Central de Cases

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Preparado pelo Prof. Walter Sande, da ESPM-RJ. OBSERVAES IMPORTANTES: Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes pblicas mencionadas no tpico referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Trata-se apenas da elaborao de um texto para reflexo em ambiente acadmico. 2007

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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 4 A histria da Curves ................................................................................ 4 O conceito da Curves e seu diferencial .................................................. 5 Um modelo de servios plenamente focados......................................... 5 A construo da causa da Curves .......................................................... 6 O business do fitness .............................................................................. 7 Negcios para mulheres ......................................................................... 7 As academias para mulheres .................................................................. 9 Expandindo um pouco o foco ................................................................. 9 A aula experimental ................................................................................. 9 Referncias............................................................................................ 10 Anexo .................................................................................................... 12

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Introduo
De frente para o espelho, no banheiro do escritrio, Snia olhava seu corpo e pensava em como eliminar aquelas gordurinhas incmodas que haviam se acumulado ao longo dos ltimos anos. Snia no era o modelo de mulher desejada, em termos fsicos e estticos. Nunca havia sido. Entretanto, depois de 15 anos de um casamento muito feliz, com dois filhos adolescentes, e realizada com os rumos que sua vida profissional estava tomando, a empresria sentia falta de um pouco mais de vigor fsico, que sua idade j no lhe proporcionava. Aos 42 anos, Snia sentia o peso do sedentarismo decorrente do foco que havia dado famlia e ao trabalho em sua pequena fbrica de doces para festas de casamento. Alm disso, ela sabia que nunca tinha se adaptado ao esquema das academias tradicionais. No gostava da agitao nem do clima de azarao que normalmente impera nesses templos da gerao sade. Sua cunhada mais nova tinha acabado de se matricular na GymMaster, academia superbadalada que acabara de abrir uma filial na Barra da Tijuca, onde ambas moram e trabalham. No tradicional almoo de domingo, Snia ouviu sua cunhada descrever por mais de meia hora as instalaes da academia, elogiando cada metro quadrado e cada instrutor que ela havia conhecido. Obviamente, Snia no se sentiu nem um pouco atrada, mas a conversa havia despertado nela o sentimento adormecido da vaidade feminina. Naquela segunda-feira, ao dirigir-se para o trabalho, viu no vidro de trs de um nibus um grande adesivo anunciando a abertura de mais uma filial da Curves, uma academia exclusiva para mulheres, prometendo resultados atravs de circuitos de 30 minutos. Apenas 30 minutos, trs vezes por semana, numa academia s para mulheres... Snia realmente estava pensando no assunto.
(1) (1) Personagem fictcia, criada para os propsitos deste caso.

A histria da Curves
Em 1992, Gary Heavin inaugurou, junto com sua mulher, Diane, a primeira unidade da Curves, em Harlingen, Texas. Desde ento, num processo vertiginoso de crescimento, a Curves se espalhou pelo mundo, alcanando a marca de mais de 10.000 unidades e mais de 4 milhes de scias, em quase 50 pases, como Estados Unidos, Canad, Frana, Mxico e Austrlia, entre diversos outros. Seu faturamento ultrapassa a incrvel marca de 1 bilho de dlares anuais. A Curves considerada a rede de franquias que mais cresce no mundo e a que cresce mais rpido. Estima-se que, a cada ms, 200 novas unidades sejam inauguradas no mundo. Em setembro de 2007 existiam no Brasil 170 unidades da Curves, espalhadas por 17 Estados, em cidades como Rio de Janeiro, So Paulo, Porto Alegre, Belm, Goinia, Campinas, entre outras. Segundo dados da ABF (Associao Brasileira de Franchising www.portaldofranchising.com.br), o investimento necessrio para a abertura de uma unidade franqueada da Curves entre R$ 90 mil e R$ 135 mil. Todo esse sucesso no veio de uma hora para outra. Aos vinte anos, Heavin largou seus estudos para se dedicar, junto com seu irmo, administrao de uma academia em Houston, EUA. Durante um bom tempo, eles conseguiram fazer o negcio prosperar. Entretanto, depois de em alguns anos ter conseguido uma expanso signi-

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ficativa, contando com mais de 15 academias e acumulando um capital de mais de 1 milho de dlares, a empresa foi falncia. Para Heavin, os custos eram muito elevados, j que os aluguis eram caros e as academias possuam uma infraestrutura complexa. Outro problema detectado por ele foi a dificuldade de encontrar bons gerentes para administrar as academias.

O conceito da Curves e seu diferencial

O diferencial oferecido para a Curves vem dos estudos e da observao apurada de Gary Heavin. O cliente da Curves ou melhor, a cliente, pode ser definida como uma mulher infeliz com seu corpo e sem o hbito de fazer exerccios fsicos. Para isso, a Curves inovou o conceito de academia, criando um sistema de exerccios com durao mxima de trinta minutos, trs vezes por semana. Dessa maneira, a Curves se destina principalmente s mulheres que dispem de pouco tempo para as atividades fsicas. Em uma academia Curves s se aceitam mulheres. Desse modo, as clientes no correm o risco de serem admiradas pelos olhares de um rapaz musculoso, evitando assim qualquer constrangimento. O ambiente acolhedor, sem espelhos, propcio para que as mulheres possam interagir. Os aparelhos funcionam a partir de princpios de resistncia hidrulica. De acordo com o fundador, dessa maneira eles tm o benefcio de oferecer riscos bastante reduzidos de leses musculares, sem deixar de proporcionar o tnus muscular desejado pelas clientes. Na sala de ginstica, cerca de 15 deles so dispostos em um circuito circular. Aps um breve aquecimento, uma professora orienta as alunas a ocupar um dos aparelhos. Uma gravao indica o momento de passar para a prxima estao. Entre um equipamento e outro, h plataformas para exerccios aerbicos. Normalmente o circuito repetido duas vezes. O tempo em cada aparelho aparelhos curto, entre 30 e 50 segundos. Como as mulheres tm que ficar atentas s trocas e no h espelhos, no h problemas com as gordurinhas a mais que as clientes normalmente ostentam. Heavin diz que as clientes se apaixonam pela Curves e falam para as amigas. Algumas viram franqueadas o que em parte explica o crescimento vertiginoso da empresa em todo o mundo. Foi assim com a arquiteta contratada para o projeto da primeira Curves no Brasil, Daniela Amaral. Ela ficou to envolvida com o negcio que passou a frequentar a academia to logo ela foi inaugurada, mesmo nunca tendo sido f de ginstica. Da foi um pulo at abrir a unidade Morumbi, em agosto de 2005.

Um modelo de servios plenamente focados

De acordo com Lovelock e Wright, uma empresa de servios pode implementar o conceito de foco estratgico atravs de decises em duas dimenses: escopo do servio e mercado-alvo. Decidindo pela maior ou menor amplitude de cada uma dessas variveis, pode combin-las em quatro estratgias: foco pleno, foco no servio, foco no mercado ou sem foco. Heavin construiu um modelo de negcios baseado na mais estreita estratgia de foco possvel. Sua definio de pblico-alvo absolutamente restrita, como descrito anteriormente, e as atividades oferecidas so bastante especficas. Nada de imensos sales de musculao, nem uma piscina ou uma sauna. Nada de atividades como spin-

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ning, boxe tailands, ioga, terapias alternativas, etc., comuns na maioria das grandes academias. Com um posicionamento bem-definido, baseado em um forte conceito de servios, implementado com grande competncia e eficcia, parece que a Curves vem conseguindo alcanar todos os benefcios advindos do foco estratgico em servios, a despeito dos riscos envolvidos com esse tipo de modelo. Desde o incio, a empresa valeu-se da estratgia baseada em foco. As primeiras unidades nos Estados Unidos foram abertas em pequenas cidades, onde os aluguis eram mais baratos e no havia uma competio to acirrada quanto nas grandes cidades. Foi mais fcil para a Curves se tornar conhecida em comunidades menores, ganhando flego para depois entrar nas principais cidades.

A construo da causa da Curves

Gary Heavin sonha ter, no horizonte de mais alguns anos, 30.000 unidades franqueadas da Curves ao redor do mundo. A inteno de Gary Heavin tornar a Curves uma espcie de McDonalds da ginstica, em tamanho e fora da marca. Hoje em dia, nos Estados Unidos, j existe uma unidade da Curves para cada duas lojas do McDonalds, e nem mais possvel se abrir novas unidades por l. Alm disso, a Curves almeja ter a metodologia mais eficiente para uma mulher perder peso e tornar-se saudvel. Finalmente, Gary Heavin quer ajudar a transformar a viso que as mulheres tm sobre a ginstica, transcendendo as questes meramente ligadas beleza, mas, sobretudo, relacionando a atividade fsica sade e ao bem-estar. Para manter o ritmo de crescimento, a Curves baseia-se intensamente em sua cultura organizacional. Heavin considera ter encontrado pessoas que tm paixo pelo que fazem que, posteriormente, so capacitadas para conduzir um negcio. Para ele, um dos pilares de sustentao exatamente a incapacidade dos concorrentes para ensinar seus franqueados a ter paixo. Outro ponto crtico para a estratgia da Curves a constante inovao. A empresa entenda-se Gary Heavin investe cerca de 1 milho de dlares por ano em pesquisas cientficas e mdicas para melhorar a qualidade de vida das mulheres. Em breve ser lanada uma nova gerao de equipamentos, que sero os mais modernos do mundo.

Acredito que enquanto uma pessoa est aprendendo e crescendo profissionalmente ela se mantm motivada. Por isso, procuro inovar sempre. Tenho dois livros publicados na lista dos mais lidos do jornal The New York Times. Tanto as pesquisas quanto as publicaes ajudam as franqueadas a ensinar novas dietas e exerccios para suas clientes. Diz Gary

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O business do fitness
De acordo com o relatrio da IHRSA (International Health and Racquet Sportsclub Association), o mercado de academias ultrapassou os 55 bilhes de dlares no mundo em 2006. So quase 100.000 academias ao redor do mundo, onde mais de 105 milhes de pessoas se exercitam. No Brasil, dados de 2006 indicam que o pas o quarto no ranking mundial de academias. So 4.800 delas legalmente registradas, respondendo por um faturamento mdio anual de mais de 1 bilho de reais. De acordo com a IHRSA, em um ano a indstria de fitness no Brasil cresceu 8%, e o nmero de membros tende a dobrar em dois anos. Segundo a Associao Internacional, o potencial do mercado brasileiro acompanha a tendncia mundial. Cerca de 1,3% da populao brasileira pratica atividades fsicas indoor. Isso bem menos que na Holanda, onde a penetrao desse mercado atinge incrvel taxa de 17,6% da populao, mas bem superior ndia, onde apenas 0,1% das pessoas fazem alguma atividade fsica regular em uma academia. Sandy Coffman, presidente da Programming for Profit e palestrante da IHRSA, considera que a grande tendncia da indstria de fitness o atendimento a nichos de mercado. De acordo com ela, a frmula de crescimento tradicionalmente usada pela indstria foi o aumento do nmero de pessoas nos exerccios em grupo, como forma de viabilizao dos negcios. Entretanto, para Coffman este modelo no funciona mais, pois as nicas pessoas que no se sentem intimidadas com as demais so as que j esto em boa forma fsica.

Todos querem, e precisam, estar juntos de outros que estejam nas mesmas condies. Um grupo de pessoas trabalha melhor e permanece junto se compartilhar os mesmos interesses, nveis de habilidade, horrios, caractersticas de personalidade, idade e gnero. Academias significam novas amizades e relacionamentos. Se agruparmos as pessoas sem perder essa ideia de vista, faremos o mercado de fitness crescer, assim como a procura por parte daqueles que precisam de ns. diz Sandy Coffman.

Negcios para mulheres

Algumas pesquisas indicam que a participao da mulher na fora de trabalho tem aumentado, ano aps ano. No Brasil, observa-se que as mulheres casadas, com idade entre 25 e 44 anos e de 4 a 11 anos de estudo, representam o segmento que mais aumentou sua participao no mercado de trabalho. Em grande parte, esse aumento da participao feminina est relacionado a um aumento do nvel educacional, assim como mudana de atitude ante os desafios do mercado de trabalho. Este efeito tem como consequncia o aumento da renda familiar e provavelmente est associado a uma maior preocupao com aspectos relacionados sade e qualidade de vida.

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No Reino Unido, as mulheres respondem por cerca de 85% dos produtos; nos Estados Unidos, 75%. No Brasil, elas so responsveis por 94% das compras de mobilirio domstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de sade. Em 2006, as compras em cartes de crdito feitas por mulheres chegaram a 57,9 bilhes de reais. Tom Peters, em palestra no Brasil, em 2007, disse que as mulheres no so mais um nicho de mercado, elas so o mercado. Uma pesquisa da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico e do instituto e-Bit indicam que as mulheres compram mais que os homens em diversas categorias, como livros; sade e beleza; eletrodomsticos; e jornais e revistas. Os resultados dessa pesquisa esto na Tabela 1, em anexo. Seguindo essa tendncia, diversas empresas tm direcionado suas aes s mulheres, desenvolvendo estratgias e tticas, criando produtos e servios exclusivos para este pblico. Na Sucia, por exemplo, metade dos 500 postos de gasolina da Preem Petroleum, maior distribuidora de petrleo do pas, foram totalmente reformados, dentro de um novo conceito. As instalaes ganharam tons de laranja. As salas para troca de fralda so impecveis e nos banheiros os espelhos tm iluminao adequada para a aplicao de maquiagem. Nas lojas de convenincia, os tradicionais cachorros-quentes ganharam a companhia de produtos como meias finas e alimentos produzidos pelos Vigilantes do Peso. Junto s bombas de gasolina, que na Europa so operadas pelos prprios motoristas, os postos da Preem oferecem agora luvas de plstico descartveis para proteger as mos femininas de eventuais respingos de combustvel. Aqui no Brasil, a Renault lanou, em 2002, em parceria com O Boticrio, maior rede de franquias no Brasil, o modelo Clio Sedan O Boticrio, com detalhes de acabamento direcionados ao pblico feminino. Seguradoras, como a Bradesco Seguros, desenvolveram produtos destinados especificamente ao perfil feminino. Desde 2004 a Montblanc vem realizando um evento chamado Montblanc e suas mulheres, que tem o objetivo de aproximar a marca do pblico feminino. Orado em 1 milho de reais, o projeto previa passar por 14 cidades, unindo a tradicional marca de produtos de luxo a outras como Mercedes, American Express e Samsung, entre outras. A empresa, que at pouco tempo atrs no tinha uma linha feminina, conta com mais de 300 itens. So relgios, carteiras, agendas, bolsas, culos, anis, brincos, colares e pingentes, alm das canetas, feitos exclusivamente para o gosto feminino ou que foram incorporados por elas. Trinta por cento das vendas da Montblanc so feitas para mulheres. Na Mercedes, esse percentual chega a 35% das vendas no Brasil. No mercado imobilirio tambm h aes direcionadas s mulheres. A construtora paulista Tecnisa, desde 2002, prepara seus apartamentos venda com aromatizao artificial de chocolate na cozinha e tutti-frutti no quarto das crianas e som ambiente ao fundo, apostando na maior capacidade que a empresa julga que as mulheres tm para observar os detalhes. Na entrega das chaves, uma placa de boas-vindas com o nome da esposa em destaque colocada na recepo da empresa. Em 2006, a empresa firmou uma parceria com a seguradora Porto Seguro, para entrega, junto com as chaves do imvel, de uma aplice de seguros contemplando servios de hidrulica, eltrica e chaveiro, em qualquer hora do dia, sete dias por semana, tendo em vista que so as mulheres que normalmente cuidam desses problemas em uma famlia.

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As academias para mulheres

No rastro do crescimento do mercado de fitness no mundo todo, de olho no sucesso da Curves e respaldadas pelo crescente interesse no pblico feminino, outras academias foram criadas, com conceitos semelhantes, oferecendo servios a um pblicoalvo bem semelhante. Criada em 1998 nos Estados Unidos, a Contours Express usa aparelhos de musculao com carga varivel, alguns desenvolvidos especialmente para a empresa. Assim como a Curves, aplica o conceito do circuito de 30 minutos, porm indicando a frequncia diria academia. So mais de 700 unidades em 28 pases. Segundo dados da ABF, so 50 unidades franqueadas da Contours Express no Brasil, em 15 Estados do territrio, espalhadas em cidades como So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia, Macei, Salvador, Florianpolis, etc. Em So Paulo, a academia 30in Shape, com duas unidades, segue o modelo similar ao da Curves, com programas de 30 minutos baseados em aparelhos hidrulicos. Porm, diferentemente da Curves, a academia paulista oferece ainda servios de drenagem linftica, orientao nutricional e massagem (modeladora ou relaxante). Em Salvador tambm foi inaugurada uma academia totalmente dedicada s mulheres, chamada S Elas. Assim como na Curves e na Contours, na S Elas o espao dirigido por mulheres e entre os alunos no se admitem homens.

Expandindo um pouco o foco

A Go! 30 Minute Workout foi criada para servir grande maioria das pessoas, que tm conscincia da importncia da atividade fsica regular, mas no tm tempo para se exercitar, ou se sentem intimidadas nas academias tradicionais. De acordo com o norte-americano John Kersh, fundador e presidente da Go!, boa parte das mulheres escolhe uma academia express assim como a Curves, a Contours e a prpria Go! mais pela economia de tempo e pelo medo de se sentir inadequada em um lugar onde ser bonita obrigao do que pelo fato de ser exclusiva para o sexo feminino. Por este motivo, expandindo seu conceito de servios, diferentemente da Curves, a Go! 30 Minute Workout direciona seus esforos tanto para homens quanto para mulheres. Gary Heavin, fundador da Curves, jamais vai tomar essa deciso. De acordo com ele, impensvel ampliar o conceito da sua academia na direo de atender tanto a homens quanto a mulheres. Nem mesmo criar uma Curves para homens. Afinal, de acordo com o empresrio, homens no pedem orientao para coisa alguma, jamais pagam algum para receber orientaes. E isso, afinal, justamente o que a Curves faz.

A aula experimental
Na hora de seu almoo, em vez de ir para casa, Snia foi unidade da Curves localizada na Barra da Tijuca, dentro do Shopping Downtown. Era bem prximo sua residncia e no caminho de volta do seu escritrio. Pensava que poderia fazer seus exerccios em trinta minutos, tomar um banho e almoar em um dos diversos restaurantes do shopping. Provavelmente uma saladinha, para ajudar os resultados da malhao. No precisaria ir almoar em casa, pelo menos trs vezes por semana, como havia feito todos os dias, durante anos. Seus filhos j estavam crescidos, o marido trabalhava no Centro

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e nunca voltava para almoar em casa. Era hora de ela voltar a pensar nela mesma. Snia olhou todas as instalaes da academia, os equipamentos, fez perguntas, conversou com as professoras e com algumas mulheres que saam do circuito. Ao final da conversa, aceitou o convite para uma semana de aulas experimentais. Comeou na quarta-feira. Estava ansiosa por aquilo. Snia achou estranho, inicialmente, se vestir com aquelas roupas de ginstica, afinal ela nunca se sentiu bem dentro delas. Mas, rapidamente percebeu que o ambiente era absolutamente diferente de tudo o que ela j havia visto em todas as academias que ela conheceu. Definitivamente, aquele era seu lugar.

Referncias
Livros: LOVELOCK, C., WRIGHT, L. Servios: Marketing e Gesto. So Paulo, Ed. Saraiva, 2003. ZEITHAML, V., BITNER, M. J. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Ed. Bookman, 2004. GRONROOS, C. Marketing Gerenciamento e Servios. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 2005. BATESON, J. E. G., HOFFMAN, K. D. Marketing de Servios. Porto Alegre, Ed. Bookman, 2003. Outras referncias: Site da Curves http://www.curves.com.br/ http://www.curves.com.br/sobre_curves/apresentacao.shtml http://www.curves.com.br/depoimentos/depoimentos01.shtml Malhao s para mulheres: http://boaforma.abril.com.br/edicoes/216/fechado/Fitness/conteudo_11.shtml Como perder peso com programas comerciais de emagrecimento http://saude.hsw.uol.com.br/como-perder-peso-com-programas-comerciais-de-emagrecimento4.htm Quero ser o McDonalds da ginstica http://portalexame.abril.com.br/revista/pme/edicoes/0007/m0124150.html Franquia de fitness para mulheres que mais cresce no mundo faz sucesso no Brasil http://www.geranegocio.com.br/html/geral/noticia.asp?area=4&id=319 Ginstica dirigida para as mulheres atraiu arquiteta

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http://www.sebraesp.com.br/principal/not%C3%ADcias/notas/gestao_empresarial/ jornal_dci_2007/julho/05_07ginastica_dirigida_mulheres.aspx De mulher para mulher: a cada dia cresce o nmero de servios oferecidos exclusivamente para elas http://www.iesb.br/grad/jornalismo/na_pratica/noticias_detalhes.asp?id_artigo=9120 For Ladies Only: Daren Carter, CEO of Contours Express, has found success in the niche of female-only fitness clubs http://www.inc.com/articles/2005/04/contours.html Site da Contours Express: http://www.contoursexpressintl.com/ Site da 30InShape: http://www.30inshape.com.br/ GO! 30 MINUTE WORKOUT abre primeira unidade e inicia operao de Franquias http://www.guiadofranchising.com.br/artigo/artigo.php?id=206 Novo relatrio da IHRSA sobre o mercado mundial de academias http://blog.educacaofisica.com.br/blogdotadeu/mostra_texto.asp?noticia=78 IHRSA Releases 2007 Global Report: State of the Health Club Industry http://cms.ihrsa.org/index.cfm?fuseaction=Page.viewPage&pageId=18634&nodeID=15 Saudvel malhao http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA451852-2482,00.html Sucia introduz postos de gasolina para mulheres http://extra.globo.com/economia/plantao/2007/09/26/297889288.asp Site do Bradesco Seguros https://wwws.bradescoseguros.com.br/100Corretor/br/auto/acao_mulher/hotsitemulher_corretor.asp Quer vender mais? Aposte nas mulheres http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA1261739-2983-1,00.html Montblanc para as mulheres: Ela uniu-se Mercedes e outras grifes para cobrir de luxo o pblico feminino http://www.terra.com.br/istoedinheiro/346/negocios/346_montblanc.htm Empresas mudam para se adaptar ao poder de consumo das mulheres http://www.iguatemicampinas.com.br/imprensa_noticia.asp?ID=178 Participao feminina na fora de trabalho: SCORZAFAVE, Luiz Guilherme; MENEZES-FILHO, Narcio. Caracterizao da partici-

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pao feminina no mercado de trabalho: uma anlise de decomposio. Econ. Apl. , Ribeiro Preto, v. 10, n. 1, 2006. Disponvel em: http://www.scielo.br/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-80502006000100003&lng=en&nrm=iso. Acesso em: 03/10/2007. RODRIGUES, Luciene. Diferenas de gnero: a participao feminina no mercado de trabalho brasileiro. Unimontes Cientfica, Montes Claros, v.4, n.2, jul./dez. 2002. Disponvel em: http://www.unimontes.br/unimontescientifica/revistas/Anexos/artigos/revista_v4_n2/ word%20e%20pdf/02%20dossie_diferencas.pdf. Acesso em 03/10/2007.

Anexo
Produtos Livros, revistas e jornais Ttulos de CD, DVD e vdeo Sade e beleza (perfumes, cosmticos, remdios) Eletrnicos (TV, vdeo, aparelho de som) Eletrodomsticos Telefonia/celular Utenslios para casa e mveis Informtica (computadores e softwares) Vesturio e acessrios Artigos esportivos Alimentos e bebidas Brinquedos Flores Participao feminina (em %) 21,4 14,6 11,6 11,0 7,5 5,4 5,2 4,9 2,8 2,0 1,8 1,4 1,2 Participao masculina (em %) 16,2 16,8 5,2 18,5 6,4 6,6 3,0 11,0 1,6 3,6 0,8 0,8 0,9
Fonte: Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico e E-Bit

Tabela 1: Comparao da participao masculina e feminina nas compras on-line

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