directement son produit au client final, sans intermédiaire.

2) Le canal court

Un intermédiaire s'intercale entre le producteur et le consommateur final.

3) Le canal long

Il comporte au moins 2 intermédiaires.

D) LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Le circuit de distribution regroupe l'ensemble des canaux de distribution utilisés par

le producteur. Diverses structures sont envisageables :

- un unique canal :

- Plusieurs canaux, pouvant avoir des longueurs différentes. On parlera

alors de circuit multi-canaux ;

Le choix du circuit dépend des caractéristiques des produits, des quantités à

commercialiser, du type de clients, de leur éloignement, ...

III) L'ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION

A) LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU SELECTIVE

Les produits, le type et le nombre de clients vont influer sur l'organisation de la

distribution de l'entreprise.

1) La distribution intensive

Il s'agit d'être présent dans un maximum de points de vente. Le nombre de

distributeurs commercialisant les produits sera donc élevé. Cette organisation
permet d'obtenir des volumes de vente importants, mais se traduit par une perte de
contrôle du fabricant sur la distribution de ses produits.

2) La distribution sélective

Le producteur confie la commercialisation de son produit sur un territoir ou sur un

type de clientèle à un distributeur qu'il sélectionne. Le producteur choisit ses
distributeurs sur des critères qualitatifs.

B) LA DISTRIBUTION INTEGREE OU ASSOCIEE

 1) La distribution intégrée

Une même entreprise assure les 2 fonctions de la distribution : grossiste et

détaillant. Elle maîtrise ainsi la distribution de ses produits. Cela entraîne en
contrepartie des investissements importants : points de vente, logistique, ...

2) La distribution associée

Le producteur choisit de confier la commercialisation de ses produuits à des

intermédiaires avec lesquels, il conclut des accords afin de bâtir un réseau de
distribution à moindre coût. Les partenaires du producteur sont des commerçants
indépendants qui supportent une partie importante des investissements. Ils ont
notamment la charge du point de vente. Les formes les plus courantes sont les
suivants :

-> La distribution agréée : Il s'agit d'une forme de sélection visant simplement à

reconnaître les compétences du distributeur.

-> La concession : Le producteur (concédant) accorde à un nombre limité de

distributeurs (concessionnaires) la possibilité de distribuer son produit. En
contrepartie, le concessionnaire devra respecter un certains nombre d'obligations :
quantités à vendre, méthode de vente à respecter, ...

-> La franchise : Une entreprise (franchiseur) met à la disposition d'un

distributeur (franchisé) un nom commercial ou une enseigne, un savoir-faire, de la
formation, une aide à la gestion, ... En contrepartie, le franchisé apporte le point de
vente dont il reste le propiétaire et, en général, paie une redevance au franchiseur. Il
doit respecter les méthodes commerciales et de gestion préconnisées par le
franchiseur.

-> Autres formes : Des formes d'associations peuvent également se rencontrer

entre intermédiaires exerçant la même fonction.

IV) LES RELATIONS PRODUCTEURS - DISTRIBUTEURS

A) UNE RELATION PARFOIS CONFLICTUELLE

1) Au niveau de l'offre

Le producteur souhaite pouvoir mettre en valeur au mieux son offre auprès des
consommateurs. Le distributeur a souvent le choix de présenter les produits de
plusieurs producteurs concurrents. Il sélectionne les produits qui sont le mieux
adaptés aux attentes de ses clients et non pas selon les souhaits des fournisseurs.

2) Au niveau financier

L'intérêt des 2 intervenants (producteur et distributeur) est de s'attribuer la part la

plus élevée possible de marge réalisable sur les différents produits commercialisés.
 Cette confrontation des intérêts divergents peut aller jusqu'à des conflits
importants.

B) L'INTERVENTION DES POUVOIRS PUBLICS

Les pouvoirs publics ont été amenés à intervenir à plusieurs reprises pour tenter de
concilier les intérêts des producteurs et des distributeurs et parfois pour corriger les
déséquilibres du rapport de force.

Cette intervention peut être incitative (rencontre entre professionnels) pour aider les
partenaires à trouver des solutions négociées, ou autoritaire (lois,
décrets, .règlements).

C) LA RECHERCHE DE PARTENARIATS

Les producteurs et les distributeurs ont pris conscience que leur intérêt commun
était de collaborer pour répondre le mieux possible aux attentes des
consommateurs. Ils ont progressivement évolué vers la recherche de partenariats
qui se sont développés dans plusieurs domaines.

1) L'Echange de Données Informatisées (EDI)

L'utilisation d'outils informatiques communs pour la gestion des flux d'informations

et des flux physiques permet de réduire les coûts. En collaborant ainsi, les 2
partenaires augmentent la marge qu'ils peuvent se répartir.

2) La gestion de l'offre

Le producteur a une bonne connaissance de son marché. Le distributeur possède

une bonne maîtrise des caractéristiques de sa clientèle. En confrontant leurs
compétences, ils peuvent déterminer l'assortiment et la présentation qui
conviennent le mieux aux clients du point de vente.

3) Les opérations de promotion

Les producteurs réalisent couramment des opérations promotionnelles pour

développer les ventes de leurs produits. De leur côté, les distributeurs mettent
également en place des opérations promotionnelles pour attirer les clients dans
leurs points de vente. Les 2 partenaires ont donc logiquement développé leur
collaboration pour harmoniser aux mieux ces actions commerciales et mettre en
place des campagnes communes.

V) L’ANIMATION DU RESEAU

Dans un contexte ou la concurrence ne fait que s’accroître, en raison notamment de

la mondialisation, io ,est primordial pour une entreprise d’augmenter l’efficacité de
son réseau de distribution. L’animation du réseau est la réponse à ce besoin des
entreprises.
 A) DEFINITION ET MISSIONS DE L’ANIMATION DU RESEAU

1) Définition de l’animation

L’animation du réseau de distribution est

2) Les missions de l’animation

Les missions de l’animation s’organisent autour de 3 axes :

B) LES OUTILS AU SERVICES DE L’ANIMATION DU RESEAU

1) L’information commerciale

Les objectifs et les modalités de l’action d’animation envisagée, pour que celle-ci
puisse fonctionner, doivent être connus des intéressés. Les outils pouvant être
utilisés sont divers et nombreux :

Ces différents moyens (dont la liste n’est pas exhaustive) peuvent être combinés pour
renforcer l’efficacité de la communication.

2) Les aides à la vente

Les aides à la vente sont des outils destinés à faciliter le travail des membres du
réseau et donc à renforcer l’efficacité.

3) Les incitations financières

Les incitations financières sont le principal moteur de la motivation des membres du

réseau de distribution.
 Même si d’autres formes peuvent être utilisées (ex. : voyages à gagner), celles-ci
s’appuient essentiellement sur la rémunération.

Pour les salariés de l’entreprise :

Pour les membres du réseau extérieur à l’entreprise, essentiellement les

distributeurs :

chapitre 22 : DIVERSITE ET CARACTERISTIQUES DES UNITES

COMMERCIALES

I) LES UNITES COMMERCIALES PHYSIQUES

Une unité commerciale physique nécessite le déplacement réel du client pour accéder
à l'offre de produits ou de services. Une unité commerciale est définie par son
concept, c'est-à-dire par l'ensemble de ses caractéristiques physiques et mercatiques.

A) LES UNITES PHYSIQUES A DOMINANTE OFFRE DE

PRODUITS

1) Les petits commerces de proximité

 Les magasins traditionnels : surface de vente (SDV) réduite (moins de

120 m²), zone de chalandise restreinte, assortiment alimentaire ou spécialisé,
méthode de vente traditionnelle, localisations variées. Ces magasins sont encore très
nombreux, mais certains résistent mal à la concurrence des grandes surfaces. Ex. :

 Les supérettes : SDV entre 120 et 400 m², assortiment à dominante

alimentaire, vente en libre service, localisation en zone urbaine et rurale. Ex. :

 Les magasins de dépannage (convenience store) : assortiment limité

aux produits de première nécessité, ouverts 24 heures sur 24. Ex. :

2) Les grandes et moyennes surfaces

 Les supermarchés : SDV comprise entre 400 et 2 500 m², assortiment à
dominante alimentaire (90 %), vente en libre-service. Ex. :
__________________________

Le premier supermarché date de 1958. Certaines enseignes, apparues au début des

années 90, se caractérisent par des prix bas, un choix réduit de produits, l’absence de
marques, un aménagement sommaire : ce sont des maxidiscomptes (hard discount).
Ex. : _______________________________

 Les hypermarchés : SDV supérieure à 2 500 m², assortiment large et

profond en alimentaire et non alimentaire avec de nombreux services associés, vente
en libre service, vastes parkings en périphérie des villes. Ex. :
_______________________________

 Les grandes surfaces spécialisées (GSS) : assortiment large et profond

dans un univers précis de consommation, marques nationales et marques de
distributeurs. Ex. : _______________________________

3) Les grands magasins

Ce sont de très grandes surfaces de vente plusieurs niveaux, localisation au centre

des grandes villes, architecture travaillée, assortiment très large et très profond à
dominante non alimentaire avec des produits haut de gamme et des grandes marques
de luxe Elles offrent de nombreux services associés. C’est une vente conseil et en libre
service assisté.

Ex. : _______________________________

Apparu au milieu du XIXe siècle, ce format connaît des difficultés importantes

charges de fonctionnement élevées, concurrence des GSS.

4) Les magasins populaires

Ils ont une SDV moyenne de 1 750 m², un assortiment de produits courants
alimentaires et non alimentaires, une implantation en centre ville. Le concept est
apparu dans les années 30. Les enseignes Prisunic et Uniprix ont disparu. Seule
l’enseigne Monoprix subsiste.

B) LES UNITES COMMERCIALES A DOMINANTE OFFRE DE

SERVICES

Les unités commerciales physiques proposant des services se distinguent par

l’intensité de la relation commerciale, et l’importance des moyens matériels et des
supports physiques accompagnant la prestation. Certaines offrent des services à forte
composante matérielle. Pour d’autres unités commerciales, le système de servuction
nécessite un personnel technique (back office) et un personnel de contact (front
office).

Ex. : _______________________________

II) LA VENTE A DISTANCE ET LES UNITES COMMERCIALES VIRTUELLES

A) DEFINITION ET EVOLUTION DE LA VENTE A DISTANCE

Selon le Code de la consommation, la vente à distance est la vente « conclue sans la

présence physique simultanée des parties, entre un consommateur et un
professionnel, qui utilisent exclusivement, pour la conclusion du contrat, une ou
plusieurs techniques de communication à distance ».

Les médias et supports de la VAD sont le catalogue, le publipostage, le téléphone, le

Minitel et Internet.

Le téléachat utilise la télévision pour présenter, promouvoir et vendre des produits.

La vente à distance représente 5 % du commerce de détail en 2004, avec un taux

d’évolution annuel de 13 %.
La part du commerce électronique (e-commerce) dans le chiffre d’affaires total de la
vente à distance est de 46 % en 2004, avec un taux de progression annuel de 53 %.
Avec l’utilisation d’Internet, les vépécistes d’hier (vendeurs par correspondance) sont
devenus les véadistes (vendeurs à distance) d’aujourd’hui.

B) LES UNITES COMMERCIALES VIRTUELLES

La vente à distance se fait par l’intermédiaire d’unités commerciales virtuelles qui

permettent aux consommateurs d’accéder à l’offre sans se déplacer physiquement.
Un site marchand est une unité commerciale virtuelle. Selon la Fédération des
entreprises de vente à distance (FEVAD), la répartition du chiffre d’affaires e-
commerce produits entre les différents acteurs pour 2004 est la suivante :

 46 % pour les véadistes historiques ; Ex. :

_______________________________

 43% pour les pure players : ce sont des unités commerciales virtuelles qui
proposent, uniquement sur sites spécialisés, une offre profonde concernant un
univers spécifique de consommation ; Ex. :
_______________________________

 11 % pour les enseignes de magasins : Ex. :

_______________________________

C) LA REGLEMENTATION DE LA VENTE A DISTANCE

Le Code de la consommation réglemente toutes les techniques de vente à distance.

Ex. :

Des lois spécifiques concernent certaines méthodes de vente.

Ex. :
La loi Informatique et liberté de 1978 protège les informations sur les personnes et
réglemente la création et l’utilisation des fichiers.

La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) veille au respect de

la loi.

Les entreprises de la FEVAD ont édicté des règles d’autodiscipline garantissant

l’éthique de la profession et la déontologie.

III) LE CHOIX DU TYPE D'UNITE COMMERCIALE

Pour toute entreprise, le choix du type d’unité commerciale participe à la réflexion

générale sur la stratégie de distribution Certaines entreprises choisissent de
distribuer leur offre à travers un seul type d’unité commerciale, d’autres optent pour
la complémentarité.

A) LE CHOIX D'UN TYPE D'UNITE COMMERCIALE

1) Le concept de base

Les caractéristiques physiques et mercatiques du type d’unité commerciale choisi

doivent être cohérentes avec le positionnement de l’enseigne Les attentes des clients,
la position des concurrents, la vocation de l’entreprise sont donc prises en compte.

Ex. :

La méthode de vente doit être adaptée aux produits et à la demande.

Ex. :

L’implantation d’une unité commerciale physique peut se faire en centre ville, dans
un quartier, en banlieue, en zone rurale, dans un centre commercial, sur un lieu de
passage. L’emplacement est lié au type d’unité commerciale, aux spécificités de la
zone de chalandise (clientèle, concurrents, facilité d'accès et de stationnement) et aux
ressources financières de l’entreprise.

Ex. :

2) L'adaptation à l'environnement local

Le concept de base évolue nécessairement pour s’adapter au contexte concurrentiel

et à la conjoncture. La décision peut être prise au niveau général de l’enseigne.

Ex. :

L’étude de la zone de chalandise permet aussi d’être en adéquation avec la demande

locale.

Ex. :

B) LA COMPLEMENTARITE DES UNITES COMMERCIALES

PHYSIQUES ET DES UNITES COMMERCIALES VIRTUELLES

Certaines entreprises ne distribuent leur offre que par des unités commerciales
physiques. Pour d’autres, l’offre est proposée uniquement à distance. Actuellement,
de nombreuses entreprises choisissent la complémentarité du virtuel et du physique
On parle alors de « stratégie multicanale ». Deux choix s’offrent à l’unité commerciale
:

 se doter d’éléments de vente à distance ; Ex. :

__________________________________________________________

 créer des points de vente ; Ex. :

__________________________________________________________
___________
Les effets de synergie recherchés par cette complémentarité sont évident et sont
prouvés par des chiffres.

Ex. :
__________________________________________________________
___

IV) L'INTEGRATION A L'ENVIRONNEMENT LOCAL

Les unités commerciales sont soumises à la réglementation sur l’urbanisme

commercial et doivent respecter les obligations économiques et sociales liées à leur
statut de commerçant et d’employeurs En tant qu’acteurs de l’environnement local,
les unités commerciales contribuent à la vie et à l’organisation de la cité.

A) LES ENJEUX ET LES DOMAINES DE L'URBANISME

COMMERCIAL

L’urbanisme commercial a pour objet d’améliorer et de contrôler l’aménagement

commercial des villes et de leur périphérie.

C’est une préoccupation importante de l’État et des collectivités locales, car le

commerce et l’artisanat sont des facteurs influents du développement économique et
social des villes.

Les enjeux sont la répartition équilibrée des équipements commerciaux dans

l’ensemble de la cité, et leur adéquation harmonieuse avec les infrastructures
urbaines.

Il s’agit de contribuer à la préservation de l’environnement et à la qualité de vie des

habitants.

La préservation des sites, notamment dans les quartiers historiques protégés, est
aussi un domaine de l’urbanisme commercial.
Ex. :

L’urbanisme commercial s’intéresse à la revitalisation des centres-villes (création de

zones piétonnes, de galeries marchandes), à l’impact des centres commerciaux
(centre commercial régional, centre commercial de quartier). La lutte contre la
désertification des zones rurales est aussi une préoccupation.

B) LA REGLEMENTATION

La loi Royer (31 décembre 1973) soumet à autorisation administrative

l’implantation des grandes et moyennes surfaces.

La loi Sapin (29 janvier 1993) a créé les Commissions départementales

d’équipement commercial (CDEC).

La loi Raffarin (1996) a durci les mesures sur la limitation des ouvertures et des
agrandissements des unités commerciales. La loi abaisse les seuils d’autorisation à
300 mètres carrés. Des observatoires commerciaux ont été créés.

C) LA CONTRIBUTION DES UNITES COMMERCIALES A LA VIE DE

LA CITE

En tant que pourvoyeurs d’emplois et agents contribuables (la taxe professionnelle,

par exemple), les unités commerciales participent à la vitalité de la ville.

Les unités commerciales ont un rôle à jouer dans le développement non seulement
touristique, mais aussi social et culturel de leur ville ou de leur région.

Ex. : Les unités commerciales s’intègrent dans la vie de la cité pour affirmer leurs
valeurs et valoriser leur image.
La protection de l’environnement devient un facteur pris en compte par les unités
commerciales, qui s’engagent de plus en plus dans des actions de développement
durable.

Ex. :

Chapitre 23 : L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE

VENTE

I) LES ENJEUX DE LA VALORISATION DE L'OFFRE

A) LES INTERETS DES INTERVENANTS

Le consommateur souhaite un accès facile à l'offre, un cadre agréable pour ses achats
et un choix de produits qui répondent à ses besoins. Le distributeur veut attirer et
fidéliser ses clients Il cherche à générer du trafic dans son espace de vente pour
accroître le chiffre d'affaires et optimiser la rentabilité.
Le producteur veut que ses produits soient proposés à la clientèle dans des conditions
de gestion et de présentation optimales.

B) LES OBJECTIFS DU MARCHANDISAGE

Selon l'Institut français du marchandisage (IFM), le marchandisage est « l'ensemble

d'études et de techniques mises en oeuvre, séparément ou conjointement, par les
distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et
l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux
besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».
Le marchandisage a pris tout son sens avec la vente en libre-service (le produit jouant
le rôle de vendeur muet). Il s'exerce donc à trois niveaux : gestion, organisation et
animation de l'espace de vente.

II) L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE VENTE PHYSIQUES

A) LES TECHNIQUES CLASSIQUES D'ORGANISATION ET D'ANIMATION

Les techniques d'organisation concernent l'aménagement de la surface de vente et la
présentation des produits sur les rayons. Les techniques d'animation ont pour but de
favoriser le dynamisme de l'espace de vente

1) Attirer et séduire le client

Pour atteindre cet objectif, il faut prendre en compte la décoration et l'organisation de

la vitrine, le choix du mobilier, l'esthétique des rayons et les facteurs d'ambiance
(éclairage, couleurs, musique, odeurs, etc)

2) Améliorer le confort d'achat et faciliter le repérage des produits

Il faut veiller à la signalétique, aux outils d'information et de publicité sur le heu de

vente (totems, banderoles, calicots), au balisage des produits (étiquetage et
affichage).
L'organisation de la surface de vente par univers de consommation (univers de la
table, univers textile, etc.) clarifie l'offre et renforce son impact.

3) Inciter à l'achat et influencer le choix d'un produit

Les techniques sont nombreuses: théâtralisation de l'offre, mise en avant des produits
en têtes de gondole, zones saisonnières et thématiques, animations, dégustations,
démonstrations.
Les modes de présentation des produits sont des facteurs d'influence.
Ex. :

B) LES SPECIFICITES DE LA MISE EN VALEUR D'UNE OFFRE DE SERVICES

La nature intangible du service et l'implication plus ou moins forte du client dans le

processus de production obligent à une « mise en scène » du service plus forte. Le
consommateur cherche avant tout à être rassuré sur la qualité du service par des
indices tangibles.
Le décor, les facteurs d'ambiance sont certes importants, mais le rôle du personnel de
contact est primordial.

III) L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE VENTE VIRTUELS

A) LES SPECIFICITES DU E-MARCHANDISAGE

Les spécificités du e-marchandisage sont liées aux atouts et contraintes propres aux
unités commerciales virtuelles.
Les caractéristiques principales à prendre en compte sont :

un espace de vente qui peut s'agrandir (facilité d'ajout de pages) et un choix illimité
de produits ;

la facilité et la rapidité des achats ;

l'absence d'interaction en face à face entre le personnel de contact et l'internaute ;

le cheminement personnel de chaque visiteur qui parcourt l'espace de vente virtuel

en fonction de sa propre clé de lecture ;

la sécurisation des achats.

B) LES PRINCIPES DU E-MARCHANDISAGE

L'organisation et l'aménagement d un espace de vente virtuel répondent aux memes

enjeux et poursuivent les mêmes objectifs.

1) Faciliter l'accès au site (notion de visibilité du site)

Le référencement sur des moteurs de recherche fiables est capital pour générer du
trafic surtout, II faut être bien positionné.

2) Optimiser la navigation du Cybernaute (notion d'utilisation)

L'ergonomie d'un site Web oblige à s'intéresser à l'architecture du site (plan du site,
rapidité du téléchargement, fonctions d'alerte et de sécurisation).
Ex. :
 3) Soigner l'esthétique

Il est important de veiller à la fois au graphisme, aux images, aux photos, aux
animations visuelles et sonores ainsi qu'au contenu (structure, présentation et intérêt
de l'information).

C) LES TECHNIQUES DE VALORISATION DE L'OFFRE VIRTUELLE

Bien valoriser une offre virtuelle, c'est faire preuve d'organisation, de créativité, de
séduction et d'adaptabilité.
Un certain nombre d'éléments sont à prendre en compte.
La page d'accueil fonctionne comme la vitrine d'un espace de vente physique. Elle
doit être attractive et informative.
Certaines techniques visent plus particulièrement à mettre en avant les produits. On
peut citer les pop-up (fenêtres qui se superposent sur la page active et qui interpellent
l'internaute à la manière d'une tête de gondole), ou les bannières et vignettes, qui
signalent les bonnes affaires et les produits en promotion.
L'effet zoom, la fonction loupe, la vue panoramique à 360° sont des techniques qui
contribuent à une meilleure information sur le produit.
Les éléments sensoriels, visuels (photo, image) et sonores (jingle, messages vocaux)
sont des facteurs d'ambiance qui dynamisent l'offre.
Le panier de commandes permet de connaître la valeur au fur et à mesure de l'achat.

Chapitre 24 : LES EQUIPES COMMERCIALES

I) L'EQUIPE COMMERCIALE

L'équipe commerciale englobe toutes les personnes chargées des contacts avec les
clients, ainsi que l'encadrement hiérarchique qui prend en charge les clients les plus
importants.
Elle comporte :
- les commerciaux sédentaires, qui travaillent dans les unités de vente ;
Ex. :
__________________________________________________________
______________________________
- les commerciaux itinérants, qui se déplacent chez le client, le plus souvent dans une
relation « business to business ».
(= relation inter-entreprises)
Ex. :
__________________________________________________________
______________________________
II) LES MISSIONS DE L'EQUIPE COMMERCIALE

A) LES MISSIONS DE PREPARATION DU CONTACT CLIENT

Dans les points de vente, l'équipe commerciale conçoit l'offre et la met en place dans
le magasin.
Ex. : Lorsque la vente nécessite le déplacement d'un commercial chez le client, la
phase préparatoire consiste surtout à obtenir des rendez-vous avec les clients ou les
prospects.
Cette mission peut être remplie par le commercial itinérant lui-même, un(e)
secrétaire commercial(e) dans les petites entreprises, une équipe de téléprospecteurs
dans les structures plus importantes.
B) LES MISSIONS AU CONTACT DU CLIENT

L'objectif est d'inciter le client à acheter et de l'assister dans son acte d'achat.
L'animation du point de vente par les membres de l'équipe commerciale renforce
l'attractivité de l'offre mise en place dans les linéaires.
Ex. :

Les vendeurs prennent en charge l'assistance et le conseil aux clients. Ils orientent les
choix du client vers le produit ou le service le mieux adapté à ses besoins.

C) LES MISSIONS DE SUIVI ET DE MAINTIEN DU CONTACT CLIENT

 1) Les missions de suivi

Elles peuvent comprendre la livraison et l'installation des produits, la gestion des

garanties et des réparations, la fourniture de pièces détachées... et la réponse à toutes
les questions ou réclamations des clients.
Ex. :

Le commercial itinérant doit s'assurer que les termes du contrat sont bien respectés
par son entreprise : conformité de la livraison avec la commande, respect des délais
de livraison, prise en compte d'une remise éventuelle dans la facturation. Il est
également chargé par son entreprise de veiller au respect du contrat par le client.

2) Le maintien du contact

Ce maintien s'exerce différemment selon les modalités de la vente: centre de contact

client pour les produits vendus dans les unités commerciales, relances téléphoniques,
visites régulières pour les clients importants.

III) L'ORGANISATION DE L'EQUIPE COMMERCIALE

A) LE DEGRE D'INTEGRATION DE L'EQUIPE COMMERCIALE A

L'ENTREPRISE

Des niveaux variables d'intégration de l'équipe commerciale dans l'entreprise peuvent

être observés.

1) L'équipe commerciale propre à l'entreprise

Elle est constituée de salariés de l'entreprise parmi lesquels on peut rencontrer des
VRP exclusifs. Le VRP (voyageur représentant placier), dont l'activité consiste à
visiter la clientèle, peut représenter une ou plusieurs entreprises (exclusif ou
multicarte).
 2) L'équipe commerciale déléguée

Dans ce type d'organisation, l'équipe commerciale exerce son activité pour plusieurs
entreprises. Elle est constituée de VRP multicartes, d'agents commerciaux ou de
prestataires de services.
Les agents commerciaux et les prestataires de services ne sont pas salariés de
l'entreprise.

3) L'équipe commerciale mixte

De plus en plus d'entreprises organisent leurs équipes commerciales en combinant

équipe propre et équipe déléguée pour répondre au mieux à leurs objectifs.
Ex. :
B) LA STRUCTURE DE L'EQUIPE COMMERCIALE

1) La taille

Le nombre de collaborateurs dépend de plusieurs facteurs :

la taille de la clientèle locale, nationale, nombre de prospects à visiter,

l'étendue géographique nationale ou internationale,

le nombre de points de vente,

l'intensité de la relation commerciale que l'entreprise souhaite établir avec ses

clients,
Ex. :

la nature des produits,

Ex. :

2) La structure géographique
L'équipe commerciale est répartie en secteurs géographiques plus ou moins étendus
en fonction de la dispersion de la clientèle. Chaque commercial itinérant se voit ainsi
attribuer une zone géographique sur laquelle il intervient.

3) La structure par produits

Elle permet de spécialiser les personnels lorsque la vente du produit ou du service

exige des compétences techniques.
Ex. :

4) La structure par type de clients

I1 s'agit souvent de distinguer les grands comptes (grandes entreprises,

administrations...), les clients professionnels et les particuliers, niais cette
segmentation de la clientèle peut être plus fine. Les membres de l'équipe peuvent être
ainsi affectés à des types de clients aux besoins spécifiques.
Ex. :

Chapitre 25 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION

I) HOMOGENEITE DU RESEAU DE DISTRIBUTION

A) LES UNITES COMMERCIALES

Le principe d'homogénéité est mis en œuwe dans la présentation et l'aménagement

des points de vente. Deux points de vente de la même enseigne situés dans des lieux
distincts présentent en général très peu de différences.
Cela permet au consommateur d'identifier facilement le point de vente et d'avoir des
repères qui facilitent ses achats.
Cette homogénéité se retrouve également lorsque l'entreprise utilise différents
canaux.
Ex. :
B) L'EQUIPE COMMERCIALES
Les manageurs veillent à ce que les membres de leurs équipes, par leur attitude, leur
argumentation, véhiculent une image et des
messages homogènes. Ils s'appuient pour cela sur la formation et le suivi de leurs
collaborateurs.

II) DISTRIBUTION ET OBJECTIFS COMMERCIAUX

L'entreprise se fixe des objectifs commerciaux à atteindre : part de marché, chiffre

d'affaires, volume des ventes, rentabilité, etc...
Pour cela, elle sélectionne le ou les canaux qui lui semblent les plus adaptés pour
atteindre les résultats souhaités. Ex. :

La tendance actuelle est au développement des réseaux multicanaux (plusieurs

canaux juxtaposés} notamment grâce à l'utilisation du téléphone et d'internet.
L'entreprise doit veiller à ce que les canaux qu'elle utilise apparaissent comme
complémentaires et non pas concurrents, notamment vis-à-vis des équipes
commerciales.
Ex. :

III) DISTRIBUTION ET PLAN DE MARCHEAGE

A) L'OFFRE

Le type, la quantité à distribuer et l'image que l'entreprise souhaite donner à son

produit vont orienter les choix en matière de distribution.
Ex. :
Un produit de consommation courante sera distribué dans un maximum de points de
vente en utilisant plusieurs canaux.

B) LA COMMUNICATION
La distribution mise en place doit être en rapport avec la communication de l'offre.
Ex. :
La communication sur les offres promotionnelles d'un point de vente se fera sur
unterritoire correspondant à la zone de chalandise du magasin.

IV) LE SUIVI ET L'EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION

A) LES VENTES

1) La mesure des ventes

• Le volume des ventes : Il s'agit du nombre de produits vendus. Les prévisions sont
en général établies pour une année puis déclinées par mois ou par semaine. Les
logiciels de caisse permettent de mesurer en continu le volume de ventes réalisé.

• Le chiffre d'affaires : Il dépend, en plus du volume des ventes de chacun des

produits vendus, de l'évolution des prix pratiqués par l'entreprise. Les opérations de
promotion des ventes par le prix, les négociations avec les fournisseurs influent donc
sur le chiffre d'affaires. Des ventes inférieures aux prévisions peuvent entrainer une
campagne de promotion.

2) L'écart entre les prévisions et les réalisations

Les prévisions sont basées sur les ventes passées et sur des hypothèses d'évolution du
marché.
Les remontées d'informations du réseau de distribution apportent des éléments utiles
pour effectuer ces prévisions. Lorsque les écarts sont importants, l'entreprise en
recherche les causes afin d'entreprendre des mesures correctrices.
Ex. :

B) LA RENTABILITE

1) La marge commerciale
Marge commerciale = chiffre d'affaires - coût d'achat des marchandises vendues.

Les objectifs sont souvent exprimés par le taux de marge commerciale à atteindre.

Taux = (marge commerciale / montant des achats) x 100.

Ex. :

Cet objectif global est atteint en fonction des volumes de ventes de produits, qui
dégagent chacun des taux de marge différents.

Ex. :
2) Le résultat d'exploitation

Le résultat d'exploitation prend en compte les charges générées par les ventes de
marchandises : charges de personnel, frais de fonctionnement du point de vente... Les
entreprises se fixent, et suivent en genéral, les objectifs de résultat en utilisant les
mêmes méthodes que pour la marge commerciale.

C) LA POSITION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE

Les entreprises mesurent leurs ventes par rapport à celles de l'ensemble des
concurrents présents par l'indicateur part de marché :

PDM = [volume (ou montant) des ventes du produit / volume (ou montant) total des
ventes du produit x 100.

La part de marché est mesurée notamment à partir de panels (échantillons

permanents de consommateurs ou de distributeurs tels ACNielsen ou Sécodip).

D) LA SATISFACTION DES CLIENTS

Elle peut être mesurée par des indicateurs quantitatifs tels que: le temps d'attente aux
caisses, le nombre de ruptures en rayon, les retards de livraison...
Le taux de satisfaction (TS) permet d' apprécier la satisfaction des clients selon des
critères qualitatifs avis des dents sur l'assortiment, les prix, l'accueil ou la compétence
du personnel...

TS = (nombre de clients satisfaits / nombre de clients interrogés) x 100.

L'évaluation de cet indicateur fait appel à des techniques variées: enquêtes par
sondage, client mystère, etc.

chapitre 26 : LE CONTROLE INTERNE DE L'ACTION MERCATIQUE

I) LE PROCESSUS DE CONTROLE INTERNE DE L'ACTION MERCATIQUE

A) LES ELEMENTS D'UN PLAN MARKETING

Un plan marketing détermine :

- les objectifs visés par l'organisation ;
- le calendrier des opérations, qui doit fixer des délais et nommer les responsables ;
- le budget alloué ;
- les moyens de contrôle, qui permettront de vérifier la réalisation des objectifs visés.

Ex. :
B) LES PERFORMANCES

1) La notion de performance

La performance d'une organisation s'apprécie principalement par son efficacité, c'est-

à-dire le degré d'atteinte de ses objecti~ et de son efficience, qui prend en compte les
ressources qu'elle a mises en oeuvre. La mesure des performances peut se faire grâce
à l'élaboration de tableaux de bord.
 2) Le tableau de bord

• Définition : Un tableau de bord est un ensemble d'indicateurs de pilotage, réalisé et

complété périodiquement, afin de guider les décisions et les actions des responsables
en vue d'atteindre les objectifs de performance.

• Choisir des indicateurs : Un indicateur est une représentation chiffrée d'un

phénomène que l'on veut mettre sous contrôle. Dans un tableau de bord commercial,
on distingue :
- les indicateurs quantitatifs : niveau d'activité, marges, coûts, parts de marché,
profltabilité;
- les indicateurs qualitatifs : image de marque, positionnement, notoriété.

• Construire un tableau de bord : Le tableau de bord doit être établi à une fréquence
suffisante pour permettre au responsable de réagir à temps.
Le responsable dispose, via le système d'information, d'une masse considérable
d'informatIons. Il doit donc choisir les indicateurs qui répondent aux besoins du
controle.
Ex. :
Les indicateurs, afin d'apprécier leur valeur, sont comparés à des normes
professionnelles, à un objectif fixé par les dirigeants de l'entreprise, à des prévisions
ou des exercices antérieurs permettant de mesurer les progrès.
La présentation du tableau de bord doit être claire et suggestive. Le nombre
d'indicateurs doit être limité.

3) La régulation de la performance
En cas de non-réalisation des objectifs visés, mis en évidence par le processus de
contrôle, l'organisation doit réagir et proposer des actions correctrices.
Ex. :
II) LA COHERENCE DU PLAN DE MARCHEAGE

A) DEFINITION ET COMPOSANTES

Le plan de marchéage ou marketing mix est l'ensemble des décisions prises par les
responsables mercatiques concernant les variables d'actions mercatiques suivantes :
- l'offre proposée au consommateur (quel produit mettre sur le marché ? à quel prix ?
comment le promouvoir ? ) ;
- la distribution (par quels moyens distribuer cette offre ?)
- la communication (grace à quels moyens communiquer sur cette offre ?).

Le plan de marchéage est la traduction concrète du plan marketing.

B) LES QUALITES D'UN PLAN DE MARCHEAGE

1) Un plan adapté

Le plan de marchéage doit etre adapté à l'organisation, c'est-à-dire :

-> à ses objectifs,
Ex. :
-> à ses ressources.
Ex. :
2) Un plan cohérent

Les composantes du plan de marchéage doivent être cohérentes les unes par rapport
aux autres. Les efforts consentis pour chaque variable ne doivent pas être
déséquilibrés.

Ex. :
Le réseau de distribution doit être cohérent avec le positionnement du produit.

3) Un plan évolutif

Le plan de marchéage n'est pas une combinaison statique des variables d'actions
mercatiques ; il doit s'adapter en permanence à l'évolution :
- de la demande;
Ex. :
- de la concurrence
Ex. :
- de l'environnement.
Ex. :